促销策略ppt课件.ppt

第十四章促销策略,1,第十四章促销策略,第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节销售促进策略,2,3,第一节促销与促销组合,一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素,4,一、促销的含义,促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。,5,【心得】管理者平时最好用简单的语言、易懂的言词来传达讯息，而且对于说话的对象、时机要有所掌握，有时过分的修饰反而达不到想要完成的目的。,故事：秀才买柴一个秀才去卖柴，他对卖柴的人说荷薪者过来！卖柴的人听不懂荷薪者（担柴的人）三个字，但是听得懂过来两个字，于是把材担到秀才前面。秀才问他其价如何？卖柴的人听不太懂这句话，但是听得懂价这个字，于是就告诉秀才价钱。秀才接着说外实而內虛，烟多而焰少，请损之。（你的木材外表是干的，里头却是湿的，燃烧起来，会浓烟多而火焰小，请减些价钱吧。）卖柴的人因为听不懂秀才的话，于是担着柴就走了。,6,二、促销的作用,1.传递信息，强化认知。2.突出特点，诱导需求。3.指导消费，扩大销售。4.形成偏爱，稳定销售。,例：PHILIPS让我们做得更好MOTOROLA无限网络无限人生NOKIA科技以人为本联想“人类失去联想，世界将会怎样？”,7,三、促销组合及促销策略,促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）。,8,推动与拉引策略,人员推销；对中间商的销售促进,广告；对消费者的销售促进,9,促销组合（Promotionmix),10,四、影响促销组合的因素,促销目标产品因素1.产品的性质。2.产品寿命周期。市场状况1.市场地位。2.营销对象的分布。推动与拉引策略促销预算,11,各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性,对消费品的相对重要性,对产业用品的相对重要性,12,促销工具示例,13,第二节人员推销策略,14,人员推销：企业通过销售人员直接向顾客推销产品或劳务的促销活动人员推销在购买过程的某个阶段，特别在建立购买者的偏好、信任和行动时，是最有效的工具。,一、人员推销的概念及特点,人员推销的优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高,15,二、推销人员的素质,态度热忱，勇于进取。求知欲强，知识广博。企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌，善于表达。富于应变，技巧娴熟。,16,三、推销人员的甄选与培训,推销人员的甄选。推销人员的基本条件：有事业心、有服务意识、态度和蔼、精力充沛、知识广博、善于沟通、应变能力强等。推销人员的来源：内部选拔和对外招聘。,17,三、推销人员的甄选与培训,推销人员的培训。培训方法：讲授培训模拟培训实践培训,18,四、人员推销的形式、对象与策略,上门推销柜台推销会议推销,1、人员推销的形式,19,2、人员推销的对象,消费者生产用户中间商,20,3、人员推销的策略,试探性策略针对性策略诱导性策略,21,五、推销人员的奖励,固定薪金制佣金制混合制,22,六、推销人员的考核与评价,（一）考评资料的收集（二）考评标准的建立,23,（一）考评资料的收集,获得考评资料的主要途径：销售工作报告。企业销售记录。顾客及社会公众的评价。企业内部员工的意见。,24,（二）考评标准的建立,基于成果的考核指标：销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目,基于行为的考核指标：销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理,25,第三节广告策略,26,广告欣赏：HEINZ番茄酱,评析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。,27,广告欣赏：百事可乐,28,一、广告的概念与种类,（一）广告的含义（二）广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告媒体的形式,29,广告大师奥格威：企业不做广告，就如同男子在黑暗当中向情人抛媚眼市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,30,广告的构成要素一个典型的广告活动由五个要素构成：（1）广告主，是指发布广告的单位和个人；（2）广告媒体，是指传递信息的载体；（3）广告费用，是指广告主开展广告活动所必须支付的各种费用，包括广告调研费、设计制作费、广告媒体费、广告机构办公费，以及工作人员的相关支出等；（4）广告受众，是广告的对象，即接受广告信息的人；（5）广告信息，是指广告的具体内容。,31,（二）广告的类型,1.按内容和目的划分,32,2、按传播区域划分（1）区域性广告（2）全国性广告3、按广告的形式划分（1）文字广告（2）图形广告,33,二、广告媒体及其选择,1、电视2、广播3、报纸4、杂志5、互联网6、户外广告7、邮寄此外还有一些广告媒体，如电梯、电影、橱窗、车船、霓虹灯、商品包装等。,34,广告媒介的选择：1、产品的性质。2、消费者接触媒体的习惯。3、媒体的传播范围。4、媒体的影响力。5、媒体的费用。,35,三、广告的设计原则,真实性；社会性；针对性；感召性；简明性；艺术性。