（工商管理专业论文）欧联嘉华公司北京市场对外汉语培训营销策略研究.pdf

舢舢h | j i f j | l | j 删 y 1715 0 4 7 ar e s e a r c ho nt h em a r k e t i n g s t r a t e g i e s o fchine s et r ainin ginb ei jingo fe uc 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均己在文 中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承 担。 特此声明 学位论文储签名：底k 侈声训7 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：段孑k 泸口年厂月乃日 导师签名： 洲年相垆 摘要 欧联嘉华是一家从事国际商务服务的民营企业，在打造一流的“国际交流专 家”的道路上，根据市场需求和内在优势，经过初步的尝试、市场调研，决定进 一步纵深开发对外汉语培训市场。 针对服务营销的特殊性，欧联嘉华在准确的市场分析之后，将目标定位在有 地域性差别的商务人群、家属、留学生身上。根据产品差异化战略，围绕目标客 户设定产品线，在控制培训成本的同时优化管理运营及产品服务，论述了采取的 定价策略、渠道策略、服务营销策略、体验营销策略、网络营销策略等，并提出 了上述营销策略成功实施所需的组织保证。 关键词：服务营销对外汉语培训欧联嘉华 a b s t r a c t e u ci sap r i v a t ei n t e r n a t i o n a lb u s i n e s ss e r v i c ee n t e r p r i s e a c c o r d i n gt om a r k e t d e m a n da n di n h e r e n ta d v a n t a g e s ，a f t e ra ni n i t i a l a t t e m p ta n dm a r k e tr e s e a r c h ，e u c d e c i d e dt od e v e l o pc h i n e s et r a i n i n gm a r k e tf u r t h e rt oc r e a t ef i r s t c l a s s ”i n t e r n a t i o n a l e x c h a n g ee x p e r t ” w i t ha c c u r a t em a r k e ta n a l y s i s ，e u cs e tt a r g e ta tf o r e i g nb u s i n e s sp e o p l e ，f a m i l i e s ， s t u d e n t 、柝t l lr e g i o n a ld i f f e r e n c e si ns e r v i c em a r k e t b a s e do np r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n s t r a t e g i e s ，e u cw a n tt oe x p l o r ec h i n e s et r a i n i n gm a r k e tn o to n l yc o n t r o l l i n gt r a i n i n g c o s t sb u to p t i m i z i n gt h em a n a g e m e n to fo p e r a t i o n so np r o d u c t sa n ds e r v i c e s t h i s a r t i c l ed i s c u s s e st h ep r i c i n gs t r a t e g ya d o p t e d ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gs t r a t e g y , e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gs t r a t e g y , o n l i n em a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，a n dt h eo r g a n i z a t i o n a l g u a r a n t e e so ft h ea b o v