（工商管理专业论文）株洲时代集团公司服务竞争体系研究.pdf

厂商管珲面卜学位论文 摘要 株洲时代集团公司是轨道交通运输装备制造行业重要的技术和产品领先企 业，与跨国公司在国内市场的竞争中系统地实施了服务竞争举措，解决了实施过 程遇到的战略目标、用户细分、费用控制、服务组织、信息系统、员工管理以及 服务评价等一系列问题，基本建立了服务竞争先入优势。 本文通过对服务竞争理论简述、中国的服务竞争现状与发展、制造企业服务 竞争与服务营销概念和制造型企业服务竞争方式的一般理论分析，确定了主要的 研究方法。然后通过对株洲时代集团公司客户服务发展的历程、存在的问题与竞 争风险，提出了如何建立适应企业发展需要的服务竞争体系的命题，随后以株洲 时代集团公司这一具体制造企业的市场情况、用户特点、产品特点总结出服务的 需求特征，结合对行业政策和竞争者分析，推导出行业的服务需求和营销行为特 征，并预测了行业服务行为发展趋势。 本文着重叙述了株洲时代集团公司以竞争优势原则制定的服务基本策略，分 析了不同服务竞争组织机制对企业运行的影响，介绍了具体实施措施，包括了服 务产品设计、内部流程调整、克服外部制约因素，建立职业化的服务队伍和服务 文化，对采用的主干服务网在信息管理系统和物流支持的方式，对服务能力的客 户服务评价手段。 本文具体描述了服务竞争体系的实施过程，“绿荫服务”的品牌建立以及服务产 业化的初步进程，最后通过用户对服务评价的转变、服务成本与投入的降低两方 面的数据分析了用户和市场的反应，最后总结出服务竞争体系实施保障必须通过 建立完整的服务策略、采用细分策略寻求突破以及建立整体相对优势的结论，同 时积极探索了工业制造企业服务竞争的一般方法。 关键词：服务竞争；服务营销；株洲时代集团公司；体系构建；实施总结 i i 株洲时代囊| 才j 公r 1 j 眼务竞争体系研究 a b s t r a c t z h u z h o ut i m e se 1 e c t r i cg r o u pi sal e a d i n ge n t e r p r i s es p e c i a l i z e di nt h ek e y t e c h n o l o g ya n dp r o d u c t so fr a i l t r a n s p o n a t i o ne q u i p m e n tm a n u f a c t u r i n g i tc a 丌i e do u t t h es t r a t e g yo fs e n ，i c ec o m p e t i t i o nw i t ht h em u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e si nt h ed o m e s t i c m a r k e t a r e rs e t t l e dd o w ns u c hp r o b l e m sa s a c c o m p l i s h i n gt h es t r a t e g i ct a r g e t s ， g r o u p i n g0 fu s e r s ，b u d g e tc o n t r o l ， s e r v i c e o r g a n i z i n g ， i n f o m a t i o ns y s t e m ， s t a 行 m a n a g e m e n ta n ds e r v i c e e v a l u a t i o n e t c ， t h eg r o u ph a ss e t u pt h ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g eo fs e n ，i c ec o m p e t i t i o ni n i t i a t i o n t h ee s s a yg i v e sag e n e r a ld e s c r i p t i o na n da n a l y s i so nt h et h e o r yo fs e r v i c e c o m p e t i t i o n ，t h ec u r r e n ts t a t ea n dd e v e l o p m e n to fs e i c ec o m p e t i t i o ni nc h i n a ，t h e c o n c e p to fs e n r i c ec o m p e t i t i o na n ds e n ，i c em a r k e t i n ga sw e l la ss e r v i c ec o m p e t i t i o n m o d e so fm a n u f a c t u r i n gc o m p a n i e s ，o nw h i c ht h ea n i c l ep r o m o t e st h em a i ns t u d y i n g m e t h o d a c