（工商管理专业论文）法蓝瓷品牌管理研究.pdf

摘要 摘要 i h i l li ii i i hh i i i i i i i h 0 y 214 19 5 0 中国是陶瓷的故乡，有着几千年的陶瓷发展史，在世界制瓷的历史长河中 留下了深深的足迹。进入新世纪以来，中国虽然是世界日用瓷生产和出口大国， 但是产品还是以中低端为主，在生产技术与产品设计等方面与欧美等一些先进 国家和地区有着较大差距。尤其是在高档日用陶瓷领域，几乎被欧美及日本等 国陶瓷品牌独霸。2 0 0 2 年，一个由华人创立的陶瓷品牌“法蓝瓷”获得了“纽约国 际礼品展首奖”，改变了上百年来世界陶瓷产业由欧洲名窑独领风骚的历史，赢 得世人的亲睐与全球的肯定。 本文以法蓝瓷品牌为研究对象，通过对其品牌的创立及命名、品牌的定位、 品牌的营销和推广、品牌延伸、品牌维护等方面进行品牌管理研究，总结出法 蓝瓷品牌的成功之道，为国内日用陶瓷品牌的国际化建设提供借鉴作用。同时， 结合s w o t 分析矩阵结果，为法蓝瓷提出了今后品牌提升和改进的建议。 关键词：法蓝瓷；品牌管理；研究 a b s t r a c t _ - _ - - _ _ _ - - _ _ - _ _ 一 a b s t r a c t c h i n ai st h eh o m e t o w no fp o r c e l a i n ，w i t hah i s t o r yo ft h o u s a n d so fy e a r s ，i t i m p r i n t sd e e p l yi nt h ew o r l dc e r a m i c si n d u s t r y e n t e r i n gt h e21t hc e n t u r y , c h i n a k e e p st h eg r e a ts t a t u si nm a n u f a c t u r i n ga n de x p o s i n gd a i l y - u s ep o r c e l a i n ，b u tm o s t a r em i d r a n g ea n dl o w e n dp r o d u c t s ，a n di nt h ef i e l d sl i k ep r o d u c t i o nt e c h n o l o g ya n d p r o d u c t sd e s i g n ，t h e r ei sab i gg a pb e t w e e nc h i n aa n ds o m ea d v a n c e dc o u n t r i e s e s p e c i a l l yi nt h eh i g h - e n do fd a i l y u s ep o r c e l a i nf i e l d ，m a r k e ti sd o m i n a t e db y b r a n d sf r o me u r o p e a nc o u n t r i e s ，u sa n dj a p a n i n2 0 0 2 ，ab r a n dc a l l e d “f r a n z a n d f o u n db ya no v e r s e a sc h i n e s e ，w a sf i r s t r e c o g n i z e d a tt h e2 0 0 2n e wy o r k i n t e r n a t i o n a lg i f tf a i ra n da w a r d e d ”b e s ti ns h o w ”i tc h a n g e dt h eh u n d r e d sy e a r s h i s t o r yo fe u r o p e a nl e a d t h i se s s a yt a k e st h eb r a n df r a n za st h er e s e a r c hs u n e c t ，a n dt h r o u g ht h ea n g l e s o fh o wt h eb r a n dw a sf o u n da n dn a m e d ，t h eb