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欧姆公司营销策略与销售管理研究 摘要 随着近年来我国加大工程领域建设，我国建筑机械行业得到很大发展，随之也暴露 一些问题。我国的机械行业营销长期以来一直是粗放型的，存在重产品制造、轻营销的 毛病，还存在许多影响发展的软肋问题。国内对机械行业的营销研究较少，对于特定行 业的机械营销理论研究就更少。很多机械制造企业销售方式过于粗放，未能应用现代营 销理论来管理销售，造成效率低下、不具有持续发展力。本文针对我国预应力机械行业 的头号企业柳州欧姆公司营销和销售管理的成功和不足开展研究，试图通过现代市 场营销理论为该企业提供可用于实践的理论支持。 关键词预应力机械营销策略市场营销销售管理 o mc o m p a n ym a r k e tin gs t r a t e g y a n ds a l e sm a n a g e m e n tr e s e a r c h a b s t r a c t e n l a r g e dt h ep r o i e c td o m a i nc o n s t l l l c t i o na l o n gw i t hr e c c n tv e a 璐i no u rc o u n t r y ，t h e b u i l d i n gm e c h a n i c a lp r o f e s s i o no b t a i n sav c r yb i gd e v e l o p m e n t ，a l s 0e x p o s e ds o m eq u e s t i o n s a l o n gw i t hi t o u rc o u n t i y sm e c h a n i c a lp r o f c s s i o nm a r k e t i n ga l w a y si sa ne x t e n s i o ns i n c c l o n ga g o ，t h e r ei sn o to n l vap r o b l e mo fa t t a 曲i m p o n a n c ct ot h ep r o d u c tm a n u f a c t u r c ，b u t j g n o r et h em a r k e t i n g ，b u ta l s 0m a n vs o f tr i bq u e s t i 0 璐o fi n n u e n c cd e v e l o p m e m t h e r ea r e f e wt ot h em e c h a n i c a lp r o f e s s i o nm a r k e t i n gr e s e a r c hi i id o m e s t i c ，a r el e s sf i l n d 锄e n t a l r e s e a r c hr e g a r d i n gt h es p e c i f i cp r o f e s s i o nm e c h 卸i c a lm a d 【e t i n g t h ev e r ym a n ym a c h i n e m 锄u f a c t u r ee n t e r p r i s e ss e l l i n gw a v sa 托e x t e n s i v c ，h a v en o tb e e na b l et oa p p l vm o d e m m a r k e t i n gt h e o r yt om a n a g et h es a l e ，m a k et h ee f f j c i e n c yl o w l y 柚dd on o th a v et h e c o n t i n u a l l yd e v e l o p m e n ts t r e n g t h t h i sa r t i c l et 0a i ma to u rc o u n 竹st o p q u a l i t ve n t e r p r i s e o fp r e s t r e s s e dm e c h a n i c a lp r o f 色s s i o n - u u z h o uo mc 0 m p a n v ss u c c e s sa n di n s u f f i c i e n c y 0 fm a r k e t i n ga n ds a l e sm a a g a m e n tc a r n r0 u tr c s e a r c h ，a t t e m p t st 0p r o v i d ea v a i l a b l et h e o r v s u p p o nf o r t h j se n t e r p r i s ei nt h ep r 耐i c et h r o u g l lt h em o d e mm a r k e tm a r k e t i n gt h e o r v 1 【e yw o i t d s ：p r e s t r e s s e dm e c h a n i c a l m a r k e t i n gs t r a t e g y m a r k e tm a r k e t i n gs a l e sm a n a g a m e n t 广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文 的研究内容。