（工商管理专业论文）欣涛公司市场定位及营销策略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 民营企业是在中国经济体制改革和经济发展过程中形成的一种典型的经济 模式。欣涛实业是伴随着民营经济的发展而成长的一家中小型民营企业，在一 定程度上是中小民营企业的一个缩影，具有一定的代表性。当企业发展到一定 阶段时，企业的发展和销售就出现原地踏步的销售瓶颈。 欣涛公司在成长的近十年中，跌跌撞撞发展至今，销售收入一直平平淡淡， 增长缓慢，同整个行业发展相比滞后，同其它一同起步的企业相比发展滞后，基 本上处与原地踏步。究竟是什么原因，使欣涛公司的产品销售处于如此的尴尬 局面? 作者作为该企业的员工，经过自身在该企业八年的销售经验，通过常期对 热熔胶行业的观察和研究分析，得出该行业目前的发展现状；分析本公司在市 场营销中所面临的机会与威胁，分析本公司在营销中的优势和劣势。通过对公 司内部资源条件和外部条件进行分析，对公司的产品进行市场细分和定位。结 合公司的实际情况。把4 p s 营销策略应用到公司的市场营销中去。提出欣涛公司 要实施市场营销策略的具体建议。并将在工商管理课程中所学的市场营销的理 论、方法应用到欣涛公司营销策略的制定上，解决欣涛公司所面临的营销瓶颈 和营销问题。 关键词：热熔胶；海南欣涛；4 p s 营销策略 亘亩交亟大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t c i v i l i a nm a n a g e de n t e r p r i s ei so n eo f t y p i c a le c o n o m i c sm o d e lf o r m e dd u r i n gt h e p r o c e s so ft h er e f o r mo fc h i n e s ee c o n o m i c a ls y s t e ma n dt h ee c o n o m yd e v e l o p m e n t p r o c e s s x i nt a nc o m p a n yi sas m a l ls i z ec i v i l i a nm a n a g e de n t e r p r i s e i tf o u n d e d a n dg r e wd u r i n gt h ep r i v a t ee c o n o m yd e v e l o p m e n t p r o c e s s i ti sat i p i c a ls a m p l eo f p r i v a t eo w n e dc o m p a n y x i nt a oc o m p a n yh a sb e e n d e v e l o p e df o ra b o u tt e ny e a r s ，b u tt h es a l ei n c o m ei sn o t s a t i s f i e d ，t h eg r o w t hi ss l o w e rt h a no t h e rc o m p a n y si nt h es a m ei n d u s t r ya r e a w h y t h ec o m p a n yg o e si n t os u c ha l le m b a r a s s e ds i t u a t i o n ? t h ea u t h o ro ft h et h e s i si so n eo ft l l ee m p l o y e e si nx i nt a nc o m p a n y h eh a se i g h t y e a r so fs a l ee x p e r i e n c ei nt h ec o m p a n y b a s e do nt h er e s e a r c ha n da n a l y s i so nt h e h o tm e l ti n d u s t r yf o rm a n yy e a r s ，h eg r a s p e dt h ec u r r e n ts i t u a t i o no ft h es i m i l a r i n d u s t r y h ea n a l y z e dt h et h r e a d sa n dt h eo p p o r t u n i t i e si nt h em a r k e t a sw e l l 硒t h e s t r e n g t ha n dt h ew e a k n e s so fx i nt a nc o m p a n y b a s e do nt h ea n a l y s i sr e s u l to n c o m p a n yr e s o u r c e sa n dm a r k e tc o n d i t i o n s ，h eb r e a k d o w n e dt h ep r o d u c tc a t e g o r i e s a n dr e - d e f i n e dt h et a r g e ti nt h em a r k e t