（工商管理专业论文）泰安联通宽带业务整合营销传播研究.pdf

一 ， -_ 原创性声明 fifr lri rlr pil li i ll liif y 18 3 216 6 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：盈二当垫 日期：型! ：! ! ：! ! 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：缝导师签名： 、 山东大学硕士学位论文 _ i ii i h-i 目录 摘要1 a b s t r a c t 2 第1 章绪论4 1 1 选题背景和研究意义4 1 1 1 选题背景4 1 1 2 研究意义4 1 2 研究方法和创新点5 1 2 1研究方法5 1 2 2 仓0 新点5 1 3 研究思路和论文框架6 1 3 1 研究思路6 1 3 2 论文框架一6 第2 章相关理论概述8 2 1 营销组合理论综述8 2 1 1 营销组合定义8 2 1 2 市场营销组合理论9 2 2 促销组合理论12 2 2 1 促销组合定义1 2 2 2 2 促销组合方式。12 2 2 3 促销组合流程1 3 2 2 4 影响促销组合决策的因素，1 4 2 3 整合营销传播理论15 2 3 1 整合营销传播的发展和定义1 5 2 3 2 整合营销传播核心内涵18 2 3 3 整合营销传播的特点2 1 2 3 4 整合营销传播策划的流程2 1 山东大学硕士学位论文 2 3 5 整合营销传播的渠道和主要传播工具2 4 第3 章泰安联通宽带营销推广现状分析。2 9 3 1 泰安联通企业发展情况简介2 9 3 1 1 泰安联通公司发展历程2 9 3 1 2 泰安联通宽带业务发展历程3 1 3 2 宽带产品特性分析3 4 3 2 1 宽带产品现状一：3 4 3 2 2 宽带产品的优劣势分析3 7 3 3 宽带产品客户群分析3 8 3 3 1 客户群宽带消费行为特点。j 3 8 3 3 2 客户群作为受众情况分析4 2 3 4 泰安媒介资源及受众情况分析4 5 3 4 1 主要内外部媒介优劣势比较4 5 3 4 2 泰安本地主要媒介及用户群分析4 6 3 5 宽带产品营销推广现状4 7 3 5 1 主要运营商宽带营销推广现状4 7 3 5 2 联通公司宽带推广存在问题4 9 3 5 3 问题存在的原因4 9 第4 章泰安联通宽带产品整合营销传播方案设计5 l 4 1 设计依据5 l 4 1 1 环境依据5 1 4 1 2 市场竞争依据5 4 4 2 设计目标和原则5 6 4 2 1 目标及品牌定位5 6 4 - 2 2 整合营销传播的设计原则5 7 4 3 设计思路及框架5 8 4 3 1 设计思路5 8 4 - 3 2 整合营销传播框架5 9 4 3 - 3 做好整合营销传播的几个策略6 0 一 山东大学硕士学位论文 第5 章宽带产品营销推广方案措施研究6 4 5 1 整合营销传播实施的组织执行6 4 5 2 整合营销方案重点实施内容6 5 5 2 1 媒体广深传播宽带品牌领先6 5 5 2 2 发挥并提高人际口碑传播的影响力7 0 5 2 3 利用信息化项目带动，发挥关系营销拉动7 l 5 2 4 嵌入式营销传播，影响产业链7 2 5 2 5 体验式营销，培育客户使用习惯7 3 5 3 整合营销推广实施的限制条件7 4 第6 章结论与展望：7 8 参考文献7 9 致谢8 2 1 1 1 山东大学硕士学位论文 c o n t e n t s a 】e i s 。i 】认c 。i 。l c h a p t e r1 i n t r o d u c t i o n4 1 1b a c k g r o u n da n dr e s e a r c hs i g n i f i c a n c e 4 1 1 1b a c k g r o u n do f t h er e s e a r c h 4 1 1 2s i g n i f i c a n c eo f t h er e s e a r c h 4 1 2r e s e a r c hm e 也o d sa n di n n o v a t i o n 5 1 2 1r e s e a r c hm e t h o d s 5 1 2 2i n n o v a t i o n 5 1 3l i n eo f t h er e s e a r c ha n df r a m e w o r ko f t h et h e s i s 6 1 ：；1l i n eo f t h er e s e a r c h 6 1 ：；2f r a m e w o r ko f t h et h e s i s 6 c h a p t e r2 t h e o r e t i c a ls u m m a r i z e 8 2 1m a r k e t i n gc o m b i n a t i o nt h e o r y 8 2 1 1m a r k e t i n gc o m b i n a t i o nd e f i n i t i o n 8 2 1 2m a r k e t i n gc o m b i n a t i o nt h e o r y 9 2 2d e f i n i t i o no f t h ep r o m o t i o nm i xa m m e t e r s 1 2 2 2 1d e f i n i t i o no f p r o m o t i o nc o m b i n a t i o n s 1 2 2 2 2p a t t e r n so f p r o m o t i o nc o m b i n a t i o n sc o m m u n i c a t i o n s 1 2 2 2 3p r o c e s so f p r o m o t i o nc o m b i n a t i o n sc o m m u n i c a t i o n s 13 2 2 4f a c t o r si n f l u e n t i n gi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nd e c i s i o n 。