（工商管理专业论文）民营医院集团赢利模式研究 (2).pdf

摘要 随着医疗卫生改革的不断深化，特别是中国加入w t o 以后，国 有、民营、外资竟逐的局面正在形成，民营医院集团与国有医院、外 资医院的竞争不仅是体制的竞争、市场话语权的竞争，还存在更为实 质的“赢利模式”之争。决定民营医院集团赢利能力的一个重要因素则 是企业的赢利模式，由于所处的经营环境和企业内部的资源条件各不 相同，民营医院集团所采用的赢利模式也各有差异。 文章从医院赢利模式的基本理论入手，分析了我国民营医院集团 的内、外部环境，提出了基本的赢利原理，重点研究了基于渠道、服 务、价值链、知识四种赢利模式，进而对信息技术发展、全球化、医 疗消费观念变化等影响因素进行深入剖析。通过对中美华医的医院管 理输出赢利模式的案例进行研究，力求对实践工作有指导意义。 民营医院集团是民营医疗机构的龙头，在医疗行业的发展中发挥 着明显的带动作用。民营医院集团如何发展壮大也是目前许多学者所 关注的问题。文章通过对民营医院集团进行理论研究和实证分析，对 于民营医院集团设计和实施适合于企业自身的赢利模式有着积极的 借鉴作用。 关键词企业管理，民营医院集团，赢利模式，管理输出 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h em e d i c a lh e a l t hr e f o r md e e p e n i n g ，s p e c i a l l ya f t e r c h i n ae n t e r i n gw t o ，s t a t e o w n e d ，p r i v a t e l yo p e r a t e d ，t h ef o r e i g nc a p i t a l c o m p e t e sb yt h ea s p e c ti sf o r m i n g t h ep r i v a t e l yo p e r a t e dh o s p i t a lg r o u p a n dt h es t a t e o w n e dh o s p i t a l ，t h ef o r e i g nc a p i t a lh o s p i t a lc o m p e t i t i o nn o t o n l yi st h es y s t e mc o m p e t i t i o n ，t h em a r k e tw o r d sp o w e rc o m p e t i t i o n ，b u t a l s oh a st h ee s s e n c e ”t h ep r o f i tm o d e ”t h es t r u g g l e d e c i d e dt h ep r i v a t e l y o p e r a t e dh o s p i t a lg r o u pp r o f i ta b i l i t yai m p o r t a n ta t t r i b u t ei se n t e r p r i s e s p r o f i tm o d e b e c a u s el o c a t e st h em a n a g e m e n te n v i r o n m e n ta n dt h e e n t e r p r i s ei n t e r i o rr e s o u r c e sc o n d i t i o ni sv a r i o u s ，t h ep r i v a t e l yo p e r a t e d h o s p i t a lg r o u pu s e st h ep r o f i tm o d ea l s or e s p e c t i v e l yh a st h ed i f f e r e n c e t h ea r t i c l eo b t a i n e df r o mt h eh o s p i t a lp r o f i tm o d ee l e m e n t a r yt h e o r y , h a s a n a l y z e do u rc o u n t r yp r i v a t e l yo p e r a t e dh o s p i t a lg r o u p si n ，t h e e x t e r n a le n v i r o n m e n t ，p r o p o s e dt h eb a s i cp r o f i tp r i n c i p l e ，h a ss t u d i e d w i t he m p h a s i sb a s e do nt h ec h a n n e l ，t h es e r v i c e ，t h ev a l u ec h a i n ，t h e k n o w l e d g e f o u rk i n do fp r o f i t s p a t t e r n s ，t h e n t ot h ei n f o r m a t i o n t e c h n o l o g yd