（工商管理专业论文）武汉市普通商品住宅销售管理研究.pdf

i 摘摘 要要 近年来，房地产业快速发展的同时也出现许多问题，其中许多矛盾产生在销 售阶段。本文主要讨论了在现阶段的武汉房地产市场上，房地产开发企业如何进 行有效地进行普通商品房的销售管理的问题。 对于许多武汉本地房地产开发企业来说， 不断变化的宏观环境和越来越多的 竞争对手，使企业的销售压力增加；而与此同时，“买房难”也是消费者在购房 时的主要问题，由于购买决策的重大性和风险性，消费者在购房时常常需要付出 很大的“选购成本”。笔者相信通过销售管理的研究，对企业更好、更快地实现 经营目标，消费通过更加清楚、明白的住房消费改善自己的福利水平，从而引发 积极的社会效益。 本文依据市场营销学、房地产营销学等领域的相关理论，首先武汉本地房地 产市场环境从宏观层面和产业环境层面做出了分析， 其次逐一剖析了购房者决策 基本过程各个环节中的主要影响因素，并结合工作经验，对本地购房者基本行为 特点的做出了小结，在对企业不可控的“市场环境”和“消费者购房决策过程及 行为特点”做了比较详细的阐述后，本文提出两点建议：一是武汉市普通商品住 宅营销策略组合（4ps：产品设计、定价策略、销售渠道以及促销策略）建议； 二是规范现场销售管理（销售队伍和工作流程的管理）建议。希望本文能对武汉 市房地产开发企业普通商品住宅的销售管理活动提供一定的帮助。 关键词关键词：武汉房地产市场 消费者行为 营销策略组合 销售管理 ii abstract this paper mainly discusses how to make the sales management more effectively in todays residential property market in wuhan. in recent years, problems have kept emerging with the rapid development of real estate industry, one of them is the sales management: for the seller, the real estate companies, the constantly change of macro situation, the emergence of more and stronger rivals have brought greater pressure of sales; for the buyer, the consumers, has been also facing many difficulties when they decide to buy a new apartment: this important and risky decision costs too much time, energy and money. the author believes that through the study of the sales management of the main products, residential properties, in wuhan real estate market today, can make the seller and buyer communicate more effectively, therefore, the real estate companies can sell their products more quickly, the consumers can improve their welfare by better their living condition more easily; positive social effect will derive from the equal and clear house dealing. based on the relevant theories of real estate marketing and sales, general marketing and sales science, the paper first discusses the uncontrollable factors which includes macro environment and the character of the local consumer decision-making process, and then presents two pieces of advice: marketing mix of 4ps, which are product, price, place, promotion, and sales management, which includes sales force and the working process management. key words: real estate market in