（工商管理专业论文）株洲翠堤湾房产开发项目营销策略方案设计.pdf

原创性声明 1 1 1 1 1 11i i i it l li ii ii i i i i l y 1916 0 6 7 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：盘丕蛙 日期：仝iq 年月堂日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 摘要 摘要 随着城市建设的不断发展和人口的日益增多，人们对住房的需求 和要求都开始逐渐增加。但随着房地产产业出现过热的趋势，国家开 始加大对房地产调控的力度，人们也不断提出要求改革房地产的呼声。 被推到风口浪尖的房地产行业面临着越来越多的不确定性因素，并已 开始悄然由卖方市场向买方市场转变。在此环境下，房地产项目的营 销策划工作日益凸显其无可替代的重要作用 本文立足房地产业发展的大环境、区域环境以及竞争环境，利用 p e s t 分析、s w o t 分析、4 p s 等营销工具，有针对性的找准了翠堤湾项 目的目标市场，并以此为基础展开一系列的营销策划工作。以期使翠 堤湾项目在复杂多变的房地产营销环境中能够绽放出其特有的光芒。 关键词：房地产；翠堤湾；营销；策划 硕i ：学位论文 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fu r b a nc o n s t r u c t i o na n d p o p u l a t i o ni n c r e a s e d p e o p l e sn e e d sa n dr e q u i r e m e n t sf o rh o u s i n gb e g a nt or i s e b u tw i t ht h e t r e n do f o v e r h e a t i n gr e a le s t a t ei n d u s t r y , t h es t a t eb e g a nt os t e pu pc o n t r o l e f f o r t so nt h ep r o p e r t y , i ti sr i s i n gc a l l sf o rr e f o r mo fr e a le s t a t e p u s h e dt o t h ec u s po ft h er e a le s t a t ei n d u s t r yi sf a c i n gm o r eu n c e r t a i n t i e sa n dh a s b e g u nt oq u i e t l ys h i f tf r o ma s e l l e rt ot h eb u y e r sm a r k e t i nt h i s e n v i r o n m e n t ，r e a le s t a t em a r k e t i n gp l a nh i g h li g h t st h eg r o w i n gi m p o r t a n c e o fi t si r r e p l a c e a b l e t h i sa r t i c l eb a s e do nal a r g er e a le s t a t ed e v e l o p m e n te n v i r o n m e n t ， r e g i o n a le n v i r o n m e n ta n dt h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ，u s eo fp e s t , s w o t , ，4 p sa n do t h e rm a r k e t i n gt o o l s ，t a r g e t e da c c u r a t e l yf i n dt h eg r e e n b a yp r o j e c t st a r g e tm a r k e td i k e ，a st h eb a s i st os t a r tas e r i e so f m a r k e t i n g p l a n w i t hav i e wt og r e e nb a ys e a w a l lp r o j e c ti nt h em i d s to ft h er e a l e s t a t em a r k e t i n ge n v i r o n m e n tt ob l o o mo u to fi t su n i q u el i g h t k e y w o r d s ：r e a l e s t a ，c u i d i w a n ，m a r k t i n g ，s t r a t e g y n 硕i ：学位论文 目录 目录 摘要i a b s t r a c t i i 目录i i i 第l 章绪论l 1 1 研究背景1 1 2 研究的目的和意义1 1 3 研究的内容2 1 4 研究方法和思路3 1 4 1 研究方法3 1 4 2 研究思路3 1 5 相关理论综述3 第2 章翠堤湾项目概况、环境分析及s w o t 分析6 2 1 公司与项目概况6 2 1 1 公司简介6 2 1 2 项目简介6 2 2 翠堤湾项目p e s t 分析8 2 2 1 政治环境分析8 2 2 2 经济环境9 2 2 3 社会文化环境1 0 2 2 4 技术环境1 0 2 3 株洲房地产行业市场状况分析1 1 2 3 1 全国房地产市场概况分析1 1 2 3 2 株洲市房地产市场供需状况分析1 2 2 3 2 翠堤湾项目主要竞争对手分析1 4 2 4 翠堤湾项目sw 0t 分析1 5 2 4 1 优势1 6 2 4 2 劣势1 6 2 4 3 机会1 6 2 4 4 威胁1 7 第3 章翠堤湾项目市场定位与客户选择1 9 3 1 市场分析1 9 3 2 定位分析2 0 硕士学位论文 目录 3 2 1 市场定位2 0 3 2 2 定位依据2 l 3 3 目标客户选择2 1 第4 章翠堤湾项目市场营销策略2 3 4 1 产品策略2 3 4 1 1 产品设计方案2 4 4 1 2 产品组合2 7 4 2 价格策略3 0 4 2 1 总体定价策略3 1 4 2 2 差别定价策略3 2 4 2 3 价格调整策略3 3 4 3 渠道策略3 5 4 3 1 第一销售渠道3 5 4 3 2 第二销售渠道3 5 4 3 3 团购3 5 4 3 4 网络3 5 4 4 促销策略3 6 4 4 1 分阶段促销3 6 4 4 2 促销活动策划3 7 4 4 3 广告策略3 8 第5 章翠堤湾项目营销策略的实施4 1 5 1 翠堤湾项目营销部组织结构设计4 1 5 2 营销队伍的建设与管理4 1 5 2 1 优秀的房地产销售人员应具备的基本条件4 1 5 2 2 加强销售队伍的建设与管理4 2 5 3 强化服务意识4 3 5 3 1 加强售前服务措施4 3 5 3 2 完善售中服务内容4 4 5 3 3 提高售后服务质量4 4 第6 章结论与展望4 5 6 1 本文主要结论4 5 6 2 本文的局限性4 5 6 3 进一步研究展望4 5 参考文献：4 7 硕上学位论文 目录 附录一翠堤湾需求调查问卷5 l 附录二翠堤湾客户定向需求调查表5 3 致谢5 5 v 硕：l ：学位论文 第1 章绪论 1 1 研究背景 第1 章绪论 随着我国经济的飞速发展、人民收入的不断提高、城市化进程的稳步向前， 居民住房需求开始不断提升。在需求的刺激下，我国房地产的开发出现快速增长， 随着近些年的发展，房地产行业在我国经济增长和社会发展中的地位越来越重要， 甚至逐步成为了社会经济的支柱产业。 从整体发展趋势上看，目前我国的房地产市场已经进入以需求为导向的发展 阶段，市场化程度逐步加深。在房地产市场营销方面，随着购房者消费经验的不 断积累，消费者都逐渐成熟，开始趋于理性化，已经很难再出现因为一个简单的 概念而产生冲动购买的行为，消费者更多地注意产品的本身。而且，房地产业频 繁的消费纠纷和房价的飙升都使消费者更加慎重。在这种环境下，房地产的营销 就更凸显其独特的价值，只有房地产商牢牢把握住客户的需求和偏好，对项目进 行合理的定位，找准目标客户，制定出合理的价格，并采取有针对性的营销手段， 才能在目前复杂的房地产环境下取得客户的青睐。 随着我国房地产行业的迅猛发展，国内的房地产开发商也呈井喷数量增长， 各种资金涌向房地产行业，房地产开发商也面临着越来越大的竞争。与此同时， 随着我国房地产业的吸引力的增加，加上国际上对人民币升值的预期，即使有政 策上的保护，但大量外资仍通过各种渠道开始进入我国房地产业，其雄厚的资金 实力、先进的开发理念、管理技术、规范的市场经营观念、成熟的营销策划模式， 都将对国内开发商造成强大的压力。房地产业面临着严峻的考验，房地产开发商 面临的不仅仅是楼盘之间的竞争，更是企业间综合实力的竞争。 在此背景下，华苑房地产开发有限公司作为一家规模不大的湖南本土开发商， 需要通过出色的市场营销策略才能在激烈的市场竞争中发展壮大。本人长期从事 房地产营销管理和策划工作，根据多年的营销策划知识的学习和房地产工作经验 的积累，对株洲“翠堤湾 项目的营销方案进行设计，以期为项目营销的实施提 供参考。 