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北联通大客户营销策略分析 摘要 本文根据中国通信产业现状和发展趋势分析了大客户在电信运营中的重要 地位和大客户对电信业务的需求特点，通过对目前河北联通集团客户营销竞争环 境包括中国网通、中国电信、中国移动、中国联通等国内运营商优劣势及主要市 场策略的对比，分析河北联通在现有大客户营销模式中存在的问题，然后以相关 大客户营销理论为基础，结合河北联通的实际情况创建了大客户营销策略模型。 进而运用大客户营销策略模型，从内部营销和夕 部营销等两个方面为河北联通大 客户营销策略提出相应建议和注意事项。 关键词：河北联通大客户营销策略 a b s t r a c t a c c o r d i n gt ot h ea c t u a l i t yo f c h i n at e l e c o m m t m i c a t i o n sm a r k e t i n ga n dt h er e n d o fd e v e l o p m e n t ，t h ea u t h o ra n a l y z e sk e ya c c o u n t s c r u c i a ls t r a t e g i cm e a n i n gt ot h e t e l e c o m m u n i e a t i o n o p e r a t o r sa n d t h ec u s t o m e r s c h a r a c t e r i s t i c so f c o n s u m p t i o n t ot h e t e l e c o m m u n i c a t i o nb u s i n e s s a st h em o n o p o l yi nt e l e c o mm a r k e ti sb r o k e nu pa n d c o m p e t i t i o ni si n t r o d u c e s c h i n au 血c o r nf a c e sa l li n t e n s i v ec h a l l e n g et oi t sp o s i t i o n i nt h ek e ya c c o u n tm a r k e t i nm i sp a p e f ，t h ea u t h o ri l l u m i n a t e st h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so ff 0 1 1 i m a i nt e l e c o mo p e r a t o r si nc u l t e n tm a r k e t i n ge n v i r o n m e n tw i t hh i se x p e r i e n c eb y w o r k i n gi nt h ec h i n au i l i c o mo fh e b e ib r a n c h b a s e do nk n o w l e d g ef r o mm b a c o u r s e sa n dt h ec o n c l u s i o no fh i sr e s e a r c h ，a u t h o rt r i e st op e r f o r mas t u d yo nt h e a c t u a l i t ya n dc o u n t e r m e a s u r e so fc h i n au n i c o mo fh e b e ib r a n c h s ( c u h b ) k e y a c c o u n tm a r k e t i n ga n dm a n a g e m e n t w i t ht h ea n a l y s i sa b o v e ，an e w k e ya c c o u n t m a r k e t i n gm o d e l w i l la l s ob ep r o p o s e di nd e t a i l s t h e p a p e r st o p i cw i l lb eap r a c t i c a la i dt oc u h b i ni t se f f o r tt oi m p r o v et h e a c q u i r e m e n t s f o r k e y a c c o u n t m a r k e t i n g a sw e l la sc o m p e t i t i o na b i l i t y k e y w o r d s ：c h i n au n i c o r n k e y a c c o u n t m a r k e t i n g c o u n t e r m e a s u r e 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或让书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名月期 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校 攻读学位期问论文工作的知识产权单位属北京邮屯大学。