（企业管理专业论文）基于文化导向的中国电影市场细分研究.pdf

摘要 摘要 电影既是社会意识形态中的艺术现象，又是由投资、生产、销售等行为组成 的经济现象。伴随着以文化消费为主要标志的消费社会的到来，电影与市场的关 系发生了明显变化。电影需要在市场这一中介环节中实现交流与流通，电影生产 的巨大资本投入，也需要在市场中完成回收与回报。这种典型的市场化特征，使 联系电影生产与消费之间的营销行为变得必不可少，并逐渐发展成为推动影片走 向市场和观众的决定性环节。 值得注意的是，作为一种特殊的文化商品，电影本身具有强烈的文化属性， 不同类型的影片具有截然不同的文化特征。同时，在电影的消费过程中，消费者 自身的文化特征也将在很大程度上影响其具体的消费心理与消费行为，进而产生 具有显著差异的需求与选择偏好。因此，对于电影营销的研究，必须重视电影产 品和电影消费者的文化特征。 作为现代营销学的起点和基本研究命题之一，市场细分是差异化营销战略的 前提与基础。有效的市场细分源自对于消费者行为的系统研究，在合理的细分标 准和细分模型下，明确不同消费者群体对于产品的需求差异，进而从中发现市场 机会，制定具体的营销策略。对于正在进行市场化改革的中国电影市场而言，从 不同的视角出发，会得到不同的市场细分结果。然而，传统的市场细分方法通常 偏重于消费者局部层面的实体特性，对于整体层面的消费者文化特征以及在这些 文化特征作用下而形成的需求差异普遍缺乏重视，对于文化在电影消费和电影营 销过程中的作用更是缺乏应有的了解。 本文试运用营销学、社会学、文化学、统计学领域的有关研究成果，采用理 论与实证相结合的研究办法，综合运用定性与定量分析手段，通过对于国内电影 市场不同文化特征消费者群体的调查研究，从文化的角度重新审视电影与电影消 费行为，明确文化因素在市场细分过程中发挥的重要作用，并在此基础上提出基 于文化导向的中国电影市场细分模型。 本论文的主要内容分为七个章节：第一章节交待论文的研究背景、思路、方 法、国内外研究现状及论文的主要创新点；第二章节从有关理论入手，明确与本 文研究相关的文化、文化存在形态、文化消费、消费社会等概念，进而在文化的 视角下重新审视电影、电影消费和电影分类等问题；第三章节在消费社会的背景 下，着重探讨文化对于电影消费行为的影响机理、程度及方式，为接下去的分析 奠定理论基础；第四章节从中国电影市场的形成与发展过程入手，结合近期国内 电影市场的有关数掘进行市场的宏观分析，总结归纳出巾j 场的基本情况与整体特 摘要 征，以及不同文化类型电影产品的消费状况；第五章节从中国电影消费者群体的 文化细分入手，在文化的视角下重新明确各消费者群体的文化特征、需求偏好以 及与之相对应的电影产品定位；第六章节在前文分析研究基础上，提出基于文化 导向的中国电影市场细分假设，通过建立实证分析的模型与方法，结合一次针对 国内电影市场的调查，综合运用统计学原理对这些假设进行实证检验；第七章节 是本文的结论与展望，在全文理论与实证分析的基础上提出基于文化导向的中国 电影市场细分视角、标准及方法，并对进一步的研究工作提出设想与展望。 关键词：电影市场，市场细分，细分标准，细分模型，文化导向 l i a b s t r a c t a b s t r a c t m o v i ei sn o to n l yac u l t u r a lp h e n o m e n o ni ns o c i a li d e o l o g y ，a l s o i sa n e c o n o m i c a lo n ec o m p o s e do fi n v e s t m e n t p r o d u c t i o na n ds a l e s a c c o m p a n y i n gt h e a d v e n to fc o n s u m p t i o ns o c i e t yf e a t u r e db yc u l t u r a lc o n s u m p t i o n ，t h er e l a t i o n s h i po f m o v i e sa n dm a r k e t si st a k i n gg r e a ta n da p p a r e n tc h a n g e s m o v i e sa r er e a l i z e di nt h e a g e n c y ，n a r n e l ym a r k e tt ob ec o m m u n i c a t e da n dc i r c u l a t e d ，a n dt h eg r e a ta m o u n to f i n v e s t m e n tr e q u i r e db ym o v i e sd e f i n i t e l yn e e d st h er e w a r da n dr e t u r ni nt h em a r k e t t h i ss p e c i f i cf e a t u r em a k e st h em a r k e t i n gb e h a v i o rb e t w e