（工商管理专业论文）民营企业二次创业形象再造研究.pdf

l 一 独创性( 或创新性) 声明 l i l l l 0 1 i i l l l i 帅帆 y 17 5 9 5 0 7 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包 含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教 育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：盔丝日期：型：量：三三： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密 论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名 办俅 日期： 2 力口c r ，2 2 h o 1 民营企业二次创业形象再造研究 摘要 民营企业已成为我国经济生活的一个重要亮点，是推动我国经济增长的一个 重要力量。但在肯定民营企业取得成绩的同时，不能不正视其发展中存在的问题。 当前，中国民营企业大多处在“二次创业 的边缘，与“一次创业 即原始积累 期相比，“二次创业 是做大做强，在此过程中，企业形象缺失问题突现出来。 企业形象塑造在企业发展过程中的作用不可忽视。本文以典型的某集团企业 为例，对二次创业中的民营企业形象再造问题进行透彻分析，并提出其形象再造 对“二次创业 的深远影响与意义。本文通过对该集团二次创业战略的介绍，详 细阐述了集团变革与形象再造的关联度。同时，对企业发展变革期间，企业形象 随着企业变革而做出的变更、提升做出了总结。 总之，越来越多的民营企业意识到，二次创业不仅是业绩与利润的做大做强， 在此阶段，企业自身形象的塑造是否能够对企业的发展产生更积极的影响，以及 如何能够在一次创业成功的基础上再造维系企业持续发展的形象，将是所有企业 面临的严峻挑战，本文希望通过对民营企业二次创业形象再造研究，给予企业更 多的提示与帮助。 关键词：民营企业二次创业形象再造 k l f l ，1 t h e r e f o r g i n gi m a g e ss t u d yo fp r i v a t ee n t e r p r i s e ss t a r t i n g t h es e c o n dp i o n e e r i n g a b s t r a c t p r i v a t ee n t e r p r i s e sh a v eb e e nam a j o rb d g h ts p o ti nc h i n a se c o n o m i cl i f e ，a n d b e c o m ea ni m p o r t a n tf o r c et op r o m o t ec h i n a 。se c o n o m i cg r o w t h h o w e v e r , w e s h o u l dr e c o g n i z ep r i v a t ee n t e r p r i s e s a c h i e v e m e n ta sw e l ia sf a c eu pt ot h e p r o b l e m si nt h ed e v e l o p m e n t a tp r e s e n t 。c h i n a sp r i v a t ee n t e r p r i s e sa r ea tt h et h e e d g eo fs e c o n dp i o n e e r i n g c o m p a r i n gt ot h ef i r s tp i o n e e r i n g ( t h ep r i m i t i v e a c c u m u l a t i o np e r i o d ) ，t h eg o a lo ft h ep r i v a t ee n t e r p r i s e si st ob e c o m eb i g g e ra n d s t r o n g e ri nt h es e c o n dp i o n e e n n g ，a n di nt h ep r o c e s s ，t h ec o r p o r a t ei m a g e - b u i l d i n g b e c o m e sa ni m p o r t a n ti s s u e t h ee f f e c to fc o r p o r a t ei m a g e b u i l di n gc a nn o tb en e g l e c t e di nt h ee n t e r p r i s e d e v e l o p m e n tp r o c e s s i nt h i sp a p e r ，t a k i n gag