r a n dp o s i t i o n i n g ，t h em a r k e t i n ga n d p r o m o t i n g ，t h eb r a n de x t e n s i o na n dt h eb r a n dm a i n t e n a n c e ，a n de t c ，i ts u m m a r i z e s t h es u c c e s ss e c r e to ff r a n za n dc a nu s ef o rr e f e r e n c et ot h ei n t e m a t i o n a l i z a t i o no f d o m e s t i cp o r c e l a i nb r a n d s i nt h e m e a n t i m e ，t h i se s s a yc o m b i n i n gt h es w o t a n a l y s i sm a t r i x ，p r o v i d e ss o m ea d v i c e sf o rf r a n z ，a b o u tt h eb r a n di m p r o v i n gi nt h e f u t u r e k e y w o r d s ：f r a n z ；b r a n dm a n a g e m e n t ；r e s e a r c h i i 第1 章绪论 1 1 研究背景与意义 1 1 1 研究的背景 第1 章绪论 进入2 0 世纪以来，尤其是我国加入世贸组织之后，随着生活水平的提高， 居民的消费心理日趋成熟，消费观念也逐渐发生改变，更加注重生活质量、追 求消费个性、品味和时尚，同时也具有了强烈的品牌意识。 企业为更好地迎合居民的消费心理，开始重视品牌发展和品牌战略，企业 品牌竞争也日趋激烈。根据2 0 11 年全球最大广告传播集团之一的w p p 集团旗 下公司m i l l w a r db r o w no p t i m o r 公布的全球最具价值品牌1 0 0 强中，苹果公司 以1 5 3 3 亿美元的品牌价值荣登榜首，同时随着美国股市2 0 1 1 年8 月1 0 日收盘 钟声的敲响，苹果公司以3 3 7 2 亿美元的市值正式超越埃克森美孚公司成为全球 最有价值的上市公司，苹果公司的品牌价值几乎是苹果市值的一半。从中，我 们可以看出当今的国际知名企业既是行业巨头也是品牌巨头，可见品牌战略对 于企业发展的重要性是不言而喻的。 作为千年瓷都，景德镇经历了从宋朝到清朝官窑制瓷的鼎盛时期，也经历 了进入市场经济后的发展低潮期。进入2 1 世纪以来，景德镇加大了陶瓷产业的 发展步伐，陶瓷产值从2 0 0 0 年的区区1 3 亿发展到2 0 1 0 年的1 6 0 亿元，增长了 1 0 多倍，取得了骄人的成绩。到2 0 1 1 年实现陶瓷总产值1 9 2 6 亿元，比2 0 1 0 年增长了2 0 2 ，其中日用陶瓷产值达到5 4 1 2 亿元，占总产值的2 8 1 。成绩 的取得离不开景德镇陶瓷品牌的发展，在2 0 11 年地理标志保护与发展经验交流 会暨第二次全国地理标志调研报告发布会上“景德镇瓷器”在全国3 0 0 个最具综 合价值的地理标志产品名单中脱颖而出，名列第六，这标志着景德镇市陶瓷品 牌发展迈出了坚实的步伐。近年来，景德镇市按照“大力推进注册商标，认真抓 好知名商标，重点突破驰名商标，梯次培育著名商标，系统注册传统名瓷商标” 的陶瓷品牌发展思路和梯次培育要求，将品牌建设作为做大做强陶瓷产业，实 现陶瓷新跨越的重要抓手，促进陶瓷产业持续、快速、健康发展。截止2 0 1 1 年， 第1 章绪论 景德镇陶瓷行业拥有1 个中国驰名商标、2 个中国名牌、2 3 个江西著名商标、 2 8 个市知名商标、2 6 0 个陶瓷注册商标，品牌陶瓷经济总量达到5 0 8 亿元。 正是基于这种对陶瓷品牌发展的要求，景德镇在2 0 0 3 年吸引了台湾知名陶 瓷企业海畅法蓝瓷集团来景德镇投资建厂。法蓝瓷是2 1 世纪初世界顶级陶瓷礼 品业中一个崭新的品牌，在2 0 0 2 年纽约礼品展中以蝶舞系列获得了该展年 度最佳收藏品第一名，改变了上百年来世界陶瓷产业由欧洲名窑独领风骚的历 史，她展现了中华文化的深厚人文底蕴，将东方美学传扬到世界的每一个角落。 