（企业管理专业论文）商业模式设计与创新.pdf

摘要 目前，有关企业商业模式( b u s i n e s sm o d e l ) 的研究在国内外是一个前沿问题 和热点问题，相关研究成果集中在近1 0 年内。现有文献中，对商业模式的含义、 结构体系、理论解释和模式创新机制等方面虽有所研究，但由于研究者站在不同 的视角，因而对商业模式的基本概念、结构体系、理论范畴缺乏统一的认识，其 理论分析框架尚未构建起来，有关模式的研究总体上还属于探索性初级阶段。 本文作者以商业模式这一企业经营中的共性问题作为选题背景。首先从商业 模式的概念定义出发，在总结前人研究成果和对其理论追本溯源的基础上，提出 了商业模式的概念，定义了商业模式的内涵，试图构建了商业模式的体系框架。 为提高商业模式的实用性，本文着重讨论了如何进行商业模式的设计和创新，并 详细介绍了如何在企业内部从上到下，从外到内，从硬件到软件进行商业模式创 新。考虑到商业模式是一个实践性很强的企业经营课题，研究学者更多的是通过 研究现有企业从而得出结论来丰富和完善商业模式的理论研究；因此，作者在文 中穿插了大量成功企业商业模式创新的例子，经整理分析加以运用，可以更好地 为研究工作服务。 关键词：商业模式价值创新价值创造 a b s t r a c t c u r r e n t l y ；t h er e s e a r c ho nb u s i n e s sm o d e l si saf r o n t 1 i n ea n di n t e n s ei s s u e o n w h i c hr e l a t e dr e s e a r c hr e s u l t sh a v ec o n c e n t r a t e di nt h ep a s td e c a d e a sf a ra st h e e x i s t i n gl i t e r a t u r ei sc o n c e r n e d t h e r ea r eac e r t a i nn u m b e ro fr e s e a r c h e so nb u s i n e s s m o d e l s i m p l i c a t i o n s t r u c t u r a ls y s t e m ，t h e o r e t i c a le x p l a n a t i o n a n di n n o v a t i o n m e c h a n i s m w h i l ew i t hd i f f e r e n tp e r s p e c t i v e so fr e s e a r c h e r s ，t h e r ei sn oc o n s e n s u so n b u s i n e s sm o d e l s b a s i cc o n c e p t ，s t r u c t u r a ls y s t e m ，t h e o r e t i c a lc a t e g o r ya n da l s ot h e t h e o r e t i c a la n a l y t i c a lf r a m e w o r ki ss t i l lu n d e rt h ew a yo fb e i n gc o n s t r u c t e d i nt h i s c a s e t h er e s e a r c ho nb u s i n e s sm o d e l si ss t i l li ne x p l o r a t o r ya n di n i t i a lp h a s ei n g e n e r a l t h ea u t h o rc h o o s e sb u s i n e s sm o d e l s d e s i g na n di n n o v a t i o na sr e s e a r c ht o p i c w h i c hi sac o m m o nq u e s t i o ni ne n t e r p r i s e s o p e r a t i o n o nt h eb a s i so fs u m m a r i z i n g r e s e a r c hr e s u l t sf r o mp r e d e c e s s o r sa n dt r a c i n gt oi t st h e o r ys o u r c e ，p r o c e e d i n gf r o m t h ec o n c e p to rd e f i n i t i o no fb u s i n e s sm o d e l s ，t h ea u t h o rp u tf o r w a r dt h ec o n e e p t ， d e f i n e di t sc o n n o t a t i o na n da t t e m p t e dt oc o n s t r u c ti t sf r a m e