（会计学专业论文）企业客户资产价值的评估及经营管理研究.pdf

大连理下大学硕士学位论文 摘要 随着时代的发展，企业竞争不断加剧，市场经济由卖方主导转向买方主导，客户成 为企业最具价值的经济资源。客户资产概念提出后，企业的经营思想从经营产品转变为 经营客户。在客户资产理论中，客户资产的内涵和价值评估是其重要组成部分，并日益 受到理论界和企业界的重点关注。本文在分析国内外相关文献和研究成果的基础上，针 对这一问题作了较为深入的探讨。 首先，本文讨论了客户资产理论产生的理论背景及现有客户资产理论的发展概况， 从对客户关系资源的分析入手，引出客户资产的概念，并对其内涵及特性进行了深入分 析。 其次，分析了驱动客户资产的两个重要因素，即客户生命周期和客户预期贡献。对 已有的客户资产价值计算方法进行了评述，在此基础上，对原有模型进行了选择修正， 建立了基于客户预期贡献的客户资产计量模型，并结合电信客户资产实例做了实证分 析。 最后，本文结合客户资产计量模型，探讨基于价值的客户资产经营管理的思路和模 式。 目前，以客户资产理论为基础的客户关系管理在企业的应用范围越来越广，它已成为 提升企业竞争力的利器。客户资产是的一项重要的无形资产，如今已经成为衡量企业价 值的一个决定性因素。经营客户资产的目标就是对客户资产进行投资和运营，最终保证企 业客户资产价值最大化，为企业创造持续的竞争优势。本文的研究对于企业f 确认识客，o 资产的价值、提高客户资产质量以及实现企业自身的价值具有重要意义。 关键词：客户资产；客户资产价值；客户预期贡献 乇义平：企业客户资产价值的评估及经营管理研究 t h es t u d ya b o u ta s s e s s m e n ta n dm a n a g e m e n to f e n t e r p r i s e s c u s t o m e r e q u i t y a b s t r a c t w i t ht h en e we c o n o m i ce r ac o m i n ga n dt h ee n t e r p r i s ec o m p e t i t i o ni n c o m i n gi n t e n s i f y i n g ， t h em a r k e te c o n o m yi sl e dn o tb yt h es e l l e rb u tb yt h eb u y e r ，t h ec u s t o m e rb e c o m e st h em o s t v a l u a b l ee c o n o m i cr e s o u r c e si ne n t e r p r i s e a f t e rt h ep r o p o s a lo fc u s t o m e re q u i t yc o n c e p t ，t h e o p e r a t i o n a li d e ao fe n t e r p r i s eh a st r a n s f o r m e df r o mt h em a n a g i n gp r o d u c t si n t ot h em a n a g i n g c u s t o m e r s i nt h et h e o r yo fc u s t o m e re q u i t y ，t h ec o n c e p ta n da s s e s s m e n to fc u s t o m e re q u i t y a r et h em o s ti m p o r t a n tc o m p o s i n gp a r t s t h ee n t e r p r i s e sa n dt h e o r e t i c a lf i e l dh a v ea t t a c h e d m o r ea n dm o r ei m p o r t a n c et ot h e s et w oa s p e c t s b a s e do nt h er e l a t e ds t u d i e sa n dr e s e a r c h f r u i t s ，t h e s et w oi s s u e sw i l lb es t u d i e di nd e p t hi nt h i st h e s i s f i r s t ，t h et h e o r yb a c k g r o u n da n dt h ed e v e l o p m e n ts i t u a t i o no f c u s t o m e re q u i t yt h e o r ya r e i n t r o d u c e di nt h i st h e s i s a f t e ra n a l y z i n gt h ec u s t o m e rr e l a t i o nr e s o u r c e ，t h i st h e s i sg i v e sa d e e pc o m m e n t a t et ot