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国内图书分类号：f713.50 国际图书分类号：339.13.012.017 工商管理硕士学位论文 欧米兰强化木地板分销渠道的设计与管理 硕 士 研究生：陈 新 导 师：李国峰副教授 申 请 学 位：工商管理硕士 所 在 单 位：北京伙伴建材科技有限公司 答 辩 日 期：2007 年 6 月 授予学位单位：哈尔滨工业大学 classified index: f713.50 u.d.c.: 339.13.012.017 a dissertation for the degree of mba distribution channel design and mangement of omilan laminate flooring candidate： chen xin supervisor： vice prof. li guofeng academic degree applied for： mba affiliation： beijing partner construction materials co. ltd date of defense： june, 2007 degree-offering-institution： harbin institute of technology 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 摘 要 强化木地板行业属传统产业中的新兴产业，是建材领域竞争最为激烈的 行业之一。由于强化木地板市场容量大，进入壁垒低、产品同质化，竞争厂 家较多，已从局部的不完整竞争转向国际化的全方位竞争。北京伙伴建材科 技有限公司（以下简称伙伴公司）如何参与市场竞争，如何进行市场营销？ 就是首先要抓住分销渠道这一主线，增强核心竞争力。本文遂将伙伴公司欧 米兰强化木地板分销渠道的设计和管理作为研究课题，研究欧米兰地板在新 形势下如何进行渠道的设计和管理，以获取持续健康的发展态势。 本论文共分成五个部分。第 1 章是绪论，介绍选题背景、国内外关于渠 道的研究现状及说明论文研究的目的。第 2 章对强化木地板市场的营销环境 进行了分析，包括宏观环境分析、竞争者分析。第 3 章介绍了伙伴公司的基 本情况，公司的 swot 分析、企业核心竞争力分析、现在渠道分析，明确了 伙伴公司自身的优势和劣势，面临的机会和威胁，并明确了渠道面临的主要 问题。 第 4 章在第 2 章行业营销环境分析和第 3 章企业自身情况分析基础上， 进行了顾客需求分析、市场细分及定位，确定了欧米兰地板分销渠道设计的 策略及方案。第 5 章从成员管理、冲突防范两个方面对分销渠道的管理提出 了方法和建议。 本文运用市场营销学及相关学科的理论知识，结合木地板行业及企业自 身的实际情况，为伙伴公司的欧米兰强化木地板分销渠道制定了符合市场需 求且适合企业自身情况的渠道方案。同时从某些侧面对分销渠道的管理提出 了方法和策略。本文研究的虽是木地板行业的渠道问题，但对相关建材行业 的渠道设计及管理也有较好的借鉴意义。 关键词 强化木地板；分销渠道；渠道设计；渠道管理 - i - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 abstract laminate flooring area is a novel industry in traditional productions, and it is one of the most cutting throat competitive industries. with the huge market, low entry barriers, no large differences between products, and massive competitors, the competition in laminate flooring market has been changed from partial incomplete competition to international complete competitions. how does beijing partner construction materials co. ltd. (bpcm) be competitive? and how does it run the marketing? first of all, the distribution channel is the key point to increase the competitive power. this paper studied the designing and management of the distribution channel of omilan laminate flooring of bpcm under a new global competition situation. hence, we obtained the continuous