w o r k t os t r e n g t h e ni t sp r a c t i c a l i t y , t h i sa r t i c l ed i s c u s s e de m p h a t i c a l l yh o wt od e s i g n b u s i n e s sm o d e l s ，a n di n t r o d u c e dh o wt oc a l t yo ni n n o v a t i o ni ne n t e r p r i s e si n c l u d i n g f r o ml e a d e r st os t a f f , f r o mo u t s i d ee n v i r o n m e n tt oi n s i d es t r u c t u r e c o n s i d e r i n gt h a t b u s i n e s sm o d e l si sah i 曲l yp r a c t i c a li s s u ei n e n t e r p r i s eo p e r a t i o n ，r e s e a r c h e r s a t t a c h e dm o r ei m p o r t a n c et o s t u d y i n ge x i s t i n gc o r p o r a t i o n sa n dr e a c h e dt h e i r c o n c l u s i o n st oe n r i c ha n dp e r f e c tt h e o r e t i c a lr e s e a r c h t h e r e f o r e ，t h ea u t h o ri n s e r t e da l a r g ea m o u n to fi n n o v a t i o nc a s e so fs u c c e s s f u le n t e r p r i s e s w h i c ha r eb o u n dt os e r v e r e s e a r c hw o r kb e t t e ra f t e ra r r a n g i n ga n da p p l y i n g k e y w o r d s ：b u s i n e s sm o d e l s ，v a l u ei n n o v a t i o n ，v a l u ec r e a t i o n 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得 ( 洼! 翅遗直墓丝委墨挂型直盟煎! 奎拦互窒2 或其他教育机构的学位或证书使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 猁签字日期：9 产箩月) 乡日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后 适用本授权书) 学位论文作者签名： 范谰 导师签字： 签字同期：w 叩年芗月弓r 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 竹以年挎 签字嗍印年歹月) 乡日 电话： 邮编 商业模式设计j 创新 1 导论 1 1 研究问题的提出与研究意义 1 i 1 研究问题的提出 “商业模式”是近年来在企业界和学术界出现频率比较高的商业术语，它最 先出现于网络或互联网企业。其实，商业模式的存在由来已久，并不仅仅出现在 网络企业，其他类型企业如服务企业，制造企业等都有其特定的商业模式。“它 存在于任何一个企业组织中”。 只要这些企业都在经营，就必然存在商业模式。在现代企业经营实践中，企 业会对考察好的有价值的商业机会进行投资，开发、生产产品和服务，并销售给 客户，以赚取利润；这种有利可图的过程是商业模式最原始的作用机制，是其最 本质的特点。 当今国内外市场都面临着激烈的竞争，企业生存和发展已变得异常困难。在 企业的经营实践中，许多企业领导人都已经意识到要在当今的市场环境中取胜不 能仅仅依靠传统的竞争优势，如较高质量、先进技术、低廉价格而应该依靠商业 模式。但是，如何构建和运作商业模式，或者说如何进行商业模式创新，怎样发 挥其在经营中的地位和作用等问题，这些领导人却知之甚少。因此，本文选择商 业模式这个课题具有重要的现实意义。 今天，我们看到了来自不同行业的很多企业运行并颠覆了传统的商业模式。 戴尔电脑一直是电脑市场赢利的佼佼者。它自己不负责生产，而是按照客户 的要求将关键部件外包给其他厂商生产，自己只负责组装，并将成品直接供货给 客户，取消中间经销商和代理商的环节，让利给客户。这样可能会使生产成本有 所增加，但销售成本有所下降；此外，由于它整体商业模式的优势，使得它的产 品售出价格相对于对手颇有竞争力，因此它仍然有利可图。 无线通讯市场的诺基亚实行了“从产品到解决方案”和“从产品到品牌”的 商业模式，结果成功地超过摩托罗拉和索爱，成为无线通讯市场技术创新者和价 值创造者。