wuhan consumer behavior marketing mix sales management 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和 集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人 承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和 借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 1 1 绪论绪论 1.1 武汉房地产企业销售面临的困难武汉房地产企业销售面临的困难 在企业诸多的组织职能中，只有销售工作才能带来收入。1要想取得好的销 售业绩，商品或企业品牌本身的影响力是重要原因之一；市场上竞争者的数量和 实力变化，也对供应和竞争格局产生影响；由于房地产商品的特殊性，宏观环境 会对企业、购房者都有明显的影响并直接地体现在销售工作中。 1.1.1 品牌价值低品牌价值低 从 2000 年到 2005 年，武汉市房地产企业由 596 家增加到 1100 多家，约 50 的企业成立只有 5 年左右； 一级企业仅从 2000 年的 7 家上升到 2005 年的 10 家， 本地企业绝大多数规模较小 。由于成立年限短、实力有限，武汉本地品牌价值普 遍偏低。最近的一项调查结果，2005-2006 武汉房地产项目品牌价值 top10（如 表 1-1 所示） 平均品牌价值为 0.82 亿元， 分布在 0.5-2.9 亿元之间， 价值跨度较大， 其中超过 1 亿元的有 3 家， 其它都在 0.5-1 亿元之间， 这已是武汉市场上的佼佼者； 而全国性房地产项目的品牌价值 top10 的平均品牌价值为 4.73 亿元，分布在 2-7 亿元之间；总体来看，武汉房地产项目的品牌价值偏低 。 表 1-1 2005-2006 中国武汉房地产项目品牌价值 top10 品牌 公司名称 百步亭花园 武汉安居工程发展有限公司 东湖天下 武汉天时物业发展有限责任公司 f、天下 纵横（武汉）盘龙城置业有限公司 巢 nest 武汉新阳光房地产开发有限公司 锦江国际城 武汉天实房地产开发有限公司 资料来源：武汉市统计局.武汉市 2005 年国民经济和社会发展统计公报.2006.2.28. 资料来源：中指研究院华中分院.中国武汉房地产项目品牌价值 top10 研究报告.2006.2.6. 2 续表 1-1 2005-2006 中国武汉房地产项目品牌价值 top10 金地 格林小城 金地集团武汉房地产开发有限公司 湘隆 时代商业中心 武汉湘隆房地产开发公司 光谷 坐标城 湖北长城建设实业有限公司 新地 东方明珠 武汉新地置业发展有限公司 高尔夫城市花园 武汉高尔夫城市花园房地产开发有限公司 1.1.2 外地竞争者不断进入外地竞争者不断进入 近几年来，随着中部崛起政策的出台，武汉的区位价值被许多房地产集团看 好：万科、保利、金地、华润集团等全国性的房地产企业，分别在 2001、2002、 2003、2004 年成立武汉分公司，并已经为武汉提供了大量的住宅产品，打开了一 定的局面；而港资背景的财团，对武汉更是青睐有加：和记黄埔集团、世茂集团、 瑞安集团各出资 16.23 亿元、31.5 亿、33.9 亿，拍下汉口花楼街、汉阳鹦鹉洲、 汉口永清片等地块，显示出进军武汉市场的信心。2随着高水平的竞争者不断加 入，市场的竞争将更加激烈。 1.1.3 企业销售压力增加企业销售压力增加 2005 年 4 月以来，我国房地产市场宏观调控力度不断加强，面对宏观房地产 调控政策的出台，房地产市场面临的销售压力增大，市场处于观望气氛。在这种 情况下，快速产品销售和资金回笼已成为房地产企业最重要的决策之一。3 （1）市场供应量大，空置率增长幅度较大：2005 年武汉市房屋施工面积为 2749.63 万平方米，竣工面积 816 万平方米，竣工率约 30%。这意味着，目前在建 房屋面积相当于 3 年多的商品房竣工面积； 4至 2005 年底， 商品房空置面积 108.6 万平方米，比 2004 年增长 54.5%；5住宅空置率在住宅交易市场中扮演着重要的 角色。空置单元可以看成是家庭寻求新住房时的存货。当空置率很高时，潜在购 买者有很大的选择余地，能够很容易地以较低价格找到合适的住房。另一方面对 3 于卖方，大量的存货意味着很难找到买主。6因此，武汉市场普通商品住宅的总 体供应储量是相当大的，如果空置率继续快速上涨，可以推断，消费者将面临更 多的选择，给企业的销售带来更大的压力。 （2）宏观调控影响大：在 2004 年，武汉开发商的项目开盘不久就能销售大 半，而 2005 年在国家实施宏观调控，尤其在“国八条”出台后，各楼盘的销售周 期明显延长。7在国家实施宏观调控，引导市场走向规范的背景下，投资性购房 行为减少，投机性购房在很大程度上受到了抑制。82006 年“国六条”的出台， 预示着今后市场的供应结构将发生变化，中、小户型及经济适用房的供应将会提 高比重；而这些重大的宏观调整政策，会对消费者的预期产生影响，对于企业的 销售都构成了很多不确定的因素。 