em a r k e t i n gs t r a t e g i e sr e q u i r e df o rs u c c e s s f u li m p l e m e n t a t i o n k e y w o r d s ：s e r v i c e sm a r k e t i n g ，c h i n e s et r a i n i n g ，e u c 目录 第l 章引言1 1 1 选题背景及意义l 1 2 研究方法2 1 3 论文结构3 第2 章北京对外汉语培训的市场需求及现状4 2 1 对外汉语培训市场需求分析4 2 2 对外汉语培训市场规模5 2 3 北京对外汉语培训市场性质分析5 2 3 i 北京对外汉语培训市场是垄断竞争市场6 2 3 2 对外汉语培训市场的品牌集中度6 2 4 北京市对外汉语培训市场现存问题分析7 2 5 北京市对外汉语培训市场趋势分析8 第3 章欧联嘉华进行对外汉语培训的市场竞争状况研究9 3 1 北京市对外汉语培训机构的分类及特点分析9 3 1 1 以孔子学院为代表的非营利机构9 3 1 2 各大高校的对外汉语培训中心或机构9 3 1 3 营利性的组织或机构1 0 3 1 4 家教1 0 3 1 5 学员对汉语学习机构关注度1 1 3 2 北京对外汉语培训机构的竞争力分析1 1 3 2 1 产品分析1 1 3 2 2 地点分布1 3 3 2 3 营销分析1 3 3 3 欧联嘉华进行对外汉语培训的s w o t 分析1 4 3 3 1 欧联嘉华进行对外汉语培训的优势1 5 3 3 2 欧联嘉华进行对外汉语培训的劣势1 6 3 3 3 欧联嘉华进行对外汉语培训机会1 6 v 3 3 4 欧联嘉华进行对外汉语培训的威胁1 6 第4 章欧联嘉华对外汉语培训的营销定位1 7 4 1 对外汉语参训学员分析1 7 4 1 1 对外汉语学员的行为细分1 7 4 1 2 按照培训级别的市场细分1 8 4 2 目标客户群的选择及其特点1 8 4 2 1 来华留学生1 8 4 2 2 商务人士或- t 作人员等个人或社会团体2 0 4 2 3 来华工作人员的家属2 0 第5 章欧联嘉华的对外汉语营销策略2 1 5 1 欧联嘉华的产品策略2 1 5 1 1 产品的差异化策略2 4 5 1 2 培养优秀的师资力量2 4 5 1 3 建设核心服务团队2 5 5 1 4 教学形式2 5 5 1 5 教学管理2 5 5 1 6 教材选择2 6 5 1 7 通过附加产品提升价值2 6 5 2 欧联嘉华的价格策略2 8 5 2 1 产品成本2 8 5 2 2 市场需求2 8 5 2 3 竞争因素2 9 5 2 4 其他冈素2 9 5 3 欧联嘉华的渠道策略3 0 5 3 1 直接渠道3 0 5 3 2 代理销售3 0 5 3 3 企业间联谊3 1 5 4 欧联嘉华的促销策略3 2 5 4 1 欧联嘉华对外汉语培训的人员促销策略3 2 v i 5 4 2 广告促销策略3 2 5 4 3 欧联嘉华的销售促进策略3 3 5 5 欧联嘉华对外汉语培训的服务营销3 4 5 5 1 对外汉语课程的无形性及营销策略3 4 5 5 2 培训服务的同步性及营销策略 3 5 5 5 3 培训产品的异质性及营销策略 3 5 5 5 4 培训产品可以相互替代及营销策略3 6 5 6 欧联嘉华对外汉语培训的网络营销3 6 5 6 1 制作网站3 6 5 6 2 搜索引擎优化( s e 0 ) 3 7 5 6 3 网站j “告3 7 5 6 4 博客营销3 7 5 6 5 口碑营销3 8 5 6 6 签名( i c q ，s k y p e ) 3 8 5 6 7 制造新闻源3 8 5 7 欧联嘉华对外汉语培训的体验营销3 8 第6 章结束语4 0 参考文献4 1 致 射4 3 个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果4 4 v i i 第1 章引言 1 1 选题背景及意义 随着中国国际地位的日益提高，汉语已经成为世界第三大语言。据统计，中 国的对外汉语培训市场规模，2 0 0 9 年超过5 0 亿元，其中非学历教育收入大概每 年为2 0 亿人民币，而北京占到一半；未来的汉语市场规模增长率将保持在2 0 以上，按照这种趋势，到2 0 1 2 年市场规模将达到9 5 亿元。1 面对巨大的市场需求，各类对外汉语培训机构应运而生，北京的各种培训机 构形式多样、覆盖面广，但是缺乏高素质的教师、教材混乱、没有成型的课程， 这些都标志着这个市场的混乱；而在培训模式、成本控制、管理运营等方面，尤 其在营销策略的应用更是处于摸索的初级阶段。 北京欧联嘉华国际商务服务有限公司由中国总部和设在荷兰的海外协调中 心两部分构成，致力于国际交流领域，是开展欧中合作项目、国际商务服务和文 化教育培训等项目的专业机构。