在软件行业，德国s a p 公司相比竞争对手提前预测到了商业模式创 新的威力，并率先使用“从知识到产品”的模式来参与市场竞争；当然，软件 商业模式设计j 创新 行业中最成功的例子莫过于微软公司。微软的一系列产品占据了p c 操作系统 9 0 以上的份额，仅一个w i n d o w s 9 8 操作系统的拷贝就卖好几千块。其实，从 m s d o s 系统到w i n d o w s 系统，其大多数产品都不是最好的；至今还有不少人 认为苹果公司的产品最有个性，所以我们不能说微软的成功是源于“最佳产品”， 而是被称之为“系统锁定”的整个系统的竞争优势。对微软的商业模式进行分析 后不难发现：其商业模式包括“价值链分拆”模式，“行业标准”的建立及从操 作系统到应用软件到浏览器到内存“基石建设”等整个系统构建的商业模式。 在金融业，美国的资本一号公司创造了“从产品到客户知识”的商业模式， 改革信用卡行业，使资本一号公司最终变成一个金融服务业的巨人。 在医疗行业，美国的卡地那公司颠覆传统的经营思维，大胆采用需求创新， 灵活转变供应链中的伙伴角色，将其供货商反过来作为客户对待，深刻挖掘其供 货商的潜在需求并积极满足。这种逆向的经营模式为其带来了巨大的利润和发展 空间。 还有一类公司靠提供“顾客解决方案”的商业模式获得了巨大成功，这是最 近几年出现的很受欢迎的商业模式。在软件业、家电汽车行业和旅游业等耐用消 费品市场得到广泛采用。他们将其产品和服务很好地集成在一起，给顾客提供最 完备的个性化的解决方案，结果来自不同行业的企业都取得了巨大的成功。这种 战略选择重点是从顾客需求出发，为顾客利益着想，深入研究和挖掘顾客需求并 积极满足。美国通用电气公司是采用这种商业模式的代表，其商业模式是为客户 提供最终的“解决方案”。按照这种模式的逻辑，通用摆脱了销售传统的产品和 服务的经营理念，提供产品以及包括融资、保险、咨询和管理在内的全方位配套 服务系统。这种服务系统不是传统意义上的售后和伴随服务，而是可以“赢利的 服务组合”。 上述这些成功的企业来自不同行业，它们建立的商业模式各不相同，但同样 成功。这值得我们和其他企业去研究、分析和借鉴。 1 1 2 研究意义 当今社会，无论是刚刚起步的新兴企业，已经走上正轨的成长企业还是面临 战略抉择的跨国企业，商业模式都在其中扮演着举足轻重的角色。商业模式可以 商业模式设计与创新 出现在企业发展的各个阶段，贯穿于组织中的各个活动。可以说，“商业模式是 企业最为重大的经营课题”。 魏炜和朱武祥( 2 0 0 9 ) 认为，创新分为两类：一类是技术创新，一类是商业 模式创新。美国的一项统计表明，在成功的创新企业中有6 0 的贡献来自于商业 模式创新。技术创新所带来的经济价值仅仅是潜在的，直到它能够被以某种形式 商业化后才能具体表现并发挥作用，而这需要漫长的时间。项兵也认为，企业拥 有自主的核心技术在国内外市场竞争中固然重要，但短期内开发和捌有卓越先进 的核心技术却很困难，可是打造一套科学合理独特的商业模式是可行的也是很重 要的，对自身的模式不断进行优化和调整可以保证企业获得持续的成功。可见， 商业模式创新比技术创新更加重要，其实际意义和成功可能性更加明显。 商业模式研究发展至今，虽然取得了一些成果，仍不够完善，并不能完全按 照人们的意志在企业经营实践中理想地发挥作用，如何使商业模式变得可控、更 高效地为企业服务，如何为各种类型企业寻求到适合自身的商业模式，从哪些方 面进行商业模式创新等问题，为我们继续进行相关研究留下余地。何况，国内关 于商业模式的研究与国外相比比较落后，因此，继续该领域的研究很有必要、很 有意义。 当前，全球企业都面临着激烈的竞争，利润的缩小，价格战的兴起及市场的 萎缩，陷入了低增长、甚至零增长的困境。尤其是几十年一遇的全球范围的金融 危机给国内外企业尤其是金融和进出口企业的经营模式提出了带来了严峻的挑 战。如何扭转这个局面，实现高速增长，是摆在我们面前的、不可回避的难题。 而上述一些大企业已经用成功经验指明了未来发展的唯一出路：商业模式创新。 企业成长困境的现状和成功案例昭示着进行商业模式创新的研究不仅可行而且 十分迫切。 关于商业模式的研究国外学者进行得比较早也比较系统和全面。国外该领域 的研究已经从网络企业发展到普通意义上的企业；国内研究一直处于跟踪和萌芽 阶段。但无论是国外还是国内，无论是学术界还是企业界，总的来说，商业模式 的理论研究始终落后于实践发展，这不利于商业模式理论很好地指导企业经营实 践，而且对商业模式的基本概念、体系结构缺乏统一的认识，理论分析框架尚未 魏炜，朱武祥发现商业模式 m 北京：机械t 业i l ；版社，2 0 0 9 商业模式设计与创新 构建，有关模式的研究总体上还属于探索性初级阶段；但值得欣慰的是，我们对 商业模式的系统认识正逐步提高。本文旨在建立一个通用的商业模式框架结构， 解释和分析商业模式的形成和作用机制，以寻求企业进行模式创新的方法和路 径，重点给予传统企业启示和指导，为企业在经营实践中进一步运用和完善该理 论体系打下基础，并为其涉及到的商业模式问题提供分析方法和工具。 