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永弘机械资源营销策略研究 资源营销在实践中的运用 摘要 随着数字信息时代的到来，全球市场正在经历着前所未有的高速发展和变 化，互联网技术的广泛推广和应用改变了全球市场营销的结构和环境，企业面临 的市场营销环境更加复杂，更加扑朔迷离，传统的市场营销理论正面临着全新的 挑战。为了应对日新月异的市场营销环境与日益激烈的竞争形势，使处于变革之 中的中国企业更为科学地开展行之有效的市场营销活动，需要有全新的营销理论 作为指导，资源营销理论便应运而生。 根据自身多年的市场营销从业经验，笔者深刻地体会到资源营销理论对于企 业市场营销工作的重大指导意义。本文通过对山东永弘机械有限公司自身资源和 外在资源的分析，紧紧扣住“资源营销 这个核心概念，力求用具体生动的案例， 向读者展现资源营销的理论精髓与实践价值。 本文首先介绍资源营销的理论架构和基本内容，继而简要回顾永弘机械有限 公司的发展历程，通过与同行业其他企业的对比分析，总结出永弘机械所处的市 场营销环境及其市场营销工作的基本特点；之后，基于资源营销理论对于永弘机 械有限公司所拥有的内外部关键资源进行详细分析和论证，得出该公司科学的经 营定位。在上述分析的基础上，从资源的挖掘与培育、整合与利用、管理与发展 三个不同的视角，提出永弘机械有限公司可能采取的营销策略，并分析了其可行 性，力求从“资源营销的崭新视角为永弘机械有限公司提供科学合理的经营建 议和营销策略。 关键词：永弘机械；资源；优势资源；资源营销；核心竞争力 r e s o u r c em a r k e tin gs t r a t e g yr e s e a r c ho fy o n g h o n g m a c hin e r yc o m p a n y 一一r e s o u r c em a r k e t in ga p pi ie dint h ep r a c tic o a b s t r a c t a l o n g w i t ht h ed i g i t a li n f o r m a t i o nt i m e sc o m i n g ，g l o b a lm a r k e ti se x p e r i e n c i n ga n u n p r e c e d e n t e d l ys u p e r - s p e e dd e v e l o p m e n ta n dc h a n g e e x t e n s i v ep o p u l a r i z a t i o na n d a p p l i c a t i o no fi n t c m e tt e c h n i q u ec h a n g e st h ew o r l dm a r k e t i n gc o n s t r u c t i o na n d e n v i r o n m e n t ，b u s i n e s se n t e r p r i s e s m a r k e t i n gi sf a c i n gt h em o r ec o m p l i c a t e da n d c o n f u s i n gm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，t r a d i t i o n a lm a r k e t i n g t h e o r i e sa r ef a c i n gt h e c o m p l e t e l yn e wc h a l l e n g e f o rr e p l y i n gc o n t i n u o u sc h a n g e sa n di m p r o v e m e n t so ft h e m a r k e t i n g e n v i r o n m e n ta n d m a k i n g t h e c h i n e s eb u s i n e s se n t e r p r i s e s i n t r a n s f o r m a t i o nd e v e l o pt h ev a l i dm a r k e t i n ga c t i v i t i e sm o r es c i e n t i f i c a l l y ，b e i n gi n g r e a tn e e do ft h ec o m p l e t e l yn e wm a r k e t i n gt h e o r i e st ob et h eg u i d e ，r e s o u r c e m a r k e t i n gt h e o r i e st h e ne m e r g e w i t ht h et i d eo ft h et i m e s a c c o r d i n gt om yo w nm a n yy e a r s m a r k e t i n ge x p e r i e n c e ，id e e p l yr e a l i z et h a tt h e r e s o u r c em a r k e t i n gt h e o r i e sh a v et h ei m p o r t a n tl e a d i n gm e a n i n gf o ri n s t r u c t i n g b u s i n e s se n t e r p r i s e m a r k e t i n gw o r k t h i s t e x t a n a l y z e sy o n g