c o r d i n g t ot h em a r k e t s i t u a t i o n ， u s e rc h a r a c t e r i s t i c sa n d p r o d u c t c h a r a c t e r i s t i c so fz h u z h o ut i m e se l e c t r i cg r o u p ，t h ee s s a ys t a t e st h ef e a t u r e so f s e r v i c ed e m a n d s t o g e t h e rw i t ht h ea n a l y s i so fr e l e v a n tp o l i c ya n dc o m p e t i t o r s ，t h e e s s a yr e a s o n s0 u tt h ei n d u s t r i a ls e r v i c ed e m a n d sa n dm a r k e t i n gc h a r a c t e r i s t i c s i ta l s 0 p r e d i c t st h ed e v e l o p i n gt r e n d so ft h es e r v j c eo ft h ei n d u s t t y t 1 1 ee s s a yi n t r o d u c e st h eb a s i cs e r v i c es t r a t e g y0 fz h u z h o ut i m e se l e c t r i cg r o u p ， w h i c hi sf b n l l e db a s e do nt h ep r i n c j p l eo fc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e 1 ta n a l y z e st h e i n f i u e n c eo fd i 托：r e n ts e n ，i c es y s t e m sa g a i n s tc o m p a n y o p e r a t i o n 1 ta l s oi n t r o d u c e st h e i m p l e m e n t i n gs t e p s ，i n c l u d i n gs e n ，i c ep r o d u c td e s i g n ，a d j u s t m e n to ni n t e m a lp r o c e s s ， e x t e m a lf a c t o r s ，h o wt ob u 1 du pp r o f e s s i o n a ls e n ，i c et e a ma n ds e r v i c ec u l t u r e ，t h e s u p p o n i n gw a y st om a i ns e r v i c en e t ，i n f o m a t i o nc o n t r 0 1s y s t e ma n dl o g i s t i c s ，t h e e v a l u a t i o nf o rs e r v i c ec a p a b i l i t y t h ee s s a yi l l u s t r a t e st h ei m p l e m e n t i n gs t e p so fs e r v i c ec o m p e t i t i o na n dt h e p r o c e s so fb u i l d i n gu pt h e “l u r e e ns e r v i c e ”i nz h u z h o ut i m e se l e c t r i cg r o u pa sw e n a st h ep r o c e s so fr e a l i z i n gs e r v i c ei n d u s t r i a l i z a t i o n i ta l s od e m o n s t r a t e st h eu s e r r e s p o n s ea n dm a r k e tr e s p o n s eb a s e do nt h ec h a n g i n ge v a l u a t i o n o fu s e r sa 1 1 dt h e r e d u c t i o no fc o s t a tl a s t ，t h ea n i c l eb r i n g st oac o n c l u s i o nt h a tac o m p l e t es e n ，i c e s t r a t e g y ，g r o u p i n go fu s e r sa n di n t e f a t e dc o m p a r a t i v ea d v a n t a g