（工商管理专业论文）株洲时代购物广场整合营销传播方案设计.pdf

中南大学硕士学位论文摘要 摘要 当今，行业发展日趋完善，产品和服务的竞争同质化也日趋明显， 房地产行业也不例外。面对营销环境的不断变化，企业为了摆脱市场 萧条与竞争加剧的困境，直接推动了营销理论的发展，其中影响最大 的是整合营销传播( i m c ) 。 株洲时代购物广场，由株洲博翰商业物业管理公司负责经营管 理。本文旨在运用整合营销传播、4 c 等模型等相关理论知识，通过 对项目的背景介绍，采集并运用i m c 、4 c 等理论知识，对项目进行详 实的市场分析，从外部环境到自身优劣势对比分析，找出其准确的市 场定位。并通过运用4 c 营销组合策略，对时代购物广场进行系统的 整合营销传播推广设计。 本文为时代购物广场的招商策划以及经营管理提供了详实的参 考依据，并为其后续发展提供了可行性发展策略；同时，也为今后类 似的商业地产项目运用4 c 营销组合策略、i m c 等，提供了明确思路。 关键词整合营销传播，4 c ，商业，物业，商业地产，购物广场 中南人学硕士学位论文a b s t r a c t a b s t r a c t n o w a d a y s ，d e v e l o p m e n t o ft h ei n d u s t r yi sm a t u r i n ga tt h es a m et i m e ， t h ec o m p e t i t i v e n e s so fp r o d u c t sa n ds e r v i c e sa r eb e c o m i n gi n c r e a s i n g l y a p p a r e n th o m o g e n i z a t i o n ，o fc o u r s ei n c l u d i n gr e a le s t a t ei n d u s t r y i nt h e f a c eo ft h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n th a sc h a n g e dd r a m a t i c a l l y , e n t e r p r i s ei n o r d e rt oe x p l o r et h em a r k e to u to fr e c e s s i o na n di n c r e a s e dc o m p e t i t i o n p l i g h to f t h ee f f o r t st op r o m o t ed i r e c tm a r k e t i n go ft h e o r e t i c a li n n o v a t i o n ， a n dt h e i m p a c t o fw h i c hi st h e l a r g e s ti n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n s ( i m c ) z h uz h o ut i m es h o p p i n gp l a z a , w h i c hi sm a n a g e db yz h uz h o u p o kh o nc o m m e r c i a lp r o p e r t ym g tc ol t d t h i sa r t i c l ea i m st ou s e i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ( i m c ) 、4 co ft h em o d e la n do t h e r r e l a t e dk n o w l e d g e ，t i m es h o p p i n gp l a z af o rm a r k e ta n a l y s i s 、m a r k e t p o s i t i o na n dp r o m o t i o n t h i sa r t i c l ei n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n do ft i m e s q u a r e ，u s e dt h ek n o w l e d g eo fi m c 、4 ca n ds oo n d i dm a r k e ta n a l y s i s f o rt h i sp r o j e c t ，f r o mt h ee x t e r n a le n v i r o n m e n tt ot h e i ro w na d v a n t a g e s a n dd i s a d v a n t a g e so fc o m p a r a t i v ea n a l y s i s ，t of i n dap r o p e r l ym a r k e t p o s i t i o n o nt h i sb a s i s ，u s e d4 ct oi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s p r o m o t ef o rt i m es h o p p i n gp l a z a t h i sa r t i c