e nt h ep r o d u c t i o na n dt h e c o n s u m p t i o no fm o v i e si n d i s p e n s a b l em a dg r a d u a l l yp u l l st h em o v i e st og ot ot h e m a r k e ta n dt h ea u d i e n c e w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h em a r k e t i n gt h e o r y ，m o v i e m a r k e t i n gs m o o t h l y m a r c h e so nf r o mt h e p h a s e o f p r o d u c t i o n o r i e n t a t i o n ， p r o d u c t - o r i e n t a t i o nt ot h ec u r r e n tc o n s u m e r - o r i e n t a t i o n m o r e o v e r , m o v i ea sas p e c i f i cc u l m r a lc o m m o d i t yi ss i g n i f i e db yi n t e n s i v e c u l t u r a la t t r i b u t e c u l t u r et og r e a td e g r e ei n f l u e n c e st h ec o n s u m p t i o np s y c h o l o g ya n d m a r k e t i n gb e h a v i o r c o n s u m e r so n l yi n c l i n et oa c c e p tm o v i ep r o d u c t sp a r a l l e l e dw i t h t h e i ro w nc u l t u r a lf e a t u r e s t h e r e f o r e ，m o v i em a r k e t i n gm u s te m p h a s i z e o i l c o n s u m e r s c u l t u r a lf e a t u r e sa n dd i s t i n g u i s h e dp r e f e r e n c e sg e n e r a t e di nd i f f e r e n t c u l t u r ei n s t e a do ff o c u s i n go n l yo i lt h em o v i ei t s e l f a sas t a r to fm o d e mm a r k e t i n ga n dab a s i cr e s e a r c ht o p i c ，m a r k e t i n g s e g m e n t a t i o ni s t h ep r e m i s ea n db a s i so fm a r k e t i n gs t r a t e g yo fd i f f e r e n t i a t i o n e f f e c t i v e m a r k e t i n gs e g m e n t a t i o ns t e m m i n g f r o mt h e s y s t e m a t i c a l r e s e a r c ho u c o n s u m e rb e h a v i o r ，d e f i n i t u d e sd i f f e r e n t i a t i o no fd e m a n dt o w a r d sp r o d u c t sf r o m d i f f e r e n tc o n s u m e r su n d e rr e a s o n a b l e s e g m e n t a t i o n s t a n d a r d sa n ds e g m e n t a t i o n m a t r i x ，a n df u r t h e r m o r ed i s c o v e rt h em a r k e to p p o r t u n i t i e sm a ds e td o w nc o n c r e t e m a r k e t i n gs t r a t e g y b w a r d sc h i z z a sm o v i em a r k e tw h i c hi sj u s tu n d e rt h em a r k e t i n g r e f o r m ，f r o md i f f e r e n tp r o s p e c t i v e ，w ec a nc o n c l u d ed i f f e r e n tm