（工商管理专业论文）株洲硬质合金集团印度市场营销策略研究.pdf

工商管理硕士学位论文 摘要 改革开放已经3 0 年，中国众多的企业已经不能把眼光仅仅局限于国内市场， 市场全球化已经成为有实力的企业的重要课题，作为中国硬质合金行业的领导企 业一株洲硬质合金集团从1 9 8 8 年开始进入国际市场，销售额从1 0 0 0 多万美元逐 步增加到1 2 亿美元，但针对某些细分市场并没有进行深入细致的研究，并采取 相应的市场营销策略。印度作为继中国之后的发展迅速的发展中国家，被誉为 “b r i c 金砖四国之一，近年来中印关系缓和，双边贸易迅速增长，印度市场已 经成为中国企业重点关注的目标市场之一，同时也是株洲硬质合金集团的重点市 场之一。 本文在基本的营销策略理论的基础上，通过s w o t 分析方法，p e s t 分析法， 波特五力分析模型等手段，充分调查研究、收集了较为详尽的资料，对印度市场 的一般营销环境、硬质合金的产业竞争环境做了较详细和全面的分析，并综合提 出了竞争战略集团的概念，文章对三个竞争战略集团做了全面的分析。本文对株 洲硬质合金集团的无形资源，有形资源，人力资源，企业能力进行了全面深入的 剖析，并结合株洲硬质合金集团所处的竞争环境，总结出了株洲硬质合金集团所 面临的机会与威胁，以及所拥有的优势与劣势。在综合分析了株洲硬质合金集团 的营销内、外部环境之后，结合株洲硬质合金集团的市场营销目标，提出了株洲 硬质合金集团在印度市场的产品定位，确立了株洲硬质合金集团在印度的营销战 略为成本领先战略，并基于此战略提出了一系列营销策略组合，以及保证营销策 略实施的措施。 本文对企业的参考价值在于为国内硬质合金企业开拓印度市场提供了参考依 据；为硬质合金企业改进企业管理水平、增强企业出口营销能力以及在激烈的竞 争中寻找自己的国际市场份额提供了思路。 关键词：株洲硬质合金集团；硬质合金：印度市场；营销策略 i l 株洲硬质合金集团印度市场营销战略研究 a b s t r a c t a f t e r3 0y e a r so fr e f o r m s ，m o s to fc h i n e s ee n t e r p r i s e sa r en ol o n g e r k e e p i n gt h e i r e y e so n l yo nd o m e s t i cm a r k e t s ，a n dg l o b a l i z i n gh a sa l r e a d yb e e nt h em a i nt o p i cf o rt h e t h o s ew i t hp o t e n t i a la m b i t i o n s z h u z h o uc e m e n t e dc a r b i d e ( t ob ea b b r e v i a t e da sz c c ) g r o u pi st h el e a d i n gc o m p a n yi nc h i n e s ec a r b i d ei n d u s t yl i n ea n di ts t e p p e di n t o i n t e m a t i o nb u s i n e s sf r o m19 8 8 a n di t st u r n o v e rg r e wf r o mlo m i l l i o n st o12 0 m i l l i o n s i nu sd o l l a r si nl a s t2 0 y e a r s b u tz c c g r o u pd o e sn o th a v ev e r yd e e pa n dd e t a i l e d r e s e a r c hi nd i f f e r e n tp a r t i t i o nm a r k e t s ，a n dd o e sn o th a v es u i t a b l em a r k e tt a c t i ci n h a n de i t h e r i n d i ai so n eo ft h ef a s t e s td e v e l o p i n gc o u n t r i e sa f t e rc h i n a ，a n di ti s n a m e da so n eo ft h eg o l db r i c kc o u n t r i e so f “b r i c ”，p r e s e n t l y , c h i n a - i n d i ar e l a t i o n w a r m e d ；b i l a t e r a lb u s n i n e s sg r o wu pv e r yf a s t ；i n d i a nm a r k e th a sb e e nt h ei m p o r t a n t t a r g e tm a r k e tf o rm o s to fc h i n e s ee n t e r p r i s e s ，m e a n w h i l e ，i ti st h ev e r yi m p o r t a n t m a r k e tf o rz c c g r o u pt o o o nt h eb a s eo fg e n e r a lt h e o r yo f m a r k e t i n gs t r a t e g y , t h r