r o u pa sa nt y p i c a le x a m p l e ，t h e a u t h o rm a k e sat h o r o u g ha n a l y s i so ft h er e f o r g i n gi m a g e s ，a n dc o m e st ot h e c o n c l u s i o nt h a tt h er e f o r g i n gi m a g e sh a v es i g n i f i c a n c ea n df a r - r e a c h i n gi n f l u e n c et o t h ep r i v a t e e n t e r p r i s e ss t a r t i n g t h es e c o n dp i o n e e r i n g t h ea u t h o rg i v e sa n i n t r o d u c t i o n gt ot h eg r o u ps t r a t e g yd u r i n gt h es e c o n dp i o n e e d n g ，a n de x p o u n d si n d e t a i lt h ea s s o c i a t e dd e g r e eo fg r o u pc h a n g e sa n dt h er e f o r g i n gi m a g e s a tt h e s a m et i m e ，s h em a k e sas u m m a r yt h a tt h ec o r p o r a t ei m a g e sw i l lc h a n g ea n d u p g r a d ea st h et r a n s f o r m a t i o no fg r o u pc h a n g e s i ns h o r t ，m o r ea n dm o r ep d v a t ee n t e r p r i s e sr e c o g n i z et h a ti ti sj u s tt h eo n e h a n dt ot h ep e r f o r m a n c ea n dp r o f i tb e c o m i n gb i g g e ra n ds t r o n g e r d u r i n gt h e s e c o n dp i o n e e r i n g ，a l lp d v a t ee n t e r p r i s e sw i l lb ef a c e dw i t hs e v e r ec h a l l e n g e st h a t i ft h e i ro w ni m a g e sh a v eam o r ep o s i t i v ei m p a c tt ot h ed e v e l o p m e n to fe n t e r p d s e s ， a n dh o wt om a i n t a i nt h ei m a g es u s t a i n a b l yb a s e do nt h es u c c e s so ft h ef i r s t p i o n e e r i n g i nt h i sp a p e rt h ea u t h o rs t u d i st h er e f o r g i n gi m a g e ss t a r t i n gt h es e c o n d p i o n e e r i n ga n dh o p e s t og i v em o r eh e l pa n dp r o m p tt ot h ep d v a t ee n t e r p r i s e s k e y w o r d ：p r i v a t ee n t e r p r i s e s ，s e c o n dp i o n e e r i n g ，i m a g e - r e b u i l d i n g h o 【 ，1 第一章绪论。 目录 1 1 研究背景与意义。 1 2 论文结构。 1 3 论文创新点 l 1 第二章理论基础与文献综述 2 1 企业形象的界定与构成 1 2 2 1 1 企业形象的含义一2 2 1 2 企业形象的构成2 2 2 企业形象的分类。 2 2 1 企业内在形象和外在形象3 2 2 2 企业实态形象和虚态形象一3 2 2 3 企业内部形象和外部形象3 2 2 4 企业正面形象和负面形象3 2 2 5 企业直接形象和间接形象4 2 2 6 企业主导形象和辅助形象4 2 3 企业形象系统及其表达手段 2 3 1 企业理念形象4 2 3 2 企业行为形象4 2 3 3 企业视觉形象4 2 3 4 企业形象的表达手段5 2 a 国外理论界关于企业形象的研究进展。 