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基于客户价值创造的营销成本分析 中文摘要 当今世界，科学技术迅猛发展，新兴产业不断涌现，市场竞争日趋激烈， 客户对商品科技含量和服务品质的要求与日俱增。在这种情况下，企业之间的竞 争，演变成企业为客户创造价值的竞争。从根本上说，为客户创造价值的竞争实 际是企业之间产品成本水平的竞争，成本管理成为现代企业可持续发展的核心动 因。然而，随着社会经济的发展、变化以及高新技术和管理科学的不断创新，现 代成本管理的范围正在日益扩大。应该看到，企业的价值是客户带来的，企业欲 长期高效发展，必须要能准确推测客户的需要和期望，提高客户满意度。成本管 理更有必要注意企业客户创造价值的成本，应该把企业成本管理问题放在整个市 场中予以全面考虑，本文希望通过对客户价值创造成本的分析，能找到企业控制 成本、降低成本的办法。本题目就是在这样一个背景下产生的。 企业如何有效控制市场营销成本，建立一个包括产品成本与营销成本有机 结合的成本体系，获取成本优势，则是本文研究的问题。在市场经济中，只有成 本优势才能帮助企业取得竞争优势。本文试图从满足客户价值创造的视角研究营 销成本问题，探索影响企业客户成本的因素，找到企业降低成本提高整体效益的 途径，以巩固和赢得企业长期竞争优势。本文旨在通过对目前企业客户管理状况 的分析，阐述客户关系的重要性，并提出维系客户关系的方法和降低企业营销成 本的方法。 本文主要采取理论与实际相结合的方法，配以演绎与归纳的方法，同时结 合数据分析，在方法类别上属于专题分析。 本论文的内容包括五部分：第一章引言，主要是讨论本论文研究问题的背景， 选择本题目的原因，提出本文将要研究的问题，并简要介绍了本文大致的结构安 排。第二章文献评论，主要是查阅大量与本文研究问题相关方面的文献资料，列 举所搜集的书籍期刊杂志内容，综合有关的研究和理论，做出有系统的鉴别，进 行理论分析和评价，然后归纳对比，从而建立研究的线索和思路。然后，此部分 提出了本文研究问题的理论范畴、理论基础，涉及的相关成本概念、种类、性质、 特点等理论知识，并进行概念的对比分析，明确所要研究的理论问题。第三章研 究方法和设计，首先说明本论文的研究方法和步骤，介绍本论文研究问题所采用 的具体分析方法，以确定研究方法和程序的可行性；其次介绍了论文写作的时间 规划和研究的技术路线，以及本论文的内容思路、结构安排和通篇设计；再次， 介绍了选取的样本特征，说明搜集样本资料的程序，列举出企业的实际资料数据， 确保资料的有效性。第四章资料的分析与评价，主要是针对所选样本资料的分析、 讨论，找出营销成本的影响因素，分析客户价值的成本效益，进而确立企业的竞 争优势。并且提出客户价值与企业价值、营销成本的关系，通过对这几个不同概 念的对比和内容分析，进一步理解客户价值对于企业营销成本高低的作用。接着 提出解决方法，即降低营销成本的途径，通过对客户方面和企业自身方面不同角 度的状况分析，总结经验，优化资源配置，使企业取得更大的经济收益。第五章 结论和建议，一方面总结本研究的基本结论、研究结果和个人见解，以样本资料 数据分析为基础，阐述对策、措施，总结分析结果。另一方面，提示本研究的适 用范围、实用价值，并阐释了本文的局限性，以及有待改进的地方。 本文通过实例分析，将自己认为影响企业营销成本的现象及原因列示出来， 通过对客户价值的成本效益对比，希望能够找出一些影响企业营销成本的因素及 降低途径。 关键词：客户价值营销成本客户营销成本 2 b a s e do nc u s t o m e rv a l u ec r e a t i o n m a r k e t i n g c o s ta n a l y s i s n o wt h ew o r l d 。t h es c i e n c ea n dt e c h n o l o g ys w i f ta n dv i o l e n td e v e l o p m e n t ，t h e e m e r g i n gi n d u s t r yu n c e a s i n g l ye m e r g e s ，t h em a r k e tc o m p e t i t i o ni sd a yb yd a yi n t e n s e ， t h ec u s t o m e rg r o w sd a yb yd a yt ot h ec o m m o d i t yt e c h n o l o g yc o n t e n ta n dt h es e r v i c e q u a l i t yr e q u e s t i nt h i sk i n do fs i t u a t i o n , b e t w e e ne n t e r p r i s e sc o m p e t i t i o n , e v o l v e st h e e n t e r p r i s ef o rt h ec u s t o m e rc r e a t i o nv a l u ec o m p e t i t i o n f u n d a m e n t a l l ys a i dt h a t ，f o r t h