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究成果，也不包含 本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮助的个人和集 体，均已在论文中明确说明并致谢。 做作者虢吴立鸦 郦年月扣日 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 臼面时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定 论文作者签名：晏主印哆导师签名：f 己f 彦厶8 年月加日 广西大掌工商管理硕士掌位论文欧姆公司营销策与硝l 管理略研究 第一章绪论 1 1 选题背景 改革开放2 0 年来，中小企业在国民经济发展过程中起着显著的作用，中小企业的兴 衰决定着我国经济的繁荣与否，但是由于历史和现实的原因，我国中小企业在市场竞争 中处于十分不利的地位，严重限制了它的发展。考虑到经济全球化和知识经济的影响、 中国经济体制的改革、法制环境的改观以及加入w t o 。我国的中小企业将面临着严峻的挑 战和难得的机遇。因此，促进中小企业的健康发展，使其成为我国在2 1 世纪经济增长的 又一亮点，已成为重中之重。无论是大企业还是小企业，已不得不从战略高度来考虑自 身的生存和发展问题了，而其中的营销更是重中之重。要想在激烈的市场竞争中取胜。 就必须把自己融入到外部环境中，充分利用自身的优势，主动适应环境的变化，站在发展 的高度制定出科学的经营战略以及应对外部环境变化的有效措施。 随着我国市场经济体制的不断深化，各企业之间的竞争日益加剧，产品因素固然重 要，但营销更关系到企业的生存与发展。在国内的中小型企业有一个共通性：销售增长 是中小企业最关心的事情，他们所采用的一切手段都是为了促进销售的直接增长。但是 很多企业对销售方式的运用实在太简单、太粗放，往往他们认为是即时见效的方式，结 果却损害了销售的持续性增长，最终形成了无法突破的销售瓶颈，企业束手无策，陷入 恶性循环的境地。如何解决这些问题，突破企业销售瓶颈，从而为中小企业建立一个可 供参考的销售模型，以应对激烈的市场竞争，这是本文写作的目的。 欧姆公司作为为数众多的中小企业中的一员，具有中国中小企业的典型特点，作为细 分市场的领先者，欧姆公司在预应力机械行业达到世界第一产量，拥有广泛的客户群，客 户忠诚度较高。本文首先对国内外市场营销理论进行综述，接下来运用s w o t 分析法、 对欧姆公司的外部环境、行业竞争状况进行了分析。然后采用波特五力模型和专家调查 的方法，分析了欧姆公司的关键成功要素，对企业的资源状况和能力系统进行了深入地探 讨。 上世纪九十年代以来，欧姆公司预应力产品发展迅速，行业内主导地位不断得到 巩固和加强。近2 0 年来欧姆公司在行业内一直是销售收入、锚具销售总孔数、国内市场 占有率三个第一。“十一五一以来良好的国内宏观经济形势也给公司未来的发展提供 了充裕的成长空间。然而，市场竞争大浪淘沙，企业发展不进则退，欧姆公司要想在 未来的市场竞争中巩固来之不易的成绩，取得更大发展，还需要居安思危，未雨绸缪， 广西大掌工商管理硕士学位论文欧姆公司营销策与销l 管理略研究 在肯定成绩，看到发展机遇的同时，必须清醒认识企业自身存在的种种不足和问题，认 真评估宏观环境、市场形势的变动可能带来的挑战，积极主动的采取应对措施，这才是 谋求长期可持续发展，保持竞争优势的可行之道。 1 2 选题目的和意义 在关于市场营销的理论研究中，国内外学者更多的关注快速消费商品的营销。国内 对机械制造的营销理论方面研究甚少。各个行业有各个行业的特点，没有一套完全通用 的机械制造产品的销售模型。本文以欧姆公司为例，把市场营销方面的许多理论加以应 用，为中小机械制造企业，特别是建筑类机械企业设计一套可以借鉴的实用营销策略， 这是本文研究的意义。 随着近年来我国加大工程领域建设，我国建筑机械行业得到很大发展，随之也暴露 一些问题。我国的机械行业营销长期以来一直是粗放型的，存在重产品制造、轻营销的 毛病，还存在许多影响发展的软肋问题。也许是被行业中出现的短期狂飙现象掩盖了我 们行业的市场营销基础理论薄弱、应用理论不甚发达的深层次矛盾和缺陷，如我们行业 名牌产品少，市场占有率高、市场营销做得好的名牌产品屈指可数。涉及建筑机械的 营销理论研究更是非常少。 为赢得市场竞争的胜利，我国的预应力机械企业需要转变观念，加强预应力机械产 品行业市场和营销策略的研究，以提高白身的营销水平和实绩。虽然，市场营销的一 般原理和策略对预应力机械的市场营销活动有指导作用，但由于预应力机械产品和市场 往往具有自身的特点，机械套用市场营销的一般理论是在实践中行不通的，必须结合预 应力机械产品和市场的特点，具体问题具体分析。本文理论联系实际，借鉴国内外研究 成果，结合预应力机械产品和市场特点，对预应力机械的行业市场及其营销策略进行了 分析和探讨。