1 4 2 3t h e o r i e so fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n 15 2 3 1d e v e l o p m e n ta n dd e f i n i t i o no fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n 15 2 3 2i n t e n s i o no f i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n 1 8 2 3 3c h a r a c t e r so f i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n 2 1 2 3 4p r o c e s so f i m p l e m e n t a t i o no f b r a n dc o m m u n c i a i t o n 2 1 2 3 5c h a n n e l sa n dt o o l so fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n 2 4 c h a p t e r3 t a i a nu n i c o mb r o a d b a n dm a r k e t i n ga n a l y s i s 2 9 ：；1t a i a nu n i c o mc o m p a n yd e v e l o p m e n ts i t u a t i o n 2 9 3 1 1t a i a nu n i c o r nc o m p a n yd e v e l o p m e n t 2 9 3 1 2t a i a nu n i c o r nb r o a d b a n dd e v e l o p m e n ta u t h o r i z a t i o n s 3l i v 山东大学硕士学1 立论文 3 2a n a l y s i so f b r o a d b a n dp r o d u c tc h a r a c t e r i s t i c s 3 4 3 2 1b r o a d b a n dp r o d u c tc l a s s i f i c a t i o ns t a t u s 3 4 3 2 2t h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so fb r o a d b a n dp r o d u c t 3 7 3 3a n a l y s i so f b r o a d b a n dp r o d u c tc u s t o m e r 3 8 3 3 1b e h a v i o rc h a r a c t e r i s t i c so f b r o a d b a n dc o n s u m e r 3 8 3 3 2a n a l y s i so f c u s t o m e r sa u d i e n c e 4 2 3 4t a i a nm e d i ar e s o u r c e sa n da u d i e n c ea n a l y s i s 4 5 3 4 1m 血a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so f i n t e r n a la n de x t e r n a lm e d i u m 一4 5 3 4 2l o c a lm e d i aa n dl o c a lu s e rg r o u pa n a l y s i s 4 6 3 5b r o a d b a n dp r o d u c t sm a r k e t i n gs i t u a t i o n 4 8 3 5 1c u r r e n tc o n d i t i o no f b r o a d b a n dp r o m o t i o no f m a i no p e r a t o r s 4 8 3 5 2m a r k e t i n gp r o m o t i o np r o b l e m so f b r o a d b a n d 4 9 3 5 3r e a s o n sf o rp r o b l e m se x i s t e n c e 5 0 c h a p t e r 4 t a i a nu n i c o r nb r o a d b a n dp r o d u c td e s i g n o fi n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n s 5 2 4 1d e s i g nb a s i s 5 2 4 1 1e n v i r o n m e n te v i d e n c e s 一5 2 4 1 2m a r k e tc o m p e t i t i o ne v i d e n c e s 5 5 4 2 o b j e c t i v e sa n dp r i n c i p l e so f d e