（工商管理专业论文）泉辉公司产品专线管理策略研究.pdf

哈尔滨工业丈学工商管理硕士学位论文 摘要 医疗器械行业是我国医药行业的子行业，涉及到医药、机械、电子、塑 料等多个行业，是一个多学科交叉、知识密集、资金密集的高新技术产业。 而高新技术医疗用品如心内介入产品、心脏起搏器等的基本特征是数字化和 计算机化，是多学科、跨领域的现代高技术的结晶，其产品技术含量高，利 润高，是各科技大国、国际大型公司相互竞争的制高点，因此行业总体趋势 是高投入、高收益。由于其获利能力较高，吸引越来越多的有实力的企业加入 进来，这样竞争就越来越激烈。泉辉公司在国内医疗器械行业中知名度较高， 为几个世界知名品牌的全国总代理，德国百多力系列产品是泉辉公司在2 0 0 4 年1 0 月份刚刚签订代理的心血管类产品，由于泉辉公司在心内科领域的销售 力量一直是空白，本文研究目的是探索一个适合泉辉公司如何为百多力产品 制定一套行之有效的经营管理策略，从而在新一轮的竞争中取得成功。 首先，通过了解泉辉公司的概况和其市场营销现状，指出了泉辉公司在经 营管理过程中存在的主要问题与不足即：销售无计划、业务员管理失控、客 户管理粗糙、信息反馈差、业绩无考核、制度不完善、专业销售能力差、产 品发展不均衡等。指出在竞争激烈的医疗器械行业中，如果泉辉公司不改进 经营管理，将面临着生存危机，泉辉公司新代理的百多力系列产品何去何从 成为了泉辉公司的关键。 其次，对心血管产品行业进行分析，指出泉辉公司在百多力产品的销售 方面面l 临着巨大的挑战和压力；同时对其他成功营销企业在专线营销方面的 成功策略进行了分析，于是确立实施产品专线管理的策略。 最后，指出了泉辉公司产品专线经营管理的策略实施。首先是组织架构 人才策略，如着眼人才资源、重视整体营销、树立善待客户，打造双赢的观 念等：第二是针对产品做出内、外部分析后，形成产品策略：包括产品销售 策略( 按市场需求进行产品创新改造) 、产品发展策略、完善产品售后服务 等：第三是在国家反复强制招标降价同时如何取得很好的价格而生存的价格 策略；第四是针对不同的地区采取灵活的渠道策略；第五是灵活的供应商策 略：第六是市场策略包括市场定位、市场推广计划及策略、加强市场活动的 重点方案等：第七是公司内部严格管理包括严格制订执行销售管理制度、人 员考评制度、物流管理制度、占用资金制度、客户管理制度等。 关键词产品线管理：专线营销：医疗器械营销；品牌经理制度 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 a b s t r a c t m e d i c a li n s t r u m e n t i n d u s t r y as u b i n d u s t r y o fm e d i e a li n d u s t r yi no u r c o u n t r y ，i n v o l v i n g w i t hs e v e r a l i n d u s t r i e s ，s u c ha s m e d i c i n e ，m a c h i n e r y ， e l e c t r o n i c sa n dp l a s t i c s ，i sak n o w l e d g e - i n t e n s i v ea n dc a p i t a l - i n t e n s i v e ，h i g ha n d n e wt e c h n o l o g i c a li n d u s t r y b e c a u s eo ft h eh i g h e rp r o f i t m a k i n gc a p a c i t y ，m o r e a n dm o r ec o m p e t e n te n t e r p r i s e sa r ea t t r a c t e dt oj o i n ，w h i c h1 c a d st om o r ea n d m o r ef i e r c ec o m p e t i t i o n c h u n f a ic o m p a n y ，e n j o y sh i g h e s tp o p u l a r i t yi nt h e d o m e s t i cm e d i c a li n s t r u m e n ti n d u s t r y ，i sw o r k i n ga st h es o l ea g e n ti nc h i n af o r s e v e r a l w o r l df a m o u sb r a n d s g e r m a n sb i o t r o n i ks e r i a l p r o d u c t s a r e c a r d i o v a s c u l a ri n s t r u m e n t s ，f o rw h i c hc h u n f a i c o m p a n yh a sj u s ts i g n e dt h e a g r e e m e n to fa g e n c yi no c t o b e r ，2 0 0 4 b e c a u s