本文的研究内容，一方面可以供预应力机械行业的广大营销管理人员决策 参考：另一方面，也是对工业用品营销研究内容的补充，既有实践意义，又有理论价值。 1 3 文献综述 市场营销学是在二十世纪初期起源于美国的一门新兴学科是建立在现代市场经济 基础上，以行为科学方法进行研究的一门管理科学，在二十世纪五十年代形成了比较完 备的理论，并随着营销实践的不断发展而创新和完善。 著名营销专家科特勒从管理的角度，全面均衡地发展了营销的内容，他认为：“营 销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需的一 2 广西大掌工商管理硕士掌位论文欧姆公司营硝策与销l 管理略研究 种社会过程 。发展到今天的现代市场营销，其本质是以市场为中心，以顾客为导向， 协调各种企业经营活动，通过满足市场需求，使顾客满意来实现组织目标。“现代市场 营销体系包括：1 、分析经营环境：2 、设计营销战略；3 、确立市场地位：4 、管理和传 播营销方案 。f l l 市场营销学其发展过程可分三条主线：( 1 ) 是营销理念的演化：( 2 ) 是营销组合因素 的演化：( 3 ) 是营销技术的演化。 ( 1 ) 营销理念的演化 营销理念的演化是指企业从事市场营销活动应坚持的基本态度和出发点，它是市场 营销学的灵魂。从1 9 世纪末到现今，市场营销观念经历了生产观念、产品观念、销售观 念、市场营销观念、社会营销观念几个阶段，其基本特征是从以生产者为中心发展到以 顾客为中心，同时兼顾社会各方的利益，其解决的中心问题是产销矛盾，促使其发生转 化的条件是市场环境的变化。 ( 2 ) 营销组合要素的演化 除营销观念外，营销组合要素也随着市场竞争的演化而不断变化。所谓营销组合要 素，就是企业在营销活动中可以控制的因素。营销要素的组合又称为营销组合，它是市 场营销学的核心内容。从营销学的理论发展来看，营销组合理论经历了从4 p s ，4c s 到4 r s 的过程( 如表卜1 所示) 表卜1 营销组合的演化 营销组合产生时间要素内容 4 p s 2 0 世纪5 0 年代产品p r o d u c t 价格一p r i c e 分销一p l a c e 促销一p r o m o ti o n 4c s 2 0 世纪8 0 年代顾客一c o n s u m e r 成本- c o s t 方便t o n v e nie n c e 沟通一c o 咖u n i c a t i o n 4 r s 2 0 世纪9 0 年代关帕e l a t e d 反映r e f l e c t 3 广西大掌工商管理硕士学位论文欧姆公訇营销策与销l 管理略研究 关系_ r e l a ti o n 回报t e w a r d ( 3 ) 营销技术的演化 市场营销与其他社会实践活动一样，也涉及到物流、资金流、信息流这“三流”的 运动。营销技术主要是指在营销活动中，物流、资金流、信息流的载体或媒体技术，它 是一种交易、交流、交换技术，是随着科学技术的发展而不断进步的。 早期的营销活动主要是以物物交换的方式，商品的流动主要是靠人力、畜力和水力 等自然力，信息传输主要是靠日头或书面形式，“三流一的流速较缓慢。随着科学技术 的发展，物流技术已发展到海陆空立体网络化运输，资金流则靠金融系统完成，信息传 播的手段则更加丰富，从电话、电传到英特网。当前，引人注目的电子商务就是以英特 网为基础的网络营销，代表当今营销技术的发展潮流，是适应经济全球化而发展起来的 营销方式。 随着社会的进步和经济的发展，市场竞争日趋激烈，市场营销也产生了许多新的内 容和模式，如：品牌营销、绿色营销、形象营销、服务营销、网络营销等，但都无外乎 是上述三个内容的创新和演进。 ( 4 ) 市场营销的“4 p 理论 营销管理因素究竟包括哪些方面，学术界有不同的观点。美国学者麦卡锡教授将其 分为四大类，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) ，渠道( p l a c e ) ，促销( p r o m o t 工o n ) 。【2 1 这就是我们通常称之为市场营销学四大支柱的“4 p 。它的含义是：如果能在适当的 价格上制造适合的产品，用一定的促销宣传手段把产品投放在恰当的市场位置上，那么， 企业的市场营销就能成功。这几乎变成了一个公式。美国市场营销学专家菲利普科特 勒把它称之为营销管理的“战术性4 p 。他认为，我们面临的问题是怎样才能选取适当 的产品，制定适当的价格，选择适当的促销手段和选定适当的分销地点。因此，在这个 基础上，他又提出了“战略性4 p ，即诊断( p r o b e ) 、细分( p a r t i t i o n ) ，择优化( p r l 0 r i t y ) 和市场定位( p o s i t l 0 n ) 。 产品。区分实体产品包括无形产品所提供的服务，产品是企业营销的主体。人 们通常用产品和服务这两个词来区分有形和无形产品。符合消费者需要的产品既包括实 体产品部分，也包括无形的产品，即提供的各种服务。如果生产者关心实体产品甚于关 心产品，那就会陷入困境。过分钟爱自己的产品，往往导致忽略顾客购买产品是为了满 4 广西大掌工商管理硕士掌位论文欧姆公司营销策与硝l 管理略研究 足某种需要这样一个事实。市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益 或服务。