1 2 研究思路与方法 1 2 1 研究思路 本论文从商业模式的内涵阐述入手，分析了传统制造企业为代表的企业增长 困境，阐明了企业商业模式创新的现实必要性以及商业模式创新对企业未来持续 快速发展的重要意义；通过对商业模式内在逻辑的阐述及商业模式设计框架的建 构为我国企业进行相关探索提供理论和决策依据。此外，文中穿插大量国内外企 业成功进行模式创新的案例并分析归纳其成功规律，为我国企业在运营实践中提 供思路或途径；并在企业如何处理模式创新或变革的相关配套问题方面给出合理 化建议。 本文拟解决的关键问题是能够清晰阐述商业模式的内在逻辑并以此为指导 构建商业模式的设计框架，来寻求企业的商业模式创新思路或途径及如何在企业 内部推行商业模式的创新。 我们必须承认前人已经取得了不菲的研究成果，并且已有很多大企业成功运 用，获得了快速的发展，这些实践证明了这些研究成果的合理性和科学性，当然 证明了此类研究的可行性。此外，我们在前人研究成果的基础上，从企业自身和 当前企业经营环境出发，继续探寻企业商业模式创新的问题研究是可行的也是合 理的。 1 2 2 研究方法 ( 1 ) 比较法 在对商业模式的国内外研究现状进行阐述时，运用了比较分析法。通过与 国外研究成果进行比较，发现国内研究的不足，使得本文研究具有一定的价值。 ( 2 ) 分析法 商业模式设计勺创新 “商业模式是一个实践性很强的企业经营课题”，大量成功的国内外企业的 案例资料不可或缺。本文查阅和搜集很多案例数据，并将其运用到论文中，使其 更有说服力。 ( 3 ) 归纳法 该方法贯穿文章始终，在模式分类和创新途径两部分运用最多。大量成功企 业进行模式创新案例的引用也体现了归纳法。 商业模式设计卜j 创新 2 相关理论概述 2 1 商业模式研究现状概述 2 1 1 国外研究现状 商业模式在国外已受到企业界和学术界的广泛和高度的关注。研究人士对 商业模式的研究主要是关于互联网企业、电子商务、创业企业及企业转型的研究。 m o r r i s ( 2 0 0 3 ) 从层层研究的视角对众多商业模式定义进行归类，认为国外 商业模式研究总体上是从经济向运营、战略和整合递进的发展态势，分别是指： 经济逻辑、运营结构和战略方向。m o r r i s ( 2 0 0 3 ) 对商业模式定义进行的归纳基本 囊括了不同学者的研究成果。本文认为这三方面可以理解为企业在新兴、成长和 扩张发展阶段商业模式的具体表现和重要内容。 近年来，学者关于商业模式的本质研究成果渐趋集中和一致：商业模式是企 业创造价值的核心逻辑。r a p p a ( 2 0 0 0 ) 认为，商业模式的本质即赚取利润而自我 维持的方法。s t e w a r ta n dz h a o ( 2 0 0 0 ) 将其定义为“企业如何盈利和维持利润流 的逻辑描述” 。l i n d e r 等( 2 0 0 0 ) 也认为商业模式是一个组织或者商业系统创造价 值和获取利润的核心逻辑 。这种定义就是m o r r i s ( 2 0 0 3 ) 所谓的经济类定义。按 照该定义，商业模式只被简单地定义成企业的经济模式，主要指产生盈利的逻辑。 在这种盈利逻辑中，相关的决定性变量包括：“收入来源、定价方法、成本结构、 利润和预期产量”。 商业模式的运营类定义出现得较早，可以追溯到上世纪九十年代。那时学者 更倾向于将商业模式归结为企业的经营或运营结构。与此相关的决定性变量包括 产品或服务的“交付方式、管理流程、资源流动、知识管理和物流 等。彼得f 德 鲁克( d r u c k e r , 1 9 9 4 ) 最早将其称为组织或公司经营理论。h a m m e r ( 2 0 0 4 ) 贝j j 将其成 为“运营创新”，并认为这是企业的深层次变革。阿福亚赫和图西( a f u a ha n d m i c h a e lm o r r i s ，m i n e ts c h i n d e h u t t e ，a n dj e f f e r ya l i e n t h ee n t r e p r e n e u r sb u s i n e s sm o d e l ：t o w a r dau n i f i e e l p e r s p e c t i v e j j o u r n a lo fb u s i n e s sr e s e a r c h ，2 0 0 3 ，5 8 ( 1 ) s t e w a r t ，dw a n dz h a o ，q i n t e m e tm a r k e t i n g ，b u s i n e s sm o d e l s ，a n dp u b l i cp o l i c y j j o u r n a lo fp u b l i cp o l i c y & m a r k e t i n g ，2 0 0 0 ，l0 ( 3 ) ：2 8 7 2 9 6 k i n d e rj ，a n dsc a n t r e l l c h a n g i n gb u s i n e s sm o d e l s ：s u r v e y i n gt h el a n d s c a p e r a c c e n t u r ei n s t i t u t ef o r s t r a t e g i cc h a n g e ，2 0 0 0 6 商业模式设计l j 仓, i 新 t u c c i ，2 0 0 0 ) 在互联网商业模式与战略：理论和案例一书中将其定义成公司 运作的秩序和内部机制，获取并利用资源、超越竞争者和向客户创造价值。 