（工商管理专业论文）江苏省质检院在检验市场中的竞争格局分析.pdf

江苏省质检院在检验市场中的 竞争格局分析 研究生：钱凯指导教师：何建敏东南大学 摘要 检验机构是政府职能部门行政执法的技术机构，为行政执法提供准确数据， 是市场经济法制化、规范化的技术基础保证，也是强化政府行政监督执法，调 控经济秩序的重要手段。检验机构在社会主义市场经济运行机制中具有不可替 代的重要作用。加入w t o 后，中国的融入对已有的国际经济产生了冲击，世界 各国特别是发达国家越来越多地开始应用技术性贸易壁垒来应对来自中国的挑 战。因此也对国内质检机构提出了更高的要求。 长期以来，国内质检机构的发展轨迹刻着浓厚的体制特征的烙印，管理、 运作停留在较低的水平，无法全面适应国家、社会、经济发展的需求。本文认 为，如何借助先进的管理理念和成熟的战略理论，结合江苏省质检院的实际状 态，前瞻性地选择发展方向，对于推动江苏检验行业更好地为地方经济服务、 增加江苏的综合实力将起到推波助澜的作用。本文通过对江苏省质检院在检验 市场中的竞争格局分析，阐述了竞争态势的形成过程和特点；在分析江苏检验 行业的竞争结构、比较江苏省质检院优劣势的基础上，对江苏省质检院的发展 趋势进行了展望，并探讨了江苏省质检院进一步加强与县级检验机构合作的可 能性；最后，根据地方经济发展方向及当前内外部环境着重对江苏省质检院的 市场定位、经营模式及战略选择进行了探讨和研究。 本文的主要结论是：虽然江苏省质检院在江苏的主导地位不易被撼动，但 省、市、县三级质检机构及其他各类检验机构的介入推动了检验行业的竞争， 是我国检验行业市场化过程的必然体现。面对日益激烈的竞争，江苏省质检院 应发挥优势、把握机遇，根据江苏省经济产业集群方向，选择产品开发战略与 横向一体化战略，打造技术核心竞争力，增强业务核心竞争力，实现跨跃性的 发展。 关键词：检验市场竞争格局竞争战略经营模式 a n a l y s i s0 ft l | 匮c o m e t i t i o np a t t e r no f 朋l 蝌g s up r o v i n c es u p e r s i o n d 呵s p e c t i o n i n s t i t u t i o no fp r o d u c t s q u a l i t yi nt h e i n s p e c t i o n 剐峭l l j 湮( e t g r a d u a t e ：q i a nk a is u p e r v i s o r ：h ej i a n m i n s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t t h ei n s p e c t i o ni n s t i t u t i o ni st h et e c h n i c a li n s t i t u t i o no ff u n c t i o n a ld i v i s i o no f g o v e r n m e n ti nt h el a we n f o r c e m e n t ，p r o v i d i n ga c c u r a t ed a t af o rt h el a we n f o r c e m e n t i t st h eb a s i cg u a r a n t e eo fl a wa n dc r i t e r i o no ft h em a r k e te c o n o m y , a n di t sa l s oa n i m p o r t a n ti n s t r u m e n tt oc o n t r o la n dt oa d j u s tt h eo r d e ro fe c o n o m y t h ei m p o r t a n t f u n c t i o no ft h ei n s p e c t i o ni n s t i t u t i o ni nm e c h a n i s mo fs o c i a l i s t i cm a r k e te c o n o m y c a n n o tb es u b s t i t u t e d a f t e rj o i n e dt h ew t o ，c h i n ai n f l u e n c et h e p r e v i o u s i n t e r n a t i o n a le c o n o m y v a r i o u sc o u n t r i e s ，e s p e c i a l l yt h ed e v e l o p e dc o u n t r i e s ，s t a r tt o u s et e c h n i c a lb a r r i e r st ot r a d e ( t b t ) t od e a lw i t ht h ec h a l l e n g ef r o mc h i n am o r e a n dm o r e t h e r e b y , t h eb e t t e rr e q u i r e m e n t sa l en e e d e df o rt h ed o m e s t i ci n s p e c t i o n i n s t i t u t i o no f p r o d u c t s q u a l i t y f o ral o n gt i m e ，t h ed e v e l o p m e n to r b i to ft h ed o m e s t i ci n s p e c t i o ni n s t i t u t i o no f p r o d