否则，企业将导致“市场营销近视症，即在市场营销管理中缺乏远见，只看 见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。 价格。价格是营销管理中的一个可以控制的重要因素。产品定价是种竞争的保护： 它还促使企业更加有效地使用企业的资源。产品定价是否恰当，直接关系到企业经营的 成败。如何制定一个目标市场消费者愿意接收的价格，不仅涉及到定价目标的确定，定 价方法和策略的选择，而且也涉及到消费者心目中产品价值的形成和产品选择。在对能 够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的标准一般是各种产品的效用 和价值。效用是产品满足人们欲望的能力，是一个人的自我心理感受：价值是消费者对 产品满足各种需要的能力的评估。这些概念对营销者至关重要，因为全部营销计划都建 筑在有关消费者选择的假设之上。 渠道。渠道包括两个方面的内容：一是企业用以销售产品的中间商的选择。大多 数的中间商是批发商和零售商。营销管理人员要决定是否采用销售分销渠道、采用哪种 类型的中间商、如何得到中间商的合作，并要进行分销渠道的效果分析。二是实体分配。 实体分配就是把产品从生产领域运送到消费者手中。它由产品的运输和储存两个主要方 面构成。渠道选择的合理性及其分销效果，对于商品流通时间的长短、流通速度、费用 大小，价格高低以及市场竞争力等都有直接影响。 促销。促销实质上是生产者与消费者之间的信息沟通方式。企业中常用的促销手 段有广告、人员推销、营业推广和公共宣传等，通过这些手段及其组合运用，目的是将 企业产品与竞争者产品相区别，即通过适当的促销活动把企业产品和服务的优越之处， 及时地传达给目标市场的潜在顾客或用户。 诊断。这个词来源于医学。我们把医生给病人做检查称之为“诊断 ，企业要在 市场上从事经营活动，就要了解市场的“脉搏，即进行市场营销的调查研究和市场预 测：什么是细分的市场? 消费者需要什么? 竞争来自何方? 怎样提高市场占有率? 真正的市 场营销人员要做的第一件事情便是这种“号脉诊断 。 细分。在市场调查研究的基础上，把整体市场划分为若干个。子市场”的过程， 叫市场细分化。市场细分化将消费者导向落实到了实处，因为市场里的人各不相同，生 活方式也因人而异。比如有些人需要模具，有些人需要机床，有的希望质量优良，有的 希望价格低廉，有的则需要优质服务。 市场细分的意义在于，区别不同类型的消费者，区别对待不同类型的顾客。企业利 s 广。园r 大掌工商管理硕士掌位论文欧姆公司营销蕈与销l 管理略研究 用市场细分化，通过为各种不同的顾客设计其需要的产品，企业就能更加接近其各种不 同目标市场的需求，为企业带来较好的收益：它还能够使企业与市场更加协调一致并使 企业留心新的市场机会：它也能为企业提供某种竞争的保护：它还促使企业更加有效地 使用企业的资源。 择优化。无论是市场是统一的或细分的，对于一个企业来说，仍然是太大了。因 此，企业要从其己鉴别的细分市场中选择某一特定的目标市场因为任何规模巨大的企 业都不可能同时满足所有顾客的全部需要，所以每个企业都必须扬长避短，重点选择它 最能满足的顾客。对于那些能使其满足的顾客，企业必须予以优先考虑。换言之，择优 化就是在市场细分后，选择主攻目标市场，分析满足哪一个顾客群体能给企业带来最高 的收益，这不仅是眼前收益，还必须考虑长远收益。 市场定位。定位战略要求企业为其产品创造、培养一定的特色，树立一定的市 场形象，以满足顾客的某种需要和偏好。也就是说，它是根据顾客对某种产品属性的重 视程度和市场竞争状况，给自己的产品规定一个特定的市场地位，通过为企业产品塑造 一种独特的特色和市场形象，并将这种特色和形象传递给消费者，赢得顾客的好感和偏 好，从而使自己的产品与竞争对手的产品区别开来，有些产品在顾客的心目中声誉很高， 例如“奔驰”，牌小汽车作为上乘的豪华轿车久负盛名。说明“奔驰 车定位很高，而其 他车可能定位较低。所以每家公司都应该作出其产品在顾客中应树立何种形象的决策。 ( 5 ) 市场营销的“4 c ”理论。以顾客为导向不是一种口号，而是要求企业在市场 营销中处处必须按照顾客的要求，否则就将失去市场。因此：企业能够将顾客导向的观 念变为营销工具，企业的市场营销水平将会大大提高。为做到这一点，可借鉴国外 营销最新成果，试行“4 c 营销 它是美国学者劳特博恩于9 0 年代提出，其主要内容包括： 消费者( c o n s u m e r ) 。消费者包括现实消费者( 顾客、用户) 和潜在消费者。消费 者是企业切经营活动的中心。企业要高度重视消费者，尤其是具有某种欲望和需求的 尚未完成购买行为，且具支付能力的潜在消费者，企业重视消费者比重视产品更为重要。 创造顾客比开发产品更重要，创造需求比适应消费者需求更重要。 成本( c o s t ) 。这里的成本不是单指生产成本，而是指企业产品价格的延伸至生 产全过程的成本和消费者欲望与需求的满足成本。它包括：消费者的购买成本，即进货 成本，购物距离的远近、购物时间、体力和精力的耗费，投资的机会成本以及因购买到 假、冒、劣产品而带来的损失与风险承担成本等。由此而导出新的定价模式，既要按成 本加利、税，也要考虑消费者的承受能力，应将消费者能够接受的进货成本和能使消费 6 广西大掌工商管理硕士掌位论文欧姆公司营销策与销l 管理略研究 者欲求得到满足的支付价格，列为定价的决定性因素。 