h ep r o p o s e dt h e4 p ss a l e ss t r a t e g yp r o p o s a l t h i si sac a s et op r a c t i c ew h a tw a sl e a r n e df r o mm b a c o u r s et os o l v et h ep r o b l e m s j ns a i em a r k e t k e yw a r d s ：h o tm e l t h a i n a nx i nt a o 4 p ss a l e ss t r a t e g y 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密口，使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名： 日期： 指导老师签名： 日期： 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所 得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： 1 本论文指出，欣涛公司要想在激烈的市场竞争中获胜，既要同国外洋品 牌竞争，又要抵御住国内企业的攻击，就必需结合自己的实际情况，整合自己的 资源，做好公司产品的细分和市场的定位。 2 运用4 p s 营销策略，结合欣涛公司的自身特点，分析欣涛公司在市场营销 中的优势和劣势，其存在的问题。找到一条适合本企业的营销之路。 3 本论文提出了欣涛公司要想在在激烈的市场竞争生存，发展，壮大，要 想确实贯彻实施好4 p s 营销策略，就需要做好加强销售队伍管理，加强品牌管理， 加强决策机制提高管理，持续完善质量管理，合理进行成本控制，完善企业文化 建设等这些方面的工作。 学位论文作者签名： 日期：年月日 西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 第1 章绪论 1 1 公司介绍 欣涛公司成立于1 9 9 7 年1 0 月份，地处海南省海口市。是一家专业研究、开 发，生产和销售热熔型粘合剂 热熔胶 的民营企业。公司产品涉及二十多个行 业、几十个品种、产品覆盖全国二十多个省、市、自治区，并远销欧美、东南 亚、非洲及港澳地区。公司在2 0 0 1 年通过了i s 0 9 0 0 1 质量管理认证、产品通过 了“无毒试验”及“s g s 微量元素检测”。 公司在“以质取胜，以客为尊”方针指导下，荣获“海南省著名商标”、获 中国国际商务信用认证中心认定的“国际商务信用认定从”企业、海南省科技 厅等八个厅、委、局授予“海南省技术创新先进企业”、海南省工业经济联合 会认定为“2 0 0 5 年度海南工业行业排头兵企业”、并且连续十年被海南省工商 行政管理局评为“重合同守信用单位”、目前公司有员工5 0 多人：生产工人2 5 人、销售1 1 人、技术4 人、储运3 人、7 名行政管理人员。 1 1 1 公司生产经营情况 公司现有两个生产基地。总厂在海南省海口市，分厂在广东省南海。厂房面 积8 0 0 0 平方米，年产热熔胶能力达到6 0 0 0 吨。分厂是2 0 0 5 年建成投产的，设备 较好。现在生产主要以南海基地为主，因为公司产品销往全国各地，而原材料主 要从广州进，这样可以节约运费。公司自己有进出口权，为了节约成本，使用的进 口原材料基本全部公司自己进口。公司财务管理、进出口全部由总部负责。公 司生产能力为3 5 0 吨月，现实际销售为2 0 0 吨月。年销售额为4 0 0 0 万元，其 中出口额有5 0 0 万元。出口产品主要为床垫行业使用热熔胶以及部分转产包装 胶产品。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 1 1 1 1 公司产品 公司产品品种较全，各行业通用的产品基本都有覆盖。 1 包装类 ( 1 ) 主要用于食品饮料、五金电器、工艺品等行业的各种纸箱、纸盒的成形 包装； ( 2 ) 罐装、瓶装食品饮料的自动贴标以及标签原纸膜的预涂胶； ( 3 ) 软包装饮料、乳制品的吸管和饮盖的粘贴、香口胶的裹包封口等。 这个行业是热熔胶行业的传统行业，也是公司的主打行业，做的也比较好。 如有可口可乐、百事可乐、露露饮料、怡宝矿泉水、椰树、红牛饮料、银鹭 饮料、珠江啤酒、青岛啤酒、汇源果汁、雪花啤酒等一些知名客户，在行业 内口碑也较好。 2 组装类 ( 1 ) 主要用于冰箱、冰柜的密封，沙发、席梦思布袋弹簧面料的粘接固定； ( 2 ) 各种汽车空气滤清器、空气净化器、汽车用热熔胶、音箱组装、粘扣带等。 ( 3 ) 公司产品在冰箱，床垫行业有一定知名度。如在冰箱行业1 9 9 9 年就做了 长岭冰箱，在全国也属于最早的企业之一。2 0 0 0 年做了科龙冰箱，并且科 龙冰箱使用此产品的标准也是欣涛公司制定。尤其是床垫行业。在全国率 先开发了独立带装床垫所使用的热熔胶，在整个床垫行业处于行业领先 地位，在全国都有一定知名度。滤清器行业在华南地区有一定知名度，也 做了一些如豹王，富士，盛联，荣盛等滤清器行业的牌头兵企业。 3 印刷装订类 各种书籍、笔记本的无线装订。公司在这个行业做的一般，主要是技术力量 不足。 4 烟草类 主要用于嘴棒的成型。