ec n s t o m 盯c r e a t i o nv a l u ec o m p e t i t i o ni sa c t u a l l yb e t w e d lt h ee n t e r p r i s et h ep r o d u c t c o s tl e v e lc o m p e t i t i o n , t h ec o s tm a n a g e si n t o t h em o d e me n t e r p r i s es u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n tt h ec o r ea g e n th o w e v e r , a l o n gw i t ht h es o c i a le c o n o m yd e v e l o p m e n t ， t h ec h a n g ea sw e l la st h eh i 曲t e c h n o l o g ya n dn e wt e c h n o l o g ya n dt h em a n a g e m e n t s c i e n c eu n c e a s i n gi n n o v a t i o n ，t h em o d e mc o s tm a n a g e m e n ts c o p ei se x p a n d i n gd a yb y d a y s h o u l ds e et o e n t e r p r i s e sv a l u ei st h ec u s t o m e rb r i n g s ，t h ee n t e r p r i s ew a n t st h e l o n g - t e r mh i g i l l ye f f e c t i v ed e v e l o p m e n t , m u s th a v et ob ea b l ea c c u r a t e l yt oe x t r a p o l a t e t h ec u s t o m e r n e e dw i t ht h ee x p e c t a t i o n , e n h a n c e st h ec u s t o m e rd e g r e eo fs a t i s f a c t i o n t h ec o s tm a n a g e m e n th a st h ee s s e n t i a la t t e n t i o ne n t e r p r i s ec u s t o m e rt h ec r e a t i o nv a l h e c o s t , s h o u l dp l a c et h ee n t e r p r i s ec o s tm a n a g e m e n tq u e s t i o ni nt h ee n t i r em a r k e tt 0g i v e t h ec o m p r e h e n s i v ec o n s i d e r a t i o n t h i sa r t i c l eh o p e dt h r o u g ht ot h ee n t e r p r i s ec u s t o m e r v a l u ec r e a t i o nc o s ta n a l y s i s c a nf i n dt h ee n t e r p r i s et 0c o n t r o lt h ec o s t , t or e d u c et h e c o s tt h em e a l 怂t h i st o p i ci sp r o d u c e su n d e rt h i sk i n do f b a c k g r o u n d d o e st h e e n t e r p r i s eh o wa c t i v e c o n t r o lm a r k e tm a r k e t i n gc o s t , e s t a b l i s h i n c l u d i n gt h ep r o d u c tc o s ta n dt h em a r k e t i n gc o s to r g a n i cs y n t h e s i sc o s ts y s t e m ，t h e g a i nc o s ts u p e r i o r i t y , t h e ni st h eq u e s t i o nw h i c h t h i sa r t i c l es t u d i e s i nm a r k e te c o n o m y o n l yt h e nt h ec o s ts u p e r i o r i t yc a nh e l pt h ee n t e r p r i s et oh a v et h ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g e t h i