（工商管理专业论文）武汉CW广场的商业规划研究.pdf

华华 中中 科 技 大 科 技 大 学学 硕 士硕 士 学学 位 论 文 位 论 文 摘摘 要要 近几年，中国的商业地产一直在高速增长，已经进入以“购物中心”为主流形 态的时代。目前，已经处于运营期的商业物业出现了许多不同类型的问题，不少问 题严重的商业物业甚至要面临重新定位的困境。这些问题最突出的核心根源是“商 业规划不科学” 。鉴于现有研究商业规划的文献绝大部分着眼于新开发的商业物业， 本文针对已经运营的商业物业展开“商业规划研究” ，这是一个较新的研究角度。 “商业物业的商业规划研究” ，主要包括“商业规划分析”和“重新商业规划的 研究”两项内容。本文以武汉 cw 广场作为研究对象，采用案例分析和实证分析的手 段，充分解构了如何进行“商业物业的商业规划研究” 。首先，本次研究通过现场调 查、街头访问、相关高层访谈等方式搜集一手资料，同时通过政府网站、行业网站、 相关管理部门网站等权威网站收集二手资料。其次，本文构建了一套分析方法，以 量化描述的方法对 cw 广场商业规划进行了全面的分析。经过分析，本文对武汉 cw 广场综合评价定性为“需要重新商业规划” 。最后，经过“重新商业规划的研究” ， 本文最终给出新商业规划建议。 本文认为，商业物业的“商业规划”是主题定位、业态组合和商户组合三位一 体的整体概念体系。 “商业规划分析” ，除了分析这个整体概念体系，还应该分析“商 业规划与建筑的协同效应”和“商业规划与管理的协同效应” 。在“重新商业规划” 时，只有考量“cw 广场建筑现状”的约束、 “消费者对其认知的惯性” 、 “业主方和管 理者的特殊意愿及使命”等三项重要因素，才能可行地有效地制定新商业规划。 关键词关键词：商业地产 购物中心 商业规划 i 华华 中中 科 技 大 科 技 大 学学 硕 士硕 士 学学 位 论 文 位 论 文 abstract in recent years, chinese commercial real estate has been booming and shopping center time is coming up. however, many operating commecial properties do not work normolly because of kinds of problems. some serious are falling into the plight of re-planning .the most important cause of these issues is “unscientific planning”. the object of the article is “operating commercial property”, obviously different from “commercial property before planing”, the object of most studies. this is a new perspective to study the market planning of commercial property. research on the market planning of commercial property is composed of planning analysis and re-planning. the article does thorough research to“wuhan cw square”in order to show how to study the market planning. firstly, the article collects primary data by spot survey, street-intercept personal interview and depth interview,and secondary data from authoritative network stations.secondly, the article constructs a new analyzing system , and uses it to analyze the market planning of “wuhan cw square”. the result is “wuhan cw square” needs re-planning .finally, by re-planning research, the article works out a set of new plan. the paper puts forward that market planning is a system, in which image positioning, business formats mix, tenants mix trinity. in the process of