公司在全国有一定销量，技术力量过关，行业利润较 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 好。但销售难度较大。 5 卫生制品类 ( 1 ) 卫生巾、护垫的结构胶和背胶。 ( 2 ) 婴儿及老人的一次性纸尿裤和护理用品的结构胶、背胶、橡筋胶等。 此行业的需求量非常大，但风险较高，如果一旦产品质量出问题，有可能会 造成本企业在整个行业的退出，而且经济赔偿会很严重。但一个企业要想 发展壮大，这个行业是必争之地。公司去年才进入这个行业，也打算全力经 营这个行业。 6 鞋类 公司在这个行业还是空白，暂时还没有精力进入。 1 1 1 2 公司的行业地位 公司生产规模、技术力量、销售额以及经营状况在全国来说属与中等偏上， 属于第二梯队前列。在华南地区有很高的知名度，在其它地区有些影响。 1 1 1 3 行业竞争 目前热熔胶行业竞争非常激烈，由于进入门槛低，这几年此行业需求量快 速增加，所以新进入者每年增加很多，而且外资品牌也开始越来越重视中国这 个市场，造成供过于求，行业利润年年下滑。 1 1 1 4 行业特点 这个行业主要是门对门、厂对厂的上门销售形式。因此对销售人员个人能 力的要求很高，其次还有就是对技术的领先和创新。 1 1 1 5 公司的销售架构图 。趣器憾媛尉列蹈旧 嗽lj6i扭凶舞单球，嚣蛆文侨素慢芸，_)6。【届屯文怖糸嫩。善n星骚狮翠旧对与196鬲蚓血讲忙姐骚$爨悟 证赠迎器船怔建憾斌箍蹈怔始。稿麟珀面姬器旧勾司善g骚姬器珀幅幻丽姐骚姬器g凶簧怔秤燃旧匈温皿 噻墼姬器嗬冬i_1i- 双勰 仪袋掣孙州双匿_千器卦k暇协怔陋 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 1 1 1 7 公司愿景 争取在三年内进入行业前五名，销售额达到一亿元人民币。 1 2 研究的意义 随着知识经济时代的到来，知识和智慧逐渐取代土地，资本和劳动力而成为 企业最重要的生产要素，企业之间的竞争逐渐由斗胆，斗财转向以智慧为主竞 争。因此，对于实力还十分弱小的企业来讲，要想在全球经济竞争中求得生存与 发展空间，与实力强大的公司一比高下，除了斗胆之外，最重要的是要学会斗智。 要学会如何提高自身的营销能力，在竞争激烈的当今市场，学会如何掌握先机、 掌握市场的主动、以立于不败之地。欣涛公司在这成长的将近十年中，跌跌撞撞 发展至今，销售收入一直平平淡淡，增长缓慢，同整个行业发展相比滞后，同其它 一同起步的企业相比发展滞后，基本上处与原地踏步。市场竞争如逆水行舟不进 则退，究竟是什么原因，使欣涛公司的产品销售处于如此的尴尬局面? 是市场的 问题、整体市场发展缓慢? 还是产品的问题、产品的性能不够完善，对消费者没 有吸引力? 还是价格问题，价格过高，让消费者望而却步? 是促销问题? 我们的产 品宣传的太少了? 是营销队伍的问题，队伍力量太弱，缺乏培训，出不了业绩? 是 渠道的问题，公司的渠道设计存在问题? 是总公司战略层面的问题，对热熔胶市 场的发展分析不够透彻? 本文将引入市场营销学的4 p 理论，分别从产品，价格，促销，渠道四个角度， 研究欣涛公司热熔胶产品的营销策略。 1 3 研究的思路 作者以大量的资料收集，自身在企业从事销售工作八年的切身感受和经验 为基础，结合在工商管理课程学习到的市场营销理论，研究欣涛公司热熔胶产品 的营销策略。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 本文第一章首先介绍公司的现状和热熔胶产品发展所经历的几个阶段。第 二章对热熔胶产品的市场环境作了分析，分别就产品特点、市场需求、和竞争环 境三个方面做了深入的探讨。第三章以前面的市场环境和产品特点为基础，进行 了市场细分和目标市场的定位。第四章，是本文的核心内容，对产品的营销组合 策略进行了探讨，分为四个方面进行阐述：产品策略，价格策略，促销策略和渠道 策略。 第五章，也是本文的核心内容，是对海南欣涛公司实旌的营销策略的建议。 分类五个方面进行阐述：销售队伍人员管理、品牌管理、质量体系管理、企业 决策机制、企业文化。 1 4 研究的内容 本论文的研究内容主要包括以下5 个方面： ( 1 ) 探讨国内外相关市场营销理论及其应用现状，为课题的研究打好理论 基础。 ( 2 ) 通过对热熔胶行业进行分析，得出该行业目前的发展现状；分析本公 司在市场营销中所面临的机会与威胁，分析本公司在营销中的优势和劣势，在 激烈的市场竞争中找到一条适合自己的营销之路。 ( 3 ) 通过对公司内部资源条件和外部条件进行分析，对公司的产品进行市 场细分和定位。 ( 4 ) 结合公司的实际情况，把4 p s 营销策略应用到公司的市场营销中去。 ( 5 ) 提出欣涛公司要实施市场营销策略的具体建议。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 第2 章产品市场分析 2 1 产品分析 中国热熔胶只有十几年的发展史。在八十年代中期才出现一些热熔胶生产厂 家，主要制造书籍无线装订，胶棒及妇女卫生巾用热熔胶。目前，中国热熔胶的应 用已从“传统”的卫生制品、包装、书籍装订，胶棒等领域扩展到服装、胶带、 制鞋乃至冰箱、电缆、汽车等行业。 欣涛公司是中国自身集生产和销售为一体，涉足热熔胶市场较早的民营企业 之一。欣涛公司的热熔胶产品可以说伴随着中国热熔胶市场的发展而不断丰富。 目前其主要产品分为五大系列，几十个品种。