sa r t i c l ea r e m p t sf r o mt os a t i s f yt h ec n s t o m e rv a l u ec r e a t i o nt h ea n g l e o fv i e wr e s e a r c hm a r k e t i n gc o s t q u e s t i o n , t h ee x p l o r a t i o ni n f l u e n c ee n t e r p r i s e c u s t o m e rc o s tf a c t o r , f o u n dt h ee n t e r p r i s et or e d u c et h ec o s tt oe n h a n c et h eo v e r a l l b e n e f i tt h ew a y , b yc o n s o l i d a t e sa n dw i n st h ee n t e r p r i s e l o n g - t e r mc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e t 1 1 i sa r t i c l ei sf o rt h ep u r p o s eo ft h r o u g ht 0t h ep r e s e n te n t e r p r i s ec u s t o m e r m a n a g e m e n tc o n d i t i o na n a l y s i s 。e l a b o r a t e dt h ec u s t o m e rr e l a t i o n si m p o r t a n c e ，a n d p r o p o s e dm a i n t a i n st h ec u s t o m e rr e l a t i o n st h em e t h o da n dr e d u c e st h ee n t e r p r i s e m a r k e t i n gc o s tt h em e t h o d t h i sa r t i c l em m n l ya d o p t st h em e t h o dw h i c ht h et h e o r ya n da c t u a lu n i f i e s m a t c h e sb yd e d u c t sa n dt h ei n d u c t i o nm e t h o d , a tt h es a m et i m eu n i f i e st h ed a t a a n a l y s i s ，b e l o n g st ot h es p e c i a la n a l y s i so nt h em e t h o dc a t e g o r y p r e s e n tp a p e rc o n t e n ti n c l u d i n gf i v ep a r t s n ef i r s tc h a p t e ri n t r o d u c t i o n , m a i n l y i sd i s c n s s e st h ep r e s e n tp a p e rr e s e a r c hi s s u et h eb a c k g r o u n d ，t h ec h o i c em a i ns u b j e c t g o a lr e a s o n , p r o p o s e dt h i sa r t i c l ei sg o i n gt os t u d yt h eq u e s t i o n , a n db r i e f l yi n t r o d u c e d t h i sa r t i c l ea p p r o x i m a t es t r u c t u r ea r r a n g e m e n t t h es e c o n dc h a p t e rl i t e r a t u r e c o m m e n t a r y , m a i n l yi s t h ec o n s u l tm a s s i v e l y s t u d i e st h eq u e s t i o nc o r r e l a t i o n a s p e c tw i t ht h i sa r t i c l et h el i t e r a t u r em a t e r i a l e n u m e r a t e sb o o k sp e r i o d i c a lm a g a z i n ec o n t e n tw h i c hc o l l e c t s ，s y n t h e s i z e st h er e l a t e d r e s e a r c ha n dt h et h e o r y , m a k e sh a st h es y s t e mt h ed i s t i n c t i o n , c a r r i e so nt h et h e o r e t i c a l a n a l y s i sa n dt h ea p p r a i s a l ，t h e ni n d u e t i o nc o n t r a s t , t h u se s t a b l i s h m e n tr e s e a r c hc l u e a n dm e n t a l i t y t h e l lt h i sp a r tp r o p o s e dt h i sa r t i c l es t u d i e st h eq u e s t i o nt h et h e o r y c a t e g o r y , t h er a t i o n a l e ，i n v o l v e sr e l a t e dt h e o r yk n o w l e d g ea n d5 0o nc o s tc o n c e p t ，t y p e ， n a t u r e ，c h a r a c t e r i s t i c ，a n dc a r r i e so nt h ec o n c e p tt h ec o n t r a s ta n a l y s i s ，i sc l e a ra b o u t t h e o r yq u e s t i o nw h i c hm u s ts t u d y t h et h i r dc h a p t e rr e s e a r c ht e c h n i q u ea n dt h ed e s i g n , f i r s ts h o w e dt h ep r e s e n t p a p e rt h er e s e a r c ht e c h n i q u ea n dt h es t e p ，i n t r o d u c e dt h ep r e s e n tp a p e rr e s e a r c h q u e s t i o nu s e st h ec o n c r e t ea n a l y s i sm e t h o d ，b yd e t e r m i n e st h er e s e a r c ht e c h n i q u ea n d t h ep r o c e d u r ef e a s i b i l i t y ：t h eo r d e ri n t r o d u c e dt h ep a p e rw r i t i n gt i m ep l a na n dt h e r e s e a r c ht e c h n i c a lr o u t e ，a sw e l la st h ep r e s e n tp a p e rc o n t e n tm e n t a l i t y , t h es t r u c t u r e a r r a n g e m e n t a n dp a s sad e s i g n ；o n c em o r e ，i n t r o d u c e dt h es e l e c t i o n s a m p l e c h a r a c t e r i s t i c ，s h o w e dt h ec o l l e c t i o ns a m p l em a t e r i a lt h ep r o c e d u r e ，e n u m e r a t e st h e e n t e r p r i s et h ea c t u a lm a t e r i a id a t a , g u a r a n t e e st h em a t e r i a lt h ev a l i d i t y t h ef o u r t hc h a p t e rm a t e r i a la n a l y s i sa n dt h ea p p r a i s a l m a i n l yi sa i m sa tc h o o s e s t h es a m p l em a t e r i a lt h ea n a l y s i s ，t h ed i s c u s s i o n ，d i s c o v e r st h em a r k e t i n gc o s tt h e i n f l u e n c e f a c t o r , t h ea n a l y s i sc u s t o m e rv a l u ec o s tb e n e f i lt h e ne s t a b l i s h m e m e n t e r p r i s e sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e a n dp r o p o s e dt h ec u s t o m e rv a l u ea n dt h e e n t e r p r i s ev a l u e ，t h em a r k e t i n gc o s tr e l