and healthy development. there are five chapters in this thesis. chapter one is introduction. in this chapter, the background, the research status around the world of this area, and the aim of this thesis was introduced. chapter two analyzed the selling environment of reinforced laminate flooring market, including the macro-environment analysis and competitor analysis. chapter three gives the basic information of bpcm. by analyzing swot, enterprising centric competitive power, and the present channels of the company, verified the main problems on the channels. based on chapter two and three, industry environment and enterprise analysis, respectively, chapter four analyzed the customer needs and the market segments, verified the plan and the strategy of the distribution channels. chapter five gives some advices and suggestions on members management and conflict prevention. combined with related theoretical knowledge on marketing and laminate flooring enterprises, this thesis designed a proper channel plan for omilan laminate flooring according to the real situation of bpcm. meanwhile, we gave some valuable strategies and methods on distribution channels management. although this thesis is focus on the distribution channel of the laminate flooring, there are some good advices and suggestions to the channel design and management of related construction materials industries. key words laminate flooring; distribution channel; channel design; channel management - ii - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 目 录 摘 要 . i abstract.ii 第 1 章 绪论.1 1.1 问题的提出.1 1.2 分销渠道简述.1 1.2.1 分销渠道的定义 .1 1.2.2 分销渠道的结构 .2 1.2.3 渠道的演化 .3 1.3 国内外研究现状 .3 1.3.1 国外研究现状 .3 1.3.2 国内研究现状 .8 1.4 本文的研究意义 .9 1.5 本文的研究思路与研究内容 .10 第 2 章 强化木地板行业市场营销环境分析.12 2.1 行业概况.12 2.1.1 我国木地板行业发展状况.12 2.1.2 我国强化木地板行业现状.12 2.1.3 我国强化木地板企业类型.14 2.2 全国木地板市场宏观环境分析.14 2.2.1 经济环境 .14 2.2.2 政策环境 .17 2.2.3 社会环境 .19 2.2.4 渠道环境 .19 2.2.5 进出口环境 .20 2.3 主要木地板公司竞争态势分析.22 2.3.1 主要竞争者企业概况.22 2.3.2 主要分销渠道模式.24 2.4 本章小结.25 第 3 章 欧米兰地板营销竞争力分析.26 - iii - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 3.1 公司简介.26 3.2 swot分析.27 3.2.1 swot分析概述 .27 3.2.2 伙伴公司欧米兰地板swot分析.27 3.3 核心竞争力分析 .28 3.3.1 质量优势分析 .28 3.3.2 品种优势分析 .28 3.3.3 