本文就是在这样一个背景下，探究法蓝瓷是如何从o d m ：走上品牌战略的道路， 同时对如何进一步提升法蓝瓷这个品牌提出相应的对策。 1 1 2 研究的意义 本课题的研究重在体现以下理论意义和实践意义两个方面： 本文的理论意义在于：中国虽然是陶瓷大国，但不是陶瓷强国，世界顶级 陶瓷品牌几乎都集中在丹麦、英国、德国等欧洲国家。日用陶瓷研究对象也基 本上以国外品牌为主，而对国内陶瓷企业品牌战略研究很少，缺乏完整的具有 指导意义的理论体系。本文的研究对象是一个采用了中西合并设计风格，既有 东方文化底蕴又有西方设计理念的国际化陶瓷本土品牌，对于国内日用陶瓷品 牌的研究有着借鉴作用。 本文的实践意义在于：本文运用战略品牌管理的相关知识，探寻法蓝瓷如 何创立自身品牌，并能够与w e d g w o o d 、d i b b e m 、h a v i l a n d 等欧洲百年陶瓷品 牌相互争辉，分析其成功的原因并提出针对性的建议，为国内尤其是瓷都景德 镇的陶瓷企业品牌国际化建设提供一些成功经验。 1 2 研究内容和方法 1 2 1 研究的内容 作为千年瓷都，景德镇在艺术陶瓷的创作和设计方面独领风骚，而在日用 陶瓷品牌建设方面相对落后。就在2 0 0 3 年，台资企业海畅集团开始到景德镇投 资建厂并把总部从台北迁入景德镇，从而依托瓷都这个地域品牌开始了法蓝瓷 第1 章绪论 品牌的创新之路。目前这个品牌为世界各地消费者所喜爱，并成为两岸领导人 送礼之选。本文就是以法蓝瓷品牌为研究对象，了解法蓝瓷品牌的形成过程， 从法蓝瓷品牌的营销与推广、品牌延伸、品牌维护、品牌s w o t 矩阵等四个方 面分析其品牌管理现状，研究其成功的经验，为国内其他陶瓷品牌的发展提供 借鉴作用。同时，针对法蓝瓷发展现状提出该品牌管理的提升对策。 1 2 2 研究的方法 本课题拟采用理论研究与实例相结合的方法，通过阅读品牌管理、经济学、 市场营销等相关文献资料，结合对案例企业的专访、资料的整理和分析比较， 归纳总结其品牌成功的经验，并采用s w o t 矩阵对法蓝瓷品牌加以分析，为其 品牌今后的更好地发展提出提升改进对策。 1 3 国内外研究现状 1 3 1 国外研究现状 国外对于品牌管理的研究起步相对较早，1 9 2 7 年一名叫尼尔麦克罗伊的年 轻人提出了“一个人负责一个品牌”的构想，也就是我们现在说的品牌经理制。 而品牌经理制，是指企业会针对其所拥有的每一个子品牌专门配备一名经理， 使其承担该品牌产品的开发、销售以及产品的利润等全部责任，并由他来负责 企业产品开发部门、生产部门以及销售部门之间的协调工作，以及企业品牌管 理影响产品的所有方面和整个过程。 6 0 年代到7 0 年代，奥美国际广告公司创始人、广告大师奥格威( d a v i d o g i l v y ) 就提出了品牌形象论，后来在此基础上又提出了“品牌管家”( b r a n d s t e w a r d s h i p ) 的管理思想。品牌管家实际上是一套完整的企业计划，用来确保 所有与品牌相关的活动都反映品牌本身独有的核心价值和精神【l 】。也就是说“品 牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌的之间的 关系。 9 0 年代被称为“品牌资产鼻祖”的美国加州大学柏克利分校哈斯商学院营销 大卫奥格威：一个广告人的自白( 林桦译) ，北京中信出版社( 第2 版) ，2 0 1 0 年版 3 第1 章绪论 学名誉教授，品牌和品牌资产领域最具影响力的权威学者之一大卫艾克( d a v i d a a a k e r ) ，提出品牌资产的“五星”概念模型，即认为品牌资产是由“品牌知名度 ( b r a n da w a r e n e s s ) 、品牌认知度( p e r c e i v e db r a n dq u a l i t y ) 、品牌联想度( b r a n d a s s o c i a t i o n ) 、品牌忠诚度( b r a n dl o y a l t y ) 和其它品牌专有资产”5 个部分所组 成。他认为品牌代表了企业或产品的一种视觉感性和文化形象，它对于消费者 来说就是心目中代表全部企业的东西，它不仅是商品的标志，而且是信誉的标 志，更重要的是对消费者的一种承诺，品牌资产评估就是评估并确认消费者是 如何看待该品牌。 