学校有权保留并向国家有差部f j 或 机构送交论文的复印件和磁盘，允许学伊论文被查阅和借阅：学枝可以公布学位论文的全部 或部分内容，可咀允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学 奇：论文。( 保密的学位 论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名 导师签名 日期： 日期 北京邮电大学硕士学位论文 第一章绪论 第1 页共3 3 页 电信行业发展的蒸蒸日上之势毋庸置疑，这不仅得益于竞争变革时代的召 唤，更与国家的体制改革政策息息相关。从9 4 年中国联通拿到移动业务的牌照 开始，我国电信市场的平静已经悄然离去，取而代之的是没有硝烟的激烈“战场”， 从此，通信技术与市场的变化令人目不暇接，老邮电的拆分、电信集团的战略重 组、国信寻呼与中国联通的融合等等，加之中国在2 0 0 5 年的全面入关都使得任 何一个电信运营商处在一个至关重要的战略转折点。 经过几次战略性的分分合合，我国的电信市场形成了中国电信、中国网通、 中国移动、中国联通、中国卫通、中国铁通的六家争锋局面，而这六家运营商在 业务产品上各具特色，而且还体现出了交叉互补的性质，这就决定了它们的客户 市场也必然存在重合的交集，竞争在所难免，而电信大客户的价值在这种竞争态 势中愈发突现出来。 著名的2 ：8 倒挂比例定律为我们揭示了这样的道理：大客户创造了企业收 入绝大部分。许多国际大企业的经验也已经证明了这一说法的代表性。于是，几 乎所有企业都把大客户作为企业的生存之本、发展之源。面对当前电信市场不断 变化的竞争格局，同其他运营商样，中国联通从成立开始就非常重视大客户的 发掘和培养，1 0 年来形成了较为完善的大客户拓展的战略体系和营销策略，河 北联通作为二级职能部门在这方面也付出了多方努力，并取得了一定的成绩和经 验。 但是，面对垄断性在电信市场的消失、政府管制政策的逐步科学和灵活以及 市场机制的作用越来越大，河北联通在大客户营销工作上发现了新的机遇和挑 战，同时也表现出了亟待改善的问题和弊端。本文将结合作者的实际工作经验， 运用所学的市场营销理论，借鉴国内外各大运营商的先进经验和措施，试着对河 北联通大客户运营工作进行剖析和演绎，力求得到切实有利的大客户营销策略， 希望对河北联通的相关市场工作有所帮助或警示。 河北联避大客户营销现状及对策研究 北京邮电大学硕士学位论文 1 1 现实背景概述 1 1 1 整体电信市场的发展情况 第2 页共3 3 页 从整个电信市场来看，2 0 0 3 年移动电话用户数超过固定电话用户数作为一 个里程碑，业务结构和收入结构都发生了很大的变化，以下特点日渐明显： 1 、固定电话用户数增长速度放慢，移动电话用户数继续保持高速稳定的增 长势头； 2 0 0 5 年1 月份全国固定电话用户新增3 1 8 8 万户，达到3 1 5 6 3 1 万户。其 中无线市话用户新增1 8 4 6 万户，达到6 7 0 6 7 万户，占固定电话用户总数的2 1 2 。随着无线市话业务的发展趋于稳定，固定电话用户的增长速度进一步放慢， 1 月新增固定电话用户数只略高于2 0 0 1 年、2 0 0 2 年平均每月份别增长2 9 6 2 万 户和2 8 2 1 万户的水平，而远远低于2 0 0 3 年、2 0 0 4 年平均每月份别增长4 0 4 4 万户和4 1 4 1 万户的水平。2 0 0 4 年1 月份全国新增移动电话用户4 9 7 1 万户， 达到3 3 9 7 9 6 万户。1 月份新增移动电话用户虽然低于近三年同期，但与去年后 三个季度月均新增基本持平。 2 、数据通信成为业务发展的亮点，增长态势明显； 到今年1 月份，数据业务收入增长率是电信主营业务收入增长率的3 3 倍， 远远超过其他业务的收入增长率，其收入占电信主营业务收入的比重也比去年同 期增加了1 个百分点。而随着中国移动g p r s 网络和中国联通c d m a i x 网络的建成 和商用，移动数据等新业务发展很快，其收入占移动通信业务收入的比重已经达 到1 5 5 ，改变了过去单一依靠话音业务的状况。 3 、固定资产投资规模相对稳定，新业务开发和管理支撑系统投资增加： 2 0 0 4 年卜9 月份完成固定投资1 3 9 6 4 亿元，比上年同期增长1 1 2 。由于 新业务开发以及企业内部管理和支撑系统的投资比重有所增长。 4 、业务收入构成变化较大，体现在数据通信和移动通信高速增长，传统长 途有所复苏( 见图卜1 、卜2 ) 河北联通大客户营销现状及对簧研究 北京邮电大学硕士学位论文 图1 - 12 0 0 3 年1 月一g 月电信业务收入结构分布 圈卜22 0 0 4 年1 月一9 月电信业务收入结构分布 第3 页共3 3 页 5 、本地通话方面，移动电话通话对固定电话通话分流竞争日趋激烈； 在本地通话方面，2 0 0 3 、2 0 0 4 年固定电话通话量( 亿次) 同比增长7 4 、 2 6 ，移动电话通话量( 亿分钟) 同比增长4 4 3 、4 1 1 ，固定本地m o u ( 次 月户) 下降明显，移动本地m o u ( 分钟月户) 有所增长。 