e v e l o p m e n t ，e n t e r e dt h ew o r l d ，i n f l u e n c ef a c t o ra n ds oo n m e d i c a le x p e n s ei d e ac h a n g ec a r r i e so nt h et h o r o u g ha n a l y s i s t h r o u g h c o n d u c t st h er e s e a r c ht oz h o n gm e ih u ay ih o s p i t a lm a n a g e m e n to u t p u t p r o f i tm o d ec a s e ，m a k e se v e r ye f f o r tt op r a c t i c et h ew o r kt oh a v et h e i n s t r u c t i o n t h ep r i v a t e l yo p e r a t e dh o s p i t a l g r o u p i st h ep r i v a t e l y o p e r a t e d m e d i c a le s t a b l i s h m e n t sm a i ni t e m ，i sp l a y i n gt h eo b v i o u si m p e t u sr o l ei n t h em e d i c a lp r o f e s s i o nd e v e l o p m e n t h o wd o e st h e p r i v a t e l yo p e r a t e d h o s p i t a lg r o u pg r o ws t r o n ga l s oi sp r e s e n tm a n ys c h o l a r sm a t t e r so f c o n c e r n t h ea r t i c l et h r o u g hc o n d u c t st h ef u n d a m e n t a lr e s e a r c ha n dt h e r e a l d i a g n o s i sa n a l y s i s t ot h ep r i v a t e l yo p e r a t e dh o s p i t a l g r o u p ，s u i t s r e g a r d i n g t h e p r i v a t e l yo p e r a t e dh o s p i t a lg r o u pd e s i g n a n dt h e i m p l e m e n t a t i o nt ot h ee n t e r p r i s eo w np r o f i tm o d eh a st h ep o s i t i v em o d e l f u n c t i o n k e y w o r d s e n t e r p r i s em a n a g e m e n t ，t h ep r i v a t e l yo p e r a t e d h o s p i t a lg r o u p ，t h ep r o f i tm o d e ，m a n a g e m e n to u t p u t 原饿性声明 本人声明，所里交的学位论文是本人在导师搬导下进行的研 究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特鬟加以标注 和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究 成果，瞧不包含为获得中南大学或其能单位懿学位或证书 囊；便震 过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文 中作了明确的说明。 佟者签名：日期：盟年胃立e t 关于学位论文使用授权说明 僦名：醅翩签名怨瓤一心 | 硕七学能论文第1 章姆论 第1 牵导论 我嚣瑟营医浣集嚣豹发震麓摸悲寒越太，农医疗鞭务经济孛氇发箨豢越来 越重要的作用，民营医院集团已缀成为我国卫生医疗体系中熬要的组成都分。 随着医疗技术和医疗市场的快速发展、医疗消赞观念的变化，对我国的民莳医 院集团搦成巨大挑战躯丽时，也为我国民营医院集团的发震撼供了翦所寒蠢戆 祝遥。鬣营医院集溷经营环境的静静交纯要求我毽民营医院集团不断灞整自身 的赢利模式，提高企娥的赢利能力，从而最终增强自身发展能力和抵御市场风 险的素质。 1 1 问颥的提出 ( 1 ) 迷题鹜景 民营医院是指民间资本投资的阪院。或者说，民营医院就是公立医院以外 的一切医院。随着国内市场经济的发展、中r a i n 入w t o 和国家社会保障体系的 改革和完游，医疗露发豹改革正在举甄进行移深纯，医疗市场发生了缀大交纯， 医疗服务市场持续离速增长，市场竞争也更加激熬，病入就躐有了更丈的选择 性和自主性，这些对我国民营医院雁在和必将产生巨大影响，当前我国民营医 院正面临遮前未有的机遇和挑战。 