eg u a r a n t e e st h e i n 1 商管理顾卜学位论文 i m p l e m e n t a t i o no fs e n ，i c ec o m p e t i t i o ns y s t e m m e a n w h i l e ，i te x p l o r e st h eg e n e r a l w a y so fs e n ，i c ec o m p e t i t i o nf o rm a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e s k e y 、r d s ：s e r v i c ec o m p e t i t i o n ；s e r y i c em a r k e t i n g ；z h u z h o ut i m e se l e c t r i cg r o u p ； s y s t e me s t a b l i s h m e n t ，i m p l e m e n t a t i o ns u m m a r yt h ed e v e l o p m e n t 由管珲硕 学付论文 插图索引 图1 1 以顾客服务为中心的营销要素组合 图2 1 株洲时代集团公司主要产品服务需求性质分布 图3 1 株洲时代集团公司2 0 0 2 年度顾客满意度测评模型 图4 1 株洲时代集团公司2 0 0 2 年度顾客满意度情况统计表 v i _ m 撕钉 株洲时代囊l 于f 公州暇务竞争体系研究 附表索引 表2 1 株洲时代集团公司直接负责服务工作的部门情况1 2 表2 2 株洲时代集团公司售后服务部工作任务划分1 2 表3 1 株洲时代集团服务竞争s w 0 t 矩阵分析2 2 表3 2 株洲时代集团公司质量服务部售后服务员工组成3 3 表3 3 株洲时代集团公司2 0 0 2 年度顾客满意度的整体分析统计3 7 表4 1 株洲时代集团公司历年服务成本统计4 5 表4 2 株洲时代集团公司2 0 0 2 年度产品类型满意度分析4 8 表4 3 株洲时代集团公司2 0 0 2 年度满意度调查改进措施计划4 9 表4 4 株洲时代集团公司2 0 0 3 年度用户满意度调查整体分析统计4 9 表4 5 株洲时代集团公司2 0 0 3 年1 2 项重要产品满意度分析5 l 表4 6 株洲时代集团公司2 0 0 2 与2 0 0 3 年度用户满意度调查主要项目对比5 l 表4 7 株洲时代集团公司2 0 0 3 年度用户满意度调查主要关注项目对比5 2 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 储酶夕承 隰啦蝴 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密瞄。 ( 请在以上相应方框内打“怕 作者签名： 导师签名： 日期：d 易年f 。月咖日 日期：口占年1 1 月r 日 1 商管理顾+ 学 f ，论文 1 1 选题背景及意义 第1 章导论 1 1 1 选题背景 铁路是我国国民经济和社会发展的大动脉，在我国五大交通运输方式中一直 处于首要地位。随着城市人口数量的增加、规模的扩大以及城镇数量的增加，形 成了一些区域城市群和城市化地带，城市化进程的加快使得区域城市间、城乡间 和城市内的旅客运输问题日益突出。同时随着人民生活水平的提高，对于安全、 舒适、快捷的运输质量的要求也越来越高。根据全面建设小康社会的奋斗目标， 铁路要为全面建设小康社会提供运力支持，因此，发展适合于中国国情的轨道交 通系统，满足人们出行和经济发展的需求，已成为必须要优先解决的问题【i 】。 中国的轨道牵引动力设备领域市场是一个不断扩大的新兴市场，新增的城轨 装备领域与交流传动产品，使得市场的容量、深度和档次都发生了相当深刻的变 化。就整体而言，中国的轨道牵引动力设备制造企业与国外的竞争对手相比，在 产品的性能、质量、价格、服务各要素之中，技术上差距较明显，价格和服务优 势最容易建立，这也是国内企业在逆境中维持基础并反击跨国企业的主要手段之 一。 株洲时代集团公司处于轨道交通运输装备制造行业，是行业内十分重要的技 术和产品的领先骨干企业，在与跨国大公司在国内市场的竞争中处于直接竞争的 位置【l 】。企业在两年前系统地实施了一系列服务竞争举措，目前已基本建立了产 品的服务先入优势。但在实施过程中，也遇到了一系列的困难，如在服务战略目 标、用户细分、费用控制、服务组织、员工管理以及服务评价等多方面，对实施 步骤中的经济指标变化、客户满意度变化、竞争形势变化拥有第一手的资料和数 据，因此笔者能从中总结出不少的经验，以作为本研究的素材。 笔者一直在株洲时代集团公司工作，从事过生产、市场和售后服务等各项工 作，长期领导着一个承担着企业客户服务工作的部门，经常参与企业与用户相关 的技术和营销决策，因此对行业的市场情况、产品状况、发展趋势具有相当程度 的了解。笔者参与了策划和具体执行企业的服务竞争策略制定和战略实施过程， 一直以来思考着如何通过服务使公司能够在市场竞争中确立和保持服务优势，加 强与跨国大公司在行业中竞争的砝码。 