eo ft h ev a c a n c yo fs a l e sf o r c ei n i n t r a c a r d i a cf i e l di nc h u n f a i ，t h ef o c u so fs t u d yi nt h et h e s i si ss h e do nh o wt o e x p l o r ea n df o r m u l a t eas e to fe f f i c i e n tm a r k e t i n ga n dm a n a g i n gs t r a t e g yf o r b i o t r o n i kp r o d u c t sw h i c hf i t sc h u n f a iw e l l ，s oa st oa c h i e v es u c c e s si nt h en e w r o u n do f c o m p e t i t i o n f i r s t ，t h em a i np r o b l e m sa n dw e a kp o i n t si nt h ec o u r s eo fm a r k e t i n ga n d m a n a g e m e n to fc h u n f a ia r ep o i n t e do u t s e c o n d ，f r o mt h ea n a l y s i so fc a r d i o v a s c u l a ri n d u s t r y ，e n o r n l o u sc h a l l e n g e s a n dp r e s s u r ef a c e db yc h u n f a ia r ep o i n t e do u t a tt h es a m et i m e ，a na n a l y s i so f s u c c e s s f u l s t r a t e g y i n s p e c i a l - l i n em a r k e t i n go fo t h e rs u c c e s s f u lm a r k e t i n g e n t e r p r i s e s w a s c o n d u c t e d ，s oa s t r a t e g y o f i m p l e m e n t i n gs p e c i a l - l i n e m a n a g e m e n to fp r o d u c t sw a sc a r r i e do u t a tl a s t ，t h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fi m p l e m e n t i n gs p e c i a l - l i n em a n a g e m e n t so f p r o d u c t si sp o i n t e do u t f i r s ti st h es t r a t e g yo fo r g a n i z i n gf l a m e w o r kt a l e n t s ； s e c o n di st of r o ms t r a t e g yo f p r o d u c t st h r o u g hi n t e r n a la n de x t e r n a la n a l y s i sa i m s a tp r o d u c t s ；t h et h i r di st h ep r i c es t r a t e g yw h i c hi se m p h a s i z e dc o n t i n u o u s l yb y t h ec o u n t r yt od e c r e a s ep r i c ev i ab i d i n v i t a t i o nt og e tl o wp r i c ef o rs u r v i v a l ；t h e f o r t hi st h es t r a t e g yo ff l e x i b l ec h o i c eo fc h a n n e l s ；t h ef i f t hi saf l e x i b l es t r a t e g y o fs u p p l i e r s ；t h es i x t hi st h es t r a t e g yo fm a r k e t ；t h es e v e n t hi st os t r e n g t h e n i n t e r n a lm a n a g e m e n t k e yw o r d s ：p r o d u c t l i n em a n a g e m e n t ，s p e c i a l l i n em a r k e t i n g ，m e d i c a l i n s t r u m e n t sm a r k e t i n g ；s y s t e mo fb r a n dm a n a g e r i i 哈尔滨工业大学管理学顽十学位论文 1 1 问题的提出 第1 章绪论 在当前经济环境下，无论从哪个方面来看，医疗器械行业都比其他行业 发展态势要好。