h o n gm a c h i n e r y c o m p a n yo n e s e l fa n do u t s i d er e s o u r c e s ，t i g h t l y b a s e do nt h i sc o r e c o n c e p to f r e s o u r c e sm a r k e t i n g ，a n dt r yb e s tt ou s et h ev i v i da n dc o n c r e t ec x i s ee x a m p l et o d i s p l a yt h ee s s e n c eo fr e s o u r c em a r k e t i n gt h e o r i e st or e a d e r s t h i st e x ti n t r o d u c e st h er e s o u r c em a r k e t i n gt h e o r i e s s t r u c t u r ea n db a s i cc o n t e n t s f i r s t l y , s u b s e q u e n t l yr e v i e w sy o n g h o n gm a c h i n e r yc o m p a n y sd e v e l o p m e n tc o u r s ei n b r i e f , v i at h ec o n t r a s ta n a l y s i sw i t ht h eo t h e rb u s i n e s se n t e r p r i s ei nt h es a m ei n d u s t r y ， c o n c l u d e sy o n g h o n gm a c h i n e r yb a s i cc h a r a c t e r i s t i c sa b o u ti t sm a r k e te n v i r o n m e n t a n d m a r k e t i n gw o r k ；t h e n ，a c c o r d i n gt or e s o u r c 宅m a r k e t i n gt h e o r i e s ，f o rt h ek e y i n s i d ea n de x t e r i o rr e s o u r c e so ft h ey o n g h o n gc o m p a n yt op r o s e c u t et h ed e t a i l e d a n a l y s i sa n da r g u m e n t ，e d u c e st h es c i e n t i f i cl o c a t i o no ft h ec o m p a n y o nt h e f o u n d a t i o no ft h ea b o v ea n a l y s i s ，f r o mt h r e ed i f f e r e n tv i s u a la n g l e so ft h er e s o u r c e s s e x c a v a t i o na n dc u l t i v a t i o n , i n t e g r a t i o na n du t i l i z a t i o n ，m a n a g e m e n ta n dd e v e l o p m e n t ， p u t sf o r w a r dy o n g h o n gc o m p a n ys h o u l da d o l 3 tm a r k e t i n gs t r a t e g ya n da n a l y z e si t s f e a s i b i l i t y ，t r i e s h a r dt o p r o v i d et h e s c i e n t i f i ca n dr e a s o n a b l em a n a g e m e n t s u g g e s t i o na n dm a r k e t i n gs t r a t e g yf o ry o n g h o n gc o m p a n yf r o mt h en e wv i s u a l a n g l e s k e yw o r d s ：y o n g h o n gm a c h i n e r y ；r e s o u r c e s ；a d v a n t a g er e s o u r c e s ；r e s o u r c e m a r k e t i n g ；c o r ec o m p e t i t i o na b i l i t y 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含未获得 ( 逵；翅遣直墓丝 噩噩鳖型岂蛆的：奎拦互窒2 或其他教育机构的学位或证书使用过的材料。与我一同 工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：铸、成乏雀字日期：如。舅年f 月汨 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权学校 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或 扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论 文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公众提供信息服务。