株洲时代囊公”j 服务竞争体系研究 1 1 2 株洲时代集团公司概况 株洲时代集团公司( 原名株洲电力机车研究所) 隶属于中国南方机车车辆集 团公司，成立于1 9 5 9 年，是一家服务于轨道交通机车车辆行业的产品开发型研究 所，并于2 0 0 0 年正式改制为“科工贸”一体化的高科技企业，主要从事机车电传 动技术及工业、民用变流技术的应用研究和工程化研究。4 0 多年来株洲时代集团 公司先后与各主机制造工厂合作，成功研制出韶山型系列电力机车、以“奥星”号 “中原之星”号为代表的交流传动机车等，为实现我国电力机车从普载到重载、从 常速到高速、从引进到出口、从交直传动到交流传动的四大跨越，做出了重要的 贡献。1 9 9 5 年，经国家计委批准，株洲时代集团公司成为国家变流技术工程研究 中心的依托单位；1 9 9 9 年，被国家计委确定为城市轨道牵引设备交流传动与控制 系统国产化基地；1 9 9 9 年，被湖南省科技厅认定为高新技术企业，2 0 0 2 年又被认 定为省重点高新技术企业；2 0 0 1 年被科技部火炬高技术产业开发中心认定为国家 火炬计划重点高新技术企业。此外，株洲时代集团公司所还是国家级牵引电气试 验检验中心的挂靠单位、i e c t c 9 行业标准的国内归口单位，并建立了博士后科 研工作站，而且具有科技产品进出口自主经营权【2 】。 株洲时代集团公司拥有一支实力雄厚的技术开发队伍，共有员工1 8 6 1 人( 含 博士5 人、硕士6 3 人、本科8 7 4 人) ，拥有大专及以上学历者占6 4 ，其中有工 程技术人员5 6 5 名( 含高级职称1 4 6 人，中、初级职称4 1 9 人) ，近3 0 0 名科技骨 干在科研一线致力于高新技术的研发，在机车电子控制与网络技术、变流技术、 安全监控技术、电机技术、功率半导体器件技术、橡胶弹性减震元件技术六大领 域，尤其在机车电传动系统技术领域形成了较强的技术优势，也具备了向高科技 领域进军的自主创新和持续创新能力。 株洲时代集团公司拥有设备先进、配套完善的生产中试基地，有世界领先水 平的s m t 加工生产线、电力半导体器件生产线、电流电压传感器生产线、印刷电 路板生产线、城轨车装备生产线等多条现代化的生产线，具备年产机车微机网络 控制装置5 0 0 套、机车变流器5 0 0 台、机车监控装置2 0 0 0 台、6 u 电路板2 4 0 0 0 块、3 英寸硅片6 万片、晶闸管或整流管6 万只、交流电机2 0 0 0 台、印刷电路板 1 2 0 0 0 平方米等产品的生产能力，可完成1 4 0 0 k w 以下的各种功率等级异步牵引 电机的生产。借助完备的生产条件，科技成果中9 0 以上转化为生产力，其中5 0 以上形成批量。主导科技产品在全国铁路市场的覆盖率达8 0 以上，并有多种产 品出口北美、欧洲、西亚、东南亚等地。 株洲时代集团公司拥有一大批社会效益与经济效益显著的科研成果。“九五” 期间，株洲时代集团公司积极与各主机厂合作，成功研制出我国第一台交流传动 原型机车、s s l s s 9 型电力机车、伊朗车、昆明动车、广深交传电动车组、交传 内燃调车机车、地铁工程维护车、“奥星”机车、“中原之星”城际动车组、“中华之 1 商管珲矽卜学位论文 星”高速动车组、出口哈萨克斯坦k z 4 a 型机车等l o 多种新车型；成功开发出 1 2 0 0 k v ai g b t 逆变器、2 8 0 0 k v ag t o 水冷牵引变流器、1 2 5 0 k w 异步牵引电动 机等众多具有自主知识产权的高新技术产品；共开设课题4 4 1 项，其中国家级2 5 项、省部级8 0 项；获得国家科技进步奖1 2 项，省、部级科技进步奖2 6 项，国家 重点新产品1 4 项。其中，d f l l 内燃机车获国家科技进步一等奖；s s 7 、s s 8 、s r m 8 0 道渣清筛机等获国家科技进步二等奖；l k j 9 3 监控装置、d g 3 2 捣固机等获国家 科技进步三等奖；准高速动力分散电动车组交流传动系统和城市轨道交通牵引供 变电系统整流器获湖南省科技进步一等奖；a c 4 0 0 0 电力机车1 0 0 0 k w 地面试验 系统、s s 31 2 3 改造等一大批获铁道部科技进步奖。目前，株洲时代集团公司共申 请专利7 1 项( 含发明专利1 8 项) ，获得授权2 9 项。自1 9 9 2 年以来，科技产品的 销售收入逐年递增，年平均增长率为3 0 ，2 0 0 3 年株洲时代集团公司的销售收入 为6 亿元。 1 1 3 选题意义 服务竞争已经成了包括轨道交通运输装备制造行业的制造型企业的一种新的 竞争形式，这主要是由市场驱动和技术驱动这两个变化的原因产生的。服务是使 企业做到与众不同的基础，也是获取竞争优势的基本条件【3 】。一般情况下，企业 有四个竞争战略方向的选择，技术质量战略、价格战略、形象战略和服务战略【4 】。 技术质量战略就是说，企业经营的核心是维持和发展产品和服务的技术质量 优势，这种战略曾被广泛地采用，特别是那些工业用品的制造企业。如果产品和 服务中技术占了的价值的主要部分，那么战略可能行之有效。