l eh a so f f e r e dd e t a i l e dr e f e r e n c ef o ri n v e s t m e n tp l a n n i n g a n dm a n a g e m e n to ft i m es h o p p i n gp l a z a ，a n di t sf o l l o w - u pd e v e l o p m e n t o ft h ef e a s i b i l i t yo ft h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y ；m e a n w h i l e ，f o rt h ef u t u r e i no r d e rt op u r c h a s ec o m m e r c i a lr e a le s t a t eu s eo fi n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o nt h e o r yh a sp r o v i d e dac l e a r l ym i n d k e yw o r d i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ( i m c ) ，4 c ， c o m m e r c i a l ，c o m m e r c i a lp r o p e r t y ， s h o p p i n gm a l l i i 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：雄 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名：率 导师签名主至堇垂垂酶进年且月丛日 中南人学硕士学位论文第一章导论 1 1 研究背景 第一章导论 1 1 1 全国商业地产的整体发展呈高速增长并饱和的趋势 自我国实行改革开放以来，随着世界经济一体化加深，我国经济也步入向纵 深的加速发展之中。经济发展的蓬蓬勃勃，推动了各种行业向前发展，特别是房 地产业，更是起到了直接的推波助澜作用。而以地产为载体，以商业为基石的以 大连万达为代表的商业地产界巨头，更是在全国大中城市上上下下，打破了城市 旧有格局，开启了购物广场的新河。通过其全国各地风风火火的造m a l l 运动， 不仅引领了商业地产发展潮流，也彻底改变了人们原有的生活模式。 自上个世纪末，商业地产首先在北京、上海、广州等几个经济高度发达的一 线城市兴起，并很快蔓延发展到全国各地。根据国家统计局统计数据显示，自 2 0 0 1 年以后，我国商业地产投资年均增长率达到3 3 ，超出住宅投资增长率6 个 百分点。且自2 0 0 0 年开始，我国商业地产投资的增长速度就远远超过了国民经 济的增长速度，同时商业地产投资占当年房地产投资的比重呈逐年上升的态势。 进入2 0 0 5 年，我国商业地产呈现出更快的发展势头，仅2 0 0 5 年1 月至5 月份全 国商业地产项目开工面积达1 3 4 亿平方米，投资同比增长3 8 7 ，现在逐年还 在继续呈增长的趋势。 2 0 0 6 年我国社会消费品零售总额达7 6 4 1 0 亿元，消费品市场呈稳定快速发 展的态势，但商业地产投资过热问题也显特别突出。如2 0 0 5 年，全国商业用房 的空置面积已达到3 8 7 2 万平方米，比2 0 0 4 年增长2 3 2 。这不仅造成大量资源 浪费，也增加了商业地产的投资风险。 株洲徐家桥商业步行街就是在这样的政治环境经济背景下，由湘银集团于 2 0 0 2 年负责开发，2 0 0 6 年建成开业，交由现在株洲博翰公司经营管理。从运营 一年来看，与当初设想相距甚远。作为该步行街的经营管理方，我方面临的外部 生存环境空间，由于商业地产整体面积开发过多，早已饱和，且供大于求，从形 势上说已不容乐观。因此，博翰公司面临的生存环境要求通过运用4 c 营销组合、 i m c 等策略，避免同质化竞争。并结合自身商业物业特点，全面提升整体商业物 业功能，做好运营，方可以在夹缝中求得生存。 中南大学硕士学位论文 第一章导论 1 1 2 株洲本土以购物型为主的商业地产同质化竞争加剧 购物广场是商业与地产相结合的复合型房地产业，地产为商业提供载体，商 业为地产增值做服务，两者相互依存，共同发展。对商业地产来讲，经营决定其 价值。株洲作为湖南新崛起的工业城市，目前开发的商业地产项目每年呈几何数 的增加，特别是中小型m a l l ，如同雨后春笋，外表呈现出一片繁花似锦的景像， 但在这繁荣浮华的背后，也蕴藏了不少的危机。 徐家桥商业步行街从地理位置来讲，处于株洲市商业经济一直比较发达的芦 淞区，毗临以批发型业态为主导的芦淞市场群，但又徘徊于以零售型业态为主导 的中心广场及通过建设路向南延伸零售业态的边缘。仅此区域内，已经建成的 m a l l 就多达好几十处，其中仅芦淞市场群就有4 3 个大中型专业市场，占地1 5 平方公里，营业面积达7 3 5 万平方米，2 8 万个体业主经营户，1 0 万从业人员 的庞大服装服饰市场群，汇集了国内4 0 0 0 多个服装服饰品牌总代理商品。而正 在兴建的九天国际商业广场总开发建筑面积达3 7 万平方米，其中用于商业的面 积近1 2 万平米，不久前刚开业的圣马可商业广场商业面积近1 0 万平方米，据统 计部门统计数据，近几年内，株洲市芦淞区内，商业地产的开发达到了以5 0 万 平方米年的速度递增。 