h ed e f i n i t i o na n dt h ec h a r a c t e r i s t i co fc u s t o m e re q u i t y s e c o n d l y ，t h es t u d yi sm a d eo nt h et w oi m p o r t a n td r i v ef a c t o r so fc u s t o m e re q u i t y ： c u s t o m e rl i f e t i m ec y c l ea n dc u s t o m e rp r o s p e c t i v ep r o f i t o nt h eb a s i so fc o m p a r i n gs e v e r a l c a l c u l a t i o nf o r m u l a so f c u s t o m e re q u i t ya n da m e n d i n go f t h e m ，t h et h e s i sb u i l d san e w f o r m u l aw h i c hc o m e sf r o mt h ec u s t o m e rp r o s p e c t i v ep r o f i t ，a n dg i v e sad e m o n s t r a t i o nw h i c h t a k e st e l e c o m m u n i c a t i o nc u s t o m e ra sa ne x a m p l e f i n a l l y ，o nt h eb a s i so ft h ec u s t o m e re q u i t ya s s e s s m e n tm o d e l ，t h et h e s i sp r o b e s i n t ot h e m a n a g e m e n tm e t h o do fc u s t o m e re q u i t yw h i c hb a s e so nt h ev a l u e t o d a y ，a sa l le f f e c t i v et o o lt oi m p r o v ee n t e r p r i s e sc o m p e t i t i v ef o r c e ，t h ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tb a s e do nc u s t o m e re q u i t yt h e o r yh a sb e e ne m p l o y e dm o r em a dm o r e e x t e n s i v e l y a sa l li m p o r t a n ti n t a n g i b l ea s s e t ，c u s t o m e re q u i t yh a sb e c o m ea d e c i s i v ef a c t o ri n t h ea s s e s s m e n to fe n t e r p r i s e sv a l u e t h ea i mo fm a n a g i n gc u s t o m e re q u i t yi sm a k i n gm o r e a n dm o r ev a l u eo fi ta n dm a k i n ga l o n ga d v a n t a g ei nc o m p e t i t i o nf o re n t e r p r i s e t h es t u d yo f t h i st h e s i si s s i g n i f i c a n t f o rt h ec o r r e c t u n d e r s t a n d i n go fc u s t o m e re q u i t y sv a l u e ，t h e i m p r o v e m e n to f c u s t o m e re q u i t y sq u a l i t ya n dt h er e a l i z a t i o n o f t h ee n t e r p r i s ev a l u ei t s e l f k e yw o r d s ：c u s t o m e re q u i t y ；c u s t o m e re q u i t yv a l u e ；c u s t o m e rp r o s p e c t i v ep r o f i t 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特另t l d n 以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：垂墨叠日期：童堂：盆：呈幺 大连理工大学硕士研究生学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用 规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论 文。 