在教育培训领域，借助多年欧中交流专家的地位 和资源，开展欧洲语言培训和文化培训项目。依托于欧洲交流项目，公司曾经多 次引进师资，为入境学员提供汉语培训，而国外合作机构也多次提出汉语培训的 需求。根据市场需求、资源优势、公司长期发展规划等各方面的权衡，公司决定 进一步拓展对外汉语培训市场。 作为汉语培训项目的负责人，将工商企业管理中学到的理论知识，与工作实 践相结合，既检验学习成果，又能在实际工作中起到重大的指导作用；并且可以 为对外汉语培训机构的营销实践工作提供指导，为相关的理论研究起到抛砖引玉 的作用。 本文在应用经济学、4 p s 、4 c s 等营销学以及其他相关理论的基础上，从北 京对外汉语培训市场的需求入手，分析了北京对外汉语培训市场的现状、性质、 存在问题，剖析了对外汉语培训机构的特点、现状、营销模式及存在的问题，探 1 d i 1 1 ) c o n s u l l i n gl c o i l l ，中国条高校对外汉语培谢业务规划项目案例综述 b l ! 乜：b l ! ! g ：i1 3 4 ：! q l 卫：n ! s ：! ! ! ：垒! ! ! 芏! ! ! ! ! i ! ! ! j b l 幽! ，2 ( ( ，- 一 ) j ! 1 6 讨了市场细分与市场定位，将竞争理论和博弈论渗透到了对外汉语培训实践中， 详细地阐述了定价策略、整合营销策略、体验营销策略，网络营销策略等，并提 出了上述营销策略成功实施所需的组织保证。 1 2 研究方法： 本论文坚持理论与实际相结合的方法，在搜集大量语言培训行业资料的基础 上，借鉴国内外相关领域的成功经验和案例，提出服务营销、关系营销、体验营 销、网络营销策略等。主要研究方法如下： 1 ) 问卷调查法 在北京语言大学、以及五道口附近大学的留学生公寓以书面提出问题的方式 搜集资料、总计发出6 0 0 份问卷，有效问卷5 2 8 份。 2 ) 文献研究法 通过网络等渠道调查相关文献，得到了北京对外汉语教学的相关资料，并从 类似“百度风云榜语言培训行业报告”得到语言培训行业的一手数据。 3 ) 定量分析法 通过对目标客户群进行定量分析，研究其参加语言培训的机构选择、课程选 择及其他相关条件的界定。 4 ) 定性分析法 运用归纳和演绎、分析与抽象与概括等方法，对获得的对外汉语培训相关数 据进行分析，从而认识北京对外汉语培训市场的本质、揭示内在规律。 5 ) 案例研究法 在调查过程中，选定一些五道口附近大学的一年级的留学生进行调查分析， 并采用试点教学，归纳其需求特点及代表性。 6 ) 总结法 通过在五道口附近进行的实践活动、市场调查中的具体情况，进行归纳与分 析，产生系统化的理论来指导服务营销市场营销的科学方法。 2 1 3 论文结构： 本论文首先从“对外汉语培训”的行业状况、外部环境、内部资源和市场竞 争状况等方面进行分析，为服务营销策略的制定提供客观依据。 在介绍了选题背景、研究目的和意义、主要内容，并提出了研究的思路和方 法之后，首先介绍并分析了北京对外汉语培训市场的需求及现状，在此基础上对 欧联嘉华公司进行对外汉语培训的市场竞争状况进行研究，其中涉及了竞争力分 析以及自身的s w o t 分析；然后根据内外因素及特点，科学地选择了目标客户群， 最后提出了对外汉语培训的产品的差异化策略、价格策略、渠道策略、促销策略 以及服务营销策略、体验营销策略，网络营销策略，并阐述了在实施相应营销策 略所需要的组织保证。 第2 章北京对外汉语培训的市场需求及现状 2 1 对外汉语培训市场需求分析 从以下几个方面分析对外汉语培训市场的需求： 1 ) 经济因素 经济的全球化必然带来世界范围内各种文化的交流和融合，随着中国经济的 持续发展，特别是0 8 年奥运会的召开、中国加入世贸组织，越来越多的海外投 资者看上中国这个巨大的市场，一些工商界人士也随着资本来到中国。可以说， 中国经济的良性发展是汉语热最重要的催化剂。 2 ) 政治因素 中国社会政治稳定，社会主义的社会制度与世界上许多国家都不同，这对于 一些汉语学习者来说也是一种吸引力。一些人出于希望了解中国社会的目的萌生 学习汉语的愿望。 3 ) 文化因素 中国是一个文明古国，有悠久的历史和灿烂的文化。文化的力量也会吸引一 些人希望到中国来，或者短期访问，或者长期居留，有些人甚至和中国人通婚并 长期定居下来。在欧美的一些大学开始成立中国研究中心，对中国的历史、文化、 政治、经济、哲学、文学艺术、语言进行专门的研究。 4 ) 教育因素 为满足全球范围内汉语学习的需求，中国成立了专门以对来华留学生进行汉 语和中华文化教育为主要任务的北京语言大学。各种对外汉语教育机构也逐渐增 加，通过组织教学活动和在海外办学，进一步推动了汉语学习向纵深发展。 