便利( c o n v e n i e n c e ) 。它指方便顾客，为消费者提供全方位的优质服务。便利 原则应贯穿于整个营销活动的全过程，企业开展售前、售中、售后服务，向广大消费者 提供最大限度的购物方便和提供优雅、舒适的购物环境，如方便顾客停车、方便顾客接 触、咨询导购、免费送货、方便顾客付款等。 沟通( c o 唧u n i c a t i o n ) 。它指企业与消费者之间进行经常性的供求信息的双向 交流。企业不能只做单向促销，供求双方应建立基于共同利益之上的新型产销和买卖关 系，更重要的是进行双向沟通，要加强信息交换与反馈，这就有利于协调、化解产需矛 盾，提高企业的信誉度和美誉度，培养忠诚顾客，而忠诚顾客则是企业求生存、求发展 的基础，稳定的用户也是企业最理想的信息传播者。1 3 】 ( 6 ) 营销理论的发展与探索。营销环境的变化挑战着传统的营销理论，从上个世 纪末开始，一些新的营销理论和观点不断地被提出，其中具有典型代表意义的有关系营 销理论、整合营销理论、网络营销理论、信息营销理论及知识营销理论等。 关系营销。以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企 业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府 机构和社会组织发生互动作用的过程，强调在企业与其他利益相关者之间建立、保持并 巩固一种长远的关系，认为培养并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证， 提倡企业间的合作而非对抗关系，推动企业纵向横向建立战略联盟，共同开发市场机会。 整合营销。由美国西北大学教授舒尔兹等人最先提出，它指企业或品牌通过发展 与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介与其他接触方式与员工、顾客、利益相关者 以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程，包 括营销战略与活动的整合，信息与服务的整合，传播渠道的整合，产品与服务的整合。 整合营销传播的目的在于使公司所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对 一一传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同。 网络营销。通俗地说，就是利用网络资源展开营销活动。它利用网络渠道进行直 接的网上交易，使用电子货币作为新的支付手段，或配合传统的送货上门、结算完成交 易过程。网络营销使传播具有更高的效率，通过与顾客的全方位互动，向顾客提供个性 化的超级服务做到真正的直面营销，实现客户关系的单户管理以留住客户。 信息营销。简而言之，是将信息作为企业资源，充分利用信息为企业营销管理服 务。信息营销可分为三个层次，第一层次是通过搜集和处理市场的大量信息，来预测市 7 广西大掌工商管理硕士掌位论文欧姆公司营销策与销l 管理略研究 场的发展趋势，寻找市场机会：第二层次是利用信息分析消费者行为，来掌握消费者的 个体需求，对消费者精确地进行一对一营销：第三层次是将企业外部信息与内部信息进 行整合。在消费者的个性化需求与企业的规模效益间找到最佳契合点。 知识营稍。基于新增长理论中技术知识和人力资源具有溢出效应的基本思想，通 过知识创新实现收益递增，通过学习与利用新的科学技术与管理经验，比竞争者更有效、 更准确地向目标顾客提供所期待的满足，从而实现自身的市场价值和知识的社会价值。 1 4 1 1 4 研究的内容与方法 本文主要结合欧姆公司具体情况，通过营销环境分析研究和探讨欧姆公司的营销战 略，从而制订相应的营销策略确立立自己的品牌优势，确保市场份额。 具体而言，研究内容主要体现以下4 个方面： ( 1 ) 企业制订营销策略的依据，主要包括两个方面：外部环境与内部环境。对于 外部环境分析主要从国家宏观经济与宏观政策、行业现状、技术环境等几个方面考虑。 其中行业环境则应用波特五力分析模型进行，即潜在行业新的进入者、替代品的竞争、 买方讨价还价的能力、供应商的讨价还价能力以及现有竞争者之间的竞争。内部分析将 从公司的市场情况、产品状况、技术实力以及在市场上采取的营销策略等多方面进行分 析。通过内外环境的分析确定欧姆公司采取的营销策略，从而进一步制订相应营销策略 来支持保证营销战略的实施。 ( 2 ) 分析了企业的内外部环境后就可以引入s w o t 分析，对企业外部机会与威胁同 企业内部优势与劣势相结合予以权衡，利用优势把握机会，降低劣势，避开威胁，从而 确定公司总的营销战略和营销策略。根据欧姆公司现状运用关系营销、知识营销理论分 析其营销策略，找出其营销策略和销售管理方面的不足之处。 ( 3 ) 根据欧姆公司营销策略症状提出调整思路。主要从目标市场选择、营销策略 两个方面进行调整。 ( 4 ) 根据欧姆公司的症结分析，提出欧姆公司的销售管理调整思路，主要针对销 售管理和销售人员激励措施展开研究。 本文采取理论与实际相结合方法，将理论运用于实际，解决企业的现实问题。