作者签名 导师签名 王送墨 羡溆叉 a 坐年l 月盖垃日 大连理工大学硕士学位论文 1 引言 1 1 问题的提出 2 0 世纪6 0 年代以来，以“客户导向”为中心的经营理念逐渐兴起。经过几十年的 研究与实践，客户资产管理已经发展成为一种重要的管理思想，客户这种经济资源无疑 己经成为企业最重要的战略资源之一。“1 对于客户资产的研究起源于客户关系管理的兴起。从2 0 世纪中期以来，社会产品 生产效率得到极大提高，产品丰富，市场经济由卖方主导转向买方主导，客户成为企业 最具价值的经济资源。客户是企业收益实现的关键一环，能够准确、快速地反映企业外 部的市场竞争和需求变化情况。因此，企业如果能够深度了解客户，建立并发展与客户 的长期关系，并不断地培养和强化这种关系，将其作为企业的战略资产进行经营和管理， 就能够在分析和掌握未来时间内客户需求动向的基础上提高客户保持率，挖掘企业的潜 在有效客户，引导和创造客户的新需求。这样不仅满足了企业现实客户的需求，而且也 开拓了新客户资源和客户新需求，进而为企业将来的市场份额提升做好准备。 研究表明，上市公司股票的市价很大程度上取决于投资者对公司无形资产的估价， 而在新经济时代客户资产在无形资产中已逐渐占据了核心地位。1 对企业而言，客户已 不仅仅是企业产品或服务单纯的购买者和消费者，而是为企业创造价值的重要源泉之 一。把客户视为企业的资产，即客户资产，既能反映客户当前或短期内的盈利能力，又 能反映未来的盈利能力。在财务上，对客户资产进行确认计量并予以有效地反映披露， 可以使企业充分掌握客户在与企业保持交易关系的生命周期内价值的大小，即对企业做 出的贡献大小，并且对客户资产进行科学有效地经营管理。 公司想要获得更多投资，实现企业价值最大化，就必须重视客户资产管理，将其与 现有企业管理流程整合，使客户资产最大化成为企业基本战略目标，据此来考虑企业整 个经营范围以及资源有效配置的客户资产管理构成，并将其作为规划企业战略体系的基 础。在企业竞争战略层面，“以客户为中心”的战略已成为企业竞争战略核心，竞争力 的提升最终表现为促使客户资产总额实现增值。尤其是在提供服务类型产品的企业，由 于整个经营过程都与客户密不可分，客户资产管理更是企业管理战略中势在必行的一 步。 到目前为止，无论在学术领域还是实践领域，对于客户资产的分析大多还停留在定 性阶段，如何将其应用于实际的企业经营管理运作之中也没有明确的方向。本文正是在 王义平：企业客户资产价值的评估及经营管理研究 此背景f ，对客户资产进行了定量分析，并针对服务企业的特点，从实践的角度尝试提 出使客户资产质量优化、价值提升的经营管理解决方案。 1 2 国内外文献综述 随着经济的不断发展，现代的市场呈现出多种新的趋势：从实物经济向服务经济转 变、从一次性交易向长期稳定的关系交易转变、从吸引客户向赢得客户忠诚转变、从以 产品为中心向以客户为中心转变。新的市场特征的出现，促使新的企业经营理念诞生发 展，并最终促成了企业财务思想的转变。 1 2 1 客户关系管理 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 起源于西方的市场营销 理论。随着2 0 世纪8 0 年代初提出的“接触管理”( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) 的进一步发展， 在1 9 9 0 年前后，市场竞争的臼益激烈，一些美国企业从销售的角度开发出了销售力自 动化系统( s a l e sf o r c ea u t o m a t i o t i ，s f a ) ，随后又发展了客户服务系统( c u s t o m e r s e r v i c es y s t e m ，c s s ) 。到1 9 9 6 年一些公司开始把s e a 和c s s 合并起来，形成销售( s a l e s ) 和服务( s e r v i c e ) 于一体的呼叫中心( c a l lc e n t e r ) ，并逐步形成客户关系管理。其内 涵可以从以下几个方面理解： 第一，c r m 的核心理念是“以客户满意为中心”。c r m 不是一种简单的企业应用解 决方案，是针对目前客户对企业影响的加深，从西方的市场营销理论发展而来的，经过 “客户中心论”、“客户满意论”，最终形成“客户满意为中，t l , 论”。其核心的管理思 想具体体现在：一是企业内部客户满意，帮助企业实现体制创新，使企业内部的全体员 工相互协调、相互合作，而且这种创新不仅仅是某个组织或某个个体的表层变化，还从 思想上剔除旧观念，建立以人为本的竞争激励机制；二是企业外部客户满意，c r m 吸收 了西方现代管理理论中社会系统学派的创始人巴纳德( c i b e r n a r d ) 的管理思想， 把企业和客户看作一个社会生态系统，强调整个系统的交流和合作，关注整个系统的利 益均衡，由此也就有了c r m 中的向客户让渡价值、提高客户满意度的思想。 第二，c r m 的目标是提高价值客户的满意度和忠诚度，实现客户价值与企业收益 最大化的平衡。