今年二月，著名的f r o s t s u l l i v a n 市场调查公司进行了一 次调查，展望了一下“2 0 1 3 年医疗器械行业将是怎样”，预测未来这个行业 发展的热点。据f r o s t s u l l i v a n 公司行业经理c h a r l i ew h e l a n 说，心血 管产品( 如心内冠脉产品、起搏器等) 、整形外科产品( 如重建性的植入物、 脊椎关节等) 将仍然是医疗器械行业内主要的领域，竞争激烈、变化迅速，继 续得到显著的增长。随着医疗器械向多功能的方向延伸，其产品结构会不 断调整，使其市场不断扩大，医疗器械产品的销售也越来越向专业化发展， 专业化的竞争越来越激烈1 2 1 。在此形势下，泉辉公司代理了一类发展势态很 好、专业性很强的心血管产品，如何制定适合该产品的经营管理方案，在激 烈的竞争中取胜，成为了泉辉公司当前最主要的议题。 本文研究的目的是探寻一种适合泉辉公司心血管产品营销的科学方法， 提高公司的知名度和美誉度，提高供应商的满意度，提高产品品牌竞争力，最 终实现产品销量和利润的最大化p j 。在我国，理论界相关的研究成果很少， 品牌经理制仍相当于是刚刚开始的一门哲学，相关的营销理论的研究还是一 个有着许多理论空白的领域，特别是有关医药、医疗器械企业产品线营销的 系统理论研究，尚无太多的研究成果。本文就是基于这样的背景，希望通过 本文的研究，能够探索出一条符合泉辉公司百多力产品的产品线营销之路。 由参考的诸多文章和文献可以看出，对于产品专线营销的研究，更多的是 在理论方面注重品牌运作进行研究，在品牌经理制度中品牌经理也是只有建 议的权利而并不直接指导、控制销售。而本文的不同之处是，提出了泉辉公 司百多力专线在3 年内由开始组建专业的销售队伍到拥有全国成熟稳定的心 血管销售网络的设想及知名品牌的具体策略。这一方案对于泉辉公司及与泉 辉公司有相似现状的企业具有一定的参考价值和实践指导意义。 通过本文，希望与泉辉公司具有相似现状，或厦临相似问题的医药、医疗 器械营销企业，可以在深刻反思自身产品营销存在问题的同时，结合企业自身 资源与长远发展战略，有效地借鉴本文提出的产品专线管理策略，灵活制定出 自己的销售经营策略与方针，形成属于自己的有效的经营管理销售策略。 1 2 国内外研究现状 产品线管理制度又称品牌经理制是市场高度竞争的产物，经过多年的实 践，已经发展得比较成熟，能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变 化做出积极反应。产品线管理涉及到企业管理活动的所有方面，但目前专门 研究论述产品线管理的理论还很少，理论上大都是从某一特定角度如品牌管 理方面探讨产品线管理中的一个或几个问题，形成特定案例条件下的产品线 管理理论体系一j 。 目前，医药行业品牌管理较为流行的是品牌经理制。所谓品牌经理制 5 1 ， 就是企业为其所辖的每一个子品牌都专门配备一名经理，使他对该品牌的产 品开发、销售以及产品的利润负全部责任，并由他来统一协调产品开发部门、 生产部门以及销售部门的工作。一般来说，在公司生产的各个产品差异较大 或者是产品数量较多，以至于按功能设置的营销系统无法良好运转的情况下， 建立品牌经理制是比较合适的，其优点如下： 优点一：贯彻市场导向。由于品牌经理要对他所负责的品牌销售额和毛 利率负责，这促使品牌经理更好地关心市场的需求和变化，做出快速反应， 在对品牌的策划上做出缜密、周到的部署。 优点二：品牌经理具有资源调配能力，使之能够运用公司各方面的专门 人才为其所负责的品牌发展服务，同时又克服了在职能管理制下办事拖拉的 现象，提高了工作效率。 但是，品牌经理制也存在不少弊端。主要表现如下： 其一，为每个品牌分别单独做广告宣传，造成整个企业的营销资源分散， 费用开支较大。 其二，欠缺整体观念，容易发生部门冲突。在品牌经理制下，各品牌经 理相互独立，他们往往为保持各自产品的利益而发生内部摩擦，不利于企业 的整体发展。此外，品牌经理们没有获得足够的权威，以保证他们有效地履 行职责，这就决定他们只好依靠劝说的方法取得企业的广告部门、销售部门、 生产部门和其他部门的配合支持，但实际工作中往往难以完美协调。 其三，多头领导。由于一些企业对品牌经理制的权责划分并不是十分清 晰，因此下级可能会接到多个经理的指令，感到无所适从，左右犯难。 其四，由于品牌众多，很难形成“强势品牌”，很容易被竞争对手各个击 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 破。而且，面对同一消费群体的多个品牌，为争夺市场往往会导致互相残杀， 内部开战，削弱企业整体竞争力。 其五，由于各品牌经理思路不同，导致多个品牌以不同的风格出现，难 以形成完整、统一、鲜明的企业形象。 目前，西方一些大企业已在纷纷改革其品牌管理体制，积极探索新的品 牌管理模式。从总体上看，品牌管理已经向多层次的灵活的管理体制演变。 所以理论界上又倡导不要盲目实行品牌经理制。 1 2 1 国外产品线管理的研究发展状况 产品线管理制度经过了近2 0 0 年的发展和变革，已经成为被很多企业所 推崇的企业组织形式。