5 ) 语言本身的力量 汉语是联合国五种工作语言之一，汉语又是世界上使用人数最多的语言之 一。从语言类型上看，汉语不同于世界上许多语言，它是一种孤立语。汉语的书 写系统汉字，是世界上现存晟古老的文字系统。汉语本身的特点对于语言学 4 习者来说很有魅力。2 6 ) 科学技术的力量 科学技术的发展也为人们语言交际活动打开了新的空间，尤其是因特网技术 的发展，使得人们可以通过网络得到很多资讯。中国是因特网用户最多的国家， 网上信息非常丰富。但是汉字对于很多外国人来说无疑就是天书。要想读懂天书 必须学习汉语。 2 2 对外汉语培训市场规模 2 0 0 6 年以来，中国对外汉语培训市场规模受政治、经济、社会以及技术环境 的影响，呈现连年攀升的态势。2 0 0 8 年的市场规模为4 2 亿元，同比2 0 0 7 年增长 了2 0 ，2 0 0 9 年已经超过5 0 亿元。未来几年内，对外汉语培训行业的市场规模 增长率将保持在2 0 以上，按照这种发展趋势，预计到2 0 1 2 年市场规模将达到9 5 亿元。其中，北京占总体规模的1 4 。如图2 1 。 勾略年扣蛑扣。8 年勾年加僻( e ) 肿( e ) 卸僻( e ) 一市场规模( 亿元) + 增长率 图2 12 0 0 6 - 2 0 1 2 年中国对外汉语培i jj l i y 业市场规模统计与预测 数据来源：中国某高校对外汉语培训业务规划项日，d h dc o n s u l t i n gt e a m ，第1 页 2 3 北京对外汉语培训市场性质分析 ：l i 路江，斛析令球“汉语热”，参考消息特刊2 0 0 5 年3 月2 4 2 3 1 北京对外汉语培训市场是垄断竞争市场3 垄断竞争市场是同类但不同质的市场状况，一个市场中有许多企业生产和销 售有差别的同种产品。垄断竞争市场主要具有以下三个特征： 1 ) 市场上生产和出售的产品都具有差别，这种差别是指同一类产品的不同 之处，彼此间是非常接近的替代品。每个企业对自己产品的价格都具有一定的垄 断力量，从而使市场带有垄断的因素；由于有差别的产品又同属一类产品，每一 种产品都会遇到大量的其他相似产品的竞争，因此，市场又具有竞争因素。这样 便构成了垄断因素和竞争因素并存的垄断竞争市场的基本特征。 2 ) 市场上生产同类产品的企业很多，各企业的行为对市场的影响很有限度。 3 ) 企业进入和退出某一类产品市场比较容易。 从对外汉语培训市场的实际看，上述特征都基本存在；各个对外汉语培训机 构虽然都是提供和销售同种服务产品即对外汉语培训，但每个机构的对外汉语培 训都或多或少的与其他机构提供的培训有所差别，由于面对的客户群体、师资、 教学方法、培训理念等多方面原因，不存在提供绝对相同的对外汉语培训的机构。 目前，对外汉语培训机构数量众多，各个培训机构的行为对整个培训市场的影响 限度有限。同时，对外汉语培训的特性使进入市场的门槛很低，另外由于竞争不 力而倒闭多家也说明了退出的门槛也并不高。显而易见，对外汉语培训市场是一 个垄断竞争市场。 2 3 2 对外汉语培训市场的品牌集中度 中国对外汉语培训行业市场前景广阔，潜力巨大，因此从事对外汉语培训的 机构越来越多。经过多年的发展，在市场上形成了一些具有品牌效应的培训机构。 这些机构师资力量雄厚、教学经验丰富，消费者的认同度也比较高。但总体来看， 目前中国对外汉语培训行业的品牌集中度还不是很高。2 0 0 3 2 0 0 8 年，中国对外 汉语培训市场经过了快速的增长阶段，市场竞争趋于激烈。2 0 0 9 年到2 0 1 2 年， 中国对外汉语培训市场将走入整合期，众多小型的、无品牌的培训机构将因激烈 的竞争而纷纷被市场淘汰，2 0 1 2 年之后，国内对外汉语培训市场将进入成熟期， 3 张们伦，垄晰竞争j 坐论，1 9 9 3 年 6 品牌集中度会有大幅度的提高。4 2 4 北京市对外汉语培训市场现存问题分析 北京市对外汉语培训市场进入整合期，竞争日趋激烈，整个行业向着优胜劣 汰的发展阶段迈进，存在很多问题。 1 ) 供求结构有待调整 北京虽然对外汉语培训机构众多，但许多外国人无法选择到适合的培训课 程。原因是很多培训机构把对外汉语培训与低水平投资等同起来，因而出现了培 训水平低、教育质量差等问题。表面看来，北京市对外汉语培训市场趋于饱和， 但实际有效供给不足，落后的教育模式和质量难以与巨大的培训需求对接，致使 巨大的市场潜能难以得到充分释放，供求结构有待调整。这一现状对于对外汉语 培训机构来说，是挑战，也是机遇：供求结构一定会经历市场化调整。 2 ) 汉语培训机构市场比较混乱 目前，北京对外汉语培训市场上鱼龙混杂，既有“北京语言大学”、“孔子学 院”等知名度与美誉度较好的培训机构，也存在一些既没有标准化教材、课件及 教学方法，又没有正规教师，更没有相关师资设备的非法“地下”培训机构，它 们扰乱了市场秩序，严重影响了北京教育培训业的健康发展和中国的形象。 