u c t s q u a l i t yh a sc a r v e dt h eb r a n do ft h eo b v i o u ss y s t e mc h a r a c t e r i s t i c ：t h e m a n a g e m e n ta n do p e r a t i o nr e m a i n e di nt h er e l a t i v el o wl e v e l s ，a n dc a n n o tm e e tt h e n e e do ft h en a t i o n a l ，s o c i a l & e c o n o m i cd e v e l o p m e n t i nt h ed i s s e r t a t i o n ，i ti s b e l i e v e dt h a th o wt or e f e r e n c et h ei d e a so ft h ea d v a n c e dm a n a g e m e n ta n dt h e t h e o d e so ft h e p e r f e c ts t r a t a g e m ，c o m b i n e t h er e a l i t yo fj i a n g s up r o v i n c e s u p e r v i s i o n & i n s p e c t i o ni n s t i t u t i o no fp r o d u c t s q u a l i t y ( j s i i p q ) a n ds i n g l eo u tt h e d e v e l o p m e n t a lw a ya h e a do fs c h e d u l ew i l lp l a yar o l ei np r o m o t i n gj s i i p qt os e r v e t h el o c a le c o n o m yb e t t e ra n de n f o r c i n gt h eg e n e r a ls t r e n g t ho f j i a n g s u v i aa n a l y s i s o fc o m p e t i t i o np a t t e r no f j s i i p qi ni n s p e c t i o nm a r k e t ，t h ed i s s e r t a t i o ne x p a t i a t et h e c h a r a c t e r i s t i c sa n dt h ef o r m i n gp r o c e s so ft h ec o m p e t i t i o ns t a t u s ；b a s e do nt h e a n a l y s i so ft h ec o m p e t i t i o ns 缸1 j c t i l r eo fi n s p e c t i o ni n d u s t r yi nj i a n g s ua n dt h e e v a l u a t i o na b o u tt h ea d v a n t a g ea n dt h ew e a k n e s so f j s i i p q ，t h et r e n do fj s i i p q s d e v e l o p m e n tw i l lb ep r e d i c t e da n dt h ef e a s i b i l i t yo fc o o p e r a t i o nb e t w e e nj s i i p qa n d p r e f e c t u r a li n s p e c t i o ni n s t i t u t i o nw i l lb ed i s c u s s e d ；a n df i n a l l y , f o u n d e do nt h e d e v e l o p i n gd i r e c t i o no fl o c a le c o n o m y ，t h ee x t e r n a lc i r c u m s t a n c ea n dt h ei n t e r n a l s t a t u s ，t h em a r k e to r i e n t a t i o n ，t h em a n a g e m e n tm o d ea n dt h es t r a t e g i cc h o i c eo f j s i i p qw i l lb em a i n l yd i s c u s s e da n dr e s e a r c h e d i nc o n c l u s i o n ，w h e nt h en a t i o n a li n s p e c t i o nm a r k e tc h a n g ef r o mt h ep l a n n e dt o t h em a r k e t ，i t st h ed e f i n i t ee m b o d i m e n tt h a tt h o u g ht h el e a d i n gs t a t u so fj s i i p qi n j i a n g s up r o v i n c ec a n n o tb ec h a n g e de a s i l y , t h ec o m p e t i t i o no fi n s p e c t i o ni n d u s t r y w i l lb ed