( 保密 的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 练j 戋衫 导师签字： 签字日期：为。妒年，月。日签字日期：岫分年j - 月害口e l 永弘机械资源营销策略研究资源营销在实践中的运用 1 垦言 i _ l 丁目 1 1 论文的课题来源、选题依据和背景 二十一世纪，一个高速发展的信息时代和网络时代，企业处在一个前所未有 的充满未知和多变的市场营销新时代，传统的市场营销正面临着全新的挑战。互 联网技术的广泛推广和应用改变了全球市场营销的结构和环境；全球经济一体 化、竞争无国界化的崭新格局，引发了市场营销继工业社会诞生以来最深刻的变 - t ， 卓。 市场营销从最初的以满足市场需求为目的的4 p ( p r o d u c t i o n ，p r i c e ，p l a c e ， p r o m o t i o n ) 理论到以顾客满意为目的的4 c ( c o n s u m e r ，c o s t ，c o n v e n i e n c e ， c o m m u n i c a t i o n ) 理论，逐渐演变到今天的以建立顾客忠诚为目的4 r ( r e l a t i v i t y ， r e a c t i o n ，r e l a t i o n ，r e t r i b u t i o n ) 理论，已经具备了丰富的内容体系和显赫的学 术地位。但是，无论4 c 、4 p 还是4 r ，归根结底都是面向市场的营销理论。这 种面向市场的营销理论使越来越多的企业进入市场进行竞争，它们从简单加工、 零散市场、人力推销等起点开始，苦心积累起了丰厚的资产，然后便希望走上一 条“正规化 的道路，开始学习某些著名企业的先进营销经验，建网络、树品牌、 打广告、做整合、抓制造、上研发。结果却在激烈的竞争中损失惨重，甚至血本 无归。与此同时，另外一些不按“常理 出牌的企业，却在激烈的竞争中满载而 归。例如，充分发挥集群优势以低成本制造而闻名天下的浙江“温州模式一；专 注于品牌开发的耐克、皮尔卡丹；专注于技术研发的微软、思科；d e l l 满足顾客 个性化需求的电脑“直销模式 等等。 众多成功和失败的案例引发人们不断思考和反复追问：为什么在传统市场营 销理论指导下，按套路出牌的企业越来越难于在激烈的竞争中立足? 为什么那些 专注于自身优势的企业在激烈的竞争中却大获成功? 是不是传统的市场营销理 论已经不适应时代经济发展的需要? 在此基础上，人们提出了“资源营销的理 论。 本文从山东永弘机械有限公司的实际情况出发，力图用“资源营销 理论分 析其营销模式，提出可行的营销建议和方案。山东永弘机械有限公司是韩国斗山 1 永弘机械资源营销策略研究资源营销在实践中的运用 大宇挖掘机有限责任公司在全球的最大的代理商，公司总部位于美丽的海滨城市 姻台开发区：公司成立于1 9 9 9 年，经过8 年的高速发展，目前公司已发展 成拥有烟台永弘机械、济南永弘机械、江西永弘机械、安徽永弘机械等四家子公 司，共有员工5 2 2 名，集培训、销售、服务“三位一体的民营大型营销企业。 公司的主要业务涉及韩国斗山大宇挖掘机、整机、二手机、装载机、韩晟破碎器 的代理销售和售后服务，以及围绕挖掘机、装载机成立的培训学校。预计今年挖 掘机销售额将达到8 5 亿元人民币。与此同时，随着烟台房地产市场的不断升温， 公司已涉足房地产行业。目前公司正在大力开拓挖掘机海外市场，争取将挖掘机 业务于2 0 0 9 年底成功上市。 1 2 论文选题目的及意义 本论文无意于对“资源营销”理论做纸上谈兵似的探讨。我们认为，一切理 论都应“从实践中来，到实践中去”。只有在实践中证明，运用“资源营销”理 论进行决策时，能使企业实现可持续发展，能为企业源源不断地创造效益，“资 源营销 理论才具有强大的说服力，才能引起更多理论研究者、公司、企业战略 决策者们地广泛关注和支持；对“资源营销 理论的研究、推广和运用才能深入 持久地进行下去，最终形成完整的、成熟的、健全规范的“资源营销”理论框架 和体系。 鉴于上述原因，本论文选择自己的工作单位山东永弘机械有限公司作为 课题研究的切入点，将已有的“资源营销理论应用于实践，本着“从实践中来， 到实践中去 的指导思想，一方面以永弘机械这一典型的民营企业为实例，运用 资源营销的相关理论对公司的营销活动提出自己的见解及具体的实施策略；另一 方面，针对自己在企业中的岗位工作不断地进行理论探讨和总结，从而不断地提 高自身的理论修养和业务能力，使自己的工作更具有前瞻性和创造性。 1 3 论文主要研究方法 本文将主要着眼于“资源营销 理论在实践中的运用，以永弘机械这一生动 鲜活的民营营销型企业为平台，将“资源营销 理论和企业的具体实践相结合， 2 永弘机械资源营销策略研究资源营销在实践中的运用 对该公司和工程机械行业进行实地的一线调查研究，同时通过内部人员访谈、客 户拜访以及与同行业人士的深入交流，运用系统论、辩证法等工具，对该公司所 拥有的自身资源和外在资源进行分析定位，发现、挖掘、培育其已有的或潜在的 “优势资源 ，使“优势资源 转化成“核心资源”，并在充分把握“核心资源 的基础上打造企业的“核心竞争力 ，从而使该企业在激烈的市场竞争中立于不 败之地。 本文的框架结构参见图1 1 ： 图1 - 1 本文框架结构 2 理论概述 2 1 相关理论综述 课题研究需要有科学的理论作为指导，为了更加科学地分析山东永弘机械有 限公司在营销实践中所面临的问题，除资源营销理论外，本节将对后续章节中运 用到的理论与方法作一简要综述。 