浙江工商大学全校性公选课《顾客价值管理》课件.ppt

顾客价值创新,价值创新,欧洲商业管理学院教授凯因和马邦研究了许多持续高增长、高盈利的企业，发现这些取得成功的企业具备一个共同特征，即采用了一种与传统的竞争驱动型战略截然不同的战略逻辑，称为价值创新（ValueInnovation）。,顾客价值创新,价值创新围绕的核心是顾客需求及其变化，目标是跳跃式地提升顾客价值感知。界定顾客价值感知的概念与构成要素是企业进行价值创新以实现持续高增长、高盈利的首要前提。,顾客关系,顾客关系是当今管理理论界与实践界的一个热点话题，对于很多行业的企业而言，能否与顾客维护良好的关系从根本上决定了企业能否盈利。现有研究已经表明，顾客关系的核心本质是价值，即顾客和企业双方都能从关系的建立与维持中获得更大的价值。,关系顾客的价值感知,顾客价值的本质是顾客感知，即顾客对与某企业交互过程和结果的主观感知，包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。,关系顾客价值感知构成要素,在顾客价值的已有研究中，以Cronroos为代表的北欧学者开拓性地提出了理解关系顾客价值感知构成要素的如下三种方式。,方程一表示关系顾客价值感知由顾客对单个情节（或服务接触）的感知和顾客对关系本身的感知两部分构成。,方程二采用了不同的方式来理解顾客感知价值。顾客利得被分为两部分：即核心方案、附加服务。,方程三将顾客感知价值区分为核心价值与附加价值。核心价值来自于顾客对核心方案与该方案的价格间的比较，而附加价值是关系中的附加服务与一段时间内的关系成本相权衡的结果。,价值创新路径,价值创新的真谛：“超越”与“突破”现状,变革现有产品,按照交易导向的观念，核心产品是顾客价值感知的主要甚至唯一来源，为在这种背景下进行价值创新，企业可能需要变革现有产品，如取消、降低、加强、添加某些产品属性；甚或重新界定顾客面临的问题、创造全新产品。,变革现有顾客关系,在现有顾客关系基础上取消、降低、加强、添加某些关系属性，如改变关系双方交互的内容、方式、频度；甚或重新圈定企业的目标顾客，并与这些顾客建立全新的顾客关系。,创新的途径,从产品到能力和资源的转变提高顾客的信任度为关系增加情感要素,从产品到能力和资源的转变,如果将顾客关系的建立、维护和发展作为营销的基础，为真正满足顾客的需求，企业必须超越现有的产品概念，而从分析顾客面临的问题开始；企业最终提供给顾客的将是一整套提供物。,从顾客价值的角度，Cronroos认为我们应该重视如下五类资源：人员、技术、知识和信息、顾客的时间和顾客本身。,提高顾客的信任度,虽然顾客在与供应商交互的单个情节层面上所获得的利益，如优异的产品质量、定制以及各种支持性服务，是其购买决策和再购可能性的基础，但对于长期关系中的顾客而言，对供应商充满信任最有价值。因此，通过提高关系顾客的信任度来提升顾客价值感知是基于顾客关系进行价值创新的潜在途径之一。,提高顾客对供应商的信任或者供应商在顾客心目中的形象、培养顾客的信任感，是顾客关系框架中进行价值创新顾客的一个关键维度。,为关系增加情感要素,关系双方间在不断的交互中产生的情感联系，满足了关系顾客的高层需要，对于顾客具有特殊的价值。,建立顾客组织，即将顾客以某种方式纳入到企业的特定组