当今世界品牌研究领域的权威学者凯文莱恩凯勒教授提出战略品牌管理 应包括以下四个主要步骤：( 1 ) 识别并确立品牌定位和价值。( 2 ) 规划并执行品牌 营销活动；( 3 ) 评估和诠释品牌绩效；( 4 ) 提升和维系品牌资产。 美国管理科学联合市场营销学会主席菲利普科特勒指出品牌是整个地球 上所有文化的重要组成部分，品牌与其相关利益群体建立了一种和谐共生的生 态关系。他提出的营销模型中的体系结构子模型包括了三个要素即战略( s ) 、 策略( t ) 、价值( v ) ，其中品牌、市场定位和差异化之间的关系构成了这3 个 要素s t v 的核心【2 | 。 j e a n p a u lb e r t h o n 等学者通过对南非企业的品牌管理进行研究，提出一个成 功的品牌管理可以提升公司的盈利能力和市场份额【3 。 k a i u w eh e l l m a n n 提出要通过产品的包装和广告等手段来吸引消费者，运 用各种营销手段培养消费者对该品牌的品牌忠诚度【4 。 p h i l i pk o t l e r , w a l d e m a rp f o e r t s c h 等学者指出品牌是整个地球上所有文化的 重要组成部分，尤其是在商业世界。品牌可以帮助人们做出决定，不论大的小 的，它们能够使你信任你喝的波尔多，驾驶的梅赛德斯汽车和乘坐的波音公司飞 机等等5 1 。 ( ( b r a n d i n gu s a2 【6 j 书中提到有效的品牌标识是值得信赖的、卓越的和令 人难忘的的。在这本书中，分析了4 0 家顶级设计公司最新最大胆的品牌设计理 念。 作为品牌管理的资深专家，保罗藤甫诺指出品牌从未如今天这般重要，经 济和市场变幻莫测，技术和创新突飞猛进，无论是实业公司还是网络公司都必 须大力打造自己的品牌才有可能生存【刀。 作为活跃的品牌咨询顾问和凯洛格管理学院副教授，斯科特戴维斯通过品 第1 章绪论 牌资产管理的案例得出以下几点经验：( 1 ) 品牌像房地产一样拥有真实的价值， 我们能够对它进行财务价值的评估；( 2 ) 如果管理得好且不断投资，你的品牌 会逐渐增值，相对于竞争对手而言，你就控制了价格溢价；( 3 ) 想像和领悟能 力催生价值，不去想像就无法领悟：( 4 ) 你的品牌是获得利润的工具，但同时 更是一项长期资产；( 5 ) 远见创造利润，短视葬送品牌；( 6 ) 品牌必须由品牌 所有人( 如高级管理者) 掌控或者达到局部最优化；( 7 ) 成功的品牌为新产品提 供了平台，并为它们进入相关领域开辟了渠道，它们为品牌的再投资或附属领 域的投资奠定了基础瞵j 。 1 3 2 国内研究现状 我国的品牌战略研究大概始于2 0 世纪9 0 年代初，从当时的“海尔”到刚刚 超越宏基跃居全球第三的p c 厂商“联想”，我国也在不断发展自身民族品牌。国 内品牌战略研究主要包括品牌命名、品牌形象、品牌定位、品牌延伸等方面。 中国十大策划家之一，推动中国企业品牌化进程的5 0 位风云人物翁向东指 出这几年我国企业的品牌化进程中，大家逐渐意识到仅仅依靠大规模的广告投 放带来纯粹的知名度提升，已经远远不能成为一个品牌可持续发展的动力。打 造强势品牌，必须在规划清晰的核心价值与品牌识别的基础上，通过创建个性 化的品牌联想、提高美誉度和忠诚度，从而建立深度的品牌资产【9 】。 著名品牌战略专家李光斗在接受第一财经日报采访时提出目前国内的营销 还只是停留在“做市场”这个概念上，商业竞争的背后其实是品牌价值的竞争【加】， 提升了品牌价值的营销才是成功的营销，营销的过程要既吸引消费者又要提升 品牌价值。 知名品牌专家、上海交通大学品牌研究所所长余明阳认为中国市场品牌的 发展经历了三个阶段：第一阶段上世纪8 0 年代杂牌对抗杂牌；第二阶段上世纪 9 0 年代名牌淘汰杂牌；第三阶段当前名牌对抗名牌。 周志明在品牌管理中提出，在综合考虑多个品牌管理流程的基础上， 提出“品牌规划一品牌传播一品牌提升一品牌评估”的四大部分十一步骤的品牌 管理流程【l 。 丁家永指出，随着我国加入w t o 和市场经济竞争环境的逐步形成，今天 的企业经营管理者必须学会从理性的高度来认识品牌管理，学习品牌管理学知 第1 章绪论 识，提升品牌管理能力【l2 1 。