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第六章广告文化,本章导航,一、广告的历史六、广告中的性别与权力关系二、广告的定义七、如何理解广告文化三、广告的形象本章小结四、广告的编码思考与练习五、广告与艺术,一、广告的历史,现代意义上的广告是人类社会第三次社会分工的结果，是随着专门依靠经营商品来获利的商人的出现而产生的。当有了商品的生产和交换时，口头广告、陈列广告、招牌和幌子等原始广告形态就出现了。20世纪初叶，西方国家先后进入后工业社会。电波媒体的出现，带来了广告制作和传播艺术的一系列革新，并赋予广告新的内涵。,二、广告的定义,1众说纷纭的广告概念（1）现代广告之父阿尔伯特拉斯科认为，广告就是“印在纸上的推销术”。（2）营销学大师菲力普科特勒说：“广告是由一个可识别的出资者通过付费的非人员的方式，推广其观念、商品和劳务的行为。”,二、广告的定义,（3）我国的辞海（1980年版）对广告的解释是：“广告是向公众介绍商品、报道服务内容或文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。”,二、广告的定义,（4）美国广告协会称：“广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，变化人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。（5）美国营销协会称：“广告是由明示的广告主将其创意、商品、劳务等，以付费的方式所做的非当面的提示、推荐。”,二、广告的定义,（6）我国广告学界较流行的是唐忠朴等人在实用广告学中的定义：广告是一种宣传方式，它通过一定的媒介，把有关商品、服务的知识或情报有计划地传递给人们，其目的在于扩大销售、影响舆论。,二、广告的定义,2广告的构成要素广告是一种有偿的沟通方式。信息是有偿的，其出资人也是特定的。大多数广告都在极力说服或影响消费者去做些什么。广告信息通过各种大众媒体进行传播。广告的接收者是大批作为潜在消费者的受众。由于广告是一种大众沟通的形式，所以它是非个人化的。,三、广告的形象,1广告的策略是推销广告形象2个案：万宝路3广告形象是怎样形成的？4广告形象的实质是类像,万宝路,四、广告的编码,1何谓“编码”？“编码”（coding），又名“制码”，这是斯图亚特霍尔在其著名的论文电视话语的制码解码中最早提出的概念。霍尔在对电视进行研究的过程中，认为电视话语“意义”的生产和传播存在于生产、流通、使用和再生产四个阶段。其中，第一个阶段是电视话语“意义”的生产，即所谓的“编码”阶段。,四、广告的编码,2广告的编码方式广告中最常见的编码方式，是实现意义的嫁接。瑞士语言学家索绪尔曾用“能指”和“所指”两个概念指出声音系统和意义系统之间的任意性。广告即是把一种与某个产品（能指）并不具有必然联系的意义（所指）嫁接到该产品上。百事可乐,百事可乐,四、广告的编码,3广告编码的依据西方有种观点认为，广告的社会影响可以同由来已久的机构（如学校、教堂）相比，它统治了媒介，对大众标准的形式有巨大的影响，它是有限几个起社会控制作用的机构中货真价实的一个。,喜之郎,五、广告与艺术,1现象：广告越来越像艺术广告对于艺术是抱着彻头彻尾的实用主义目的的。古今中外所有的文化与艺术资源，在广告中都可以被肢解、包装和解读，以此在完成了对自身的改头换面后隆重推出。大凡成功的广告都是偷梁换柱的高手，盗用美学与艺术来掩盖其赤裸裸的商业动机，最终达到促销的目的。,五、广告与艺术,2个案广告一：雪铁龙汽车的广告经典。广告二：法国航空公司的招贴广告。广告三：南方黑芝麻糊广告。3广告与艺术的区别广告与艺术的区别，就集中表现为物质欲望与自由之间的分歧。,六广告中的性与权力关系,1.女性的身体:被观看的客体玉兰油“浪莎”袜业活在男性文化所主宰的这种广告审美活动中，女性的独立价值进一步失落了。正如当代美国女性主义批评家劳拉穆尔维在分析叙事电影中男性与女性的不同角色时所指出的那样，“女人作为形象，男人作为看的承担者”。,玉兰油,“浪莎”袜业,六广告中的性别与权力关系,2女性的身份定位：贤妻良母第一，广告中女性的位置在家里，而男性则出现在更广阔的社会领域。第二，广告中的女性很少有女科学家、女作家或女发明家等专业人才，而充当专家的多是男性。第三，即便在家庭内部，广告中男女的表现和地位也不一样。,七、如何理解广告文化,1“解码”广告（“霍尔模式”）：“统治性霸权性立场”，这意味着制码与解码两相和谐，观众“运作于支配代码之内”。“协商性符码或立场”，是指观众与统治性意识形态始终处于一种充满矛盾的商议过程中。“反抗性符码”。观众能看出电视话语的“制码”，但选择的是与自己相对立的、甚至反对的解码立场。,七、如何理解广告文化,2.文化理论对广告的批判广告本身具有意识形态属性。广告总是通过各种方式突破现实的层面，将隐匿于人类内心深处的无意识欲望释放出来。广告是社会权力的展现。,本章小结,思考与练习题,1