3 永弘机械资源营销策略研究资源营销在实践中的运用 2 1 1 企业内外部环境分析理论 ( 1 ) 宏观环境分析( p e s t ) 影响企业活动的宏观环境主要由政治法律( p o l i t i c s ) 、经济( e c o n o m y ) 、社会 文化( s o c i e t y ) 、技术( t e c h n o l o g y ) 等因素组成，分析环境变化对企业的影响对于 企业的运营具有重要的意义。 1 ) 政治和法律环境。泛指一个国家的社会制度、政党性质、政府方针、政 策、以及国家制定的有关法令、法规等。通过政治和法律环境研究，组织可以明 确其所在国家和政府目前禁止组织干什么，允许干什么以及鼓励组织干什么，以 使组织的活动符合社会利益、并受到有关方面的保护和支持。 2 ) 社会和文化环境。包括一个国家或地区的人口数量及其增长趋势，居民 受教育的程度和文化水平，以及宗教信仰、风俗习惯、审美观念、价值观念等。 3 ) 经济环境。经济环境对企业组织的经营活动的影响尤为重要，它可以分 为宏观经济环境和微观经济环境。宏观经济环境主要指国民生产总值及其变化情 况，以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。宏观经济的发 展和繁荣显然会为企业等经济组织的生存和发展提供有利机会。微观经济环境主 要指企业所在地区或所服务市场区域的消费者收入水平、购买能力等因素。 4 ) 技术环境。先进的物质条件和技术为企业进行经营活动提高了效率，同 时技术进步了，企业现有产品就可能被采用了新技术的竞争产品所取代。另外， 信息技术手段对管理及各项经济和社会活动影响深刻而宽广。信息化推动了企业 经营领域的拓宽和经营方式的多样化，也使得企业管理的模式不断推陈出新。 5 ) 此外，自然环境、地理位置也是制约组织活动、特别是企业经营活动的 一个重要因素。企业选址是否靠近原料产地或产品销售市场，也会影响到资源获 取的难易和交通运输成本等。 ( 2 ) 行业内部的竞争 4 永弘机械资源营销策略研究资源营销在实践中的运用 行业内部的竞争是一个企业生死存亡的重要依托环境，它的竞争性直接影响 着企业的获利能力。美国学者迈克尔波特指出，“一个产业内部的竞争状态取 决于五种基本竞争作用力，这些作用力汇集起来决定了该产业的最终利润潜 力。 影响行业竞争结构及竞争强度的主要因素包括行业内现有竞争者、潜在 进入者、替代品生产商、供应商和顾客( 产品购买者) 这五种竞争力量。( 如图2 1 所示) 图2 - 1 竞争力量模型 1 ) 对行业内现有竞争者的研究主要包括行业内竞争的基本情况。如竞争对 手的数量、分布、细分市场、规模、技术力量以及对自己的威胁程度有多大。 2 ) 潜在进入者。任何一种产品的生产经营，只要有利可图，都可能招来新 的进入者。新进入企业既可能给行业经营注入新的活力，促进市场的竞争和发展， 但也势必给现有厂家造成压力，威胁它们的市场地位。 3 ) 对替代品生产商的分析主要是确定哪些产品可替代本企业提供的产品。 如果两种相互可以替代的产品，其功能可以带来大致相当的满足程度，但价格却 相差悬殊，则低价产品则可能对高价产品造成很大威胁。 4 ) 顾客的竞争性主要体现在对行业内企业经营的影响上：其一，用户对产 品或服务的总需求决定着行业的市场潜力；其二，不同用户的讨价还价能力会影 响到提供这种产品或服务的企业的获利状况。本文中顾客主要指公司直接客户及 。迈克尔波特竞争战略 m 北京：华夏出版社2 0 0 5 3 5 永弘机械资源营销策略研究资源营销在实践中的运用 地区经销商。用户讨价还价能力的高低主要取决于以下几个因素：第一，购买量 的大小，用户购买量越大，其价格谈判能力就越强；第二，企业产品的性质，产 品如果是无差异的标准化产品，用户就可以很方便地找到其它供货渠道，寻求最 优惠价格。第三，产品如果在客户产品形成中具有重要性，那么用户对价格的敏 感度就会相应地降低。 5 ) 供应商泛指组织活动所需各类资源和服务的供应者。 2 1 2s w o t 分析方法 s w o t 是英文s t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e s 和t h r e a t s 的缩写。s w o t 分析实际上是将对企业内部条件和外部环境各方面内容进行综合和概括，进而分 析企业的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优、劣势分析主要是着 眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外 部环境的变化及对企业的可能影响上。但是，外部环境的变化可能会给具有不同 资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密 的联系。采用这种决策方法的根本目的是把自己公司和竞争对手公司的优势、劣 势、机会和挑战进行比较，然后决定某项新业务是否可行。进行s w o t 分析有 利于公司在做新业务前，就是否会充分发挥自己的长处而避免自己的短处，以趋 利避害，化劣势为优势，化挑战为机遇有一个清楚的了解。同时，也使自己的公 司知道该学习什么来面对市场商机，即所谓的“知己知彼，百战不殆，从而降 低公司的经营和投资风险。( 如表2 - 1 所示) 表2 - 1s w o t 分析 内部优势( s )内部劣势( w ) s ow o 外部机会( o ) ( 增长型战略)( 扭转型战略) s t w r - i - 外部威胁( t ) ( 战略性战略)( 防御性战略) s w o t 分析不仅要找出公司的独特能力，企业拥有的具体能力与资源以及运 用它们的高超办法，而且要找出企业由于缺乏资源当前还不能利用的机会。 6 永弘机械资源营销策略研究资源营销在实践中的运用 2 1 34 p 、4 c 、4 r 营销理论 营销学核心概念：营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人交换产 品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。