planning analysis, it is taken into account of “the synergy between market planning and building” and “the synergy between market planning and management”.it is subject to building statusthe inherent views on “ cw square”of consumers and the will or mission of the owner that the new market planning is feasible and effective. keyword: commercial real estate shopping mall market planning ii 独创性声明 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ，在 年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密 。 (请在以上方框内打 “ ” ) 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期: 年 月 日 日期: 年 月 日 华华 中中 科 技 大 科 技 大 学学 硕 士硕 士 学学 位 论 文 位 论 文 1 绪绪 论论 1.1 研究的背景研究的背景 根据麦肯锡全球研究院的预测，中国消费市场规模到 2015 年将超过德国。如果 以平价购买力 11 (ppp)来看，2025 年，中国消费支出将达 10.4 万亿美元，仅次于美 国。中国商业的未来二三十年内将保持着快速增长的势头。 随着中国消费市场规模的不断扩大和房地产行业的快速发展，中国商业地产市 场也正经历重大变革。 1.1.1 中国商业地产市场的变革轨迹中国商业地产市场的变革轨迹 中国商业地产市场的变革轨迹大致分为三个层次和阶段。 第一层次是批发市场，这是中国商业地产的萌芽阶段。 第一层次是批发市场，这是中国商业地产的萌芽阶段。 上个世纪 80 年代，中国的批发市场起步，并在 90 年代经历了迅猛发展，一批 明星批发市场出现，如义乌小商品批发市场、浙江温州等地的批发市场等，它们都 拥有着广泛影响。 经过了近 30 年的发展后，批发市场依然在商业领域占领着重要的地位，批发市 场的定位以及运营模式和管理都经过了不断的更新，以此适应市场发展的需求。 第二层次是街铺和底商商业，这是中国商业地产的兴起阶段。 第二层次是街铺和底商商业，这是中国商业地产的兴起阶段。 上个世纪 90 年代， 以街铺和底商为代表的商业地产， 伴随着房地产大规模开发， 在中国中心城市迅速火热并扩散到全国各地。 街铺和底商的迅速发展，极大地弥补了原本稀缺的商业资源。而随着消费者消 费需求进一步升级，街铺和底商已经不能满足新的消费需求，它们将作为一种灵活 便捷的社区配套商业继续存在。 第三层次是商业综合体及购物中心，是中国商业地产的发展新阶段。 第三层次是商业综合体及购物中心，是中国商业地产的发展新阶段。 1 华华 中中 科 技 大 科 技 大 学学 硕 士硕 士 学学 位 论 文 位 论 文 中国的商业综合体和购物中心在上世纪九十年代的大量出现。商业综合体通常 体量巨大，一般包括大型购物中心、写字楼、酒店和公寓，且位于城市的黄金位置， 功能丰富极具指标性。 大型的购物中心例如shopping mall的出现，充分的证明了一个城市或者地区的 竞争力，shopping mall的背后是强大的商品生产能力、完善的物流渠道、发达的交 通体系和充沛的购买力。中国也有了许多具有代表性的shopping mall，世界十大 shopping mall中就有五席在中国（参见表 1-1）。 表表 1-1 世界十大世界十大 shopping mall 统计表（来自福布斯）统计表（来自福布斯） 1.东莞华南 mall 6.菲律宾 sm megamall 2.北京金源 mall 7.香港 mall 3.广州正佳广场 8.北京 mall 4.菲律宾 sm mall of asia 9.菲律宾 sm city north edsa 5.加拿大西艾蒙顿 mall 10.美国费城 king of prussia mall 这充分的说明了中国已经成为了商业地产发展的沃土，中国商业和商业地产的 发展进入全新阶段，逐步与世界的潮流接轨。 1.1.2 近几年中国商业地产市场的发展趋势近几年中国商业地产市场的发展趋势 由中国城市商业网点建设管理联合会和中国商业地产联盟发布的2007 中国商 业地产发展报告显示，我国商业地产市场格局正发生重大变化，大致有 6 大特征。 (1) 持有型物业明显增加 (1) 持有型物业明显增加 经营持有型物业逐渐成为商业地产的主流形态。据中国商业地产联盟 2007 年年 初对 699 家商业地产开发商的网上问卷调查显示：选择“只租不售”模式的达到了 39%，而在 2006 年的调查中，选择持有性物业比例仅为 21.4%。 (2) 大项目集中放量 (2) 大项目集中放量 2006 年北京商业营业用房投资翻倍，2007 年北京投放市场的大型商业项目有美 罗城、新三里屯、鹏润国际时尚购物中心等数十个。上海也因世博会概念和打造奢 侈品天堂理念而大项目层出不穷。 2 华华 中中 科 技 大 科 技 大 学学 硕 士硕 士 学学 位 论 文 位 论 文 在无锡、扬州、青岛等二三线城市，相继有四五十万平米之巨的商业项目在开 发，恒隆、华润、万达等公司在沈阳、大连、杭州、无锡的项目规模都在十万平米 以上。 (3) 商业与地产迈向深度合作 (3) 商业与地产迈向深度合作 大型房地产开发企业与连锁商业企业“强强联合”已经逐渐成为趋势。随着零 售业和商业地产市场竞争程度的加剧，零售企业扩张欲望的增强和商业地产开发商 提高项目成功率的压力，将使双方合作需求进一步加强，预计这一模式将向深度发 展，并深刻改变商业地产的开发格局。 (4) 大中型城市开发布局多中心化 (4) 大中型城市开发布局多中心化 城市化的进程加快，城市居住区域也不断变迁，城市传统的商业中心也随之无 法满足新兴居住区的消费和购物需求。新建小区规模的扩大、交通的大幅改善、服 务人群较高的消费能力以及商业竞争环境相对平缓，均为一定规模的商业物业的发 展提供了空间，使服务于城市副中心区域的商业中心逐步形成。 (5) 二三线城市成投资新热点 (5) 二三线城市成投资新热点 目前，很多的国内外商家店铺在一线城市的布局已经趋于饱和。区位和交通优 越的二线城市开始成为商家着力关注的市场。这是更为庞大的市场，将逐渐成为商 业地产投资的新宠。 (6) 外资进入方式趋于多样化 (6) 外资进入方式趋于多样化 外资企业在2006年年底金融业全面对外开放以后开始由单纯并购深入到开发环 节，进一步拓展市场。外资只租不售的做法将给市场带来更多的正面示范效应，并 对分散销售产权的商业地产项目形成压力；外资大规模的资本投入带来了大项目的 开发，也将进一步推进中国商业地产购物中心模式的发展。 总之， 随着中国零售业全面对外开放，中国商业地产市场投资总体稳定增长， 几乎所有的大中城市都已经或计划建设大中型的购物中心，这就为商业地产商的发 展留下了巨大市场发展空间。 总之， 随着中国零售业全面对外开放，中国商业地产市场投资总体稳定增长， 几乎所有的大中城市都已经或计划建设大中型的购物中心，这就为商业地产商的发 展留下了巨大市场发展空间。 3 华华 中中 科 技 大 科 技 大 学学 硕 士硕 士 学学 位 论 文 位 论 文 1.1.3 金融风暴下的中国商业地产市场金融风暴下的中国商业地产市场 中原地产的2008 年中国商业地产市场发展报告显示，受金融风暴和宏观调 控的影响，虽然中国商业地产的供应出现了明显的增幅回落现象，但是相比于住宅 地产，无论是新开工面积还是竣工面积影响都相对较小。 中国商业地产市场有几方面情况值得关注。 首先，万达、华联、恒大、soh 中国等国内许多知名开发企业都在商业地产开发 方面更加专注，而且市场表现不俗。 其次，外资机构看好中国零售商业地产，美国黑石集团、马来西亚百盛集团、 美国铁狮门、英国高富诺集团等机构陆续向国内商业地产领域投入大量资金。 再次，政策面全面放松，保险资金放行不动产投资、reits 进入试点等政策相继 出台，同时“限外”政策也出现松动，这些对商业地产均有刺激作用。 最后，金融已经进入降息周期，2008 年底中央政府实行了适度宽松货币政策以 及继续降息，这客观上有利于刺激商业地产的投资需求。 总之，在金融风暴的环境下，未来中国商业地产市场仍然存在许多成长动因， 零售以及商业地产仍有较好的发展前景。 总之，在金融风暴的环境下，未来中国商业地产市场仍然存在许多成长动因， 零售以及商业地产仍有较好的发展前景。 1.2 论文研究的目的与意义论文研究的目的与意义 近年来，很多商业物业在招商和运营方面的问题层出不穷。目前商业地产领域 的主要问题源自三个方面，分别是规划不科学、运作经验不足、资本实力有限。 运作经验不足，主要是在包括从定位规划、建筑设计、招商、后期运营等运作 过程中的流程管理和资源整合能力较差。定位规划是最基础性的工作，运作经验不 足往往首先体现在定位规划的偏差。资本实力有限，在很大程度上是由于商业规划 与资金实力不匹配，从而导致没有充沛的资金链应对商业物业的相对较长资金回报 期。某种程度上，资本实力有限是规划不科学的另一种表现形式。 4 华华 中中 科 技 大 科 技 大 学学 硕 士硕 士 学学 位 论 文 位 论 文 所以，目前中国商业地产领域主要问题的最核心根源是规划不科学。 因此，本文研究的目的，就是通过对 cw 广场现状的研究，解析其商业规划中存 在的问题，结合相关营销管理理论，借鉴当前商业地产策划行业的主流策划模式， 探寻商业地产正确定位应考虑的相关因素，以期寻求一套较完整有效的商业地产的 规划分析的流程和方法，从而为 cw 广场提出探索性建议，并期望对其他商业地产的 商业定位有所帮助。 本文研究的意义，主要在于本文将研究的对象锁定在已经运营的商业物业。