o u g hm e t h o d so fs w o t a n dp e s ta n dw a yo fa n a l y z i n gm o d e lo fm i c h a e lp o r t e rf i v ef o r c e s ，a f t e rt h o r o u g h r e s e a r c ha n dc o l l e c t i n gd e t a i l e di n f o r m a t i o n ，t h et h e s i sh a sf u l l ya n a l y z e dt h es t a t e so f i n d i a nm a r k e ta n dc o m p e t i t i o ni nt h ef i e l do fc e m e n t e dc a r b i d e ，a n dh a sa l s op r e s e n t e d t h ec o n c e p to fc o m p e t i t o r sg r o u p s t h i st h e s i sw i l la l s og i v ead e t a i l e dd e s c r i p t i o nf o r t h ew h o l et h r e eg r o u p s w i t ht h ei m p e r s o n a la n a l y s i so fw o r l dc a r b i d ei n d u s t r y , i n t e m a t i o n a la n dd o m e s t i cc a r b i d em a r k e t ，t h et h e s i si n d i c a t e sz c cg r o u p s o p p o r t u n i t ya n dt h r e a t a n dw i t hc o m p l e t e l ya n a l y s i so fz c c so w nc o n d i t i o n s ，t h e p a p e rp r e s e n t sz c c ss t r e n g t ha n dw e a k n e s s f i n a l l y , i tg i v e sa na n a l y s i sa n d s u g g e s t i o no nz c cg r o u p si n d i a nm a r k e t i n gs t r a t e g y o v e r a l lc o s tl e a d e r s h i p ，a n d p r e s e n t sas e r i e so fm a r k e t i n gt a c t i c so ni n d i a nm a r k e tf o rz c ca n dt h i st h e s i sf i n a l l y p r e s e n t sm e a s u r e st oe n s u r et h ef u lf i l l m e n to ft h ea b o v em a r k e t i n gt a c t i c s t h ev a l u eo ft h i st h e s i sc o m e sf r o mt h ei n f o r m a t i o nb r o u g h tt oc h i n e s ec e m e n t e d c a r b i d em a n u f a c t u r e sw h ow a n tt oe x t e n dt h e i rp r o d u c t si ni n d i a nm a r k e t ，t h i st h e s i s w i l lg i v en e wi d e at ot h ec e m e n t e dc a r b i d ee n t e r p r i s e sw h oi sw i l l i n gt oi m p r o v et h e i r a d m i n i s t r a t i o n ，e n h a n c et h e i rc a p a b i l i t yo fm a r k e t i n ga b r o a da n ds e e kt h e i rs h a r ea t t h es e v e r ec o m p e t i t i v ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t sa sw e l l k e yw o r d s ：z c cg r o u p ；c e m e n t e dc a r b i d e ；i n d i am a r k e t ；m a r k e t i n gt a c t i c i l l 株洲硬质合金集团印度市场营销战略研究 插图索引 图1 1波特五力图4 图2 22 0 0 7 年各种原料的市场份额2 l 图2 3战略集团划分2 2 图3 4 进入外国市场的5 种形式4 8 图4 1株硬集团组织结构图5 6 图4 2株硬进出口公司组织结构图5 6 图4 3印巴部人力资源结构图5 7 v i i 工商管理硕士学位论文 附表索引 表1 1 三种基本战略之间的区别4 表2 1印度近年来主要工业产品产量9 