博翰公司所经营管理的徐家桥商业步行街总开发面积约1 8 万平方米，其中 时代购物广场属于步行街最核心的商业物业，共七层，除六层( 约2 0 0 0 平方米) 用作我司办公，四、五层( 约2 0 0 0 平方米层) 已全租给安利直销公司外，其余 全部用作商业经营，情况如下：负一层原先定位女人世界( 经营面积约为7 0 0 0 平方米) ，经营半年，因经营不善而关门停业；一二楼左右两侧分别为国美、新 一佳进驻( 经营面积亦约为7 0 0 0 平方米层) ；三楼为娱乐场所( 经营面积约为 7 0 0 0 平方米层) ，引进的业种主要有交谊舞会所( 1 5 0 0 平方米) 、滚轴溜冰场 ( 1 3 0 0 平方米) 、乒乓球室( 4 0 0 平方米) 、台球城( 6 0 0 平方米) 和量贩式k t v ( 3 2 0 0 平方米) 。 目前，博翰公司的生存环境处于株洲市商贸经济最为活跃发达的芦淞区，属 于商业地产群雄并起，逐鹿中原的时代。如何在强手林立的格局中先求得生存， 再站稳，然后做强做大，不仅成为湘银集团今后的发展探索一条新的道路，而且 为整个商业地产界开辟一条新的营运模式，在战略上具有非常深远的意义。 2 中南大学硕士学位论文第一章导论 1 2 研究目的与意义 1 2 1 研究目的 本文以4 c 营销组合模型和整合营销传播( i m c ) 等相关理论为基础，针对株洲 时代购物广场现状，提出整合营销传播策略。研究主要目的有： 1 引入整合营销传播( i m c ) 理论，避免同质化竞争问题。整合营销传播是 现代商业物业经营管理公司营销竞争的重要手段和方法。作为对企业营销具有广 泛影响的理论“帝国 ，是一个从m 出发的，由m 、i 、c 三部分内在结合而形成的 整体。其中，m ( 营销) 是中心，c ( 传播) 是手段，i ( 整合) 是策略。因此， m i c 可以作为一个分析框架，既是完整理解整合营销传播理论的基础，又是透彻 理解i m c 理论与u s p 理论、品牌形象论、定位论、关系营销论等营销理论之间起承 演变关系的关键 1 】。博翰公司是湘银集团于特定时期下成立的一家特定的商业物 业管理公司，脱胎于以住宅开发为主的房地产企业，因而在公司组织架构、经营 理念等方面带有很浓厚的以住宅开发模式的烙印。希望通过运用整合营销传播理 论，解决目前时代购物广场的运营问题，从而为提升步行街整体的商业物业经营 管理水平而奠定基础。 2 降低营销成本。令人惊奇的是，i m c 的最大效果是减少生产或流通中的交 易费用( t r a n s a c t i o nc o s t ) 。其中对于利害关系者的交易费用的减少是很重要的 效果。通过完善的i m c 活动，我们了解到交易费用的减少其实是“自我控制 。 在目前市场竞争激烈，强烈要求减少成本的市场状况下，对于企业来讲，i m c 最 大的贡献就是减少了这种交易费用。以往大部分减少交易费用的方法有两种：第 一，通过规模效益( s c a l em e r i t ) 或经验曲线( e x p e r i e n c ec u r v e ) 的制造成本的 减少方法等，如今用t q m ( t o t a l q u a l i t ym a n a g e m e n t ) 等多种用语表示；第二， 为了达到供应商和零售商的双方目的，用减少流通费用等减少交易费用的方法， 来开发、构筑后勤系统l o g i s t i c a l s y s t e m ) ，c a t e g o r yk i l l e r ( 掌握特定系列商 品的优惠专卖店) 的兴起就说明了后勤系统的有效性。 3 提高营销效益。简单地说，整合就是通过市场使与利害关系者的沟通“更 好、更有效率 。这意味着把包括广告的所有营销活动和传播活动的焦点尽可能 移向目标导向的观念这是从覆盖范围( c o v e r a g e ) 向传播的转换。当销售者和消 费者能够互相理解时，可以说营销和营销传播完全整合了。如果信息变得更加准 确、商品变得更加高性能化和个性化的话，那么消费者寻找、购买商品的费用和 接受服务的费用会大幅度地减少。最重要的是，满足顾客的同时，营销费用也减 少。比起用各促销组合争取新顾客，或反复进行争取一次性顾客的活动，对己有 中南大学硕+ 学位论文 第一章导论 满足感的现有顾客展开市场活动更有效率。 4 剖析时代购物广场现状。利用问卷调查、结合现场走访访谈、周边环境实 地考查的方式对时代购物广场的问题进行深入的探讨和分析。 5 研究时代购物广场整合营销传播的策略。针对性地采用整合营销传播的方 法，对株洲时代购物广场的经营管理，提出以整合营销传播策略。 1 2 2 研究意义 近年来中国社会消费品总额年增长均逾1 0 ，在城市化较高的中心城市，社 会消费品零售总额集约度逐步提高，这是产生复合型消费中心s h o p p i n gm a l l 的 优质前提。2 0 0 0 年前后，中国商业进入“摩尔 ( m a l l ) 时代，即建设大型购 物中心时代。全国各地大中城市，纷纷筹建各种类型的购物中心。以开发大型商 业建筑为主的“商业地产也应运而生，而且如火如荼的发展。很多业内人士与 专家认为：国内的商业地产存在大型商业设施建设过热的现象。 目前，从我国各地以建成的m a l l 为经营情况来看，成也多，败更多。这与 开发商在前期规划、设计、策划、管理等方面认识上存在的偏差相关。因此及时 总结经验教训对商业地产的健康发展来讲有十分的必要。