相 对于新项目的规划研究，已经运营商业物业的规划研究更加复杂，而且具有新意。 当前许多已经运营的商业物业面将面临再定位的困境，其本质是开发商对商业的理 解和市场的真实需求之间有较大偏差，归根结底是战略营销 22中产品定位的问题。 规划不科学的解决办法，就是认真研究市场需求，调整商业模式以引领和适应市场 需求。在面临许多既成事实的约束条件下，实施科学有效的规划分析和再定位研究， 非常具有紧迫性。 1.3 与选题相关的研究和应用现状与选题相关的研究和应用现状 目前，国内外商业地产研究主要以针对购物中心开发的理论研究为主。购物中 心的理论研究，总是随着购物中心开发实践的发展而不断发展，是实践经验的积累、 总结和升华，但理论总是稍稍落后于实践。 1.3.1 国外购物中心相关理论发展概况国外购物中心相关理论发展概况 20 世纪 30 年代中期，由克里斯泰勒（christaller） 33提出“中心地理论” ，并 影响后世购物中心相关理论研究。 20 世纪 50 年代，现代购物中心起源于美国，美国成立世界第一个购物中心行业 协会-icsc，对购物中心的研究工作起到了极大的推动作用。 20 世纪 90 年代，由 mark j.eppli 和 john d.benjamin 对以前的关于购物中心 5 华华 中中 科 技 大 科 技 大 学学 硕 士硕 士 学学 位 论 文 位 论 文 的研究进行总结 44: （1）消费者购物行为模式的实证研究，分析购物中心的空间组织问题； （2）零售集聚的经济性研究，分析购物中心的规划问题； （3）零售需求的外部性研究，分析零售商行为问题，应用属初级阶段； （4）购物中心价值评估研究，为新兴领域。 国外的购物中心相关研究成果固然丰富，但是并未形成完整的学科性的系统理 论，加上购物中心作为特殊产品受当地的政治、经济和人文等多种不可复制性因素 的影响，所以购物中心之产品定位及规划相关理论应重点关注国家和地域特色。 国外的购物中心相关研究成果固然丰富，但是并未形成完整的学科性的系统理 论，加上购物中心作为特殊产品受当地的政治、经济和人文等多种不可复制性因素 的影响，所以购物中心之产品定位及规划相关理论应重点关注国家和地域特色。 1.3.2 国内购物中心相关理论发展概况国内购物中心相关理论发展概况 首先，购物中心的理论研究刚刚起步。 首先，购物中心的理论研究刚刚起步。 20 世纪 90 年代末期，现代购物中心在中国开始出现；2003 年，由中国城市商 业网点建设管理联合会联合相关机构共同发起组建中国商业地产联盟，该协会主要 工作是：制订行业标准、从业资格认证、举办论坛与展览、项目论证与招标、行业 研究、专业培训等，促进了相关理论研究，但距今仅仅五年。 其次，购物中心的理论研究发展很快。 其次，购物中心的理论研究发展很快。 在核心刊物中，购物中心的研究文献，有 73%发表于 2000 年至 2006 年；国内购 物中心的研究文献已经涉及购物中心的开发流程、规划设计、运营管理、招商、融 资及消费者研究等等各个方面。 再次，购物中心的理论研究缺乏系统的理论框架。 再次，购物中心的理论研究缺乏系统的理论框架。 国内购物中心的研究主体大多集中于行业协会和商业咨询机构，由于我国行业 协会发展不成熟，组织理论研究的能力未能充分发挥，所以导致大部分研究出自商 业咨询机构，导致研究过于分散。 由于购物中心研究涉及学科知识范围广，专业应用性极强，一定程度地导致了 研究人才的缺乏，以至于国内的学术领域对购物中心的研究非常不足，相关学科建 6 华华 中中 科 技 大 科 技 大 学学 硕 士硕 士 学学 位 论 文 位 论 文 设目前无法实现，这也是导致缺乏系统理论的重要原因。 国内的购物中心相关研究发展很快，但文献总量非常有限，而且大多贪大求全， 专门关注于商业地产中商业规划的论述大多以实际案例展示为主，缺乏理论框架的 建构和系统性分析，尤其缺乏针对商业地产的重新定位的分析和研究。 国内的购物中心相关研究发展很快，但文献总量非常有限，而且大多贪大求全， 专门关注于商业地产中商业规划的论述大多以实际案例展示为主，缺乏理论框架的 建构和系统性分析，尤其缺乏针对商业地产的重新定位的分析和研究。 1.4 研究的思路、方法和框架研究的思路、方法和框架 1.4.1 研究的思路研究的思路 本文针对已经处于运营期的商业物业，展开商业规划研究。由于已运营的商业 物业已经有一套商业规划，针对现有的商业规划，研究主要从微观层面上，沿着分 析规划、评价规划、重新规划的思路展开。 分析和评价商业规划，首先要先明确商业规划是什么。商业物业的商业规划， 应该是一套体系化的概念。关于商业规划具体由几部分概念组成、几部分概念是何 种关系、每部分受哪些因素影响以及影响机制如何，现有文献缺乏系统性的建构和 分析。 商业物业的重新规划，要面对诸多条件的约束，这是与新开发的商业物业相比 而言较为特殊的地方。关于这些约束条件主要有哪些以及如何影响商业物业的重新 规划，现有文献缺乏相应的总结和分析。 综上所述，本文主要针对现有商业规划研究中的某些不足，在分析商业规划、 评价商业规划、重新规划研究等方面做一些探索性的研究。 