6 、长途电话i p 化趋势明显。 2 0 0 3 、2 0 0 4 年长途电话通话时长同比增长1 8 、2 6 6 ，i p 电话所占比重 从4 1 7 上升到4 5 9 。2 0 0 3 、2 0 0 4 、2 0 0 5 年的1 月份同期长途收入结构见图 1 3 。 河北联通大客户营销现状及时策研究 北京邮电大学颈士学位论文 第4 页共3 3 页 7 、到2 0 0 3 年末，各运营商移动市场分布格局变化明显，见图1 - 4 、1 - 5 ( 含 图1 _ 42 0 0 3 年移动用户数份额分布图1 - 52 0 0 3 年移动收入份额分布 小灵通用户) ； 8 、在2 0 0 4 年，河北省通信市场发展迅速，在固定资产投资( 第七) 、通信 业务收入( 第八) 、新增固定电话用户数( 第六) 、新增移动电话用户数( 第六) 都在全国各省排名中位居前十名，表现出非常强烈的增长趋势。 从上面的数据可以明显看出，尽管六家运营商的经营范围不尽相同，但是技 术的发展和兼容使得各项业务之间都存在交叉竞争现象，尤其明显的是移动业务 对于固定电话业务、i p 长途对传统长途以及移动长途的分流趋势以及移动数据 业务的增长，这方面说明移动业务发展态势强烈，另一方面说明数据业务将给 电信运营商带来新的巨大增值点。而我们还需要注意的事，中国联通在用户数的 市场份额与收入市场份额发展不平衡，量收失比提醒我们必须重视业务收入来源 和新的增长机会。河北联通出在日趋活跃的电信市场中，其收入结构和用户结构 也存在这种现象，这也是作者进行本项研究要解决的重要问题之一。 1 1 2 电信大客户发展情况 大客户被称作企业里面最有价值的客户，它是根据客户的电信消费水平、社 会地位及其发展潜力等对电信客户市场进行细分的结果。从国内外的案例中我们 可以明显看出电信大客户对电信收入所起到的“2 ：8 ”作用。比如： 1 、a t & t 在2 0 0 2 财年的总收入是5 2 9 亿美元，商业客户( 大客户) 与个人 客户数量之比为4 0 0 万：5 0 0 0 万( 不到7 5 ) ，商业用户所产生的收入比例为 河北联透大客户营铺现状及对蕈研究 北京邮电大学硕士学位论文第5 页共3 3 页 5 2 。 2 、中国电信政企集团大客户a r p u 值是家庭客户的2 3 4 倍。 3 、2 0 0 1 年的研究数据表明，中国电话通信费用在3 0 0 0 元以上的大客户数 仅占全部用户数的5 1 2 ，而该部分客户的收入却达到了电信市场整体收入的 4 5 5 6 ，而电信收入年增长率远远高于国家整体电信收入增长率，有的地区增长 率甚至是全部收入增长率的2 倍。 4 、亚洲某电信公司对其业务收入最高的1 0 0 0 家大客户进行了分析，结果发 现这部分客户的数量仅占客户总数的0 0 6 ，但收入却占总收入的3 1 ，利润占 总利润的3 7 。 与上面类似的实践数据还有很多，而且可以在各行各业中找到，勿需多言， 显然大客户是电信运营商业务收入的最大来源。对于亟待解决量收问题、增加业 务收入的河北联通来说，这无疑是最有价值的营销切入点。 另外，电信大客户的营销正面临着新的发展形势。首先，国际电信市场进入 联合开发跨国业务阶段，如美国s p r i n t 、德国电信和法国电信合资组建比利时 总部发展跨国企业同新业务，这肯定会对大客户市场产生较大的冲击；其次，我 国电信市场开放步伐加快，2 0 0 1 年加入世贸以后，5 年内国外电信将进入中国， 这就预示着我国电信业在菜些领域的开放力度将会很大，电信业将面临发达国家 电信运营商的挑战；最后，国内电信市场已经进入差异化竞争阶段，从多姿多彩 的移动增值业务和移动数据业务的发展上就可以明显看出这一趋势。可见，大客 户营销理念在新的形势下赋予新的活力和内涵，电信运营商应该以新的视角来看 待这一电信市场的特殊客户群体，并以新的理论来研究和运作。 1 。2 关于本研究 1 2 1 研究意义 前面对我国目前电信市场的业务结构、收入结构以及发展特点进行了概括性 的描述，而且也通过国内外知名电信企业的营销数据证明了大客户资源的重要 性。由此，可以预料( 事实上也正是如此) 我国电信大客户市场的争夺战将成为 各电信运营商主要精力集中点。本研究既以河北联通大客户营销策略为对象，结 剐e 鞋通丈客户营稍现状及对策研究 北京龆电大学硕士学位论文第6 页共3 3 页 合理论与实践经验进行深入的市场分析和探讨，相信能够对企业的实践操作起到 有益作用。 首先，从本地情况来看，河北省电信产业的发展处于我国电信产业发展的中 上游水平，市场情况基本符合我国电信发展的总体形式和竞争态势。河北移动与 河北联通的市场占有率处于4 ：6 的水平，但收入上联通显得很逊色。数据业务 的竞争最为激烈，网通、联通、电信、铁通、广电均发挥自身的优势，力争占有 更多的市场份额，而这一领域的竞争者主要是中国网通和联通。结合前面的分析 结论，可见，河北联通所面临的竞争不仅仅来自予中国移动，竞争压力的来源主 要是收入增长的紧迫性，那么大客户的价值就非常重要了。 