通过 资料收集与查阅、企业内部考察、市场调查、数据统计与分析等手段对企业以及内外部 环境有一个全面的了解与认识，结合市场营销中的有关理论从而制订相应的营销策略调 8 广西大掌工商管理司e 士掌位论文欧姆公司营销策与销1 管理略研究 整思路，为企业提供了一个可实际操作的具体方案，对企业的未来发展提出建设性意见 与建议。 9 广西大掌工商管理硕士掌位论文欧姆公司营销策与硝l 管理略研究 第二章欧姆公司市场营销现状与分析 2 1 我国预应力机械行业及欧姆公司概况 2 1 1 国内预应力机械行业简介 预应力机械包括锚具及其配套的使用设备，业界称为张拉机具。锚具为一次性消耗 产品，永久性埋入混凝土中，张拉机具为配套锚具使用的设备，主要包括千斤顶和油泵， 它们不易损坏，可反复多个工地使用。预应力机械主要应用于公路及铁路桥梁、楼房、 水电站、公路铁路边坡加固等领域，其中公路及铁路桥梁用量占全部用量的9 5 以上。 锚具产品包括夹片式、挤压式、镦头式、螺纹式4 种，其中夹片式锚具按孔数不同 规格多达上百种，常见的也分为二三十种。就全国或某个预应力机械厂家来说，夹片式 锚具约占全部锚具产量的8 0 。由于锚具产品规格多，并不是每个厂家都生产全部规格 的锚具，常用的十多种锚具通常各厂家都有备货，罕见规格的大多不备货，而是按订单 生产。与锚具配套的施工机具为各种规格的千斤顶、油泵、镦头器、挤压机等。油泵品 种少，国内就几种规格，千斤顶通常按吨位划分，常用的有1 0 来种，各个厂家生产的 尺寸略有不同，基本上可互换使用。也就是说，甲厂家生产的千斤顶可配用乙厂家的油 泵来使用丙厂家的锚具。有些厂家是只生产锚具，不生产机具的。 由于锚具产品主要供应工程建设领域，普遍存在应收款帐龄过长、收款困难状况， 甚至有些资金实力不够的厂家因此倒闭。 预应力机械有其特点，它的市场相对狭窄，专业性很强。对于市场的购买者来讲它 需要保障产品的稳定性与可靠性，而对供应商来讲也希望通有长期稳定的销路保证客户 的忠诚。与相关的配件服务每一方对另一方都具有重要的战略意义。因此通常供需双方 会互相保持密切的关系，对有些用户在产品品种、技术质量、交货期等方面提出的特殊 要求，供应商往往尽最大努力予以满足，对这一部分客户要从他们需要出发，真正满足 其需求，要提供直接的持久的个性化服务达到营销买忠诚程度。1 5 l 2 1 2 欧姆公司历史 欧姆公司前身是成立于1 9 6 6 年的柳州市建筑机械总厂，2 0 0 2 年由深圳华强集团景 丰投资有限公司控股，其它股东组成还有同济大学和东南大学等。公司现有员工1 4 0 0 人，其中大中专以上的技术、管理人员3 0 0 多人，有博士、硕士学位和高级职称的4 0 多 人。在生产经营管理上已采用基于国际工业流行的m r p i i 原理的软件c a p m s ，建立并实 现了计算机网络化管理。公司工艺先进，设备齐全，拥有各类数控机床、加工中心、计 l o 广西大掌工商管理硕士掌位论文欧姆公司营销蕈与销1 管理略研究 算机控制的热处理设备、大型精密加工设备，实现了产品的半自动化生产。产品已形成 4 大类、3 0 多个系列、4 0 0 多个品种，o m 锚固体系、张拉机具、缆索制品、橡胶支座和 伸缩缝等产品畅销海内外，体外预应力材料、钢绞线拉索体系、液压提升、顶推及转体 系统、新型吊杆、系杆、悬索桥产品( 锚碇等) 、真空辅助灌浆( 含塑料波纹管) 系统、 z h 型砂浆料等新产品为企业注入了新的活力。企业总资产达3 亿多元，2 0 0 7 年销售额 近8 亿元。 到了行业成熟阶段，就是最终决定行业霸主的阶段。这一时期，企业与企业之间的 竞争已经从单点优势的竞争向整体优势的竞争过度，已经从寻找短暂优势向长期优势过 度，而这个长期优势的获得，最终决定于企业的规模和成本。 所以，当一个行业发展到成熟阶段，企业之间的竞争要素就变成了规模之战、大小 之战、综合实力之战，这个时候，谁变成最大，谁就是赢家。而且还会造成这样一个结 局：大者恒大，强者恒强。因此，成熟市场阶段的最重要战略就是做到行业最大最强。 【6 l 欧姆公司作为为数众多的中小企业中的一员，具有中国中小企业的典型特点，作为细 分市场的领先者，欧姆公司在预应力机械行业达到世界第一产量，拥有广泛的客户群，客 户忠诚度较高。欧姆公司所有产品均使用唯一o m 商标。经过多年来打造，o m 商标已是 业界第一品牌。 2 1 2 欧姆公司的组织结构 欧姆公司下属三个全资子公司东方橡胶公司、欧姆工程公司、海姆建筑机械公司。 橡胶公司生产桥梁伸缩缝、支座等产品，欧姆工程公司是预应力施工公司，以特殊产品 的安装施工为主，该公司的设立对产品的销售有很大促进作用。目前国内只有两家集生 产预应力产品和承接预应力施工于一体的公司。总公司生产金牛产品各种缆索、环 氧钢绞线。海姆建筑机械公司生产普通锚具、机具。 公司设立有国家级技术中心，承担产品开发任务。有生产部，从事日常生产管理： 工艺部，从事日常产品工艺制定；供应部、财务部、设备维护部、5 个车间、信息中心、 质检部、经营部。 。经营部是公司最重要部门，公司在全国大部分省市自治区直辖市设立有办事处，办 事处分别归属华北、华中、华东、华南、西南、西北6 个分公司管理，办事处不设主任， 各业务员由分公司经理直接管理。欧姆公司有极其发达的销售网络，这样规模的网络是 全国独一无二的。 广西大掌工商管理硕士掌位论文欧姆公司营销策与销l 管理略研究 2 1 3 欧姆公司核心竞争力的培育 欧姆公里历年来获授权3 0 0 多项专利，成为广西申请专利最多的企业。