,广告欣赏：JohnWest吞拿鱼,评析：巧妙的视觉布局，将JohnWest吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。,36,广告欣赏：Extra口香糖,评论：残汤让人想起保护牙齿，被咬断的铁勺让人相信口香糖让人牙齿健康,37,美国一家厂商决定把一种名为“超级三号胶”的产品打入法国市场，巴黎一家广告公司的设计师们绞尽脑汁，设计出一条惊险广告，在广告画面中，一个人的鞋上被滴了4滴“超级三号胶”，然后把这个人粘在天花板上，保持10秒钟，一切都由公证人当场监督鉴定，并无做假，结果广告播出仅6个月，这种胶粘液就销出了50万支。香港也有一家经营强力胶水的商店，店主想出了一个办法，请人定做二枚价值4500美元的金币，用强力胶水把它粘在墙上，并贴出广告，“谁能把金币揭下来，金币就归谁所有。”闻讯而至的顾客把小小店堂围得水泄不通，当地电视台的记者也被吸引过来，一位自诩为“力拨千斤”的气功师想试试功夫，只见他运足了气，双手擎住金币两边，“嘿”的一声，金币四周墙粉纷纷落下，但金币纹丝不动，气功师只得悻悻而去，一时间，强力胶名声大震。,38,泰国首都曼谷有一间酒吧，门口横摆着一个巨型桶，上面写着醒目大字，“不准偷看!”这则故弄玄虚的广告果然刺激了来往行人的好奇心，非要偷看不可。当人们把头伸进桶里时，一股清醇芳香的酒味扑鼻而来，只见桶里写着“本店美酒与众不同，请君享用。”这些偷看者在好奇心得到满足之后，倒也高高兴兴地入店饮上一杯。,39,广告：KITECAT猫食品,评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗对强壮猫的惧怕。,40,广告欣赏：旁氏清斑条,难得见到化妆品广告可以脱开固有的框框，另辟一条新径“普普艺术”式的插画，用在“清斑点”的产品上，可说是最适合不过，产品功效在视觉上面充分表现出来，不言而喻。,41,广告欣赏：宝马Z3型跑车,评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格,42,四、广告效果的测定,广告效果,促销效果促销效果测定,本身效果本身效果测定,43,广告促销效果的测定,广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。,44,广告本身效果的测定,广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。广告本身效果测定的指标：知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机,45,广告欣赏：奥克斯空调,46,广告欣赏：雀巢宝路糖,47,果汁的经典广告,48,雀巢咖啡：味道好极了这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。,49,大众甲克虫汽车：想想还是小的好60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“thinksmall”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。,50,1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联,广告欣赏：可口可乐“足球系列”,51,广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”,广告语：随着你的本性而去,广告语：随时随地的休闲,广告语：为清凉而倾倒,广告语：突然间的清爽,52,第四节公共关系策略,一、公共关系的含义,公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。,公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。,53,二、公共关系的特征,1.公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2.公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3.公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4.公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5.公共关系是一种长期活动。,54,三、公共关系的活动方式,1、宣传性公关2、征询性公关3、交际性公关4、服务性公关5、社会性公关,55,公共关系调查,公共关系计划,公共关系实施,公共关系检测,四、公共关系的工作程序,56,公共关系案例:,项目调查：在策划活动之前,宣伟进行了详尽的市场调查。由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破,且其上市的时间1999年又正是新旧世纪交替的特殊时间段,再加上1999年10月1日又是建国50周年,考虑到这一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好时机,而此类活动又比较容易引起媒介及大众的兴趣,宣伟最后决定举办一个名为“潘婷-爱上你的秀发”中国美发百年回顾展活动。,57,调查与分析,项目背景：1999年5月，宝洁旗下的著名洗发水品牌潘婷打算于1999年8月在上海及浙江市场全面推出其最新的护发产品潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发新理念，即从简单护发到深层润发的重大改变。