其次从有效的大客户营销作用来看，除了增加企业收入外，对于提升电信运 营商的品牌价值起到巨大的推动作用，因为电信大客户一般都是具有一定影响力 和影响范围，社会形象良好，是公众活动的较多参与者，他们的进入将在无形中 提高企业的口碑和形象：又由于大客户的需求趋于综合性和整体性，所以有效的 大客户营销策略在充分发挥河北联通综合电信业务的优势、加快促进营销队伍素 质的提高、促进企业内部各部门融合( 尤其技术支撑部门和市场开发部门) 的机 会等方面都会起到明显的推动作用。 1 2 2 研究手段和目的 本文主要从河北联通的大客户营销实践出发，采取理论与实践案例相结合的 方式，分析河北联通目前存在的营销环境和发展趋势，针对其在具体工作中存在 的具体困难和弊端，找出问题，对症下药，以发展的眼光，从实际操作可行性的 角度，对河北联通的大客户营销进行初步研究。 1 2 3 研究路线 界定研究问题与目的探讨相关理论与文献一拟定研究形式和方法一 一搜集相关案例和数据结合实践进行问题分柝与解释结论与建议 河北联通大客户营铺现状及对策研究 北京邮电大学硕士学位论文 1 2 4 论文结构 第7 页共3 3 页 第一章绪论，对目前我国电信业的市场竞争现状及大客户营销现状进行概括 总结，说明竞争日渐充分的环境下，大客户对于电信运营商的重要意义和必要性； 第二章河北省通信业大客户竞争环境分析，以河北省联通为中心，从电信大 客户的定义、性质及特征等基本概念的界定出发，在与其他主要竞争电信运营商 对比基础上分析河北省通信市场的竞争现状，进而总结联通大客户营销的优劣 势、机会及挑战所在； 第三章河北联通大客户营销问题甄别及分析，本章根据作者的实际工作经 验，总结了河北联通大客户营销方面的实际操作策略，包括内部组织结构、渠道、 价格等等；进而结合实际营销结果分析其问题所在，包括整体策略、出大点、管 理机制等主要方面： 第四章河北联通大客户营销对策探讨，在前三章的叙述基础上，引用经典和 基本大客户营销理论，结合河北联通实际情况，建立了适合河北联通大客户营销 的理论策略模型，并从内外部营销两个方面进行了详细策略阐述，借此为实践工 作提出相应建议。 河北联通大客户营销现状及对策研究 北京邮电太学硕士学位论文 第8 页共3 3 页 第二章河北省通信业大客户竞争环境分析 2 。1 大客户的基本特性 2 1 1 大客户定义及分类 大客户( k a ) 有个方面的含义，其一指客户范围大，客户不仅包括普通的消 费者，还包括企业的分销商、经销商、批发商和代理商；其二指客户的价值大小， 不同的客户对企业的利润贡献差异很大，2 0 的大客户贡献了企业8 0 的利润， 是指公司所辖地域内使用产品量大或单位性质特殊的客户，主要包括经济大客 户、重要客户、集团客户与战略客户等。其中经济大客户是指产品使用量大，使 用频率高的客户。重要客户是指满足党政军、公检法、文教卫生、新闻等国家重 要部门的客户。集团客户是指与本企业在产业链或价值链中具有密切联系、使用 本企业产品的客户。战略客户是指经市场调查、预测、分析，具有发展潜力，会 成为竞争对手的突破对象的客户。 河北联通根据中国联通总部的指导方针确定的大客户是指通信业务量大、跨 省联网、通信业务种类多样、竞争对手争夺的对象、对企业经济效益和社会效益 具有重要作用的客户，以及具有发展潜力的客户。按照上面定义的价值论说法， 大致分为重要客户、高质客户( 经济大客户) 、集团客户、战略性客户，而各种 客户之间存在交叉重合关系，如图2 - 1 。 图2 - 1 大客户分类示意图 河北联通大客户瞢销现状及对策研究 北京邮电丈学硕士学位论文第9 页共3 3 丽 另外，河北联通又根据用户所使用的关键业务种类将大客户划分为移动业务 用户，如：河北电信：数据业务用户，如：工行：综合业务用户，如：中华联合 保险。 根据河北联通的实际情况，除了交叉部分，集团用户中基本涵盖了个体大用 户( 高质用户、战略客户、重要客户) ，而这些个体大用户在集团内一般都具有 很强影响力，所以也自然是集团客户营销的关键所在，所以本文下面涉及到的各 个问题均围绕集团客户展开讨论，同时兼顾其他类型大客户。 2 1 2 大客户特性 1 、对服务质量的要求较高，而价格弹性较低； 同一般客户相比而言，电信大客户所使用的电信服务与其工作的关系更加紧 密，可以说电信产品使用量越大的客户其工作生活对电信服务的依赖程度越高， 因此他们对电信服务的水平与质量的要求越高。服务水平和质量一方面体现在网 络的通信质量等硬的方面，还体现在电信运营商通信方案的提供是否能最大限度 地满足大客户的工作和生活对通信的基本要求、能否提供快速的通信连接、通信 故障的快速处理能力、服务渠道是否畅通、服务人员与客户的沟通能力和及时反 应能力等软的方面。 另外，一般情况下，大客户要么是收入颇丰、商业往来及其依赖通信，要么 是公费报销，所以只要能满足较高质量的服务水平，产品价格并非其主要关心的 问题。 2 、对综合电信业务的要求较高： 对于电信业大客户来说，使用通信业务与相关单位和人员进行信息沟通是其 工作生活的一个重要组成部分，集团群体内部便捷高效通信的需求更加强烈，由 于处于较上层的社会阶层，因此获取信息的渠道和手段较之一般电信用户要多， 而不同的电信业务有不同的信息传递特点，这就决定了电信大客户对电信业务的 需求不仅局限于单一的业务，他们对于综合安全的整体电信解决方案具有极高的 偏好，以使他们能够在任何地点任何情况下与任何必须的另一方进行信息共享或 沟通交流。 