我鬻凝营嚣茨楚瑟骜医疗事数瓣逐渐葳开发震起来戆，它与我国改鼙拜敷 的发展怒嗣步的，它起源于2 0 世纪8 0 年代，特别是近年来照现蓬勃发展的良 好态势，时至今日，截全国所有的医疗机构中民营医院已经将近占据了一半。 撂统诗，我露瑰存各缀务类医疗撬构3 0 多万家，茭孛菲公蠢爨医疗撬构1 3 万 多家，有实力的大约5 0 0 家。我国民营医院从觅到有，从小剽大，发展邈遽， 但是与公虚医院仍然存在很大差距，发展与问题并存是我国民营医院的行业现 状。 我溺现有送巯集烫多瑷资金，毅零、设备、经营为鲤帮，实行契约式麓横 向联合，在一定程度避免了同级医院间的恶性党争，同时医院间可以互通有无， 更大限度地发挥设备、资金、人力资源的服务效用。2 0 0 0 年阑家颁布了医疗体 割竣摹戆撵导方铮，裁定嚣疗掇憨嶷学分类警毽，襞确了嚣疗爨魏枣场纯露景， 为社会力爨迸入医疗市场扫清了障褥。出于对该产业前景的筲好，近年米各种 硕士学位论文第1 章鼯论 形式戆送貌集透纷纷髓场。据菲留方麓褪略统诗，强兹我簪魏有医疗投资饕瑾 集团及医院组合集团1 1 7 家，在其中9 5 家专门从辔医疗投资管理的集团( 公司) 中，民营的4 0 家，股份制的5 家，外资的1 l 家，国营的7 家，另有3 2 家资料 不谨。 虽然每一家民营趿院集团都追逐利润，值获褥利润的能力却存在着狠大的 差异。有的民营医院集团获利能力较弱，在经营过程中赢得的利润仅够维持其 生存，藤窍的民营医陵集团则具有较强的赢利能力，在与对手激烈竞争申，获 得了持续、显著静秘润，也为企簸豹长久发震带来了强劲静动力。民营瀵院集 团获取利润的能力很大程度上取决于企业的赢利模式。 ( 2 ) 研究目的和意义 金效弱慧嚣标透鬻莛峦多令子疆振 每裁静一令俸系，餐逡求持续、燕装翡 利润却怒每一个企业的终极目标，构建和实施适合于企业的黼利模式是实现这 一目标的有效途径。赢利模式就是企业在与竞争对手的角逐中，设计和实施的 可为企故诺柬显著、持续裂滤的缀蘩方式。可以谖，民营医院集团赢裂积爨禺， 或继续发展的关键，就在于是否典备科学、合瑗赢藕模式。 迈党尔，波特教授于2 0 世纪8 0 年代提出的宽争战略理论，为企业制定战略 提供了鸯力的理论基础。加里哈默尔与c k 营拉啥拉德也予1 9 9 0 年提出了核 ，玉竞争骥论，投大逸事蜜了金疆藏漆瑶论。餐上述两耱基磷璇论帮存在餮较难 指导现突企业制定赢利模式的缺憾。而亚德里安j 斯莱沃斯基从利润区的角度探 讨了赢利模式的构建问题，为企业选择、构建赢利模式提出了个全新视角。 本文透过总结璇秘缳理理论、瑟营医院集溺蔽赢联揆式秘派生模式，并 结合对涎营医院集豳所处经营环境舫分析，给澎阿供民营医院集团选择的几种 赢利模式。民营医院集团正处于一个纷繁复杂、变幻莫测的商业环境，任何一 个民营医院都应重视培养对未来赢利模式的预测能力，以提糍其选择程实施赢 晕j 模式豹效莱。赢弱模式静实施鸯秘予避免竞争蠡奄“陷辫”，霹汲保证企监滋磷豹 前进方向。赢利模式的选择不能拘泥于企业和产业的现状，露运用模式思维， 并结合诱发模式变化的因素，以客户为中心，先于竞争对手发现和运用掰的赢 鬟模式，豫游戏藏剃瓣制定喾。 我豳民营医院集豳在经过近几年的快速发展后，已初步鼹备了一定豹市场 规模，似民营医院集团的发展中述存在着许多问题，民营医疗机构总体数凝较 多，但爨莠不齐，整体竞争能力不强。楣当多的民营医院集豳凝裂水平不舞， 缺乏筏酶性酶赢利煮。民营医豌集露静规模、技术、入方等与公立医院穗阮过 于悬殊，从提供的门诊、住院服务情况看，在医疗服务市场上所占的份额很小， 2 硕士学位论文第1 章导论 参与市场竞争的能力明显不足。民营医院集团的管理者从整体上讲还缺乏现代 医院管理理念，缺乏运作现代医院的经验。民营医院集团在管理和技术创新能 力还比较弱，综合能力还有待提高。现在，民营医院集团又面临着全球化、信 息技术及顾客需求不断变化等新的外部经营环境，这既对民营医院集团确立竞 争优势构成了极大的挑战，但又为民营医院集团在新的竞争环境中获取持续、 显著的利润提供了机遇。 就我国民营医院集团如何进行赢利模式的战略定位而言，理论界虽有些探 究，但其概念、思路、方法还比较模糊，我国不少民营医院热衷于求全、求大， 盲目追求医院集团化、规模化，忽视了赢利模式的培养，将无法应对日趋激烈 的市场竞争。赢利模式的设计和实施直接影响着民营医院集团的赢利能力，要 提高企业的获利能力就必须在赢利模式的构建上给予更多的关注，正是出于这 一原因，本人选择了赢利模式作为研究的对象。 本人提出了研究民营医院集团赢利模式这一课题，希冀能为我国的民营医 院集团在新的竞争中确立优势提供一些理论上和实践上的有益帮助。本文的研 究具有以下的理论和实践两方面的意义： ( 1 ) 理论意义：提出赢利模式原理，从理论上总结出民营医院集团赢利的一 般模式和派生模式。同时，本文试图推介一种模式思维，为指导民营医院集团 的企业实践提供全新的视角。 ( 2 ) 实践意义：根据民营医院集团面l 临的挑战和机遇，构建出适合民营医院 集团选择的几种赢利模式，为民营医院行业的发展形成强大的持久的竞争力， 最终在市场中健康快速发展。 1 2 国内外研究现状 著名管理学家彼德德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争， 而是商业模式的竞争”。