在钢绞线斜 拉桥锚具、悬索桥预应力锚碇锚具、体外索桥梁锚具、提升设备等特殊领域，行业进入 门槛高，要投入大量试验经费，一般厂家投入不起，全国只有3 家厂有这些产品，因此 欧姆公司具有强大的竞争力，有很大定价权。这些产品给欧姆公司带来很大市场声誉， 给公司贡献了大部分利润，构成了公司的核心竞争力。 欧姆公司不仅是优质预应力产品供应商，还是预应力技术的专业研究中心，更是专 项预应力工程施工的专业承建商。 从9 6 年成立技术中心起，欧姆公司就下发文件，鼓励技术人员科技创新，每申请 成功一项专利，公司奖励1 0 0 0 元。于是公司历年来申请专利层出不穷。由于欧姆公司 专心致力技术开发，l o 多年来已获专利授权3 0 0 多项。 2 0 0 5 年7 月，公司研究开发的用于核工业建设的0 m 锚固体系通过了专家评审，这 是国内首个获准进入核建设领域的预应力产品。产品质量和各项性能指标达到了 g b t 1 4 3 7 0 一2 0 0 0 、j t 4 9 3 、j t 3 1 4 卜9 0 、j t 3 2 9 卜1 9 9 7 、j t 3 2 9 卜1 9 9 7 等标准，并经国 际预应力混凝土协会( f i p ) 、英联邦政府认可的检测机构、日本、新加坡、香港等国 家及地区的质量权威检测机构的严格检定，证实公司产品性能指标达到了国际推荐的 f i p 标准、英国b s i 标准、日本j i s 标准，总体技术水平居国内领先，部分产品达世界 同行先进水平。 营销人员也是企业的核心竞争力范畴。科技生产力是第一生产力，国家竞争力的竞 争说到底还是人才的竞争，一个优秀的营销人员往往成为各个企业所争相聘请的对象。 目前人才市场上对于高级市场营销人才需求很大。很多猎头公司都在争相开出诱人的条 件夺取优秀的营销人才。营销人员熟悉营销环境，结识了很多的经销商和客户，掌握很 多客户资源，这些都是企业生存和赖以发展的必要条件，合格的营销人员在不同的行业 具有专业的知识，有些专业知识，往往是公司的核心机密。1 7 】欧姆公司庞大的销售网络 和专业能干的销售人员，也是欧姆公司的核心竞争力之一。 2 1 4 欧姆公司优良的质量管理体系 欧姆公司于1 9 9 5 年和1 9 9 6 年分别通过了中国c q c 和英国b s i 学会的i s 0 9 0 0 l ：1 9 9 4 双重认证，并于2 0 0 1 年3 月6 日正式采用i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 标准，成为同行最早转换质 量体系标准的企业。2 0 0 5 年8 月，公司通过中铁c r c c 产品认证。 2 1 5 欧姆公司的企业文化建设 1 2 广西大掌工商管理硕士掌位论文欧坶公司营硝菜与镇l 管理略研究 笔者认为，企业文化包括内部的文化和外部的文化，对于外部文化，有一种流行的 称呼叫做“文化软实力 。 公司创办了预应力技术专业刊物，为预应力技术行业提供一个学术讨论的园地， 以便交流预应力技术经验，活跃预应力学术气氛，推广预应力技术的应用。公司成立了 欧姆预应力技术发展基金，并在科技部国家科学技术奖励工作办公室的批准下，设立了 欧姆预应力技术奖，奖励在预应力领域的优秀科技成果和优秀科技人员。欧姆基金和欧 姆预应力技术奖设立的宗旨和目的，是激励广大科技工作者锐意进取，不断创新，促进 我国预应力技术进步和工程发展。基金还设立了欧姆优秀预应力论文奖，奖励预应力行 业的优秀论文作者；在东南大学、哈尔滨工业大学、清华大学设立了“欧姆奖学金 ， 奖励土木工程及交通科学专业品学兼优的学生，以鼓励其刻苦学习，早日成才。设奖以 来，已进行两届欧姆预应力技术奖和两届优秀预应力论文奖的评选活动，共有2 5 个项 目、1 7 7 位科技人员获得了欧姆预应力技术奖，有4 5 篇论文、1 4 1 位作者获得了优秀预 应力论文奖。颁发了1 7 届欧姆奖学金，奖励了近2 0 0 名优秀在校生。 这些措施让欧姆公司在外部形成强大的文化软实力，只要业界内谈到预应力，必首 推欧姆公司。欧姆公司长期在各大设计院、施工单位形成很好的口碑。 欧姆公司内部办有报纸，鼓励员工投稿，公司内部管理制度等在报纸上公开，员工 可以投稿讨论，形成一种民主的氛围。欧姆公司管理上是严谨的，改制前就有公正、民 主的管理传统，没有一般国企那种暮气沉沉的气氛。该公司管理人员、技术人员平均年 龄3 7 岁，整个公司朝气较浓。 2 1 6 欧姆公司的销售特点 ( 1 ) 具有行业特点的欧姆公司销售方式 欧姆公司0 5 、0 6 、0 7 年销量分别为5 4 亿、5 8 亿、7 8 亿。普通锚具市场现在已 经属于完全竞争的市场。在特殊预应力产品市场，例如体外预应力材料、钢绞线拉索体 系、液压提升、顶推及转体系统、新型吊杆、系杆、悬索桥产品( 锚碇等) 、真空辅助 灌浆( 含塑料波纹管) 系统、z h 型砂浆料等，欧姆公司还属寡头垄断，有很大优势。 这些特殊产品的销售，通常是靠设计院的推广，定型设计到设计图中，然后再由业 主或施工单位按图采购。这样的销售通常成功率较高，利润较大，避免了低层次的竞争。 这样的销售很大程度上是靠文化的软实力和以往工程的成功案例。 ( 2 ) 销售渠道 广西大掌工商管理硕士掌位论文欧姆公司营销策与销l 管理略研究 欧姆公司的销售方式几乎全部是直销，公司在全国各地设立办事处，以直销为主。 