e v e l o p e dw i t ht h ei n t e r v e n t i o no fp r o v i n c i a l ，c i v i ca n dp r e f e c t u r a l i n s p e c t i o ni n s t i t u t i o ne t c i nt h ef a c eo ft h ef i e r c ec o m p e t i t i o n ，j s i i p qs h o u l du t i l i z e i t ss t r e n g t h , m a k eu s eo ft h eo p p o r t u n i t i e si nt h ee n v i r o n m e n t ，a n db a s e do nt h e d e v e l o p i n gd i r e c t i o no fe c o n o m i ci n d u s t r i a la g g r e g a t ei nj i a n g s up r o v i n c e ，t h e s t r a t a g e m so fp r o d u c td e v e l o p m e n ta n dh o r i z o n t a li n t e g r a t i o ns h o u l db ec h o s e n s t r e n g t h e n i n gt h ec o r ec o m p e t i t i v ep o w e ro ft e c h n i q u ea n do p e r a t i o n ，ar a p i d d e v e l o p m e n to fj s i i p qw i l lb er e a l i z e d k e y w o r d ：i n s p e c t i o nm a r k e t , c o m p e t i t i o np a t t e r n ，c o m p e t i t i o ns t r a t a g e m s ， m a n a g e m e n tm o d e i i i 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包 含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育 机构的学位或证书而使用过的材料与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 期： 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学 位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外， 允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文 的公布( 包括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 期胞涩：笸 东南人学硕j ：学位论文 第章绪论 1 1 选题背景及依据 第一章绪论 2 0 0 1 年1 1 月1 0 日晚6 时3 8 分( 卡塔尔首都多哈当地时间) ，世界贸易组 织( w t o ) 第四届部长级会议审议通过了中国加入世界贸易组织的申请。中国从 2 0 0 1 年1 2 月1 1 日起正式成为世贸组织成员。而有关质检方面问题的谈判始终 是我国加入w t o 最重要的内容之一，在中国加入w t o 谈判的法律文件中，有关 质检部门的内容有3 1 条，约占全部条文的1 0 。在技术试验与分析、货物检验 服务方面：中美协议规定，在本国从事此类服务3 年以上，拥有5 0 万注册资本 的外国企业，允许在中国建立合资检验公司，2 年以后可以控股，4 年取消所有 限制，但也同时规定“法定检验”服务不包括在货物检验服务承诺之内。 时至今日，中国承诺的开放非法定检验市场已完全兑现，众多境外国标检 验机构纷纷登陆中国这一片沃土，虽然国内各级质检机构对参与非法定检验业 务市场的竞争极为重视，积极商议对策。但由于体制、机制、架构等多方因素 的约束，有着法定检验业务作为其基本业务量的保证，主动地、有效地参与非 法定检验业务竞争的机构始终还是极少数，绝大多数机构仍以争取增长法定检 验业务量为主要目的，并以此为主要依托来开展、增长非法定检验业务而达到 整体业务增长的模式，国内检验机构间的竞争也演变成法定检验业务的竞争， 且整体游离于非法定检验业务的市场竞争之外，已进入中国的国际检验机构巨 头们获得了几近完全自由的发展空间。因此我国国内检验市场的现有竞争格局 正经历一个长期的、渐进的且意义深远的演变。 针对当前现状，根据竞争战略理论，通过对检验市场的竞争格局分析，进 行检验机构的发展研究，探索江苏省质检院的经营模式，对促进国内检验机构 如何积极应对越来越激烈的市场竞争，取得跨越性的发展，有重大意义。 1 2 现有的研究及评述 现有研究中，较为系统和完整的甚少，昆明理工大学的杨雪梅于2 0 0 6 年撰 写的硕士学位论文我国质检机构发展对策研究n 1 ，该论文经过研究总结出 我国质检机构的发展存在的问题：机构模式、隶属关系和业务工作单一；市场 经济意识、危机感和紧迫感意识不强：人员素质较低和设备陈旧、更新缓慢：计 划经济模式的人事、劳动和分配制度；管理制度、机构能力和经费来源影响到 东南人学硕一1 ：学位论文第章绪论 公正性等问题。并采用战略环境综合分析的基本方法s w o t 分析法，对我国 质检机构所面临的外部环境中的机会和威胁，以及内部存在的优势和劣势进行 了逐一分析。