圆它包含下列核心概 念：需要、欲望和需求；产品( 商品、服务与创意) ；价值、成本和满意；交换 和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。 这些概念可用图2 - 2 来说明： 图2 - 2 营销学核心概念 ( 1 ) 营销观念的演变 一定的市场营销观念是一定的社会经济发展的产物，随着商品经济的发展和 市场营销环境的变化而不断演变和发展。市场营销观念主要经历了以下四个阶段 的演变。 1 ) 生产观念阶段：以生产为中心的营销观念。这种观念认为消费者欢迎那 些买得到而且买得起的产品，企业生产什么就卖什么。企业经营管理的重点是提 高生产效率，增加产量，降低成本，在营销方面用不着花费很多精力。如福特的 t 型车就是“生产观念 的典型事件。 2 ) 产品观念阶段：以产品为中心的营销观念。这种观念认为消费者欢迎那 些质量好、价格合理的产品，企业管理的工作重心是提高产品质量，只要物美价 廉，顾客必然会找上门，无须大量推销。典型的“酒香不怕巷子深 的观念，易 患“营销近视症 。 3 ) 推销观念阶段：以推销为中心的营销观念。这种观念认为消费者一般不 主动购买非必需的商品，但企业如果采取适当的促销措施，消费者可能会购买这 些非必需的商品。 4 ) 市场营销观念阶段：以消费者为中心的营销观念。这种观念认为：实现 企业目标的关键是切实掌握目标消费者的需求和愿望，并以消费者需求为中心， o 菲利普科特勒，营销管理第l l 版上海：上海人民出版社2 0 0 5 8 7 永弘机械资源营销策略研究资源营销在实践中的运用 集中企业的一切资源和力量，设计生产适销对路的产品，安排适当的市场营销组 合，采取比竞争者更有效的策略，满足消费者的需求，取得利润。 ( 2 ) 营销理论的发展演变过程 企业的营销工作是一门艺术也是_ 门科学，先进的营销理念将大大提高企业 的市场业绩。与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还 是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。而随着环境的变化，营销理念也 随之发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标 的4 p 理论，以追求顾客满意为目标的4 c 理论，和以建立顾客忠诚为目标的4 r 理论。 1 ) 经典4 p 4 p ( 产品、价格、渠道、促销) 营销策略自2 0 世纪5 0 年代末由j e r o m em c c a r t h y 提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理 论中的经典。而且，如何在4 p s 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场 营销的基本运营方法。 4 p 指代的是p r o d u c t ( 产品) 、p r i c e ( 价格) 、p l a c e ( 地点，即分销，或日渠 道) 和p r o m o t i o n ( 促销) 四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中 包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将 是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。 但是简洁也常常意味着有所遗漏。如同一位欧洲学者咨询顾问所言，营销组 合的4 p 模型被广泛接受的原因，恐怕并非由于其普适性，而在于它是一个优美 的理论。2 0 世纪的6 0 年代，当时的市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程 中，市场竞争远没有现在激烈。这时候产生的4 p 理论主要是从供方出发来研究 市场的需求及变化，如何在竞争在取胜。4 p 理论重视产品导向而非消费者导向， 以满足市场需求为目标。4 p 理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营 销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营 销理论的发展与普及。4 p 理论在营销实践中得到了广泛的应用，至今仍然是人 们思考营销问题的基本模式。然而随着环境的变化，这一理论逐渐显示出其弊端： 一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适 应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用 永弘机械资源营销策略研究资源营销在实践中的运用 中很难起到出奇制胜的作用。 由于4 p 理论在变化的市场环境中出现了一定的弊端，于是，更加强调追求 顾客满意的4 c 理论应运而生。 2 ) 4 c ：4 p 的挑战者 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4 p 理论越来越受到挑战。 到8 0 年代，美国的劳特朋针对4 p 存在的问题提出了4 c 营销理论：4 c 分别指 代c u s t o m e r ( 顾客) 、c o s t ( 成本) 、c o n v e n i e n c e ( 便利) 和c o m m u n i c a t i o n ( 沟通) 。 c u s t o m e r ( 顾客) 主要指顾客的需求。 