但是，技术领先战 略实施难度较大，费用高，竞争者之间的技术差别越小，这种战略作用空间越小。 价格战略就是企业依靠特定的价格取胜。低价倾销是企业的一种特殊能力， 但这种战略难以长期使用，以低价为主要策略并不能保持企业间与顾客的长期关 系，一旦其它企业采用同样的策略，顾客很容易“叛变”。低价格意味着其在顾客 关系的其他领域的投资，如技术指标和多样化服务方面缺乏竞争力。 形象战略类似于商业信誉，是企业的一项资产，它是产品和服务的一种辅助 形式，它与价格战略有些相似，通过各种传媒、商品标牌以及推销渠道等形式强 化顾客观念和增加附加值。 服务战略是提供一系列服务促进顾客关系，这种战略的核心是如何把服务融 入产品中1 5 】。企业竞争能力体现在顾客服务水平上，开展各种服务有助于促进顾 客关系，服务能力越强，市场差别化中越容易实现【6 】。如果企业把服务要素融入 产品支撑体系，那么他们就可以在许多领域建立“进入障碍”。服务战略不仅能使 企业实现差别化，增加对顾客的附加值，还可以击败竞争对手，保持牢固的顾客 关系。服务战略在各种市场状况下都能发挥重要作用，尤其在饱和市场上更为奏 株洲时代囊团公r ，j 服务竞争体系研究 效【”。服务战略并没有贬低技术质量战略、价格战略和形象战略的作用，运用服 务战略只不过是把战略思考和管理决策的重心放在服务上，换句话说，企业的核 心能力就是服务。竞争优势是依靠各种服务和顾客关系的各种要素而确定的【8 】。 笔者希望通过本篇论文能有利于株洲时代集团公司进一步完善服务竞争体系 和改进服务工作。作为株洲时代集团公司制定并实施服务竞争战略亲身参与者， 总结的经验和提出的改进措施，可以为企业进一步强化产品的服务先入优势作出 贡献。 笔者还希望本文能有利于国内行业企业建立服务竞争优势策略时找到更多依 据。几乎所有国际知名轨道交通运输装备制造企业均已经涉足中国市场，国内企 业如何通过尽快建立和强化服务先入优势已经十分紧迫。很多国内具有较高技术 含量的大型机电设备制造企业的现状与株洲时代集团公司所面临的情况相似，在 国内市场上就必须参与国际竞争。在保持竞争优势的各要素中，有效地建立服务 策略和采取措施是关键，本文将能对此起一定的参考借鉴作用。 1 2 服务竞争的历史与发展 1 2 1 有关服务的基本观点 所谓服务就是围绕着客户需求提供相应的产品并满足客户所需【9 】。码克思指 出：“任何时候，在消费品中，除了以商品形式存在的消费品以外，还有一定量的 服务形式存在的消费”。【8 】不少营销学家使用“有形产品”和“无形产品”来区别 产品和服务，实际上任何产品和服务的销售过程中，既有有形因素，也有无形因 素【1 0 ，l i 】。 服务与传统的产品相比有许多不同的特点。无形是服务最明显的特点，消费 者在购买服务之前，无法肯定他们能得到什么样的服务，也无法试用一下某种服 务，因此服务的提供者要解决的首要问题，就是创造并保持顾客，使得购买者相 信卖方满足他们的需要和愿望。服务的第二个特点是容易消失，不可储存。企业 为消费者提供服务之后，服务就立即消失，因此不能像传统的工业企业那样，过 分强调成本控制和保留部分的库存，服务性企业最好的做法可能是保持现有的老 客户。服务还具有差异性，服务性企业提供服务不可能完全相同，同一位服务人 员提供服务也不可能始终如一，因此服务的质量不仅与服务人员的态度和能力有 关，甚至与顾客的参与有关，因此服务性企业面临一系列特殊的管理问题和营销 问题。服务还具有与消费的同时性，服务和消费不可分离。服务与消费的同时性 决定的服务性企业往往要将生产、销售和服务融为一体，对服务的满意不仅仅局 限于提供直接服务的人员本身，也包括整个企业对服务提供的内部过程【l ”。 因此目前在市场上，几乎不存在纯粹的产品和纯粹的服务，而且购买越足复 杂的产品，消费者往往越需要复杂的服务。绝大多数情况下，产品的销售和服务 1 商管理衙卜学位论文 的销售相互促进，因此产品和服务是一个有机结合的整体【l2 1 。 1 2 2 对服务竞争的认识过程 众所周知，工业革命以前，人与自然界进行了不屈不挠的抗争，是“人与自然 竞争”的时代；工业革命后进入了“人与机器竞争”的时代即工业时代，人与机器之 间出现了一种新的关系，人们需要建立新的组织形式来协调工作，开展经营管理、 市场营销、组织行为等，管理受到了重视；而到了服务经济时代，则变成了“人 与人的竞争”，虽然这个说法未能概括服务的所有特征，但它的确抓住服务经济时 代的本质，管理高层更加关注企业与顾客的关系、企业职员与顾客以及企业职员 之间的关系【l ”。 以前的企业往往主要是依靠产品技术质量或低成本取胜，在卖方市场中，企 业没有必要向顾客提供多种形式的服务和附加利益，为了维持市场上份额和生存， 也没有必要向顾客提供其他竞争对手所不能提供的服务和利益【l4 1 。而在今天，仅 凭技术或成本因素是难以创造持久的竞争优势的，即使在所谓工业部门中，企业 也日益把向顾客提供的服务作为整个产品的有机部分【i5 1 。仅凭技术上的一个改进 方案已远远不够，如果每个人都能生产出产品，那么要想取得竞争优势，除必须 把根基扎在技术上以外，还要拓展其他领域，如技术服务、维修保养、顾客培训、 服务咨询、参与研究开发、物料管理、送货上门等一系列服务式辅助形式【l “。 