3 、对新业务的需求相对强烈 河北联通大客户营精现状及对簟研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 0 页共3 3 页 电信业作为信息产业的上游产业，是信息技术的应用者。信息技术的飞速发 展，使得电信运营商不断开发出丰富多彩的新业务，目前中国联通以互动世界为 统一新业务品牌，下面包括娱乐类、商务类、个人信息管理类等各种新业务子品 牌，针对集团用户也相应开发出了行业针对性业务，如警务通、海难救援、企业 炫铃等。电信大客户由于有较好的经济条件和较高的素质，对于电信新业务和新 技术比一般电信用户具有较强的接受能力。又由于信息交流手段的改进对于提高 集团大客户的工作效率和生活质量作用明显，同时又能降低集团成本支出，因此 集团大客户对电信新业务和新技术的需求强烈，如集团短信群呼系统，首先根据 集团数据库的分组资料按照客户要求进行会议通知，然后从监测系统检索多方收 到确认信息，最后将通知结果反馈给集团相应负责人，这样一个简单过程既可以 保证高效安全的会议通知，又可以节省以往电话通知所浪费的人力成本、时间成 本和财务成本。 4 、集团客户购买过程属于理智型购买； 由于电信业务在其工作生活中的重要作用，集团客户在电信业务的购买决策 过程中，较一般用户更为谨慎。他们除了考虑电信业务所能够带来的便利、效率、 节约等内在因素外，由于他们的社交广泛性，他们更容易受到或者关注社会成员 的影响和态度。更重要的是，对于大多数集团用户来说，高新电信技术和业务并 不为他们所了解，而且有些时候可能需要他们付出很大的财务投入，所以决策时， 他们需要有深入了解、反复咨询、可行性评估等一系列考证和研究的环节。 5 、集团客户对于运营商内部部门间的协作提出了更高要求。 正因为集团客户对服务水平和整体方案的高要求、对业务决策的谨慎性，要 求运营商内部各个部门密切协作，而这种协作必须贯穿于售前、售中和售后的全 部过程。对于涉及较大的工程项目，比如联通移动办公系统的小区无线接入，需 要若干部门同时的或在不同阶段的参与，比如运行维护部f 丁、计划建设部门、财 务等综合部门、以及各地市县级分公司等等，因而各部门在各个环节的协调和衔 接至关重要。 6 、在新的电信竞争环境下，面临更多选择，集团客户或其他大客户转网率 提高，在很长一段时间内，我们都认为大客户具有较强的稳定性，事实上也确实 如此。但是，面对当前的情境，大客户对于运营商的忠诚度受到严峻考验。 河北联通大客户蕾铺现状及对策研究 北京邮电大学硕士学位论文 2 2 河北联通的竞争环境分析 第1 1 页共3 3 页 数据业务的大力发展、市场需求以及信息化建设( 如电子政务、信息化等) 给所有电信运营商的大客户发展提供了契机和平台，而作为唯一家拥有全业务 经营许可的联通公司来说，似乎比其他运营商拥有更多的机遇，综合业务的运营 为联通公司发展全面完善的信息化方案提供了巨大的操作空间，能够平滑过渡到 3 g 时代的c d m a l x 技术展现了开发移动数据新业务的先天优势，但是，网络 建设的历史口碑、与国信寻呼和联通讯户的两次重组所遗留的文化融合问题、运 营商分拆的各种推论影响以及营销观念等种种障碍也使得联通公司在发展集团 客户过程中遇到了意想不到的困难。而且中国网通、中国电信、中国移动都纷纷 拿出杀手锏级营销策略，尽管在业务产品方面不具备联通那样的优势，但是却在 营销理念、人才储备、创新技巧等方面体现出先发优势。 2 2 1 各个运营商的市场营销策略概述 中国电信 由于南北拆分，尽管中国电信在北方已经设立办事机构，但是主要以发展集 团大用户为主，而且业务类型集中在上网数据业务。 总体策略概括：巩固、抢夺、综合解决方案的应用； 巩固防止集团客户流失，以服务为重点，以电路作为主要工具和手段，与客 户建立真正物理连接。 抢夺针对更多的战略性客户，比如政府上网工程、企业上网工程、小区上网 工程。 综合方案从单纯电路提供进一步切入企业内部信息系统建设，提供内部及外 部网络保障及企业所涉及的网络优化解决方案。 特色服务构建大客户服务的绿色通道、提倡零距离服务、“零中断服务、一站 购齐服务等。 中国网通 与中国电信比较相似，但其业务出了专线伤亡，更加包括固定电话和小灵通， 而且小灵通发展态势良好，实现了全国范围内的网内网间短信互通。 河北联遥太客户营梢现状及对策研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 2 页共3 3 页 积极开发小灵通的新业务，尤其小灵通与固定电话的捆绑新业务开发，这将 是非常具有市场潜力的增值点。 中国移动 目标对准政府部门、行业客户、企业集团等，争分夺秒抢占市场； 积极建立和完善组织运营体系； 按照客户消费额以及发展潜力确定不同级别，对不同级别客户实行差异化服务； 积极利用外脑资源，为企业的市场经营出谋划策； 尽管自身的也受限，但积极发展伙伴政策，与i t 和电信设备制造商、内容供应 商等形成战略伙伴关系和大客户服务联盟； 较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握，在内部运营支撑系统上加大 投资力度，为科学决策提供有力的技术支持； 品牌规划、整合、宣传、形象建设等。 