s i g n i n g ，5 7 4 2 1t a r g e ta n db r a n dp o s i t i o n i n g 5 7 4 2 2i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nd e s i g np r i n c i p l e 一5 8 4 3d e s i g ni d e aa n df r a m e 5 9 4 3 1d e s i g ni d e a s ：5 9 4 3 2i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n sf r a m e w o r k 6 0 4 3 3s t r a t e g yo fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s 6 1 c h a p t e r5 m e a s u r e so fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o ni m p l e m e n t a t i o n 6 5 5 1 o r g a n i z a t i o na n de x e c u t i o nf o r 纰i m p l e m e n t a t i o no fi n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n s 6 5 5 2p r i o r i t i e so fi m ci m p l e m e n t a t i o ns c h e m e 6 6 5 2 1m e d i as t r a t e g yl e a d i n gb r a n dc o m m u n i c a t i o nb a n d w i d t h 6 6 5 2 2p l a ya n di m p r o v ei n t e r p e r s o n a lw o r d - o f - m o u t hc o m m u n i c a t i o ni n f l u e n c e7 1 5 2 3u t i l i z a t i o np r o j e c t sa n dr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g 7 3 v 山东大学硕士学位论文 5 2 4e m b e d d e d m a r k e t i n gd i s s e m i n a t i o na n da f f e c t i n gt h ei n d u s t r i a lc h a i n 7 3 5 2 5e x p e r i e n c em a r k e t i n gt oc u l t i v a t ec u s t o m e ru s a g e 7 5 5 3l i m i t i n gc o n d i t i o no fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n si m p l e m e n t t a t i o n 一7 5 c h a p t e r6c o n c l u s i o na n dp r o s p e c t 7 9 r e f e r e n c e s 8 0 t h a n k s 8 3 山东大学硕士学位论文 摘要 2 0 0 8 年1 1 月，原泰安联通与原泰安网通融合为新泰安联通公司，融合一年多 来，占据收入主要部分的核心业务一宽带没有被充分得到充分的市场认可，包括 产品、服务、网络优势等没有被市场方面有效获知。与此同时，移动公司、电信 公司、广电公司分别开始大范围涉水宽带业务，宽带业务面临前所未有的竞争形 势，其市场领导者地位受到挑战。在这种背景下，本文提出了对宽带产品进行有 效合理的整合营销传播的问题。 本文从市场营销策略层面对整合营销推广理论进行了系统研究，对4 p 营销组 合到4 c 、4 r 的理论演进过程进行了分析，特别对整合营销传播理论的发展进行了 仔细论述，找出其中的核心内涵和各种理论的关联，丰富和完善了相关理论的内 容。同时，在实践中，由于泰安联通长期未对宽带的整合营销传播进行过系统的 研究，造成宽带产品在泰安市场上存在客户对多而杂的产品分辨不清、良好感知 下降等问题。本文在认真梳理了有关整合营销理论的基础上，认真分析了相关外 部环境和内部条件，重点分析了竞争形势及需求状况，对泰安市场的宽带产品的 整合营销传播方案进行了设计，为企业的宽带的营销发展提供了参考，具有较强 的实践意义。 论文整体思路是采取不同的营销组合和传播策略，向全社会广度扩展、深度 渗透宽带业务，为宽带营销推广建立长效、固定的机制，在传播打造过程中注重 客户的感知。通过多样化的传播和促销组合的相互配合，使企业的行业客户市场 和消费者市场互相推动，确保传播效果准确直观到位，提升联通宽带的高品质形 象。 论文共分六部分：第一章为导论部分，提出了研究的背景研究的背景和意义、 研究方法和创新点以及研究的思路和论文框架。第二章为本研究相关的理论部分； 第三章主要分析了泰安联通公司宽带产品市场推广现状和存在问题。第四章是整 合营销方案设计；第五章是方案的重点措施；第六章为结论和展望。 