所以，本文首先明确了商业物业的商业规划概念体系。在此基础上，本文构建 了一套商业规划分析体系，系统地解析了商业规划概念体系中的各部分概念、影响 因素及影响机制。最后，从实践入手，通过总结实践经验，提炼出一些重新规划应 特别关注的因素，将有助于提高重新规划的可行性和有效性。 7 华华 中中 科 技 大 科 技 大 学学 硕 士硕 士 学学 位 论 文 位 论 文 8 1.4.2 研究的方法研究的方法 在研究方法上，本文主要基于实证研究方法，采取定性分析和定量分析相结合 的分析模式。 本文主要以武汉 cw 广场为研究案例，以分析和评价武汉 cw 广场的商业规划 为重点，以武汉 cw 广场的再定位研究为落脚点。这样从具体的实例入手，从实践 经验寻找影响商业物业商业规划的关键因素，并挖掘其影响机制，最终形成实物性 的理论指导实践，以实现研究目的。 在分析和评价商业规划的过程中，本文构建了一套定性分析和定量分析相结合 的分析体系，以结构化的定量描述方式，解决了一个本质是定性分析的问题。 1.4.3 研究的框架研究的框架 本文的研究框架主要包括两大模块（参见图 1-1） ：商业规划分析和重新规划研 究。 评价：需要重新商业规划 cw广场商业规划研究广场商业规划研究 商业规划分析商业规划分析 1、cw主题定位分析 5、 与cw管理的协同分析 2、cw业态组合分析 3、cw商户组合分析 4、 与cw建筑的协同分析 重新规划研究重新规划研究 分析基础 cw 商 圈 分 析 分析依据 1、 cw 商 业 规 划 现 2、 cw 建 筑 规 划 现 3、 cw 管 理 现 状 图图 1-1 论文研究框架论文研究框架 华华 中中 科 技 大 科 技 大 学学 硕 士硕 士 学学 位 论 文 位 论 文 9 商业规划分析（参见图 1-2）主要包括主题定位、业态组合、商户组合三位一体 的体系内分析，另外还有与建筑和管理的协同分析作为相关分析。 重新规划研究（参见图 1-3）包括基础研究和方案研究。基础研究，与新开发商 业物业的商业规划研究内容基本雷同。在方案研究的过程中，考量了“cw 广场建筑 现状”的约束、 “消费者对其认知的惯性” 、 “业主方和管理者的特殊意愿及使命”等 三项重要因素，最终制定出新商业规划建议。 cw广场商业规划分析广场商业规划分析 1、cw主题定位分析 2、cw业态组合分析 3、cw商户组合分析 5、与cw管理的协同分析 4、与cw建筑的协同分析 三位一体的体系分析 相关分析 图图 1-2 商业规划分析框架商业规划分析框架 基础研究 基础研究 cw广场重新规划研究广场重新规划研究 1、武昌商业发展相关因素分析 2、武昌商圈相关分析 3、cw核心商圈相关因素分析 4、swot分析 cw新主题定位概念研究 方案研究 方案研究 cw新商业规划建议方案 图图 1-3 重新规划研究框架重新规划研究框架 华华 中中 科 技 大 科 技 大 学学 硕 士硕 士 学学 位 论 文 位 论 文 2 cw广场商业规划研究的基础和依据广场商业规划研究的基础和依据 2.1 cw广场概况广场概况 2.1.1 cw广场管理机构及广场情况简介广场管理机构及广场情况简介 （1）湖北长江出版集团和湖北出版文化城 （1）湖北长江出版集团和湖北出版文化城 湖北长江出版集团是在原湖北省新闻出版局、湖北省出版总社系统基础上，经 中共湖北省委、省政府批准组建成立的大型文化产业集团。 湖北出版文化城由湖北长江出版集团投资 7 亿多元人民币兴建，占地面积 204 亩，规划总建筑面积 32.5 万平方米，一期工程主体建筑面积 12 万平方米。经营定 位在突出出版文化特色，体现多种商业功能的综合性文化广场。 （2）长江崇文广场企业 （2）长江崇文广场企业 湖北长江崇文文化广场有限责任公司是由两家法人单位、三位自然人股东共同 出资组建的有限责任公司，其控股单位系湖北省出版总社（湖北长江出版集团） ，于 2005 年 8 月正式开始“长江崇文广场” （参见表 2-1）的筹建工作，2005 年 12 月 24 日正式开张营业。 表表 2-1 长江崇文广场（长江崇文广场（cw 广场）简况广场）简况 运营管理公司 湖北长江崇文文化广场有限责任公司 物业名称 湖北出版文化城 业主名称 长江出版集团 物业地址 武汉市洪山区雄楚大街 268 号 产权属性 划拨用地 房产性质 国有 总面积 120000m2 广场面积 60000m2 总层数 22 层 广场层数 6 层 所属物业状况 停车场 200 个车位 10 华华 中中 科 技 大 科 技 大 学学 硕 士硕 士 学学 位 论 文 位 论 文 2.1.2 cw广场作为分析研究案例的典型性广场作为分析研究案例的典型性 cw 广场于 2003 年 4 月建成，目前处于正常运营状态。但是，在约 6 年的运营过 程中，cw 广场却经历了 2 次重大的业态调整，3 个运营阶段分别如下。 第一阶段，2003 年 4 月至 2005 年 12 月。 第一阶段，2003 年 4 月至 2005 年 12 月。 