2 5 国内学术界关于企业形象的研究现状 第三章塑造企业形象的重要意义 3 1 企业形象是重要的无形资产 3 2 企业形象是先进的市场武器 7 7 3 2 1 企业形象对抗市场竞争7 3 2 2 企业形象吸引资源8 3 2 2 企业形象与企业发展互哺8 3 3 企业形象具有保值与增值效益 3 3 1 企业形象的保值作用8 3 3 2 企业形象的增值能力8 第四章民营企业二次创业概述 4 1 二次创业的含义。 4 2 二次创业与一次创业的区别 9 9 4 3 民营企业二次创业的内涵 4 4 民营企业二次创业成功的标志 第五章c k 集团二次创业企业形象再造 5 1 民营企业二次创业呼唤企业形象再造 9 。1 0 1 2 。1 2 5 1 1 二次创业期企业形象诉求1 2 5 1 2 企业形象再造的实施1 2 5 2 集团简介 5 3 集团概况 1 3 5 3 1 生产运营方面1 4 5 3 2 人力资源方面。1 4 5 3 3 企业文化方面1 5 5 3 4 营销管理方面1 6 5 3 5 经营管理方面1 6 5 4 环境分析。 5 4 1p e s t 分析17 5 4 2 内部环境分析18 5 4 3 竞争环境分析1 8 5 4 4s w o t 分析1 9 5 5c k 集团二次创业战略1 9 5 5 1 推行专业化战略一2 0 5 5 2 加强集团对子公司的管理2 0 5 5 3 加强企业文化建设，推行企业形象再造工程2 0 5 6 c k 集团企业形象再造 5 6 1 建立与公司发展战略相适应的企业新形象2 1 5 6 2 形象再造工程的具体措施2 2 5 6 3 c k 集团企业文化建设重要性2 3 5 6 4c k 集团企业文化建设推进措施2 5 第六章研究结论与不足 6 1 研究结论 6 2 本研究的不足 6 3 今后研究的方向 参考文献 致谢 ：1 8 2 8 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 页共3 1 页 1 1 研究背景与意义 第一章绪论 在当前快速发展的社会主义市场经济条件下，企业的市场形象和社会形象对 企业的发展产生着重要的影响，成为决定企业竞争力和长期发展的重要资源。现 阶段，民营企业已成为我国经济生活的一个重要亮点，是推动我国经济增长的一 个重要力量。但在肯定民营企业取得成绩的同时，不能不正视其发展中存在的问 题。当前，中国民营企业大多处在“二次创业 的边缘，与“一次创业”即原始 积累期相比，“二次创业 是做大做强，在此过程中，企业形象塑造缺失问题因之 突现出来。因此，从崭新的视角对企业形象和二次创业展开关联性的研究，具有 重要意义。 同时，在知识经济背景下，探索企业形象对“二次创业战略变革的适应性 变化，对中国民营企业的形象塑造战略具有突出的现实意义。形象战略成为另一 个重要的战略领域，形象再造的意义对企业是现实的和必要的。 1 2 论文结构 本文运用归纳与演绎的思维与研究方法，首先提出普遍存在的民营企业二次 创业与企业形象塑造工程，然后在此基础上归纳出二次创业期的民营企业通过实 施形象再造工程来完善该阶段的战略部属，最后通过典型的c k 集团案例来充分 解释与说明形象再造工程在该企业二次创业阶段的重要使命。 本文第一部分提出该课题的研究意义与价值。 第二部分由企业形象的含义入手，对企业形象的界定、分类、系统、表达手 段等逐一作出表述，同时简要概况国内外目前对该课题的研究现状。 第三部分阐述了塑造企业形象的重要意义。 第四部分着重介绍民营企业二次创业的含义、内涵等，对民营企业二次创业 与一次创业的区别给予界定。 第五部分以c k 集团为例详尽阐述了民营企业二次创业期形象再造工程，引 出在二次创业的战略变革期，企业形象需对战略的实施予以支持和配合。 最后对全文进行总结并对课题的未来研究展开分析。 1 3 论文创新点 在学习、研究和借鉴前人研究成果的基础上，本文有如下创新：从已有的研 究来看，很多研究都是针对企业形象或二次创业的单一方面进行的；本文在民营 企业的二次创业战略与企业在这一发展阶段的形象再造工程建立起普遍联系，以 新的视角审视企业形象再造对二次创业企业的深远影响与重要意义。 民营企业二次创业形象再造研究 l 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 页共3 l 页 第二章理论基础与文献综述 2 1 企业形象的界定与构成 2 1 1 企业形象的含义 企业形象是指人们通过企业的各种标志( 如产品特点、行销策略、人员风格 等) 而建立起来的对企业的总体印象。企业形象是企业精神文化的一种外在表现 形式，是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。它 是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的 感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界 和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。 