a r k e t i n g + s e g m e n t a t i o n h o w e v e r , t r a d i t i o n a lm a r k e t i n gs e g m e n t a t i o nn o r m a l l yp r e f e r sp a r t i a l c o n c r e t e c h a r a c t e r i s t i c so fc o n s u m e r sa n dp a y sal i t t l ea t t e n t i o nt ot h ec u l t u r a lf e a t h e r sa sa w h o l ea n dt h ep r e f e r e n c ed i f f e r e n t i a t i o nu n d e rs u c hc o n d i t i o n s 1 e t a l o n et h e u n d e r s t a n d i n go nt h ee f f e c t sp o s e do nm o v i ec o n s u m p t i o na n dm o v i em a r k e t i n gb y c u l t u r e t h i se s s a ya p p l y i n gs o m em a t e r i a l sc o n c e r n i n gf i e l d so fm a r k e t i n g s o c i o l o g y , i i a b s t r a c t c u l t u r e ，a n ds t a t i s t i c se m p l o y sq u a l i t a t i v ea n a l y s i sa n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i sw i t ht h e m e t h o do ft h e o r i e sc o n n e c t e dw i t hr e a l i t yt op e n e t r a t eo nc h i n a sc u r r e n tm o v i e m a r k e t sa n dm o v i ec o n s u m e r sa n dt oe n s u r et h ep o s i t i o no fd i 腩r e n tt y p e so fc u l t u r a l f e a t u r e s ，c o n s u m p t i o np r e f e r e n c ea n dc o n s u m e rg r o u p s f r o mt h ep e r s p e c t i v eo f c u r r e n ts i t u a t i o na n dt h ei m p a c t si m p o s e do nt h em o v i ec o n s u m p t i o nm a r k e tb y c u l t u r et h r o u g ht h es e g m e n t a t i o no ft h ec o n s u m e r s o ns u c hb a s i s ，t h ee s s a yp r o p o s e s an e wm a r k e t i n gs e g m e n t a t i o nm o d e lo fc h i n e s em o v em a r k e t sf e a t u r e do n c u l t u r e o r i e n t a t i o n t h i se s s a yi s s e p a r a t e di n t o 7c h a p t e r s ：t h ef i r s to n ei sa b o u tt h er e s e a r c h b a c k g r o u n d ，i d e a s ，m e t h o d s ，c u r r e n tr e s e a r c hs i t u a t i o n s h o m ea n da b r o a da n d i n n o v a t i v ep o i n t s t h es e c o n do n ei sm a i n l yf o c u s i n go nd e f i n i n gs o m ec o n c e p t i o n s o nc u l t u r e ，e x i s t i n gf o r m so fc u l t u r e ，c o n s u m p t i o nc u l t u r ea n dc o n s u m p t i o ns o c i e t y ， a n d r e e x a m i n i n gs o m ep r o b l e m so nm o v i e s ，m o v