其中更重要的是开发商 如何实现商业地产开发与经营由以住宅开发模式转化为以商业运营为模式，发挥 商业物业的最大化功能，以带动地产升值，这将是一个意义非常重大的课题，很 值得我们来研究探讨。 时代购物广场作为株洲徐家桥商业步行街最核心的商业物业，是由湘银集团 倾力打造的株洲当年最大的旧城改造项目。从社会效应来说，一方面是顺应时代 和城市发展的需要，另一方面也提升了城市品味和人们的生活品质。从企业自身 来讲，既可以承担一部份社会责任( 2 】，又可以树立了企业品牌形像，从而提升了 企业品牌的美誉度。目前商业地产项目，面临的整体形势是激烈而又残酷的，湘 银集团涉足商业地产领域，特别是在商贸芦淞的众多的开发项目的蛋糕中，需要 占有一席之位的话，必须整合各方资源，建立完善的整合营销传播系统，充分考 虑众多直接和间接利害相关者的利益后，才能取得自身的利益最大化。经营决定 价值，正如沃尔玛所倡导的那样，它的窍门就是它能够在保证高标准的同时环环 相扣地将计划付诸实施 3 】。其精髓在于：“营销必需从以产品为中心的方式转向 以客户为中心的方式”，它倡导更加明确的消费者导向理念 4 】。 1 3 研究思路与方法 1 3 1 研究思路 4 中南大学硕士学位论文第一章导论 本文在提出株洲时代购物广场的招商运营问题后，对4 c 营销组合、整合营 销传播模型等相关理论进行了评述，利用s w o t 法，对比分析了株洲时代购物广 场的生存环境，调查了其经营管理现状并诊断了其问题，提出了通过整合营销传 播策略，做活该商业地产项目。研究思路如图1 - 1 所示。 1 3 2 研究方法 1 调查研究法。通过调查、收集资料、数据，经过整理、归纳和分析，为策 略研究提供基础资料。 2 文献归纳法。收集文献资料，加以分析、整理、归纳，从中找出有价值的 观念。 3 跟踪研究法。对本项目运行状况进行调查、了解，从而找准其经营管理的 薄弱环节。 4 定性与定量相结合的分析方法，对商业地产整合营销传播等方面建立应用 定性分析的方法，同时整理公司有关信息数据，尽量通过数据定量分析。 中南大学硕士学位论文 第二章相关文献综述 第二章相关文献综述 2 1 整合营销传播( im c ) 理论综述 “营销传播 就是指在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户 或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和 s 】。全球第一部 i m c ( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s 简称i m c ) 专著整合营销传播 在美国问此作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作 者田纳本劳特朋。唐舒尔茨在整合行销传播一书中对其进行了明确的定 义：“这是一个营销传播的计划要领，要求充分认识用来制定综合计划所用的各 种带来附加价值的传播手段如普通广告、直接反映广告、促销和公共关系， 并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化c e 。 整合营销传播的概念从最早出现于二战时期的美国开始，这一理论发展的本 身既是一个不断整合完善的过程。企业各种传播手段的协同效应经过进一步的发 展，到9 0 年代演变为整合营销传播概念 7 】。从学术角度讲，整合营销传播理论 由最初的“营销组合”发展至“整合营销组合 后来导入“传播 的概念，才形 成了最终的“整合营销传播 概念，整合营销传播的创始人自1 9 9 3 年首次提出 这个概念，前后十多年间也在不断的修正自己的观点，其中一个很重要的原因在 于整合营销传播尚处在发展和完善中c e 】。 它的发展大体经历了以下四个发展阶段： 1 萌芽阶段 二战时期的美国需要进行历史上最强势而快速的战争动员，说服对战争心有 疑惑的美国人，号召全民协同作战的大量活动，可以看作是历史上第一个成功实 施整合营销传播的案例。 整合的主题：打倒法西斯。 整合的媒体：所有媒体全部参与共同宣传同一主题：战争、爱国。 整合的人员：年青人成群结伙的加入军队，小孩进行侦察训练，老人戍守海 边及巡逻街道，妇女看护孩童，保障后勤。 整合的机构：政府，企业，社会团体。 整合的口号：万众一心，团结一致，共同抵御法西斯。 媒体在战时充当着全面且无所不在的重要角色。大众传媒的重要版面，时段 和电影院放映的新闻片中都包含着战争的题材，一般的节目，漫画和小说也都围 绕着爱国的主题。而二战时期的工厂是全美最能感受到战争气息的地方。在战争 期间，工厂的生产线几乎全部以生产战争用品为主，并全力配合政府的战争方式。 6 中南火学硕士学位论文第二章相关文献综述 2 成长阶段 这是一个营销学、传播学产生发展并且开始相互促进和融合发展的时期。 战后至2 0 世纪5 0 年代，美国面临着生产生活物资大量匮乏，民众需求远远 无法满足的状况，企业面临的主要问题是如何提高效率增加产量，市场处于“生 产导向时代 ，只要生产出来就不愁卖不掉。 ( 1 ) 2 0 世纪5 0 年代末至7 0 年代初 时至5 0 年代末，人们的初步需求得到满足，产品已出现过剩。6 0 年代密歇 根大学麦肯锡教授提出营销组合的“4 p s 一理论：即产品( p r o d u c t ) ，价格( p r i c e ) ， 渠道( p l a c e ) ，促销( p r o m o t i o n ) 。4 p s 理论的重大意义在于它把营销简化并便于 记忆和传播。