3 ) 相关政府部门对对外汉语培训市场管理疲软 目前北京市相关部门对对外汉语培训市场管理却相对疲软，表现在几个方 面：无行业准入门槛的设定；监管、考核体系不完善；退出机制不健全；对消费 者汉语培训方面的投诉反应不够迅速。 4 ) 产业化程度不高 产业化的根本是市场化，需要健全的监管机制和高度的自律意识。有教育专 家认为“产业化是建立在市场规律基础上的行为，在外部环境方面，它需要有一 套健全的监管机制；在内部环境方面，它需要有高度的法制意识和自律意识。 4 d h dc o n s u l t i n g 中固对外汉语培训市场绎过j 7 怏速的增k 阶段 h t t p ：i7 b l o g s i n a c o m c n s b l o g 一6 0 8 c 7 9 8 b o l 0 0 e 5 z l h t m l ，2 0 ( 1 91 4 - 6il 综观目前北京市对外汉语的培训市场，两方面的环境都存在着“先天性不足， 首先，政府管理定位不当，且缺乏建立游戏规则的行业协会，市场的监管体系高 度脆弱；其次，很多对外汉语培训机构的自律意识不够，片面追求经济效益而忽 略了社会效益。 2 5 北京市对外汉语培训市场趋势分析 1 ) 对外汉语培训人群低龄化 随着汉语学习重要性的增强，越来越多的国际友人携家眷进入中国，对幼儿 汉语培训的需求不断增长，这必将会给北京市对外汉语培训机构的产品策略、营 销策略选择带来很大影响。 2 ) 市场更加细分 对外汉语培训市场竞争呈多元化趋势并日益激烈。多元的消费者催生更加精 细的市场划分。 3 ) 汉语学习应试与应用并重 随着中国综合国力的增强，对外汉语水平考试越来越得到认可，对外汉语学 习将更趋于理性和实用性；从长期来看，应试培训市场仍会保持较大的市场分额， 而侧重应用的综合汉语课程、口语等课程，将得到长足的发展。 4 ) 消费者越来越理性，不再只认准广告，品牌和服务更受关注 随着市场日渐成熟，消费者选择培训机构也越来越慎重，更看重培训机构的 实力、服务、口碑和品牌，对外汉语培训已经进入品牌化时代，市场将面临更加 残酷的重新沈牌。 5 ) 政府相关教育管理部门的监管将会逐步科学化 第3 章欧联嘉华进行对外汉语培训的市场竞争状况研究 3 1 北京市对外汉语培训机构的分类及特点分析 3 1 1 以孔子学院为代表的非营利机构 在国内，公立汉语培训机构目前是孔子学院一枝独秀，而在世界各地，孔子 学院则可谓花开满园。截至2 0 0 9 年1 0 月，已在全球8 7 个国家和地区，建立2 8 2 所孔子学院和2 4 1 个孔子课堂。 它主要为所在国的汉语教学发展提供各类教学援助，如开展多媒体及网络汉 语教学，推广中文教师培训、汉语水平考试和汉语作为外语的教学能力测试，以 及举办各种学术活动、中文竞赛和提供图书资料信息服务等。 在世界各地分支机构越来越多的今天，无论管理、教学还是推广效果方面， 孔子学院都面临着挑战。相比国际上致力于本国语言推广的法语联盟、塞万提斯 学院、歌德学院等公办语言机构，孔子学院的办学思路、教学发展、功能定位及 授课形式虽然与之相差无几，但属于自己的模式还未成形，虽然数量在不断增加， 可质量有待实质性提升，一定时间内，管理机制的健全、运营模式的定型与教学 体系的开发、实施都将仍然处于探索阶段。 3 1 2 各大高校的对外汉语培训中心或机构，比如北京师范大学汉语文化学院、 北京语言大学对外汉语培训等 依托高校的物质和教学资源，高校中的汉语培训正如雨后春笋般涌起，这些 培训中心、机构办得各有千秋，有些高校还开办了对外汉语的专业或院系。 正规高校对于学习汉语的留学生来说，可信度强，因为高校不仅提供安全、 良好的生活学习环境，在教师、学生的管理上也是系统的。 另外，在那些以“学生”身份在高校中接受汉语培训的人看来，是一种可接 受、稳定可靠的教育投资，这无疑有利于相关的市场丌发，比如留学生的住宿、 同常生活、旅游活动，等等。 5 i ： 色h 日谁亿逐鹿汉语培训市场h t t p ：w w w d o u b a n c o m q r o u p t o p i c 8 0 0 2 8 9 1 2 0 0 8 年5 门1 3 9 对高校来说，在对外汉语培训方面，收益远大于成本。这种培训机构的主办 人多是附属于某个学校，借用学校的办学场地拿到办学许可证。其特点： 1 ) 以巩固课堂学习的汉语为主，细化讲解、巩固课堂知识点，强化学校学习 效果，加大学生练习量。 2 ) 此类培训机构一般不用发愁营销，也不去做营销。它们手中握有重要资源： 但师资多为义务教育对外汉语课上原班人马或从其他学校聘用的汉语教师：教程 多为对外汉语课本外加一两本教辅或练习。 