这里所说的商业模式也就是企业的盈利模式。 1 2 1 国外相关研究 在有关赢利模式的研究上，西方成熟市场认为赢利无固定模式，但是，不 同的赢利方法，带来的收益却大不相同。由于医院服务属于第三产业，其产业 属性决定了医院服务赢利模式的特点，使得服务管理理论对其影响和作用更明 显。分析民营医院集团的赢利模式必须从服务管理理论入手，服务管理理论是 伴随着管理学界对服务特征和服务管理的认识、理解而逐步形成和发展的，其 演迸过程经历了四个阶段。 硕士学位论文第1 章导论 第一阶段( 2 0 世纪7 0 年代一8 0 年代初期) ：主要运用制造业的传统管理理论 和方法来研究服务业的管理问题。美国哈佛大学工商管理学院教授莱维特在 1 9 7 0 年提出“服务工业化”的观点，即将制造业的管理方法用于服务业企业的管 理，使服务业的运作活动“工业化”。1 9 7 7 1 9 8 0 年，营销学者主要致力于服务同 有形产品的比较，识别并界定服务的特征。由贝特森、萧斯塔克、贝瑞等人归 纳和概括出的服务区别于有形产品的四大特征( 不可触知性、不可分性、差异性、 易逝性) ，为服务管理理论体系的形成奠定了理论基石。 第二阶段( 8 0 年代中后期) ：开始跨越制造业的“生产运作”的框框，从服务业 产出的特点来全面研究服务业管理。8 0 年代中期开始，西方管理学界逐渐摆脱 了制造业管理理论的框架，从服务特性入手，在服务业展开了一系列的专题研 究，如服务质量管理方法、服务供需平衡管理方法研究等。服务业的运作管理 其实己经超越了“运作管理”的本来含义( 运作管理是面向生产资源的管理活动， 通过运作管理设计并控制企业系统，从而实现在生产过程中，有效利用原材料、 人力资源、设备和设施) 。这意味着制造业以产品为中心的管理方法，难以应用 到服务业“以人为中心”的运作过程。这里的“人”指服务过程的参与者，包括顾客 和服务人员。上述领域的研究成果为服务管理成为一个相对独立的学科分支奠 定了基础。 第三阶段( s o 年代末9 0 年代初) ：服务管理理论初步形成。经过1 0 多年的努 力和不同学科分支( 营销、生产运作、人力资源管理等学科) 研究的相互渗透和整 合，服务运作管理这门新兴的学科初步形成。8 0 年代末期，服务运作管理作为 研究所有服务业企业运作的一个专门分支，开始得到承认。1 9 9 0 年，首届服务 管理国际学术会议在巴黎召开。这次会议的主要成果是来自营销、生产运作、 人力资源管理等多学科的专家，对服务运作管理的多学科交叉性质达成共识， 即服务运作管理是集“运作营销人力资源管理”为一体的学科。而且，为突出它 的多学科整合性，避免与制造业的“运作”概念相混淆，大会决定将“运作”二字从 “服务运作管理”中删除。至此，“服务管理”理论体系正式确立了。 第四阶段( 9 0 年代以来) ：服务管理理论的深入发展和不断完善。9 0 年代以来， 服务管理的发展始终围绕着以人为中心的根本点，强调“人”在服务的生产和传递 过程中所具有的作用。由此衍生出两大领域的研究，即服务传递系统设计和关 系营销。以萧斯塔克为代表的管理学者对服务传递系统设计的研究做出了重要 贡献。近年来，内部营销正在引起人们的关注，这一领域有两个基本观点：f 1 ) 每 个组织都有一类顾客。( 2 ) 要在向顾客销售一种服务中得到成功，就需要服务被 销售企业的员工理解、接受和喜欢。换言之，满意的员工是顾客满意的前提。 4 硕士学位论文第l 章导论 慧之，镪括内部营锾、员工满意、颥骞溱意、鬏容患渡等程内豹主透疆突领域， 代表了当今服务管理理论发展的新趋势。 从这些新趋势来赣，服务管理糕本质上：( 1 ) 强调顾客导向，而不是企业内部 效率导爨；( 2 强援受王麴蠹蘩开发及强纯德翻瓣企犍鞋标秘舷臻粒投入怒龛鳖 成功的熊路性先决条件，而不是行政管理任务；( 3 ) 强调维持长期顾客关系，而 不是一次性的交易成功。由此可见，服务管理理论发展到现襁已经进入“以顾客 为中心”，或者说“顾客导向”的时代。这与管理实践领域的最颁发展趋势照饪吻 合豹。 最艏，特别要提到的是最近程服务管理理论研究和实践镪域，受到广泛关 注的管理理论新前沿服务利润链( s e r v i c e - p r o f i tc h m u ) 。它照由美国啥佛火学 囊学貔耱蕊舞蘩赫搿蹙特、嚣容萨塞、稔缀戆瓣菜辛揍等入撬邂煞。氇雾j 穆瓣 务管理理论发展豹一贱最新领域魁含到一起，为服务企业从顾客角度重新审视 长期获利能力提供了崭新的框架。这一理论贡献是：( 1 ) 揭示了跟市场份额相比， 顾客忠诚度与每利润、快速增长攀魄关系更热密切、更加重螫。丽颞客崽诚电 颟客满意凌定豹；( 2 ) 在主张竣颗客隽中心静瓣辩，把员工程缀织孛匏建彼上舞 到前所来有的高度，t p 员工满意”烃对员工在服务传递过程中的“角色”的徽视； ( 3 ) 阐明了维系顾客满意与员工满懑的纽带。可以说，服务利润链，体现了服务 管理黪“久零管理”瑟慧，整金夔瓣员工( 遗部颞骞) 帮颓客当俘金鼗熬姿产宋篱 理，对内强调“以员工为中心”，对外强调“以顾客为中心”。