1 2 研究的目的和意义 结合近期国内房地产行业发展特点，和对国内房地产项目营销策划问题的研 究，通过对翠堤湾项目全程营销策划的方案设计，结合现代营销理论、现代管理 硕士学位论文 第1 章绪论 理论和房地产经济学等多学科的理论和自身十年从事房地产行业工作经验和教 训，提出一些在房地产项目营销策划方面的方法经验和应用成果。 本研究将对翠堤湾项目进行营销策划，以期实现下列研究意义： ( 1 ) 结合现代房地产经济理论、营销理论、管理理论等，对翠堤湾项目进行营 销方案的设计，为项目找到合理的产品设计与产品组合，为项目找准目标客户， 在后期的宣传于销售中能做到有的放矢，帮助企业实现销售目标，顺利地回笼资 金。 ( 2 ) 在取得收益最大化的同时尽可能的降低成本是策划工作的重要内容，本 研究通过合理的产品设计和产品组合、精准的定位、有的放矢的营销，实现资金、 劳动力、技术、原材料、能源、信息以及时间等的合理配置，减少资源浪费，为 企业降低成本支出。 ( 3 ) 通过全新的营销方案设计，为企业引进新的营销视角，为企业引入新的营 销人才，为企业增加新鲜血液，为企业增加活力，保证在市场中的竞争力。 ( 4 ) 通过营销方案的设计，使消费者感受到优质的产品和服务，获得合理甚至 物超所值的价格，体验到生动而人性的营销手段，从而树立项目良好的口碑，为 企业的长期品牌建设增加有力的砝码。 1 3 研究的内容 本研究共六章： 第一章为绪论，介绍选题的背景和意义，研究的思路和方法，以及相关理论 研究等内容。 第二章为项目的市场营销环境及条件分析。首先对房地产市场的政治环境、 经济环境、社会文化环境和技术环境进行系统分析；然后再对项目所在地域的房 地产市场环境进行详细分析，包括现状分析、需求分析、发展趋势分析等，并对 其主要竞争对手的情况进行分析；最后根据上述情况，利用s w o t 工具对项目进行 分析。 第三章为市场定位和细分。根据前面的分析，翠堤湾项目总体定位为“新自 然主义居住典范”，将其主要目标客户定在“准中产阶层 ，并以此展开营销攻势。 第四章为翠堤湾项目营销组合策略，根据上述分析制定出项目的营销组合策 略，包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。 第五章为营销策略实施，介绍了营销部门的组织结构，营销队伍的建设与管 理，及如何强化服务意识等，为营销组合策略的有效实施提出重要建议。 第六章为结论，总结了本文的主要观点，指出了本文存在的局限性和进一步 2 硕i ：学位论文第1 章绪论 研究的展望。 1 4 研究方法和思路 1 4 1 研究方法 本文主要采取理论研究与实证分析相结合的方法，以房地产市场营销、项目 定位和营销策划等理论为基础，结合翠堤湾项目的开发经营情况，运用房地产营 销策划基本工具如市场调查、项目s w o t 分析、4 p 营销策略、竞争分析和市场定 位等对相关问题进行研究，为翠堤湾项目保持市场竞争优势提供建设性意见和方 案。 1 4 2 研究思路 研究思路见图1 - 1 上 i 翠堤湾项目营销 l 组合策略的制定 图1 - 1 研究思路图 1 5 相关理论综述 房地产营销是一个有连续性的系统工程n 3 ：前期工作包括土地判断与评估、 3 硕士学位论文 第l 章绪论 楼盘开发定位、市场可行性研究、建筑策划、建筑设计和开发营销的组织体系整 合等；中期工作包括楼盘形象包装、楼盘市场推广和楼盘工程建议等；后期工作 包括接盘交付使用、尾房销售和物业管理。 传统的房地产营销策划理论是建立在菲利普科特勒的营销学理论基础上的。 这一理论以4 p s 营销组合为核心，即营销的四要素：产品( ( p r o d u c t ) 、价格 ( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 乜1 。4 p s 理论被奉为营销理论的经典而 被各类企业所应用。 在我国，随着房地产策划实践的不断深入，各种策划思想、策划理论、策划 流派也开始出现。最具有代表性的房地产策划思想是王志刚的“概念地产思想 口】。他认为“很多项目都是先给他们一个概念，这个概念被社会接受以后，这个 概念所支持的硬件就能被消费者对象所接受，基本上是不愁市场的 。 随后，房地产营销策划界出现了两个主要策划理论：王志刚的“策划基本理 论和冯程的“全程策划理论 h 】。“策划基本理论 的内容主要包括：策划的“四 个 理论基础、策划的“生产力”本质、策划的“辩证 作用、策划的“三因 与“三性 原则、策划成功的“四出 目标和标准、策划的“十大 流程、以及 策划人的思维特征和素质等。“全程策划理论 主要强调两方面：一是房地产策划 应从市场调研、项目论证、概念设计、规划布局、建筑设计、工程控制、营销推 广、售后服务等一系列环节中进行“全过程 策划，各个环节相互连贯，缺一不 可。二是在每一策划环节中以提高产品价值为主要目的，强调项目开发提升价值 的手段和空间。 当前房地产营销策划业最为流行的是“房地产全程营销 这一策划理论哺1 。 