现实中，客户价值和企业收益是一对矛盾体，客户价值的提高意味着企 业必然会增加各方面的支出成本，进而减少公司的利润。c r m 是缓解这种矛盾的有效途 径之一，它针对客户的需求，提供对客户来说效用最大的产品或服务来提高客户的价值， 同时缩减销售周期和销售成本，增加企业收入，在为企业扩展市场的同时提高客户价值、 客户满意度、客户忠诚度和赢利性。 大连理工大学硕十学位论文 第三，实现目标的途径是应用现代信息技术来实现信g n a w 识的转变。现代信息技 术的使用，使得企业大量的收集信息、分析信息、形成知识，并在企业内部进行共享成 为现实。通过对客户行为和特性的分析，企业能够形成对客户及其消费倾向、偏好、需 求等的完整和统一的认识，在这些基础上进行的企业经营活动和经营决策的制定，是科 学而有效的。技术的应用同样简化了企业的各项业务功能，促进了企业与客户的动态响 应。 客户关系管理从管理科学的角度考察，它来源于“以客户为中心”的市场营销理论， 是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。从解决方案角度考察，它是将市场营 销学的科学管理理念通过信息技术集成在软件上。在信息时代的客户关系管理应该是利 用现代信息技术手段，在企业与客户之间建立一种数字的、实时的、互动的交流管理系 统。 1 2 2 客户经济学理论 面对数量越来越多的客户、日趋多样化的客户需求，企业必须重新思考与客户间的 互动关系，并建立以客户为中心的经营理念，以提升企业营业额、降低成本、吸收更多 客户并巩固客户忠诚度。然而，只注重客户“量”的增加，却不一定可以带来企业的获 利或增加企业股东价值；如何妥善运用各种经济学评估工具、管理并创造有价值的客户 组合，便是以客户关系的数量与品质来进行企业价值分析的客户经济学所强调的观点 了。 ( 1 ) 正确认识客户 企业在确立了以客户为中心的理念以后，第一个问题也是最关键的问题，便是要明 确“谁是客户”。提到客户这个词，可能绝大多数人都认为，客户就是消费者，客，o 是 产品或服务的使用者，或者说，客户就是公司所有的服务对象，包括公司的股东、雇员、 客户、合作者、甚至供应商。也有人将客户定义为：为企业提供收入的个人或团体。 詹金斯( j e n k i n s ) 提出可以用三个标准来衡量客户：客户是否为企业提供了收 入；客户是否为使用某件产品或某项服务的决策者；客户是否从产品或服务中获得 了利益。按詹金斯的定义，客户是从企业获得效益，同时也为企业带来效益的个人或群 体。按照不同的分类方法，可以对客户进行不同的分类。 王义平：企业客户资产价值的评估及经营管理研究 表1 1 客户分类表 分类标准 客户类型 发展形式 所处位置 成熟程度 数量规模 持有价值观 历史客户、现实客户、潜在客户 内部客户、外部客户 初等客户、成长客户、成熟客户 小客户、中等客户、大客户 经济实惠型、功能卓著型、心理满意犁 在这些不同的分类方法中，前四种为企业经常使用，也易于理解。但最后种是非 常重要的客户分类，即按“客户价值观”来分。这种分类方式与“客户中心论”联系的 十分紧密，它将客户化为三类：经济实惠型、功能卓越型、心理满意型。经济实惠型客 户重视用价格来“货比三家”，他们倾向于选择较低价格的产品或服务。功能卓越型客 户强调产品的功能，尤其在客户面对一项新技术或客户对产品的知识比较缺乏时，追求 功能多多益善的价值观经常左右了购买决策过程。心理满意型客户除了追求产品明显的 有形用途外，还很在意产品的无形价值，比如品牌、时尚、形象、对企业的信赖、对企 业历史、文化或企业领导人的仰慕等。 ( 2 ) 正确对待客户 客户的战略意义越来越得到企业管理者的重视。但是企业也不能盲目的执行“客户 是上帝”这一宗旨，因为并非所有的客户都想与企业保持关系，也并不是所有的客户都 能够为企业带来相同的效益，有些客户会在不同的层面上附加上额外的价值，但也有些 客户却是价值的削减者：他们所耗费企业的时间、金钱和员工士气，远超过他们所支付 的价钱。“1 经济学上有一个很重要的法则，叫做帕累托定律，也就是“二八法则”。这个原理 告诉我们，大约2 0 左右的客户，创造了8 0 左右的销售利润。企业争取客户的目标应 该定位于能带来大量利润的4 0 一5 0 的客户群体，让他们长期地成为自己的主顾，由此 也可以节省争取其他客户的成本。因此，明智的企业要善于发现、培育和保留住“高价 值的客户”，并且向他们学习。 研究表明，企业的客户要赢得“上帝”的身份起码具备四个特质中的一个：忠诚的 老客户、盈利的大客户、有发展潜力的小客户、有战略意义的新客户。 忠诚的老客户大量的理论和实践研究证明，长期盈利的老客户是企业最具“上 帝”身份的客户。泛太平洋管理研究中心的调查发现，老客j 、带给企业的利润是一个 火连理工人学硕士学位论文 “复合型结构”。某个老客户四年来对企业盈利的贡献基本没什么增长( 基数利润) ， 但是，对该客户的后期跟进的额外销售增长了( 比如新产品或新附加功能等) ，对该客 户的服务成本逐年下降，使得利润增加，这主要是因为客户关系越长久，双方信息沟通 和工作流程都大大顺手，减少了时间和人员浪费部分。