区域市场运营能力分析.29 3.4 欧米兰地板现有渠道分析 .29 3.4.1 现有渠道状况 .29 3.4.2 欧米兰地板渠道建设面临的主要问题 .30 3.5 本章小结.31 第 4 章 欧米兰地板分销渠道的设计.32 4.1 木地板市场顾客需求分析 .32 4.1.1 家庭市场需求分析.32 4.1.2 工程市场需求分析.34 4.2 强化木地板市场细分 .34 4.3 欧米兰地板市场定位 .35 4.3.1 欧米兰地板的产品结构.35 4.3.2 目标市场 .35 4.3.3 市场定位 .35 4.4 欧米兰地板渠道设计的原则、目标及程序.36 4.4.1 渠道设计的原则 .36 4.4.2 渠道设计的目标 .37 4.4.3 渠道设计的程序 .37 4.5 规划渠道结构.37 4.5.1 渠道长度 .37 4.5.2 渠道宽度 .39 4.6 欧米兰地板渠道策略 .40 4.6.1 点、线、面立体化策略.40 4.6.2 逆向重构 .40 4.7 确定方案.41 4.8 本章小结.42 - iv - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 第 5 章 欧米兰地板分销渠道的管理.43 5.1 成员管理.43 5.1.1 分销商选择 .43 5.1.2 成员激励及评价 .45 5.2 破坏性行为与渠道冲突 .47 5.2.1 防患破坏性行为 .47 5.2.2 合理解决渠道冲突的方法.49 5.3 本章小结.49 结 论 .50 参考文献.51 哈尔滨工业大学硕士学位论文原创性声明.54 哈尔滨工业大学硕士学位论文使用授权书.54 哈尔滨工业大学硕士学位涉密论文管理.54 后 记 .55 个人简历.56 - v - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 第 1 章 绪论 1.1 问题的提出 任何产品都离不开分销渠道进入市场。常言道： “得渠道者得天下” 、 “占 道为王” ，指的就是“渠道”是决定产品是否能顺利进入市场的关键因素。在 当今国内国外市场竞争都非常激烈的环境下，影响渠道设计与管理的因素较 复杂多变。比如，地板行业的省级总经销制到目前仍是大部分企业一种成功 的渠道模式，但许多企业现在已经或正在准备进行渠道扁平化，这时渠道成 员的关系也需重新调整。渠道管理体系突出的问题诸多。面临市场环境、竞 争形势的变化。装修建材类企业都在依据自身的资源调整战略，重新确定品 牌定位，并以此为基础制定渠道策略1。企业需要研究渠道设计与管理规律， 强化渠道的决策与管理，提高对渠道的控制和协调能力。企业常常抱怨，市 场的销售不畅，就是销售管理不力，渠道控制不顺。 显然，单一的渠道很难适应当今市场多元化的需要。那么，如何科学设 计分销渠道并合理管理分销渠道对一个地板经营企业尤为重要。 欧米兰强化木地板迫切需要结合目前的市场环境及企业自身的实际情况 等，对分销渠道的设计及管理进行认真研究并付诸实践。 1.2 分销渠道简述 1.2.1 分销渠道的定义 关于分销渠道的定义，很多营销学家都有精辟的见解。 营销学家菲利蒲 科特勤认为： “分销渠道是指某种货物或劳务从生产者 向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权的企业和个人。2” 营销学家斯特恩和艾尔 安塞利对分销渠道所下的定义是： “分销渠道是 促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。3” 美国市场营销协会（ama）为分销渠道所下的定义是： “分销渠道是指 企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组 - 1 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 织，商品（产品或劳务）才得以上市行销。 ” 上述定义的表达虽然各异，但其本质是一致的，即分销渠道是指产品所 有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道4。 分销渠道视具体企业和具体商品而进行建设。分销渠道形式多样，可长 可短，可宽可窄，可直接可间接。它主要包括渠道的起点生产者、中间 商，以及渠道的终端消费者。在商品经济中，产品必须通过交换，发生 价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直到消费者手 中，这称为商流。同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物 流。分销渠道就是将商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中。 1.2.2 分销渠道的结构 产品流向最终消费者有许多途径，企业需要选择一个效率最高的途径。 通常情况下，分销渠道可分为消费品、工业品两种不同产品形式的结构。 （1）消费品的分销渠道结构 消费品的分销渠道结构如图 1-1 所示。在 该图中，生产商把产品传递给消费者。