朱曙东的“房地产全程营销 策划理论强调运用科学的营销思想贯穿于房地产开 发的各个环节，形成独到的策划理论体系。它的主要内容有房地产全程营销工作 流程和全程营销思想。它是以市场营销为主线，以“满足市场需求，提供有效供 给 为目的，将房地产开发经营管理的八个流程有机地结合起来，融为一体。它 完整且系统地讲述了房地产全程营销的每一个流程和每一个具体步骤。 随着房地产市场竞争的日趋激烈和房地产业的理性发展，房地产市场进入“买 方市场 ，房地产市场营销已从过去的“消费者请注意 悯的模式，转变为“请注 意消费者的模式，在房地产营销策划中全面引入市场营销中的4 c 理论口1 。所谓 4 c ，即消费者需求( c l a i mo fc o n s u m e r ) 、消费者成本( c o s to fc o n s u m e r ) 、消 方便( c o n v e n i e n c et oc o n s u m e r ) 、与客户的沟通( c o m m u n i c a t i o n w i t hc o n s u m e r ) 。 4 c 理论的出发点和中心点都是消费者，房地产营销中的4 c 理论使得开发商从消 费者的角度来考虑，对房地产开发中的规划设计、建筑施工、营销推广和物业服 务等各个流程进行重新构建，创建了一种全新视角的房地产营销理念嘲。 4 硕一i ：学位论文 第l 章绪论 从理论延伸到实践，房地产营销策划的模式也出现了很多种类。姜德安先生 将其归结为主要三种模式：卖点营销策划、概念营销策划和全程营销策划阳1 。 以房地产全程营销策划理论为指导，潘彤先生提出了s t p 房地产营销模式n 们。 所谓s t p 模式是指按照目标市场营销过程中的细分市场( s e g m e n t i n g ) 、选择 目标市场( t a r g e t i n g ) 产品及市场定位( p o s i t i o n i n g ) 三个步骤 2 ，在房地产 项目前期策划中引入营销概念，制订出与房地产项目延向性一致的全程营销策划 方案。针对房地产消费市场的三个特点：一是消费者市场房产需求的多层次性， 二是消费者市场对房屋需求的多变性，三是消费者市场对房屋需求的可诱导性， 房地产营销方案要以消费者的未来期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依 据，按照不同的细分变量将市场划分为不同的消费群，制定出衡量细分市场吸引 力的标准，选择拟定进入的市场，并根据企业自身的竞争地位来确定其核心定位， 向目标市场提供合适的产品。这些学者对房地产营销策划的研究，主要集中在对 房地产营销策划理论建设和房地产营销策划模式方面，他们把市场营销理论与房 地产特点相结合，提出了许多有益的房地产营销理念和模式，对我国房地产营销 策划的发展做出了很大贡献。然而在实际运作的过程中，房地产营销策划工作还 存在许多的问题。本文在这些基础之上，针对我国房地产营销策划的运作进行研 究，力图在实际运作层面做出一些有益的帮助。 5 硕士学位论文第2 章翠堤湾项目概况、环境分析及s w o t 分析 第2 章翠堤湾项目概况、环境分析及s w o t 分析 2 1 公司与项目概况 2 1 1 公司简介 本项目开发商湖南华苑房地产开发有限公司成立于2 0 0 0 年6 月1 6 日，注册 资本8 0 0 万元人民币，具有房地产开发三级资质。经营范围包括g 房地产开发与 经销、建筑材料、装饰材料、水暖器材、五金交电、日用杂品、政策允许的金属 材料、门窗制作等。公司下设综合办公室、工程技术部、财务部、营销策划部等。 公司现有员工3 5 名，其中具有高级职称的5 名，中级职称的1 0 名。 湖南华苑房地产开发有限公司成立至今，已成功开发嵩源小区、名雅阁、汇 源阁、华苑楼、国脉家园等项目，开发总建筑面积逾2 0 0 0 0 0i n ，在社会上享有良 好的声誉。 2 1 2 项目简介 ( 1 ) 项目全称及建设地点 项目全称为“翠堤湾住宅小区工程 。建设地点为位于株洲市荷塘区红港路。 项目东接株洲市汽车城，南靠铁路，西邻天鹅湖花园，北临红港路。 ( 2 ) 建设规模与建设内容 建设规模 翠堤湾住宅小区项目总用地面积为1 7 0 5 9m l ( 约2 6 亩) ，建筑占地面积 6 3 7 8 3 2m l ，规划总建筑面积8 4 5 1 7 时，其中，商品住宅建筑面积5 9 4 2 9 1 2 面， 商业门面建筑面积8 8 4 3 8 5m l ，宾馆建筑面积6 2 0 9 3 2m i ，辅助用房建筑面积 3 1 5 5 6m l ，架空层车库建筑面积4 8 8 0 4i n ，地下车库建筑面积9 5 1 7 7 1i n 。项 目容积率为4 3 9 ，建筑密度3 4 7 7 ，绿地率为3 5 1 ，项目共有停车位2 0 0 个， 商品住宅5 0 0 套。 