最后，该客户还为企业引进了新 客户，使市场开发费用降低，该客户比新客户更易于被说服接受“溢价”产品。总括起 来，该老客户的利润贡献增长大大超过了基数利润。注册互联网用户、电信用户、对某 品牌情有独钟的消费者等都会表现出这样的特质。 盈利的大客户大客户的定义通常是以业务量或企业对它的销售额来决定的。大客 户，尤其是知名的大客户，对企业的意义除了利润外，还有它的品牌和影响力，便于企 业作为“参考客户”或“榜样客户”去开拓新客户市场。大客户对企业的业务和利润的 影响是不言而喻的，失去一个大客户，对企业的影响难以估量。 有发展潜力的小客户有些小客户可能称不上是“上帝”，但也可能是企业的“小 祖宗”。衡量其发展潜力的指标包括：它的投资人背景、战略定位、产品新颖性、管理 层经历和声誉、所处行业的远景、其竞争对手对它的评价、与业务关系的依存深度等等。 企业必须根据实际的具体情况，来确定它的这类客户，以保持未来业务的增长。该类客 户占你客户总量的比例是多大，必须结合企业的整体战略来考虑。 有战略意义的新客户因为新客户开始都很难盈利，企业对新客户的选择必须要节 制和自律。否则，会导致不计成本的追求业务增长。新客户的战略意义一般包括该客户 在业内的影响力、影响其他新客户的能力、捆绑品牌( c o b r a n d i n g ) 的效应、帮助企业 切入新领域的容易性、优化成本结构等。 1 2 3 客户价值理论 对于客户价值的研究，是近些年来学术领域和实务应用界研究的一个热点，也是一 个难点。目前，客户价值研究正沿着三个不同的方向展开：第一，以客户为价值感受主 体，企业为价值感受客体的客户感知价值。这是传统意义上的客户价值，也是较早涉入 的客户价值研究。第二，以企业为价值感受主体，客户为价值感受客体的客户利润。这 是近几年刚刚兴起的客户价值研究方向，还有待于深入的研究。第三，企业和客户互为 价值感受主体和价值感受客体的客户价值研究，称为客户价值交换研究。这是一个崭新 的领域，有影响力的研究成果还不多。 ( 1 )客户感知价值 从客户的角度来分析，客户价值更多的是指客户感知价值( c u s t o m e rp e r c e i v e d v a l u e ) 。客户价值的形成具有高度的个人色彩和习惯特征，企业在为客户设计、创造、 王义平：企业客户资产价值的评估及经营管理研究 提供价值时，应以客户为导向，把客户对价值的感知作为决定因素。美国著名营销学者 瓦拉瑞尔泽丝曼尔( v a l a r i ea z e i t h a m l ) 总结出了感知价值的四种涵义：价值 就是低廉的价格。持该种观点的客户，其价值感受中所要付出的货币是最为重要的； 价值就是客户在产品或服务中所需要的东西。在这个价值定义中，价格的重要性远远低 于能满足客户需要的质量或特色；价值就是客户付出所能获得的质量。在这个定义中， 价格优先于质量：价值就是客户所有付出可以得到的全部。一些客户描述价值时考虑 的既有其所有付出的因素( 金钱、时间、努力) ，还有其得到的所有因素。上述四种涵义 可集成为一个总体的定义：感知价值是客户基于其所得和付出而对产品或服务效用的总 体评价。0 3 这里的价值表示从产品或服务中所获利益与购买、拥有或使用时所付出代价 的权衡。客户会根据感知价值做出购买决定，并不是单单只想降低价格。 ( 2 )客户终生价值 与客户的客户价值观相对应，企业的客户价值观讨论的是如何从企业的角度来看待 客户价值。 布拉特伯格( b l a t t b e r g ) 和丹顿( d e i g h t o n ) 最早提出了客户资产这一概念，并将 其定义为企业所有客户终生价值的贴现之和。“1 自客户资产的概念明确提出之后，国内 外学者对客户资产的研究基本上是沿定性和定量两条主线展开的。定性研究方面，较有 代表性的有：列夫埃德文森( l e i fe d v i n s s o n ) 认为客户资产是企业客户与企业保持 业务来往的可能性。托马斯斯图亚特( t h o m a ss t u a r t ) 认为客户资产是企业与业务 往来者之间组织关系的价值。国内学者在9 0 年代末受西方发达国家的影响，开始关注 客户资产问题。陈佳贵在无形资产问题的研究中，将“关系类”资产列入无形资产的四 种类型之一。戴永良等开始尝试使用客户资产的概念来描述客户及客户关系对企业的重 要性。汪涛、徐岚提出了客户资产经营的理念。 在客户资产的定量化研究方面，国内外许多学者对客户资产的计算方法进行了探 讨。由于对客户资产内涵理解不一以及对企业运作成本的细分存在着差异，学者们从不 同的角度探讨了客户资产的计算方法。直接营销专家鲍勃斯特恩( b o bs t o n e ) 曾提 出了r f m 模型来衡量客户资产价值，即通过三个指数近期( r e c e n c y ) 、频率( f r e q u e n c y ) 、 货币( m o n e t a r y ) 来识别最有价值的客户。韦兰( w a y l a n d ) 和科尔( c o l e ) 认为客户资 产的价值就是客户终生价值减去客户获取成本、客户发展成本、客户维系成本之差。在 这里，客户获取成本( a c q u i s i t i o nc o s t ) 指企业吸引客户并使之满意进行的投资，包括 市场营销、广告以及为了获取新客户而进行的价格折扣支出等。