但从热熔胶的整体来分，可以分为 两大类，一类为e v a 型热熔胶；另一类为橡胶类热熔胶，即行业里俗称的压敏型 热熔胶。 2 1 1 欣涛公司的主打产品为e v a 型热熔胶 2 1 1 1e v a 型热熔胶主要用于 1 包装行业，如食品饮料、五金电器、工艺品等行业的各种纸箱、纸盒的 成形包装； 2 吸管行业，如利乐包装软饮料吸管的粘贴； 3 冰箱行业，主要用与冰箱发泡的密封； 4 嘴棒成型，主要用与香烟嘴棒自动设备嘴棒成型的自动粘合，印刷行业书 本的无线装订等。 这些行业热熔胶的使用都是热熔胶发展的传统行业，欣涛公司进入这些行业 较早，已取得了一定成绩，尤其是在包装行业、吸管行业、冰箱行业有一些知名 度和影响力。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 2 1 2 压敏型热熔胶行业 欣涛公司进入该行业较晚，只有在床垫行业有很高的知名度，是全国最早进 入这一行业的企业之一，在床垫行业所使用的压敏型热熔胶有很好的口碑和美 誉度，出口也较多。但在其他压敏胶行业，才刚刚进入或还未进入，还处于空白阶 段，发展情况不容乐观。如在整个热熔胶行业市场份额排名第一的卫生制品行业， 它占到整个热熔胶市场3 2 7 ，但欣涛公司才刚刚进入不到一年。在这个行业还 处于门外汉的情况，对此行业没有经验，还在摸索，这对整个公司整体的发展，以 及后续发展力量是非常不利的一面。 2 2 市场需求分析 自改革开放以来，我国大陆胶粘剂工业得到了迅猛的发展和长足的进步，产 量快速增长，生产技术水平和产品质量有了很大提高，新产品新技术不断涌现， 应用领域不断拓宽，合成胶粘剂产量已从1 9 9 6 年的1 3 3 万吨增长至1 9 9 9 年的 2 2 7 万吨，年平均增长率为1 9 5 5 ，产值达1 5 3 亿元。至2 0 0 5 年产量达到3 5 4 万 吨。与2 0 0 0 年相比，平均增长率为7 8 5 ，高于发展中国家同期3 的发展速度。 在今后的5 - 1 0 年内，我国大陆胶粘剂的产量及销售额仍将持续快速增长，而其 中的热熔胶和热熔压敏胶具有无污染、固化迅速、粘接面广、适用于连续化生 产，便于储存和运输等优点。所以，在中国得到了迅速的发展。 1 9 9 3 年全国的热熔胶产量才接近1 0 0 0 0 吨随着改革开放的不断深入和工 业水平与规模的进一步提高，随着我国环保法的日趋严格和人们环保意识的不 断增强，我国的热熔胶工业也进入快速发展期。从1 9 9 4 年至今，中国热熔胶产量 以大致每年2 5 的高速发展。2 0 0 0 年中国热熔胶年产量已超过4 0 0 0 0 吨，2 0 0 5 年中国热熔胶的产量达到l o 5 万吨，以平均价格1 6 元公斤计，该市场产值已达 到1 6 8 亿元。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 表2 1 全国热熔胶和热熔压敏胶总产量 热熔胶热熔压敏胶 年份产量( 万吨)年份产量( 万吨) 1 9 9 61 21 9 9 60 3 5 1 9 9 72 8 41 9 9 7o 8 7 1 9 9 83 3 01 9 9 81 0 5 1 9 9 94 71 9 9 91 6 2 0 0 05 82 0 0 02 0 3 2 0 0 16 52 0 0 l2 4 l 2 0 0 49 12 0 0 43 4 6 2 0 0 51 0 52 0 0 54 2 0 2 0 1 0预计约1 62 0 1 06 5 6 但中国的热熔胶市场状况同发达国家相比，差异很大。在欧美及日本等发达 国家与地区，占热熔胶市场前四位的领域一般是包装、卫生制品、书籍装订、木 工或组装，其中包装行业占市场总需求的3 0 9 6 4 0 0 5 。而在中国热熔胶市场前几位 的行业分别是卫生制品、服装、胶棒、书籍装订和包装，其中卫生制品用胶以 3 2 7 的比例高居榜首。但从胶的成份看，仍是e v a 类产品居多。 卫生制品用热熔胶主要包括妇女卫生巾和婴儿纸尿裤用胶两部分，占大部 分的是前者。中国妇女卫生巾市场在近十几年来发生了突飞猛进的增长，市场普 及率从几乎是零成长到今天的5 0 0 5 以上，并且增速不减。全国保持开工的大大小 小卫生巾生产厂三百多家，且包括了全球著名的卫生巾厂商如宝洁、强生、金佰 利、花王和尤尼佳等。而且，随着人们生活水平的不断提高，以及家庭中独生子 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 女的增多，这两年婴儿纸尿裤的需求快速增长，需求急剧增长。这些都带动卫生 用品热熔胶的飞速发展。 中国是服装大国。随着消费者对服装质量要求的提高和服装出口的大量增 加，服装和粘合衬用热熔胶粉的用量也迅速膨胀。此类热熔胶有p a 、p e s 、e v a 以及p e 等许多品种，但真正耐高温熨烫，耐水洗的高挡热熔胶 主要是p a 类 目 前还依赖进口。 胶棒用量大也是中国热熔胶市场特色之一，这与中国玩具、工艺品和电子行 业的生产发达有关。事实上，一些胶棒厂的产品是出口的，此行业由于竞争激烈， 而技术相对简单，只有达到相当规模才能取得价格优势而生存。台湾地区与中国 大陆在这个行业具有全球性领导地位。 书本无线装订用热熔胶是在中国发展比较早的领域，遗憾的是由于受到书 本价格的限制( 特别是占重要部分的中，小学生课本) ，使这个领域用胶的品质 存在不少问题，例如热稳定性差、粘接强度低、低温发脆、寿命短等，产品以中 低档为主。