近几年，许多学者从战略的角度对商业模式进行定义和阐述，将其归结到 战略要素内。m o r r i s ( 2 0 0 3 ) 将其归纳为战略类定义。该定义强调的是关于企业市 场定位、组织间边界的互动和成长机会等方面的综合考虑。涉及的一个关键问题 是竞争优势和可持续性。该类定义的决定性变量包括利益相关者识别、价值创造， 差异化，愿景，价值，网络和联盟等。加拿大亨利明兹伯格( m i n t z b e r g ，1 9 9 4 ) 将商 业模式称为“战略思想”。较早从该角度对商业模式进行研究的还有加里哈默 尔和c k 普拉哈拉德( g a r yh a m e l & c k p r a h a l a d ，1 9 8 9 ) ，他们认为“战略意图” ( s t r a t e g i ci n t e n t ) 才是对商业模式贴切的解释。在企业界和学术界比较认同的一点 是商业模式应该属于企业的战略范畴，是企业为获得长远发展，取得竞争优势而 进行的战略规划和企业未来设计。 商业模式体系构成的研究是商业模式研究最新动向的重要部分。m o r r i s ( 2 0 0 3 ) 将不同学者关于商业模式构成要素的各种观点进行了整理。发现价值主 张被提到了1 2 次；而收入来源、定价方法、成本结构、利润和预期产量等要素 被提到了1 0 次。加里哈默尔( h a m e l ，2 0 0 0 ) 认为，商业模式应包括：( 1 ) 核心战 略。( 2 ) 战略性资源。( 3 ) 顾客界面。( 4 ) 价值网络。哈佛大学亨利切斯布鲁和 理查德罗森布鲁姆( c h e s b r o u g h r o s e n b l o o m ，2 0 0 2 ) 认为，商业模式是反映企 业商业活动的价值刨造、价值提供和价值分配等活动的一种架构并且对企业意义 重大。 价值是商业模式的核心要素，价值创造是其核心活动；从价值链的角度对 商业模式的研究因而占有较大比重，对企业的影响也更大一些。 m i c h a e l r a p p a ( 2 0 0 4 ) 认为，商业模式就是确定公司在价值链中的有利位置；具 体就是：“商业模式明确了一个公司开展什么样的有利活动来创造价值、在价值 链中如何选取上游和下游伙伴” 。r a p p a 的定义与企业界的普遍理解一致。 ( d c h e s b r o u g h ，h e n r ya n dr i c h a r ds r o s e n b l o o m “t h er o l eo ft h eb u s i n e s sm o d e li nc a p t u r i n gv a l u ef r o m i n n o v a t i o n ：e v i d e n c ef r o mx e r o xc o r p o r a t i o n st e c h n o l o g ys p i n - o f f c o m p a n i e s “【j 】i n d u s t r i a la n dc o r p o r a t e c h a n g e ，2 0 0 2 ，11 ( 3 ) ：5 2 9 5 5 5 m i c h a e lr a p p a ”t h eu t i l i t yb u s i n e sm o d e la n d t h ef u t u r eo f c o m p u t i n gs e r v i c e s 【j 】i b ms y s t e m s j o u r n a l ，m a r c h ，0 1 ，2 0 0 4 商业模式设计与创新 2 1 2 国内研究现状 相比国外研究，国内关于商业模式的研究则处于跟踪阶段。总体来看，国内 学者也取得了一些成果，这些成果来自研究学者和专业咨询机构。 1 西南财经大学罗珉教授关于商业模式的研究。这是国内较早进行该领域 的研究，是关于商业模式的基础性研究，对后来研究者指明了方向。罗珉教授在 2 0 0 3 年出版的组织管理学中以组织为研究对象构建了“商业模式”的理论 架构。他认为：企业的商业模式是指一个企业在建立以及运作基础假设条件的前 提下经营行为的手段和措施。不难发现罗珉沿用了彼得f 德鲁克( d r u c k e r , 1 9 9 4 ) 的公司经营理论( b u s i n e s st h e o r y ) 的研究路线，并获得了自己的研究成果。罗珉 ( 2 0 0 5 ) 在沿袭组织管理学中的定义，对商业模式又进行了完善和深化并构建 了相对完整的商业模式体系：“商业模式是一个组织在明确外部假设条件、内部 资源和能力的前提下，用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利 益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安 排的集合”。