a t i o n s ，t h r o u g ht ot h e s ed i f f e r e n tc o n c e p t s c o n t r a s ta n dt h ec o n t e n ta n a l y s i s ，f b r t h e ru n d e r s t a n dt h ec u s t o m e rv a l u er e g a r d i n gt h e e n t e r p r i s em a r k e t i n gc o s th e i g h tf u n c t i o n t h e np r o p o s e dt h es o l u t i o n , n a m e l yr e d u c e s t h em a r k e t i n gc o s tt h ew a y , t h r o u g ht ot h ec u s t o m e ra s p e c ta n dt h ee n t e r p r i s eo w n a s p e c td i f f e r e n ta n g l ec o n d i t i o na n a l y s i s ，s u m m a r i z e st h ee x p e r i e n c e ，t h eo p t i m i z e d r e s o u r c e sd i s p o s i t i o n , c a u s e st h ee n t e r p r i s et oo b t a i nt h eb i g g e re c o n o m i cg a i n f i f t l c h a p t e rc o n c l u s i o na n ds u g g e s t i o n 。o nt h eo n eh a n ds u m m a r i z e st h i sr e s e a r c hb a s i c c o n c l u s i o n , t h ef i n d i n g sa n di n d i v i d u a lo p i n i o n , t a k et h es a m p l em a t e r i a ld a t aa n a l y s i s a st h ef o u n d a t i o n , e l a b o r a t e dt h ec o u n t e z l 】r l e a s u r e , t h em e a s u r e ，s u m m a r z ct h ea n a l y s i s r e s u l t o nt h eo t h e rh a n d , p r o m p t st h i sr e s e a r c ht h ea p p l i c a b l es c o p e ，t h ep r a c t i c a l v a l u e ，a n dh a se x p l a i n e dt h i sa r t i c l el i m i t a t i o n ，a sw e ! la sa w a i t si m p r o v e m e n t sp l a c e t h i sa r t i c l et h r o u g ht h ee x a m p l ea n a l y s i s ，o w nr e v e a l e dt h ei n f l u e n c ee n t e r p r i s e m a r k e t i n gc o s tt h ep h e n o m e n o na n dt h er e a s o nr o ws h o w , t h r o u g ht ot h ec u s t o m e r v a l u ec o s tb e n e f i tc o n t r a s t ，h o p e dc a l ld i s c o v e rs o m ei n f l u e n c ee n t e r p r i s em a r k e t i n g c o s t st h ef a c t o ra n dr e d u c e st h ew a y k e yw o r d s ：c u s t o m e rv a l u e ，m a r k e t i n gc o s t ，c u s t o m e rm a r k e t i n gc o s t 2 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写 过的研究成果或其他教育机构的学位或证书使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究 所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：弓飞走签字日期：矽形年月；日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有 关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权学校可以将学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手 段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 讯蓬导师签字； 签字日期：枷g 年5 月6 目 签字日期：钿。