3 1 3 营利性的组织或机构，比如北京的地球村语言培训学校，“汉语世界“教 育集团、北大新航道汉语学习中心等。 在北京对外汉语市场中，小规模的汉语培训公司很多，有资可查的就有4 5 家。 保守数字是目前国内至少有3 0 0 多家民营对外汉语培训机构。具有如下特点： 1 ) 以市场为导向 北京本土对外汉语培训机构依需求而建立，在资金运转、市场运作等方面的 选择上基本上是跟随市场的。 把自己的周边资源迅速凝聚，产生出最大的经济效益，在市场拓展方面，组 织性、有效性均远远高于孔子学院和高校中的对外汉语培训机构。 2 ) 起点低，知名度不高 北京本土对外汉语培训机构多为大众化培训学校，一般单独一个校区，规模 较小；大多数起点较低，知名度不高。 3 ) 在培训理念、管理、师资、营销方面还存在着众多的问题。 3 1 4 家教 多数对外汉语家教是以个人身份辅导汉语。提供的服务也是对外汉语的讲授 与辅导，而且在北京已经十分盛行，具备了一定市场，尚有增长之势，明显己经 与“北京市对外汉语培训机构”构成了竞争关系，其特点是： 1 ) 市场需求庞大却分散； 2 ) 灵活，无固定时间、教材、师资； 1 0 3 ) 考核不易进行。 3 1 5 学员对汉语学习机构关注度( 根据网络调查) 图3 1学员对汉语学习机构的关注度 数据来源：百度风云榜语言培训行业报告，百度数据中心，第1 4 页 由图3 1 可以看出，对外汉语中短期培训的市场分额最大，而对于我们这样 非院校的培训机构，这种短期培训，正是我们能够施展的市场。 3 2 北京对外汉语培训机构的竞争力分析 3 2 1 产品分析 企业提供高质量的产品永远都是满足顾客需求的基础。具体到汉语培训机构， 影响到产品质量的因素从以下几个方面进行分析： 3 2 1 1 班型及培训课时 表3 1 目前市场上汉语培训班的形式 白班 根据上课时间 晚班 多为半日制，也有全日和晚班 周末班 根据课程持续时 中艮期班系统性学习语言，如北京语言人学的1 个学期或1 个学 间 年的课程 短期班 多为单项强化，不同培训机构不同学时 口语班 语法班 根据课祥功能音瓴：l 贝 每个功能班义根据学生的性质，分为不同层次，例如初 同步补习 级、中级、高级 考试班h s kb c t 续表3 1目前市场上汉语培训班的形式 根据课程功能冬夏令营每个功能班又根据学生的性质，分为不同层次，例如初 级、中级、高级 旅游汉语 商务汉语 根据课程内容日常汉语根据行业和受众的需求，将课程内容细化 体育汉语 中国文化 小型课堂不同机构的小班有不同的规模，一般在3 - 1 0 人 根据上课人数1 对1 根据个人个性化定制的课程及教师 企业集体培训 从上表可以看出，目前市场上班型多样，品种混杂，很多机构甚至全面覆盖 了以上所有的类型，导致许多培训项目办学特色不鲜明，产品同质化严重。 3 2 1 2 教材的选用 随着对外汉语培训的升温，各种教材和辅助教材也让人眼花缭乱。各培训机 构的教材既有国外引进的，又有国内编制的，也有培训机构自编的，还有教师自 行指定的，或者不用教材的。 存在问题：教材内容趋于一致，没有独到之处，致使提供的服务趋于同质化。 多数培训机构缺乏教材创新和自主研发教材，在长期的竞争中很难打造自己的竞 争力；某些自编教材质量很差、错误百出；很多口语课程没有特定的教材，随意 发挥，虽然给人以接近实际生活的感觉，但是明显缺乏系统性；不少教师只是对 物品描述一下，聊个天或者做几个游戏就结束了课程。这种教学状况很不稳定， 兼职的在校大学生。 也 也有很多根本就没有 从而出现备课脱节、教学方法呆板、课堂气氛枯燥等现象。 2 ) 许多教师发音不标准，口语不过关 学习一门新的语言，打好基础十分重要。如果从一开始学习的就是不标准甚 至是错误的发音，养成习惯后就会很难纠正。但是不少机构对教师发音要求不甚 严格，从而导致口语的教授质量很差。 3 ) 激励不足导致业内知名老师不足 一名优秀的汉语培训教师既要汉语过硬，又要知道学生的心理特点且有实际 操作技能力，可是国内一名优秀对外汉语教师的薪金待遇却远不如英语教师或是 其他语言相关工作者。激励不足导致了汉语培训教师的缺乏。 3 2 1 4 课时收费 北京对外汉语培训机构提供的培训由于课程、班型、师资等不同而使课时收 费相差巨大，从15 元到15 0 元不等，但多数集中在2 0 至5 0 元之间。1 对1 收 费相对较高。 各种培训机构为了争夺生源，抢占市场大打“价格战”，有让利行为出现， 因此价格呈现波动的趋势，由于定价策略运用不当，大部分培训机构仍然停留在 低层次的价格竞争上。 3 2 - 2 地点分布 据出入境管理机关的统计，早在2 0 0 6 年在北京居住一年以上、具有正当职 业的外国人有6 5 0 0 0 余人，这其中还不包括大约7 0 0 0 名各国驻华使馆工作人员 及其家属。