此外，他还强调，企业组织的商业模式至少要满足两个必要条件： 企业的商业模式必须是一个由各种要素组成的整体，必须是一个结构，而不仅 仅是一个单一的因素；企业商业模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内 在联系把各组成部分有机地串联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良 性循环。这已成为众多企业评价和考察商业模式的重要标准。最后，罗珉( 2 0 0 5 ) 从经济学的租金理论对商业模式创新动机进行了深入的分析和解释，为企业进行 商业模式创新提供了理论依据和支撑。这些研究成果对当前企业进行模式创新 有重要意义。 2 厦门大学管理学院翁君奕教授2 0 0 4 年出版的商务模式创新中通过 对企业内外经营环境及平台界面的细分将商务模式界定为一个类似“魔方”的三 维空间，由价值主张、价值支撑、价值保持构成的价值分析体系，提供了商务模 式创意构思和决策的一种思维方法。 翁君奕在其商务模式创新研究中，将企业经营管理活动放到不同环境之 间的互换和交流过程来考察，引入了交互界面的概念，构筑了一个由各子环境各 罗珉、曾涛、周思伟“企业商业模式创新：基十租金理论的解释” j 中困工业经济，2 0 0 5 ，2 0 8 ( 7 ) ：7 3 - 8 0 商业模式设计j 创新 个交互界面而构成的经营全景图。翁君奕以管理学理论为基础从商业模式的体系 架构的角度对其进行定义和研究，是对以往从经济学视角对商业模式进行研究的 补充。这使得我们对抽象多变的商业模式有了具体贴切的认识。 3 辽宁大学教授高闯的价值链分析研究。他重点研究商业模式的关键要素 或环节价值链，对商业模式进行了具体、细化、实践性的研究。国外许多学 者也重点研究价值链。女 i r a p p a ，h a m m e r ，a f u a h 等都强调了价值链或价值系统 在商业模式中的重要意义。高闯( 2 0 0 6 ) 通过对价值链采取分割、整合或混合来推 动企业商业模式的创新，为企业进行创新提供了新的路径。 4 中国人民大学教授杨杜的商业模式实现形式研究。他认为商业模式的实 现形式比商业模式本身更重要，至少不次要。要重视商业模式，更要重视商业模 式的实现问题。他通过商业模式三要素模型来解释商业模式的本质和构成。这三 要素即：概念、价值和能力。要求企业明确自身商业模式的内涵；要提供和创造 什么样的价值；最后要具备实现和传达商业模式和创造价值的能力。他重点强调 了“能力”和商业模式的实现形式。 5 梁新弘、饶君华等( 2 0 0 5 ) 对成功企业如戴尔模式的个案案例分析的实践 性研究。国外也有很多学者从事个案研究。a f u a ha n dt u c c i 、a m i ta n dz o t t 等就 是从事网络企业的商业模式研究。对这些成功企业商业模式进行研究，有助于寻 找商业模式创新的规律，对企业进行模式创新有重要的启示。 6 埃森哲咨询公司研究者王波和彭亚禾t j ( 2 0 0 2 ) 认为，人们理解商业模式时有 三种不同的表述：“商业模式的组成部分；企业的运营机制；对运营机制的扩展 与利用”。 此外，王波、彭亚利沿用和发展了m o r r i s ( 2 0 0 3 ) 的观点认为商业模式 还可以有两种理解：一是运营性商业模式，即企业的运营机制；二是战略性商业 模式，即企业的战略规划，指一个企业在动态的环境中怎样改变自身以达到持续 盈利的目的。 国外学者对商业模式的不同观点和研究结果进行了归纳和总结，应该说，这 种归纳和总结使分散零落的研究成果变得更加系统、更有层次，因而具有重要的 战略意义。而国内研究则处于“东一头，西一头”的现状，研究角度过于分散和 凌乱：有从事理论研究的，有从事实践研究的；有从其中的几个构成要素本身研 商闯，关鑫企业商业模式创新的实现形式1 j 演进推理 j 中国t 业经济，2 0 0 6 ( 1 1 ) 8 3 9 0 l ：波，彭哑利重思商业模式、冉造商业模式 j i t 经理世界，2 0 0 2 ( 4 ) 9 商业模式设计与刨新 究的，有分别从模式的经济学和管理学角度研究的。彼此之间相互独立，毫无关 联，这就使得对上述观点进行归纳使之系统化变得异常困难。 综上可见，国内外学者对商业模式的含义、内在逻辑、结构体系等方面虽 有所研究，但由于研究者站在不同的视角，有其各自的出发点和偏重点，因而在 商业模式的基本概念、结构体系等方面缺乏共识，其理论分析框架尚未构建和完 善。无论国内还是国外有关模式的研究总体上还属于探索性初级阶段，理论研究 成果远不足以解释和指导企业的经营实践活动。目前商业模式的研究理论发展相 对滞后始终落后于经营实践。 2 1 3 电子商务模式研究概述 电子商务( e l e c t r o n i cc o m m e r c e ，e c ) 是一种新型的商业经营模式，是商业 模式最早的表现形式和核心逻辑形式。要研究商业模式，必然要研究电子商务。 国内外学者和企业家最早就是经过了电子商务研究之后才对商业模式有了细化、 系统和专业的研究。 电子商务是商业模式的具体表现形式，后者有的特点前者必然具备。