一层和二层正常营业，购书中心及图书批发；其余四层除地下二层是车库和三 层临时出租外，长期闲置。 第二阶段，2005 年 12 月至 2006 年中。 第二阶段，2005 年 12 月至 2006 年中。 正式组建专门的商业管理公司-湖北长江崇文文化广场有限责任公司，将 6 层 商业裙楼定位为集图书、购物、休闲、娱乐、运动、超市为一体的文化主题的现代 购物中心（参见表 2-2） 。 表表 2-2 第二阶段第二阶段 cw 广场业态组合广场业态组合 楼层 业态类型 -1 层 大型超市及酒店饮食项目 1 层 时尚生活馆 2 层 崇文书城 3 层 运动休闲城 4 层 崇文健康俱乐部 第三阶段，2006 年中至今。 第三阶段，2006 年中至今。 以文化为主题的现代购物中心的商业定位没有得到贯彻执行，目前 cw 广场的各 层业态分布参见表 2-3。 表表 2-3 第三阶段第三阶段 cw 广场业态组合广场业态组合 楼层 业态类型 -1 层 武商量贩超市 1 层 化妆品、休闲服饰 2 层 国美电器、家居超市 3 层 图书超市、咖啡厅、网吧 4 层 夜总会 11 华华 中中 科 技 大 科 技 大 学学 硕 士硕 士 学学 位 论 文 位 论 文 显然，cw 广场在建成之前并没有成熟的商业规划，中期运营中未能坚持新的整 体定位，后期运营中则处于整体定位模糊的状态。cw 广场在商业规划方面的调整经 历，集中地展现了当今中国商业地产许多具有代表性的问题，是一个研究商业地产 商业规划研究的典型案例。 2.2 cw广场现状广场现状 2.2.1 cw广场商业规划现状之一：广场商业规划现状之一：cw广场的主题定位广场的主题定位 主题定位，主要是指商业物业的业主方或运营商主观上企图打造“一个什么样 的商业物业” 。这是一个整体概念，是对项目整体定位的提炼和总结，是体现自身差 异化、特色化的的关键。 cw 广场的业主方是长江出版集团，运营商是湖北长江崇文文化广场有限责任公 司，业主方是运营商的控股公司，主观上企图打造“一个以文化为主题的现代购物 中心” （参见表 2-4） 。 表表 2-4 cw 广场主题定位广场主题定位 cw 广场的中文全称 长江崇文广场 cw 广场目标市场定位 20-35 岁的消费群体 cw 广场商业功能定位 集图书、购物、休闲、娱乐、运动、超市为一体 cw 广场经营特色定位 突出文化属性 cw 广场市场形象定位 以文化为主题的现代购物中心 2.2.2 cw广场商业规划现状之二：广场商业规划现状之二：cw广场的业态组合现状广场的业态组合现状 业态组合，主要指商业物业在既定的的主题定位下，档次和目标客户群定位相 近、功能上互补的业态业种组合在一起。通过不同的业态组合模式，商业物业的各 个功能分区、主题分区更为清晰，其本质就是让零售、娱乐、休闲等各个业态、各 个店铺之间形成客流上的互动，通过商业聚集的外部性 55和经济性产生出整体更大 12 华华 中中 科 技 大 科 技 大 学学 硕 士硕 士 学学 位 论 文 位 论 文 的效益。 cw 广场的业态组合（参见表 2-5） ，主要按楼层分布，每层业态类型和商业功能 均不相同。 表表 2-5 cw 广场业态组合现状广场业态组合现状 楼层 业态类型 -1 层 生活超市、小铺（中式快餐、饰品、发型屋、药店、茶坊） 1 层 化妆品、首饰、年轻态休闲服饰、西式快餐、手机店、银行 2 层 家用电器、家居用品超市、儿童游乐 3 层 大型书店、文化用品、儿童游乐、咖啡吧、网吧、学习数码产品 4 层 夜总会 2.2.3 cw广场商业规划现状之三：广场商业规划现状之三：cw广场的商户组合现状广场的商户组合现状 商户组合，是指在既定的主题定位和业态组合下，商业物业中主力店、次主力 店和小店铺的确定和空间分布组合。 根据现场考察，cw 广场的商户组合现状参见表 2-6。 表表 2-6 cw 广场商户组合现状广场商户组合现状 楼层 商户组合 店铺或品牌 功能 目标客户 营业面积（） 主力店 武商量贩 生活超市 家庭 3276 不二家美食 中式快餐 附近上班族 约 100 流行美 新概念发艺 青年女性 约 20 谭木匠 木制生活用品 家庭 约 30 中联药房 药店 家庭 约 60 天福茗茶 茶叶店 家庭 约 40 新亚丽 小饰品 家庭 约 40 流行线 发型屋 家庭 约 100 -1 层 非主力店 其他专柜 滑轮、小礼品等家庭 约 200 13 华华 中中 科 技 大 科 技 大 学学 硕 士硕 士 学学 位 论 文 位 论 文 续表续表 2-6 cw 广场商户组合现状广场商户组合现状 楼层 商户组合 主力店 运动休闲 购物区 运动休闲服饰 青年人 (以学生为主) 约 4000 交通银行 不特定 约 400 招商银行 不特定 约 700 志龙通讯 手机店 不特定 约 160 麦当劳 西式快餐 青年人 约 260 1 层 非主力店 美宝莲、 only 等 专柜 化妆品、首饰 年轻上班族 约 200 国美 手机、家用电器家庭 约 4400 主力店 爱尚宜居 新概念家居超市家庭 约 3800 2 层 非主力店 儿童游乐场 儿童游戏 35 岁儿童 约 200 主力店 崇文书城 