1.2 消费者购房中的问题消费者购房中的问题 由于价值昂贵、对未来多年生活的影响重大，因此购房往往是一个以家庭为 购买单位、高介入度的购买行为。面对房地产商品本身的差异化和武汉市场众多 的产品，为了确保自己的决策质量，武汉购房者付出相当多的选购成本，多方收 集信息、全面比较、谨慎购买，购房过程呈现出耗时长，拜访多，成本高，影响 因素多，购买程序复杂等特点。可以说，在企业面对“销售难”的问题的同时， 消费者也面临“购房难”的问题。 1.2.1 信息搜集难信息搜集难 部分房地产企业追求短期、局部利益最大化,滋生出侵犯消费者利益的行为, 如刻意隐瞒商品的某些重要信息,从而导致消费者的逆向选择;甚至在销售过程中 进行一些“道德风险”行为,次品驱逐良品,恶性循环。9谨慎、理性的购房者会这样 搜集项目和企业的信息：通过每周报纸上的房地产广告专版或一些专业房地产网 站得知市场上有哪些项目在发售，然后在楼盘间车马劳顿，在工地上跨沟过坎， 在楼梯上爬上爬下，上网、找熟人、向业内人士打听开发商实力等情况；耗费了 大量的货币、时间、精力和体力；在高温的七、八月间，普遍会出现销售的淡季， 4 这也是购房者的活动需要大量的体力的证明。 1.2.2 评价认知难评价认知难 评价一个房地产产品的质量是比较困难的：一方面，购买活动参与者多，评 价标准多，要从地段、价格、交通、环境、户型等要素综合评价；另一方面，房 屋内在的技术、施工质量对未来使用影响很大比如墙、屋面渗水，构件设计 不合理等但这些问题需要一定的购买经验和专业知识才能判断和识别。但大 部分普通商品住宅的购房者不具备相应的经验和知识，因此在评价和认知上存在 相当大的困难。 1.2.3 签约购买难签约购买难 房地产市场上买卖双方为合同产生纠纷而对簿公堂的情况时有报道，而现实 生活中购房者与开发企业的小纠纷则大量存在，产生在购房合同中常见的问题有 面积差异处理、房屋价格包含的项目、房屋的交房日期、质量问题、合同附加条 款内容等等，一旦签订合同，消费者往往处于不利地位，因此不少消费者为了减 少此类风险，在签订购房合同前去咨询业内、甚至专业法律人士，这在其它商品 的消费者购买行为中是罕见的。由此可见，有了中意的房子，能不能放心大胆的 买，对许多消费者来说仍然是需要自己付出相当大的努力。 1.3 本课题研究的必要性本课题研究的必要性 销售是企业与消费者连接最为紧密的环节，通过买和卖，双方各取所需，实 现价值交换。加强普通商品住宅的销售管理研究，不仅因为它是房地产市场今后 和未来供需的主要产品，还因为它对企业、消费者以及相应社会经济都有积极的 意义： （1）对企业的意义：销售是本次开发活动的终点和下一次开发的起点。如果 不能顺利销售，企业前期的投资不能顺利回收、实现盈利，不仅会立即面临严重 的资金问题，同时，也会造成巨大的机会损失。 企业间激烈的竞争的重要表现之一就在销售竞争上。在现阶段的武汉房地产 5 市场，没有明显的垄断格局，各家企业对消费者的争夺、开发、保留仍有很大机 会。 （2）对消费者的意义：健康、成熟的市场需要成熟、理性的消费者。研究销 售管理很大程度上是研究如何有效与消费者沟通的问题，普通商品住宅对广大消 费者来说是一个新的商品，如何购买尚处于学习阶段，企业的销售过程也是消费 者学习的过程。通过企业的销售努力，培养理性的消费者，可以帮助消费者减少 选购成本，通过挑选到合适的产品，做出更优质的决策，提高自己长期的福利水 平。 （3）社会经济效益：房地产投资巨大，一个房地产企业因为销售问题而引起 的严重后果将不仅仅局限在企业的内部：与之相关的银行、股东、消费者、供应 商等都有可能受到巨大的损失。房地产产品的形态巨大，不易移动，一栋“烂尾 楼”或者空置的“黑楼”对城市面貌、社区环境、地段价值，甚至是社会心理都 有不良的影响。通过对销售管理的研究，更好地消除信息不对称的现象，对实现 社会资源有效配置，净化市场环境，使市场的优胜劣汰机制得以充分发挥，对房 地产行业长期、健康发展具有重大意义。 6 2 研究的理论依据研究的理论依据 2.1 基础市场营销学理论基础市场营销学理论 （1）营销组合理论 营销组合是营销理论的核心概念之一。 营销学家麦卡锡提出的 4ps 营销组合： 产品、价格、促销及销售渠道一直以来广被全球的学术界与营销人员采用，对市 场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。因 为“营销组合是可掌控的变项量，公司可根据市场环境的变化予以调整， 以满足 消费者的需求” ， “是营销管理中可调整的一套工具, 用来影响顾客”11。如何在 4ps 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本策略。 市场营销组合的各变量对企业而言都是“可控变量”，即企业根据目标市场的 需要，可以决定自己的产品结构、产品价格、分销渠道和促销方法等。对这些营 销手段的运用和搭配，企业有主动权，但这种主动权不是绝对的，它不但要受企 业本身资源和目标的制约，而且还要受各种宏观环境因素的影响和制约，这些是 企业的“不可控变量”。