论文又提出了我国质检机构要发展就必须：确立质检机构的改革 发展方向，加快市场化进程：调整质检机构的网络布局，适应市场经济发展：树 立竞争和服务意识，不断拓展检验服务领域；加强质检机构质量管理工作，提 高市场竞争力；加强质检机构的基础建设，提升整体素质；改革质检机构内部 配套制度，激活发展内动力：建立质检文化，树立质检机构的品牌形象等相应 的对策和措施。最后以云南省d 产品检验所为例，运用迈克尔波特的“五力分 析和三种基本战略，对云南省质检机构的竞争状态进行分析，提出了d 所的 发展战略，进而对我国质检机构发展的对策和措施进行了实证研究该论文的 研究对我国质检机构的改革起到一定的借鉴作用，但其中有以下不足之处：一 是该论文把国内所有的质检机构在一个环境中进行研究，而我国国内检验市场 分为法定检验市场和非法定检验市场，质检机构又分为三个种，即依法设置、 依法授权和社会中介性质的质检机构，不同性质的质检机构意味着在不同的检 验市场中进行竞争，其竞争环境和竞争对手都不完全相同；二是该文中提出的 “加强质检机构的基础建设，提升整体素质 ，在全国范围内是值得商榷的：中 国东部沿海发达城市的大型质检机构的基础建设目前已达到国际一流水平，而 在该区域的其他中小型质检机构通过前两年的“加强质检机构的基础建设，提 升整体素质”，造成了大量的重复建设，国有资源大量浪费，进而产生同质化竞 争乃至于恶性竞争；三是该论文仅提供了三种基本战略进行选择，实际指导作 用对任何一个特定质检机构来说不强。 国家质量技术监督局认证与实验室评审管理司李文龙2 0 0 1 年撰写的“入世 对我国检验市场、质检机构的影响 乜1 ： “入世”对我国的检验市场的影响是 机遇和挑战并存，机遇大于挑战。国外著名检验机构看好中国巨大的检验市场， 将会以各种形式进入中国检验市场，会加剧我国检验市场的竞争，但同时，这 些境外的检验机构也会给我国的检验市场带来资本、带来先进的管理经验、成 功的市场运作经验。对我国的质检市场来说，中国加入w t o ，检验市场对外开 放，短时间内可能会使我国的检验机构失去一些检验市场，一些检验机构可能 还会被淘汰。但从长远来说，我国检验市场融入国际竞争，有利于我国检验市 场结构的完善、检验市场的成熟和发展。中国的检验市场有了外国著名检验集 团( 公司) 的竞争，市场会更活跃，中国的质检机构通过改革、联合重组，管 理体制和市场运作模式的转换，会经受得住考验的。中国的检验市场在二十一 世纪大有前途。该文在当时属于前瞻性的分析，在中国加入l l r r o 前对检验市场 和质检机构进行了宏观层面的展望，但由于太过宏观，对各质检机构的促进作 2 东南人学硕j ：学位论文第一章绪论 用大于指导作用，对我国政府管理质检机构有一定的借鉴作用。 大连市产品质量监督检验所王春燕所长于2 0 0 5 年撰写的“检验机构如何培 育核心竞争力 口1 强调在激烈的市场竞争中核心竞争力对于检验机构的重要 性，指出了检验机构应使自己具备一种别人模仿不了的能力，其实质是指实行 差异化竞争战略。该文又指出检验机构自身的建设与发展应不仅仅是从自身如 何增强检验能力、扩大检验范围出发，而是应始终围绕着客户的需求、围绕着 地方经济的特点去上项目。作为一篇期刊文章，该文对检验机构的实际指导作 用甚佳，但缺乏对检验机构从理论的应用到系统的研究分析。 国外检验机构的竞争格局分析目前尚未见专门的相关研究，国内研究又缺 乏系统性和完整性，鉴于检验机构的发展对国家、社会、民众的重要性，有必 要且有意义对江苏省检验市场竞争格局进行系统的分析。同时，通过对江苏省 质检院的战略分析和研究，对江苏省质检院的市场定位、经营模式及竞争战略， 对江苏省质检院的发展有着重大意义 1 3 本文的研究方法和思路 本文采用规范分析与实证分析相结合的方法展开讨论。首先以五种竞争力 比较模型为理论依据，对江苏省质检院所处检验市场宏观环境及相关的影响因 素进行研究，分析江苏省质检院所处检验市场的竞争态势，找出江苏省质检院 所处竞争环境中的机遇、威胁；然后以s w o t 战略分析模型为理论依据，对江苏 省质检院内部的优势、劣势进行战略分析；最后以一般性战略理论和具体战略 类型理论，对江苏省质检院存在的问题进行分析，对江苏省质检院进行市场定 位，并提出江苏省质检院的经营模式及竞争战略选择的建议。 1 4 本文的主要内容与结构安排 本文共分七章，总体安排如下：第一章为绪论，介绍了选题背景及依据、 国内外现有的研究及评述、本文的研究方法和思路：第二章对竞争理论与竞争 战略理论进行了回顾，着重回顾了后文中将使用的竞争、竞争战略、战略类型 及战略分析方法的理论部分，首先从波特的五种竞争力比较模型开始，阐述三 种基本的一般战略，进而对具体的战略类型从定义到各战略类型所适用的情况 进行了详细的分析，最后对s w o t 战略分析方法进行研究；第三章介绍了检验机 构的发展现状，首先阐述了检验机构对于国家、社会、经济发展的重要作用， 且检验机构作为服务行业，服务于地方经济，是地方经济的晴雨表，然后总结 了中国加入w t o 后国内检验行业面临的新特点，市场化的进程与政策层面的放 3 东南人学硕上学位论文第一章绪论 开将推进检验行业市场竞争的加剧，一方面给国内检验机构加大竞争压力，另 一方面也给国内检验机构提供了一个更新更好的发展平台，接着对在中国的国 际检验机构及国内检验机构的现状及发展前景进行了研究与探讨，国内检验机 构仍保留着深深的计划经济体制烙印，但国际检验机构面对国内的现状进行着 战略性的部署与试探；第四章围绕江苏省质检院面临的竞争格局展开分析，首 先针对江苏省质检院所处的江苏地域内的经济产业发展现状进行分析，指出1 0 0 个经济产业集群将是江苏经济快速发展的基础与方向，然后对江苏检验市场与 江苏质检机构的现状及发展前景，基于经济的良好预期，我们对江苏检验市场 与江苏质检机构的发展持积极乐观态度，并引出了竞争态势，总结了这种态势 的形成过程与特点，进而对江苏省质检院面临的竞争态势进行了分析；第五章 首先根据波特的五种竞争力比较模型分析了江苏省质检院的产业竞争结构，接 着深入比较了江苏省质检院在竞争中的优劣势，并对江苏省质检院在市场竞争 中的动态发展趋势进行了探讨：第六章展开了对江苏省质检院的发展研究，首 先指出了江苏省质检院存在的问题，进而根据前文分析的竞争环境分析，结合 s w o t 战略分析模型及竞争战略类型理论对江苏省质检院进行正确的市场定位 后，探索了江苏省质检院的经营模式并指出具体的竞争战略类型；第七章是本 文的结论，对全文进行总结。