6 年6 月2 日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位：海程邦达国际货运代理有限公司 电话：0 5 3 2 8 5 7 5 5 5 0 0 7 0 7 通讯地址：青岛市香港中路1 8 号福泰广场b 座1 6 楼1 6 0 4 邮编：2 6 6 0 7 1 硕士研究生论文基于客户价值创造的营销成本分析 第1 章引言 1 1 研究背景 当今世界，科学技术迅猛发展，新兴产业不断涌现，市场竞争日趋激烈， 客户对商品科技含量和服务品质的要求与日俱增。在这种情况下，企业之间的 竞争，演变成企业为客户创造价值的竞争。从根本上说，为客户创造价值的竞 争实际是企业之间产品成本水平的竞争，成本管理成为现代企业可持续发展的 核心动因。传统的成本管理是以企业是否节约为依据，片面地从降低成本乃至 力求避免某些费用的发生入手，降低产品成本就意味着增加企业的收益。企业 将成本管理的重点放在降低产品成本上，从而陷入单纯的为降低成本而管理成 本的滞后状态，不能为决策提供所需要的正确信息。 随着市场经济的发展，卖方市场逐渐向买方市场转变，企业不仅要关注产 品的生产成本，而且要关注其产品能够在市场上实现的效益。如何适应瞬息万 变的环境，获得经济效益取得持续性的竞争优势，成为现代企业管理必须考虑 的首要问题。企业成本管理工作也由传统的“节约、节省”观念向现代效益观 念转变。通过市场需求导向，向市场提供质量尽可能高、功能尽可能完善的产 品和服务，力求使企业获取尽可能多的利润。与企业管理的这一基本要求相适 应，企业成本管理也就应与企业的整体经济效益直接联系起来，以一种新的认 识观成本效益观念看待成本及其控制问题。 近二十年来企业环境发生了急剧的变化，全球性竞争日益激烈，为了适应 这种竞争的需要，战略成本应运而生。在现代成本管理中，战略成本管理占有 十分重要的地位，它突破了传统成本管理把成本局限在微观层面上的研究领域， 把重心转向企业整体战略这一更为广阔的研究领域，诸如生产关联、采购关联、 技术关联、竞争对手关联中的成本分析等，有利于企业正确进行成本预测、决 策，从而正确选择企业的经营战略，正确处理企业发展与加强成本管理的关系， 提高企业整体经济效益。 然而，随着社会经济的发展、变化以及高新技术和管理科学的不断创新， 现代成本管理的范围正在日益扩大。传统的成本管理范围主要是考虑企业内部 硕士研究生论文基于客户价值创造的营销成本分析 的生产经营过程，而对企业的供应与销售环节则考虑不多；对于企业外部价值 链更是视而不见，使企业未能获得全面发展的竞争战略。应该看到，企业的价 值是客户带来的，企业欲长期高效发展，必须要能准确推测客户的需要和期望， 包括满足客户需要，交货期限、市场竞争价格、服务水平等等。也就是客户价 值创造的营销成本。所以，对于现代市场经济中的我国企业来说，成本管理更 有必要注意企业客户的创造价值的成本，应该把企业成本管理问题放在整个市 场中予以全面考虑，本文希望通过对企业客户价值创造的成本分析，能找到企 业控制成本、降低成本的办法。本题目就是在这样一个背景下产生的。 1 2 研究问题与研究目的 1 2 1 研究问题 现代企业强调控制成本、降低成本，不能单纯地从企业内部生产经营环节 出发，仅仅考虑降低产品的设计成本和生产成本，丽应从企业外部的市场视角 出发，以客户为中心，分析成本动因，测试成本是否必要及合理，对成本加以 实施控制。成本动因是引起成本发生的根本原因。成本动因可分为两个层次： 一是微观层次的与企业的具体生产作业相关的成本动因，如物耗、作业量等； 二是战略层次上的成本动因，如规模，技术多样性，质量管理等。成本动因分 析超出了传统成本分析的狭隘范围( 企业内部、责任中心) 和少量因素( 产量、 产品制造成本要素) ，而代之以更宽广、与战略相结合的方式来分析成本。企业 开拓市场过程中，客户会为企业带来利润、产生效益，同时也会发生大量的客 户成本，如招待费、广告费、培训费、甚至企业形象、企业文化建设、员工素 质、服务质量等，都会影响客户的决定。这就要求作为企业整体考虑成本问题， 不能只重视产品成本，而忽略营销成本和客户成本。 企业如何有效控制市场营销成本，建立一个包括产品成本与营销成本有机 结合的成本体系，获取成本优势，则是本文研究的问题。在市场经济中，只有 成本优势才能帮助企业取得竞争优势。本文试图从满足客户价值创造的视角研 究营销成本问题，探索影响企业客户成本的因素，找到企业降低成本提高整体 效益的途径，以巩固和赢得企业长期竞争优势。 2 硕士研究生论文基于客户价值创造的营销成本分析 1 2 2 研究目的 企业成本的高低，不仅影响到国家经济的竞争力，而且同企业自身和职工 群众的利益息息相关。在国民经济进一步调整当中，改进成本管理问题已日益 引起人们的重视和关注。