中国联通 加大流程和组织机构的建设力度，建立多重服务保障体系； 提供个性化、全方位、零距离的服务策略，尤其开展星级服务评比活动以提高服 务质量和服务深度； 推出一系列专业集团用户业务，如会议通、警务通等等。 此外，中国铁通从2 0 0 4 年开始加大了产品开发、市场拓展的步伐，尤其开 发出卫星监测、地理位置查询等增值业务，而这些业务中大多数针对行业集团用 户，可见，它的力量也不可小觑。 2 2 2 各运营商在大客户营销环境中的优劣势分析 在前面四家主要运营商的策略分析中，我们不难看出，大客户已经成为市场 竞争的核心焦点和对象，运营商不遗余力地挖掘自身最大潜力争夺行业集团用 户，从根本上提高企业利润受益。 另外，从宏观和微观两个角度出发，我们也能发现，四家运营商各其实力， 同时也都存在这样或那样的不足，它们的优劣分析如下表( 表2 - 1 ) ： 阿北联邋大客户营墒现状及对策研究 北京邮电大学硕士学位论文 表2 - j 四家运营商的优劣分析 第1 3 页共3 3 页 中国网通中国电信 中国移动 中国联通 经过多年电信业务的发展和固多年电信业务的发展和固拥有世界最大的移动两络， 国内唯一的综台运营商，实现 网客户消费习惯，陡期积景的客网客户消费习惯，与客户之晟大的移动用户群体资源；全业务经营； 户信息整源和客户关系资源，与间形成天然联系；多年的中移动通信市场的迅猛发展； 拥有统一的骨干网终资源；拥 客户之间形成了天然的联系；能国电信品牌优势吸引更多市场营销和品牌管理能力有移动数据相对领先的 优提供多业务的综合解决方案；拥用户的信任；拥有固定网络领先：仓4 新和开放的营销观c d m a l x 技术； 势有固定网络规划、网络运维的丰规划、网络运维的丰富经念；借用实力雄厚的“外脑” 富经验，技术力量强；橱有给予验，技术力量强：拥有给予参与营销决策；拥有相对成 i p 、删的全业务网络服务的提i p 、a t m 的全业务阐络服熟的移动数据业务商业模 供能力；宽带i p 网络。小灵通与务的提供能力：宽带l p 网式；全困骨干网资源。 固嬲业务的联台发展。络。 对多业务多网络难以实现有效拆分后失去了中国电信品缺乏城域网和接入网贽源；觖乏提供全面解决方案的能 地协调管理；内部资源正台不到牌全程全网的优势：营销服缺乏固定业务的运营和运力与人才；欠缺业务市场营销 位；在北方建立的办事机构初具务能力相对较弱，面对竞争维经验；缺乏行业客户资源能和有效商业模式形成经验； 劣规模缺乏竞争的综合实力，面 对手多采取防守策略；工作和客户关系瓷源；对全业务的发展规划和投资 势临中国网通品牌重塑的巨大压流程长，市场反应速度慢。存在矛盾，周定业务发展几乎 力。为零；政府倾斜性管制政策逐 渐取消：营销理念和思想陈 旧，创新性不够。 2 2 3 河北联通的机会和威胁 机会：信息化和数据业务的发展趋势、国民经济的持续快速发展、2 1 n 手机市 场占有率等为所有电信运营商都带来了商机；w t o 全面开放、政府管制 市场化等为联通吸收他人经验、创新思维等有所启发。 威胁：电信市场竞争格局由局部转向全面将是竞争更加激烈； 联通人才流失相对严重： 小灵通的快速发展、话务的分流等。这些都将影响到客户营销的成败。 河北联通大客户营销现状及对策研究 托京邮电大学硕士学位论文第1 4 页共3 3 页 第三章河北联通大客户营销的问题甄别及分析 近年来，我国电信业经过多次变革，随着竞争不断加剧，发展的主流趋势从 有限竞争逐步走向完全竞争。从内容上看，运营商之间的竞争逐步从网络质量竞 争走向服务质量竞争；从特点上看，运营商之间的竞争从同质化向差异化竞争转 变；从业务内容上看，电信运营商从基础业务项业务开拓发展，以基础业务为出 发点，重点推出新业务这些变化决定了曾经有效的营销策略和方法已经不再 满足新时期的竞争需要，从而出现了诸多弊端和障碍。 3 1 河北联通大客户营销的主要策略 3 1 1 大客户营销组织框架 1 7 1 前，河北联通成立了专门大客户发展中心，其职能主要是负责一切与大客 户相关的用户发展、业务推广工作。公司整体组织框架如下：( 图3 - 1 ) 河北联通大客户营销现状及对燕研究 图3 1 河北联通组织结构图 北京邮电大学硕士学位论文 第1 5 页共3 3 页 从上面的组织结构图可以看出，河北联通采取以职能直线制为主、以前后端 型为辅的架构形式( 前端为大客户发展部、市场经营部及客户服务中心，后端为 工程建设部、运行维护部、各个事业部等支撑部门) ，在大客户发展部下面还有 进一步的分支，不难看出，组织层次多，相对复杂。另外，大客户发展中心直接 由主管副总经理负责，既要承担省份公司所在地的大客户营销服务工作，又要承 担着对所辖地市的大客户营销服务工作的指导、检查、监督等管理工作。 在大客户发展部下面分出的集团大客户组的下面又按照不同集团分出小组 群，非集团大客户组又按照实际贡献额度分级管理，小组群及各级管理负责人称 之为大客户经理，他们的收入来源主要依靠发展用户的佣金提成和部门指标完成 奖金。 3 1 2 大客户营销渠道 大客户营销渠道主要表现在三个方面，其一是“一对一”的大客户经理制， 根据不同的大客户重要程度安排不同层级的负责人与之长期接洽和沟通；其二是 对整个业务服务范围内划分营销区域，将3 0 0 5 0 0 名商业客户视为一区，每区设 置一名社区经理或者指定社区负责人为代理；其三是1 0 0 1 客服中心的专t q h 务 座席。