本文结构见图1 - 1 。 图1 - 1 论文结构图 4 东南大学硕十学位论文第二二章竞争理论与竞争战略理论回顾 第二章竞争理论与竞争战略理论回顾 2 1 竞争理论 2 1 1 竞争 什么是竞争? 关于竞争的概念问题，早在1 9 0 7 年德国法学家罗伯在其著作 中对竞争作过这样的解释：竞争是各方通过一定的活动来施展自己的能力，为 达到各方共同的目的而各自所作的努力，而且竞争行为仅存在于同类商品的供 应之间。综合各家学说，可对竞争赋予一个一般性定义，竞争主要是两个或两 个以上的企业在特定的市场上通过提供同类或类似的商品或劳务，为争夺市场 地位或顾客而作的较量，并产生优胜劣汰的结果。法律上的竞争概念则指两个 或两个以上的经营者在市场上以比较有利的价格、数量、质量、或其他条件争 取交易机会的行为。 竞争有以下五个特征： l 、强制性：从宏观来讲，社会生活的竞争是普遍存在的。不管你承认不 承认，喜欢不喜欢，竞争总是以其特有的强制性在人们的身上发生作用。 2 、排他性：排他性是竞争过程的必然表现，它是竞争中一方排斥另一方 的行为，“利己 与“排他 是竞争的主要方面。 3 、 风险性：既然有竞争，就要承担一定的风险，有时还要承担因失败所 致的责任。风险是由多重因素决定的，如实力大小、机遇好坏、对手强弱、目 标高低等。 4 、严酷性：竞争的严酷性表现为优胜劣汰，失败者要承受巨大的精神压 力，还要付出一定的物质代价。 5 、平衡性：竞争双方不仅仅是一决高下，竞争与合作是相辅相成的。平 衡的结果就使得事物在竞争与合作中求得发展。 竞争的积极作用是对人的发展和社会进步有促进作用。它给我们以直接现 实的追求目标，赋予我们压力和动力，能最大限度地激发我们的潜能，提高学 习和工作的效率；使我们在竞争、比较中，客观地评价自己，发现自己的局限 性，提高自己的水平；能让我们的集体更富有生气，丰富我们的生活，增添工 作、学习和生活的乐趣。 当然，竞争也有不利的一面。竞争的消极作用体现在可能使某些获胜者滋 长骄傲自大的情绪，使某些失败者丧失信心、产生自卑感；竞争的压力可能引 起我们心情的过分紧张和焦虑；更严重的是，当虚荣心作怪的时候，会把别人 5 东南人学硕：i 二学位论文 第二章竞争理论与竞争战略理论同顾 的成绩看作一种威胁，出现怨恨别人超过自己的忌妒心理。 2 1 2 竞争力 一般地讲，所谓竞争力，是指行为主体与其他行为主体竞争某种( 些) 相 同资源的能力。哺1 2 1 2 1 波特五种竞争力比较模型 波特五种竞争力比较模型是迈克尔波特( m ic h a e lp o r t e r ) 于8 0 年代初提 出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效 的分析客户的竞争环境。五种竞争力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者 的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者 现在的竞争能力。五种竞争力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。 五种竞争力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析 一个行业的基本竞争态势。五种竞争力量模型确定了竞争的五种主要来源，即 供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最 后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该 包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而 变化，如图2 - i 所示： 图2 - 1 五种竞争力比较模型 ( 1 ) 供应商的讨价还价能力 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行 业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提 供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品 总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的 6 东南人学硕上学位论文 第二章竞争理论与竞争战略理论i 口1 顾 质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下 条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量： ( a ) 供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企 业所控制，其产品的买主很多，以至于每一单个买主都不可能成为供方的重要 客户。 ( b ) 供方各企业的产品各具有一定特色，以至于买主难以转换或转换成本 太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。 ( c ) 供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或 一体化 ( 2 ) 购买者的讨价还价能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响 行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强 的讨价还价力量： ( a ) 购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的 很大比例。 ( b ) 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。 ( c ) 购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品 在经济上也完全可行。 ( d ) 购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。 ( 3 ) 新进入者的威胁 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企 业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市 场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危 及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是 进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。 进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道 开拓、政府行为与政策( 如国家综合平衡统一建设的石化企业) 、不受规模支配 的成本劣势( 如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等) 、自然资源( 如 冶金业对矿产的拥有) 、地理环境( 如造船厂只能建在海滨城市) 等方面，这其 中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的 反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、 报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可 能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价 与所要承担的风险这三者的相对大小情况。 7 东南大学硕十学位论文第二章竞争理论与竞争战略理论l 口i 顾 ( 4 ) 替代品的威胁 两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从 而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响 行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高， 将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产 者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、 或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三， 源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代 品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而 这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长 率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。 ( 5 ) 行业内现有竞争者的竞争 大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业 整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于 竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与 对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广 告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。 一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，这就 是：行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场 趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供 几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功，其 收入相当可观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发 起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者：退出障碍较 高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。在这里，退出障碍主要受经济、 战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响，具体包括：资产的专用性、 退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种 限制等。 行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且 客户必须面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有 益处，例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括 差异化和转换成本来保护自己。当一个客户确定了其优势和劣势时，客户必须 进行定位，以便因势利导，而不是被预料到的环境因素变化所损害，如产品生 命周期、行业增长速度等等，然后保护自己并做好准备，以有效地对其它企业 的举动做出反应。 东南人学硕上学位论文第二章竞争理论与竞争战略理论酬顾 根据上面对于五种竞争力量的讨论，企业可以采取尽可能地将自身的经营 与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有 利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自 己的市场地位与竞争实力。 公司环境中最为关键的部分是与公司发生竞争的某几个产业。产业结构强 烈地影响着竞争规则的确立以及公司的战略选择，其特征决定了竞争作用力的 强弱，进而决定了产业的利润率。企业要想拥有长期的获利能力，就必须先了 解所处的产业结构，并塑造对企业有利的产业结构，使公司在产业内部处于最 佳定位 产业环境中存在着波特五种竞争力比较模型中的五种竞争力，共同决定企 业竞争的强度以及利润率。婴7 _ _ 一 2 1 2 2 波特五种竞争力比较模型的意义 实际上，关于波特五种竞争力比较模型的实践运用一直存在许多争论。目 前较为一致的看法是：该模型更多是一种理论思考工具，而非可以实际操作的 战略工具。 该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上的： ( 1 ) 制定战略者可以了解整个行业的信息，显然现实中是很难做到的； ( 2 ) 同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。但现实中企业之间存在多 种合作关系，不一定是你死我活的竞争关系； ( 3 ) 行业的规模是固定的，因此，只有通过夺取对手的份额来占有更大的 资源和市场。但现实中企业之间往往不是通过吃掉对手而是与对手共同做大行 业的蛋糕来获取更大的资源和市场。同时，市场可以通过不断的开发和创新来 增大容量。 因此，要将波特的竞争力模型有效地用于实践操作，以上在现实中并不存 在的三项假设就会使操作者要么束手无策，要么头绪万千。 波特的竞争力模型的意义在于，五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的 战略思想，那就是大家熟知的：成本领先战略、差异化战略、专一化战略。 2 2 竞争战略理论 迈克尔波特竞争战略理论是在美国世界经济霸主地位受到威胁，许多优势 产业逐渐丧失优势的情况下产生的。二十世纪七十年代末八十年代初，随着生 产国际化和世界经济一体化的纵深发展，市场和竞争日益国际化。二战后美国 的世界经济霸主地位正面临日本、西欧等国的威胁，使得美国在钢铁、家电、 9 东南人学硕上学位论文第二章竞争理论与竞争战略理论州顾 汽车等若干传统优势产业上接连败北。1 9 8 3 年初美国总统经济顾问委员会在他 们编写的总统经济报告第三章之中，专门就美国国际竞争地位问题提出了 意见和看法。1 9 8 3 年6 月，里根总统任命了一个由3 0 个成员组成的产业竞争 力总统委员会。该委员会经过一年半时间的调查研究，在1 9 8 5 年1 月提出了一 个题为“全球竞争：新的现实”的报告啪。报告中写道：“在i 4 世纪以前，俄 国人发射了人造地球卫星。它的发射和急速进入太空，对美国世界领导地位和 技术领先地位提出了非常明显的挑战。今天，美国遇到了类似的挑战。没有隆 隆作响的马达声宣告它的来临。它是静悄悄的，几乎是神不知鬼不觉地来到了 我们的身边。我们国家( 包括国内和国外) 的经济优势地位遇到了强大的来自 国际竞争者的挑战。 “美国在具有高增长潜力的技术市场上丧失其地位，对未 来的竞争力具有巨大的影响。一工业竞争力报告引起了巨大的反响，推动了学术 界对竞争力问题的研究和讨论。迈克尔波特就是在这一背景下脱颖而出，积极倡 导对竞争的本质问题进行全面的研究分析 2 2 1 波特五种竞争力比较模型与一般战略的关系 波特对于竞争战略理论做出了非常重要的贡献，分析产业环境的框架方法 “五种竞争力量模型”就是他的杰出成就；他更具影响的贡献是在竞争 战略一书中明确了三种通用战略。波特认为，在与五种竞争力量的抗争中， 蕴涵着三类成功的战略思想，这三种战略是：1 总成本领先战略：2 差异化战 略；3 专一化战略。五种竞争力比较模型与般战略的关系详见表2 1 ) 表2 1波特五种竞争力比较模型与一般战略的关系 行业中五种 般战略 竞争力量成本领先战略差异化战略专一化战略 具备杀价能力以阻止培育顾客忠诚度以挫 通过专一化战略建立核 进入障碍心能力以阻止潜在对手 潜在对手的进入伤潜在进入者的信心 的进入 具备向大买家出更低因为选择范围小而削因为没有选择范围，使大 买方侃价能力 价格的能力弱大买家的谈判能力 买家丧失谈判能力 进货量低供方的侃价能 更好地抑制大卖家的 更好地将供方的涨价 力就高，但专一化的公司 t t , 侃价能力 侃价能力部分转嫁给顾客方能更好地将供方的涨价 部分转嫁出去 能够利用低价抵御 顾客习惯于一种独特 特殊的产品和核心能力 替代品的威胁 的产品或服务因而降 替代品 能够防止替代品的威胁 低了替代品的威胁 能更好地进行价格品牌忠诚度能使顾客竞争对手无法满足专一 行业内对手的竞争 竞争不理睬你的竞争对手化顾客的需求 i o 东南大学硕l - q = 位论文第二章竞争理论与竞争战略理论i 口i 顾 2 2 2 企业定位与迈克尔波特的一般性战略 企业定位是企业在产业中的相对位置。