正如 商业模式纷繁复杂的定义一样：目前电子商务并无统一定义，也有很多种。1 9 9 7 年1 1 月6 日至7 日国际商会举行了电子商务会议。会议把电子商务定义为：电子商 务是指对整个贸易活动实现电子化。美国国家标准与技术委员会( n i s t ，1 9 9 9 ) 定 义“电子商务”为运用电子通信方式，从事商品或服务的商业交易服务。k a l a k o t a & w h i n s t o n ( 1 9 9 9 ) 认为电子商务是指利用电脑网络或信息高速公路来销售和购买 信息、产品和服务等行为，目的在于应公司组织和商业的需要，达到降低成本、 增进商品和服务品质、加强服务提供效率的目标。无论是哪种定义，电子商务是 企业交易平台付款方式尤其是网络企业的独特经营模式。 国外学者对商业模式的研究成果主要集中是针对网络企业的电子商务模式 研究。电子商务模式是商业模式的一个重要分类。近两年国外有些研究学者正尝 试着将网络企业的电子商务模式运用到传统企业上来，并认为该研究有着广阔的 前景。 a l l a na f u a h ( 2 0 0 3 ) 认为互联网商业模式是公司利用互联网在长期内获利的方 ( d a m i t ，r a p h a e l & c h r i s t o p hz o t t ”v a l u ec r e a t i o ni ne - b u s i n e s s ” j 】s t r a t e g i cm a n a g e m e n tj o u r n a l ，2 0 01 ，2 2 一 1 0 商业模式设计与创新 法，它是一个系统包括各组成部分、连接环节以及动力机制。然而以上学者对 电子商业模式的研究，没有集中关注门户网站复杂的构成要素和各构成要素的交 互性，未能就众多的利益相关者的价值主张进行具体分析。而每一种电子商务模 式有其独特性和不确定性的环境也需进一步剖析。 电子商务模式通常有：b 2 c ( 企业对消费者) 模式、c 2 c ( 企业对企业) 模 式、b 2 b ( 消费者对消费者) 模式。就国内而言，仍然是“企业对消费者”( b 2 c ) 的电子商务模式俗称网上购物占主导。在b 2 c 的领域中，电子商务被定义为是一 个可以与终端消费者互动的营销渠道，存在一系列交换关系，而这样的交换关系 是从获取、消费与处理产品和服务之中创造出顾客价值。在过去两年里，电子商 务无论是从投资规模还是投资数量，都创历史新高。阿里巴巴等众多著名电子商 务企业快速发展、全面展示了中国电子商务巨大潜能和明显的商业价值。 2 2 商业模式研究的理论基础 商业模式来自企业的经营实践，其理论基础仍是一个有待开发的研究领域。 商业模式涉及对企业整体系统的基本认识，也是商业创意的实现形式，其包含的 要素内容涵盖极其广泛。商业模式涉及企业战略、企业创业和转型、经济学和社 会学等领域，就本文而言，其中创新理论和战略理论是其理论基础。 a m i t 和z o t t ( 2 0 0 1 ) 认为，“没有单一的理论能够充分解释企业的价值创造 潜力”。他们利用虚拟市场、价值链分析、熊彼特创新、企业资源观、战略网络、 交易成本等理论对价值创造的来源与作用进行了分析。 m i c h a e lm o r r i s ( 2 0 0 3 ) 也采用了商业模式理论的综合观点，并指出商业模式 常基于企业战略及相关理论的核心思想，比如价值链、战略定位等：商业模式对企 业创立竞争优势产生作用，因此也涉及到企业内部的能力和资源：有效的商业模 式还包括导致优异价值创造性的独特组合，对初创企业的经济性作用明显，因此 符合熊彼特的创新理论。 商业模式的理论基础来源较多，这是由于商业模式本身就是一个综合概念及 其复杂的结构而造成的。商业模式要描述企业创造价值和获取价值的诸多方面， ( d a f u a h a l l a n b u s i n e s sm o d e l s ：as t r a t e g i cm a n a g e m e n ta p p r o a c h 【m 】b o s t o n ，m a s s a c h u s e t t s ：m c g r a w h i l l ， a u g u s t2 0 0 3 ( 玺) a m i t ，r a p h a e l & c h r i s t o p hz o t t “v a l u ec r e a t i o ni ne - b u s i n e s s 【j 】s t r a t e g i cm a n a g e m e n tj o u r n a l ，2 0 01 ，2 2 ( 6 7 ) ：4 9 3 5 2 0 商业模式设计与创新 要阐明企业各部分问的独特组合。它的理论基础常根据自身组成要素而定，偏重 于企业内部结构和关系的商业模式更重视价值链分析、资源观、系统论等理论， 而关注企业与外部利益相关者关系的商业模式则涉及价值网络、定位以及竞争优 势等理论观点。商业模式的创新则涉及创意如何演化为成熟模式，并在环境条件 影响下如何变革的问题，这就需要创业理论来支持。 