i ec o n s u m p t i o n ，m o v i ec l a s s i f i c a t i o n f r o mt h e a s p e c to fr e l e v a n tt h e o r i e s i nf i e l d so fc u l t u r ea n dm o v i e s u n d e rt h e b a c k g r o u n do fc o n s u m e rs o c i e t y , t h et h i r dc h a p t e re x a m i n e st h ei m p a c tr e a s o n s ， e x t e n t sa n dm a n n e r so fm o v i ec o n s u m p t i o na n dl a y st h e o r yf o u n d a t i o n sf o rt h ef u r t h e r a n a l y s e s t h e f o u r t hp a r tg e n e r a l i z e st h eb a s i cs i t u a t i o n s ，o v e r a l ls t a t i s t i c sa n d c o n s u m p t i o no nm o v i ep r o d u c t so fd i f f e r e n tc u l t u r a ls t y l e st h o u g ht h em a c r oa n a l y s i s o fr e l e v a n td a t ao nc u r r e n tc h i n a sm o v i em a r k e t i n g ，w h i c ha c c o r d i n gt ot h ep r o c e s so f f o r m a t i o na n dd e v e l o p m e n to fc h i n a l sm o v i ec o n s u m p t i o nm a r k e t t h ef i f t hc h a p t e r f r o mt h ea n g l eo ft h ec u l t u r a ls e g m e n t a t i o no fc h i n a sm o v i ec o n s u m e rg r o u p s r e d e f i n e dt h ec u l t u r a lf e a t u r e s ，d e m a n dp r e f e r e n c ea n dm o v i ep r o d u c tp o s i t i o n i n go f e a c hc o n s u m e rg r o u pu n d e rt h ec u l t u r a lp e r s p e c t i v e b a s e do nt h ea n a l y s i so fp r e v i o u s a r t i c l e s ，t h es i x t hc h a p t e rg i v e sd e m o n s t r a t i o n so nt h eh y p o t h e s i sw r i t t e ni nt h ef i f t h c h a p t e rw i t hs t a t i s t i c s t h e o r i e s t a r g e t i n g o nt h e p o l l o nc h i n a sm o v i em a r k e t s e g m e n t a t i o na s s u m p t i o n st h r o u g ht h em o d e la n dm e t h o do fe m p i r i c a la n a l y s i s t h e s e v e n t hc h a p t e ri st h ee s s a y sc o n c l u s i o na n dp r o s p e c t ，b r i n g sf o r w a r dm a r k e t s e g m e n t a t i o np e r s p e c t i v e s 、s t a n d a r d sa n dm e t h o d so i lt h eb a s i so f c u l t u r e o r i e n t a t i o n ， a l s oe n v i s a g e sa n dp r o s p e c t so nt h ef u r t h e rr e s e a r c hw o r k k e yw o r d s ：m o v i em a r k e t s ，m a r k e t i n gs e g m e n t a t i o n ，s e g m e n t a t i o nc r i t e r