2 1 2 企业形象的构成 企业形象由以下部分构成t 产品形象、媒介形象、组织形象、标识形象、人 员形象、文化形象、环境形象、社区形象。 表2 1 企业形象构成及其要素 形象构成组成要素 产品形象质量、款式、包装、商标、服务 媒介形象超越产品使用价值的对外展示形象 体制、制度、方针、政策、程序、流程、效率、效益、信用、 组织形象 承诺、服务、保障、规模、实力 标识形象环境标识、建筑标识、商务标识 人员形象领导层、管理层、员工 历史传统、价值观念、企业精神、英雄人物、群体风格、职业 文化形象 道德、言行规范、公司礼仪 环境形象企业门面、建筑物、标志物、布局装修、展示系统、环保绿化 社区形象社区关系、公众舆论 2 2 企业形象的分类 企业形象的分类方法很多，根据不同的分类标准，企业形象可以划分为以下 几类： 民营企业二次创业形象再造研究 i 3 l 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第3 页共3 l 页 2 2 1 企业内在形象和外在形象 这是以企业的内外在表现来划分的。 内在形象主要指企业目标、企业哲学、企业精神、企业风气等看不见、摸不 着的部分，是企业形象的核心部分。 外在形象则是指企业的名称、商标、广告、厂房、厂歌、产品的外观和包装、 典礼仪式、公开活动等等看得见、听得到的部分，是内在形象的外在表现。 2 2 2 企业实态形象和虚态形象 这是按照主客观属性来划分的。 实态形象又可以叫做客观形象，指企业实际的观念、行为和物质形态，它是 不以人的意志为转移的客观存在。诸如企业生产经营规模、产品和服务质量、 市场占有情况、产值和利润等等，都属于企业的实态形象。 虚态形象则是用户、供应商、合作伙伴、内部员工等企业关系者对企业整体 的主观印象，是实态形象通过传播媒体等渠道产生的映像，就好像我们从镜 子中去观察一个物体，得到的是虚像。 2 2 3 企业内部形象和外部形象 这是根据接受者的范围划分的。 外部形象是员工以外的社会公众形成的对企业的认知，我们一般所说的企业 形象主要就是指这种外部形象。 内部形象则指该企业的全体员工对企业的整体感觉和认识。由于员工置身企 业之中，他们不但能感受到企业外在属性，而且能够充分感受到企业精神、 风气等内在属性，有利于形成更丰满深入的企业形象；但是如果缺乏内部沟 通，员工往往只重局部面看不到企业的全部形象，颇有“不识庐山真面目 的感觉。内部形象的接受者范围更小，但作用却很大，与外部形象有着同等 重要的地位，决不可忽视。 2 2 4 企业正面形象和负面形象 这是按照社会公众的评价态度不同来划分的：社会公众对企业形象的认同或 肯定的部分就是正面形象，抵触或否定的部分就是负面形象。 任何企业的企业形象都是由正反两方面构成的，换言之，企业形象应是一分 为二的，公众中任何一个理智的个体都会既看到企业的正面形象、又看到企业的 负面形象。对于企业来说，一方面要努力扩大正面形象，另一方面又要努力避免 或消除负面形象，两方面同等重要，因为往往不是正面形象决定用户一定购买某 企业产品或接受某项服务，而是负面形象一定使得他们拒绝购买该企业产品和接 受其服务。 民营企业二次创业形象再造研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第4 页共3 l 页 2 2 5 企业直接形象和间接形象 这是根据公众获取企业信息的媒介渠道来划分的：公众通过直接接触某企业 的产品和服务、由亲身体验形成的企业形象是直接形象，而通过大众传播媒介或 借助他人的亲身体验得到的企业形象是间接形象。 对企业形象作这种划分十分重要，如果一个用户在购买某种商品时看到的是 粗陋的包装、落后的设计，试用时这也有毛病、那也不如意，无论别人告诉他这 产品如何如何好、这家企业如何如何不错，他也一定不去购买，因为直接形象比 间接形象更能够决定整个企业形象。有些企业以为树立企业形象只能靠广告宣传， 而不注重提高产品质量和服务水平，就是只看到间接形象而忽视了直接形象。 2 2 6 企业主导形象和辅助形象 这是根据公众对企业形象因素的关注程度来划分的：公众最关注的企业形象 因水构成主导形象，而其他一般因素构成辅助形象。例如，公众最关心电视机的 质量( 图像、色彩、音质等等) 和价格( 是否公道合理) ，因而电视机的质量和 价格等构成电视机厂的主导形象，而电视机厂的企业理念、员工素质、企业规模、 厂区环境、是否赞助公益事业等等则构成企业的辅助形象。 企业形象由主导形象和辅助形象共同组成，决定企业形象性质的是主导形象； 辅助形象对主导形象有影响作用，而且在一定条件下能够与主导形象实现相互转 化。 2 3 企业形象系统及其表达手段 企业形象的组成因素虽然非常复杂，但可以将其归纳为三个层次，即理念形 象、行为形象和视觉形象。 2 3 1 企业理念形象 由企业哲学、企业宗旨、企业精神、企业发展目标、经营战略、企业道德、 企业风气等精神因素构成的企业形象子系统。 