关键词：宽带；市场营销：整合营销传播 、 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h eo r i g i n a lt a n a nl i a n t o n gc o m p a n yh a sc o n n e c t e dw i n lt h eo r i g i n a lt a i a n w a n g t o n gc o m p a n yi n t oan e wt a i n a nu n i t e dt e l e c o m m u n i c a t i o nc o r p o r a t i o nf o r m o r gt h a no n e y e a rs i n c en o v e m b e r , 2 0 0 8 ，b u tt h ec o r eb u s i n e s s b r o a d b a n dh a s n o tb e e nf u l l y r e c o g n i z e db yt h em a r k e t ，i n c l u d i n ga d v a n t a g e sp r o d u c t s ，s e r v i c e s ， n e t w o r k ，e t e m e a n w h i l e ，t a i a nm o b i l ec o m p a n y 、t e l e c o m m u n i c a t i o n sc o r p o r a t i o n a n dt a i a nb c & t vn e t w o r kc o m p a n y , r e s p e c t i v e l ye n t r yb r o a d b a n ds e r v i c e sf i e l d s b r o a d b a n ds e r v i c e s a r ea r ef a c i n gu n p r e c e d e n t e dc o m p e t i t i o n , t h em a r k e tl e a d s h i pi s c h f l l e n g e d i nt h i sc o n t e x t ，w ep r o p o s ear e a s o n a b l ea n de f f e c t i v ep r o b l e mo fb r o a d b a n d i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n t h i st h e s i sm a d eas y s t e m a t i c s t u d yo nt h e t h e o r yo fi n t e g r a t e dm a r k e t i n g p r o m o t i o nf r o mm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dm a d ea na n a l y s i so ft h ee v o l u t i o np r o c e s so ft h e c o m b i n a t i o no f4 pt o4 ca n d4 rt h e o r i e s t h i st h e s i se s p e c i a l l yd i s c u s s e di nd e t a i l st h e d e v e l o p m e n to ft h et h e o r yo ft h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o na n df o u n dt h e c o l ec o n n o t a t i o na n dt h ei n t e r c o n n e c t i v i t yo ft h ev a r i o u st h e o r i e ss o a st oe n r i c ha n d p e r f e c tt h ec o n t e n to ft h et h e o r i e s m e a n w h i l e ，a st a i a nc h i n au n i c o mh a s n tm a d ea s y s t e m a t i cs t u d yo nt h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o no fb r o a d b a n df o ral o n g t i m e ，i nt a i a nm a r k e tt h e r ea l es om a n yb r o a d b a n dp r o d u c t st h a tc u s t o m e r sf e e l c o n f u s e da n dh a v ead e c l i n e dp e r c e p t i 0 1 1 t h i st h e s i sd e s i g n e dt h es c h e m eo ft h e i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o no ft a i a nb r o a d b a n dp r o d u c t so nt h eb a s i so f r e v i e w i n gt h er e l a t e di n t e g r a t e dm a r k e t i n gt h e o r i e sa l t e ra n a l y z i n gt h er e l a t e de x t e r n a l e n v i r o n m e n ta n dt h ei n t e r n a lc o n d i t i o na n dt h es i t u a t i o no fc o m p e t i t