这一切均以制造商为中心，他们制造产品，根据成本定价，掌握流 通渠道，按计划费用进行销售和促销。市场是一个“制造商导向 的时代。 ( 2 ) 2 0 世7 0 年代至8 0 年代 随着时间的流逝，企业的营销者发现市场己经在不经意间发生了巨变，由于 4 p s 理论各个要素间缺乏相互补充的连贯性，故营销界迫切需要能够整合，调节 各种营销活动的新概念。于是，由以往从属于大众传播和新闻的广告学向营销界 拓展，学者们逐渐提出“整合营销传播 的概念。 3 发展阶段( 2 0 世纪9 0 年代) 2 0 世纪8 0 年代后期以来，整合营销传播的概念和结构己经发生了很大变化， 至2 0 世纪9 0 年代，己经形成许多清晰的，关于整合营销传播的定义。整合营销 传播理论强调市场己经进入“消费者导向刀时代，市场的一切活动都要以消费者 的需求为核心。从营销学讲，消费者从过去市场中的弱势群体一跃而变为市场中 的强势群体，他们己成为市场的主导者，企业不仅要加强同现有的，潜在的消费 者及一切利益相关者之间的沟通，而且还要保证企业内部从上到下沟通的协调性 和一致性。科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任邓肯引入了“关系利益人 的概念来进行研究整合营销传播，他认为整合营销传播指企业或品牌通过发展与 协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、 普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系 的过程 。】。 4 成熟阶段( 2 1 世纪以来) 进入2 1 世纪，随着营销传播实践的进一步完善和以信息技术为代表的各种 新技术的不断使用及创新，基于以“消费者数据库 为核心的整合营销传播理论 因为更加贴近实践和具有更强的可操作性，已在世界各地广泛付诸于实践。尽管 在目前世界各国的具体应用情况会根据当地的市场条件有所不同，但由于可以做 出相对合理的测定预算和绩效评价，整合营销传播理论必将进一步贴近现实，走 7 中南人学硕士学位论文第二章相关文献综述 向更加完善和成熟 o 】。 关于整合营销传播( i m c ) 的定义，主要代表有以下几种： 美国广告公司协会( a m e r i c a na s s o c i a t i o no fa d v e r t i s i n ga g e n c i e s ，4 a s ) 是这样给整合营销传播进行定义的：“整合营销传播是一个营销传播计划概念， 要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如 普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系，并将之结合，提供具有良好清 晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化 - - 】。 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇希姆普认为：“整合营销传播学是制订并 执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目 标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为，一个顾客 或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息 潜在的传播渠道。进而，整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被 接受的一切形式的传播。总之，整合营销传播学开始于顾客或未来顾客，然后反馈， 以期明确规定说服性传播计划的形式与方法吣，。 美国学者舒尔茨唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论：“整合营 销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分， 比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息 传播使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流 出的信息流。 托马斯罗索和罗纳德莱恩：“整合营销传播是指将所有传达给消费者的 信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形 式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息 或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品 牌资产【1 3 。 在对整合营销传播的研究中，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤 姆邓肯引入了“关系利益人 的概念来进行解释整合营销传播：“整合营销传 播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动使自己借助各种媒介或其他接触 方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建 立和加强他们之间的互利关系的过程 1 4 】。 