2 3 2 企业行为形象 由企业组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中 表现出来的员工素质、企业制度、行为规范等因素构成的企业形象子系统。内部 行为包括员工招聘、培训、管理、考核、奖惩，各项管理制度、责任制度的制定 和执行，企业风俗习惯，等等；对外行为包括采购、销售、广告、金融、公益等 公共关系活动。 2 3 3 企业视觉形象 由企业的基本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备等构成 的企业形象子系统。其中，基本标识指企业名称、标志、商标、标准字、标准色， 民营企业二次创业形象再造研究 k 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第5 页共3 l 页 应用标识指象征图案、旗帜、服装、口号、招牌、吉祥物等，厂容厂貌指企业自 然环境、店铺、橱窗、办公室、车间及其设计和布置。 在企业形象的三个子系统中，理念形象是最深层次、最核心的部分，也最为 重要，它决定行为形象和视觉形象；而视觉形象是最外在、最容易表现的部分， 它和行为形象都是理念形象的载体和外化；行为形象介于上述两者之间，它是理 念形象的延伸和载体，又是视觉形象的条件和基础。如果将企业形象比作一个人 的话，理念形象好比是他的头脑，行为形象就是其四肢，视觉形象则是其面容和 体型。 2 3 4 企业形象的表达手段 企业形象表达的手段主要包括以下几个方面： 物质形象：这是指反映企业精神文化的物化形态，而不是指物质本身。比如 企业的店徽、店旗、商标和特定的店面装饰、布置等等可以反映企业个性和 精神面貌的直观形象。 人品形象：这里也不是指人的先天条件，而是指企业人员从后天学习的待人 接物和工作上的行为态度等方面的表现。 管理形象：是指管理行为的表现形式。如组织形态、工作程序、交接班制度、 奖惩方式、领导指挥方式等等。 礼仪礼节：是指企业中人际关系的礼貌格式和庆典集会上的礼节规范。 社会公益形象：为社会服务和赞助公益事业，包括支持关心文教、科研、慈 善、卫生等事业的具体表现。 2 4 国外理论界关于企业形象的研究进展 “企业形象 作为一种企业战略是社会化大生产和市场经济的产物。在市场 经济条件下，塑造良好的企业形象对企业的发展是相当重要的。现在，除了美国 以外，日本和一些欧洲国家的企业都非常重视企业形象的设计，有人把塑造独特 的企业形象列为世纪年代以来企业的追求目标。在美国和日本，每年都要进行一 次最佳企业形象推荐评选活动，把企业形象灌注并体现在经营思想和经营活动中， 逐步成为强化经营管理，拓展国际市场的重要手段。 现代企业形象实践与研究诞生于美国，在西方已经有5 0 余年的历史。6 0 年 代开始，企业形象战略在欧美实业界有了巨大发展；7 0 年代，日本企业掀起经营 策略与c l 设计的高潮，并发展了c i 战略，说它是“一种明确认知企业理念与企 业文化的活动。日本学者八卷俊雄和加藤邦宏也认为，“企业形象是企业的关系 者对企业所抱持的看法 、“企业形象是市场上对企业评价的一种 。德国学者 迪特赫尔伯斯特，把企业形象和企业标识看作是同义的，是为了回答“企业是 谁、“企业做什么 、“企业想什么 。美国学者劳伦斯d 阿克曼对企业 形象与企业文化的关系，主张企业形象决定企业文化，可以通过企业文化来了解 企业形象。 随着经济的发展，尤其是经济时态的转换，当代经济理论也出现了两极化趋 民营企业二次创业形象再造研究 八h 卜 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第6 页共3 1 页 势：一方面，经济学理论向专业化、精细化和微观方向发展，产生了越来越“狭 而深 的研究领域；另一方面，它又向综台化、一般性和整体化方向发展，具体 学科之间交叉渗透，形成了多交叉学科、边缘学科及各流派之同的相互融通，现 代企业形象学就是在这两者之间总体把握的一门新的经济学科。同时与形象学相 关的形象设计学、形象管理学等学科也应运而生，并且在与市场相结合的实践中 。 得到了长足的发展。 2 5 国内学术界关于企业形象的研究现状 中国从2 0 世纪5 0 年代后期开始引入企业形象战略，通称为c i s ( c o r p o r a t e i d e n t i t ys y s t e m ) 导入，从台湾及香港逐步扩展到大陆。8 0 年代末，中国大陆引 进了c i 战略，至今，理论界和企业界仍认为它是“企业为达到商业目标所特别构 筑的企业发展的总体规划战略体系。c i 战略及企业形象战略为企业形象学的产 生奠定了实践基础。我国学者对企业形象的功能的认识是多方面的。汪秀英把企 业形象的功能归纳为内、外两大类：对企业内部的整合功能，对企业外部的传播 和感召功能。朱健强把企业形象的功能概括为六类：识别功能，管理功能，传播 功能，应变功能，协调功能，文化教育功能。 