直接负责处理大客户遇到的紧急或者模糊问题同时宣传联通各项业务和 服务，并将相应意见反馈给相关部门。 3 1 3 价格及促销 河北联通集团客户的收费标准设定前提是依托于公司整体目标的指导，以成 本为最低底线，根据捆绑的增值业务的可预见贡献设定价格，但一般情况下，出 于市场份额和抓住商机的考虑，将竞争对手的价格作为基本考虑点，酌量定价。 由于集团客户的特殊性，在促销上不进行有针对性的促销宜传，直接采取面 对面和一站购齐的定制服务。 河北联通大客户营铺现状及对策研究 北京邮电大学硕士学位论文 3 2 河北联通大客户营销的问题分析 第1 6 页共3 3 顶 3 2 1 未从用户根本需求出发，设计行之有效的营销策略 正如c d m a 刚刚出台时那样，联通既要数量的保证又要高端用户的质量标 准，所以将价格定的很高，这不但不符合经济学市场规律，更加不符合客户的需 求心理，因为在客户那里并不认同“高价格= 高品质用户”的等式，所以c d m a 的推出并不顺利，最终还是以协议赠机的形式变相降价。 之所以出现类似的情况，主要源于企业对于客户的真正需求缺乏必要的了 解，而且因为不能深入了解大客户市场总体特征、细分市场的需求特征，极大地 影响了大客户工作的效率。就目前的情况来看，大客户开发人员同样进行了市场 调研等工作，但如果仔细检查其研究结果，不难发现“浮皮潦草”应付流程的迹 象，大多数人仍然以个人关系或个人利益为工具，对于大客户反馈回来的信息也 没有得到应有的重视，主要反映在做事情有头无尾，重发展轻维持，这必将不能 适应新竞争环境的要求。 3 2 2 营销策略单一，观念守旧 像银行、证券公司、党政军机关等集团客户对通信服务的需求不尽相同，我 们虽然对大客户进行了细分，但所采用的差异化营销策略还远远不够。同时，欠 缺现代营销理念，对客户价值缺乏深亥4 认识，比如很多大客户发展人员认为： 企业给大客户的优惠政策愈多愈好；首先，大客户作为商人，不仅是“惟利 是图”，而且是“贪得无厌”，“欲望”是没有止境的。企业给予大客户的支持越 多，大客户对企业提出的要求会越多；企业永远无法满足大客户的欲望。其次， 企业支持大客户，虽然提供了大量的政策支持和市场支持，但是，企业并没有对 大客户提出相应的效益回报要求，大客户也没有以正式书面的合同、条款来限定 自己必须完成多大的销售任务，因此，企业提供的支持只是企业单方面行为，幻 想大客户会“将心比心”服务企业也只是企业的“一相情愿”。再次，这种思想 会让大客户猜疑企业产品质量可能低劣、售届服务无法得到保障等隐患问题，从 这个角度出发，大客户也只会是多拿企业的所有市场支持费用，而不会用心去销 阿北联通太客户曹精现扶爰对策研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 7 页共3 3 页 售企业的产品。 为了大客户舍弃传统客户；事实上，大客户不会为了一个企业而舍弃其他企 业，企业也绝不能为了大客户而舍弃自己多年来的合作伙伴。这不仅仅是保持企 业市场存量的问题，更加是建立企业信誉形象和口碑的问题。 再有就是“重关系轻契约”，大客户经理把“关系”放在首位，单纯凭借关 系的力量促成双方的合作，这样不但基础不牢，而且一旦重要关系人离开，就很 难再重新建立联系。 如果诸如上述的陈旧思想或偏见不铲除肯定会影响到企业的长期利益和持 续发展。 3 2 3 大客户资源管理不够科学 大客户资源既是企业的收入保障，也是企业继续拓展大客户业务的切入点， 所以对大客户资源进行科学管理和系统性规划非常重要，实现这一点的最主要依 托就是建立健全客户资源管理系统。河北联通公司于2 0 0 0 年就已经开始使用独 立于一般客户系统的大客户数据资源处理系统，但是该系统一方面输入空间有 限，项目设置死板，缺乏必要的信息自动处理和提醒功能，比如根据大客户的过 往信息了解其偏好或性格特征，而这确实进行高效客户关系营销的根本出发点所 在；另一方面，系统的操作设计缺乏人性化，没有考虑使用对象特点和偏好，因 此浪费了很多宝贵的时间成本和物质资本。 3 2 4 被动跟风，主动出击力度不够 不论是历史行为习惯的原因，还是大客户营销人员的能力问题，长期以来联 通公司都像是被移动公司牵着鼻子走，常常出现的现象是：某大客户经理焦急地 跟上级领导反映“移动公司又到哪里走访，不惜违规提出x x 优惠政策”，于是， 相关人员召开紧急会议拿出相应的解决办法。这样做不但被动且空间有限，面且 也不利于联通形象的树立，必须主动出击，扭转这种局面。 河北联通大客户营销现状及对策研究 北京邮电大学硕士学位论文 3 2 5 企业内部体制不完善，后台支撑力度不够 第1 8 页共3 3 页 大客户服务是一项系统工程，需要企业内部各个部门协调进行。目前，我们 虽然成立了专门的大客户发展部门，但仍然需要后台各个部门的支撑和鼎力协 助。这不仅是因为大客户部门缺乏相应的权利，难以调动更多的企业资源为大客 户服务，也是因为要提高对大客户的服务质量，需要更加专业的部门和人员参与。 但是，我们在相应的流程和制度要求中对这些问题都有所说明，为什么还出 现了这样的问题呢? 究其原因，主要体现在：全体员工缺乏“大客户服务”的意 识，没有从本质上认识到大客户的价值；组织结构层级过多，关系复杂，不利于 部门协作的沟通交流和信息传递；激励制度没有跟上工作要求，因此没有起到很 好的促动作用i 相关工作人员的素质和知识储备不够，经不起较长时间的考验等。 