直接营活动包括电视电话营销、 邮购单邮购和产品目录选购，以及电子零售、网上购物和家庭电视购物网络 者是这种渠道的例子。例如，家用计算机用户可以通过电话或网络直接购买 戴尔计算机，没有中间商。生产商拥有的商店和工厂代销商店也属于直接营 销。农贸市场也是直接分销渠道。 直接渠道 零售渠道 批发商渠道 代理商或经纪人渠道 生产商生产商生产商生产商 代理商或 经纪人 批发商 零售商 消费者 批发商 零售商 消费者消费者 零售商 消费者 图 1-1 消费品营销渠道结构 - 2 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 图 1-1 中采用代理商/经纪人渠道的过程则十分复杂。这种渠道被许多由 于缺额资源而彼此联系不上的小生产商和零售商广泛地采用。代理商或经纪 人把生产商和批发商联系在一起进行洽谈，但他们对货物没有所有权。所有 权直接由生产商传给一个或更多的批发商，然后是零售商，最后零售商再把 产品出售给最终消费者。 （2）其他渠道结构 以上介绍的是典型的渠道结构。除此之外，企业还 会采用一些其他的渠道策略。事实上，生产商很少仅使用一种渠道，而是通 常采用几个不同的或可以替换的渠道。 多重流通渠道。 当生产商使用两种或两种以上的渠道向目标市场分销 同一商品时，这就是双重流通渠道（多重流通渠道） 。 非传统渠道。 通常非传统渠道有助于把一个企业的产品同竞争对手的 产品区别开来。例如，生产商可以决定不使用传统的零售商渠道，而使用非 传统渠道，如国际互联网、邮购订单渠道或商业信息片来出售自己的产品。 尽管非传统渠道可能会限制品牌的覆盖率，但是它们却为服务于小环境的生 产商提供了一种进入市场、受到消费者注意、又不必建立自己渠道中间商的 方法。非传统渠道还使大企业能够获得更多的销售收入。 战略性渠道联合。 生产商们通常形成战略性渠道联合， 其中一个生产 商使用别一个生产商已经建立起来的渠道销售自己的产品。当建立市场渠道 关系代价太大、太耗费时间时，企业间经常使用联合渠道。这样，不仅可以 节省销售费用，不可以尽快地占领市场。但是，企业间建立战略性渠道联合， 须充分协调双方的利益关系。 1.2.3 渠道的演化 社会分销渠道是一个系统，它是一个国家经济系统的一部分或子系统， 随着时间的推移和环境的变化而不断地发展和演化着。图 1-2 显示了这样一 个演化的过程5。 1.3 国内外研究现状 1.3.1 国外研究现状 西方关于渠道的理论研究集中在以下几个方面6： - 3 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 图 1-2 分销渠道的演化 大量市场分 销（20 世纪 50 年代-60 年代初） 细分市场分 销（60 年代 后期-70 年 代初） 子细分市场 分销（70 年 代后期80 年代初） 单一直接 销售或分 销商网络 来支持最 易到达的 顾客。 两部分策略 通常结合使 用，直接销 售和分销商 网络被用来 达成更大的 市场渗透。 直接营销（直 接销售或和 电话营销）被 用来辅助两部 分策略，而且 有效地到达低 层顾客。 多种触角的矩阵 方法利用传统的、 联合的和非常规 的资源分配计划 来全面支持顾客 的需要。 矩阵分销 （80年代后 期一 90 年 代初） （1）渠道的结构理论 渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德（1916） ， 1954-1973 年间，渠道结构理论研究达到一个高峰。它是渠道理论最早的领 域，对渠道理论产生了重大影响。结构研究主要代表人物和观点见表 1-1。 表 1-1 渠道结构理论代表人物和观点 时间 代表人物 内容 主要观点 1916 韦尔德 渠道的效率 职能专业化产生经济效益， 专业化中间商所 从事的营销因而是合理的 1923 巴特尔 渠道的效率 中间商为生产者和消费者创造基本效用、 形 式效用、地点效用和时间效用 1934 布瑞耶 渠道的效率 营销机构能够有效克服交换障碍和阻力， 因 为它可以集中和分配所需要素 - 4 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 续表 1-1 时间 代表人物 内容 主要观点 1940 康弗斯、胡基 渠道纵向 一体化 营销费用的降低、 原材料或商品销路的确定 性、一体化带来了相应的管理和协调问题 1954 奥德逊 渠道设计 认为经济效率标准是影响渠道设计和演进 的主要因素 1965 麦克马蒙 渠道效率 渠道设计 由于营销过程日益复杂， 协调分销体系的潜 在经济效益日益明显；可以用公司型、管理型 和契约型三种方式有效地协调分销渠道体系 以上说明，渠道结构研究首先是以分销渠道的效率和效益为重点的；营 销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。以 效率和效益为重点的研究主要基于与效率有关的经济学概念，而对分销渠道 中的行为变量缺乏相应的研究，因而此后很少具有重大价值的研究成果。 （2）渠道建设理论 渠道建设理论是营销理论的重要组成部分，也是渠 道理论研究的一个热点，许多学者对渠道建设问题进行了研究，这些研究成 果奠定了渠道理论的基础。 