建设内容 翠堤湾住宅小区的主要的建设内容为2 栋1 8 f 的高层商住楼、1 栋1 8 f 的住 宅楼、项目的配套设施以及区内道路、绿化、水体等附属工程。 一 ( 3 ) 进度计划 6 硕：l ：学位论文第2 章翠堤湾项日概况、环境分析及s w o t 分析 翠堤湾住宅小区预计建设期为2 年，即2 0 0 9 年8 月 - 2 0 11 年7 月，其中： 建设工期为1 5 年( 2 0 0 9 年8 月 - - 2 0 11 年2 月) 。 ( 4 ) 投资规模与资金筹措 项目估算总投资 项目估算投资总额1 7 1 2 1 6 2 万元，其中：建筑安装工程费1 0 6 9 0 4 2 万元， 设备购置及安装费4 5 0 万元，其他费用4 9 4 2 2 万元，预备费2 7 0 万元，建设期利 息8 7 6 万元。( 图2 1 ) 图2 - 1 项目估算总资金的使用构成图 资金筹措 项目总投资1 7 1 2 1 6 2 万元，具体资金筹措方式如下：( 图2 2 ) 项目建设单位资本金6 5 0 0 万元，占投资的3 8 ； 项目建设单位拟申请银行贷款5 0 0 0 万元，占投资的2 9 2 ； 余款5 6 2 1 6 2 万元通过商品房预售和银行按揭贷款等方式解决，占投资的 3 2 8 3 。 图2 - 2 项目估算总资金筹措来源图 7 第2 章翠堤湾项目概况、环境分析及s w o t 分析 ( 5 ) 项目重要经济技术指标 表1 - 1 项目重要技术经济指标表 序号 指标名称单位指标值备注 1 总用地面积 m 21 7 0 5 9 合2 6 亩 2 总建筑面积 m 2 8 4 5 1 7 2 1 商品住宅 m 25 9 4 2 9 1 2 2 2商业 m 2 8 8 4 3 8 5 2 3宾馆 m 2 6 2 0 9 3 2 2 4 辅助用房 m 3 1 5 5 6 2 5地下室或半地下室建筑面积 m ? 9 5 1 7 7 1不计容 3户型 3 17 0l n i 一9 0m 。套6 4 3 29 0m 2 - 1 2 0 盯套1 8 3 3 。31 2 0m ? 一1 5 0i n l套2 0 9 4建筑密度 3 4 7 7 5 绿地率 3 5 1 6 容积率 m 。 3 8 2 7 总户数 户4 5 6 8 估算总投资 万元1 7 1 2 1 6 2 9 预计销售收入 万元2 4 3 7 4 1 8 1 0 利润总额 万元5 1 18 4 4 1 1 所得税 万元7 3 1 2 3 1 2 净利润 万元4 3 8 7 2 1 1 3 投资利润率 2 5 6 2 1 4 投资利税率 4 3 4 2 1 5 财务内部收益率 5 0 5 6 1 6 财务净现值万元 1 5 4 5 1 7 投资回收期年 2 5 0 2 2 翠堤湾项目p e s t 分析 2 2 1 政治环境分析 3 硕- j ：学位论文 第2 章翠堤湾项目概况、环境分析及s w o t 分析 房地产业是我国新的发展阶段的一个重要支柱产业，也是政府进行调控和管 理的重点产业。引导和促进房地产业持续稳定健康发展，保持国民经济的平稳较 快增长，满足广大群众的基本住房消费需求，是我国房地产业一贯的方针。 针对近年来房地产业发展中存在的问题，国务院及有关部委出台了有关文件， 加强房地产市场引导和调控。这些政策大致可分为土地政策、住宅保障政策、金 融政策、税收政策、市场整治政策、外资利用政策。土地政策包括：下发关于 加大闲置土地处置力度的通知；出台招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规 定；颁布土地储备管理办法等。住房保障政策主要包括“国2 4 号文 ，颁 布新修定的廉租住房保障办法和经济适用住房管理办法。金融政策包括提 高个人购房信贷的门槛以及加息和提高存款准备金率等手段。税收政策主要包括 关于土地增值税普通标准住宅有关政策的通知、关于房地产开发企业土地增 值税清算管理有关问题的通知的发布。市场整治政策有房地产市场秩序专项 整治工作方案的出台。外资利用政策方面，国家商务部和国家外汇管理局发布 关于进一步加强、规范外商直接投资房地产业审批和监管的通知等，限制外 商在中国投资房地产业。所有这些政策，对房地产市场都产生着直接的影响。 2 2 2 经济环境 近年来，湖南省国民经济持续快速增长( 图2 - 3 ) ， 图2 - 3 湖南省g d p 情况图 此外，湖南作为国家的中部崛起战略部署的重点地域，湖南的房地产行业得 nt 国家政策的大量关注与支持，本项目应抓牢这一历史机遇，把握住企业发展 9 第2 章翠堤湾项目概况、环境分析及s w o t 分析 的大好时机。 项目所在地株洲地处湖南省东部，是长株潭城市群经济区的重要组成部分， 是湖南省“三点一线 发展战略的重要节点。