在这个行业形成了一种恶性循环，价格低影响到品质低、品质低影响 到品牌差、品牌差造成价格低、使的行业利润低、发展不容乐观。而利润高的高 档书本热熔胶主要被外资品牌垄断，产品提供给集中在沿海地区的外资印刷厂。 包装胶在中国占市场份额较小，与中国的包装自动化程度低是相关的。除啤 酒、可乐、速食面三个行业外，其它用包装胶的企业较少。但随着中国劳动力的 逐渐紧缺，国内对包装要求以及国外市场对出口企业包装环保要求的不断提高， 中国包装行业的自动化程度也随之不断提高，使这一行业的热熔胶需求量逐年 增加，尤其是啤酒行业。目前，国内热熔胶的应用范围已从传统的卫生制品、包 装、书籍装订等领域扩展到服装、胶带、制鞋乃至冰箱、电缆、汽车等行业。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 l 页 表2 2 我国热熔胶行业现状 应用领域用量1 0 0 0 t比率主要产品类型代表性厂家 卫生制品 服装和粘合衬 胶棒 书籍装订 包装 木工 标签和胶带 制鞋 卷烟 其他( 汽车，2 0 电缆，组装等) 2 3 竞争分析 4 5 31 0 0 s b s ，s i s p a ，p e s ，e v a e v a e v 气 e 、r a p a 。e v a s i s p a a p a o e 、r a p a , p u ，e v a 2 3 1 同行业竞争对手分析 热熔胶行业的竞争对手总体来分可以分为两大类： 国民淀粉，慧达，富乐 华德，广通，科隆 利嘉达，微信，优力 新华印刷厂，旺庄，欣涛 慧达，国民淀粉，欣涛 上海木工研究所，富乐 华美，国民淀粉 德渊，富乐，汉高 国民淀粉，凯林，宜兴，欣涛 7 1 5 3 珐 m n 帖 m 5 8 8 5 7 4 8 6 6 2 2 l 1 0 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 第一类为外资品牌根据美国( 胶粘剂时代 杂志最近对世界胶粘剂生产厂 家的排名，1 9 9 9 年销售额列于前1 0 位的公司，现在已有7 家在我国建立了合资或 独资企业他们的品牌历史较久、生产规模大、生产技术和设备较先进、企业管 理严格规范、产品质量较好、档次较高。因此在国内用户中有一定的好评。如 美国的富乐粘合剂、国民淀粉，德国的汉高，法国的博士芬德利，台湾的德渊公 司、诚泰公司等，这些企业都是在热熔胶行业经营了很多年的企业，无论从行业 经验，生产技术，企业管理等都很有经验。 美国的富乐粘合剂是进入中国最早的一家外资品牌，早在八十年代中期就 进入了中国市场，也是目前全球热熔胶销售额排名第一的企业。前期，由于中国 的热熔胶市场还没有发展起来，使用热熔胶的厂家屈指可数，主要是一些进入中 国的外资品牌，如宝洁公司、可口可乐、百事可乐、金佰利等企业，由于这些企 业在国外就使用过富乐的产品，再加上当时中国的热熔胶行业基本上还处于一 片空白，因此使用热熔胶的企业基本上使用的都是富乐的产品。但随着中国热熔 胶市场的蓬勃发展，其他国外品牌的进入，以及中国本土品牌的迅速崛起，再加 上富乐公司的营销策略比较固化，不太适合中国的市场，有点水土不服。富乐的 热熔胶市场除过部分签了全球战略合作的外资企业，以及一些技术尖端的产品 外，其传统行业的市场在逐渐萎缩，使用其产品的企业也越来越少，其除了在它 优势行业，卫生巾行业还有一定的市场和影响力外 但这个行业的销售份额它也 在逐年下滑) ，在其它行业中的影响力越来越小。 美国国民淀粉公司虽然是九十年代中期进入中国，但其在中国建厂之前，它 的产品早就通过中间商进入了中国，利用中间商对中国市场的熟悉，逐渐对中国 的市场有了一定的了解和认识，并且在其产品在中国有了一定市场份额和知名 度之后，在广东虎门建成其第一家工厂，自己独立销售。由于其在进入中国市场 之前对中国市场做了充分研究分析和铺垫，有了很好的基础。它又制定了适销对 路的营销策略，销售人员又都采取本土化策略，这些销售人员都非常熟悉中国的 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 市场，熟悉国内市场的销售特点，所生产的产品适销对路，因此在国内市场的发 展非常迅速，在各个行业中都占据了非常重要的地位，无论是包装、卫生制品这 样的传统行业，还是汽车这样的高端行业都有占据一席之地。它随后又在上海建 成其第二家工厂，是一家知名的热熔胶企业。并且在中国的热熔胶销量中连续多 年都排名第一，占据了很大的一块市场份额，是我们的主要竞争对手，我们需虎 口拔牙，发挥自己的特点，在自己擅长的行业逐步侵蚀它的市场，从它的市场中 抢占我们的市场份额。 德国的汉高公司，虽然进入中国市场很早，也在广东省汕头市建有工厂，但 由于当时的中国热熔胶市场还不是很成熟，市场需求量还不是很大，因此没有引 起汉高公司的足够重视，并且其产品的市场定价较高，因此在中国的整体热熔胶 市场中占据的份额并不大，只有在制鞋行业的一些高端产品，以及汽车行业中占 有一些市场份额，在热熔胶的其它行业影响力及竞争力都不是很大。 法国的博士芬德利九十年代后期进入中国，在广东省广州市经济技术开发 区建厂。