表2 2 印度近几年外贸情况1 0 表2 3 印度机械工具市场数据1 2 表2 4 印度车辆生产数据1 2 表2 52 0 0 5 年印度主要矿藏的储量及储量基础1 3 表2 6 近几年印度主要矿产产量1 3 表2 7 山特维克2 0 0 6 2 0 0 8 年经营情况1 5 表2 82 0 0 6 - - - 2 0 0 8 年销售额、经营利润、和销售收入百分比1 5 表2 9 肯纳2 0 0 6 - - - 2 0 0 8 经营概况1 6 表2 1 0 世界主要国家的钨资源储量、储量基础、金属量1 9 表2 1 1 中国钨资源分布情况1 9 表2 1 22 0 0 7 年1 1 2 月中国钨品出口量统计2 0 表2 1 32 0 0 6 2 0 1 0 年世界钨需求量预测2 1 表2 1 42 0 0 6 2 0 1 0 年我国钨供需预测2 l 表2 1 5 各主要竞争对手利润比较表2 3 表2 1 6 国内硬质合金行业主要厂家硬质合金产量统计2 4 表2 1 7 主要厂家硬质合金和钨制品的出口及创汇2 4 表2 1 8 株硬集团2 0 0 5 2 0 0 7 年度经营情况2 7 表2 1 92 0 0 7 年部分钨产品出口退税和出口关税变化对照表3 2 表2 2 02 0 0 5 2 0 0 7 年的财务状况指标3 4 表2 2 12 0 0 7 年硬质合金企业的外贸销售利润3 4 表2 2 22 0 0 5 - - 2 0 0 7 年株硬进出口公司的销售费用率3 5 表2 2 32 0 0 8 国际竞争研究开发费用比较一览表3 5 表2 2 4 株硬集团的s w o t 分析3 7 表3 1株硬进出口公司近年进出口情况3 9 表3 2 株硬集团2 0 0 5 2 0 0 7 年出口印度市场产品结构4 2 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法 律后果由本人承担。 作者签名： 日期：垆，月，厂日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被 查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编 本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“) 作者签名： 导师签名： 日期：矽年 日期：冽年 ，月i f - 日 1 只lre l 工商管理硕十学位论文 第1 章绪论 1 1 选题背景及意义 1 1 1 选题背景 硬质合金以其耐磨、耐高温、耐腐蚀等独特的性能成为石油、矿山、冶金、 化工、机械、电子、国防等众多工业行业的必需品，素有“工业的牙齿”之称， 而株洲硬质合金集团正是中国硬质合金行业的持牛耳者，他的市场占有率曾经达 到中国市场的4 6 ，但随着一大批民营企业的兴起以及国际硬质合金行业的巨头 的进入，株硬集团的市场占有率正在逐年下降，如何在激烈的市场竞争中争取主 动，如何利用自己的优势扩大销售是摆在我们面前急待解决的问题。 随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一 体化过程的加快，全球信息网络的建立，积极开发国际市场成为株硬集团营销战 略中的重要一环。 印度作为仅次于中国的第二大发展中国家在世界贸易市场上的地位正日益凸 现，印度2 0 0 4 2 0 0 8 年的g d p 平均年增长率超过9 ，g d p 值更是在2 0 0 8 年达 1 1 6 万亿美元居世界第十三，印度人口2 0 0 7 年已经超过1 1 3 亿，所有的数据都 在显示，印度正成为继中国之后的又一个巨大的市场。株洲硬质合金集团与印度 发生贸易关系已经有2 0 年的历史，贸易额也从5 0 多万美元逐步增加到6 5 0 多万 美元，但在产品定位、市场定位、渠道建设和品牌建设等方面还有待于进一步的 提高，以期在未来的市场上争取更大的市场份额和更好的收益。对印度市场进行 较为全面和深入的分析，以及对营销策略做进一步剖析非常必要。 1 1 2 选题意义 随着中国加入w t o ，许多企业都将国际市场作为拓宽销路的重点，而印度市 场符合很多企业目标市场的条件，首先，印度的经济发展迅速惊人，最近3 年， 印度的g d p 发展速度平均为9 ，是世界上经济发展最快的国家之一。其次，印 度有巨大的消费群，印度2 0 0 7 年人口已经超过1 1 3 亿，并且还在以1 9 的速度 在增加，消费市场潜力巨大。再其次，中印双边关系稳定，中国已经成为印度的 第二大贸易伙伴，印度市场对中国的产品已经非常熟悉，近3 年中国对印度的贸 易量正在不断增加，对印度市场的研究对不少企业来说可以有借鉴意义。 印度市场对于株洲硬质合金集团来说已经成为继欧美、日韩之后的第三大市 场，并且由于印度的机械加工业，汽车制造业、矿山开采业等相关行业都在迅速 发展，其市场潜力更是不可小觑。如何能更加合理有效的开拓印度市场，深入剖 株洲硬质合金集团印度市场营销策略研究 析各种因素的情况下，制定切实可行的营销策略非常有实际意义。 1 2 相关理论综述 1 2 1s w o t 分析法 s w o t 分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于2 0 世 纪8 0 年代初提出来的，s w o t 分析代表分析企业优势、劣势、机会和威胁。因 此，s w o t 分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而 分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。