为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公共关系活动。,“潘婷爱上你的秀发”中国美发百年回顾展潘婷润发精华素市场推广公共关系案例,58,公共关系调查内容,企业形象调查,竞争对手调查,社会环境调查,企业现状调查,59,案例:公共关系目标在上海及浙江地区的媒体中提高潘婷润发精华素的知名度,并通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。,关键信息潘婷润发精华素倡导护发新习惯。潘婷润发精华素由内而外彻底改善发质,使用一次就有明显效果。潘婷润发精华素是新一代护发产品。,60,制订公关计划,在制定了以上的关键信息后,宣伟策划将整个项目分三大部分完成:前期宣传、活动本身及后期善后工作。前期宣传将侧重于争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作。活动部分的重点将是展览会的企业,其中展览会开幕式活动又是重头戏。后期工作将集中在与媒体的联络、文章剪报的落实及整个活动的总结分析报告上。,项目,前期宣传,活动本身,后期善后,广泛争取支持，做好活动铺垫,展览会开幕式,媒体宣传报道及总结分析,61,前期活动为了争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作,装有潘婷润发精华素产品及使用反馈表的礼盒发给上海及浙江地区的媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士共330人,在对产品有了一定认识的基础上,再邀请各主要媒体于8月5日在上海召开了一次媒介研讨会,为将来的正式活动打下伏笔。为了增加信服力,潘婷还特别从日本邀请了研究发展部的潘婷护发专家为大家介绍护发的基本知识,并向大家当场演示了使用润发精华素产品的即时效果。护发专家还特别为每个入都作了头发测试,记者们透过头发测试仪了解了自己的发质并对怎样保养头发有了心得,可谓收获不小。,开展传播与实施,夏日里的闪亮烦恼潘婷护发专家告诉我们，夏日里强烈的紫外线，是我们需要对付的头号敌人。我们的秀发有65-95%都是角蛋白，而这一物质又是由21种不同的氨基酸所组成。因此，氨基酸是我们秀发的主要组成成分，它直接影响着秀发的弹性、强度和光泽。,中国紫外线地图和出行防护措施来自潘婷的专家特别联合国家气象中心专业台，特别从全国选取了中国十大城市和最受欢迎的十大旅游城市绘制了一幅中国夏季紫外线地图（6-8月）。,62,为了加强宣传的覆盖面及影响力,宣伟特别选择与在华东地区非常热销的生活类包括上海时装报及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作,进行了一系列宣传活动。另外,宣伟还与上海东方广播电台的音乐节目“3-5流行世界”合作,参与制作了为期一周(共6期)名为“潘婷音乐时间,的小栏目,除了对美发历史、护发知识及展览会情况的介绍外,还由支持人现场接听听众朋友的有奖竞猜电话,答对题目的昕众获得了潘婷润发精华素礼盒一个作为奖励。,案例：前期宣传,63,“潘婷一一爱上你的秀发,中国美发百年回顾展于8月25日在上海图书馆一楼展厅举行。展览会的开幕式暨潘婷润发精华素上市会非常隆重,宣伟安排在展厅外悬挂了巨幅的宣传横幅以提高影响力及吸引力。来自上海、杭州、温州及宁波的80多位媒体代表参加了活动。另外,还特别邀请了在99中国服装表演艺术大赛系列活动中荣获“潘婷优雅气质奖”及“最佳秀发奖”的戴洁小姐及梁馨小姐共同出席开幕式活动,并邀请她们参与了不同时代发型与服饰的表演。本次展览会还特别制作了一部反映我国各个时代不同发型及美发技术变迁的纪录片,该片是我国首部全面展示中国近代美发史的片子,具极高的观赏性和教育性。,案例：活动部分,非同凡响2006南方影视歌手大赛,64,活动结束后,宣伟分别致电与所有与会媒体进行交流,以不断改进今后的工作。更有其他省市的媒体在观看了有关报道后对该选题发生了浓厚的兴趣,并致电宣伟索取详细资料和图片供发稿之用。其中中央电视台2套的生活栏目还特别选用了他们的素材,在庆祝祖国建国50周年的一系列回顾报道节目中,特别制作了一档长达150mn的有关美发、护发专题的节目,造成了相当大的社会影响。,案例：后期工作,65,效果检测与评估,据统计,在全国范围内共收到相关报道64篇,确实造成了相当大的社会影响。所有这些报道折合广告价格高达人民币230多万元。活动结束后仅3个月,潘婷润发精华素就荣登上海最大的连锁店-华联集团的护发产品销售额榜首。该活动在造成一定社会影响的同时也提升了产品的销售表现。,66,第五节销售促进策略,一、销售促进的含义和特点,销售促进又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。,销售促进的主要特点：1.促销效果明显。2.是一种辅助性的促销方式。3.长期使用会降低顾客对产品的认知价值。,67,二、销售促进的对象、方式和作用,销售促进的主要对象包括消费者、中间商。,（一）面向消费者促销的方式和作用,主要方式：1.赠送样品2.赠送优惠券3.包装兑现4.有奖销售5.积分,主要作用：1.鼓励现有的顾客更多地购买；2.吸引未使用者试用；3.吸引竞争者地顾客。,68,折价券（coupon）赠品（premium）抽奖（sweepstakes）免费样品（freesamples）减价优待(price-off)竞赛(competiti