博士芬德利虽然是国外的知名品牌，但由于其进入中国的热熔胶市场 较晚，整体的市场推广不是很到位，对中国的市场了解的也不是很透彻，虽然博 士芬德利在中国的热熔胶市场一直在积极的推广，但除了在鞋材方面热熔胶推 广的较成功外，( 因为制鞋企业，主要是旅游鞋生产企业多数为外资企业或是台 资品牌，而博士芬德利在国外有一定的知名度，所以它在这个行业相对来讲比 较好推广。) 在其它行业推广的业绩平平，在行业中的品牌知名度也不够，甚至有 些企业还不知道博士芬德利这个品牌。 台湾的德渊公司、诚泰公司是台湾地区知名的热熔胶生产企业，其在台湾有 很高的知名度。随着中国的改革开放，台资企业很早就进入中国，在中国投资建 厂并且不断发展壮大。德渊公司、诚泰公司等台资热熔胶企业也很早就进入中 国市场。在九十年代，德渊公司、诚泰公司等都是以贸易公司的形式在中国经 营，它们主要的客户群体还是来自台湾的企业，而且主要以转产为主，而对除台 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 资企业以外的市场拓展的较少。但随着中国热熔胶市场的快速发展，它们对中国 市场的了解。它们也开始越来越重视中国的市场，也开始向国内的一些企业推销 自己的产品。并在全国范围内铺设了自己的销售网点，并且也开始在中国建立自 己的生产基地。如德渊公司同日本松下公司合资在浙江省无锡成立德松科技，抢 占长江三角洲的市场，又筹划在广东省深圳建立第二家工厂。诚泰公司也在广东 省中山建成投产了自己在中国的第一家工厂。 第二类为随着中国热熔胶市场的发展而起来的本土品牌。这些企业在起步 初期虽然资金缺乏，产品开发能力有限，寻找新材料的渠道有限，没有品牌，管理 能力不足。但它也有自己的优势，如熟悉中国的市场，企业管理，生产成本低，能 对市场的变化做出快速反应，迅速调整自己的产品结构，调整自己的销售策略， 营销手段灵活。紧抓市场的脉搏，跟随市场脉搏的跳动而跳动。在这批随着中国 的热熔胶市场发展而新生的最早的企业中，包括海南欣涛公司、广州惠达公司、 广东南海凯林公司等。它们都在1 9 9 5 年先后建厂，而且产品系列基本相同，都生 产的是传统热熔胶行业的产品。虽然它们对热熔胶的不同行业各有自己的偏重 和特长，但他们的技术力量、产品定位、价格定位、营销方式等都较相像。这其 中以广州惠达公司在2 0 0 1 年后发展较为迅速，并于2 0 0 3 年在上海建成了自己的 第二家生产基地，在全国的销售网络也全部建成。它看中产品的销售量，相对产 品利润来说，注意较少，这与它整体经营思路有关，它要的是市场占有率，因为它 的目的是在把企业做大以后，卖给外资企业，让外资企业来收购。它在卫生制品 和胶带行业做的比较成功。在2 0 0 4 年度，它的整体产销量己达到全国前几名，也 完成了它的目的，于2 0 0 6 年它被瑞士福尔波公司收购。瑞士福尔波公司早就进 入了中国的胶粘剂市场，在上海有自己的工厂，但它热熔胶市场还是一片空白， 此次借助惠达公司，快速进入了中国的热熔胶市场，现在改名叫福尔波惠达。目 前福尔波惠达它既熟悉中国市场，又引进了国外的先进管理，还有资金的支持， 是一家强有力的竞争对手。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 广东南海凯林公司，是一家发展较平稳的公司。它在全国都有销售，但全国 整体的销售网络还不是很建全。虽然凯林公司的基地在广东省，但它的主要市场 在福建省、云南省、以及北方地区。它比较重视产品的利润，因此它虽然也是 以传统行业为主，但它较偏重与烟草行业，滤清器行业，这些行业用量不是很大， 但利润较高。凯林公司在这些行业都有较好的表现。 在广东地区除过这几家较早的企业外，还有2 0 0 0 年后新成立的一些，相对来 说做的较好的企业。如广东南海荣嘉公司、东莞成铭公司、深圳深恒进公司 凯 林公司出来的人员所创办 。还有一些只生产单一品种产品的企业，如广东番愚 大兴，它主要生产卫生制品，粘扣带胶。广州华南公司，它只生产低档书本胶，客 户主要为新华印刷厂，一些小型装订厂。无锡的万力公司，它主要生产各种不同 类型的书本用胶，它也是全国销售，但它的主要市场在长江三角洲地区，在那里 有较高的知名度，但在珠江三角洲地区知名度不高。上海向华公司，它也是全国 销售，主要生产卫生制品用胶，在全国的卫生用品行业，有较高的知名度 2 3 2 其他竞争对手分析 热熔胶市场存在着很多潜在进入者不得不充分重视。由于中国的热熔胶市 场现在以每年1 5 2 0 9 6 的增长率高速发展，再加上热熔胶行业的一些特点：如生 产工艺简单、设备投资不多、同大多数精细化工产品类似。热熔胶的生产是一 些物料按配比在高温下的物理混合，然后包装成型，过程中没有化学反应，因此 其设备也比较简单，投资不大在中国建成一个年产1 0 0 0 吨的热熔胶工厂，一般设 备投资不到i 0 0 万元人民币。初始投资负担少，这是中国热熔胶行业厂家数量 多，进入此行业的潜在者非常多的重要原因。 另外，国外的3 m 公司，c i b a 公司，它们在国内都有生产基地。虽然目前它们 主要针对是热熔胶行业一些技术含量高的高端产品，但它们有品牌优势，技术优 势，渠道优势，当市场培育成熟后，要小心它们“向下兼容”。 其次，由于各行各业市场竞争日趋激烈。所有的企业都在挖潜降耗，想尽一切 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 办法降低成本。如包装行业中的饮料行业为了降低其包装成本，兴起了一种热收 缩膜包装机代替纸箱包装机。