渠道建设理论研究的主要代表人物和观点见表 1-2： 表 1-2 渠道建设理论研究的主要代表人物和观点 时间 代表人物内容 主要观点 1951 达文康 渠道选择 影响渠道选择的因素有两类：一般因素（如销售 额、费用和利润等）特殊因素（购买动机、购买习 惯、店铺位置、厂商的财务资源等） 1965 阿尔克斯 德马格 渠道选择 渠道职能定位的影响因素 （产品因素市场特性 企业因素）渠道覆盖范围的种类型（集约型限 制型专一型）如何确定渠道成员 1977 沃尔特斯 渠道设计 渠道选择 渠道设计是对渠道基本结构进行设计， 渠道选择是 在渠道设计的基础上对渠道成员进行选择 1980 鲍威尔索 克斯库佩 尔泰罗兰 巴特 渠道设计 渠道设计的一般步骤 （确定目标制定策略提 出备选方案评价方案确定方案提供备选成员 评价选择成员评估渠道绩效如有必要时调整 及变更方案） - 5 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 续表 1-2 时间 代表人物内容 主要观点 1991 罗森 布劳姆 渠道设计 渠道选择 渠道设计是“对过去从未有过的新渠道的开发或创 造以及对现有渠道的修正”。渠道设计包括 7 个阶段 （认识必要性目标制定作业职能确定提出 各种方案对影响变量进行分析“ 最佳”方案制定 成员选择） 渠道选择是指对渠道成员的选择（寻找成员分 析比较确定成员） 1992 斯坦思耶 鲁步萨利 渠道设计 渠道设计的 10 个阶段（销售什么消费者类别 消费者需求设计系统分析系统环境与机会 分析差距分析约束条件约束条件下的目标 最佳渠道系统的确定） 早期研究者大多使用“渠道选择”概念来研究渠道建设问题，但后来研 究者除使用“渠道选择”外，还同时使用“渠道设计”概念。有时，关于存 在着关于“渠道选择”与“渠道设计” 和混淆的问题，但从发展趋势来看， 对渠道建设问题的研究原因逐渐扩大，研究内容不断精细化7。 （3）渠道行为理论 1969 年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组 成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对 其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺 减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。此后，许多营销学者研究 了权力、冲突、合作和谈判等问题。渠道行为研究的主要代表人物和观点见 下表 1-3。 表 1-3 渠道行为理论研究的主要代表人物和观点 时间 代表人物 内容 主要观点 1969 斯特恩 渠道的冲突 依存和承诺是理解渠道中权力关系的关 键。成员间认为实现目标受阻碍，将不可避 免地发生冲突 1982 拉斯切、布朗 权力的来源、 使用和衡量 非经济权力来源的使用质量越高，受影响 的渠道成员对渠道领导者权力的认同程度也 就越低 - 6 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 续表 1-3 时间 代表人物 内容 主要观点 1980 凯苏黎世、斯 培克曼 权力的来源、 使用和衡量 管理者应培育认同系统价值观和目标的渠 道成员，并使用能够最长期合作的渠道成员 1983 弗雷兹耶 权力的来源、 使用和衡量 权力与任务执行直接相连，如果“目标企 业”认为“源企业”任务执行的水平越高， 它受到的激励将较高，替代“源企业”的可 能性越小 1981 布朗、戴 权力的来源、 使用和衡量 分销渠道中冲突是一个动态过程。衡量显 著冲突最有效的方法是观察争议频率和冲突 强度 1981 德瓦耶、 沃奥克 组织间合作 和谈判 与权力较平衡的环境相比，不对称市场的 谈判过程更“有效率” ，因为最初的提议更接 近于最后的协议 1987 葛雷玛 组织间合作 和谈判 权力关系和谈判者特征影响谈判过程，而 谈判过程影响谈判结果（经济报酬、满意和 人际吸引力） 以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有 竞争的联合体。使用一定的权力来源将产生多重影响，非强制性权力来源常 常降低渠道内冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。为实现组织 间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判 是对资源对等交换的一种期待。 （4）渠道关系理论 90 年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销 理论，对渠道的认识和管理逐渐深入（薛求知，1999） 。渠道关系是指组织间 的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间（庄贵军，2000） 。 渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之争，组织间合作 常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。