i a ， s e g m e n t a t i o nm o d e l ，c u l t u r a lo r i e n t a t i o n 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本；学校有权保存学位论文的e i j 届j 本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者签名 乏1p 0 复年3 月砑；日 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名 名去1 红 p 孓年了月如日 第l 章引言 1 1 论文的研究背景 第1 章引言 文化对于人的行为具有重大影响，并在很大程度上决定人的行为准则、价值 观念与选择偏好。对于拥有不同文化特征的群体而言，在市场选择过程中具有明 显差异，这一点在文化商品的消费上表现得尤为突出。 作为一种特殊的文化商品，电影既是社会意识形态中的艺术现象，又是由投 资、生产、销售等行为组成的经济现象。伴随着以文化消费为主要标志的消费社 会的到来，电影与市场的关系发生了明显变化。电影需要在市场这一中介环节中 实现交流与流通，电影生产的巨大资本投入，也需要在市场中完成回收与回报。 这种典型的市场化特点，使联系生产与消费之间的营销行为变得必不可少，并逐 渐发展成为推动电影走向市场和观众的决定性环节。 伴随着中国电影产业2 0 世纪9 0 年代之后的市场化改革，国内的电影市场随 之发生了深刻变化，原有的垄断型电影产业机制被打破。作为一种文化商品，电 影没有了统购包销的政策保护，而必须到市场上接受消费者的选择与检验。因此， 电影营销在生产制作和发行放映过程中的作用变得愈发突出，并逐渐发展成为决 定影片消费结果的核心因素。在这样的市场背景下，营销的概念开始被人们所接 受，国内的电影公司和电影从业人员也纷纷开始将营销作为提高影片经营管理水 平和市场接受水平的主要途径之一。电影营销开始逐渐出现在国内的发行与放映 行业中，并获得了迅速发展。然而，作为文化消费的主要对象之一，电影具有很 强的文化属性，文化的作用将在很大程度上影响消费者的消费心理与消费行为， 消费者只会接受那些具有与自身文化特征相匹配的电影产品。因此，对于电影营 销的研究，仅仅关注于影片本身是不够的，必须重视消费者自身的文化特征，以 及在不同文化特征作用下雨产生的截然不同的需求与选择偏好。 作为现代营销研究的起点和基本研究命题之一，市场细分是制定差异化营销 战略的前提与基础。有效的市场细分源自对于消费者行为的系统研究，在合理的 细分标准和细分模型下，明确不同消费者群体对于产品的需求差异，进而从中发 现市场机会，制定具体的营销策略。对于正在进行市场化改革的中国电影市场而 言，从不同的视角出发，会得到不同的市场细分结果。然而，传统的市场细分方 法通常偏重于消费者局部层面的实体特性，对于整体层面的消费者文化特征以及 在这些文化特征作用下而形成的需求偏好差异缺乏足够的重视，对于文化在电影 消费和电影营销过程中的作用更是缺乏应有的了解。 第1 章引言 本论文的研究正是希望打破这样的传统，综合运用营销学、社会学、文化学、 统计学领域的有关研究成果，通过对于国内电影市场不同文化特征消费者群体的 调查研究，从文化的角度重新审视电影与电影消费行为，明确文化因素在市场细 分过程中发挥的重要作用，并在此基础上提出基于文化导向的中国电影市场细分 策略。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 文化对于消费的影响 关于文化对于消费的影响，国外的研究成果主要集中在以下几个方面。 侧重于文化在信仰与价值领域对于消费影响的研究。其中，有些学说关注价 值观在群体与国家层面对于消费影响的研究，通过分析来自不同群体与国家的消 费者个体特征，以之为依据来推测群体与国家层面的文化倾向及与之相关的消费 偏好( h o f s t c d c ，2 0 0 1 ) c i o 与之相对应，有些学说则着重研究价值观在个体层 面或个体所扮演的社会角色层面对于消费的影响，并以之作为衡量个体消费偏好 与倾向的主要标准( s c h w a r t z ，1 9 9 2 ) ”。 侧重于文化在客观事物领域对于消费影响的研究。这种研究认为，客观事物 是文化的有形记录，与无形的信仰、价值共同构建了文化的组成，反映特定文化 的内涵( h o l t ，1 9 9 7 ) 嘲。因此，拥有不同文化背景的人对于同一种客观事物的 喜好与审美倾向不尽相同( m c c r a c k e n ，1 9 8 6 ) “1 。 侧重于文化认同对于消费影响的研究。文化认同是关于文化对于消费影响研 究的另一个趋势。一种观点认为，文化认同对于顾客的选择和决定具有重大的影 响，当一个产品需要介绍给顾客时，文化认同充当着非常重要的角色，当产品来 自于同种文化背景的国家或产地时，顾客将会更容易接受( s c h m i t t 、p a na n d t a v a s s o l i ，1 9 9 4 ) i s o 另一种观点认为，文化认同对于产品信息的传递与品牌的 认知也存在较大的促进作用，对于具有同种文化背景的群体而言，文化认同的凝 聚与传播能力不容忽视( t a v a s s o l i ，1 9 9 9 ) ”1 。