可以通过分析帮助企业把资 源和行动聚焦在自己的强项和有最多机会的地方。 优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和 威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分析时，应把 所有的内部因素( 即优劣势) 集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行 评估。 1 机会与威胁分析 环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境 威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行 为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富 有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。 对环境的分析也可以有不同的角度。比如，一种简明扼要的方法就是p e s t 分析，另外一种比较常见的方法就是波特的五力分析。 2 优势与劣势分析 识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力 是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“企业经营管 理检核表 的方式进行。企业或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的 营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特 弱划分等级。 当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服 务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企 业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指一个企业超越 其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标赢利。但值得注意 的是：竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加 市场份额，或者多奖励管理人员或雇员。 竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优 越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格 工商管理硕士学位论文 和形象以及服务的及时、态度的热情等。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比 其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意 义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。 由于企业是一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做优劣势 分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产 品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性 等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成 功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个 企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企 业的角度上。 企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的 措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的 注意。一般地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势；然后就处于维 持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应；而后，如果竞争对手直接进 攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。 而影响企业竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素：建立这种优势 要多长时间? 能够获得的优势有多大? 竞争对手做出有力反应需要多长时 间? 如果企业分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中的 地位了。 s w o t 分析步骤： ( 1 ) 确认当前的战略是什么? ( 2 ) 确认企业外部环境的变化( 波特五力或者p e s t ) ( 3 ) 根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制 ( 4 ) 按照通用矩阵或类似的方式打分评价 把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它们是与行业 中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。用同样的办法把所有的劣势分成两 组，一组与机会有关，另一组与威胁有关【l 】。 1 2 2 波特的五力分析模型及竞争战略观点 迈克尔波特是美国哈佛大学商学院的教授，是目前世界上关于竞争战略的最 高权威。五力分析模型迈克尔波特是于8 0 年代初提出，对企业战略制定产生全 球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力 分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能 力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力【l 】。 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行 株洲硬质合会集团印度市场营销策略研究 业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买 者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最後一点，来自目 前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这 五种力量，如图1 1 所示： 图1 1波特五力图 基本竞争战略有三种：成本领先战略、差异化战略、集中化战略。企业必须 从这三种战略中选择一种，作为其主导战略。要么把成本控制到比竞争者更低的 程度；要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色，让顾客感觉到你提供了比 其他竞争者更多的价值；要么企业致力于服务于某一特定的市场细分、某一特定 的产品种类或某一特定的地理范围。这三种战略架构上差异很大，成功地实施它 们需要不同的资源和技能，由于企业文化混乱、组织安排缺失、激励机制冲突， 夹在中间的企业还可能因此而遭受更大的损失。 表1 1三种基本战略之间的区别 整个产业范围 特定细分市场 成本领先战略 成本聚焦战略 差异化战略 差异化聚焦战略 1 2 3p e s t 分析法 p e s t 分析为外在大环境的趋势分析，s w o t 分析为本身实力与机会评估的 自我分析，而五力分析即是进行策略规划的五种影响企业运作的竞争力的分析。 上述观点的最后目的还是要回到企业本身的s w o t 分析，并以s w o t 为最终 表现形式。 p e s t 四个英文字母是政治、经济、社会、技术这四个英语单词的字头，合 起来就是p e s t 。即对政治环境、经济环境、社会环境、技术环境四方面进行详 细分析【1 1 。 通常采用矩阵式的方法，就是在坐标中分成四个象限。如拿政治和经济两个 4 工商管理硕士学位论文 做坐标，政治环境和经济环境都好的情况下，就应该发展。政治环境和经济环境 都不理想的情况下，就不能发展。环境一个好一个不太好时，就要适当考虑，可 以发展也可以不发展。 1 2 4 安索夫的资源配置战略理论观点 安索夫是美国国际大学的特级教授，著名的战略管理学专家。其核心理论是 以环境、战略、组织这三种因素作为支柱，构建战略管理理论的基本框架。 以产品和市场作为两大基本面向，区别出四种产品市场组合和相对应的营销 策略，是应用最广泛的营销分析工具之一。 ( 1 ) 市场渗透以现有的产品面对现有的顾客，以其目前的产品市场组合 为发展焦点，力求增大产品的市场占有率。采取市场渗透的策略，借由促销或是 提升服务品质等等方式来说服消费者改用不同品牌的产品，或是说服消费者改变 使用习惯、增加购买量。 ( 2 ) 市场开发提供现有产品开拓新市场，企业必须在不同的市场上找到 具有相同产品需求的使用者顾客，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但 产品本身的核心技术则不必改变。 ( 3 ) 产品延伸推出新产品给现有顾客，采取产品延伸的策略，利用现有 的顾客关系来借力使力。通常是以扩大现有产品的深度和广度，推出新一代或是 相关的产品给现有的顾客，提高该厂商在消费者荷包中的占有率。 ( 4 ) 多角化经营提供新产品给新市场，此处由于企业的既有专业知识能 力可能派不上用场，因此是最冒险的多角化策略。其中成功的企业多半能在销售、 通路或产品技术等上取得某种综效，否则多角化的失败机率很副。 1 2 5 营销组合策略理论 从营销组合策略的角度讲，市场营销理念经历了4 p s 4 c s 4 r s 三个阶段： 1 经典的4 p s 4 p s ( 产品、价格、渠道、促销) 营销策略自2 0 世纪5 0 年代末由j e r o m e m c c a r t h y 提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理 论中的经典。而且，如何在4 p s 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场 营销的基本运营方法。 4 p 指代的是产品、价格、渠道和促销四个英文单词。