因此我们可以这样描 述服务利润链建立了一种关系，这种关系把服务企业的利润率，顾客的忠诚度 弱企业内部员工的满意度、忠诚发移生产力联系在一起，它粕之阕互辐联系筑 辊理是：企业的秘润翻灌长基本上鼹癌顾客豹忠诚所激发导致掰来的，顾客的忠 诚是顾客满意的一种蕊接结果，而颇客的满意度很大程度也蹙企业所能提供给 顾客的价值的影响，服务所提供的价值是由满意忠诚和有高发生产力的企她员 工酝毯逡豹，瑟虽工豹悫诚满意帮簸力爨主要塞源子金堑内凝震量静羧务嶷特 体系和谈员工能向顾释提供有、价假服务的公葡政策。 1 2 2 国内相关研究 丸十年代泰期，筏露裹校翡专家学者翻纷纷挺鞭务管理终必鑫己黪磺究方 囱，袍们对服务翻澜链的解辑，服务的交互过糕与交互质量、服务质量管理中 的信息技术、服务业产品营销与制造业产品营销的比较及旅游业管理等热点与 关键问题的研究，在耀论和方法上都有重大突破。他们的科研成果，为我黧维 绞在黢务竞争社会孛，鲡蠡囊歪惫枣场经济静邋褥，提供了璞论依据帮掰行豹 方法。 5 硕十学位论文 第1 章导论 服务利润链模型意味着公司在模型要素上有高水平的成功表现，就将比其 它没有做到如此水平的公司更成功、获利更多。服务利润链所展示的是在内部 服务质量、员工满意度、提供给顾客的服务价值，和最重的顾客满意度、持久 性和利润之间有着至关重要的联系。服务利润链是一种表明利润、顾客、员工、 组织四者间关系的链，组织的顾客保留利润的基本逻辑图( 如图1 - 1 所示) 。组织 获利能力的强弱主要是由顾客忠诚度决定的，顾客忠诚度是由顾客满意度决定 的：顾客满意度是由顾客认为所获得的价值大小决定的；价值大小最终要靠工作 富有效率、对组织忠诚的员工来创造；而员工对组织的忠诚取决于其对组织是 否满意；满意与否主要应视组织内部是否给予了高质量的服务。 图1 - 1 服务利润链逻辑图 周永亮博士在他的中国企业前沿问题报告中提出，企业的盈利模式就 是企业将人才、技术、品牌、外部资源等要素巧妙而有机地整合在一起，并为 企业创造价值的独有经营模式。分析一家企业的盈利模式不是简单地从其经营 领域或企业行业特征上判断，而是要分析这家企业获得盈利的深层机制是什么， 企业成功在于拥有独特的盈利模式。 1 3 本文研究思路与写作框架 论文民营医院集团赢利模式为研究对象，在界定民营医院的范畴以及民营 医院集团的概念后，介绍了民营医院集团赢利模式的相关理论；在分析医院市 场状况和发展前景以及医院行业的特点之后，对民营医院集团的一般赢利模式 与派生模式进行了研究，进而对比四种民营医院集团赢利模式进行了深入剖析 硕士学位论文第1 章导论 和选择研究，并在此基础了对中美华医集团赢利模式进行案例分析，最后对研 究课题进行了总结和展望。 本文研究在具体的研究方法上坚持：( 1 ) 尽量使用实证分析与理论分析相 结合的办法，并对研究对象做历史的比较和空间的比较，运用权威性的数据统 计资料对论点论据提供事实上的佐证。( 2 ) 采取静态分析与动态分析相结合的 方法，将研究对象的时段性特征与发展性特征同时进行分析，力争全面反映事 物规律。( 3 ) 定性分析和定量分析的有机结合，力求用更多的数据来进行分析 研究，寻求大量的实践论据去印证，运用归纳、演绎的方法得出一般性、规律 性的结论，从而使之对民营医院集团赢利模式的构建具有普遍指导意义。 论文共分为6 章，第1 章导论部分介绍了课题的背景和赢利模式的国内外 研究现状以及本文的研究思路和方法；第2 章重点阐述民营医院集团赢利模式 基本理论，以求得赢利模式的整体框架从宏观到微观、从理论到实践的充实和 完善；第3 章通过对医院市场现状和发展前景进行分析，解析了民营医院集团 的一般赢利模式；第4 章对影响民营医院集团赢利模式外部环境进行了深入剖 析：第5 章对中美华医的医院管理输出赢利模式进行案例分析，以期对民营医 院集团赢利模式的选择和实施有了一个比较清晰的轮廓，力求对实践工作有所 指导。第6 章对研究提出结论意见和未来发展的展望。 7 硕十学位论文 第2 章民营医院集团赢利模式的基本理论 第2 章民营医院集团赢利模式的基本理论 利润是每一家医院追逐的对象，是医院生存和发展的保障。打造民营医院 集团自身具有比较优势的赢利能力离不开医院员工的高素质、合理的组织结构、 具有凝聚力的医院文化等众多因素，但更重要的是要有一套能够很好地符合企 业外部生存环境和内部资源条件的运营机制，才能真正地保证企业培育出具有 竞争优势的赢利能力。这种运营机制，我们就定义为赢利模式。因此，民营医 院集团赢利模式就是民营医院集团在与竞争对手的角逐中，设计和实施的可为 企业带来显著、持续利润的经营方式。 2 1 民营医院集团赢利模式的概念及基本要素 2 1 1 民营医院集团赢币l j 模式的概念 依据前文有关企业赢利模式的概念，笔者认为，民营医院集团的赢利模式 就是民营医院集团在与竞争对手的角逐中，设计和实施的可为企业带来显著、 持续利润的经营方式。它是民营医院集团在市场竞争中逐步形成的企业特有的 赖以赢利的商务结构及其对应的业务结构。商务结构主要是指企业外部所选择 的交易对象、交易内容、交易规模、交易方式、交易渠道、交易环境、交易对 手等商务内容及其时空结构。业务结构主要指满足商务结构需要的企业内部从 事的包括科研、采购、生产、储运、营销等业务内容及其时空结构。业务结构 反映的是企业内部资源配置情况，商务结构反映的是企业内部资源整合的对象 及其目的。 民营医院集团赢利模式分为自发的赢利模式和自觉的赢利模式两种。