相对应，文化的差异也是不同文 化群体之间交流与沟通的重要障碍之一。 国内关于文化对于消费影响的研究，主要集中在以下几个方面： 侧重于消费文化对消费影响的研究。这种研究强调文化与消费的关系是一种 客观存在，认为任何具有文化属性的消费，都属于一定的消费文化，这些消费文 化拥有彼此的特殊性、传承性、发展性，并对消费产生引导和制约的作用( 刘江， 1 9 9 4 ) 吐 第1 章引言 侧重于文化对消费引导作用的研究。该研究认为任何商品都有文化属性，人 们在消费一种商品时，本质上是在消费一种文化，文化对于消费具有引导作用和 拉动作用( 李扬，2 0 0 0 ) ”。 侧重于文化取向与消费关系的研究。这种研究认为特殊社会群体文化及其变 迁是该群体消费模式变化的基本动力，每个社会群体都有与其相对应的特定产品 与服务( 袁岳，2 0 0 2 ) ”。 侧重于文化消费的研究。该研究主要着眼于文化精神类商品的消费，认为消 费社会的到来必然带动文化消费的大幅增长，强调通过文化消费的社会学研究， 确定文化商品的消费对象和消费方式等( 花建、于沛，1 9 8 9 ) 1 0 l 。 1 2 2 市场的细分 对于市场的细分，国内外的研究目前主要集中在以下几个领域。 侧重于细分视角的研究。这种研究主要提供了两种市场细分的视角，一种是 消费者视角的细分，强调通过对于消费者需求和行为特征的研究，以消费者总体 特征为细分标准进行市场的细分( y j 埘n w i n d ，1 9 7 8 ) “；另一种是产品视角的 细分，强调根据不同营销决策目标，如产品定位、定价、广告定位等，围绕某产 品或品牌的特定消费情境对消费者进行细分( t o n yl u n n ，1 9 8 6 ) “”。 侧重于细分标准的研究。这种研究主要围绕如何选择细分标准和界定细分市 场的描述变量而展开。总体而言，市场细分的标准可以分为以下几类：一是以消 费者性别、年龄、收入、地理位置、教育程度等人口特征差异为依据的描述性细 分标准( d e s c r i p t i v es e g m e n t a t i o n ) ，这种细分标准认为居住在同一区域、同一年 龄或收入阶段的人具有相似的消费需求，与之相对，处在不同地理环境下的消费 者对于同一类产品往往具有不同的需求与偏好，对企业采取的营销策略与措施也 有不同的反应；二是以产品类别和消费者价值体系等价值特征差异为依据的利益 细分标准( b e n e f i ts e g m e n t a t i o n ) ，这种细分标准认为影响消费行为的重点在于人 们价值的差异而非社会人口特征的差异，两个社会人口特征相同的人可能具有完 全不同的价值系统，并在这些价值系统影响下产生不同的消费行为；三是以活动、 态度、兴趣、意见、知觉、偏好等消费者生活方式或消费形态等社会特征差异为 依据的生活方式细分标准( l i f e s t y l es e g m e n t a t i o n ) ，这种细分标准认为应该把购 买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素作为市场细分的标准来衡 量不同消费者的需求与选择偏好；四是以产品用途、购买量、忠诚度等消费者在 市场上的实际购买行为特征差异为依据的行为细分标准( b e h a v i o r s e g m e n t a t i o n ) ，这种细分标准认为人的消费购买行为在很大程度上由行为发生的 情境决定，面对同一情境的刺激不同的消费者会表现出相同的行为反应，与之相 第1 章引言 对应，产品使用场合、使用率和品牌忠诚度等是行为细分的具体标准。对于上述 几个细分标准的研究，比较成型的观点包括以下几种：一种是层次细分标准 ( w i l k i ea n dc o h e n ，1 9 7 7 ) “”，该观点从行为科学角度把细分标准分为五个不 同层次：个人总体特征描述指标( 如性别、年龄、职业、收入等) 、心理图示、需 要的价值、品牌感知和购买行为；一种是个人一情境混合细分标准( p e t e rr d i c k s o n ，1 9 8 2 ) o ”，该观点认为人与消费情境关系的作用特征是最高层细分标 准，它决定了诸如利益细分、行为细分等较低层级的细分标准，是这些层级细分 信息的整合：还有一种观点是综合细分标准( l e o nc ts c h i f f m a na n dl e s l i e ，1 9 9 5 ) “”，该观点把目前西方学者所选用的细分标准与细分变量总体上分为八种：地理 细分、人口细分、心理细分、社会文化细分、使用细分、使用情境细分、利益细 分以及混合细分。 侧重于细分方法的研究。市场细分的方法目前主要可以分为二种类型：一类 是事前细分方法( 研o r is e g m e n t a t i o n ) ，该方法在研究前已选定了细分标准，其理 论基础是消费者行为模式，最终得到的细分类群结果依赖于研究者对消费者行为 所作的定性分析；另一类是事后细分方法( p o s th o cs e g m e n t a t i o n ) ，该方法在研究 前并没有事先确定细分标准，而是根据对消费者的抽样调查数据的统计分析结果 来推导消费者分群特征，其理论假设是某一时空点的统计结果可以反映消费者的 稳定心理和行为特征，同时也可以用过去的消费统计结果推知消费者未来的消费 购买行为。