整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作唐e 舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究并考虑到营销传播不 断变动的管理环境，给整合营销传播下一个新的定义。他认为它将包含整合营销 传播当前及可以预见的将来的发展范围。并指出“整合营销传播是一个业务战略 过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播 8 中南大学硕士学位论文第二章相关文献综述 计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目 标。 这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将 形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最 重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机秕因为它强调消 费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。 2 1 世纪更加简明的定义是：“整合营销传播是业务的战略过程，可以利用 此过程设计、发展、执行、以及评估品牌传播方案，此方案对于消费者、客户和 其目标中的或有关的内部及外部观众来说，通常应该是可以协调权衡的，且具有 说服力【1 5 】。 新的i g c 涵盖整个组织而不限于传播专业人员以发展外部传播为主 的目标客户、消费者与潜在客户。i m c 横跨了从品牌、客户、产品到服务的整个 范围，包含公司与各个层面上所有利害关系者的接触【t 6 】。本论文采用的就是上面 所述的定义，它出自唐e 舒尔茨和菲利普j 凯奇先生最新研究之手，因此， 这里用作本论文的研究及实操指南。 2 0 世纪9 0 年代以前，从总体上看营销的理论观点主要还是以“企业 为导 向，关注的中心还是“产品 。从营销传播的手段上来看，企业依据大众传播媒 体比如电视、广播、报纸、杂志等大面积对消费者实施影响。消费者在购买取向 与决策方面受到平面广告与电视广告极其关键的影响。这种单向的传播方式构成 这一期企业营销策略的主线。 整合营销传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部以企业广告、 公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播与面向企业组织内部以提 高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播，它反映出企业经营的整体水 平，即企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化l i t 。 整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行 即时性的动态修正，以使交换双方在交换中实现价值增值的营销理念与方 法。同时也是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌 进行计划、实施和监督的一系列营销工作。 企业及商品营销的一般目的是为人所识别，有效地促进企业产品及服 务等销售。高级目的是传达企业的文化与内涵，形成无形品牌的资产【t s 】。因 此，i m c 与整合营销的差别简单地说，就是“i m c 是研究如何向别人有效并高 效的传递信息，以致最终改变人的认识和行为的理论。为了达到“有效”，就必 须了解对方想了解什么信息，什么样的信息最容易使其接受，并最终影响到其行 为的产生。为了达到“高效”，就必须把多种传播方式、手段整合起来，达到传 播的最佳效果。具体来说，“整合营销传播 就是解决“对谁传播 、“传播什 9 中南大学硕士学位论文第二章相关文献综述 么 、“怎么传播 、“在何时、何处传播”以及“如何使传播更为有效”等一 系列问题。【1 9 】而整合营销更注重营销的方法，即把各个独立地营销综合成一 个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销 售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。 2 24 0 s 理论综述 自二十世纪9 0 年代以前，4 p 营销组合一直为营销理论界奉为经典。4 p 即为 产品、价格、渠道、促销，它最早是由美国密歇根洲立大学教授于2 0 世纪6 0 年 代初正式作为一种企业管理理论提出，该理论提出由上而下的企业运作原则，也 就是由企业上层主导重视产品导向而非消费者导向，后来又有很多学者专家，如 菲利普科特勒在4 p 的基础上另增加了包装和服务2 个p ，使其成为6 p ，还有 人提出更多的p 。但无论是4 p 、6 p 或者是8 p 更多的p ，其考虑方向是差不多的， 也就企业机构完全是站在自我立场来思考市场营销，消费者始终处于被动地位。 因此，导致营销组合4 p 学说成了企业经营管理的主要精髓，故此，几十年来， 4 p 学说被世界各国的企业营销人员常用不衰，直到3 0 年后，1 9 9 2 年，由劳特朋 ( l a u t e b o r n ) 教授创立了4 c 学说，不仅震惊了世界，还使人们不得不重新思考原 来的4 p 学说的局限性c 2 0 。 