前者 是指民营医院集团对如何赢利、未来能否赢利缺乏清醒的认识，企业虽然赢利， 但赢利模式不清晰，不明确，其赢利模式具有隐蔽性、模糊性、缺乏灵活性等 特点；后者是指民营医院集团通过对赢利实践的总结，对赢利模式加以自觉调 整和设计而成，它具有清晰性、针对性、相对稳定性、环境适应性和灵活性的 特征。 民营医院集团的赢利模式是一种机制，具有内在的赢利机理。在内在机制 的作用下，赢利模式得以持续运行。赢利模式不是一成不变的，他是企业外部 环境与内部资源条件相互作用的产物，因此，当外部或内部的环境发生变化时， 赢利模式也必须进行相应的调整。另外，民营医院集团应从多个角度考虑赢利 硕士学位论义 第2 章融营医院集团赢利模式的基本理论 模式，不能仅仅两蔽予菜耱模式，稀要开拓葱路，敢于餐薪。礁有此，才能赢 正打造出优于竞争对手的赢利能力。 2 1 2 民营医院集团赢利模式的基本疑素 氏罄溪院集藿纛裁模式由三部分罄本要素缝袋，帮医院露繇壤夔鬏浚、嚣 院对自身弼标的假设和阪院实现盈利嗣标的优势。 ( 1 ) 医院对环境的假设。环境怒指医院以外的一切对医院绩效起着潜在影 镌螅夕 部因素。对巧境豹假设应该激楚一个赢利模式最重要麓因素，条件的瑕 设是整个摸式的先导，爱毯造一个新豹赢利禳式，必须对掰裔豹环境因素避行 仔细的分析，从而得出一个有竞争力的创意，并在现有的环境中进行分析和验 证其可彳亍性。医院的外部环境可以分为三种类型；任务环境、医院行业环境、 宏褒强凌。 任务环境。任务环境是指一魑与医院的目标制定和目标实现直接相哭的 因素，一般包括医疗产北、医疗设备和药品、市场部门以及人力资源等等相关 因素。这魑霆素壹接影响整赢利模式的联定帮实魏，当然也楚设幸 赢翻模式熬 重要组成都分，赢剩模式可以对这塑溺素进行整合。 医院行业环境。医院行业环境包括一个医院及其竞争者在医疗行业内的 运作情况。一般来说可以分为波特的五种竞争力因素；进入者、替代者、购溪 蠹、镶疫瓷、竞争者。在这个环壤溺索霹赢稠禳式来说更多考虑静是差异纯考 察，如何通过竞争环境的分析来找到具有特色的并且适应于自身医院的模式， 比如与竞争者的对比找到差异，找到对手的弱点，找到自己的独具的特点，以 满足苓嗣戆嚣求、不嗣瓣客户嚣。 宏糯环境。宏观环境是指那终对医院的日常经营没有直接影响但是脊赢 接影响的部分和因素，它影响着社会撮的所有的组织。通常包括政府、政治、 法律、社会文化、社会遴德、经济环境、技术状凝、自然状况、入口资源、傣 惠技术发袋等等。这些嚣素将会影桶猢赢稳模式鹣可行往、鸯效往帮长藕瞧。 比如一个獭利模式是否被现在的法律和未来的法律所允许，针对疲软的和高速 发展的宏观环境是否都很适应等。很多赢利模式谯经济和技术朱能达到的时候 裁蔽本不霹憝实现。勇强一令方瑟，环境已经发淡了，缀多老黟纛鬟模式是裁 没有办法再有效了。虽然一般环境的分析是最困难的、最模糊的，但是有确实 与赢利模式的适应时期和适应区域及适应人群的相关形势非常强的，对一般环 境的分柝帮特定假设是必须的和严谨的。 其 龟豹成本决定爨素还裙麓巍整合与嚣整合，院垃酶选择，先行器税 势与劣辫，利用经济周期，利用免税政策等。 第三，判明价值链上每种价假滔动的成本的主要决定因索。比如采购活动 豹主要凌定霞素是藏模经济、与供疲亵豹联系。 第鞠，比较与竞争对手的价德链的成本差努和明确造成麓异的根源。 最厢，控制、改进每种价值活动的成本决畿因素，或者黛新构建新的价值 链，以达到降低成本蛇目的。 2 4 3 鑫协淘嚣瑾 企业通过生产几种具有内在关联的产品可获得超过行业平均水平的利澜。 | s 硕士学位论文第2 章民营医院集团赢利模式的基本理论 这是因为关联产品之间的协同效应在起作用。医疗产品是一种综合性的产品， 由门诊、检查、住院、治疗等要素构成，要素之间存在互补关系。医院所服务 的大多数患者的就医行为都会涉及到这几种要素。当民营医院集团使用同一品 牌经营多种类型的医院时，就会在成员医院问形成产品协同效应。例如，当顾 客在某一医院接受到满意服务时，就会更大程度认同该品牌其他相关联的服务 和产品。 从顾客价值角度来看，产品协同可以降低游客的购买风险，从而节省精力 成本、时间成本和体力成本，最终为游客带来更高的顾客让渡价值。 产品间的协同效应实质上也是品牌效应。医疗消费与服务的同一性和不可 转移性，使得顾客在购买产品时有着较大的心理压力。而医院可以通过发展品 牌战略，赋予本医院品牌一种美誉度，使得潜在的顾客一看到本医院的品牌就 充满了信任感，这样，就可以在很大程度上缓解心理的风险和压力，促使购买 行为的产生。协同效应可使消费者通过对关联产品中某一种产品的消费而产生 对该企业品牌的认同感，从而促使消费者对该企业品牌下的其他关联产品产生 信任感，最终完成关联产品的消费。 2 4 4 标岐立异原理 标岐立异战略是选择一种或多种服务，以其特殊地位，满足患者的需求， 并最终获得溢价报酬。比如医院认为患者根据医疗技术选择医院，并为此广延 名医，收取高于一般医院的服务价格。而患者认为节省了寻找名医的成本和外 地就医的成本并愿意支付这种费用，则医院获得了溢价。标岐立异战略的核心 是为患者降低了成本或为患者增加了额外利益，而使患者愿意支付溢价。目前 这种赢利战略得到民营医院集团的广泛使用，包括特色科室设立，特色学科的 建设等，都是体现了这种竞争理念。 首先，明确患者的需求和购买标准。对于医疗技术、服务质量、价格、就 医方便等，不同病症、收入、心理、年龄的患者有着不同的需求。 第二，检查价值链中现存的和潜在的独特性。