目前，在细分方法上，主要的研究成果可以归纳为以下几个；一是适 应性细分方法( f l e x i b l es e g m e n t a t i o n ) ，该方法主要运用统计学的联合分析和计算 机模拟方法，对消费者选择行为数据进行适应性调试，以期获得更有效的细分模 型( g r e e na n dy o r a mw i n d ，1 9 7 5 ) “”；二是模糊重叠聚类方法( f u z z ya n d o v e r l a p p i n gc l u s t e r i n g ) 和潜隐层次模型方法( 1 a t e n tc l a s sm o d e l ) ，该方法主要通过 选择消费者的需要、态度、生活形态等心理描述特征以及人口地理和产品使用行 为特征作为混合细分变量，利用聚类分析得到细分类群结果( n e a l 、w i l l i 锄p a n d j o h nw u r s t ，2 0 0 1 ) 。 1 2 3 电影的营销 对于电影的营销，国外的研究目前则主要集中在以下几个领域。 侧重于影片放映、分发策略及影片评价对于票房收益影响的研究。这种研究 偏重于电影营销过程中的明星策略( d ev a n ya n dw a l l s ，1 9 9 9 ) “”、事件策略 ( n e e l a m e g h a l la n dc h i n t a g u n t a ，1 9 9 9 ) “”、宣传策略( r a v i d ，1 9 9 9 ) 啪1 和影片 评价策略( s a w h n e ya n de l i a s h b e r g ，1 9 9 6 ) ，强调通过对于影片放映分发策略 的有效整合与运用，达到提高票房收益的目的。 4 第1 章引言 侧重于影片周票房收益及同期影片竞争的研究。这种研究通过对于大量已放 映影片周票房收益数据的总结与分析，建立不同类型影片的周票房收益假想曲线 模型，通过该模型对于新上映影片及同期上映影片的未来票房走势进行预测，并 在此基础上制定有关策略提高影片的同期竞争优势( j e d i d i 、k _ r i d e ra n dw e i n b e r g ， 1 9 9 8 ) 嘲。 侧重于影片投放档期选择策略的研究。这种研究通过建立影片的时间窗 ( t i m ew i n d o w ) 决策支持系统，加强对于电影产品生命周期的管理，寻找影片 的最佳市场投入时间，进而提高影片在档期竞争中的优势和档期收益( s w a m i 、 e l i a s h b e r ga n dw e i n b e r g 1 9 9 9 ) “。 侧重于影片供求策略的研究。这种研究通过总结不同市场环境下影片的供求 特征和电影消费者的需求变化规律，建立与消费者潜在需求相对应的影片制作策 略与营销策略，从而有效降低影片的供求矛盾，规避供求失衡带来的影片投资风 险( e l b e r s ea n de l i a s h b e r g ，2 0 0 3 ) ”。 侧重于“高概念( h i g hc o n c e p t ) ”营销模式的研究。这种研究建立在以大投 入、大制作、大营销、大市场为代表的商业电影研究基础上，其核心思想是用营 销来决定制作，强调运用大投入进行影片的大制作，并在制作过程中设置未来可 以用来营销的简单明了、容易传播、容易被理解的“高概念”，通过“高概念” 的大营销带来大市场的最大化商业利润( j u s t i nw y a t t ，1 9 9 4 ) ”1 。 侧重于整合营销传播的研究，这种研究认为，电影的营销应以消费者为中心， 以“消费者需要什么”，而不是以“消费者在哪里”来定位影片的卖点，通过建 立银幕营销、电视营销、家庭营销、网络营销和相关商品营销“五位一体”的整 合营销传播体系( i m c ：i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ) ，提高影片的整体 收益( s c h u l t z ，2 0 0 3 ) 。 国内对于电影营销的研究，由于起步较晚，有关的理论专著相对有限，比较 主要的研究成果集中在以下几个方面。 侧重于整合营销传播的研究。这种研究认为，中国的电影营销应该在转变产 业机制的基础上，建立一种效仿美国好莱坞式整合营销传播体系的营销机制，通 过电影制作、广告策划、市场调研、宣传炒作、公共活动、促销手段等方式的有 效整合，达到影片营销的最佳效果( 文硕，2 0 0 0 ) 啪3 。 侧重于电影产业机制与营销体制改革的研究。这种研究建立在中国电影市场 化改革的基础上，主张通过建立“院线制”、分帐发行等新型的电影产业机制和 发行放映体制，从政策和产业环境角度改变国内电影市场的营销现状( 唐榕、邵 培仁，2 0 0 5 ) 矧0 侧重于影院消费的研究。