很多企业把原来的纸箱包装改为热缩膜的包装，或 者把全包( 产品用整个纸箱包装) 改为半包( 产品用拖盘或半个纸箱加热缩膜 包装) ，以达到节省包装成本，这就造成了包装行业使用热熔包装胶的减少。如 最先在国内采用热熔包装胶自动化包装的可口可乐公司、百事可乐公司，目前其 产品己大部分采用半包或全部用为热缩膜包装，热熔包装胶的使用量大大减少。 如大连可口可乐公司，以前一个月可用超过2 0 0 0 公斤的热熔包装胶，而目前一年 才用2 0 0 0 公斤。虽然采用热缩膜包装可以大大降低产品的包装材料成本，但它 也有缺陷，如不利于产品的长途运输、包装容易破损、产品的包装外观不美观、 产品包装材料不环保等。随着中国环保要求的不断提高，这种采用热缩膜的包装 形式应该会缩减。 还有，木材加工行业的胶合板制造业。在2 0 0 2 年以前，全国只要是有一点 规模的胶合板制造厂，基本上都在使用自动拼板机自动拼板，都使用同自动拼板 机配套的拼板热熔胶。虽然用拼板机拼出的胶合板质量好、效率高、节约人工。 但由于是电脑控制，不好的木材，被设备自动剪掉，造成它出材率低，再加上胶合 板利润的下降。现很多企业又改为最原始的人工拼板，用人海战术来。还有全世 界对环境保护的提高，造成木材紧缺，还有很多胶合板企业主整体素质较低，管 理跟不上，造成全国胶合板行业的大洗牌和重组，很多胶合板企业倒闭。促使热 熔拼板胶的全国销量下降了有一半左右。欣涛公司的热熔拼板胶无论是其产品 价格、质量、行业了解程度，都非常有优势，在全国是第一品牌，销量占全国热熔 拼板胶需求量的七成以上，因此受到的冲击较大。但随着全国重新整合后的胶合 板行业的健康发展，随着劳动力的紧缺，国家劳动保护体系的不断完善，对农民 工待遇的不断提高，用人海战术这种生产方式应该会逐渐被设备自动化生产所 取代。在2 0 0 5 年以后，热熔拼板胶的全国需求量已开始逐渐上升。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 第3 章热熔胶产品市场定位 定位这个词是由两位广告经理艾尔里斯和杰克屈劳特提出而后流行的。 他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位起始于产品，定位是指针对 潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的一i 5 目中定一个适当的位置。 定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的， 有价值的位置的行动”1 。 市场定位是企业根据市场细分的原则，为自己的产品或服务选择合理的目 标市场并在这些特定的市场范围内确立，巩固和发展自己的产品或服务的占有 率和形象的过程。市场定位实质上是勾画企业产品在1 7 1 标市场即目标顾客心目 中的形象，使企业提供的产品具有一定的特色，顺应一定顾客需要和偏好，并与 竞争者的产品有所区别”1 。 整个中国的热熔胶市场很大，而且客户分布的地域较广，客户较分散，不同 的客户对产品的要求各有不同，而且新的使用扩展层出不穷。因此，每一个热熔 胶生产厂家不可能生产出适应不同厂家的，全部的热熔胶产品。这就更加需要不 同的热熔胶生产企业，根据自身的实力和特长，开发和生产与之相对应的产品。 海南欣涛公司也不例外。 市场定位主要包括：目标市场定位( 销售区域，目标消费者的选择等) ，消费 心理定位( 产品价格，品牌，消费心理定位等) 。 3 1 市场细分 市场细分是由美国市场营销专家温德尔斯密于2 0 世纪初5 0 年代中期首先 提出来的，它顺应了二次世界大战后美国众多产品的市场由卖方市场转化为买 方市场这一新的市场模式，因此得到了普遍的应用。市场细分，是企业选择目标 市场和制定营销战略的基础。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 8 页 3 1 1 同时市场细分对公司具有以下几个方面的好处 3 1 1 1 公司发现和发掘新的营销机会 市场细分实际上是一个以调查为基础的分析市场需求的过程，所以公司通过 细分市场便可以发现那些未满足的需求，从而抓住对自己有利的营销机会。一个 公司要进行全国营销，他首先必须对市场进行细分，以在激烈竞争的市场缝隙中 寻找空间，求得公司的生存和发展。 通过市场细分，可以分析每一细分市场销售者的偏好及需求，分析市场各种 品牌的产品满足消费者偏好的程度。凡是市场需求尚未满足，或者满足消费者偏 好程度低的市场，都可能形成企业营销的有利机会。 3 1 1 2 确定目标市场 在市场细分基础上，企业根据主客观条件，确定特定产品应进入的国家，确 定这些国家应开发哪一层次的消费者市场，从中选择一个或几个市场，作为自己 的目标市场，以便把人力、物力、财力、技术集中到最为有利的市场，占领市场， 获取利润。 3 1 1 3 公司针对市场开发适销对路的新产品 市场细分为公司按目标市场的需求改良现有产品和设计开发新产品提供了 有利条件，公司的营销目标与市场的需求更加协调一致，产品更加适销对路，从 而增加销售量，获得更高的利润 3 1 1 4 企业针对目标市场制定适当的营销组合策略，增强竞争优势 一个公司拥有的人力，物力，财力和技术水平总是有限的，通过市场细分，针 对市场需求生产什么样的产品，选择，建立和培养什么样的渠道，并辅之以何种 促销措施，制定出更符合客观实际的营销组合方案，使有效的资源发挥更大的经 济效益“。