市场营销组合是变化的动态组合，每一个组合变量是不断 变化的，同时又是相互影响的，每一个变量的变动，都会引起整个营销组合的变 化，形成一个新的组合。企业进行整体营销活动，必须针对目标市场的需要，协 调内部的人力、物力、财力等各种资源，考虑外部环境因素，从中选择最佳组合。 成功的市场营销活动，不仅需要制定适当的价格、选择合适的分销渠道向市场提 供令消费者满意的产品，而且需要采取适当的方式进行促销。 （2）消费者购买行为理论 营销战略所产生的营销结果是由战略与消费者决策过程的交互影响所决定 的。消费者决策过程是介于营销战略与营销结果之间的中间变量,只有消费者感到 产品能满足某种需要，意识到产品及其所提供的利益，同时认为该产品是一种理 想的满足需要的途径，企业才会成功。因此企业必须分析影响消费者购买行为的 7 宏观因素：人口、经济、政治法律、社会文化、自然、科学技术因素 微观因素：购物环境、商场人流、售货员服务技能和态度、家人和朋友的看法等 产品因素：质量、性能、商标 价格因素：基本价格、折扣、信贷 渠道因素：位置、交通 促销因素：广告、推销、公关、销售促进 生理因素：年龄、性别、健康、特质 心理因素：感知、认识、象征 行为因素：未购买、初次购买、重复购买、学习 问题确认 信息收集方 案 评购买决策购后行为 有关因素，才能加强关键环节的工作质量，有效地影响消费者。影响消费者行为 的因素见图 2-1。 图 2-1 影响消费者行为的因素12 在这些因素中，企业能影响的因素是“营销因素”和微观因素中的部分因素 （如购物环境、销售人员服务技能和态度） 。而宏观因素和消费者决策过程属于企 业的“不可控因素” ，是企业研究销售管理的基础，宏观因素中对销售工作带来的 机会和挑战，这是企业制定市场营销策略必须尊重和适应的客观条件；同时分析 消费者购房的决策过程中每个决策环节中的关键性营销因素，以此作为调整企业 营销组合变量、拓宽营销思路的基础。 2.2 房地产营销学理论房地产营销学理论 房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产市场营销与其他市场营 销一样，也是个人和集体通过一系列的活动，特别是某些创造性的活动，同别的 个人和集体交换产品和价值，以实现其经营目的的一种社会过程。因此市场营销 的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用。同时由于房地产市场营销是面向 房地产市场的一种商务和管理活动，因此，必须充分认识房地产市场的特性和房 地产市场营销的基本过程，以便为有效管理和组织市场营销活动服务。 8 2.1.1 房地产市场的特点房地产市场的特点 作为整个市场体系的组成部分，在研究房地产销售时必须注意到市场具有以下 主要特点： （1）房地产市场是区域性市场。由于房地产的不可移动性，房地产生产 和消费都只能在特定的地点进行，从而使得房地产市场具有区域性的特征。这一特 征要求房地产市场营销中的各项活动内容均需以房地产所在地市场为主。 （2）房地 产市场是不完全竞争市场。房地产的异质性使房地产市场中的商品具有差异性，如 果考虑房地产的区位因素，则各项房地产商品各不相同，但不同房地产之间又不是 不能替代的，所以，房地产市场是一种不完全竞争特征明显的市场。10 因为房地产市场的以上特点，本文以武汉市本地的宏观环境和普通商品住宅 产品消费者购买决策等的特点；同时，因为不完全竞争市场的特性，使得具体项 目的营销策略也可以千差万别，相信企业如果针对项目的独特性，找到灵活、适 合的方法，也可以将销售工作做好。 2.1.2 房地产营销的基本过程房地产营销的基本过程 房地产市场营销的基本过程可以概括如下： （1）分析市场机会。 （2）研究和选择目标市场。结合市场情况和企业自身的优势，通过可行性研 究分析，作出投资决策。 （3）制定营销战略，包括产品定位、建筑设计。 （4）制定市场营销策略，包括定价、销售渠道选择、促销的策划和计划。 （5）执行和控制市场营销工作。 在本文中，重点讨论房地产开发企业销售管理的内容，此时产品已经竣工， 重点是如何将在现有条件下，如何把这些产品卖出去。因此较少涉及市场机会、 目标市场选择的方法、过程等具体内容，但是销售工作并不是独立于这些过程之 外，销售工作作为与消费者联系最为紧密的环节，对于企业辨识、寻找市场机会 和目标市场能积累最直接的资料，能对企业品牌建设、广告宣传起到重要作用， 对后续项目的产品定位、建筑设计也会提供有益的建议。 9 3 市场环境分析市场环境分析 房地产是不可移动的高价值财产，销售受市场环境的影响大，因此，环境分 析是房地产经营活动中的重要内容。宏观环境和产业状况是企业的“不可控因素” 之一，构成了企业经营的客观条件，也是消费者市场特点的深层决定原因，只有 对宏观因素有所了解，企业营销活动才能有更好的思路和效果。 3.1 主要宏观影响因素主要宏观影响因素 1）政治法律环境 2005 年是房地产行业颇不平静的一年，国务院、央行等机构相继出台了以“严 管土地,看紧信贷”为核心的调控措施。