1 9 9 0 年，美国的劳特朋教授在新的市场营销背景和条件下，按照整合营销 传播的思想，提出了和4 p 相对4 c 理论。而劳朋特教授创立的4 c 理论几乎完全 否定了传统的4 p 理论，其核心是顾客战略，而顾客战略也是许多成功企业的基 本战略原则。其基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动的规划设计，即从产 品本身到如何实现顾客的需求( c o n s u m e r sn e e d s ) ，从产品价格到综合权衡 顾客购买产品所愿意支付的成本( c o s t ) ，从产品促销的单向信息传递到实现与 顾客的双向交流与沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ，从产品渠道到实现顾客购买所需产 品的便利性( c o n v e n i e n c e ) 等。 首先4 c 理论要考虑的第一个c 就是注意消费者的需求与欲望。只有深刻探 究和领会到消费者的真正的需求和欲望，才能获得最终的成功。产品的品质、产 品的文化品味都取决于消费者的认知。真正的营销价值是顾客的心智，要为消费 者提供合适的产品，必须调查消费者的内心世界。因此，只有充分与消费者进行 沟通，了解其产品知识、品牌网络、产品的效用需求及其评价标准、消费者的个 性品味等因素，才能把握住顾客心理获得消费者信赖。企业产品策略只是企业向 消费者传达利益的工具和载体，也就是满足顾客需要与欲望的形式。企业发展产 品策略必须从消费者的需求与欲望出发，而不是从企业的研究与开发部门出发。 1 0 中南大学硕士学位论文第二章相关文献综述 其次，4 c 理论要考虑的第二个c 就是对顾客的成本。对消费者来说，顾客 的成本不仅只是产品的价格。顾客付出的货币只是其中的一部分。例如，肯德基 的销售需要考虑的因素包括顾客付出货币成本，顾客到快餐店所花费的时间以及 排队购买的时间成本，以及因选择肯德基而没有其他选择的机会损失。甚至还包 括在消费产品中所带来的烦恼与不快，甚至还考虑消费产品后可能产生不良后果 的担忧。这是对顾客的成本的一层意思。另一方面，顾客决不会买他未认同的价 值，无论这种价值有多么真实。顾客只会购买他们认同的价值，这告诉我们定价 也要引入由外而内的营销思考方式。由外而内的营销思考模式告诉我们，首先要 分析消费者的认知，根据认知价值对产品进行定价。作为定价的关键，不是卖方 的成本，而是买主对价值的认知。而认知价值是利用其他沟通手段在购买者心中 建立起来的。 由此可见，这里的成本不是生产的成本，而是满足消费者需求和愿望所付出 的成本，其中不仅包括金钱的支出，还有时间的耗费，购买的距离，购买过程的 繁简等。过去企业定价的常规方法是成本加成法，即使考虑顾客需求差异，也是 进行粗线条的操作。2 0 世纪9 0 年代以后，顾客对于价格仍然很敏感，显示自己 是个成熟的、有经济头脑的消费者，但是考虑的因素更加复杂。因此，营销工作 要深入细致了解不同消费者的成本构成，不能仅根据表面现象去降低或提高价 格。 再次，4 c 理论的第三个c 是便利。企业应该忘记通路策略，应当站在消费 者角度，考虑如何给消费者方便以购得商品。企业必须深入了解各种不同消费者 对购买方式的偏好。从企业角度看，企业生产出来的产品，只有通过一定的市场 营销的渠道，经过物流过程才能在适当的时间、地点以适当的价格供应给广大消 费者或用户，满足市场需要。这时，企业考虑的是如何大量销售，如何降低成本。 然而，随着市场营销环境的改变，竞争的加剧，任何通路策略都可以被复制。为 了形成竞争优势，企业必须不断分析竞争状况、消费者购买行为，如何根据消费 者的购买方式的偏好给消费者提供最好的服务，最大的方便。从“通路策略 向 “消费者购物便利 的转化，实际上也是营销思考模式由内( 企业) 而外( 消费者) 向由外( 消费者) 而内( 企业) 的转化。分销通路不是由企业决定，而是由消费者自 行决定何时、何地、如何购买其所需的商品。这里的方便包括方便顾客挑选、方 便购买、便利停车、创造舒适环境、消除各种干扰等各方面。传统的营销渠道比 较单纯，尤其在经济不发达地区，制造商主要通过有形店铺进行分销，顾客则不 得不到这些店铺进行采购。2 0 世纪9 0 年代以后，以电脑网络为主体的新型信息 渠道广泛普及，信用卡、8 0 0 消费者电话、电视购物充斥各个角落。消费者大可 中南人学硕士学位论文 第二章相关文献综述 不必出门采购，“以指代步”。因此，营销上作要了解不同类型消费者的购买方式 偏好，调整原有销售渠道，为顾客提供实实在在的便利。 最后，4 c 理论的第四个c 就是沟通。暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样 沟通，即用沟通代替促销。传统营销中促销是重头戏，广告成为商家喜欢的重要 武器，这是一种典型的推销行为。属于从商家向顾客的单向信息传递。由于媒体 有限，资讯有限，消费者始终处于一种弱者地位。2 0 世纪9 0 年代，媒体发生巨 大变化，种类繁多，消费者的主体地位大大提高，商家应从单向促销切实转到双 向沟通的轨道上来。整合营销传播强调与消费者进行平等的双向沟通，清楚消费 者需要什么，把自己的真实资讯如实传达给消费者，并且根据消费者信息反馈调 整自身的策略。 同时，4 c 理论还认为，媒体和消费者传播和接受信息的模式发生了深刻的 变化。