业务员绝大多数从内部招聘。 业务员采取无底薪的提成制，上不封顶，下不保底，只有交通费可以报销，其余房 租、电话费等一律不报，该制度已经实行1 0 多年。 ( 3 ) 品牌定位 品牌是产品管理中重要的方面。品牌既提供了顾客识别认识产品的手段和方法，也 是企业赢得竞争的重要营销工具，由此，“品牌己经成为资本和消费者经济中的原子核”。 【8 】笔者将从理论出发阐述什么是品牌，品牌管理的战略意义以及如何进行品牌决策。通 过理论的分析再结合欧姆公司所采用的品牌策略探析品牌策略在预应力机械销售中的 运用情况。 区别专业的营销者的最佳方法也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护、 和扩展的能力。美国市场营销协会对品牌的定义如下：“品牌是一种名称、术语、标记、 符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品 或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 【9 l 通常情况下，一个品牌包含 了6 层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。如果一个公司把品牌仅看成是一 个名字，它就忽视了品牌内容的关键点。品牌的挑战是要深度地开发品牌的意义。制造 商必须决定对品牌的辨认如何锁定。错误之一是只促销品牌的属性。首先，购买者感兴 趣的是品牌利益而不是属性。其次，竞争者会很容易地复制这些属性。第三，当前的品 牌属性在将来可能会毫无价值，损坏一个品牌往往从那些专门的属性开始。【1 0 1 品牌是一个非常基本的要素，它决定着消费者购买选择的一个标准是对某公司及其 产品有信心。品牌同产品质量一样，为产品的区分提供了方便，有利于建立消费者对产品 的忠诚，使价格差异合情合理。一个良好品牌可以减少营销者的推销时间和精力，美化公 司的形象，它也是竞争对手在其营销组合中唯一不可抄袭的因素。质量较高的产品往往会 带来较高和较长久的利润。产品质量是购买者所期望的东西，而不是能够在工厂里制造的 东西。因此，市场营销人员必须搞清目标消费者的期望水平以及质量要求。【1 1 】 欧姆公司长期以来的质量第一的治厂方针和长期推广的文化软实力形成了欧姆公 司强大的品牌。 ( 4 ) 质量定位 预应力产品在整个桥梁中占的价值不大，约2 3 ，但却是整个桥梁的关键因素之 一。预应力产品质量的好坏对桥梁影响很大。欧姆公司本着对用户负责，对社会负责的 1 4 广西大掌工商管理硕士掌位沦文欧姆公司营销策与销 管理_ 分研究 精神，长年以来狠抓产品质量，赢得广大用户的赞扬，有预应力产品中的“奔驰的美 称。这样的质量方针得到的市场回报是丰厚的。可以说，没有优良的质量，就没有今天 欧姆公司的市场声誉，就没有欧姆公司今天的成就。 2 2 基于行业特点的欧姆公司营销策略 2 2 1 产品策略 ( 1 ) 专有技术产品 由于普通锚具市场竞争的白热化，十多年前，欧姆公司就果断往预应力产品的高端 发展，开发很多特殊桥梁预应力产品，如钢绞线斜拉桥锚具、悬索桥预应力锚碇锚具、 体外索桥梁锚具、提升设备等，近年来又开发相关产品塑料波纹管、环氧砂浆。这些产 品开发投入比较大，一般厂家是没有技术和资金投入的。 为了发开专有技术，和同行拉开差距，欧姆公司对技术研发投入很大，欧姆公里历 年来获授权3 0 0 多项专利，成为广西拥有专利最多的企业，也是国内同行业获授权专利 最多的企业。 ( 2 ) 普通预应力机械产品 国内最早的预应力机械产品就是普通锚具，普通锚具就像标准件，客户根据需要的 规格购买，它一直都是国内市场需求量最大的一种类型。因此欧姆公司把普通锚具当成 基础设施一样地建设，目前欧姆公司在普通预应力机械产品领域保持了十多年的国内产 销量第一。 ( 3 ) 施工配套服务 由于很多施工单位对特殊预应力产品的使用不了解。1 0 多年前，欧姆公司就发现配 套的施工服务是一个很大的市场，它可以引导消费，带动特殊预应力产品的销售。欧姆 公司就成立了工程施工公司，如今已经拥有二级桥梁施工资质，工程施工公司是一个很 好的推广应用特殊锚具的平台，由于很多客户不懂特殊锚具的安装，欧姆公司承担施工， 起到引导消费，推广消费的作用。同时，大量的欧姆公司生产的产品由欧姆公司承担安 装施工，给欧姆公司带来了另一块利润。 ( 4 ) 产品组合分析 欧姆公司产品结构分成5 个大项，近3 年来各主要品种销量见表2 1 。 表2 1 欧姆公司主要产品近3 年销售状况表 广西大掌工商管理硕士掌位论文欧姆公司营销策与销l 管理略研究 普通锚具1 82 2 6 普通机具 0 2 50 2 50 3 特殊预应力产品 1 7 51 9 52 6 橡胶支座 0 50 50 6 配套的施工服务 0 60 6o 7 出口部分 0 50 51 合计 5 45 87 8 普通锚具销量约占欧姆公司总产值3 3 这部分产品贡献了总利润的1 0 。普通锚 具销售往往需要垫资，而且时间较长，平均一年周转率约3 5 次。 特殊预应力产品，如体外预应力材料、钢绞线拉索体系、液压提升、顶推及转体系 统、新型吊杆、系杆、悬索桥产品( 锚碇等) 、真空辅助灌浆( 含塑料波纹管) 系统、 z h 型砂浆料等，占欧姆公司产值3 3 ，贡献了欧姆公司