伴随着国外c i 战略和有关经济理论、经验的传播，适应我国特色的中国企业 形象学形成了。中国企业形象学有两个显著特征：一是它要立足于社会主义初级 阶段，在不成熟的市场经济这个基点上，特别是研究解决存在许多历史和体制问 题的国有企业与市场经济结台的难点。二是要树立企业物质文明和精神文明的双 文明形象。无论什么经济形态的企业特色形象，都包涵这一形象特征。 19 9 9 年10 月至2 0 0 0 年2 月中国企业形象策划设计委员会召集海内外著名 形象策划专家、设计专家、国际传媒专家、国际文化交流专家配合北京市奥申委 完成了“北京申办2 0 0 8 年奥运会整体形象战略 的国家级策划项目。这次策划 的重大意义不仅在于诞生了受到国内外广为称道的北京申办奥运的理念、标志和 策略，更为重要的是：它开创了新中国5 0 年来民间智囊机构全面参与国家级大 型活动项目的策划之先河。 随着市场经济的快步发展，各多学科如形象学、设计学、新闻学、社会学、 心理学、公关学、国际传播学、国际文化学等融入到企业形象发展洪流中来，针 对各层次企业的形象策划也定能得到更多的关注和更高的提升。 民营企业二次创业形象再造研究 - 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第7 页共3 l 页 第三章塑造企业形象的重要意义 3 1 企业形象是重要的无形资产 随着现代社会信息化与知识经济的发展，企业越来越重视无形资产的价值， 除企业知识产权等众所周知的无形资产外，企业形象逐渐成长成为一种重要的独 立的力量，成为企业竞争力的重要组成部分。 一方面，企业形象服从企业总的长期经营战略，是它的一个子系统。如果一 个企业的总的长期经营战略是从一个领域向另一个领域转移，那么企业的形象战 略也应有所调整，同时企业形象也必须同企业经营目标、营销策略、管理模式、 人力资源开发管理等子系统相互配合和协调；另一方面，企业形象是所有企业资 源的整合，生产资料、资金、劳动力都是企业形象战略的物质依托。成功的实施 企业形象塑造，由合适的内部人向合适的外部人提供合适的产品和服务；同时企 业内部人也应相互沟通协作。 由此看出，企业形象涉及企业经营管理的各方面，它以企业的经营管理为载 体。适当的企业形象是企业对内对外展示出的良好态势，不仅应用于产品、技术、 服务等等，而是一个全面的体系，在产品竞争日益激励的今天，通过企业形象的 塑造，使得企业无形资产价值倍增，对企业的市场活动产生着长远积和极的影响。 良好的企业形象是企业宝贵的无形资产，对企业内外的经营与管理产生着重 要的影响和作用。 3 2 企业形象是先进的市场武器 3 2 1 企业形象对抗市场竞争 在现代市场经济环境下，科学技术迅速普及，生产规模急剧扩大，商品日趋 相似，竞争日渐恶劣，关于产品质量、价格、性能等的竞争已经很难奏效，使得 市场上企业形象的竞争变得日益重要。 随着市场在资源配置中逐步发挥决定性的作用，企业的生存和发展越来越取 决于市场和消费者，市场激烈的竞争使得企业的命运为市场与消费者所主宰。在 这种现实情况下，越来越多的企业将目光投向企业形象及其战略上，成功实施企 业形象战略，在消费者群体中树立企业卓越的企业形象，在更高层次上争夺市场， 已经成为企业竞争取胜的必经之路。企业通过确定和表达企业的独特的价值创造 模式，展示企业的独特性，向外界解释企业是谁，企业在怎样地为社会和关系者 创造价值。企业形象又协调和统一企业的各项活动，使分散的各种企业活动围绕 着企业价值创造目标而展开。 民营企业二次创业形象再造研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第8 页共3 l 页 3 2 2 企业形象吸引资源 企业形象引导企业的发展方向，支持企业的战略选择，符合企业形象的就有 利于企业生存和发展，企业的决策、生产、经营、销售和技术开发等，都是在企 业形象的引导和协调下展开的。企业形象通过企业形体和企业活动展示给企业关 系者和社会公众，接受和认同了企业形象的关系者就会优先选择与此企业合作， 企业就会不断地获得资金、客户、合作者、人才等资源。 3 2 2 企业形象与企业发展互哺 企业形象能够促进销售额增加，是企业形象引起了客户和消费者的共鸣，是 消费者形象同企业形象达到了一致性。通过企业形象的延伸和转换寻求新的经营 领域；通过向员工展示企业的过去、现在和未来如何受到形象的支配而为变革扫 清道路；利用企业形象协调技术开发过程并为新产品开辟市场；利用企业形象整 合合并的新企业；等等。企业形象通过各种作用支持企业发展，企业发展又加深 和完善了企业形象。 企业通过实施企业形象战略，导入企业形象工程，全方位树立自己的良好形 象，培养消费者对企业及其产品或服务的高度认可，才能使得企业取得竞争的胜 利。 3 3 企业形象具有保值与增值效益 无形资产与有形资产共同组成了企业的整体，是维持企业发展的重要支柱， 蕴藏着无限的经济潜力。作为无形资产的企业形象，是没有实物形态的特殊资产， 是企业生产经营不可缺少的独特资源。良好的企业形象形成后即可以产生保值与 增值效益。 