媒体分散细化，使任何一种媒体的视听众剧烈减少，任何一种媒体都难以 接触到所有的目标消费者。这使传统的大众营销陷入困境。消费者每天接触到成 千上万的信息，而消费者本身处理信息的能力又十分有限，使得消费者无法对信 息进行深入了解和吸收，大多数情况下只能对信息进行粗浅的认识。这使得传统 的促销方式对消费者的影响力开始减弱。企业从试图影响消费者行为的角度来 看，这种促销模式显得苍白无力。于是，新的营销环境要求与消费者“对话， 进行沟通，而且是双向沟通。企业必须与消费者进行信息交换。为了达到这种目 的，企业必须首先了解消费者的媒体习惯和类型，了解消费者需要何种信息，然 后，对消费者需要进行回应。从促销到沟通转变的必要性的另一个原因，就是产 品同质化程度提高，同类产品的相似信息太多，而新产品每天都在不断涌现。产 品及品牌种类与数量膨胀，在媒体及信息快速作用下，消费者无所适从，对信息 的认知可能与企业所想象的并不一致。产品生命周期缩短、消费的多样化、个性 化也要求企业时刻倾听消费者的声音。因此，媒体的零细化、产品同质化、消费 多样化、个性化、消费者认知差异化要求我们改变促销模式，变促销为沟通，变 单向沟通为双向沟通，变单次沟通为循环往复的连续双向沟通 2 l 】。 4 c 理论作为4 p 理论的发展和延续，充分重视了在满足个性化消费需求的驱 动下，企业必须以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点来执行现代 市场营销 2 2 】。为了应对竞争和企业自身发展的需要，如中国移动公司，面对移动 通信市场层出不穷的新形式和新变化，基于4 c 理论体验营销能在激烈的竞争中 “剑走偏锋 ，通过增加4 c 理论四个方面美好的用户体验来提高客户满意度 【船】。房地产业也如此，由于发展时间不长，市场化进程不完善，房地产业还存在着 很多问题，其中之一就是房地产产品结构不合理，过剩与短缺并存，形成这种状 况的原因，很重要的一个因素就是市场营销观念落后于市场发展【2 4 】。 面对房地 1 2 中南大学硕士学位论文第二章相关文献综述 产行业日趋激烈的市场竞争，以消费者为导向的4 c 营销理念逐步引入房地产市 场营销中【踮】。中国房地产企业对品牌形象、服务水平和顾客关系等重要营销战略 的要求一步步提高，房地产市场营销已从过去的“消费者请注意 的模式转变为 “请注意消费者 的模式c 船，。其他行业如零售业，我国超市应从为顾客创造价值 出发，采取商品策略、价格策略、促销策略及供应链管理四个方面来提升超市营 销水平。 2 3 商业地产( 购物广场) m ai l 理论综述 目前来说，国内外商业地产方面的理论综述专著系列并不多，相关报道陆陆 续续有一些。如万山集团林海先生，就曾详细分析了我国当前商业地产大盘“势 头见涨 的市场状况及未来的机遇与挑战，并指出了当前一些大型商业地产存在 的问题，如受mall “肥胖症 影响，还存在一些误区，他在分析的基础上， 提出了一些发展对策 嚣】。 又如当年东莞很为业内人士和专家看好的华南m a ll ，其结果现在大家都有目 共睹，故此华南理工大学建筑学院专家阎瑾女士就此发表专文，即“从华南m a l l 看大型商业地产的策划与实施 ，她认为，国内的商业地产存在大型商业设施建 设过热的现象。开发商在规划设计管理等方面存在认识上的偏差，及时总结经验 教训对商业地产的健康发展十分必要。 再如兰州商学院王学军先生曾针对购物中心类型及管理发表过自己的看法， 他研究分析了西方发达国家的购物中心在经营类型、营销功能及经营管理等方面 的特点，并结合我国实际情况，提出了对我国购物中心建设与发展的相关结论与 启示【剐。 另如上海理工大学管理学院王一凡、许学军、滕晨宇三位专家在多年研究 s h o p p i n gm a l l 的基础上，就s h o p p i n gm a l l 的形式作了简要说明，他们还同 时指出s h o p p i n gm a l l 是集购物、休闲、娱乐、餐饮等多种功能为一体，是目前 最新的第四种商业形态，虽然在中国发展迅速，但是却喜忧参半。以上海为例， 上海既有如港汇广场这样较为成功的s h o p p i n gm a l l ，但是也有不少处于艰难运 行的s h o p p i n gm a l l 。那么s h o p p i n gm a l l 在中国究竟应该发展呢? 他们从项目 选址、功能定位、商务管理等方面分别提出了若干对策性思路c 舯】。 还有广州天河城物业管理公司总经理杨敬玉先生也在多年的实践经验中指 出购物中心的核心竞争力，即整合市场和企业所有资源形成的竞争力才应该是企 业的核心竞争力，包括团队优势、品牌优势、产品优势、成本优势、创新优势等 几个方面【a - 】。 再有广东南海建筑设计有限公司罗蔚、麦朗两位专家也在多年的研究中指 中南人学硕士学位论文第二章相关文献综述 出：在经济和社会发展过程中，在商业购物中心的建设有了飞速的发展的同时， 快速发展的背后忽略了对人的关怀。现今的商业购物中心设计，大多数只是关注 到功能或效益的问题，真正从人的感受和行为出发的设计很少。因此，对我国商业 购物中心附属设施中的人性化设计的问题进行探讨和研究，主要从休息娱乐设 施、卫生设施、信息、标识、通讯设施、视觉特色、声景创造等几个方面e 3 2 。 1 4 中南大学硕士学位论文第三章时代购物广场市场分析 第三章时代购物广场市场分析 3 1 时代购物广场基本情况 3 1 1 项目外部环境情况 株洲时代购物广场位于株洲市商业重地芦淞区，而芦淞区又是株洲市的发祥 地、中