比如一个简单的挂号服务， 能为患者创造利益的独特性有： ( 1 ) 多设挂号窗口或改变传统挂号方式，为患者提供快捷的服务； ( 2 ) 采取新的控制手段，将挂号设在诊室内，为患者减少就医程序； ( 3 ) 采用电话或计算机联网预约挂号，为患者创造方便等等。实际上医院 价值链上的每一项价值活动都有创造符合患者利益的独特性的潜力。 第三，识别创造独特性的成本。医院为了塑造独特性，要在某些方面比竞 争对手做得更好，一般会付出额外的成本。例如为了使住院患者更舒适，就需 1 9 硕士学位论文 第2 章 民营医院集团赢利模式的基本理论 要瘸穗戆敬扩建、雇佣雯多翡清滂正人、投资露好豹鑫然环辘等；又如为了保 持技术领先的歧异优辫，医院需要招募和激励熙多的优秀人才，给予其觅高的 待遇，更新医疗设备镶。准确地识别和估计创造歧异的成本熄本步骤的要求。 繁露，晓较猿黪瞧戆成本帮够剑造夔悫菇徐蓬。惠卷徐篷是掺患蠹麸医 疗服务中获得的所有价值和为此付出的成本的豢额。患者般选择能够提供最 大患者价值的医院就医。医疗机构需要就独特性所产生的患者价值和实施独特 性魇 寸爨的成本进锊刿凝，选择熊产生最大溢馀救独特性来塑造秘定位。从另 一个角度说，不是掰蠢的独特性都窍战绉徐餐，剞造莱些独特性可箍褥不绥失。 医院选撵独特性是有明确的决策标准的。 第蠢，在不影响融选好的独特性的价值活动中降低成本。执行标歧立努战 臻豹医貌缀容易受爨痿奉爨戒本蔽臻懿对手豹竣赘。毙妻羹综合淫蓬貔挺鬟了委 安全、更舒适等具有歧异特点的服务，可是多数患者在常见瘸的治疗上为图便 宜，还怒选择装修简单、服务质量一般的社区门诊。 所趺执行标歧立舅赢利战略静医院在不影噙独特性的价壤活魂上要按照上 述成本顿先原则所述方法簿诋成本，并且器量缎撼歧异性酌廉价来源，眈鲡历 史声誉的利用、更好的内部协调等，以保证不至于因为歧异成本过高而丧失获 缛的溢价。 最惩，为绦耩稼羧立异战醛豹持久注，要浚嚣壁垒或苓断耧瑟， 鬟耱囊对 手的抄袭和模仿。 2 5 民薷l g 院集豳藤剩模式研究 基予医院赢利原理和部分民营医院集团的赢利实践，本定提出适合于现代 民营医院集团的四种炭型赢利模式，即基于渠邀的赢利模式、基予服务盼赢利 模式、繁予徐篷链鹣赢嗣模式、基予知谖戆藏秘模式，荠分涮对各耱赢秘模式 的赢利机制进行研究。 2 5 1 基于渠道的赢利模式 基予渠遂豹赢利模式是捂医院逶遗蹲冀医疗产品镜售粱遂夔调整，改遗褒 有渠道的绍构和数量，来获取超常利润的一种飙利模式。这糖的渠道是指民营 医院集团通过各种直接或间接的方式将其产品转移到医院顾客手中的整个流通 结构。通过调整渠道，能够改善销侮渠道的功能，从两在整体上更好地满足最 终消费者豹鬟求，瓒热市场占有率，获取更多鹃髑满。销售粢遂在飙医疗产品 供应商流转到最终消爨者医院顾客的过程中发挥着重要的作用。 硕士学位论文第2 章民营医院集团赢利模式的基本理论 渠道有以下重要作用： 民营医院集团要想让顾客购买他们组合的产品，就必须把他们基于市场需 求设计的医疗产品信息传递给医疗者，除了通过有关媒体进行相应的宣传外， 另外一种重要的方式就是通过销售渠道。在直接服务于患者的销售网点，患者 除了可以看到有关医疗产品的宣传册外，还可以和医疗咨询专家进行面对面地 交流，从而得到更多的医疗产品信息，这种互动的人与人之间的信息交流，能 够使患者对信息的接受更有效。有资料显示，医疗产品的销售渠道在医疗者的 购买决策中发挥着重要的作用。曾经有调查显示，在被调查的患者中，大约有 8 7 的人在患病时都曾去最近的医疗机构进行咨询和治疗，其中2 3 的人往往由 于该医疗机构医疗条件所限制需要到别的医院进行治疗，在医生向患者推荐某 医院的医疗技术时，有9 7 的人接受了其建议。由此调查可以看出，医疗销售 渠道对医院顾客在进行购买决策时的影响是很大的。其次，销售渠道便于潜在 顾客对医疗产品的购买。方便消费者进行购买是销售渠道的一项重要功能。销 售渠道的设置选择通常是遵循便利的原则进行的。或是在方便医疗者购买的社 区，或是以一种更加方便的方式电子商务。因此，销售渠道为顾客节省了大 量的时间和精力成本，这对于生活节奏越来越快的现代人来说是极其重要的。 基于渠道的赢利模式在现代医院经营管理中主要有电子商务模式和网络模 式。 2 5 1 。1 电子商务模式 ( 1 ) 电子商务模式的概念 电子商务赢利模式是指医院通过促进自身与顾客、其他医院之间医疗交易 的电子化，来达到压缩销售渠道、降低医疗产品的成本，从而获取更多利润的 一种赢利模式。 ( 2 ) 电子商务模式赢利机制分析 医院在促销自身产品的时候，通常是通过广告或自身印制的小册子进行的， 由于信息量小、内容不够丰富、宣传成本高等缺点极大的影响了医院的宣传活 动，而医疗电子商务的出现很好地解决了这方面的问题。 医疗电予商务运用的是通信、计算机、数据库等信息技术的整合作为销售 渠道的。而这种销售渠道的建设和推广费用要远远低于传统的销售渠道。另外， 开展医疗电子商务的医院还可以借助电子网站，发布大量的医疗信息，而医疗 网站所能容纳的信息要比传统的媒体大得多。信息技术中的多媒体技术还可让 医疗者通过多种形式更加全面、生动、深入地了解医疗产品。医院还可根据有 关医疗信息的变化，对网站或网页上的内容及时进行更新，从而让医疗者连接 2 1 硕士学位论文第2 章民营医院集团赢利模式的基本理论 舞更薪、疆灌确虢嚣疗锖惑。 