从历史上看，曾先后产生过三种主要的品牌管理组织 形式或制度，即2 0 世纪2 0 年代以前在西方国家的企业中占统治地位的业主 负责制( 又称公司经理负责制) 、2 0 世纪2 0 至5 0 年代的西方国家比较盛行， 至今也仍被一些西方国家的企业采用的职能管理制、1 9 3 1 年被美国宝洁公司 首次提出的品牌经理制( 即产品线管理制度) 6 1 。品牌经理制是目前最先进、 最流行的品牌管理组织形式，它的出现几乎重写了美国市场营销的历史。 产品管理最初是由美国宝洁公司于1 9 2 7 年率先采用的。当时公司推出一 种佳美牌( c a m a y ) 香皂，但销售业绩较差。刚公司启用的一名叫麦古利的年 轻人在一次会议上提出：如果公司的销售经理把精力同时集中于c a m a y 香皂 和l v o r y ( 宝洁的一种老牌香皂) 的话，那么c a m a y 的潜力就永远得不到充 分发掘。同时，他提出了“b r a n dm a n ”( 品牌人) 的概念，一个品牌人应该有 一个销售小组的帮助，每一个宝洁品牌应当当做一个单独的事业在经营，与 其它品牌同时竞争。麦古利赢得了宝洁高层的支持。同时他的成功表现使公 司认识到产品管理的巨大作用。美国时代杂志对之称赞道：麦克一爱尔洛 埃赢得了最后的胜利，他成功地说服了他的前辈们。使宝洁公司保持快速发 展的策略其实非常简单：让自己和自己竞争pj 。品牌经理制就这样诞生了。 之后，宝洁便以“产品管理体系”重组公司体系。这种管理形式为宝洁赢得 了巨大的成功；长期以来这种由美国宝洁公司首创的品牌经理制一直是西方 大型跨国公司普遍采用的品牌管理“标准”模式。到1 9 6 7 年，采用品牌经理 制的主要耐用品生产企业已经达到全部生产企业的8 4 瞵j 。像美国庄臣公司、 美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都采用了这种品牌管理制度。这 时候品牌经理制已经渐渐走向成熟了。从那时起，许多公司，尤其是食品、 香皂、卫生用品及化学工业等行业纷纷建立了产品管理组织。例如，通用食 品公司在它的包装食品部门建立了产品管理组织，对麦片、儿童食品和饮料 等各大类食品，都有专门的产品大类经理分管。在麦片产品大类里，又有各 产品经理分管营养麦片、含糖儿童麦片、家用麦片和其他各种麦片【9 j 。1 9 9 4 年，英国经济学家杂志曾发表了题为品牌经理制的终结一文，对品 牌经理制的弊端进行了尖锐的批评。其中提出了许多品牌经理制的致命缺点。 于是西方各跨国公司在2 0 世纪9 0 年代纷纷改革其品牌管理体制，积极探索 新的品牌管理模式。可口可乐、高露洁、雀巢等公司都建立了企业范围内的 品牌管理机构，通常由一名高级副总裁挂帅。i b m 公司专门成立了一个小组， 负责有关品牌事宜i j 。 1 2 2 国内产品线管理的研究发展现状 品牌经理制度传进中国的时阃并不长，时至今日，大公司、大集团、多 品牌战略已成为我国企业发展的一个重要方面；而如何进行产品线管理、整 合资源，形成自己的品牌特色和忠诚的顾客群，无疑已经成为各公司重视的 问题；与此同时，宝洁产品管理体系在中国运作的成功，更是吸引了众多中 国企业仿效宝洁的产品管理体系。近年来，广东健力宝、江苏森达、上海家 化、乐百氏等知名企业也相继采用了这- n 度。国内的健力宝等不少企业在 采纳这种管理模式后，也取得了很大成功。品派行( 中国) 顾问有限公司在 2 0 世纪9 0 年代末期曾经成功地说服联想集团成立品牌部，使其在品牌推广 和营销上收益匪浅。有人预言，在2 1 世纪里，这种管理模式将在中国更大范 围内推行l 。我国的医药行业是国内比较早地引入产品管理体系的行业。上 世纪8 0 年代，跨国制药公司在华开始生产和销售产品的同时也建立了产品经 理制度。当年几个主要的合资企业，如西安杨森、中美史克等在国内引入了 产品管理体系，它们在中国上市的每一个品牌均由一个专门人员负责管理， 为每一个产品均设计了清晰的产品定位和品牌形象，取得不俗的销售业绩。 现在，由这几家合资公司推出的许多产品都成为了所在治疗领域的领导品牌， 如康泰克、吗叮啉、息斯敏、芬必得等等。由于早期西安杨森、中美史克等 合资公司产品经理的出色表现给了众多国内企业一个很好的示范效应，所以， 自上世纪9 0 年代丌始，中国国内的制药企业便也开始适应当时的医药市场特 点，首先由一批企业高层管理者亲自担负起产品经理的职责，凭借其超人胆 识、敏锐的市场洞察力塑造出一批熠熠闪光的产品品牌，如步长脑心通、地 4 奥心血康、复方丹参滴丸、斯达舒、白加黑等品牌。从9 0 年代中后期开始， 众多国内制药企业才纷纷开始设立了产品经理的职位，开始推行产品管理体 系 12 1 。 1 3 本文的主要研究内容和思路 产品线管理是近十年兴起的一种新的营销观点，在我国起步较晚，但医疗 营销企业作为竞争异常激烈的行业，为了增强竞争实力纷纷采取了产品线专 业管理。但由于有专门的品牌经理，那些新产品或较小品牌的产品可以不受 到忽视。但是品牌经理制也非完美无缺，他的劣势也显而易见，品牌管理是 市场总监工作的重要内容。 1 3 1 研究内容 ( 1 ) 通过对成功企业产品线管理( 即产品经理制度) 的应用成绩及泉辉 公司多产品区域管理实施结果的研究，发现并分析了泉辉公司在营销管理方 面存在的问题和不足。 ( 2 ) 对我国心血管产品总体状况、竞争状况和市场未来发展趋势进行了 介绍，并对泉辉公司百多力专线销售远景及成功的关键进行了分析。 ( 3 ) 针对所出现的问题和不足，本文尝试着提出了泉辉公司产品专线经 营管理实施的一系列策略。 1 3 2 本文研究思路和框架结构 本文的结构见图卜l 。 i 泉辉公司概况及营销存在的问题i l ill 泉辉公司概况 l 营销管理问题分析| 泉辉公司产品销售压力 l l l 行业及市场分析 冠脉产品总 体状况分析 行业内竞争 状况分析 心血管产品发展趋 势及泉辉公司目标 实施产品线 管理必要性 泉辉公司产品专线经营管理的策略实施 图1 1 本文结构图 罕 孕 第2 章泉辉公司概况及营销存在的问题 2 1 泉辉公司概况 泉辉公司自1 9 9 3 年成立以来，一直代理进口知名品牌，公司由代理美国 3 m 产品起步，经过每年以1 0 的增长发展到现有十多个分公司及办事处， 销售区域能够覆盖中国7 0 的市场。 2 1 1 泉辉公司的组织结构 泉辉公司是一个私人发起，现吸引了外资投资的私人企业。公司董事会 由4 人组成，公司今后的发展愿望是希望能够成为一个将国际知名产品输送 到中国的知名公司。泉辉公司的业务主要涉及医疗、化工两个领域。 2 1 1 1 泉辉公司医疗部的组织结构泉辉公司现采取的组织架构如图2 1 所 示，它是以地区经理横向管理的管理方式，公司对各地区的考核采取整体销 售额的方式，地区经理的权限很大，包括地区人事、奖金、销售政策等均由 地区经理决定。公司的其他部门全部为销售服务，除财务外，没有任何部门 对销售有指导和考核的权力，这样造成公司对地区的管理脱节，公司的产品 发展不均衡。 2 1 1 2 泉辉公司医疗部的主要岗位职责 公司的行政部负责公司各种资料书报的订购、整理、归档、保存、借阅 登记等管理：员工的考勤与公司的后勤保障；环境的卫生和安全方面管理； 来宾接待等。 公司的市场部全面负责市场调查、预测，包括国家相关政策、法规、市 场需求状况：代理产品的筛选、引进；开展广告宣传、展会布置等。 公司的人力资源负责对新员工进行岗位培训与公司规章制度的介绍；对 公司职员进行企业文化的宣讲与传播：规章制度的起草和监督执行，文件、 合同的起草；各部门人员的职务任命与监督考核。 公司的财务部负责依照国家财务法律、法规和特别规定财务制度工作； 负责公司财务报表和税务报表等相关报表的制订、上报工作。 公司的物流部负责及时上报库存信息，根据销售部提供的计划补货。 图2 1 泉辉公司组织结构图 公司的销售部分为南、北两个大区，各有一个销售副总管理，销售副总 经理全面负责区域内的销售事务，主要负责计划、领导、控制。每个大区下 属的几个区域由地区经理负责管理具体事务，主要是组织、领导。 从泉辉公司的组织结构图可以看出，她没有产品管理的概念，管理模式为 地区经理制管理，产品由市场部引进后就下放到各地区销售，产品没有一个 专人对其负责，没有专人为相关产品作出在全国的总体计划，并制定出有针 对性的推广策略和具体的行动计划；每上一类新产品均是市场部与总经理、 销售副总开会确认该产品的价格，销售政策；所有产品均出一套销售队伍在 销售。这就不可避免的发生产品发展不均衡，造成供应商的不满。 - 8 一一。 兰：鎏；! ：些奎兰竺竺兰竺圭兰簦兰兰 2 1 2 公司的经济状况 2 , 1 2 1 泉辉公司历史沿革泉辉公司成立于1 9 9 3 年，总部设在中国澳门地 区。内地设置十一个分公司以及四个办事处，美国设置一个子公司。泉辉企 业设有两大业务部门：“医疗部和工业部”。 公司医疗部涉及：医疗影像、医疗院内感染控制，以及心血管手术设备 和常规耗材等多处领域。为k o d a k 公司医疗影像产品的特约经销商。i m a t i o n 专业存储设备，t e r n m o 公司体外循环机( 原3 ms a r n s ) 以及医疗消耗品的特 约经销，3 m 公司医院院内感染控制产品的特约总经销，德国b i o t r o n i k ( 百多 力) 起搏器、冠脉产品的特约经销商。服务区域遍布全国3 0 个省市，直接服 务于全国4 0 0 张床位以上的大中型医院超过1 0 0 0 家，专业销售人员超过1 0 0 名，工程师l o 名。泉辉公司在医疗领域已形成设备销售及维护维修、配件加 工、各种消耗品经销的一条龙服务体系。国内的分公司有：北京公司、上海 公司、广州公司、武汉公司、沈阳公司、哈尔滨公司、郑州公司、长春公司、 成都公司、济南公司、河北公司、江苏公司。同时还在西安、青岛、大连、 天津、贵阳设立了办事处。医疗部的业务占公司总业务的7 5 。 公司工业部涉及：石油、化工、电力等领域。主要是向油田、化工厂、 电厂、钢铁企业，石油公司提供流量计、液位计、阀门、变送器、阴极保护 材料等产品。工业部的业务占公司总业务的2 3 。公司还有约占总业务的2 是一些其他业务，如正在进行的盖康复中心项目等。 泉辉公司医疗部于2 0 0 4 年1 0 月1 日与德国百多力公司签订了代理协议， 代理区域为：百多力起搏器河南、河北、天津、江苏、贵州；百多力冠脉产 品除去北京、黑龙江、吉林地区的全国总代理，由于心血管产品的发展前景 广阔，所以百多力产品目前是公司的重点产品，本文进行的产品线营销研究 所涉及到的产品也主要是百多力产品，所以就百多力产品( 起搏器、冠脉产 品) 进行详细介绍。 