全市面积1 1 2 7 2 k m 2 ，其中市区面积 5 4 2 f ( i i l 2 ，城市建成区面积8 8 i q n 2 。2 0 0 9 年全市完成国内生产总值1 0 2 0 亿元，同比 增长1 4 0 5 ；一、二、三产业的比重为1 2 9 ：5 2 9 ：3 4 2 。综合经济实力在全国地 级城市中排第5 6 位。 2 2 3 社会文化环境 社会文化环境是指一个国家或地区的人口状况、价值观、文化传统、教育程 度、风俗习惯、宗教信仰等各个方面，这些因素从各个方面决定或影响着居民的 行为。 根据株洲市规划，到2 0 1 2 年，株洲市域人口将超过4 1 6 万，中心城区人口达 1 2 0 万，将形成对住房的巨大需求。随着社会的发展，株洲居民的消费观念也发 生了巨大的变化，对于大宗商品，“一次付清 的消费习惯正在被打破，根据对 3 5 0 位欲购房的株洲市民的调查发现：认为购房首付重要的有1 5 2 人，占4 3 7 ， 而认为月供重要的有1 9 8 人，占5 6 3 0 5 ( 图2 - 4 ) 。 2 2 4 技术环境 技术环境主要指与企业产品有关的科学技术的现有水平、发展趋势和发展速 度。 目前房地产的产业技术已经发展得相对成熟，一般来说近期不会发生根本性 的变革，但会不断的有些小的新技术面市。目前我国新开发的房地产住宅项目大 多都按 夏热冬冷地区居住建筑节能设计标准) ) ( j g j l 3 4 2 0 0 1 ) 、( ( 居住建筑节 l o 硕一l ：学位论文第2 章翠堤湾项目概况、环境分析及s w o t 分析 能设计标准( d b 3 3 1 0 1 5 2 0 0 3 ) 、( ( 民用建筑热工设计规范( g b 5 0 1 7 6 9 3 ) 、 建筑外窗空气渗透性能分级及其检测方法( g b t 7 1 0 7 ) 等标准要求在做，且新 型建筑环保材料得到了更大的应用。 2 3 株洲房地产行业市场状况分析 2 3 1 全国房地产市场概况分析 2 0 1 0 年的上半年，宏观经济稳步增长，针对房地产市场过快上涨的房价、地 价问题，中央政府出台了一系列调控政策。这一轮的房地产市场调控政策在严厉 程度、执行力度上都大大超过此前。房地产市场宏观调控的效果已经开始显现， 新政出台后全国楼市成交量明显下滑，房地产投资性需求得到了一定的抑制，房 价过快上涨的势头也得到了遏制。 ( 1 ) 全国房地产开发情况 上半年国内经济继续增长，房地产投资保持高位。前六个月全国完成房地产 开发投资1 ，9 7 4 7 亿元，比上年同期增长3 8 1 。其中，6 月房地产开发完成投资 5 ，8 3 0 亿元，环比5 月增加1 ，8 4 5 亿元，同比去年6 月增长4 6 3 。分地区来看， 除西藏外，上半年全国各省或市都实现了房地产开发投资额同比上涨，其中，涨 幅最大的包括海南7 8 9 、广西6 3 和福建6 0 4 。同时，上半年全国房屋新开工 面积持续增长，为8 0 5 亿平方米，同比增长6 7 9 。 图2 - 52 0 1 0 上半年全国房地产开发走势图 ( 2 ) 商品房交易情况 硕士学位论文第2 章翠堤湾项目概况、环境分析及s w o t 分析 商品房销售市场开始降温，2 0 1 0 年上半年，全国商品房销售面积3 9 4 亿平 方米，比去年同期增长1 5 4 ，增幅比前五个月回落7 1 个百分点。其中，商品 住宅销售面积增长1 2 7 ，办公楼增长5 3 2 ，商业营业用房增长4 1 6 。 商品住宅销售价格有所调整，2 0 1 0 年前四个月，全国商品住宅销售价格的同 比增速呈现逐月加快的趋势，但新政出台后的5 月和6 月，增速开始出现明显减 缓的态势。 2 3 2 株洲市房地产市场供需状况分析 ( 1 ) 开发规模 2 0 0 9 年，株洲市全年施工房屋面积7 8 4 3 万m 2 ，同比增长2 0 7 ，其中住宅 施工面积5 9 9 6 万m 2 ，同比增长2 8 8 。全市完成房地产开发投资5 7 9 亿元，同 比增长3 0 6 。2 0 0 9 年株洲市商品房空置面积为2 8 7 万m 2 ，同比增长1 1 7 。 2 0 0 5 年 - 2 0 0 8 年株洲市房地产开发规模如下表2 一l ： 表2 - 1 株洲市房地产开发规模表 序号指标名称2 0 0 52 0 0 62 0 0 7 2 0 0 8 l 施工房屋面积( 万m 1 ) 3 2 1 5 46 8 1 6 86 7 9 6 35 4 9 7 4 1 1住宅面积( 万i n ) 2 4 7 2 0 3 5 1 3 93 7 5 8 5 4 6 5 0 6 2 竣工房屋面积( 7 ym 2 ) l l o 3 21 5 2 51 3 5 o2 4 7 6 4 2 1 竣工住宅面积 9 0 4 21 1 6 o1 1 0 91 8 5 7 3 3 竣工房屋价值( 亿元) 8 3 31 1 41 3 7 3 1 竣工住宅价值 8 3 37 9 58 9 3 4 商品房空置面积( 万m ，) 1 1 8 42 1 8 01 9 62 5 9 4 5 完成投资( 亿元) 1 8 4 62 5 6 93 2 54 4 4 5 1 住宅 9 0 41 2 5 l1 9 0 l2 5 0 5 ( 2 ) 商品房销售情况 2 0 0 4 年 - 2 0 0 8 年，株洲市累计商品房屋销售8 7 1 6 9 万时，其中：住宅7 6 9 1 8 万时。