大型书店 不特定 约 9000 中青网络家园 网吧 青年人 (以学生为主) 约 470 书香咖啡 咖啡吧 附近上班族 约 200 儿童乐园 儿童游戏 35 岁儿童 约 160 专营区 文化用品、期刊不特定 约 350 专柜 学生数码产品 学生 (大中小) 约 100 3 层 非主力店 水吧 饮料 不特定 约 25 4 层 主力店 至尊门 夜总会 不特定 约 10326 2.2.4 cw广场的建筑规划现状广场的建筑规划现状 建筑规划现状的调查，主要从影响商业规划的角度，确认多项建筑及设施状况， 其内容大致包括外立面（风格、广告位等其他特征） 、广场设施（面积、功能、出入 口及其他特征） 、商业物业的出入口（数量、规格、分布及其他特征） 、每层建筑平 面和每层结构、中庭（数量、面积、位置等特征）及停车场等。 根据项目现场的调查，cw 广场建筑规划现状包括以下三方面内容。 14 华华 中中 科 技 大 科 技 大 学学 硕 士硕 士 学学 位 论 文 位 论 文 （1）建筑造型、立面风格 （1）建筑造型、立面风格 cw 广场是湖北出版文化城的裙楼，湖北出版文化城是参照中国古代楚文化编钟 艺术之精髓为意念设计，造型独特，典型的文化公共设施的立面风格（参见图 2-1） 。 （2）广场设施 （2）广场设施 cw 广场北广场是正面广场，面积为 3780 m 2 ，目前为停车场（参见图 2-1） 。 （3）建筑内部相关特征 （3）建筑内部相关特征 cw 广场最初按展览馆概念设计，内部特征参见表 2-7 和图 2-26。 表表 2-7 cw 广场建筑内部相关特征广场建筑内部相关特征 商场面积商场面积 共计 6 层：-2f（12528 m2） 、-1f（11640 m2） 、1f（6823 m2） 、 2f（12623 m2） 、3f（14953 m2） 、4f（10326 m2） 。 结构结构 6 米层高，框剪结构，柱距为 9、12 或 18 米，柱截面积最大 800*800。 中庭中庭 面积 1100 m2，一层至二层。 电梯电梯 自动扶梯共计 16 部，货梯共计 6 部（核载 3 吨） 图图 2-1 cw 广场北广场广场北广场 15 华华 中中 科 技 大 科 技 大 学学 硕 士硕 士 学学 位 论 文 位 论 文 图图2-2 cw广场广场-1层平面示意图层平面示意图 图图2-3 cw广场广场1层平面示意图层平面示意图 图图 2-4 cw 广场广场 2 层平面示意图层平面示意图 图图 2-6 cw 广场广场 4 层平面示意图层平面示意图 图图 2-5 cw 广场广场 3 层平面示意图层平面示意图 16 华华 中中 科 技 大 科 技 大 学学 硕 士硕 士 学学 位 论 文 位 论 文 2.2.5 cw广场的管理模式现状广场的管理模式现状 管理模式现状的调查，主要从评价商业规划的角度，考察和确认商业物业整体 和每个功能分区的四个方面的统一管理模式，即招商管理、营销管理、服务监管、 物业管理等四个管理模块的统一管理模式。 经过现场调查，cw 广场的四个管理模块的统一管理程度不高（参见表 2-8） 。 表表 2-8 cw 广场管理模式现状广场管理模式现状 招商管理 营销管理 服务监管 物业管理 -1 层 小店的招商由武商负责 由武商负责 由武商负责 1 层 由武商负责 由武商负责 由武商负责 2 层 由 cw 广场公司负责 由各店负责 由各店负责 3 层 由 cw 广场公司负责 由 cw 广场公司负责由 cw 广场公司负责 4 层 由 cw 广场公司负责 由至尊门负责 由至尊门负责 物业处 统一 管理 2.3 cw广场商圈范围的设定广场商圈范围的设定 2.3.1 商业物业商圈的概念商业物业商圈的概念 商圈 66，是指商业物业以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸 引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的区域范围。无论大商场还 是小商店，它们的销售总是有一定的地理范围。这个地理范围就是以商业物业为中 心，向四周辐射至可能来店购买的消费者所居住的地点。不同的商业物业由于所在 地区、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的不同，使得商圈规模、商圈形 态存在很大差别。 商圈与区位要素紧密相连，但是除具有空间性外，还具有社会性，同样一个商 业物业在不同的经营时期受到不同的因素的干扰和影响，其商圈也并不是一成不变 的。因此，商圈调研，也是一项长期性的工作，从商业物业的开发前期至运营、调 整和更新，始终应随市场和周边环境的变化而持续进行。 17 华华 中中 科 技 大 科 技 大 学学 硕 士硕 士 学学 位 论 文 位 论 文 2.3.2 商业物业商圈的结构商业物业商圈的结构 商业物业的商圈通常分为三级，分别是核心商圈、次级商圈和边缘商圈的范围。 第一是核心商圈，也称第一商圈，是指最接近商业物业的区域。在核心商圈内， 消费者去商业物业购物最为方便，一般情况下，65%左右的顾客来自核心商圈。