本文从成本管理的一些理论开始，对长期以来我国经 济高速发展过程中以经济资源大量消耗为代价、财务成本高盈利少的问题进行 探讨，对制约我国企业实现可持续发展战略的原因进行了归纳，主要内容包括 成本管理观念落后、成本管理方法陈旧、价值管理与使用价值管理的结合较差、 不良利益动机驱动、分工过细导致分工成本过高、人力资源浪费严重等。这充 分说明我国企业现有的成本管理系统已不能满足企业市场竞争的需要，必须充 分重视成本管理提高全员成本管理意识：将理论探讨与实践需求相结合；突破 传统思维模式，在战略层面综合考虑企业成本管理问题；采用作业成本法等现 代化的成本管理手段；根据企业自身特点确定成本管理战略；树立系统的成本 控制意识，强化成本控制；充分发挥计算机技术在企业成本管理中的作用；建 立成本管理保障措施等。本文旨在通过对目前企业客户管理状况的分析，阐述 客户关系的重要性，并提出维系客户关系的方法和降低企业营销成本的方法。 1 3 本论文的结构设计 本论文的内容包括五部分： 第一章引言 本部分主要是讨论本论文研究问题的背景，选择本题1 7 1 的原因，提出本文 将要研究的问题，并简要介绍了本文大致的结构安排。 第二章文献评论 首先，本部分首先，在查阅大量与本文研究问题相关方面的文献资料基础 上，列举了所搜集的书籍期刊杂志内容，综合有关的研究和理论，做出有系统 的鉴别，进行理论分析和评价，进行归纳对比，从而建立研究的线索和思路。 然后，此部分提出了本文研究问题的理论范畴、理论基础，涉及的相关成本概 念、种类、性质、特点等理论知识，并进行概念的对比分析，明确所要研究的 理论问题。 第三章研究方法和设计 硕士研究生论文基于客户价值创造的营销成本分析 本部分首先说明本论文的研究方法和步骤，介绍本论文研究问题所采用的 具体分析方法，以确定研究方法和程序的可行性。其次介绍了论文写作的时间 规划和研究的技术路线，以及本论文的内容思路、结构安排和通篇设计。再次， 介绍了选取的样本特征，说明搜集样本资料的程序，列举出企业的实际资料数 据，确保资料的有效性。 第四章资料的分析与评价 本部分主要是针对所选样本资料的分析、讨论，通过对数据资料的整理、 分析，找出营销成本的影响因素，分析客户价值的成本效益，进而确立企业的 竞争优势。提出客户价值与企业价值、营销成本的关系，通过对这几个不同概 念的对比和内容分析，进一步理解客户价值对于企业营销成本高低的作用。本 部分还提出了解决方法，即降低营销成本的途径，通过对客户方面和企业自身 方面不同角度的状况分析，总结经验，优化资源配置，使企业取得更大的经济 收益。 第五章结论和建议 本部分主要是总结本研究的基本结论、研究结果和个人见解，以样本资料 数据分析为基础，阐述主要观点，对策、措施，总结分析结果。另一方面，提 示本研究的适用范围、实用价值，并阐释了本文的局限性，以及有待改进的地 方。 第2 章文献综述 2 i 文献综述和评论 关于企业营销成本的研究，近年来已引起了学术界的注意，有关营销成本 的研究文献也比较多。笔者在准备和写作本文时进行了比较广泛的查阅。可是， 在研究营销成本过程中，笔者发现，虽然营销成本文章较多，但涉及客户价值 的营销成本的文章则很少，这说明学术界研究的侧重点不同。 在经营管理杂志，由h e n r yw h i t n e y 撰文、朱方翻译的你的顾客成 本知多少( 经理人内参栏目，第3 3 页) 一文中，对顾客价值进行了深入陈述， 肯定了企业研究开发顾客价值的重大现实意义，提出企业赚钱的唯一途径是留 4 硕士研究生论文基于客户价值创造的营销成本分析 住顾客。企业要留住顾客，就必须让他们满意，只有深入理解“获得顾客成本” 的含义，企业才会努力留住顾客。但是只注重留住顾客，不从财务角度分析成 本效益，对企业也是得不偿失的。在管理营销前沿杂志( 2 0 0 2 年1 2 月) ， 由陈圣华撰稿的低成本营销：没有免费的午餐，可有便宜的午餐一文中， 作者对企业营销成本做了分析，认为营业推广费用对一个企业是很重要，企业 应该加大产品宣传力度。铺天盖地的广告、五花八门的促销、印刷精美的招贴 画、形形色色的促销品，对企业来说，在市场上高投入的营销费用，确实可以 带来利润。但是，该文只讨论了广告、宣传画册等实物的营销成本，没有考虑 市场营销中的人力资本投入、信息资本投入，更没有涉及客户营销成本与顾客 价值的比较分析。显然，这是不全面的。当然，该文能够专门研究营销成本问 题，这已给学术界带来了新鲜的成本研究信息。 陆蓉、王怀相、王振杰撰写的铁路运输营销成本及营销收益分析( 研 究与建设杂志，2 0 0 0 年7 月1 2 日) 一文，对铁路营销成本和营销收益作了较 为细致的讨论，对顾客行为会影响营销活动有所探讨。但是，文中没有分析客 户价值带来的效益和产生的成本。只是分析营销成本时提出顾客可以影响营销 成本的观点。事实上，营销成本主要由顾客来承担，企业与顾客的协调性对于 企业降低营销成本至关重要。 丁丽琼关于喜新不厌旧：降低营销成本的重要法宝( 商业研究杂志 2 0 0 1 年1 2 月总第2 3 6 期，第1 2 4 1 2 5 页) 一文，比较全面系统地论述了维系老 顾客对降低企业营销成本的意义和作用，提出企业开发新产品的同时，要争取 新客户，开辟新市场，将顾客队伍做大。整顿和维持现有产品、维系老顾客， 可以为企业节省广告费，带来交易利润。但是一味强调维持老顾客，不讲究成 本效益观念，是不会给企业带来整体盈利的。