2 1 2 2 泉辉公司经济状况公司在1 9 9 3 年成立后，至今已经有1 2 年，公司 每年销售额以1 0 的比例在增长。公司现在经济状况良好，无现金流动障碍， 公司曾做过销售人员对公司满意度调查显示，公司人员对公司的经济满意度 达9 5 。公司在注册时，注册资产为5 0 0 万。 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 泉辉公司2 0 0 3 年总销售u s d 3 1 ，0 0 0 ，0 0 0 0 0 ，其中医疗产品销售额超过 u s d 2 3 ，2 5 0 ，0 0 0 0 0 。2 0 0 4 年总销售u s d 3 3 ，0 0 0 ，0 0 0 0 0 ，其中医疗产品销售额 超过u s d 2 5 ，5 0 0 ，0 0 0 0 0 。 2 1 3 产品情况 泉辉公司所销售的产品涉及到医疗影像、医疗院内感染控制，以及心血 管手术设备和常规耗材等多处领域： 全国总代理的产品有：德国t e k n o 的手术器械、内窥镜；英国k e e l e r 眼科与手术器械；t e r n m o 公司体外循环机；3 m 公司医院院内感染控制产品： b e l i m e d 全系列清洗消毒灭菌设备；h e r m a n n 手术器械；德国b i o t r o n i k ( 百 多力) 冠脉产品。 区域代理的产品有：k o d a k 的医疗影象产品：c r 、d r 、激光像机、洗片 机、全系列医用胶片：3 m 的e o 低温灭菌设备，医院感染控制监测产品； t e r u m o 的医疗耗材：德国b i o t r o n i k ( 百多力) 起搏器。 2 1 3 1 百多力的冠脉产品一一以独特的涂层支架为主 ( 1 ) 疾病基础 冠心病是冠状动脉性心脏病的简称。是一种由于冠状动脉固定性( 动 脉粥样化硬化) 或动力性( 血管痉挛) 狭窄或阻塞，发生冠状循环障碍，引 起心肌氧供销需之间失衡而导致心肌缺血缺氧或坏死的一种心脏病，亦称缺 血性心脏病。 冠心病的发病随年龄的增长而增高，程度也随年龄的增长而加重。有资 料表明，自4 0 岁开始，每增加1 0 岁，冠心病的患病率增1 倍。男性5 0 岁， 女性6 0 岁以后，冠状动脉硬化发展比较迅速，同样心肌梗塞的危险也随着年 龄的增长而增长。冠心病由于其发病率高，死亡率高，严重危害着人类的身 体健康，从而被称作是“人类的第一杀手”。 冠心病的一级预防一一即对危险因素的干预。公认的冠心病危险因素 包括：男性，有过早患冠心病的家族史、吸烟、高血压、高密度脂蛋白胆固 醇( h d l c ) 浓度经重复测定仍 2 的市场效应。企业不再以产品为出发点，而是以 品牌所服务的客户的需要为出发点，使客户的需求，从一开始就得到”品牌经 理”的关注与重视，获得更多、更丰富、更满意、更符合个性需求的产品和服 务。让企业、客户、销售人员和”品牌经理”，都能从这一制度中赢得各自所 需的价值，创造一个双赢或多赢的局面，是一切企业推行”品牌经理”制的目 标所在【3 3 1 。 而且企业要规范化发展，就必须在追求商业利益的同时要坚持客户至上， 以合作促发展，共同打造双方核心竞争力。 4 2 产品策略 泉辉公司代理的百多力产品分成2 个大类起搏器类与管脉产品类， 其中每一大类中又包含很多分类，那么泉辉公司就要思考如何在所有的产品 中确定出重点销售产品，这就要求公司首先要了解产品的特点及其所面临的 内部、外部优、劣势后，才可能做出完善而且比较正确的策略来。 4 2 1 产品s w o t 分析 4 2 1 1 百多力冠脉产品的s w o t 分析 优势 f 1 ) 2 0 0 5 年百多力可吸收支架2 期临床在中国有2 个中心 ( 2 ) 百多力产品韵。品牌知名度高 f 3 ) 本次8 省市招标百多力的冠脉产品中标 ( 4 ) 百多力起搏器类产品的市场渗透 ( 5 ) 没有前期的遗留问题 ( 6 ) 支架新产品有领先技术，有市场，有优势 劣势 ( 1 ) 百多力支架的知名度低 ( 2 ) 产品南方市场占有率低 ( 3 ) 厂家的宣传力度不大 ( 4 ) 产品进入中国市场的时间短( 曾经退出过中国市场) ( 5 ) 百多力品牌无配套的配件产品 3 4 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 ( 6 1 本次8 省市招标百多力冠脉产品的招标价格低，不利于市场运作。 机会 ( 1 ) 冠脉产品的市场发展空间很大 f 2 1 全国几大品牌的厂家( b o s t o n 、c o r d i s 等) 对分销商的支持越来 越小，据悉各厂家预直销而取消分销商，致使分销商的积极性下降。 ( 3 ) 冠脉市场因招标将重新洗牌，一些小的品牌将被淘汰。 f 4 1 我公司为全国五个区域的独家代理，有利于几个省的专家一起做学 术活动 威胁 ( 1 ) 同类竞争品种多( 8 省市招标共有4 0 个品牌中标) ( 2 ) 几家品牌的厂家预直销市场 ( 3 ) 陆续有国内品牌以低价冲击市场 百多力支架产品处于市场动荡，而且尚未有新产品开发出来阶段，在市 场竞争激烈、市场占有份额小、产品特点不足的基础上，百多力支架将如何 发展是一个非常严峻的问题。 