市场细分化，有利企业研究和掌握某个特定市场的特点，有针对性地 采取各种营销策略。如产品策略、价格策略、流通渠道策略、广告策略等，以达 到占领市场的目的。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 9 页 总之，市场细分是企业发现良机，发展市场营销战略，提高市场占有率的有 力手段。海南欣涛是一家中小型的民营企业，要想在激烈的市场竞争中见缝插针， 拾遗补缺，求得生存和发展，进行市场细分对它这样的中小民营企业来讲将就显 得格外更有重要意义。因为中小企业资金少、资源薄弱、竞争优势不如大公司， 但如果能通过市场细分找到一个尚未被大公司注意和占领的较小细分市场，找 到力所能及的良机，那么在激烈的市场竞争中便能求得生存和发展。 前面的分析可知，热熔胶产品正处于产品生命周期中的成长期，通过这些 年在热熔胶行业的长期从业经验，以及一直潜心观察热熔胶市场的变化和发展， 阅读大量的相关文献资料，并同行业内专业人事进行大量的探讨，以及客户的开 放式面谈，我根据大家的直觉，创造力和对市场的认识，市场中一些约定成俗，描 绘出了热熔胶产品市场细分的轮廓。 3 1 2 热熔胶产品市场细分( 按行业分可以分为两大类) 3 1 2 1 第一类：包装类 公司用户主要集中在食品饮料、五金电器、工艺品等行业的各种纸箱、纸 盒的成形包装；罐装、瓶装食品饮料的自动贴标以及标签原纸膜的预涂胶；软 包装饮料、乳制品的吸管和饮盖的粘贴、香口胶的裹包封口等。而包装类又可 细分为以下几类： 1 啤酒行业：众所周知，啤酒是世界上产销量最大的酒类饮料。近年来， 中国居民的饮酒习惯正在发生深刻的改变，传统的白酒日渐淡出，啤酒已经占 据国内酒类市场的半壁江山。2 0 0 4 年中国人均啤酒消费量2 1 5 公升，中国消费 总量达2 8 7 0 万吨，1 9 9 5 到2 0 0 5 年间的年复合增长率为5 ，啤酒行业已成为中 国酿酒业中发展最快、规模最大的子行业。 中国是一个农业大国，在1 3 亿人口中，农村人口占7 2 ，而农村人口年人 均啤酒消费量尚不足8 公升。全面建设小康社会的最大受益者将是农村人口， 随着工业化的进步，农村居民的生活水平将显著提高。据分析，城市居民和农 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 0 页 村居民在日常消费品的占有量上的差距消除后，中国啤酒市场的总体消费量掩 增加2 0 0 0 万吨。事实上，近几年来啤酒的消费增长正逐渐向农村深入和过渡， 消费人口正以每年2 0 的速度增长。 表3 12 0 0 4 年国内三大啤酒巨头产销规模 j i 销量( 万吨)营业额( 亿元) 净利润( 亿元)市场占有率 i青岛啤酒 3 7 l8 6 2 02 8 01 2 7 5 |燕京啤酒 2 6 44 6 7 02 7 01 0 5 0 |华润啤酒3 1 05 0 7 91 1 31 1 根据统计，2 0 0 5 年国内有3 0 7 个企业，5 3 0 个工厂。5 万千升以上的企业有 1 0 6 个，产量占了7 8 ；1 0 万千升以上的企业有4 4 个，产量占了8 0 ，利润 达到3 5 2 4 亿元。其中，青岛、燕京、华润三大集团，总产量占了1 1 1 5 7 万千 升，占全国产量的3 5 ，利润占4 7 8 ，税金占3 6 8 。全年产量在2 0 万吨 以上的有1 2 家，1 0 万至2 0 万吨的有3 0 家，这4 2 家企业占全国啤酒产量总计的 4 2 2 。这1 2 家企业依次为：北京燕京啤酒集团公司、青岛啤酒股份有限公司、 广州珠江啤酒集团公司、沈阳华润雪花啤酒有限公司、重庆啤酒有限公司、河 南金星啤酒集团有限公司、哈尔滨啤酒有限公司、武汉欧联东西湖啤酒有限公 司、钱江啤酒集团股份有限公司、宣化钟楼啤酒集团有限公司、圣泉集团公司、 湖北金龙泉啤酒集团公司。这说明大集团仍然是我国啤酒工业的主力军。我们 以下面公式计算，可以推算出啤酒行业热熔胶的用量： ( 1 ) 1 千升啤酒生产1 2 8 箱啤酒： ( 2 ) l 箱啤酒用胶3 5 克； ( 3 ) 1 千升啤酒用胶0 4 4 8 千克； ( 4 ) 以2 0 0 5 年青岛、燕京、华润三大集团，总产量占了1 1 1 5 7 万千升计 算，则需要4 9 9 8 3 3 6 吨包装用熟熔胶。 因此，啤酒行业的特点是包装用热熔胶的需求量大，一般是集团采购为主。产 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 l 页 品相对来说较成熟、但价格相对而言较低、货款回收周期较长、一般货款回收 周期为4 5 9 0 天，需要企业有一定的资金实力。但企业一般不需要担心货款资 金安全，货款资金相对来说较安全。进入门槛较高，企业前期进入销售成本也 较高。如果一但成功进入，客户比较稳定。目前随着国家禁止捆扎啤酒的销售， 随着人民生活水平的不断提高，啤酒的销量每年大幅度增长，而且为了便于运输， 相对应包装用热熔胶的需求量也大幅增长。所以，啤酒行业在包装用热熔胶方 面，占有举足轻重，龙头的地位。 2 其它饮料行业，包括碳酸和非碳酸饮料。 这个行业的包装用纸箱同啤酒业的又不同，为了吸引消费者眼球，很多饮料 的包装箱外观华丽，色彩较鲜明，使用u 、，上光处理的纸箱较多，