这些外籍人员大都来自日韩、欧美、俄罗斯和新加坡等国家。目前北 京市约有8 万留学生就读，在留京外国人口构成中所占比重是最大的。 根据4 c s 理论，便利( c o n v e n i e n c e ) 在消费者选择培训机构中具有不可忽视 的权重。“就近原则”已成为很多消费者选择培训机构参照的因素之一。北京的 外国人大部分集中在国贸、望京、五道口以及首都机场附近，如图3 2 。 3 2 3 营销分析 总体看来，北京对外汉语培训机构的营销水平较低，表现在： 1 ) 缺乏营销观念，无完善的营销计划，将营销等同于促销，或者干脆寄托 于价格促销。 图3 2 北京外国人的分布区域 数据米源：黄永明北京，你国际化了吗? ，中国国家地理，2 0 0 8 年，第8 期 2 ) 多数营销渠道不畅，宣传手段单一。多数本土对外汉语培训机构仍然只 停留在促销人员现场拦截发传单，贴海报的初级促销阶段。对于网络营销、搜索 营销等认识尚浅，营销渠道开拓不畅。 3 ) 促销方式缺乏创新，多为打折优惠、送课程，买一送一等。 4 ) 促销员无系统对外汉语方面的培训，很多促销员本身对培训机构、培训 课程、学员了解仅仅停留在一般的认识水平，无法达到专家型促销的要求。 3 3 欧联嘉华进行对外汉语培训的s w o t 分析 s w o t 分析是对企业的优势( s t r e n g t h s ) 、劣势( w e a k n e s s e s ) 、机会 ( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( t h r e a t s ) 的全面评估。强调企业战略必须同企业的外 部环境、内部条件达到动态平衡。 1 4 3 3 1 欧联嘉华进行对外汉语培训的优势 1 ) 良好的社会声誉和教学基础 北京欧联嘉华国际商务服务有限公司成立于2 0 0 6 年，公司业务范围涉及海 外实习、商务考察、国际会展以及签证服务等。公司以荷兰为枢纽，以欧中经济 技术合作基金会作为依托，与欧洲各行业协会、工商业协会、基金会、足球俱乐 部、企业等机构有着广泛的联络和友好的合作，服务于国内外各界。同时，与美、 澳、非洲等国家的同业机构也保持良好横向联络，提供真正专业的国际商务服务。 欧联嘉华早在公司成立之初就设立了培训部，开设欧洲语言培训，已经形成 了一套完整的教学体系和规模。在对外汉语培训领域，虽然没有正式宣传招生， 但对欧洲项目自有学员的语言培训，一直持续进行着，并且根据外国学生的不同 特点及需求，为其提供实用性的汉语课程，通过对学生汉语听、说、读、写能力 的强化训练，使他们快速提高汉语综合应用能力。到目前为止，已有来自欧洲国 家的百余名学生在这里学习汉语课程，并得到了学员的一致好评。 2 ) 相关机构的肯定和信任 欧联嘉华与欧洲各国家使领馆建立了良好的关系，在各个领域得到了相关的 帮助和支持，培训中心高质量的教学水平和良好的口碑也为对外汉语培训市场的 拓展起到了不可忽视的作用。 3 ) 理想的周边环境 欧联嘉华位于北京海淀区五道口附近，是北京外国人最密集的地区之一，拥 有全北京最丰富的国籍和最时髦的职业身份，来华工作和学习的外籍人士及家 眷，每年都以稳定的速度增长。这里交通便捷，多所中国知名大学座落其中，如 著名的清华大学、北京大学、北京语言大学等，周围娱乐、餐饮、运动等配套设 施齐全。 4 ) 独特的教学模式 在各类汉语培训中，不是一个老师听说读写从头教到底，而是根据每个老师 对听说读写各项的熟悉程度，安排多个教师组合对学员进行培训。这样做到各单 项教师能专心研究本项内容，帮助学员掌握各单项内容。 3 3 2 欧联嘉华进行对外汉语培训的劣势 1 ) 商业运作能力不强 欧联嘉华多年从事国际商务运做，以往的培训也仅仅限制于项目的生员，没 有国内专门的宣传队伍。在宣传方面，只采用过海报、传单、免费试听等方式。 针对商务人士、家属等对象的市场宣传手段不多，网络营销还很弱。另外数据库 管理还不成熟。对数据的分析还处于简单分类汇总的初级阶段，利用数据库的二 次营销还处于尝试中，无法做到很好的运用。 2 ) 服务落后 从教学环境、教室规模到学员考勤、学习辅导、作业批改、考试跟踪各种服 务缺乏系统化，需要配备配套的服务能力和人员。 3 ) 规模小和资金薄弱 欧联嘉华成立于2 0 0 6 年，目前还属于小型的企业模式，与其他大企业相比 资金处于劣势状态。在对外汉语培训上，主要依赖于过去进行欧系语言培训的各 训机会 量按照2 0 的比例逐年增加，北京则占据整个市 高，而某些客户是要通过汉语水平考试，还有一 求的多样化，形成市场的差别化。 训的威胁 高，各种大型的语言培训机构丌始在各地增加分 形成很强的竞争优势。