客户维系成本 ( r e t e n t i o nc o s t ) 是指为延长客户关系持续的时间，降低客户不满意程度或重新激活客 火连理上大学硕士学位论文 户等的支出。客户发展成本( d e v e l o p m e n tc o s t ) 则是指企业用来加强现有关系价值的支 出。7 1 客户资产是企业对客户价值理解的一种新观念。客户资产不仅仅指客户当前的盈利 能力，还包括客户在其生命周期里对企业的贡献。实际上，客户资产是企业所拥有的客 户资源中，能够为企业带来预期的经济利益，并可进行资产化处理的部分，它的本质就 是把客户当作企业的一项资产。 在传统社会经济的环境下，能够形成企业竞争优势和核心竞争力( c o r ec o m p e t e n c e ) 的是那些有形的机器设备、厂房、资金、产品等物资资源。而在今天，信息技术高速发 展的时代，这些有形的资源很容易在市场中得到。因此，像管理、人才、技术、市场、 品牌形象等一些无形资源对于企业增强核心竞争力就变得非常重要。这些资源不易流 动、不易被复制，并且可以产生一定的垄断优势。客户资源就是这样一种重要的市场资 源，是企业赢得竞争优势的关键。企业要赢得高价值的客户，获得高收益的回报，就要 将客户作为资产来看待，实行资产化管理。 由客户资产的定义可以知，影响客户为企业带来贡献且可进行资产化处理的各种因 素均可视为客户资产的构成部分。由于受现有会计制度定期走账的局限，可以将客户资 产分成两大部分：一是在当期财务成本核算和报表中能够反映出的部分，二是必须通过 长期的财务成本核算和财务分析方可反映出的部分，姑且分别称之为当前客户资产和长 期客户资产。当前客户资产由争取客户所需的成本、客户为企业带来的基本利润、客户 使企业营业收入的增长幅度、客户为企业带来的成本节约、企业对客户的价格优惠、维 系成本等构成。长期客户资产是与当前客户资产紧密相联，当前客户资产的增减变化在 一定程度上就是建立在长期客户资产之上方可表现出来。具体包括：客户满意度、客户 忠诚度、客户保留率、客户生命周期、客户之间的口碑。 客户资产有时也被称为客户终生价值( c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ，c l v ) ，或简称为 客户价值( c u s t o m e rv a l u e ，c v ) 。“1 客户终生价值就是指客户在其整个生命周期过程中， 为企业所做贡献的总和。由于在客户生命周期的不同阶段，对企业所做的贡献亦有所不 同，同时由于时间价值的存在，所以计算客户终生价值时，必须要对不同时期的贡献进 行贴现设某客户的生命周期为t ，在第t 年中给企业所带来的收益为r t ，企业为其投入 的成本为c t ，银行的贴现率为i ，那么该客户的终生价值现值c l v 表示为： 土 clv = ：【( r 。一c ，) x ( 1 + i ) 。】 ( 1 i ) 王义平：企业客户资产价值的评估及经营管理研究 在公式( 1 1 ) 中，客户给企业带来的收益r t 包括基本收益、关联销售、成本节约、 推荐价值等等。而企业为客户投入的成本c t 刚由获取成本、价格优惠、坏口碑( b a d w o r d o fm o u t h ) 造成的破坏成本等构成。 应该指出的是，客户终生价值计算公式中的四个参数都是不确定的，需要企业在计 算时估计。前文提到的收益r t 和成本c t 所包括的内容中有一些是难以量化的，比如推 荐价值、坏口碑造成的破坏成本。贴现率通常采用银行的利率，但这也不是固定的；而 客户生命周期更难以预知。尽管存在量化的困难，但企业还是可以通过一些历史资料和 统计方法估算出客户终生价值，从而得出企业的客户资产。 ( 3 ) 客户价值链 客户关系管理的核心在于对两种不同流向的价值流的交互创造的过程管理，一种价 值流是从企业流向客户，另外一种是从客户流向企业。企业为客户创造、提供优厚的价 值，客户回报企业以利润和发展的潜力。这两种价值流的良性动态发展是企业和客户双 赢( w i n w i n ) 得以实现的前提条件。 波特( p o r t e r ) 在竞争优势中首次提出了“价值链”( v a l u ec h a i n ) 的概念， 他引入价值链作为基本的分析工具。价值链理论把企业看作一系列创造价值和支持价值 创造的功能活动的集合，认为通过有效管理组成价值链的内部活动可以创造竞争优势。 朝 企业的竞争力，归根结底是通过影响客户价值链，在为客户创造价值的过程中形成 的。一般而言，为客户创造的价值体现在降低客户成本和增加客户效益这两个方面。如 何做到降低客户成本和增加客户效益，则取决于企业的产品( 或服务) 被客户接纳的方 式，即企业价值链与客户价值链之间的各种可能联系。因此，企业为赢得竞争优势，就 必须构建自己的价值链。而企业价值链的构建，必须符合企业的客，、战略，围绕客户关 系为客户创造价值。传统的企业目标与客户的目标往往是矛盾的。在信息不对称的情况 下，企业希望尽可能提高价格，多得利润，而客户则希望尽量降低价格。现在，关键信 息能够在企业与客户之间及时、充分地共享，企业与客户之间的关系就可以由“零和博 弈”转变为总体利益最大化的“双赢”关系，共享所创造的价值。 