企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提 供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值( c u s t o m e rv a l u e ) 。 c o s t ( 成本) 不单是企业的生产成本，或者说4 p 中的p r i c e ( 价格) 。 它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低 于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅 包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 c o n v e n i e n c e ( 便利) ，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。 4 c 理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企 业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受 到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。 c o m m u n i c a t i o n ( 沟通) 则被用以取代4 p 中对应的p r o m o t i o n ( 促销) 。 4 c 理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同 利益的新型企业顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方 的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。 4 c 理论也留有遗憾。总起来看，4 c 营销理论注重以消费者需求为导向，与 市场导向的4 p 相比，4 c 有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发 展的趋势看，4 c 依然存在以下不足： 4 c 是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经 转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的 是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析 自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。 9 永弘机械资源营销策略研究资源营销在实践中的运用 4 c 理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同 一化。不同企业至多是程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能 形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。 4 c 以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量 好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企 业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经 营要遵循双赢的原则，这是4 c 需要进一步解决的问题。 4 c 仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。没有 解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。 4 c 总体上虽是4 p 的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据 市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传 统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。 3 ) 4 r 营销理论的最新进展 针对上述问题，近来，美国d o n e s c h u l z 提出了4 1 1 ( 关联、反应、关系、 回报) 营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素： 与顾客建立关联 在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其 他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过 某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互 需的关系。 提高市场反应速度 在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制 定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求， 并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。 关系营销越来越重要 在企业与客户的关系发生了本质性交化的市场环境中，抢占市场的关键已转 变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理 营销组合变成管理和顾客的互动关系。 