在核 心商圈内，顾客在人口中的密度较高，每个顾客的平均购货额也最高，这一商圈很 少与其他类型商店的商圈发生重叠，否则就易出现过度竞争。一般来说，购物中心 的核心商圈在 5 公里以内，无论使用何种交通工具来店，不超过 20 分钟。 第二是次级商圈，也称第二商圈，是指位于核心商圈外围的次要区域。在这一 区域内，顾客较为分散，但消费者来店购买商品也较为方便，在次级商圈内聚集着 百货商店 25%左右的顾客。一般来说，购物中心的次级商圈在 8 公里以内，无论使用 何种交通工具来店，平均不超过 40 分钟。 第三是边缘商圈，也称第三商圈，是指位于次级商圈以外的区域。在边缘商圈 内，散居着商业物业约 10%左右的顾客，在这个区域的消费者来商店购买商品中不太 方便。一般来说，购物中心的边缘商圈在 8 公里以外，无论使用何种交通工具来店 平均在 40 分钟以上。 2.3.3 cw广场商圈边界的设定广场商圈边界的设定 商业物业的商圈范围的设定，主要依据商业物业的商业规划、运营理念和经营 规模，同时参考天然的阻碍、屏障及其它多种因素，如高速公路、交通干道、河流、 铁路分割、交通拥挤的人为因素及其他竞争者的存在等，综合空间距离和时间距离 的影响。 商业物业的商圈范围的设定，较为实际和稳妥的办法 77是分别在平常日和周末 的消费高峰时段及非高峰时段，以 1020 分钟、2040 分钟的车程距离，分别测量核 心、次级和边缘商圈的覆盖范围，在充分考量竞争者的影响因素后，最后综合判断 实际商圈的边界和规模。 18 华华 中中 科 技 大 科 技 大 学学 硕 士硕 士 学学 位 论 文 位 论 文 cw 广场商圈范围的设定，主要是设定核心商圈和次级商圈的边界。根据以上原 则和方法，最后确定了 cw 广场的核心商圈和次级商圈的边界（参见图 2-7、表 2-9 和表 2-10） 。 图图 2-7 cw 广场商圈边界图广场商圈边界图 19 华华 中中 科 技 大 科 技 大 学学 硕 士硕 士 学学 位 论 文 位 论 文 表表 2-9 cw 广场核心商圈边界的设定广场核心商圈边界的设定 核心商圈边界 设定说明 东起虎泉街与 楚雄大道的交汇处 此交汇处位于 cw 广场与光谷商圈的中部，以东距光谷较近，仅 5 分钟 车程，属光谷商圈的核心商圈； 此交汇处是一个人流的分流处， 东来的人流沿虎泉街西去则进入珞瑜路 商业带，而沿楚雄大道西去则很快抵达 cw 广场，不超过 10 分钟车程。 西至武昌火车站- 巡司河一线 自武昌火车站沿铁路向南与巡司河连成一线， 这是一条铁路与河流组成 的屏障。 南起南湖大道 南湖大道是南湖区域的东西向主干道； 南湖大道是南湖新城的南部边界。 北至珞瑜路 珞瑜路是武昌商业聚集地主干道，考虑到与街道口商圈、中南商圈与 cw 广场的竞争关系，cw 广场的影响力很难突破珞瑜路。 表表 2-10 cw 广场次级商圈边界的设定广场次级商圈边界的设定 核心商圈边界 设定说明 东起民族大道 民族大道是直穿光谷广场的南北主干道，光谷商圈的影响力巨大，对东 来的消费群的截流能力非常强，cw 广场的影响力向东很难穿透光谷商 圈； 西至长江 长江是自然屏障； 南起三环 三环是武昌的城乡分界线； 北至珞瑜路 珞瑜路是武昌商业聚集地主干道，考虑到与街道口商圈、中南商圈与 cw 广场的竞争关系，cw 广场的影响力很难突破珞瑜路。 2.4 cw广场核心商圈的基础调研广场核心商圈的基础调研 核心商圈的基础调研 88，是商业物业商圈调研的核心内容。 核心商圈的调研，除了关注现状外，有关将来发展的方向及城市的发展规划， 如交通网的开发计划、社区发展计划及商业区的建设计划等等，均为商业规划分析 时所必须要考虑的因素，因为这些因素直接影响着商圈的变动，必须对此进行相应 的调查。针对商业物业的商业规划分析，核心商圈基础调研的主要有五方面内容。 第一是经济发展环境，主要是核心商圈内社会经济发展情况，如经济总量、产 业特征、产业规划等。 20 华华 中中 科 技 大 科 技 大 学学 硕 士硕 士 学学 位 论 文 位 论 文 第二是商业发展环境，主要是核心商圈内商业发展情况，如商业业态分布、主 要商业项目情况（位置、规模、经营状况等） 、商业发展规划等。 第三是消费群体情况，主要是核心商圈的人口特征，包括居住人口数量、工作 人口数量、过往人口数量、居民户数和企事业单位数，及相应人口年龄、性别、职 业和收入水平构成等。 第四是交通状况，主要是核心商圈内的各级道路网络现状、公共交通路线及车 辆往来的班次、交通建设规划等。 第五是其他社会因素，主要是核心商圈内的诸如行政管理、经济流通、娱乐服 务等各项城市机能情况，包括公共设施（公园、公共体育场所、影剧院、展览馆等） 、 人文、地区建设规划等。 2.4.1 cw广场核心商圈的社会经济发展环境广场核心商圈的社会经济发展环境 根据实地考察和政府相关规划资料，cw 广场核心商圈的产业主要以教育、商贸 和房地产为主（参见表 2-11） 。 表表 2-11 cw 广场核心商圈的社会经济发展环境广场核心商圈的社会经济发展环境 教育机构 （