从客户角度来分析，客户所得到的产品或服务的价值表现为客户因想得到产品或服 务而给企业的期望支付额与实际支付额两者间差额的现值。其中，客户“期望支付额” 即构成其收益价值，“实际支付额”就是客户为获取收益价值而支付的成本，而“差 额现值”就是上文提到的客户感知价值。如果差额现值大于零，则客户获取了让渡价值， 企业有盈余空问；反之，客户价值得不到保障，企、 k 产品或服务的市场前景暗淡，企业 经营将会出现可以预见的亏损。因此，企业经营的一个基本目标在于创造和扩大客户期 大连理= 大学硕士学位论文 望支付额与实际支付额间的差额。通过增加提供给客户的感知价值，以使其转化成更有 价值的客户，从而增加企业的客户价值。 1 3 研究思路及研究框架 1 3 1 研究背景 在当今市场竞争中，熙熙攘攘的交易行为，极度丰富的产品，客户消费需求的日益 多样化、差异化，以及无穷无尽近似白炽化的产品竞争，迫使市场经济r 益发展形成“服 务经济”。服务己成为市场的主要交易特征和竞争手段，以服务求生存、以服务求发展 被越来越多的企业所认可。形成于9 0 年代关系营销首次将客户关系放在企业核心战略 地位，并逐渐形成了客户关系管理的企业经营管理思想。尽管目前企业对客户关系管理 的重视程度越来越高，但是在具体应用时其发挥的作用并不如意，一个主要的原因就是 缺乏对客户资产价值管理的深刻认识。 从理论上看，客户资产的价值是客户资产经营管理中的核心问题，对客户资产进行 计量是客户资产经营的前提和基础。客户资产价值的实现建立在对客户资产价值计量之 上，具有较高价值的客户才是企业需要努力去实现其价值的合理的目标客户，这样才能 在有限资源的约束下，发挥其最大效用。对客户资产价值实现机理的认识有助于企业制 定更具针对性的策略。 本文列客户资产研究的目标在于明确客户资产价值的内涵，科学有效地对其确认计 量，提出使其价值提升的经营策略，最终从根本上改善目前企业客户评价的短视行为， 减少单纯依靠价格战所引发的产业持续发展的潜在风险，增强我国企业的国际竞争力。 13 2 论文结构 首先，本文从对客户关系资源的分析入手，引出客户资产的概念，并对其内涵及特 性进行了深入分析。然后，阐明了驱动客户资产的机理，在此基础上比较已有的客户资 产计算公式，建立了基于客户预期贡献的客户资产计量模型，并结合电信客户资产实例 做了验证。最后，结合该模型，探讨基于价值的客户资产经营管理的思路和模式。 王义平：企业客户资产价值的评估及经营管理研究 本论文的研究框架如图1 1 所示 一一一。一一一【：- r ：二 一一一一一一一一 图11 研究框架图 f i g 1 1t h es t r u c t u r eo f t h i sp a p e r 1 0 冒 器 大连理j 二大学硕士学位论文 2 客户资产理论研究 2 1 企业的客户与客户关系 2 1 1 客户 客户是企业生存和发展的基础，为企业带来利润的不是产品，而是客户。越来越多 的企业已经意识到：客户是企业的一项宝贵资源，即客户资源，市场竞争的实质其实就 是争夺客户资源。 斯威夫特( s w i f t ) 给出的客户定义是“市场营销、销售、接触、产品、服务、时 间、资源分配、盈利能力、长期增长和进取型企业的优势等一系列问题的核心是客户”。 我国著名的营销专家范云峰认为个体的客户或组织的客户都统称为客户。也就是说客户 是相对于产品或服务提供者而言的，是所有接受产品或服务的组织和个人的统称。“” 有的学者主张广义客户的概念，把企业的客户分为内部客户和外部客户，将企业内 部相关上流程和下流程、上工序和下工序的工作人员等视为内部客户，将狭义的客户即 企业外部的购买者，如处于供应链下游的批发商、零售商、消费者视为外部客户。由于 本文将企业视为一个整体，来讨论与之相对应的客户对其的价值和经济意义，所以本文 中的客户概念不包括企业内部的相关员工、部门等。 因此，本文所述企业的客户包括以下几个基本类型： ( 1 ) 消费者购买最终产品与服务的零售客户，通常是个人或家庭。 ( 2 ) 企业或机构客户购买你的产品或服务并附加在自己的产品上一同出售给另外 的客户，或附加到他们企业内部业务上阻增加盈利或服务内容的客户。 ( 3 ) 渠道、分销商和特许经营者不直接为企业工作，并切通常不需为其支付报酬的 个人或组织，其购买产品的目的是代替企业在销售产品。 2 2 2 客户关系 客户关系是指在市场中由于消费、买卖等活动而形成的一种关系，产生于客户的购 买，终止于产品使用生命周期的结束。 按照资源给企业提供价值的延续期，客户与企业的一次性交易给企业带来的收益不 具有长期延续性，可以认为是短期资源；而企业与客户的长期保持交易关系，即稳定的 客户关系，进行多次交易能够为企业带来长期稳定的收益，是企业的长期资源。 这种关系是一种双方都相互认可的关系，意味着双方都必须兑现自己的承诺，即一 方提供使对方满意的产品或服务，另一方提供对方满意的货币价值；这种关系是一种互 王义平：企业客户资产价值的评估及经营管理研究 惠互利的关系，随着客户关系的实现，产品提供方实现产品的市场价值并获得利润，客 户方使其需求得到满足；这种关系也体现了一种情感上的交流，双方发展交易关系，必 然产生人与人之间的交流，进而演化成一种情感，进而又进一步加强了这种关系。