各年销售情况如下表2 2 。 表2 - 2 株洲市商品房销售情况表 序号 指标名称 2 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 8 l 销售商品房面积( 万时) 9 1 6 l1 1 3 2 71 1 6 5 l2 1 5 43 3 4 9 住宅 8 4 9 69 6 9 99 9 2 31 8 7 43 0 0 6 2 商品房销售总额( 亿元) 9 9 31 9 1 91 6 5 64 1 0 26 8 5 5 1 2 硕i ：学位论文第2 章翠堤湾项目概况、环境分析及s w o t 分析 ( 3 ) 销售价格 2 0 0 6 年- - - , 2 0 0 8 年，株洲市商品房屋销售价格呈逐年上升趋势。2 0 0 6 年商品 住宅均价达到1 5 9 8 元吖( 含南四县) ，2 0 0 7 年商品住宅均价为1 7 9 6 元m 2 ( 含南 四县) ，同比增长1 2 3 9 。 市区主要楼盘房屋销售价：惠天然山水国际、天泉一品、尚格名城、经 世皇城、九洲西子花园等，这些楼盘2 0 0 7 年底均价在2 8 0 0 元m - - 3 2 0 0 元 m 2 ，2 0 0 8 年上半年销售价格仍然上涨2 0 0 - 5 0 0 元肝。 通过问卷调查未来三年内，目标客户对株洲房价的预测统计图2 - 6 - 图2 - 6 房价预测统计图 认为未来三年内株洲房价上涨的有5 8 人，占1 6 9 ，觉得会下跌的有4 7 人， 占1 3 7 ，觉得价格稳定的有5 4 人，占1 5 7 ，其中觉得会有小幅上涨的有1 2 6 入，占3 6 7 ，其中回答对未来三年价格不清楚的有5 人，占1 6 6 。大多数有购 房需求的消费者认为株洲房价将持续上扬。 ( 4 ) 需求分析 城市的发展对住宅的需求 根据株洲城市总体规划，今后五年将是株洲城市发展较快的时期。城市的发 展，必然出现大量的非城镇居民拥入城市现象，这些进入城市的人员产业工人化， 购买住宅将成为他们的首要消费。同时，伴随着城市化进程和工业化进程的加快， 又会产生大批以知识、技能为谋生手段的城市一族，这对株洲的房地产市场无疑 是增加了巨大的消费群体。 城市人口数量的增加对住宅的需求 从株洲的城市化发展来看，未来五年将新增城市人口2 5 万人左右，根据有关 资料分析，在新增的城市人口中，只有2 0 左右的人不需要产生新的住宅消费， 1 3 硕十学位论文第2 章翠堤湾项日概况、环境分析及s w o t 分析 而8 0 左右的人，即约2 0 万人的新增城市居民将形成对住宅的需求。按照国家有 关居住报告，关于2 0 1 0 年全国城镇人均住宅建筑面积2 6m 2 的标准，未来5 年， 株洲市为解决新增城市人员的住房问题，需新增住房建筑面积约5 2 0 万咿，即平 均每年需新建住宅1 0 4 万m 2 。 按近五年来株洲市房地产开发中住宅建设投资比重占6 5 左右的平均水平计 算，至2 0 1 0 年株洲市投资开发( 包括住宅、写字楼、商业用房等) 建筑面积将接 近1 7 0 0 万盯。若按每平方米估算投资2 2 0 0 元计算，到2 0 1 0 年房地产开发投资累 计将达到3 7 4 亿元，年均房地产开发投资将达到7 5 亿元。这为株洲市房地产业的 发展提供了巨大的市场，也为株洲市的房地产企业提供了较长时间的发展空间。 2 3 2 翠堤湾项目主要竞争对手分析 翠堤湾项目所在的株洲荷塘区处于高速发展期，市场规模不断扩大，该区 2 0 0 6 全年完成开发投资约7 亿，同比增长1 0 2 ，2 0 0 7 年第一季度完成开发投资 2 3 亿元，已成为株洲市场新热点。其中开发热点集中于红旗广场也就是区政府 周边地区。该区主力客户群体为商圈私营业主、有换房需求及为儿女置业的老城 区居民、大型工矿企业中高层管理人员、教师、医生等职业新富阶层。荷塘区目 前主要有4 家楼盘与翠堤湾项目竞争。 ( 1 ) 玫瑰名城 位于荷塘区桂花路，占地面积2 3 5 亩，总建筑面积2 0 余万平方米，以5 6 层多层为主，间以t o w n h o u s e 与小高层，园区内中心休闲广场、多功能会所、游 泳池、幼托所、网球场、欧洲风情商业街等配套齐全。 