从财务资本和营销成本管理视角 出发，考虑如何开发新的订单或客户，则是营销成本研究的新课题。 在湖北财税杂志( 2 0 0 0 年第1 1 期) ，由李承绘、邓国强撰写的战略 管理会计与营销成本管理( 第1 7 一1 9 页) 一文中，作者提出，与传统的内向型 管理体系相适应的传统管理会计，难以满足现代企业战略管理的要求。因此， 必须建立与现代企业战略管理要求相适应的战略管理会计。竞争优势是一切战 略的核心，它归根结底来源于企业能够为客户创造的价值。企业提供的产品或 硕士研究生论文 基于客户价值创造的营销成本分析 劳务能够为顾客所接受，即最终销售出去，才会为企业创造价值。为帮助企业 获得竞争优势，成本与战略管理相结合，就形成了战略成本管理；而将营销战 略与成本管理相结合，则形成了营销成本管理。该篇文章提出了营销成本管理 的概念，以及营销成本管理的程序和内容、营销成本控制的预算编制和网络营 销成本。文章对营销成本管理和战略成本管理进行了对比、分析，给出了概念 性的认识。但是文中没有分析如何运用客户资源，为企业创造价值，只是提出 营销成本的理论，没有涉及解决问题的方法，是不够全面和系统的。 在商业研究杂志( 2 0 0 1 年5 月总第2 2 9 期) ，由孔令秋、杨瑛撰写的营 销管理中的问题研究( 第6 0 6 1 页) 一文中，对营销管理、整合营销、营销策 略，营销管理活动，进行了对比，分析目前存在的问题和缺陷。作者指出：营 销管理是一项富有挑战性的管理活动。由于市场经济被导入我国的时间比较晚， 虽然有的企业在市场开发上取得了巨大成绩，但从总体上讲，我国企业的营销 管理层次还相当低。当前企业营销管理过程中的主要问题是营销策略缺少整体 性安排；营销活动有名无实；营销活动盲目投入、管理粗放；营销管理机构内 部矛盾突出，方法不科学。文中对我国现有营销管理活动存在的问题通过分析， 指出原因，但是没有针对性的说明如何解决问题，没有从价值角度分析营销成 本，也没有涉及客户为企业创造的价值，是不全面的。 在商业研究杂志( 2 0 0 1 年3 月总第2 2 7 期) ，由王红撰写的市场营销 观念的缺陷及营销理念创新( 第1 1 4 - 1 1 6 页) 一文中，指出在我国目前知识经 济条件下，营销理念存在的诸多缺陷：随之提出要以理念创新为先导，树立新 的营销理念。作者提出的新理念有：知识营销理念、竞争优势理念、顾客服务 理念、全球营销理念等。本文涉及了顾客服务的理念，阐述了顾客可以为企业 带来超额利润，企业需要提供让顾客满意的产品，取得更高的客户价值应该作 为企业经营的目标而引起经营者重视。通过更好的为顾客服务，获得顾客的满 意度，达到企业增加收益的目的。本文提出了客户营销价值的观点，是很进步 的，但是没有分析客户营销成本和收益，是不完善的。 在 n e wm a r k e t i n g ( 新营销) 杂志( 2 0 0 5 年第十期) ，由c l a u d i om a r c u s k i m b e r l yc o l l i n s ( 作者为g a r t n e r 集团分析师) 撰文，吟霞翻译的( 2 1 世 纪十大营销法则一文中，对企业营销职能的演进和如何以客户为中心建立营 6 硕研究生论文基于客户价值创造的营销成本分析 销法则做了较详细介绍、分析。作者以企业的实例，认为那些将一半时间用在 先进的、以客户为中心营销法则和营销能力上的企业将得到市场回报，并介绍 了l o 种为客户和企业带来巨大价值的营销法则。但是该文章只提出了企业以客 户中心创造最优价值的营销观念和方法，没有分析营销成本如何与收益配比， 关于如何计量客户成本价值，还有待完善。 通过查阅大量资料及对比分析，本人认为企业成本管理的重心可以转向分 析怎样降低客户营销成本，使企业收益最大化。可以看出，为顾客创造价值的 基础制度约束是营销成本制度。那么，我们应如何理解顾客价值? 中国海洋大 学管理学院崔迅教授的著作顾客价值链与顾客满意( 经济管理出版社，2 0 0 3 年1 2 月) 解释道，“顾客价值是指生活、消费等活动对顾客的价值，也是顾客 生活价值、消费价值的总称。即组织( 如企业等) 、人( 如企业员工) 、事物( 如 品牌、产品服务以及有关环境等) 对顾客的有用性。”以顾客为主体的顾客价值， 可以对应不同的客体如生活、消费、企业产品等。由于客体不同，顾客价值的 内涵和范围也有所不同。对于顾客而言，企业及其产品价值只是其消费价值的 一部分，而消费价值又只是生活价值的一部分。企业只能通过产品价值增加顾 客的消费价值和生活价值。在产品技术开发成本、原材料成本和设备加工成本 相对稳定的现代经济中，只有产品价值中的市场销售成本降低或减少，才能增 加顾客价值。虽然崔迅教授非常重视顾客价值研究，但同其他学者一样，崔教 授也没有对营销成本展开全面研究。本文正是从企业营销角度对客户成本展开 分析。 2 2 研究问题的理论范畴 2 2 1 成本效益观念 传统的成本管理是以企业是否节约为依据，片面地从降低成本乃至力求避 免某些费用的发生入手。强调节约和节省。传统成本管理的目的可简单地归纳 为减少支出、降低成本。这就是成本论的狭隘观念。在传统的计划经济下，产 品实行统购统销，企业的产出等于企业的收入。因此，降低产品成本就意味着 增加企业的收益，企业必然将成本管理的重点放在降低产品成本上，而陷入单 纯的