2 2 1 创新理论 早在1 9 3 9 年，来自奥地利的美国著名经济学家约瑟夫a 熊彼特就指出：“价 格和产出的竞争并不重要，重要的是自创新商业，新技术，新供应商和新的公司 商业模式的竞争。” 他认为，创新是一种创造性的破坏。企业的经营行为就是不断实施创造性破 坏在打破旧有市场格局中建立新的市场格局，新的格局又被看作是下一轮将 要被打破的旧格局。他注意到，创新的过程，是不断破坏旧的结构，创造新的结 构的过程，是一个创造性的破坏过程。一批又一批企业在创新浪潮中淘汰，一批 又一批新的企业在创新浪潮中崛起，具有创新能力和活力的企业不断发展，生产 要素在创新过程中实现优化组合，经济就会不断发展。持续创新，持续破坏，持 续优化，持续发展，这就是创新的经济发展逻辑。作为社会基本构成单位的企业 同样如此。熊彼特将商业模式的变革过程归结为一种创造性的破坏过程。 熊彼特的创新概念主要属于技术创新范畴，也涉及到了管理创新、组织创新 等，但他强调的是把技术与经济结合起来，因而它所说的创新是一个经济学的概 念。是指经济上引入某种“新”的东西，不能等同于技术上的发明，只有当新的 技术发明被应用于经济活动时，才能成为“创新”。企业家是在创新活动中起主 导作用。总之，熊彼特的创新理论强调生产技术的变革和生产方法的变革在经济 发展中的核心作用，把这种“创新 和生产要素的“新组合 看作资本主义的最 根本特征，并把创新赋予企业家来完成。于是，熊彼特将技术进步、企业家活动 和社会发展联系在一起。 这种“创新”或生产要素的新组合包括五种情况： 一是引进新的产品，即产品创新，制造一种消费者还不熟悉的产品，或一 约瑟人熊彼特，朱泱等译经济分析史 m 北京：商务印书馆，1 9 9 6 商业模式设计与创新 种与过去产品有本质区别的新产品。 二是采用一种新的生产方法，即工艺创新或生产技术创新，采用一种产业部 门从未使用过的方法进行生产和经营。 三是丌辟一个新的市场，即市场创新。开辟有关国家或某一特定产业部门尚 未进入的市场，不管这个市场以前是否存在。 四是获得一种原料或半成品的新的供给来源，即开发新的资源，不管这种资 源是已经存在还是首次创造出来。 五是实行一种新的企业组织形式，即组织管理创新，如形成新的产业组织形 态，建立或打破某种垄断。 熊彼特关于“创新或者生产要素新组合的五种情况，可以被看作是商业模 式创新途径的一个雏形。 2 2 2 创业理论 创业者建立独特商业模式的过程，是进行企业设计和企业创业的过程。因此， 有关创业过程的理论模型将成为商业模式研究的理论基础之一。创业过程理论研 究丌始于对创业过程概念的界定。在1 9 9 0 年，s t e v e n s o n 和j a r i l l o 提出，创 业是一个过程；b h a v e ( 1 9 9 4 ) 认为创业过程是一个理性的、非线性的、反复修正 的实际过程，包括了最初的机会识别、产品生产线的建设、组织的创建、市场上 的交易以及顾客的反馈等。 随着创业研究的不断扩展与深化，b y g r a v e ( 1 9 9 4 ) 认为创业过程总是表现为 一个机会识别、机会评价、决定开始并以资源获取结束的连续过程。 s h a n e ，v e n k a t a r a m a n ( 2 0 0 0 ) 则认为，创业过程是围绕着机会的识别、开发、利用 的一系列过程。u c b a s a r a n ，w e s t h e a d 和w r i g h t 于2 0 0 0 年指出，为了更好的理 解创业过程，需要并应该考虑创业者的机会识别。 创业过程的模型构建如同创业过程的概念复杂多样。 s t e v e n s o n ，h h j a r i l i o ，j c ap a r a d i g mo fe n t r e p r e n e u r s h i p ：e n t r e p r e n e u r i a lm a n a g e m e n t s t r a t e g i c m a n a g e m e n tj o u r n a l ，i9 9 0 ( 1i ) ：17 2 7 u c b a s a r a n ，d ，w e s t h e a d ，p & w r i g h t ，m t h ef o c u so fe n t r e p r e n e u r i a lr e s e a r c h ：c o n t e x t u a la n dp r o c e s s i s s u e s i n s t i t u t ef o re n t e r p r i s ea n di n n o v a t i o n n o t t i n g h a mu n i v e r s i t yb u s i n e s ss c h o o l ( w o r k i n gp a p e r s ) 2 0 0 0 商业模式设计勺创新 目前比较完善的创业过程模型有：g a r t n e r ( 1 9 8 5 ) 模型( 包括创业者个人、组 织、环境和创业过程四个维度，共5 1 个要素) ：l ! o l t ( 1 9 9 2 ) 与0 1 jv e ( 2 0 0 1 ) 等人结 合企业生命周期理论，以时间发展脉络构建的具