楼盘总体以中大户型为主，多层的l 楼与4 - 5 楼均为1 4 0 2 2 0 平米之间的复 式，2 - 4 楼多为8 9 、9 5 、1 0 5 、1 1 8 、1 2 5 、1 3 0 、1 3 8 等面积段的中、小户型。4 期多层，约2 0 0 多套，房型同3 期。 特点：成功的复制了杭州绿城的户型和立面设计，产品在株洲市场来说比较 新颖；小区内会所、游泳池、网球场、幼托所等配套齐全，红外线周界防越系统、 门禁系统等智能化设备的运用，在株洲市场上比较少见，提升了小区的安全性和 档次。玫瑰名城已成为该区最具名气的楼盘，该区的潜在客户在选房时很有可能 将玫瑰名城作为参考的标杆。 ( 2 ) 东方明珠 株洲恒基房地产开发有限公司开发，位于新华东路流芳公园南侧，小区占地 2 7 万时，总建筑面积9 9 万m l ，容积率3 6 4 ，建筑密度3 5 ，绿化率4 l 。总 规划5 5 4 户，分两期开发，第一期约2 2 0 套电梯高层，尚余2 4 套1 4 1 - - 2 0 0m 四 1 4 硕一l ：学位论文 第2 章翠堤湾项日概况、环境分析及s w o t 分析 房、复式单位，均价1 8 5 0 元m 2 。 特点：流芳公园景观优势；区位优势，配套齐全。设计存在硬伤，临流芳公 园面高层，将主景观面遮挡住，多层产品的客户无法享受到景观资源。公园东北 侧烟囱里飘出的黑烟刚好飘至1 0 楼以上的高度，导致这一楼层产品滞销。小区内 没有设置游泳池、篮球场、网球场等健身、休闲设施，自有配套欠缺。 ( 3 ) 天鹅花园 位于天鹅湖公园内湖心岛岸，与天鹅湖主景区一桥相隔，3 栋小高层与2 栋 多层围合而成，底层架空花园设计。不少客户认为小区物业管理、治安环境不好。 特点：享有天鹅湖景观资源优势，但产品自身质素的营造没有得到重视，物 业管理遭恶评。 ( 4 ) 百合嘉园 株洲银泰房地产开发有限公司开发，地处荷塘区金钩山路前段，北侧拥有一 个5 0 0 0m 2 的原生山林，紧临荷塘区政府与红旗广场，占地4 2 5 万开，总建筑面 积6 8 万时，容积率1 6 ，绿化率4 0 。小区有1 6 栋6 + 1 多层公寓，共4 7 8 户， 主推三房两厅两卫，达8 0 ，其余为少量两房、四房和顶层复式产品。小区外围 道路拥挤，满布老旧居民区，环境较差；主力三房户型存在设计不合理，空间浪 费。以1 1 0 一1 3 0 平米的三房为主，顶层全部是1 6 0 平米以上复式。 特点：很好地利用、保留了原有的山林和坡地建造房屋和景观，但户型设计、 功能分区不合理。 作为株洲城市地产开发的区域热点，荷塘区拥有诸多先天优势：具有老城区 庞大客户群、较佳居住环境等，但据上述分析，楼盘之间的竞争也极为激烈。： 玫瑰名城的热销拉高了区域楼盘形象，同时也说明品质楼盘获得市场和客户 认可，价格不是绝对的障碍。 开发热点主要集中于区政府及红旗商圈一带，项目所在板块尚没有引起市场 注意，如何在整个区块中脱颖而出，将是翠堤湾项目面临的营销首要问题。天鹅花 园、百合嘉园、东方明园等楼盘拥有一定的区位和自然优势，均定位为市场中高 档楼盘，但是自身的产品质素、营销手法并没有提升，因而纵然先天优势十足也 难以成为区域翘楚，而巨大的区域提升空间说明，翠堤湾项目是大有机会的。 营销推广方面，天鹅花园大打天鹅湖公园牌，东方明园提出欧式生活概念， 玫瑰名城则主营产品路线，百合嘉园以外部自然山体景观和复式产品攻市，玫瑰 名城除外，典型楼盘的主题概念并没有弱化或消除其它层面的劣势，这是值得本 项目思考的问题。 2 4 翠堤湾项目swot 分析 1 5 第2 章翠堤湾项目概况、环境分析及s w o t 分析 2 4 1 优势 ( 1 ) 雄厚的经济实力 翠堤湾项目的发起人和主要股东均长期从事房地产和基础设施等投资，且经 营状况良好，自有资金充裕，融资能力强，有利于把项目打造成区域高档的精品 住宅区。 ( 2 ) 高素质的员工队伍 翠堤湾项目申报单位拥有一批房地产开发策划及工程建设的员工队伍，其中， 具有中、高级工程技术和管理职称的人员占员工总数的6 0 ，为项目的开发管理 提供智力支持。 ( 3 ) 丰富的房地产开发运作经验 项目开发单位具有多年房地产开发经验，确保项目目标的实现。 ( 4 ) 空中院馆创新优势 本项目出众的空中花园、景观中庭和超大飘窗设计，可以令业主感受超越城 市、超越建筑、超越传统3 6 0 度景观，相较于传统楼盘，翠堤湾项目拥有更立体、 更广阔的景致视野，凌驾于城市之上的新自然主义理想居所，寓意消费群对生活 的无限追求与梦想。这些对翠堤湾项目的目标消费群有着很大的吸引力。 2 4 2 劣势 ( 1 ) 开发经验不足 公司过去虽然开发了许多房地产项目，但是很少开发如此大规模的楼盘，因 此，开发经验显得不足，专业技术人才和管理人才匮乏。 ( 2 ) 区位形象整体欠佳 荷塘区距株洲市中心较偏远，片区形象不佳，且北面红港路车辆较多，东面 为汽车