这一理论认为，如果一 个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策 略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现【2 1 。 2 挑战者4 c s 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4 p s 理论越来越受到挑战。 到8 0 年代，美国劳特朋针对4 p 存在的问题提出了4 c s 营销理论：4 c 分别指代 株洲硬质合金集团印度市场营销策略研究 顾客、成本、便利和沟通。 ( 1 ) 顾客主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需 求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的 客户价值。 ( 2 ) 成本不单是企业的生产成本，或者说4 p 中的价格。它还包括顾客的购买 成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能 够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括 其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 ( 3 ) 便利，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4 c 理论强调企业在制 订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售 前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值 不可或缺的一部分。 ( 4 ) 沟通则被用以取代4 p 中对应的促销。4 c 认为，企业应通过同顾客进行 积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业顾客关系。这不再是企业 单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途【2 1 。 3 最新进展4 r s 近来，美国d o n e s c h u h z 提出了4 r s ( 关联、反应、关系、回报) 营销新理 论，阐述了一个全新的营销四要素： ( 1 ) 与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变 化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场， 重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形 成一种互助、互求、互需的关系。 ( 2 ) 提高市场反应速度。在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的 问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听 顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。 ( 3 ) 关系营销越来越重要。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环 境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任， 从顾客变成用户，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。沟通是建立关系 的重要手段。从经典的a i d a 模型：“注意一兴趣一渴望一行动”来看，营销沟通 基本上可完成前三个步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低。 ( 4 ) 回报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带 来短期或长期的收入和利润的能力【2 1 。 4 p s 还是营销的一个基础框架，4 c s 也是很有价值的理论和思路。因而，两种 理论仍具有适用性和可借鉴性。4 r s 不是取代4 p s 、4 c s ，而是在4 p s 、4 c s 基础 上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。 工商管理硕士学位论文 1 2 6 小- 结 综上所述，不论是s w o t 分析法，p e s t 分析法，波特五力模型，资源配置 战略理论以及营销组合策略理论都不能割裂开来理解，这些理论都是在前人的研 究和实践中逐步累积和发展的结果，企业营销战略的制定一定要结合企业自身的 特点，根据自身所处行业，所处的营销环境为自己量身定做，切不可生搬硬套， 削足适履。本论文将在以下章节中通过对株硬集团的营销环境的分析，以及自身 特点的分析，逐步制定出适合株硬集团的营销策略。 1 3 研究思路与基本框架 本论文共分五章： 第一章是绪论，主要阐述本论文的研究背景、目的和意义，以及相关理论。 第二章是株硬集团营销环境和自身资源能力分析，首先是营销环境分析，主 要包括印度的政治、经济、社会、技术分析以及硬质合金产业竞争环境分析等。 得出企业面临的机会和威胁。其次是株硬集团自身资源和能力分析，通过分析企 业的内部环境和各种竞争力的关系，得出目前企业存在的优势和劣势。