i o na n dd e m a n d si n o r d e rt op r o v i d er e f e r e n c ef o rt h em a r k e t i n go fb r o a d b a n d i ti so fg r e a tp r a c t i c a l s i g n i f i c a n c e t h i st h e s i sa i m st oe s t a b l i s hl o n g - t e r ma n df i x e dm e c h a n i s mo ft h eb r o a d b a n d p r o m o t i o na n de m p h a s i z et h ep e r c e p t i o no ft h ec u s t o m e r sd u r i n gt h ep r o c e s so f a d v e r t i s i n gc a m p a i g ni no r d e rt od e v e l o pt od e e p n e s sa n de x p a n dt or a n g eo ft h e b r a n d b a n db u s i n e s sb ya d o p t i n gv a r i o u sm a r k e t i n gc o m b i n a t i o na n dc o m m u n i c a t i o n s t r a t e g i e s t h ei m a g eo ft h eh i g hq u a l i t yo ft h ec h i n au n i c o mb r o a d b a n dc a l lb e p r o m o t e db yt h ec o o p e r a t i o no fv a r i o u sc o m m u n i c a t i o na n dp r o m o t i o nc o m b i n a t i o ns o a st op r o p e lt h ec l i e n tm a r k e t sa n dt h ec o n s u m e rm a r k e t s 2 i 山东大学硕士学位论文 n e p a p e ri sd i v i d e di n t os i xp a r t s t h ef i r s tc h a p t e ri st h ei n t r o d u c t o r yr e m a r k s p a r t , p r o p o s e d t h er e s e a r c hb a c k g r o u n d ，t h er e s e a r c hg o a la n dt h es i g n i f i c a n c ea sw e l l a st h er e s e a r c hm e n t a l i t ya n dt h em e t h o d 1 1 1 e s e c o n dc h a p t e rf o rt h i sr e s e a r c h c o r r e l a t i o nt h e o r i e sp a r t 1 1 1 et l l i r dc h a p t e rm a i n l yh a sb e e nc a r r i e do nt h ea n a l y s i st o t h eb o a r d b a n dm a r k e t i n gp r e s e n ts i t u a t i o na n dt h ee x i s t e n c eq u e s t i o n t h ef o u r t h c h a p t e ri st h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nd e s i g nf o rt a l a nb r o a d b a n d ，n 圯 f i f u lc h a p t e ri st h em a i nm e a s u r e s 1 1 1 es i x t hc h a p t e ri st h ec o n c l u s i o na n df o r e c a s to f t h er e s e a r c h k e yw o r d s ：b r o a d b a n d ：m a r k e t i n g ；i n t e g r a t em a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n 3 山东大学硕士学位论文 1 1 选题背景和研究意义 1 1 1 选题背景 第1 章绪论 2 0 0 8 年，根据国务院相关部署，原中国联通与原中国网通合并，成立为中国 联合网络通信有限公司。在泰安，至2 0 0 8 年1 0 月，基本完成了原泰安联通与原 泰安网通的人员融合工作。合并后的新泰安联通，在原泰安网通雄厚的宽带、固 定电话、小灵通、网元出租、信息化建设等业务的基础上，同时经营原联通经营 的移动手机业务，实现了真正意义上的通信全业务经营。 融合后的泰安联通，历史发展背景及各类业务、服务、网络优势并没有及时 被市场有效获知。在泰安当地，原“泰安网通 经过多年的市场打拼已有了较好 的口碑和稳定的用户群，原有的拳头业务宽带在当地建立起了良好的服务和 信誉度，在泰安，用宽带选原网通宽带已经形成较为广泛的认可。而新融合后的联 通面临着企业品牌新“泰安联通”以及“联通宽带 产品的重新认识和认可。