这种研究主要通过对于国内影院消费者与经营者的 第l 章引言 有关调查，总结影院消费的一般规律和主要消费者群体，强调按照不同的消费者 对象制定符合其实际观影需求的营销策略( 方亚琴，2 0 0 4 ) 。 侧重于后电影市场开发的研究。该研究提出中国的电影营销应该重视电影票 房之外的后电影市场开发，这些后电影市场包括电视、网络播映市场以及与影片 相关的书籍、玩具、电子游戏、主题公园等衍生产品市场，强调通过对于这些后 电影市场的开发，形成以影片为核心竞争力的规范化、品牌化、国际化的市场运 营机制，从而提高影片的综合收益( 西婷，2 0 0 4 ) ”1 。 至于电影市场的细分研究，目前的研究成果较少，主要可以归纳为以下几个： 一种是基于电影观众人口特征差异进行的市场细分，强调通过针对不同特征消费 者的个性化需求制作与之相对应的类型电影( i s 钧，2 0 0 1 ) 1 ；一种是基于影片 价格差异进行的市场细分，通过对于不同票价的电影市场分类，寻找适合不同票 价市场的消费者群体( 范丽珍，2 0 0 1 ) ”1 。 1 3 论文的研究思路、方法与内容 本论文的研究思路是：从文化对于电影消费的影响分析、电影市场现状分析 和电影消费者群体分析入手，建立有关理论框架与数据模型，结合具体调查数据， 着重探讨文化在电影细分过程中的作用，在文化的视角下重新进行国内电影市场 的细分，明确各细分市场截然不同的文化特征、需求偏好以及与之相对应的电影 产品定位，并在此基础上提出基于文化导向的中国电影市场细分模型。 本论文的研究方法是：综合运用营销学、社会学、文化学、统计学等领域的 有关研究成果，结合国内电影市场调研的有关数据，采用理论与实证相结合的研 究办法，综合运用定性与定量分析手段，以微观层面的个体特征解释宏观层面的 群体现象，并在理论与实证分析基础上归纳演绎出有关结论。 本论文的主要内容分为七个章节：第一章节交待论文的研究背景、思路、方 法、国内外研究现状及论文的主要创新点；第二章节从理论研究领域入手，明确 与本文研究相关的文化、文化存在形态、文化消费、消费社会等概念，进而在文 化的视角下重新审视电影、电影消费和电影分类等问题；第三章节在消费社会的 背景下，着重探讨文化对于电影消费的影响机理、程度及方式，为接下去的分析 奠定理论基础；第四章节从中国电影市场的形成与发展过程入手，结合近期国内 电影市场的有关数据进行市场的宏观分析，总结归纳出市场的基本情况与整体特 征，以及不同文化类型电影产品的消费状况；第五章节从中国电影消费者群体的 文化细分入手，在文化的视角下重新明确各消费者群体的文化特征、需求偏好以 及与之相对应的电影产品定位：第六章节在前文分析研究基础上，提出基于文化 6 第1 章引言 导向的中国电影市场细分假设，通过建立实证分析的模型与方法，结合一次针对 国内电影市场的调查，综合运用统计学原理对这些假设进行实证检验；第七章节 是本文的结论与展望，在全文理论与实证分析的基础上提出基于文化导向的中国 电影市场细分视角、标准及方法，并对进一步的研究工作提出设想与展望。 1 4 论文的创新点 本论文的主要创新点在于： 一、从文化的角度重新审视了电影与电影消费行为，结合社会学、文化学、 营销学等领域的有关研究结果，讨论了消费社会下文化与文化消费的关系，明确 了文化对于电影消费的决定性、主导性影响； 二、从文化的角度重新分析了电影市场和电影消费者群体，总结并归纳出了 市场的整体特点以及各消费者群体的文化特征、需求偏好以及与之相对应的产品 定位； 三、结合国内电影市场的调研数据，提出了基于文化导向的电影市场细分假 设，建立了综合运用统计学原理的实证分析模型与方法，利用统计学软件对这些 假设进行了实证检验，进而明确了文化在电影市场细分过程中的作用； 四、结合理论与实证分析的研究结果，从文化的角度重新界定了电影市场细 分的视角、标准与方法，并通过对于国内电影市场和电影消费者群体的文化特征 分析，提出了基于文化导向的中国电影市场细分模型； 五、建立了关于电影市场和电影消费者群体的聚类分析模型与判别分析模 型，为实际的营销策略提供定性与定量研究方法； 六、在文章的局部分析与讨论中，提出了作者对于电影营销的诸多思考，虽 然这些观点比较零碎，但包含了很多思路上的创新。 7 第2 章文化视角下的电影 第2 章文化视角下的电影 本章节主要从文化学、电影学领域的有关理论入手，明确与本文研究相关的 文化、文化存在形态、文化消费等概念，进而在文化的视角下重新审视电影、电 影消费和电影分类等问题。 2 1 对于文化的综合认识 2 1 i 文化的定义 什么是文化? 这是一个看似清楚，实际上却很难回答的问题。鉴于本文的研 究将有很多建立在文化研究的基础之上，所以有必要首先对文化的概念做一个明 确的界定。 文化并不是自然存在的事物，它是人类在漫长的社会发展过程中不断创造的 东西，无论是物质的、精神的、有形的、无形的、简单的、复杂的、粗俗的、高 雅的，都可以纳入文化的范畴。因此，从不同的学科视野、学术立场和知识 背景出发，对于文化的理解必然是复杂多样的。历史学家常常把文化看作社会发 展的遗产，或者是对于过去的行为方式的总结1 ；心理学家则往往把文化视为个 体心理在历史背景上的总映像，或者是个人为满足其心理动机所选择的行为模式 ；结构功能主义者强调文化是一个体系，其内部由多种元素或特征构成。；发