回报是营销的源泉 1 0 永弘机械资源营销策略研究资源营销在实践中的运用 对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利 润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关 系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，同时也要获取利润，因 此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必 须以为顾客及股东创造价值为目的。 4 r 理论有四大优势： 4 r 营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新 框架。4 r 根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与 双赢。 4 r 体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何 建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个很大的进步。 反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华 了便利性。 回报兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战 略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多 的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成， 相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。 当然，4 r 同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系， 需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样， 4 r 提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。 4 p 、4 c 、4 r 三者是什么关系呢? 不是取代关系而是完善、发展的关系。由 于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在 一个时期内，4 p 还是营销的一个基础框架，4 c 也是很有价值的理论和思路。因 而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4 r 不是取代4 p 、4 c ，而是在4 p 、4 c 基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。不管是4 p 、4 c 还是4 r ，都是来自于实践，又反过来指导着企业的营销实践。信息化和全球化 的影响、企业竞争规则的转变、消费理念和消费习惯的变化，都成为新思想涌现 的加速器，未来必然还会出现更多创新的营销理念和实践方案，来共同完善和发 展营销体系，为市场上的不同企业提供丰富的营销思路。 u 永弘机械资源营销策略研究资源营销在实践中的运用 2 1 4 营销战略 迈克尔波特认为：战略是企业为之奋斗的一些终点( 目标) 与企业为达到 它们而寻求的方法( 政策) 的结合物。 市场营销战略是公司战略的一个职能战 略。它根据战略的要求与规范，制定市场营销的目标、途径与手段，并能过市场 营销的实现，支持和服务于公司战略。它包含战略要素的所有内容，如目标、途 径、手段，具备战略的特点，如长期性、竞争性、系统性和群从性等。另外，市 场营销战略是公司战略体系的核心，它引导其他职能战略如研发战略、生产战略、 人力资源战略和财务战略等，同时，市场营销战略必须服从和服务于公司战略。 迈克尔波特将战略归类为三种：全面成本领先战略、差别化战略和集中化 战略。 ( 1 ) 全面成本领先战略：全面成本领先战略是指公司致力于达到生产成本 和销售成本最低化，这样，就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。它 在7 0 年代由于经验曲线概念的流行而得到日益普遍的应用。低成本可以在全部 五类竞争作用力的威胁中保护公司。采用这一战略的公司通常要求具有较高的相 对市场份额或必须善于工程管理、采购、制造和实体分配，但不要求掌握太多的 营销技术。 ( 2 ) 差异化营销战略：差异化营销战略是将公司提供的产品或服务标新立 异，形成一些在全产业范围内具有独特性的东西。采用此战略的企业能过对整个 市场的评估找出某些重要的顾客利益区域。它利用客户对品牌的忠诚以及由此产 生对价格的敏感性下降使公司得以避开竞争。差异化并不意味着公司可以忽略成 本，但在采用差异化战略时，低成本不是公司首要战略目标。同时，实现产品差 异化有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾。 ( 3 ) 集中化：集中战略是主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分 区段或某个地区市场，而不是追求全部市场。采用这一战略的前提是公司能够以 更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内 的竞争对手。尽管从整个市场的角度看，集中战略未能取得低成本或差异化优势， 但它的确在其狭窄的市场目标中获得了一种或两种优势地位。 