9 0 年代以来，早己步入服务经济年代的西方发达国家这种趋势更加明显，大 多数企业纷纷向服务企业转型。服务企业最典型的特征是，他们产出之一是创造 了一种新的社会关系，他必须在企业范围之外拓展自身的组织能力，在不否认技 术的前提下，挖掘服务资源。大多数企业纷纷向服务型企业转型，更加关注企业 职员与顾客的关系。随着服务竞争的出现，多数制造企业获得和保持竞争优势的 方法已经发生了改变，服务能够为产品确立持久的竞争地位所作的贡献已更为重 要。可以说现在乃至将来，一家企业很难在技术上大大超出竞争对手，而在更多 的领域中，企业开始注重向顾客提供各种形式的服务及辅助措施，以此来确定竞 争地位。制造企业应该也必须知道，他们也是服务经济的一部分，他们应该懂得 新的服务规律1 7 t 们。 1 2 3 中国的服务竞争现状与发展 改革开放2 0 年来，我国经济虽然取得较快的发展，但是在市场经济的许多方 面，我们与西方发达国家相比还有很多差距。当西方企业进入服务竞争时代，我 们的企业还在成本和质量竞争上争取市场份额，并刚刚意识到品牌观念。 近2 0 年来，国民经济结构得到了较为合理的调整，从告别短缺经济时代进入 过剩经济时代。从1 9 9 8 年度开始，从国家统计局陆续发布的统计数据就已经表明， 牵涉百姓基本生活的大部分物质资料产量己趋饱和，许多年前还紧缺的产品，如 株洲时代肇公，t j 服务竞争 木系研究 自行车、彩电已经是总供给量远远大于总需求量。这些迹象表明，中国企业尽可 能多的制造产品的历史任务已经完成；产品质量的要求已同渐挑剔，这是中国企 业j f 展开竞争的领域企业运作的中心止发生着微妙的变化，j 卜是人们对产品质量 的要求同趋挑剔，才使得企业必须在服务上下功夫，迎接企业服务竞争时代的挑 战 2 l 】。 然而各公司竞相发展服务业务并不仅仅因为制造企业用难重重，还因为客户 有这种需要。客户r 益趋向于从外部获得不符合它们核心业务的业务，另外客户 也希望同越来越少的供应商打交道，这意味着客户希望每个供应商能够满足他们 的多种需要。那么对于供应商来说，如果企业已经在提供解决问题的设备，那么 提供解决问题的其余部分是合情合理的【2 2 3 1 。 综上所述，通过其与国外企业相比，中国企业服务起步较晚，在经营管理上 刚开始接受全新的服务观念，而不得不同时面对严峻的国际市场的挑战。只有尽 早觉醒，意识到服务的重要性的企业，才能同渐壮大。比如中国的制造企业 尤其是电器制造企业大多也像美国的制造企业一样，走上的制造与服务并举 的道路。对于四通、联想，以及海尔、康佳这样的企业来说，他们明白只靠产品 的质量已形成不了市场竞争的优势，必须给产品附加服务价值，才能真正赢得顾 客的青睐。 1 3 服务竞争与服务营销 1 3 1 服务营销理念 销售服务主要指与有形产品相伴随的服务，是企业在销售有形产品过程中， 为了更好地发挥有形产品的功效和提高对顾客的吸引力而提供的各项服务的总和 【w 。营销学理论强调“消费者并不购买产品服务的各种属性和特点，而是购买产 品和服务所能给他们的利益。从这个角度看，产品和服务都是满足消费者需要的 手段，而且许多产品和服务可以相互取代。，【“】因此产品、服务和销售的整体组合 概念要求企业管理人员必须深入了解顾客的整个消费过程，从整体上提高顾客感 觉中的消费价值。 早些时候，制造业作为一个工业部门，根本上说与服务无缘，人们觉得只要 产品生产出来，符合质量要求，就形成了“皇帝的女儿不愁嫁”的局面，它对顾客 的服务以及社会对它的服务基本上等于零。但是今天，许多制造公司需要与服务 公司一样注意管理他们的服务，在所有形式的商务活动中，服务已成为一个至关 重要的竞争手段，提供了形成巨大竞争优势的潜力。许多制造企业有能力生产出 和他们的其他竞争对手一样品质的产品，领先的制造商更多的足通过增加服务而 增加价值，这种趋势称为“业务的服务化”；企业增加提供顾客所关注的全套东西 1 。商管理砸十学位论文 产品、服务、支持和咨询，以服务促销售，以服务促发展【2 5 7 1 。因此，在 传统的营销组合的四大要素( 即产品、价格、促销和地点) 所形成的模式中，一 个更扩展的组合可能更合适一些，即在传统元素上增加了三个附加元素和人 ( p e o p l e ) 、过程( p r o c e s s e s ) 和顾客服务的提供( p r o v i s i o n o fc u s t o m e rs e r v i c e ) 【朗，如下图所示： 图1 1 以顾客服务为中心的营销要素组合 服务营销是扩大销售，增强竞争力的重要手段。随着社会经济的发展，伴随 服务的产品越来越多，产品中伴随服务的比重越来越大，市场竞争的主要形式已 从价格竞争转变的非价格竞争，特别是服务竞争。未来竞争的关键不在于销售什 么产品，而在于提供何种附加价值【。2 】。要与竞争对手拉开差距，必须依靠提供优 质的服务，保证产品整体功效良好发挥。为服务营销进行的销售服务按照不同标 准可分为如下类型： 按服务时间与销售时间的关系，可分为售前服务、售中服务和售后服务。