与 此同时，移动公司、电信公司、广电公司分别开始大范围涉水宽带业务，扰乱宽 带市场，混淆消费者视听，更由于无线接入技术的成熟使宽带产品市场的竞争加 剧，使原网通宽带营销面临客户群减少、知名度及美誉度降低等一系列问题。全 业务运营的新联通公司在接手移动业务特别是3 g 移动业务以来，将很大的精力投 入到3 g 等移动业务上，对核心优势产品宽带，反倒因其本身产品的成熟性和 以往良性发展势头有顺其自然发展的趋势，如果这种形势延续下去，将非常不利 于保持宽带市场的领导者地位，更不利于企业长期发展战略目标。在这种背景下， 对宽带产品进行有效合理的整合营销传播，塑造联通品牌的形象，推广联通宽带 的产品优势，影响越来越多的人使用联通宽带，并对老用户增强认同感和忠诚度， 以继续保持原先宽带产品的优势地位，并借此在全业务方面提升市场份额。 1 1 2 研究意义 4 本文从市场营销策略层面对整合营销推广理论进行了系统研究，对4 p 营销组 山东大学硕士学位论文 合到4 c 、4 r 的理论演进过程进行了分析，特别对整合营销传播理论的发展进行了 仔细论述，找出其中的核心内涵和各种理论的相互关联，丰富和完善了相关理论 的内容。 由于企业长期对宽带的整合营销传播未进行系统的研究，造成宽带产品推广 在泰安市场上存在产品多而杂，用户没有明确感知等问题，在一定程度上影响了 宽带的市场发展，本文在认真梳理了有关整合营销理论的基础上，将此理论详细 应用于宽带产品的推广，即在整合营销理论研究的基础上，对泰安市场的宽带产 品的整合营销传播进行了方案设计，为企业的宽带发展提供了参考，具有较强的 实践意义。 1 2 研究方法和创新点 1 2 1 研究方法 根据研究的特点，本论文主要采用了文献研究、实证分析和科学归纳相结合 的研究方法。包括通过大量地查阅、整理当前关于市场营销及整合营销传播的理 论文献，对他们的观点进行消化吸收、融会贯通，以便在针对泰安联通的宽带产 品市场推广上能够信手拈来，充分合理的加以利用。同时，本文在对宽带产品的 整合营销传播方案设计过程中，运用了泰安联通公司的具体案例分析。通过对行 业数据的收集，对宽带业务整合营销传播案例的研究，分析了当前泰安联通公司 整合营销传播方面存在的问题。结合当前营销传播理论、宽带产品及市场的特点， 论文对各类宽带产品及针对客户群的可利用的传播渠道、营销方式及其组合进行 归纳推理和整合。 1 2 2 创新点 在认真梳理了有关整合营销理论的基础上，本文认真分析了相关外部环境和 内部条件，重点分析了竞争形势及需求状况，设计了泰安市场的宽带产品整合营 销传播方案。 目前，关于通信企业全业务运营的相关营销传播的相关研究有很多，特别是 全业务运营情况下对3 g 移动通信产品的营销推广有不少研究，但是很少有以传统 5 山东大学硕士学位论文 宽带产品作为营销传播重点实施研究的，而这恰恰是本文研究的主要内容，也是 本文的主要特色。 研究过程中笔者进行了大量的文献资料和调查，特别是对原有泰安本地用户 群及媒体情况分析方面，进行了专门研究调查，制作了大量资料表格，使论文分 析更具说服力，这也是本文的亮点之一。 1 3 研究思路和论文框架 1 3 1 研究思路 本文首先研究了市场营销理论特别是当前整合营销传播方面的主要理论，深 入研究了市场营销理论的发展及整合营销传播理论的历史发展和演进。然后，从 泰安联通在宽带市场推广方面的现状入手，分析了该公司在宽带产品营销推广方 面存在的问题，并详细分析了市场情况、竞争情况和产品情况。接下来，结合理 论研究与泰安联通现实存在的问题，依据产品推广的外部环境和内部条件，本文 提出了泰安联通公司宽带产品的整合营销传播方案，对其中的营销方式、传播渠 道、营销管理、促销工具等进行全面的整合设计。然后，本文对泰安联通公司整 合营销传播的实施保障条件等进行了阐述，为该方案的实际操作做好了铺垫工作。 1 3 2 论文框架 论文框架如图1 - 1 所示 6 山东大学硕士学位论文 图1 1论文框架 7 山东大学硕士学位论文 第2 章相关理论概述 本文研究泰安联通公司宽带市场整合营销传播问题，其营销理论综述主要介 绍营销组合理论、促销组合理论、整合营销传播理论。 2 1 营销组合理论综述 市场营销学作为独立的学科，是市场营销原理和市场营销管理的结合，经过 几十年的发展，已经形成了完整的体系，包括营销理念、营销战略、营销策略、 营销管理等。由于本文主要是基于从策略层面研究整合营销传播的内容，对其它 理论暂不加分析。市场营销组合理论是营销界开展营销策略研究的基本框架，目 前已由4 p 组合发展到4 c 组合、4 r 组合。 2 1 1 营销组合定义 美国市场营销协会于1 9 8 5 年给市场营销下的定义是：市场营销是计划和执行 关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标 的交换的一种过i 呈。这个定义在使用当中存在一定问题，于2 0 0 4 年重新修订， 新的定义是：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利 益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。虽然定义做了修 改，但是其研究框架仍然是营销组合的4 p 理论。 营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔鲍顿( n h b o rd e n ) 于1 9 6 4 年最早采用的，并确定了营销组合的1 2 个要素。随后，理查德克莱维持教授把 营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。 营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况 对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用