全国房地产价格增势普遍趋缓，某些地区 房价出现下跌。国务院关于稳定住房价格的两个“八条”及七部委关于做好稳 定住房价格工作的意见主导的房产新政，标志着我国自亚洲金融危机以来刺激 房地产需求增长的政策发生了转变，全国房地产市场将出现整体降温。13但 2006 年 1-7 月，中部地区的房地产投资额为 1621.6 亿元，比 2005 年同期增长 35， 高于东部地区 20和西部地区 30.1的增长幅度，涨幅最大 ，说明中部地区的 投资价值逐渐得到重视。武汉政府吸引投资的策略继续开展，随着外地大型房地 产企业的进驻，武汉市场上企业将越来越多，越来越强。 2）经济环境 （1）经济特征：武汉市多年 gdp 增长速度高于全国平均水平，2004 年武汉 gdp 总量为 1956 亿元，比 2003 年增长 14.5，2005 年全年完成生产总值 2238 亿元，增长 14.7，在全国 35 个直辖市、省会和副省级城市居中等偏上水平（12 位） 。 （2）价格是经济环境中最敏感因素之一。如果物价上涨动过快，可能引发 恐慌心理，整个市场机制和经济秩序会出现紊乱。但是，如果物价过于平稳，或 2006-2007 年中国商业地产分析及投资咨询报告，中国投资咨询网，2006.9. 湖南统计局. 中部六省会城市比较与长沙崛起战略选择.2006.1.9. 10 者持续下降，也不利于企业经营。武汉住宅价格连续多年上涨， 2005 年商品住 宅均价达到 3345.75 无，相比 2004 年涨幅达 25.4，截至到 2006 年一季度，住 宅均价达到 3564 元 。整体来说，房价呈现平稳的上涨趋势。 （3）消费者收入是最响购买力的最重要因素。收入高低，直接影响着购买 力的大小，从而决定着市场容量和消费者支出模式。2005 年武汉城市居民可支配 收入达到 10849.72 元，比上年增长 13.4；2006 年至月份，武汉市居民人均 可支配收入达 8420.5 元，同比增长 14.96。2004 年全市城乡居民储蓄存款余额 1453.46 亿元，当年新增 167.90 亿元 。2005 年达到 1673.17，新增 219.71 亿元。 消费者购买力持续增强。 从这些数据可以看出，武汉目前的国民经济平衡上涨，市民的收入条件也得 到改善，这些都为市场的壮大提供了条件。 3）社会环境 （1）人口数量和人口变化:城市人口增长速度是决定其住宅、土地价格的首 要影响因素。武汉市人口多年平稳增长（增长率为 1.80） ，2005 年常住人口达 到 858 万人。全市人口中，每万人中具有大学程度的人口为 1341 人，高中程度的 人口为 2166 人 ，武汉市拥有的高等学校 52 所，普通高校在校学生数 2005 年达 到 69.35 万人，受教育水平的不断提高，良好的人才环境，也为武汉经济、社会 持续快速发展提供了必要条件。 （2）社会文化： “安居乐业”的思想在中国有很大影响，与许多发达国家房 屋自有率 50-70的情况不同，中国目前城市住房产权自有率是 82，14武汉 93销售量为居民自住。15可以推断，今后很长一段时间内居民的住房消费仍以 购买为主。与近代历史上武汉城居人口中，其职业分布具有新兴工商业城市的特 点也许有关，武汉消费者精明、重实惠、不做作在全国是出名的。16企业要想在 武汉市场上做大做强，应该对这里独特的人文环境给予足够重视。 武汉市房地产管理局.武房指数 资料来源：武汉市统计局. 武汉市 2004 年国民经济和社会发展统计公报. 2005. 2. 1. 资料来源：武汉市统计局. 武汉市 2005 年国民经济和社会发展统计公报. 2006. 2. 28. 资料来源：2005 年武汉市 1人口抽样调查主要数据公报 11 （3）城镇化进程：近 5 年，我国城镇化率年均提高 1.3 个百分点左右，2005 年底，我国城镇人口已达 5.62 亿，占总人口的 43。但与发达国家相比，我国城 镇化水平仍然很低，推进城镇化是大势所趋。17城镇人口的不断上升，也为住宅 市场的持续繁荣提供了一定条件。 4）技术环境 建筑产品技术发展体现在设计、生产、营销等许多方面：设计的标准的不断 变化，如从 2006 年 1 月 1 日开始，武汉市正式推行建筑节能标准，现在市场上的 市场上存量住宅尚将“节能”做为卖点，但是很快“节能”会由“订单赢得要素” 成为一个“资格要素” ，是进入市场的基本条件。户型、外观、景观、配套环境的 设计水平不断提高，新型建筑材料迅速的使用，智能化小区、数字家园把信息技 术与建筑更加紧密的结合起来，使得产品的质量不断取得全面快速的进步。 3.2 主要产业状况分析主要产业状况分析 （1）供求态势： 2005 年武汉市商品房销售面积为 813.89 万平方米，竣工 面积为 816.72 万平方米，供求基本平衡。 企业应该注意到需求总量中由旧城改造引起的被动需求有可能的波动：从 2002 年开始，武汉市启动大规模旧城改造，2003 年，改造拆迁面积为 304 万平方 米，2004 年为 237.5 万平方米，2005 年为 151.58 万平方米，改造面积的下降，与 之相应销售面积的增幅也在下降：2005 年增幅为 7.6%，远低于 2004 年 21.2的 增幅；182004 年秋季房交会上一次调查表明，因拆迁、旧城改造而欲购房地占购 房潜在需求的 37；19在国家宏观政策影响下，旧城改造的规模和速度都会有下 降的可能，因此这部分需求也有下降的可能。 （2）需求分布：武汉宣布 5 年内城建投资总额将达 973 亿元，远高于以往 投资规模。六湖连通、园林绿化建设、兴建过江大桥、下穿隧道，扩建车站机场 港口等一批市政改造项目上马，20这些改造项目将会对地段的价值产生影响，从 而影响武汉三镇的房地产价格、地段、分布等的格局。 12 （3）竞争分析：在分析企业的微观环境中，波特的五力模型可以帮助分析 出驱动行业竞争的关键力量。 （如图 3-1 所示） 新进入者的威胁 供方讨价还价 买方的 的能力 讨价还价能力 替代产品或替代服务的威胁 图 3-1 驱动行业竞争的五种力量21 对武汉市房地产开发企业来说，房地产商品的代替品较少，顾客以家庭或个 人为主，讨价还价能力较弱，供应商多，因此，买方、代替品生产商、供应商均 不构成企业的主要威胁。现阶段许多中、小企业发现，随着市场的变化，重要原 材料土地的取得会越来越困难，影响企业的未来长期经营战略，因此在现有企业 间竞争中取胜，尽快结束项目，是许多小企业主要考虑。另外，据调查显示，2006 年的房地产百强企业中，华北 29 席,华东 29 席，华南 26 席，占据百强的绝对优 势地位。包括武汉在内的中部地区的企业实力普遍较弱。房地产百强企业在 2005 年实现销售额 2384.07 亿元，占全国市场份额的 18.06；在 2004 年这个比例为 13.49；2003 年仅为 8.43，房地产百强企业销售额占全国市场份额的比重逐年 增加；2005 年房地产百强企业共储备土地面积 40210.7 万平方米，其中土地储备 面积在 100 万500 万平方米之间的企业有 43 家，占比最大；土地储备面积超过 1000 万平方米的企业有 9 家，与去年相比多了 4 家。房地产行业逐渐向百强企业 集中的趋势比较明显。22因此潜在的进入者，特别是全国范围内的百强企业的进 入，将加快优胜劣汰的进程，对武汉市场上目前众多的小企业来说，可能意味着 替代品生产商 供应商 买方 行业竞争对手 现有企业间的竞 争 潜在入侵者 13 告别市场，即使是本地的大型企业也会面临重大威胁，这就对企业抓紧时间做大 做强提出严峻的挑战。 3.3 外部因素影响小结外部因素影响小结 总体来看，武汉市宏观经济运行良好，人口平稳增长，市场供求基本平衡， 运行健康，行业潜力大、前景好。房地产行业的发展面临良好的宏观环境机会， 这是企业提升销售工作的最重要的前提，没有良好的宏观环境就没有房地产行业 的兴旺，没有潜在的市场就没有能够成功的销售，因此企业应该充分重视宏观环 境中的发展机遇，积极整合企业资源，借势而上。随着市场日趋规范，高水平的 竞争者更多，竞争更加激烈，市场优胜劣汰更加残酷，企业只有保持财务的稳定， 才能不断地发展壮大，因此销售工作的重要性应引起企业的足够重视。 但是宏观因素对销售也产生了直接或间接的不利影响：国家宏观调整政策对 消费者的预期会产生影响，有可能形成观望气氛，造成需求波动；城市改造规模 和速度的下降，可能造成被动需求下降的风险。企业原材料（土地）的获得更加 困难，企业资金要求更高；企业的产品结构、广告宣传等也受到更多限制；二手 房市的政策变化也会造成投机、投资性需求下降。 技术的发展对企业研发能力提出更高要求。 随着 90 平方米以下的住宅占开发 量的 70等规定的出台，使得未来市场上的中、小户型会更多地出现雷同，因此 建筑产品设计更加重要；技术的快速发展，使得消费者可能会因为相信很快会有 更好的产品上市而延缓购买，因此企业应该以确定适度超前设计、合理批量生产、 加快销售速度来避免技术带来的风险。 武汉特殊的社会文化环境是企业在开展市场营销工作时必须注意到的。受教 育程度的提高，使得消费者日趋理性，企业的营销方式、媒体选择等也应与此适 应。企业对普通消费者的争夺将更加激烈，应充分做好市场调查及产品定位，做 出差异化，诚实销售，加快销售速度，才能使企业在激烈竞争中生存和不断发展。 14 4 消费者购买决策过程分析消费者购买决策过程分析 市场是企业营销活动的出发点和归宿点，企业只有深刻认识普通商品住宅消 费者的决策过程及各过程中的影响因素，企业才能有针对性地制定产品、价格、 渠道和促销组合策略，使企业能够控制的营销因素和微观因素对消费者决策起到 积极作用，从而提高营销效率，促进销售。 4.1 住宅购房者决策过程住宅购房者决策过程 消费者购房的决策过程一般具有问题认知、搜集信息、评价与选择、购买、 购后行为五个过程，企业可以对照各个过程，对目前营销策略中的组合进行检查、 调整或补充，提高营销活动与消费者的有效性。 1）问题认知 武汉普通住宅的消费者的购房需求往往是被动的，一旦产生住房需求，往往 具有一定的刚性，是不易通过除购房而外的其它消费行为（如租房）可以满足的， 同时由于价值昂贵，使用寿命长，中国人传统的“安居”思想，在一个消费者一 生当中购房次数相对是很少的，在消费者没有从主观上产生对现有居住环境的不 满，也没有客观因素迫使其考虑住宅消费时，企业旨在引发住房需求的营销努力， 对房地产市场的效果往往不像其它消费者市场那样容易见效。 