售 前服务旨在销售产品之前为客户提供如市场需求调查、产品设计、提供使用说明 书、提供咨询服务等，帮助顾客认识自身需要、唤起需要、激发兴趣、产生购买 欲望的重要工作，在整个推销过程中起着先导作用。售中服务旨在销售产品过程 中为顾客提供的服务，如为顾客介绍产品、展示产品、详细说明产品使用方法并 做示范，耐心地帮助客户挑选商品、解答疑问，提供多种服务等，与顾客的实际 购买行动相伴随，是促成商品成交的重要环节。售后服务指在商品售出后为顾客 提供产品运输、安装、调试、维修和退换等各种保证，以及产品使用和维修方法 的培训，售后服务可以使顾客放心地购买和使用，免除后顾之忧，获得全面满足， 使顾客成为企业稳定的客户群体并带动他人加入购买。 按销售服务与产品技术的关系，可以分为技术性服务和非技术性服务。技术 性服务只提供与产品技术和效用直接有关的服务，如技术咨询、技术培训、安装、 调试、维修等，这种服务需要由专业技术人员提供。非技术性服务如仓储、运输、 包装、分期付款等可由销售人员直接提供。 按销售服务与所需设备条件的关系，可以分为以人为基础的服务和以设备为 基础的服务。以人为基础的服务主要指技术和销售人员运用知识语言和简单的工 具进行，如提供咨询、使用培训、简单的维修等，以设备为基础的服务需要依靠 株洲时代夔l 寸1 公”j 服务竞争怫系研究 较为复杂和沉重的设备，如某些专用维修设备，时间和地点的限制较多。 其他还有如按照服务的地点可分为定点服务和巡回服务；按照销售服务的收 费要求，可以分为免费服务与收费服务；按销售服务的次数，可以分为一次性服 务和经常性服务；按照销售服务的时间，可分为终生服务、长期服务、中期服务 和短期服务i l 。 1 3 2 制造企业的服务营销 以前的产品制造商主要是依靠产品技术质量取胜。在买方市场中，制造企业 没有必要向顾客提供多种形式的服务和附加利益。而在当今的买方市场为主导的 情况下，要想取得竞争优势，除必须把根基扎在技术外，还要拓展其他领域，如 技术服务、维护保养、顾客培训、服务咨询、参与研究开发、物料管理、送货上 门等一系列服务辅助形式。将来在更多的商业领域中，一家企业很难在技术上大 大超出竞争对手，将转而开始注重向顾客提供各种形式的服务及辅助利益来确定 竞争地位。 销售服务能够全面满足消费者的需求，其核心是在满足客户需要的前提下取 得利润【28 1 。产品整体概念包括形式产品、实质产品附加产品三个层次的内容，附 加产品就是向客户提供的各种服务。顾客购买产品所获得的效用可以通过产品的 物质形式和非物质形式- 二部分体现出来，提供销售服务是指产品的效用和利益得 以充分发挥。销售服务是产品不可分割的组成部分，是产品的软件，是产品的延 伸和销售的必要环节 “】。 产品技术越复杂，与之相伴随的服务就越重要。优质服务取胜已成为现代营 销学的基本观点。销售服务能够广泛收集市场信息，及时反馈顾客意见，密切企 业与顾客的关系，按照顾客意见和市场需求变化去改进产品，制定营销战略和策 略，提高经营管理活动的科学性和j 卜确性，减少风险和失误【5 】。 销售服务是增加企业收入的重要途径。为顾客提供服务不仅仅是一项支出， 同时也是增加收入的重要途径。除在保证期限内所承诺的项目提供免费服务外， 在非保证期限内提供的服务和非承诺项目的服务仍要收取一定的服务费用，通过 服务扩大了企业的经营范围，企业收入也相应增大f 2 刀。 如果说质量是产品竞争的基础、价格是产品竞争的核心、促销是产品竞争的 条件，那么服务则是产品竞争的保证1 2 8 】。 1 3 3 制造型企业服务竞争的主要方式 转向服务业是当前制造企业经营管理最前卫的战略之一，它是由制造业的基 础发生变化引起的。激烈的竞争已使产销设备的利润极低，是企业必须提高技术 水准和增强品牌意识的同时，也开始注意服务竞争。因为服务竞争的确能够加速 企业资金的周转并创造利润，有利于企业的发展壮大【引。 t 商管珲研 学化论文 产品服务作为制造业的一部分，将在发展中占有越来越重要的地位。美国g e 公司从1 9 8 0 年至1 9 9 0 年，服务业的份额从3 l 上升到4 4 ，1 9 9 5 年上升到5 7 ， 1 9 9 5 年7 0 0 亿美元收入中有7 0 亿元是靠维修火车机车、飞机发动机、动力厂和 医疗设备等服务业务获得的。公司四分之三的利润来自于服务业，服务业已成为 g e 公司未来盈利增长的关键。其中来自设备服务业的口号就是“客户离开我就无 法生存”。美国g e 公司已将设备服务独立于产品之外，作为主要的盈利部门存在。 虽然独立的服务咨询公司仍然在其市场占据主导地位，但制造业企业正在取得进 展。对于计算机公司来说，服务业发展得更快，他们越来越多的设计并管理客户 应用计算机的全部业务，如制作工资表到跟踪订单。比如，美国惠普公司1 9 9 6 年 的服务业务收入为5 3 亿美元，1 9 9 5 年增加了2 0 ，i b m 公司1 9 9 5 年1 7 0 0 亿美 元收入中约6 0 0 亿来自于服务业务，它的全球服务部总经理说，现在服务业比硬 件和软件产销业发展得更快【2 9 1 。 在国内产品服务也以其特殊的方式，随着制造业一起迅速发展。例如汽车行 业的4 s 经销商就是将销售、配件、信息和维修服务合为一体的服务个体；同时还 有许多专业的设备维修商、专业的电信维修商，以及i t 行业提供的专业维修服务 等。