渠道关系研究主 要集中在以下方面，见表 1-4。 - 7 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 表 1-4 渠道关系理论研究主要代表人物和观点 时间 代表人物 内容 主要观点 1998 辛古瓦、 贝克尔 渠道关系绩效 渠道合伙关系能产生更高的利润， 而且每 一方都从联盟中得到更多利润 1999 克雷玛 渠道关系目的 信任帮助双方处理不良结果， 因此信任是 社会资本，是重要的资本项目 2001 斯特恩等 渠道关系实质 渠道联盟实质是承诺和信任， 为保持持续 竞争优势和超额利润， 上游和下游企业将努 力建立和增进渠道内的联盟 1990 莫、纳文 渠道关系日常 互动行为 信任和沟通相互加强。 渠道联盟的一般程 序是：承诺，践诺，向对你践诺的人践诺。 关系专用性投资过程和沟通过程创造信任 1992 海德、米纳 连续性、忠诚 行为 渠道成员都希望联盟具有连续性。 假定存 在连续性的期待， 建立联盟的下一步是获得 对方的忠诚。 积累投资保值增值本身就是维 持联盟的目的 1998 顾莱惕 选择合作者和 环境 企业应与其知晓的企业发展商业往来， 增 进业已深植的社会资本。在联盟的环境方 面，信任程度与决策结构有关 2001 斯特恩等 选择合人者 企业应选择具有互补能力的企业作为建 立联盟的对象 1995 奥德森 渠道关系的生 命周期 实际商业活动中， 渠道成员通过重复的互 动行为， 经历足够的关键性事件， 交易关系 就发展到真正的合作关系 1.3.2 国内研究现状 近年来，我国学者对分销渠道的研究著述颇多，近期研究主要集中在渠 道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与 渠道创新等方面。应该说，尽管这些研究并非都是高水平的，但他们无疑向 各界表明，有关营销渠道的理论与实务正越来越成为人们关注的焦点8。 近期渠道的效益研究较重要工作是国务院发展研究中心市场经济研究所 等单位对我国 27 个省市区 75 个城市家电产品消费需求状况的调查，结果显 示各种渠道的效益存在极大的差异，销售渠道效率最重要的。陆忍波根据以 上调查认为，各种销售渠道的效率差异明显已成为家电生产企业市场营销中 最具有决定性影响的因素。张庚淼等从消费者立场出发，提出了五项营销渠 - 8 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 道绩评价指标。 鲁怀坤等比较了分销渠道的各种控管模式； 高树挥等人提出 “联合销售” 形式；王芳华等提出“无缝营销渠道” ；王耀球等提出了“封闭型商品流通渠 道” ；苏勇、陈小平提出了“关系型营销渠道” ；薛云建等认为“整体渠道” 是企业能力的延伸；张家分析了“空中运行模式” 、 “地上辐射模式”等企业 营销网络模式选择；徐天佑提出“堡垒式营销”与“撒网式营销”模式；黄 丽薇等提出了渠道的逆向模式； 孟令华提出了销售网络的 “强势模式” ； 此外， 更多的课题进行个案研究，提出了诸如代理销售体系、特许连锁经营等销售 模式。 庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作；夏文汇等研究工商企 业渠道矛盾冲突与对策；吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作；王朝辉研究 了营销渠道冲突的原因、形式与对策。从不同角度对渠道行为进行了讨论。 分销渠道设计创新主要是从对跨公司的成功经验总结基础上进行的。如 姜以聪等总结了国外连锁经营的特点对我国企业分销渠道创新的启示；林三 卓关于西门子的通路运作的讨论；危素华分析了家乐福赶超沃尔玛过程中的 渠道管理；韩兆林等探讨了高技术企业分销渠道大模式、特征和影响因素； 王向阳等探讨了如何进行企业渠道升级；易斌等提出了实施通路精耕完善终 端管理的主张；还有大量对航空、保险、绿色食品、铁路运输等专业分销渠 道的创新管理研究。 在网络经济和全球化发展中，电子商务在许多方面对营销渠道系统产生 冲击。以顾客为中心的新渠道关系是重要的变化，除以上苏勇等的研究，桂 琦寒的“天堑变通途关系营销在渠道管理中的运用”也作了分析；甚至 有学者怀疑，随网络经济时代的到来，分销渠道是否有存在的价值；一时间 直销、直复营销等概念盛行一时。如刘红喜等研究了电视直销的网络建设； 王炜等探讨了网络营销和连锁经营的关系。国内大型网站推出了大量关于网 络直复营销、 互联网营销的文章， 如李健的 “知识营销一种营销新方式” 。 1.4 本文的研究意义 对强化木板企业而言，有一些要素是客观条件，难以改变，如原材料及 设备的供应商有限，有一些要素的改变需要各行业的协作，如生产工艺等， 而另一些要素是可以改变并能够自主掌握的，如营销策略。 在企业的营销策略中，分销是一个重要的方面，尤其是在产品趋于同质 - 9 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 化的强化木地板行业，显得尤为重要，