4 2 1 2 百多力起搏器产品的s w o t 分析 优势 ( 1 ) 品牌知名度高 ( 2 ) 市场占有率高 ( 3 ) 同类竞争品种少 ( 4 ) 进入中国市场的时间长 ( 5 ) 销售人员勤奋、敬业，有稳定的客户群 劣势 ( 1 ) 公司对市场的把握不劳 ( 2 ) 公司对专家没有很好的培养 机会 ( 1 ) 百多力公司与秦明公司合并后，将加大该产品的市场推广力度 ( 2 ) 8 省市招标将整顿中国起搏器市场，只有5 个品牌的起搏器中标。 威胁 ( 1 ) 陆续有新的品牌加入市场 ( 2 ) 8 省市招标将降低市场销售价( 招标价格为原市场销售价的8 0 ) ， 影响市场运作空间 百多力起搏器市场份额很大，产品的品牌知名度高，产品型号齐全，供 3 5 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 应商的支持力度大，这就表明供应商的任务压力增大，百多力专线如何扩大 其代理的几个省市的销售量，达到供应商的满意是一个大的考验。 4 2 2 产品销售重点 4 2 2 1 百多力冠脉产品销售策略 ( 1 ) 主打产品为支架( 由于支架为厂商给我公司规定的硬性指标、支架 在冠脉市场中占的份额大、支架的利润空间大) ( 2 ) 球囊、导丝由于中标价格低，原则上不建议销售员销售此类产品， 如果客户需要可以销售；其他配件产品不作为大力推广产品，只作为利润来 源或配套销售。 ( 3 ) 其他配件产品由于不是百多力品牌的，故只用于配备完善备件箱， 不用于推广。 4 2 2 2 百多力起搏器产品销售策略现新推出的产品系列a x i o s 系列为主 推产品，可以甩掉以往的销售价格低于销售底价造成的低利润销售。 4 2 2 3 产品发展策略2 0 0 5 年支架组大力推广裸金属支架，为2 0 0 6 年药 物涂层支架、2 0 0 7 年的可吸收药物支架预铺垫基础市场。2 0 0 5 年起搏器还是 以单腔为主，加大发展双腔，预计2 0 0 6 年将是双腔的市场。 4 2 2 4 完善产品售后服务当今社会售后服务被看得越来越重要，对于心 内产品这样的技术含量非常高的产品，他的售后服务更是被客户所重视。那 么，对于冠脉支架，要求每个地区要有一个完善的备件箱，内装型号齐全的 支架及相应的配件产品，以备跟台急诊手术或随同专家到下级医院指导手术； 起搏器产品要求业务员或技术人员要跟台程控( 设置数据) ，术后随访程控 调整数据，由于起搏器产品有保修年限，客户对售后服务更加看重。 4 3 价格策略 由于2 0 0 4 年底国家卫生厅委托海鸿公司组织了一次针对高质耗材( 冠脉 支架、起搏器、骨科产品) 的8 省市招标，本次招标的影响范围很大，各个 非招标目录中的城市及医疗机构现正在纷纷跟标。此次招标将所有产品分成 3 类，第一类为通过美国f d a 认证产品，第二类是通过c e 产品，其他为第 三类，由于百多力产品( 英文名称：b 1 0 t r o n i k ) ，在美国注册的名称不是 3 6 b i o t r o n i k ，被列为第二类产品中，故中标的价格较低。下面列出与百多力 产品相关的主要竞争对手的中标价格。 4 3 1 冠脉产品价格策略 冠脉支架共有3 0 个品牌中标，由于百多力的配件产品只有球囊、导丝， 而且没有销售任务和利润，故分析价格就将配件产品抛开不讨论，只分析支 架产品。 主要冠脉支架品牌、产地、价格等见表4 2 。 表4 2 百多力竞争产品价格比较表格 编码 品牌生产地产品名称价格 lo c c a m 荷兰冠脉支架￥8 5 0 0 2百多力 德国冠脉支架 ￥9 0 0 0 涂层支架 ￥1 1 4 8 0 3 贝朗德国管状支架￥9 。9 8 0 冠脉支架 ￥1 1 5 0 0 4b o s t o ns e n t e n c e美国药物支架￥1 6 8 0 0 5 a v e 爱尔兰冠脉支架￥1 1 0 0 0 6m e d t r o n i c 美国冠脉支架￥1 3 。8 0 0 7g u i d a n t 瑞典冠脉支架 ￥1 1 0 0 0 8业聚 深圳冠脉支架 ￥8 7 0 0 9t e r d o日本冠脉支架￥1 0 0 0 0 冠脉支架￥6 9 0 0 1 0微创上海药物支架￥1 4 5 0 0 冠脉支架 ￥1 1 5 0 0 1 1强生美国药物支架￥2 5 5 0 0 我公司代理的百多力冠脉产品占同类进口产品中的低价，这就使我公司 在售后防护费、v i p 专家支持、市场活动的空间处于了低势，我们随着价格 的改变而改变我们系列策略如渠道策略、供应商策略、市场策略等。我公 司将逐步将百多力新型支架( 结构有些不同) 引入中国，提高差异化后提高 价格。 3 7 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 4 3 2 起搏器产品价格策略 在今年的8 省市招标中，共有6 个品牌中标，由于起搏器分成很多个级 别型号，不同型号的价格均不同，按照同一档次的价格由高到低排列如下： 美敦力、圣犹达、百多力、索林、v i t a t r o n 、e l a 由于起搏器医院植入要求售后随访，故本次招标不会引起起搏器大规模 的跟标，而且我公司中标价格在计划之内，我公司相关于起搏器的一系列政 策将不会有大的变化。对于起搏器的价格由于其高、中、低档全都中标，价 格差距拉的很大，公司可以通过控制型号、机器档次来控制价格。 