还有一些培训机构，开始 这些对后来者的欧联嘉华来说，都构成了挑战。 1 6 2 ) 考试政策变化 目前国家的汉语水平考试政策，还处于一个初级阶段，考试体系正在逐渐完 善过程中；商务汉语考试b c t 更是根据市场需求产生的考试体系。考试体系和考 试政策的不完善，对于趋之若骛的汉语学习者，和培训机构来说，都需要密切的 关注。 第4 章欧联嘉华对外汉语培训的营销定位 4 1 对外汉语参训学员分析 进行对外汉语培训，首先需要根据市场需求、竞争状况和自身特点将市场进 行细分，准确的定位，找到目标客户群，进行有效的宣传，提供符合客户需求的 产品。 4 1 1 对外汉语学员的行为细分 根据参加对外汉语培训学员的动机，进行行为细分 表4 1参加汉语培训学员的学习动机统计 平均占比 动机特点 ( 2 0 0 3 2 0 0 9 年) 由于对汉语或中国文化感兴 2 3 浮动较大，出现财务紧张情况时，暂 趣而学习汉语时放弃这个兴趣的比例很高 由于商务和生意原因学习汉 1 4 刚性需求，变化不太人 语 由于工作和职业原因学习汉 1 6 刚性需求，变化不太人 语 由于升学，考试或需要参加相 5 比例较低，对整体汉语市场影响有限 关考试原冈而学习汉语 由丁旅游原冈 1 0 浮动较人，受财务状况影向 由于社会交往原因 2 1 浮动较人，受财务状况影响 其他 1 1 数据水源：会融风暴下的对外汉语教学市场变化及对教师的要求变化， b ! ! 垒：b 垒：丑量1 2 旦旦g ! l b ：堡立虫：昼d 韭量垡i 曼昼! ：坌b q ：! i 垡三：! 圣墨g q i q 三l 坌墨! 盆q ! ，2 0 0 8 ：年1 1 月1 3 1 上表的统计对象主要包括成人学员，函盖：大学选修汉语学生，公司培训学 员，社会上自行进修学员等) 。 从以上统计表中，可以看出，目前汉语的学习人群，正在向学习目标实用化、 交际化；学习主体多元化、正规化；学习内容简单化、趣味化；学习方式多样化 的方向发展。 4 1 2 按照培训级别的市场细分 根据网络统计，随着语言培训级别增加，受关注度也随之递减。入门、基础 等初级培训占七成以上的关注比例，而中级仅占不到两成的关注比例，高级培训 则不足10 。如图4 1 。 图4 1 参加汉语培训的级别 数据来源：百度风云榜语言培训行业报告，百度数据中心，第15 页 4 2 目标客户群的选择及其特点 根据参加汉语培训学员的动机，定位于应试或大众化的培训在当前还是满足 了不少消费者需求的，有其存在的道理。但是以提高汉语水平、学以致用为目的 培训将会更快发展。 根据学员的学习动机，公司所处的地理位置，我们将目标索定在以下几个消 费群体： 4 2 1 来华留学生 来华留学生占来华人员的8 0 ，而来中国学汉语的人数为留学生的6 0 ， 这无疑是汉语培训的较大的客户群；通过在北京语言大学对留学生进行问卷调查 得到以下结论： 1 ) 大部分学员来中国是为学习和感受中国文化。 2 ) 在中国学习和旅游的过程中，更喜欢使用汉语交流。 3 ) 七成学生认为学习中国文化掌握汉语是必要的，通过汉语学习中国文化 效果更好。 4 ) 3 3 3 3 的学生认为汉语很难学，学习效果很差；5 5 2 4 的学生认为汉语 的难度和学习效果一般；只有1 1 4 3 的学生认为汉语非常容易学习，使用汉语 熟练。 5 ) 5 0 认为汉字书写是最大的难题。另有1 9 5 5 的学生认为汉语的发音难； 而有1 1 8 2 的学生认为在学习的过程中没有语言环境。 6 ) 6 3 7 2 的学生希望能够接受一对一的家庭教师式的汉语学习方式， 3 6 2 8 的学生则认为一对多，多对一的课堂教学模式更有利于学习过程中的交 流，进而促进汉语学习的实际运用能力，另有小部分学生认为两种学习方式都需 要。 7 ) 5 5 1 2 的学生认为学校开设的课程可以满足需要，4 4 8 8 的学生认为不 够。 8 ) 虽然有近一半的学生认为学校开设的汉语课程不能满足学习需要，但在 是否愿意进行课外付费的汉语学习的选择上，6 1 0 8 的留学生却选择了不愿意， 只有3 8 9 2 的学生愿意接受课外的汉语学习并为之付费。 通过以上调查，依托于北京语言大学等1 0 余所著名院校，欧联嘉华首先将 目标确定在来华留学生的身上。留学生一般都是半天的课程，而教学内容就是大 学课本，时间的充裕和“吃不饱”使他们产生了参加汉语培训的刚性需求，具备 足够的市场规模与潜力。 来华留学生往往是大部分对外汉语培训机构忽视的培训对象，潜在的进入者 相对也比较少，从替代者、供应商、购买者方面都的竞争信息都比较稳定。而无 论从公司的地理位置和战略资源来讲，都具有匹配性。 为了增加付费培训生员，建立良好的市场运作体制，需要加大大师资力量的 培养，完善实用性、趣味性