总结出 s w o t 分析表。 第三章是制定出株硬集团的印度市场的营销战略及营销组合策略。 第四章是提出保障株硬集团的营销策略实施的措施。 株洲硬质合金集团印度市场营销策略研究 第2 章株洲硬质合金集团营销环境分析 2 1 印度市场一般环境分析 2 1 1 政治环境 ( 1 ) 政治体制。印度为一联邦国家，全国分为2 5 个州及7 个中央直辖区。总 统为虚位元首，由国会及地方议会之投票代表选出，任期五年，可连选连任。内 阁掌握行政实权，称为政务院，向下院负责，总理由国会多数党领袖担任。国会 分上、下两院，上议院设议员2 5 0 席，由各州及联邦议会推选，每两年改选三分 之一；下议院议员计5 4 5 席，其中2 名为指派，其余5 4 3 席由人民直选产生，每 五年改选一次。中央政府主管具有全国共通性质之事务，如国防、外交、金融等， 地方政府则享有相当自主权，对地方财政及贸易等方面事务得自行独立管理【3 1 。 ( 2 ) 政治近况。国家元首总统普拉蒂巴帕蒂尔( p r a t i b h ap a t i l ) ，2 0 0 7 年7 月 2 5 日就任。 2 0 0 4 年4 月至5 月，国大党领导的团结进步联盟在第1 4 届人民院选举中获 胜。国大党获得组阁优先权。国大党主席索尼娅甘地任国大党议会党团领袖，曼 莫汉辛格任总理，新政府成立。团结进步联盟政府根据最低共同纲领，对内 强调维护社会弱势群体权益，推行人性化经济改革，提高教育和卫生投入，保持 社会和谐与地区平衡发展；对外强调外交独立性，优先改善与邻国关系，重视发 展同大国关系【引。 2 1 2 经济环境 印度独立后经济有较大发展。农业由严重缺粮到基本自给，工业已形成较为 完整的体系，自给能力较强。上世纪9 0 年代后，服务业发展迅速，占国内生产总 值份额逐年上升，2 0 0 6 2 0 0 7 财年达到5 5 1 。高科技发展迅速，成为全球软件、 金融等服务重要出口国。 2 0 0 1 年，出台十五计划( 2 0 0 2 至2 0 0 7 年) ，深化第二阶段经济改革，加速国 有企业私有化，实行包括农产品在内的部分生活必需品销售自由化，改善投资环 境，精简政府机构，削减财政赤字。近年来，经济增长速度明显加快。 “十五 计划期间，g d p 分别增长3 8 、8 5 、7 5 、9 4 、9 6 ，年均 增长7 8 ，高于“九五”计划的5 5 ，是世界上发展最快的国家之一。2 0 0 7 2 0 0 8 财年预计增长9 o 。国民收入、财政收支状况和基础设施建设均有改善。但农业 增长缓慢，通膨压力加大。2 0 0 7 2 0 0 8 财年主要经济数据如下【4 l ： 8 工商管理硕士学位论文 国内生产总值：4 6 9 3 6 0 2 万亿卢比，约合1 1 6 万亿美元 人均国内生产总值：1 0 2 1 美元 国内生产总值增长率：9 o 汇率( 2 0 0 8 年1 1 月) ：l 美元= 4 9 0 1 卢比。 通货膨胀率：8 失业率：8 3 1 资源 资源丰富，有近1 0 0 种矿藏。云母产量世界第一，煤和重晶石产量均为世界 第三。截至2 0 0 0 年，主要资源可采储量估计为：煤2 5 3 3 0 1 亿吨，铁矿石1 3 4 6 亿吨，铝土2 4 6 2 亿吨，铬铁矿9 7 0 0 万吨，锰矿石1 6 7 亿吨，锌9 7 0 万吨，铜 5 2 9 7 万吨，铅2 3 8 1 万吨，石灰石7 5 6 7 9 亿吨，磷酸盐1 4 2 亿吨，黄金6 8 吨， 石油7 5 6 亿吨，天然气1 0 7 5 0 亿立方米。此外，还有石膏、钻石及钛、钍、铀等 矿藏。森林面积6 7 8 3 3 3 平方公里，覆盖率为2 0 6 4 。 2 工业 主要工业包括纺织、食品、化工、制药、钢铁、水泥、采矿、石油和机械等。 近年来，汽车、电子产品制造、航空和空间等新兴工业发展迅速，但能源供应不 足制约了工业的发展。2 0 0 6 2 0 0 7 财年，工业总产值占国内生产总值比重2 6 4 ， 在制造业的带动下，该财年前8 个月工业同比增长1 0 6 ，创下1 9 9 5 1 9 9 6 财年 来的最高纪录。 表2 1印度近年来主要工业产品产量( 单位：万吨) 4 1 3 对外贸易 主要出口商品为：珠宝、石油产品、农业与相关产品、成衣、铁矿石、药品 和精细化工等。主要进口商品为：油料、金银、机械、宝石、交通工具和化工产 株洲硬质合金集团印度市场营销策略研究 品等。美国是印第一大贸易伙伴，中国自2 0 0 3 2 0 0 4 财年后上升到第二位。其他 主要贸易伙伴包括英国、德国、比利时、日本、瑞士、中国香港、阿联酋、新加 坡和马来西亚。 表2 2 印度近几年外贸情况( 单位：亿美元) ： 5 1 4 中印双边贸易 中印双边贸易增长迅速，经济合作领域不断拓展。2 0 0 8 年双边贸易额5 1 7 8 亿美元，同比增长3 4 。中国是印度第二大贸易伙伴，印度是中国第九大贸易伙 伴。中国对印度主要出口商品有机电产品、化工产品、纺织品、塑料及橡胶、陶 瓷及玻璃制品等。中国自印度主要进口商品有铁矿砂、铬矿石、宝石及贵金属、 植物油、纺织品等【5 1 。 2 1 3 技术环境 硬质合金产品的构成简介： 硬质合金有“工业的牙齿 之称。1 9 2 3 年法国施律泰尔发明了w c c o 硬质 合金，迅速形成了硬质合金切削刀具和凿岩钎具两大产业，使机械和采掘工业飞 速发展【6 】。今天，我们一般将硬质合金分为三类：金属切削工具类、矿用工具类 和耐磨零件、金属成型工具类。