4 4 渠道策略 4 4 1 渠道选择 由于我公司是一个代理公司，故我公司选择销售渠道时尤其是直销、分 销的比例上要非常慎重。如果供应商在中国没有分支机构，则其由于减少了 管理、销售成本，可能会不介意我公司的销售渠道，而且我公司的销售压力 也会小一些。而百多力公司在中国有代表处和相应的销售支持人员，其对中 国市场非常了解，则如果我公司现建立了很大比例的分销渠道，那么我们的 代理权在今后1 年左右很可能被替代，故我公司对百多力产品( 不论是起搏 器还是支架) 的销售渠道策略采取直销为主，只有部分偏远或者有问题的地 区或医院与分销商合作的灵活方式。 4 4 2 分销商策略 4 4 2 1 冠脉产品分销商策略对分销商严格确定其销售医院，不得跨区销 售；根据分销商销售的区域潜力，确定其销售任务；根据要求对分销商的业 务员提供相应的培训：对于分销商的价格采取2 种策略如果要求我公司 业务员跟台手术，则6 0 0 0 元支；如果分销商自己备货，则5 5 0 0 元支；每 个季度协同分销商共同拜访其客户一次。 4 4 2 2 起搏器类产品分销商策略对分销商严格确定其销售医院，不得跨 3 8 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 区销售；根据分销商销售的区域潜力，确定其销售任务：根据要求对分销商 的业务员提供相应的培训( 此培训要供应商支持) ：协调供应商的技术支持 人员对于分销商的要求随叫随到；每个季度协同分销商共同拜访其客户一次。 4 5 供应商策略 对于供应商，我们应该采取积极主动的策略，首先要让其感受到压力 而不是被动的接受其任务压力。 4 5 1 百多力供应商 百多力的供应商结构如图4 2 所示。 图4 2 百多力供应商图 秦明公司原为国有企业，为百多力公司中国一级代理，其原销售渠道主 要是派遣自己公司的销售员到全国各地做直销：2 0 0 4 年秦明公司与百多力公 司合并为秦明百多力公司，其现销售模式是在全国各地寻觅有实力的区域代 理，其原有的销售人员转到代理公司；我公司拿到了河南、河北、天津、江 苏、贵州五省的代理，接收秦明原有职工3 人。由于秦明百多力公司的实力， 其能够在市场推广上给与我公司帮助。 易通公司曾在中国市场上以百多力产品的代理者的身份放货给各地的分 销商，由于其对分销商的支持不够，各地分销商逐渐退出，在泉辉公司接手 前很多地区如云南、贵州、湖南、福建为空白市场；在四j i l 、重庆、山东、 浙江也只有一家很小的代理商，由于其实力不够，代理商不能全型号备货， 3 9 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 销售量很小。也由于易通公司除了广东外，其余地区没有直销，其不能很稳 的掌握市场，百多力公司介入后要求其除广东市场外，其余全部交给泉辉公 司来销售，易通公司转为制作进口商。 4 5 2 供应商具体策略 4 5 2 1 在起搏器方面我公司只是百多力起搏器几个省市的代理商，秦 明公司有很强的市场控制能力，故我公司要依靠其支持方可成功。具体如下： ( 1 ) 与供应商共同制定市场推广计划及预算，要求供应商2 0 0 5 年至少 支持我公司3 个学术会议( 尤其是新产品上市会) ( 2 ) 对于本区域内的重点专家，要求供应商协助作工作，供应商的产品 经理要每个季度在我公司的销售区域内巡回拜访客户一次。 ( 3 ) 供应商应每一个季度在本区域内组织专家研讨会 ( 4 ) 供应商要每季度对于我公司代理区域的业务员及分销商提供培训。 ( 5 ) 要求供应商在本区域内配备技术支持人员，要做到随时需要随时到 场。 ( 6 ) 要求供应商每个月提供相关领域内的最新学术动态及相关资料。 4 5 2 2 在冠脉产品方面由于易通公司现为进口商，我公司所有冠脉产 品均由其进口，在价格的争取、备货型号、赠品申请方面我们还需要其大理 支持，故对易通公司公司计划与其在其他领域内有合作( 因为其在广东的客 户基础非常好) ，通过合作渐渐使其撤销部分防治被我公司取代的敌意，希 望共同发展。 4 6 市场策略 4 6 1 市场定位 4 6 1 1 冠脉产品市场定位产品描述为：理想的手术和临床效果，提高了 柔韧性和传送性。目标客户为所代理区域内已经开展和将开展p t c a 手术的医 院；重点市场为所负责区域内三甲级以上医院或相关专科医院 4 6 1 2 起搏器类产品市场定位产品描述为：a x i o s 提供了清晰而严谨 的治疗法则。丰富的数据处理和随访步骤变得快而轻松。a x i o s 系列使得每 一个起搏治疗变得更容易。目标客户为所代理区域内已经开展和将开展起搏 器植入手术的医院：重点市场为所负责区域内三甲级以上医院或相关专科医 院。 4 6 2 市场推广计划及策略 4 6 2 1 冠脉产品市场推广计划及策略策略是：依靠8 省市招标重新洗牌 的机会，进入医院占领市场。计划是：所代理区域的专家会议( 全部范围内) ( 3 次) ：各代理区域的省级会议( 医学会的相关会议) ( 每省2 次以上) ； 依靠当地有影响的专家在各可能开展p t c a 手术的二级城市开学术会议、手术 演示( 每省计划5 次以上) 4 6 2 2 起搏器类产品市场推广计划及策略策略是：由于该产品的市场知 名度已经很大，而