竞争位置会决定企业的获利能力是 高出还是低于产业的平均水平。即使在产业结构不佳，平均获利水平差的产业 中，竞争位置较好的企业，仍能获得较高的投资回报。 每个企业都会有许多优点或缺点，任何的优点或缺点都会对相对成本优势 和相对差异化产生作用。成本优势和差异化都是企业比竞争对手更擅长应对五 种竞争力的结果。将这两种基本的竞争优势与企业相应的活动相结合，就可导 出让企业获得较好竞争位置的三种一般性战略：成本领先战略、差异化战略及 专一化战略哺】。 2 2 2 1 总成本领先战略 总成本领先战略要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴 地降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成 本费用。为了达到这些目标，企业需要在管理方面对成本给予高度的重视，确 保总成本低于竞争对手。 赢得总成本最低的有利地位通常要求具备较高的相对市场份额或其它优 势，诸如与原材料供应方面的良好关系等，或者要求产品的设计要便于制造生 产，易于保持一个较宽的相关产品线以分散固定成本，以及为建立起规模而对 所有主要顾客群进行服务。 成功的总成本领先战略通常应贯彻于整个企业，其实施结果表现在高效率、 低管理成本、低奖金、制止浪费、严格审查预算需求、大范围的控制、奖励与 成本节约挂钩及雇员对成本控制活动的广泛参与。 总成本领先地位非常吸引人。一旦公司赢得了这样的地位，所获得的较高 的边际利润又可以重新对新设备、现代设施进行投资以维护成本上的领先地位。 而这种再投资往往是保持低成本状态的先决条件。 采取总成本领先战略的风险有：竞争者可能会进行效仿，这会压低整个产 业的盈利水平；本产业技术上的突破可能会使这一战略失效；购买者的兴趣可 能会转移到价格以外的其他产品特征上。 2 2 2 2 差异化战略 差异化战略是将产品或公司提供的服务差别化，树立起一些全产业范围中 具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式：设计名牌形象、技术上 的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其它方面的独特性。 差异化不能保证一定会带来竞争优势，尤其是当标准化产品可以充分地满 足用户需求，或竞争者有可能迅速地模仿时。最好能设置防止竞争者迅速而廉 东南大学硕j ：学位论文第二章竞争理论0 竞争战略理论回顾 价模仿的障碍，以保证产品具有长久的独特性。采取差异化战略的一种风险是， 用户对某种特殊产品价值的认同与偏好不足以使其接受该产品的高价格。 如果差异化战略成功地实施了，它就成为在一个产业中赢得高水平收益的 积极战略，因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量，虽然其防御的形式与成 本领先有所不同。波特认为，推行差异化战略有时会与争取占有更大的市场份 额的活动相矛盾。推行差异化战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想 准备。这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。在建立公司的差别化战略的活 动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独 特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格 成功的差异化战略对一般组织工作的要求包括：对研究开发和市场营销功 能的强有力的协调，以及提供能够吸引科学家和创造性人才的宜人的工作环境。 2 2 2 3 专一化战略 专一化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地 区市场。正如差异化战略一样，专一化战略可以具有许多形式。虽然低成本与 差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，专一化战略的整体却是围绕着 很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的，它所开发推行的每一项职能方针 都要考虑这一中心思想。这一战略依靠的前提思想是：要求所经营的产业部门 有足够的规模，有良好的增长潜力，而且对其他主要竞争者的成功并不是至关 重要的。中型和大型企业要想有效地采取专一化战略，必须将其与差异化战略 或总成本领先战略结合起来使用波特认为这样做的结果，是公司或者通过满 足特殊对象的需要而实现了差别化，或者在为这一对象服务时实现了低成本， 或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的普遍水平。这些优 势保护公司抵御各种竞争力量的威胁。但专一化战略常常意味着限制了可以获 取的整个市场份额。专一化战略必然地包含着利润率与销售额之间互以对方为 代价的关系。 采用专一化战略的风险在于，众多的竞争者可能会认识到专一化战略的有 效性，并模仿这一战略，或消费者的偏好转向市场中的大路货商品 2 2 3 战略类型 2 2 3 1 一体化战略 ( 1 ) 前向一体化战略 前向一体化