。弗雷德r 载维著李克宁译战略管理北京：经济科学出版社2 0 0 2 9 1 2 永弘机械资源营销策略研究资源营销在实践中的运用 2 1 5 定位理论 ( 1 ) 理论发展概述 定位( p o s i t i o n i n g ) 这一具体概念最早出现于a 里斯( a r i e s ) 和j 屈 特( j a c kt r o u t ) 发表于1 9 6 9 年6 月号的工业营销( i n d u s t r i a lm a r k e t i n g ) 杂 志的一篇论文中，论文中定位的定义是以产品为出发点，如一种商品、一项服务、 一家公司、一所机械，甚至是一个人，但定位的对象不是产品，而是针对顾客的 心智模式，即要为产品在潜在的消费者心智中确立一个适当的位置。这一理论的 提出，经历了二十世纪5 0 年代初美国人r 雷斯提出的u p s ( u n i q u es e l l i n g p r o p o s i t i o n ，独特卖点) 理论、二十世纪6 0 年代广告大师大卫奥格威( d a v i d o g i l v y ) 的品牌形象理论这一演化过历程。1 9 9 6 年j 屈特和s 瑞维金合作出 版新定位一书对新市场环境下定位理论在实践中的运用技巧作了较为具体的 分析。他们认为：营销的终极战场是消费者心灵；厂商与消费者必须有效地沟通， 并提示了信息传播不能到达目标受众的原因及无法占据消费者心灵的根源。新 定位一书中的定位理论成为目前定位理论中的最新研究成果。回 ( 2 ) 现代市场定位的原则 受众导向原则：市场定位必须为消费者接收信息的思维方式及心理欲求所 索引，必须遵守受众导向原则。 差别化原则：追求与众不同，使得你的产品占据消费者心中一隅。 个性化原则：赋予产品、品牌或公司独有的个性，以迎合现代市场上顾客 的个性要求及有个性化偏好的顾客，造成人无我有的竞争优势。 动态调整原则：抛弃传统的以静制动、以不变应万变的静态定位思想，在 变化的环境中不断调整市场定位及其策略。 2 2 资源营销理论介绍 上世纪8 0 年代初期，一些学者摈弃主流经济学派的价格均衡分析方法，在 彭罗斯( p e n r o s ，1 9 5 9 ) 倡导的“企业内在成长论”的基础上，提出了基于资源 基础的公司战略理论。主要代表人物有：鲁梅尔特( r u m e l t ，1 9 8 4 ) 、沃尔纳菲 。芮明晰市场营销管理上海：复旦大学出版社2 0 0 1 7 1 3 永弘机械资源营销策略研究资源营销在实践中的运用 特( w e r m e f f e l t ，1 9 8 4 ) 等学者。该理论认为：具有行政组织结构的企业之所以 赢利，是因为他们拥有企业特有的稀缺资源，它可以产出成本显著低或质量非常 高的产品，即有益的产品。这种资源依附于企业内在组织中，具有无形性和知识 性，难以模仿，为企业专有。因此企业的竞争优势并不是在波特所指的市场中， 而是在企业内部，依赖于企业异质性的、非常难以模仿的、效率高的专有资源； 并且企业有不断产生这种资源的内在动力，保持企业的竞争优势在于不断的形 成、利用这些专有的优势资源。从这里看出竞争优势是内生的，同时是存在路径 依赖( p a t hd e p e n d ) 的。根据这一理论，企业在实施一个进入战略时，首先是 确定公司的独特专有资源；而后，确定在何种市场上可使这些资源获得最优效益； 最后，确认实施的方法：是进入该领域，还是出售这些专有资源给该领域的相关 企业。因此，用该理论指导企业进行扩张时，通常是相关多元化。 1 9 8 4 年，美国经济学家沃纳菲尔特在战略管理杂志上撰文 公司资 源学说指出，公司内部资源同外部环境相比，对公司获取和维持竞争优势具有 决定性的作用。企业内部的知识、技术、能力及其他各种优势资源的积累是保持 竞争优势的关键。他的观点对2 0 世纪9 0 年代后的战略理论研究产生了深刻的影 响。其理论分析框架为：首先明确哪些资源对企业最有价值，然后确定促进这些 资源获得最高收益所适宜的市场环境和条件，最后通过投资、积累和提升资源质 量等方式，促使企业资源进行最有效的整合以形成企业的核心能力。法国管理学 家彼得瑞夫( p e t e r a f ) 从竞争战略的角度对资源理论进行了动态分析。他认为， 竞争战略是随着资源差异的变化而改变的，他在 2 的效果； 其次，由于团队可以随时对个体提供支持，能够及时有效地弥补个体销售过 程中出现的不足； 第三，团队销售模式是按照销售过程而设计的，为每一个销售环节都配备了 最符合该环节能力需求的人员，保证了每一个环节都能最大限度的产生促进销售 达成的作用。 ( 2 ) 团队销售模式的建立 1 ) 基本销售队伍的建立 。 目前，工程机械企业销售队伍的组建多时按照产品销售和维修服务两大模块 来设计的，销售与服务之间是前后顺序关系，用户经由销售人员传递到服务人员 手中，服务人员在销售人员与用户达成销售之前是不参与销售过程的。在团队销 售模式中，一个基本的销售队伍由销售人员，服务人员和销售管理人员组成，销 售人员负责寻找用户和与用户进行沟通，服务人员负责根据销售人员反馈的用户 需求向用户推介合适的产品并解答用户关于产品的提问，销售管理人员则负责签 订合同和业务协调。在实际人员配备时，每一个区域市场都必须配备销售人员和 服务人员，销售管理人员则可以按一个或多个区域市场配备来考虑。 2 ) 销售过程的变化 从表面上来看，团队销售模式的销售过程并没有什么大的变化，只是参与销 售过程的人员多了，不同的销售环节由不同的人员来负责。与单兵销售么模式相 比，团队销售模式更加注重发挥销售人员的用户识别和用户沟通能力，销售人员 必须尽最大努力寻找出意向用户，让用户初步建立对产品的印象和兴趣；当用户 对产品发生兴趣之后，服务人员针对用户具体详细的向用户推介产品，并利用自 己所掌握的丰富的产品知识帮助