3 3 1 企业形象的保值作用 良好的企业形象一旦形成不易被摧毁，企业固定资产因折旧或各种原因的价 值损耗不可避免，但是无形资产具有无以伦比的保值能力，纵然企业突然失去赖 以生存发展的厂房、生产线、产品、原料等等，其已然形成的良好的企业形象仍 然会在社会产生巨大影响。 3 3 2 企业形象的增值能力 企业形象越好，在市场与消费者的口碑越好，在社会金融与投资者心目中的 信誉度越高，这使得企业形象成为企业融资能力的重要支柱，企业形象使得融资 能力增加，更促进企业的发展，进而推动企业资产的快速增值。企业无形资产不 仅可以使企业增值，其本身并无直接损耗，将无形资产转化为有形资产并从中获 取巨大的经济和社会效益，应该是企业形象对企业发展做出的最大贡献。 民营企业二次创业形象再造研究 l 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第9 页共3 l 页 第四章民营企业二次创业概述 4 1 二次创业的含义 二次创业，是相对于一次创业而言的，就是企业在初次创业成功之后，为了 谋求进一步的发展而进行的内部变革过程。其实质是企业发展到一定阶段所进行 的一次战略转型，是企业发展过程中的一次革命性的转变。 企业要发展就必须进行二次创业，在企业已有的基础上，进行管理的科学化 改进，不断挖掘内部潜力，以求得进一步的发展。可以看到：二次创业首先要解 决的是抛弃过去的曾经使企业取得一次创业成功的做法，推陈出新，用新的管理 模式替代旧的模式。进行二次创业的企业要想获得成功，关键是要告别过去凭 借个人素质来赢得并把握机会的时代，重新建立起一个依靠企业整体素质来实现 持续发展的管理体系，这场变革对企业每个人来说都是一个脱胎换骨的过程。 二次创业一般是一种由企业领导者认识到，并发起的自上而下的企业变革活 动。其核心内容是，企业领导者要求企业成员的工作状态调整到当初创业之时的 工作状态。此外，企业领导者一般会为自己企业制定一个宏伟的中期目标，并希 望企业成员能像当初创业者从无到有那样，将企业建设得更大更强。 4 2 二次创业与一次创业的区别 企业的发展是一个复杂的系统工程，具有连续性和阶段性，不可能一蹴而就， 需要一步一个脚印的前进。二次创业就是企业发展史的一个新阶段，是一次创业 的延续，这是二者的联系。 但二者又有本质的区别：二次创业绝不是一次创业简单的延续，而是在一次 创业的基础上搭建企业发展更高的平台和框架，目标是实现企业更高的发展规划， 其内涵更加深刻，任务也更加艰巨繁重。它不仅包含完成生产经营任务，提高经 济效益，加快技术进步，扩大生产规模等物质层面，还包括彻底改革体制机制、 调整结构、创新管理模式、确立新的理念等深层次方面的任务，所产生的深刻变 革将是前所未有的。不但如此，二者的背景也大不相同。一次创业基本上是在计 划经济体制下进行的，而二次创业是在我国加入w t 0 、市场经济和改革开放面临 崭新形势下进行的，其难度比一次创业大得多。计划经济体制下，决定企业命运 的是政府，市场经济体制下，决定企业命运的是市场，是企业的市场竞争力。所 以二次创业成功与否，直接决定企业未来发展的命运。 4 3 民营企业二次创业的内涵 中国企业的二次创业问题是在解读民营企业发展之谜中提出的。中国民营企 业经过改革开放带来的最初发展机遇获得了短暂的辉煌。到了9 0 年代末，原有的 民营企业二次创业形象再造研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 0 页共3 l 页 优势逐渐丧失，日益暴露了其先天不足。许多企业活力不强，后劲不足，甚至出 现了危机。在这种严峻的形势下，四通集团率先提出了“二次创业”的概念，并 迅速为民营企业所认同。于是，在9 0 年代掀起了一场民营企业二次创业的浪潮。 对所有市场中企业而言，任何企业都会面临不断再造、重塑的问题，而民营企业 的二次创业则更具有紧迫性。家族式的管理模式，经验式的管理水平，急功近利 的短期行为，股权集中，规章制度不严，人治大于法治，等等，是许多民营企业 不同程度存在的问题。这些问题的深层原因是现代企业制度的不完善和企业文化 的缺失。因此，对于民营企业说来，二次创业最根本的任务是现代企业制度的建 立完善和企业文化再造。企业文化重建是企业制度重建的推动力。企业文化再造 的成效如何，直接关系到企业二次创业的成败。许多民营企业在二次创业中遇到 的障碍和难题，究其根源，大都是企业文化的障碍。 缺乏为全体员工所认同的服务于社会和顾客的理念，是大多数民营企业的通 病。在民营企业初创期，企业被一种“创业文化”、“激情文化 所支撑，而一 旦完成创业，企业进入良性发展阶段，很快就陷入了一种“文化的空虚 之中。 随着经营规模的扩大，企业忙于经营业务而疏于进行企业文化建设。企业价值观 停留在口头上，成为一种有名无实的招牌。更有甚者，由于自身素质的局限，管 理者有意无意地忽视企业文化，简单地把员工仅仅看成是追求物质利益的“经济 人，而非“社会人”、“文化人 。 