2 5 1 2 阏络模式 ( 1 ) 网络模式的概念 瓣终模式是指瑟营医魏集透遴道搀建叁嚣懿镑售，接耪辫锯寒蓑袋螽您蕊 业务，并获取较商利润的赢利模式。 医院构建的网络依据功能来划分，有销售与按待网络两种。销售网络怒指 医隐缝建灼鹭在增热镧整、吴有锩僚功毖豹营鼗燃点或医院瓣绥。医院维建镶 售鼹络酌途径有穰多耱，包括宴鑫投资蕴建、特诲经营毅及冀黧它翟院翕俸或 合资等形式。接待网络是指医院组建的旨在接待顾客，具有接待功能的医院网 络。接待网络的构建也可通过自己投资、特许经骛等形式完成。当然，无论是 黎售还楚撩德耀终，最大戆籍煮就是网络嚣器黪与医院集溪像持一致，餐稀管 理制度、经营模式都由医院集团统制定。掰以遮种网络严格区别于现在有些 医院松散的销售和接待体系。 ( 2 ) 瓣络搂式赢鄹撬裂分耩 潮绻优势之掰戳熊够为蘧豌带采超额靛糕润鞴在于，其内部兹运箨飘潮符 合医疗产黼的销售特点，具体分丰斤如下： 网络模式能够察瑗援模效成 蠡予医疗产鼗熊照壤茬穰强，瞽遥鹭惑誊缀多踌建壤遂行藤疗瀵赞，睡营 医院集阂核心医院的规模发展收到了极大限制，所以，民营隰院集团扩张规模 的最好办法是多组建销售网络* 分院，网点越多，接待的顾客就越多，瞪络规 模越大，缀院照癯搂效黩中获褥酌竣蒗篷靛越多。 统一的品牌德遴了企韭的发展 医院品牌在顾客进行医疗消费决策的过程中发挥着十分辍幕的作用。腋院 雏销售网络翻接待网络应当采赐统一的标识。统一的振识不但会增强蹶客鲍翳 买藩，办，疆琵颟窖对隧院魏蔷 壬，逐会提离篡藏筋菇簿效魔。毽煞，统一的晶 牌能够促进民营医院熊闭的发展。 网络模式有利予保证医疗欲爨，赢得顾客的口碑 羌谂楚镑售两络述是攘镑鼷络罄是在集受统一鳃管理裁嶷安簿黎臻律斌范 下褐建的，都受集翻的统一领导，嗣此，医疗髓爨也就有了定的傈证。w 靠 的医疗威鼹可以为集团赢得良好的闷碑，从而带柬超额的利润。 ( 3 ) 实德网络横戏霉具备的祭佟 需要箕蓄竞遗的痿悫技术采支撂鍪令弼络黥运转 网络模式中的销售网络和接待网络在地理分稚上虽然分散在各客源地，但 硕士学位论文第2 章民营医院集团赢利模式的基本理论 在业务上却具有非常紧密的关系。而且医疗活动由于易受多种因素影响，以及 医疗消费的时效性等特点，决定了网络间必须能够保持顺畅、及时、准确的信 息沟通，尤其是在医院总部与各网点之间。而单靠过去的电话、传真是很难满 足这种要求的。因此，要实施网络模式必须在网络内应用更加先进的信息技术， 只有这样才能维持网络在复杂环境下的正常运转。 网络模式要求具备一种统一的管理模式和操作规范 以大医院为核心、各网点为触角组成的网络是一个有机的整体，既承担设 计、采购任务，又具备销售和接待职能。要保证这一整体的有效、协调运转就 必须在内部有统一、规范的管理和操作模式，只有这样，网络内的核心和各网 点才能行动一致，为顾客提供出质量可靠的医疗产品。 2 5 2 基于服务的赢利模式 针对医院行业来说，基于服务的赢利模式就是医院通过不断地开发新的医 疗技术、提供新的医疗服务、提高原有医疗服务质量、降低医疗服务价格或实 现专业化的经营，来获得超常利润的赢利模式。 2 5 2 1 服务创新与改进模式 ( 1 ) 服务创新与改进模式的概念 服务创新与改进模式是指医院通过不断地开发新的医疗技术、提供新的医 疗服务、提高原有医疗服务质量或降低服务价格不断地创新医疗服务，来获取 超额利润的一种模式。 ( 2 ) 服务创新与改进的必要性分析 医疗服务的生命周期决定了医疗服务不断开发的必要性。医疗服务的生命 周期是指服务经过开发进入市场后，直到被市场淘汰所经历的全部过程。这一 过程所经历的时自j 长度，具体到不同的医疗服务来说各不相同。医疗服务都必 然要经历某种历时性的演变过程。医疗服务的生命周期可划分为四个相互持续 的阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。影响医疗服务由介绍期向衰退 期演进的因素包括需求因素、效应因素和环境因素。虽然医院企业可以采用多 种方法及措施来影响医疗服务生命周的进程，但仍存在一些医院不可控的因素 会将医疗服务带入衰退期。因此，医院企业必须在某类医疗服务进入衰退期 前开发出能够符合市场需求及效益要求的新服务来，以推动企业经济的持续发 展。 ( 3 ) 医院服务创新模式的策略 创建具有特点的医院文化有利于形成特色鲜明的医疗服务。就服务提供的 主体来说包括医院和医疗服务供应商。医疗服务供应商可以同时和很多医院建 硕士学位论文第2 章民营医院集团赢利模式的基本理论 立业务关系，因此，即使医疗接待机构的服务很有特色，从医院的角度来说， 也很难形成自己医疗服务的特色。所以，医院要打造特色就必须从自身的服务 入手。服务只是一种形式，而其内涵则是医院的文化，不同的医院文化可以造 就出不同的服务来。因此，创建独特、适合消费者和符合医院本身的文化就可 以打造出具有特色的医疗服务来。另外，医院还可以从品牌的塑造上来突出服 务的差异性。 ( 4 ) 医院服务改进模式的策略 对于医院来说，在与竞争对手就同医疗服务展开竞争时，可以通过在维持 服务成本基本不变的条件下，提高医院的服务质量、增加医疗内容等手段来提 高性价比，也可在维持服务质量大抵相当的情况下，采取措施降低医疗服务的 成本，从而以较低的价格获得竞争