河北联通大窑户蕾铺现状及对策研究 北京揶电大学硕_ i ：学位论文 第1 9 页共3 3 页 第四章河北联通大客户营销对策的探讨 4 1 理论背景 从2 0 世纪8 0 年代开始，从业者开始注重大客户的作用和价值，并获得了宝 贵的实践证明，这时研究学者也开始从理论层面对大客户的特性、行为、营销策 略等方面进行深入探讨。 4 。1 1 决策制定单元说 2 0 世纪8 0 年代早期，i m p 集团提倡同时分析买卖双方，把它们之间的关系 视为双方的“互动”行为。他们强调买卖双方相互作用的过程、参与者、环境和 气氛。关系被认为是有价值的资源和投资。作为信息渠道的关系可提高企业的经 济效益和技术效果，较少不确定性。这样进一步的研究成果便形成了关系营销。 关系营销是以关系为中心把顾客维系视为战略，认为企业应有长远的观念，应持 续与顾客进行沟通，为顾客提供利益，完全承诺顾客服务，希望全体员工为顾客 提供服务和保证服务质量。这样，战略意图和共同价值观就成为产品朋务的一 部分，同时，营销被定义为建立和维系顾客关系。这样顾客为席和顾客赢利能力 的关系第一次得到了充分地说明。大客户关系的发展有两个主要特征，表现为： 一是般“交易”关系向相互协作关系转变；二是彼此间信任与承诺的建立，使 双方朝贡向未来成果的方向迈进。 4 1 2 杰卡瑞( j a yc u r r y ) 的大客户营销理论 大客户营销是一种实施大客户关系管理并从中受益的结构性方法。荷兰经济 学家j a yc u r r y 说，如果你把大客户关系管理看成是一种“宗教”，那么大客户营 销就可被看成是“教徒”! 这里提出了“客户金字塔”概念，认为企业客户可以 分为顶级客户、大客户、中等客户、小型客户、非活跃客户、活跃的潜在客户和 可能存在的客户，顶级客户是销售收入最高的那1 的活跃客户，大客户是按照 收入的高低接下来4 的那部分活跃客户，中等客户是依次之后的1 5 的活跃客 河北联通大客户营悄现状及对策研究 北京邮电大学硕士学位论文第2 0 页共3 3 页 户，小型客户是余下的8 0 的其他客户。众多学者对客户金字塔进行分析的结果 发现了与柏拉图相似的稳定模式：8 0 2 0 定律，即最高的2 0 j g 部分客户贡献出 8 0 的销售收入甚至更多。而且，在多数公司里，9 0 的周转额来自现有的客户， 而1 0 来自新客户，公司小型客户中的5 - 1 0 可能成为很大的客户，而且2 一3 的客户净上行迁移会产生1 0 的周转额增长以及高达5 0 1 0 0 甚至更高的爆炸 性利润增长。 4 1 3 菲利普科特勒的用户满意及价值理论 美国营销学专家菲利普科特勒在市场营销管理中阐述了“通过质量、 服务和价值建立顾客满意”的理论。 该理论提出，要想赢得顾客并战胜竞争者，就要在满足顾客需要、使顾客满 意方面做好工作，这需要向顾客提供优质的价值。在定的搜寻成本、有限的知 识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价僮最大化追求者，他们形成价值期 望，并根据他作出行动反应。然后，了解产品是否符合他们的期望价值，这将影 响他们的满意和再购买的可能性。 顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值是顾客从某一 特定产品或服务中获得的一系列利益；总顾客成本是在评估、获得和使用该产品 或服务时而引起的顾客预计费用。如图4 1 ： 图4 - 1 顾客让渡价值模型 顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较 后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果效果低于期望，顾客就会不满意：如 河北联避大客户蕾锖现状耍对麓研究 北京邮电大学硕士学位论文第2 1 页共3 3 页 果感知效果与期望所匹配，顾客就满意；如果感知效果超过期望，顾客就会高度 满意或欣喜。很多企业追求使顾客满意，因为满意的顾客还可能选择其他更令他 满意的供应商。那些十分满意的顾客一般不打算更换供应商，这种高度满意和愉 快创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，最终创造顾客忠 诚。对于以顾客为导向的公司，顾客满意既是目标，也是工具。 科特勒提倡保持顾客的需要，因为吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于 保持一个现有顾客的5 倍。企业首先要了解吸引保持顾客活动中的各个过程，首 先把对公司的产品有强烈的潜在兴趣和有能力购买的人转变为首次购买顾客，然 后把满意的首次购买者转变为重复购买顾客。接着把重复购买顾客转化为在相关 产品类目中购买本公司的产品者，下一步的挑战就是重复购买多次的顾客转变为 主动性客户，最后，把主动性客户转化为合伙人。 另外，该理论还同时指出说服过去的顾客重新购买，比寻找一个新的顾客更 容易。 4 1 4 关系营销理论 可以说，“关系”是中国极具特色的文化理念，中国人讲关系、讲人情，这 是众所周知的事实，而关系营销中的“关系”则是一个不太相同的概念，正如前 面理论介绍中提到的那样