因此对于企业来说， 外部环境中的机会不容错过；企业在做好产品的基础上，销售环节的重点是通过 适当的促销手段：通过广告、公关、销售促进等， “拉动”潜在顾客到自己的销售 渠道来只有这部分能被“拉来的”消费者才有可能成为买家。换言之，只能 是顾客上门来找企业，而不可能是企业上门去找顾客。因此，作为绝大多数开发 企业现阶段的销售终端主要是项目的营销中心，企业必须充分重视现场销售 的服务质量，做好“营销活动拉动” “销售人员推动”工作，只有吸引到对自己问 题已经有所认知、并主动寻求解决方案的顾客拜访，同时做好这些到访顾客的开 发、保留，才有可能实现销售。 2）信息搜集 15 当消费者发现自己需要解决住房问题后，会进行内、外部的信息搜寻，以找 出合适的解决方法。上世纪九十年代后，我国方开始实行住房货币化补贴政策， 因此普通消费者的购房经验普遍较少，加之房地产市场及产品发展迅速，因此， 消费者内部搜寻的结果往往不足以提供足够决策的信息量。在此情况下，消费者 的信息搜集过程将集中于与问题解决有关的外部信息，即外部搜寻。由于武汉市 场上品牌影响力大的不多，市区面积大，房地产商品的地理位置固定等原因，使 得住宅间替代性有一定程度的限制。这给企业开展各自独特的营销活动提供了机 会，企业应以适当的方式、提供适当的信息，除项目本身的信息外（目前大部分 企业的广告均属此类内容） ，还可以提供消费者关心的相关评价标准、项目属性在 相关标准上的表现等信息。23 现阶段的市场上提供项目本身信息的企业较多，而关于评价标准的提供则比 较少或缺乏真实性和权威性，这与企业选择的信息源的可靠性有很大关系，信息 源的可靠性由两个基本的层面组成：可信度和专长性。可靠信息源的类型主要有： 既有专业特长， 又被认为没有明显误导动机的人 （如报酬为固定工资的销售人员） ； 不知名但与目标市场的消费者条件相似的人（如已购房者、潜在顾客的口碑） ；被 广泛视为既可信又具有专长性的机构（如专业网站、专业刊物、建设管理部门、 建筑产品质检部门等）等。企业应注意从媒体渠道选择、广告内容选择、销售团 队建设、保持现有顾客满意、公关策略等提高信息源可靠性，以更好地影响目标 消费者。 3）评价和选择 购房者在搜集了相当数量的备选方案、评价标准、方案的属性在标准上的表 现等信息，基于评价标准对备选产品进行评价，在一定决策规则的作用下，最终 做出选择对方案的选择。 消费者在实际选择过程中，一种较常见的结合方式先基于态度形成对不同品 牌的总体偏好，然后根据价格对各品牌做出比较和最终选择。需要指出的是很多 决策，即使是对重要产品的购买都是基于态度的。24大多数个体只有在购买之前 才从外部信息源中搜集少量的产品信息，普通商品住宅的消费者更是如此。 16 因此企业面临双重的任务：一方面必须为那些基于态度进行选择的消费者提 供信息和体验，使其对产品形成强烈的好感；此外，还必须为那些基于属性进行 选择的消费者提供有关属性的性能水平和信息，从而建立起品牌偏好。产品、情 境、销售人员、广告或其他态度对象等均能影响情感、认知、行为意向，从而影 响态度。 由于武汉住宅消费中，营销策略中提供的信息、塑造品牌形象能影响到品牌 是否能进入消费者的考虑集，而拜访过营销中心后，对销售人员的印象和感觉， 对自己所受到的接待服务质量的感受，会极大地影响消费者的态度。而后者对于 消费者从考虑品牌到实际购买，会产生非常重要的作用。因此，营销组合与现场 销售是房地产销售的两大主要内容。 4）购买决策 消费者行为学告诉我们，即便消费者对产品有积极的态度，还要具备以下几 个条件才会购买产品： （1）将积极的信念和情感转化成对产品的实际拥有需要消 费者具备支付能力； （2）消费者的购买决定是在特定情境下做出的。 为了让消费者完成实际的购买行为，企业应该有灵活的价格策略：合理的定 价区间、价格歧视策略的充分运用、灵活的付款方式等；同时企业还可以通过提 供附加服务： 比如有的企业拥有自己的房屋中介机构可以为顾客提供二手房交易、 房屋租赁等中介服务，帮助顾客减轻支付压力。企业还应有适当的促销方法，在 特定的环境下给予适当的促销刺激，帮助消费者下定决心、完成购买。 5）购后行为 房地产销售周期长，先购买的业主的购后行为对企业的销售活动也会产生影 响，有三种购后行为值得企业加以重视： （1）购后评价：无论是基于何种原因选择某一产品或商店，消费者都会对其 应当提供的表现或绩效有一定的期望。在产品使用过程中或产品使用后，消费者 会对产品的功效或表现形成感知。对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实 际感知水平。 “不满意”从某种意义上是由期望水平与实际感知的差别所决定，夸大和不实 17 际的宣传应当尽量避免，如果这样的强调导致消费者形成某种较高的预期，而产 品本身并不能满足这种预期，负面的评价就会由此引发。由于互联网的普及，负 面评价的传播非常方便、快速，负面评价会导致品牌转换、消极的口传和抱怨行 动。