正因为价值观的长期不稳定状态，使得企业的制度建设难以统一规范，企业 继续沿用原有的那套经验方法来进行管理。现代企业管理制度难以完善，有限责 任制度形同虚设，只能是依靠个人能力或个人武断来简单决策，这样使得决策风 险加剧。还有些民营企业只是重视表层的形象包装，在统一着装、庆典活动、口 号标语、企业报刊等方面做一些表面文章，没有在构建深层次价值观上下功夫。 虽然提出一些企业经营理念，由于缺乏本企业个性和广大员工的认同，结果流于 形式，没有形成凝聚力和向心力。 企业文化是企业现代管理的灵魂。一个没有灵魂的企业注定是走向失败的。 通过二次创业，从经验型管理走上现代企业管理，是民营企业焕发生机的必由之 路。而企业文化再造，始终是民营企业二次创业的重心。通过企业文化再造，重 新确立企业价值观、目标追求，树立良好的企业形象，努力打造企业的团队精神 和行为规范，建立一整套的激励机制，营造积极向上的和谐的人际关系，培育员 工的归属感和责任感。 只有如此，才能形成强大的凝聚力和感召力，为企业发展提供不竭的内在动 力。 4 4 民营企业二次创业成功的标志 民营企业老总能从大量疲劳作战的繁杂事务中解脱出来，形成科学决策、科学 用人、科学监控的核心决策层，目标计划定得科学、合理，易于为经营经理们操作 和贯彻执行。 企业经营管理权既能高度集中在民营企业老总手中，又能互相制衡监控，无论 民营企业二次创业形象再造研究 t 、一 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 1 页共3 l 页 哪一级干部出了问题都不会对集团发展构成太大负面影响。每级重要岗位经理都 能职责分明，目标清楚，既有充分授权支持工作，又能有监控考评体系的促进与 制约不易出大的差错。 集团经营管理干部们能形成互为配合不是靠个人感情而是靠职责制度、规范 纽带联接紧密的管理团队和责任团队，信息上下左右传递准确通达。 财会制度运作规范无误，各项主要经营指标都能良好受控，并保证在合理安 全范围之内运行。 全体员工有较强的共担市场风险的危机意识，形成全员关注参与最终营销效 果即全身心地争取广大消费者认同的创新市场理念中。 大家都共同自豪、珍惜、维护企业形象与品牌竞争力，认同共乘一条船的企业 文化理念。 民营企业可以及时获得各方面准确情报信息，拥有技术创新能力，新产品新 项目层出不穷，增加企业的竞争能力。 民营企业勇于承担社会责任，即民营企业决策者在谋取赢利的同时，有采取 必要措施以保护和促进社会福利的义务。 民营企业二次创业形象再造研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 2 页共3 l 页 第五章c k 集团二次创业企业形象再造 5 1 民营企业二次创业呼唤企业形象再造 5 1 1 二次创业期企业形象诉求 基于民营企业二次创业的特点，可以看出，绝大多数企业在提出二次创业理 念，并推动二次创业的整个阶段，企业形象再造无疑是除了利润追求以外的另一 严峻考验。一次创业的成功带给企业更多的是资产的逐步积累、产品在市场的广 泛认可等等；但是与此同时，由于一次创业期对企业经济发展的过多关注，而忽 略的企业形象塑造问题，则在这一阶段显现出其与企业快速发展之间矛盾。此时 企业需要的不仅仅是一个品牌或一个l o g o ，更需要外在社会对企业的整体识别、 需要企业内部对企业的全面理解与支持。特别是民营企业要想持续成长、壮大， 必须认清自己企业所处的位置和面临的严峻形势，进行企业形象的全面塑造，打 造自己的品牌，使企业形象身价倍增，把企业形象的系统性、本质性、物质性及 优越性的特征展示给公众，实现在大竞争环境下稳步快速的发展，占据市场的优 势地位。之前企业曾建立起的品牌、展示出的各种标识及宣传物、对企业内外展 现出的产品形象、文化形象、员工形象等等已经不合时宜，不足以承载企业更进 一步的扩张与发展。因此，二次创业期的民营企业尤其需要重视企业形象再造问 题。 5 1 2 企业形象再造的实施 ( 1 ) 企业形象定位 通过对企业实际状况和竞争对手的调查，明了企业自身优势，进行形象定位。 企业形象调查企业实际状况的目的是，要明了企业现状和初步确定企业今后的发 展方向。调查企业实际状况可以从三方面着手。 调查企业宏观环境现状及变化方向：企业的宏观环境包括六个方面，人口环 境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、文化环境这六个方 面。看似大而空，但实际上同企业经营发展思想息息相关。企业只有适应了 宏观大环境的变化才能生存和上升。调查企业宏观环境的目的在于，了解企 业所在行业存在的机会和威胁，从而调整经营策略和企业发展方向。 调查企业内部环境：调查企业内部环境包括企业文化、企业经营理念、研究 开发能力、产品线、市场占有率、组织结构、员工状况等，均需逐一分析找 出存在的问题和长处。要进行广泛的调查不但要同企业高层人员沟通，还要 同企业一般员工沟通，特别要了解广大员工对企业的看法及员工忠诚度、归 属感等，决定企业兴衰成败的员工精神状况。 民营企业二次创业形象再造