客户 关系维持和发展，最终实现了客户价值，即客户资产转化为企业的利润。 由于企业生产产品或提供服务的类型不同以及企业处于不同的发展阶段，客户与企 业之间的客户关系有着较大的差异。科特勒曾经区分了企业与客户之间的五种不同程度 的关系水平，见表2 1 表2 1 五种客户关系类型 t a b 2 1f i v et y p e so fc u s t o m e rr e l a t i o n s m p 基本型 销售人员把产品销售出去就不再与客户接触。 被动犁 销售人员把产品销售出去并鼓励客户在遇到问题或者有意 一一“ 见的时候和公司联系。 销售人员在产品售出以后联系客户，询问产品是否符合客户 。 的要求；销售人员同时需求有关产晶改进的各种建议，以及 贝“型 任何特殊的缺陷和不足，以帮助公司不断的改进产品使之更 加符合客户需求。 能动型 雾霎盒嚣喜篓登系客户，提供有关改进产品用途的建议以及 仳伴犁 公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户 需要指出的是这五种客户关系的类型并不是一个简单的从优到劣的顺序，企业所能 采用的客户关系的类型一般是由它的产品以及客户决定的，比如宝洁公司的洗发水、洗 衣粉的客户之间是一种被动性的关系，宝洁设立客户抱怨处理机构，处理客户投诉，改 进产品；但是宝洁和沃尔玛之i f i j 去 j 可以建立互惠互利的伙伴性关系。科特勒根据企业的 客户数量以及企业产品的边际利润水平提供了一个表格帮助企业选择自己合适的客户 关系类型。如表2 2 所示 大连理上大学硕士学位论文 表2 2 客户关系类型的选择 t a b 2 2s e l e c t i o no fc u s t o l n e cr e l a t i o n s h i pt y p e s 多 少 负责型被动型基本型 能动型负责型被动型 伙伴型能动型负责型 鬲低 边际利润水平 企业的客户关系类型或者蜕企业客户关系管理的水平并不是固定不变的，企业客户 关系管理应该积极的在横轴方向上向左推动。 需要指出的是，客户与企业相对，在交易中和企业处于同等的地位，除受与之相关的企 业行为影响外，不能为企业拥有和控制。而客户关系是由企业和客户共同建立的，是企 业可以在很大程度上控制影响的资源。虽然客户和客户关系有本质上的区别，但为了行 文的需要在本文中有时不加区分。 2 2 客户关系资源的资产化 与营销领域热烈讨论以客户为中心的营销理念，经济学家们探讨“客户经济学时代” 的到来相比，与企业经营管理同样息息相关的财务领域相对更平静一些。但是每一项经 营管理观念的变革，或早或迟都会引起财务相关领域的变化。 在传统的管理理念中，只有厂房、设备、现金、股票、债券等是企业的资产。随着 科技的发展，人们开始把技术、人才视为企业的资产。然而，这种划分资产的理念，不 是开放式的，而是一种闭环式的。企业资本从投入到收回，需要经历采购、生产、销售 等环节，才能完成。无论是传统的固定资产论和流动资产论，还是新出现的人才和技术 资产论，都是企业能够得以实现价值的部分条件，而不是完全条件。其中缺少的部分， 也是企业生产最关键的部分，就是产品的最后实现阶段，而这个阶段的主导者是客户。 罗伯特韦兰( r o b e r te w a y l a n d ) 曾强调：与客户的关系是企业最重要的资产， 我们应该像评估和管理其他金融资产或实物资产一样来评估和管理它。 客户数量 王义平：企业客户资产价值的评估及经营管理研究 客户究竟能否视为资产呢? 国际会计准则委员会( i a s b ) 1 9 8 9 年发布的财务报表 编报框架中将资产定义为：资产是因过去的事项所控制的、可望为企业带来未来经济 利益流入的资源。美国财务会计准则委员会( f a s b ) 在财务会计概念公告中论及会计要 素时，将资产定义为：资产是某一会计主体所拥有或可控制的预期未来经济利益。我国 企业会计准则对资产的定义是：企业拥有或控制的能以货币计量的经济资源。归纳起来， 资产具有以下特征：资产是企业过去发生的交易或事项的结果；资产能够以货币计 量；资产必须为某一主体拥有或控制：资产能够为企业带来未来的经济利益；资 产是一种经济资源。 尽管资产的特征很多，但是由上面的各种定义可以看出，资产的本质是未来经济利 益，即单独或与其他资产相结合，具有直接或间接的为企业赚取未来的现金净流入做出 贡献的能力。美国财务会计准则委员会在其颁布的第一号概念公告中指出：“与特定企 业关系最直接的财务信息的可能使用者，一般地说，关心的是企业创造有利的现金流动 的能力”，“一般对外财务报告对各种不同的可能使用者对企业创造有利的现金流动 能力具有共同的利益”。由此可见，资产最本质的特征是具有为企业创造有利的现金流 的能力，即在未来最终能够形成企业现金净流入的“未来经济利益”。 仔细考察企业的经济活动，不难发现，除了融资活动之外，客户关系资源是一个企 业最终实现交易并获德现金流入的唯一入口。企业如果没有客户关系资源，其产品或服 务就不能实现交换，那么企业的一切活动都将是无效活动。可见，企业拥有的客户关系 资源和其他资产相结合，具有间接为企业创造现金流入的能力，具有资产最本质的特征； 企