因此，对广告、人员销售的营销道德、产品知识各方面管理和培训必须更加 严格，在对产品的热情宣传和对产品品质的现实评价之间找到平衡点。 （2）购后使用：由于建筑产品的使用可见性高，如果一个楼盘的入住率高、 使用率高，对产品的销售是有很大好处的，特别是对新企业、小企业来说，鼓励 购房者尽早入住，可以对潜在的购房者的购买信心产生积极影响；发现购房者多 种的新用途（自住、出租、投资）能帮助企业扩大销售； 有助于开发新产品和新 服务。 （3）重复购买：一项关于消费者转换服务提供商原因的研究表明，竞争者的 行动相对而言是较次要的因素，绝大多数消费者转换服务商是因为他们感到当前 的服务商存在问题。获取新顾客的成本远高于保留现有顾客，而且新顾客的获利 性远低于长期顾客。 有长期发展规划的企业应该注意做好关系营销，把重点放在现有顾客身上。 武汉本地的一些大型房地产企业，有长期持续开发计划，却不注意保持现有顾客， 对自己有优势的市场上进行挖掘，而使每一期的销售都像一个新品牌的销售，经 营多年却没有忠诚度、美誉度、知名度的积累，导致消费者转换服务商，这是企 业营销策略不力造成的损失。 如果消费者出于内部经验，仍将企业的品牌放在考虑集中，但是企业如果 没有合适的销售策略，也不一定能够让这些潜在的顾客实际购买。比如在项目 的销售阶段发生下列事故，都有可能导致顾客流失：核心服务出错建筑质 量问题、损害业主利益的事故；服务不周销售人员漠不关心、无礼、不负 责或无知；价格问题高价、涨价、不合理的计价和欺诈性计价；不方便 不方便的地理位置、营业时间、过长的等待时间或预定时间等，企业如果加强 销售人员的管理和工作流程的规范化，对于重复购买的顾客或老业主积极推荐 的顾客给予充分的重视，提供额外的服务和优惠等，就能将使此类损失降低。 18 4.2 武汉房地产市场购买行为特点武汉房地产市场购买行为特点 （1）以个人购买为主 自上世纪 90 年代中期以来，我国实行住房分配货币化改革以来，住宅的交易 主体已经变成消费者个人（或家庭）与房地产开发企业。25个人购买新建商品住 宅比例达到 94%。这一特征要求销售工作针对普通消费者，更加细致和人性化， 更加规范和透明。 （2）以解决居住问题为主要消费目的 从购房目的上看，绝大多数消费者是为了解决自己的居住问题。有调查结果 显示，武汉以满足自己与家人居住需求的被访者占问题的的八成以上；而买房用 于或增值，以获取租金回报的投资型被访者占到 8。这对于企业分析消费者的 收入结构、社会阶层、文化等特征有重要作用。 （3）本地消费者占绝大多数 武汉市 2003 年外来人口购房置业的比重占到 9.5， 而在 2002 年以前均没有 超过 5的消费总量。2004 年武汉 90的购房者为本地居民，外地购房者仅为 10 ，换句话说，也就是武汉市在过几年中所完成的房地产开发总量基本上是武汉 市民自己消化掉的。因此本地消费文化和消费习惯是企业制定营销策略的重要依 据。 （4）银行按揭为主要付款方式 有调查显示，在付款方式的选择上，近七成的武汉人愿意选择银行和组合贷 款，只有 6的被访者会采用一次性付款。截至 2005 底，武汉商业性个人住房贷 款余额为达到 315 亿元，占总消费贷款的 84。这说明，消费者对未来长期收入 预期较乐观，同时，贷款消费对房市的快速发展提供了重要的支持，这对于企业 的销售是一个利好的消息。 （5）购买活动参与者多 普通商品住宅绝大多数以家庭为购买单位，购买的发起者、影响者、使用者、 决定者、购买者往往由不同的家庭成员、家庭的亲友、业内人士甚至许多网络上 19 的陌生人担任。这就要求企业的营销活动更加全面和立体，产品、渠道、价格、 促销等活动的设计和组合千变万化，销售人员的形象、气质、能力各方面要求更 高，企业销售管理的范围也更加广泛。 （6）销售现场购买 价值高、产品位置固定，周围环境影响大，市场欠规范，因此消费者购房风 险感很强，购房风险主要包括实体风险、功能风险、金融风险、心理风险和不确 定风险。 在武汉市场上，购房者了解具体产品信息时，精明的武汉消费者往往选择从 各种渠道收集信息，亲力亲为地考察项目，并实地完成购买。在此期间会与销售 人员、销售部门有关负责人多次接触，因此企业应重视实体渠道的建设，加强现 场销售管理，提高人员的业务能力和修养、素质，做到销售工作的规范化都很重 要。 20 5 销售管理的建议销售管理的建议 5.1 营销策略组合建议营销策略组合建议 在房地产营销理论中，将产品定位、建筑设计划为营销战略，是市场营销策 略的基础。房地产受各种法规、政策限制多，开发手续繁琐，组织协调工作量大， 施工一旦开展，产品的柔性（灵活性）将越来越小，所以项目前期的立项、市场 调研等工作十分重要，在设计阶段往往能够企业的前期策划成果具体化，设计阶 段结束后，产品的功能、外观、建筑安装成本等基本已经确定。而后必须根据产 品的实际情况制定市场营销策略，包括定价、销售渠道选择、促销的策划和计划 等工作。 5.1.1 产品分析（产品分析（product） 1）研发种类 由于开发经验和实力的不同，在武汉市场上开发商的产品研发方法有以下三 种主要形式： （