制造产业的产品服务以它的高附加值、高利润，己同渐成为未来潜力最为可 观的行业。企业应当始终以技术为基础，保证拥有一流的高质量和高技术产品， 同时也应当提供与其产品相称的高品质服务，提供完整的配套服务方案。甚至不 仅能为自己的产品提供服务，而且能竞争对手的产品提供服务。倡导“全面用户服 务”的宗旨和观念，建立以用户服务为导向的全面的企业文化，已成为企业参与更 大规模竞争的致胜条件。 可以加入到基础生产产品的服务是数不清的，包括延期付款和租赁系统、培 训、服务合同、替换和替代的设施、咨询服务、代顾客存储部件等。很大范围的 制造业中存在着以上的服务，而且正处在寻找竞争优势的关键领域。由此可见， 发展服务业务不仅是企业发展的一条途径，也是企业求生存的新战略。现代社会 环境中竞争更加激烈，产品使用周期缩短，开放性结构允许各公司能够混合和配 用制造业竞争对手生产的零部件，这些结构的出现j 卜是客户能再想升级和扩展时 购买到所斋的零部件。技术产品由于更新较快而随时面临着被淘汰的危险，利润 也同趋缩小，甚至在某些企业，发展服务业务成了全部希望所在。 服务战略不仅能使企业实现差别化，增加对顾客的附加值，还可以击败竞争 对手，保持牢固的顾客关系。服务战略在各种市场状况下都能发挥重要作用，尤 其在饱和市场上更为奏效。竞争优势是依靠各种服务和顾客关系的各种要素而确 定的。服务战略并没有贬低技术质量战略、价格战略和形象战略的作用，运用服 务战略只不过是把战略思考和管理决策的重心放在服务上，换句话说，企业的核 心能力就是服务。 株洲时代集【圳公”j 服务竞争体系研究 1 4 研究方法与研究内容 作为株洲时代集团公司制定并实施服务竞争战略的亲身参与者，笔者对实施 过程中的困难和实施步骤中的不足均详细了解，根据拥有的第一手资料和数据， 总结的经验和提出的改进措施，有利于株洲时代集团公司进一步完善服务竞争体 系和改进服务工作，可以为企业进一步强化产品的服务先入优势做出贡献。 笔者虽然是株洲时代集团公司制定并实施服务竞争战略的主要参与者，也部 分对行业的市场、产品和发展趋势有相当程度的了解，并拥有的第一手资料和数 据，但服务竞争策略是一个新兴研究领域，一般的文献资料局限于市场和营销理 论研究，相对可借鉴的较系统全面的资料不足。笔者虽长期在服务和营销领域工 作，有一定的实际工作经验，但相对理论知识不足，而且掌握的数据仍然可能不 够全面。由于可能涉及企业经营机密，对行业内其它企业收集相关数据难度较大。 对此拟采取的措施主要有：掌握和熟悉市场分析、服务营销管理、企业战略 决策、用户行为分析、信息管理理论和其它相关管理方面理论知识，使自身在课 题方面的研究达到一定深度；向导师和其它老师学习和请教，与同学互相交流讨 论：充分利用自身在企业服务和营销一线工作的经验，通过多种形式收集课题所 需的信息、资料，为本研究提供坚实的基础。 在下一章里，笔者将以典型的轨道交通装备制造型企业株洲时代集团公司在 从制造业的产品竞争走向服务竞争的过程，以及其中各个相关层面的变化来分析 服务竞争体系建立的有关要素。通过对株洲时代集团公司所处的轨道交通运输设 备制造行业市场特点分析、产品特点分析、竞争态势分析、营销策略分析，以期 通过株洲时代集团公司服务体系建立和实施前后，用户市场的响应和经济效益分 析，做出公司在轨道交通运输装备制造行业服务竞争策略和实施措施的研究报告， 作为行业内企业进行服务竞争策略决策的参考，同时积极探索研究工业制造企业 服务竞争的新方法和新模式。 商管理硕 。学位论文 第2 章株洲时代集团公司竞争环境分析 2 1 企业的客户服务发展历史 株洲时代集团公司是由计划体制下的专业化研究所，1 9 8 5 年自行申请取消事 业费，从事科技转化产品制造，与国内尤其足行业内的绝大多数企业相比，最早 具有初步的市场意识。早期产品的工程化制造、销售和服务全部由研究人员担任， 服务是科研和制造的延伸，因此早期的服务由老中青技术人员承担，其后逐步转 为年轻的技术人员承担，这一传统被保留下来。初期的产品服务由科研开发室负 责，当1 9 8 9 年企业年销售达到2 0 0 0 万元产值的时候，在制造部i 、j 成立了初具雏 形的3 5 人服务队，主要任务是为制造出来的产品提供产品改进和用户支持，仍 然主要以技术角度为产品的技术改进服务。由于当时的市场仍然绝大部分是计划 性的，服务的市场化导向并不明确。 1 9 9 2 年企业开始尝试向技术相关领域多方面拓展，提出了“稳住一头、放开一 片”的企业发展思路，先后成立了电机公司、传感器公司、绝缘材料公司、电子设 备公司、测试设备公司、新材料公司等一系列独立运作的子公司。这些了公司经 过3 4 年的发展，采用了相关技术在同一类型市场中开拓，以及产品选择正确， 先后都初具规模。发展到1 9 9 6 年企业的整体销售规模已经达到l 亿元。各公司为 自己产业发展需要，都先后自行组建了2 l o 人不等的产品服务队伍。这一做法 在早期为公司适应产品专业化领域的发展，迅速打开和占领市场，完善和成熟产 品起到了相当重要的作用。 形势发展到1 9 9 6 年以后，随着改革的逐步深化，行业领域内市场化趋势同益 明