具体构成简介如下： ( 1 ) 切削工具类：焊接刀片、可转位刀片、孔加工刀具、微钻等 ( 2 ) 矿山、建筑工具类：井钻、岩钻等 ( 3 ) 耐磨零件、金属成型工具类：轧辊、项锤、拉丝模、冷墩模等 近l o 年来，世界硬质合金的研究与发展取得了举世瞩目的成绩。新涂层、新材料、 新晶粒范围、新成型技术、新工艺不断涌现。硬质合金新材料、新技术的发展对 开辟硬质合金的应用领域起着决定性的作用。 2 1 4 社会环境 论国土，印度为全球第七大国，按人口则排名第二。2 0 0 0 年5 月1 1 日印度 第1 0 亿个人口诞生，成为继中国之后第二个拥有1 0 亿人口的国家。印度虽然早 在1 9 5 2 年即开始推行家庭计划，是最早实施计划生育的发展中国家，但人口成长 依然快速，1 9 5 1 年印度人口仅3 亿6 ，1 0 0 万人，如今已经是1 1 3 亿( 2 0 0 7 年中) ， 工商管理硕士学位论文 并且将以1 9 的成长率继续扩张【7 1 。 印度自1 9 9 1 年开始实行自由化经济政策，历经十多年来的改革，整体经贸情 势较以前开放，然而与开放国家比较，仍属落后，虽为民主法治国家，但法规繁 琐且时有抵触，行政效率低下，工会势力强大。 印度的外汇管制相当严格并且规定繁复，国外汇入印度款项不受限制，但汇 出款项受严格限制，须先向央行申请否则无法汇出。外国人在印度仅可在一家银 行开立卢比账户，任何卢比存款须事先申请获准方可存入，如要在另一家银行开 立第二个账户，亦须先向央行申请核准，由于印度地下经济活动猖獗，因此种种 措施均为防制逃汇及逃税。印度金融信息落后，还没有个人或公司信誉查询系统， 票据信用或公司信誉不易查询，因此如果有在银行开出信用证的公司，应属较为 可靠【8 】o 印度是联邦国家，地方政府对贸易及财务保有相当管辖权，因此地方政府与 中央政策如有抵触时，除非有明文规定，中央政府也难以插手，而使外来企业有 时无所适从。另外中印边界走私盛行，政府目前仍无法有效遏止，形成地下经济， 打乱市场价格而使正规经营业者受到影响。印度人不重视承诺，欠缺市场及效率 观念【9 】o 印度贸易市场保护色彩浓厚，印度政府一方面为顾及税收( 关税为印度政府 第二大重要收入来源) ，另方面为保护国内相关产业，防止受到进口产品冲击，故 对关税税源极力维护，印度关税项目繁多且税率也相当高，进口税分为基本税等 三种，基本税率最高可达3 5 ，而进口货品课征进口税后之总税率一般将达5 0 以上，相当可观，而进口货物的项目也有所限制，禁止进口项目包括野生动物、 动物油脂等三项，须由专属单位才可进口的项目则包括石油产品及毂类等七项， 仅为符合w t o 的规范及避免欧美等国的抨击，以及印度商务部也力主开放市场， 简化作业程序，以促进外销，因此未来关税的增减，将以维护国内经济成长及平 衡政府财政收支为主要目的【1 0 l 。 2 1 5 需求环境 据有关资料显示，印度国内几个主要行业对硬质合金的需求重点如下： ( 1 ) 汽车行业：一是孔加工刀具，品种有阶梯钻、抛物线槽型麻花钻、枪钻、 油孔钻、枪铰、阶梯枪铰、可转位锉刀、复合孔加工刀具等；二是铣刀，其品种 有各种可转位面铣刀、螺旋立铣刀、球头立铣刀、曲轴铣刀等；三是齿轮刀具， 其品种有圆磨法滚刀、涂层滚刀、径向剃齿刀。另外，还有陶瓷刀具、立方氮化 硼刀具和人造金刚石刀具【l 。 ( 2 ) 重型、矿山机器行业：深孔加工刀具、重型锉铣类工具系统、内螺纹旋 风铣刀、圆盘铣刀、重型可转位车刀、重型切断、长柄丝锥、硬质合金滚刀等。 株洲硬质含金集团印度市场营销策略研究 ( 3 ) 机床行业：除生产机床需用各类先进刀具外，其主要特点是要求为国产 数控机床、加工中心的销售配套刀具。配套刀具涉及到各种类别和品种，如一台 加工中心，往往需带几十种刀具。 ( 4 ) 印度矿产资源相当丰富，铁矿、煤矿、花岗岩、大理石的开采都需要大 量的硬质合金钻探工具和开凿工具。 综上所述，硬质合金行业的发展必然要受到它的下游行业经济形势的影响。 1 机械及机床工具业 印度的机床工具行业在所有成长产业中为主要部分，在全球机械工具业市场 中排名第1 l ，自动化、f m c g 、基础建设、石油、汽油、营造、防御与制造业促 进了机械工具的迅速成长，产业规模超过5 0 亿美元，其中金属切割机器约3 2 ， 金属成型机械约4 0 ，c n c 传统机床约3 8 ，进口商的于市场占有率约7 0 。 目前国际上主要工具厂家，在印度已有设立厂房，如s a n d v i k ，k e n n a m e t a l ， t e g u t e c h ，g u l i n 等。 表2 3印度机械工具市场数据( 百万) 美元【1 2 1 2 汽车工业 汽车工业是所有产业当中最稳健的产业，它接触制造业各个方面，成长率为 1 4 ，涉及就业人员近2 千5 百万人，市场预估约近1 5 0 亿美元以上，汽车零配 件销售额近4 5 亿美元，汽车零配件出口近2 0 亿美元，修配零件市场约占5 亿美 元。 表2 4印度车辆生产数据( 单位：辆) 【1 3 1 工商管理硕士学位论文 3 矿产开采 ( 1 ) 矿产资源潜力。印度矿产资源比较丰富，主要矿产有铁矿石、锰、铝土 矿、铬、铜、钛、稀土金属、石墨、重晶石、煤、石油、天然气、铀等( 表2 5 ) ， 以及白云岩、石灰岩、高岭土、铅、锌、镍、钨、钼、金、磷、钾、硫、石棉、 金刚石等。 表2 52 0 0 5 年印度主要矿藏的储量及储量基础【1 町 ( 2 ) 矿业开发现状。印度矿业在其经济发展中占有重要地位，2 0 0 5 2 0 0 6 年度 矿业产值约为7 5 1 2 1 6 1 亿卢比( 2 0 0 5 年底汇率为：1 美元- - 4 5 0