而在战略品牌管理中，如何与市场中消费者建立更 深层次的关系，远远比了解这个市场有多大重要得多，不仅要忠诚消费者，还 应乐于去影响他人，而且能保证一个稳固的市场份额 1 3 】。 张静，宁芳森结合案例分析提出，品牌管理主要包括两个方面：一是品牌 战略体系；二是品牌保障体系【l4 | 。其中，品牌战略体系由品牌定位、品牌设计、 品牌维持、品牌发展四个策略组成，而品牌保障体系由组织保障、质量保障、 生产运作保障、企业文化保障四个体系构成。 ； t j f l t 根据调查研究找出我国的品牌与国际品牌的差距在于：我们缺乏世界 品牌，品牌缺乏对核心价值的精确定位，缺乏战略性品牌管理与规划，缺乏品 牌战略管理组织与品牌战略管理人才这四个方面，并提出加强我国品牌战略管 理的四条对策：一是政府要发挥好政策的导向作用和加强管理；二是建立对品 牌知识产权的保护制度；三是企业要围绕商品的核心价值进行品牌定位g r j 仓, i 新； 四是将品牌管理纳入企业发展的主要战略【15 | 。 王敏认为品牌的生命周期依消费者品牌态度的不同而呈现不同的特点。如 果我们建立一个以时间为横轴，以品牌态度为纵轴的坐标轴，那么品牌生命周 期在坐标轴上表示为一条类似s 的曲线，我们称之为品牌生命周期曲线【1 6 1 。随 着时间的推移，品牌生命周期就会依次经历品牌建立阶段、品牌成长阶段、品 牌忠诚阶段、品牌退化阶段等四个阶段。 品牌管理误区与对策分析【l7 文章中指出，品牌理论的研究经历了品牌 阶段、品牌战略阶段、品牌管理、品牌关系阶段，每一阶段都有丰富的理论成 果，对品牌的实践起到了很好的指导作用，但也存在一些误区。如何走出误区， 需要我们做到以下几个方面：一是深刻理解品牌本质；二是时常进行市场调研； 三是准确进行市场定位；四是形成并坚持核心价值；五是注重选择形象代言人。 源强通过分析指出，品牌管理是品牌建设中的一项重要任务【1 8 】。企业品牌 管理的好坏已成为当今企业经营成败的关键。品牌管理落后一直是企业经营的 致命弱点，那么中国企业品牌管理难在哪里? 主要有以下三个方面：一是以销 售为导向的企业经营模式；二是品牌管理内涵不清；三是品牌经理对品牌与销 售之间的关系不清晰。 程春华也对我国企业品牌管理存在的问题进行了研究，并提出要从建立品 牌管理团队、准确把握产品的品牌定位、清晰明确的勾勒出产品的核心价值、 加强品牌形象的塑造和管理四个方面进行改进【1 9 】。 第1 章绪论 文化在品牌管理中的作用 2 0 一文提到，根据品牌管理的规律，结合文 化的特点，我们将文化在品牌中的作用划分为品牌选择期、品牌投入期、品牌 维护期、品牌发展期四个阶段。 1 3 3 品牌管理在日用陶瓷领域的研究 我国陶瓷的发展有着数千年的历史，陶瓷不仅是人类重要的文化遗产，而 且至今仍然以鲜活的形态和浓厚的文化意味装点着现代人的生活。一件形制 美、趣味高的陶瓷作品，不仅凝聚着时代科技与工艺的成果，还记录着历史生 活的点点滴滴，而且往往集绘画、诗文、书法、雕塑于一体于方寸之地，甚至 承载了社会教化的信息与功能，将古与今、中与外、整体与部分、科学与美学 很好地融为一体，更加注重“细腻”设计 2 1 】，把传统理念融入到现代设计中去【2 2 l ， 要为美好生活而设计【2 3 1 ，从而使陶瓷产生了超乎器巧釉美的审美价值 2 4 】( 日用 陶瓷艺术化) 和文化价值，正所谓“使形下之器启示形上之道”。 虽然陶瓷是中国人的发明，但是就日用陶瓷品牌而言，世界顶级日用瓷品 牌主要分布在欧洲，如丹麦皇家哥本哈根( r o y a l c o p e n h a g e n ) 陶瓷、世 界五百强法国爱马仕陶瓷、匈牙利赫伦( h e r e n d ) 陶瓷、英国皇家道尔顿 ( r o y a ld o u l t o n ) 、英国韦奇伍德( w e d g w o o d ) 日用陶瓷、德国著名陶瓷品牌 卖森( m e i s s e n ) 等。这些品牌的创立虽然只有3 0 0 年左右，但是控制了世界 上大部分高档日用瓷的生产和销售，它们的成功经验值得我们学习和借鉴。 近年来，国内的专家学者纷纷对我国日用陶瓷的品牌建设提出了具有针对 性的建议，企业也对自身品牌建设加大了投入，如福建潮州陶瓷的品牌意识日 益增强【2 5 1 ，闽龙陶瓷总部基地董事长陈进林就提出要以新的产业模式推动国内 品牌的发展，要以文化推进中国陶瓷的品牌力度2 6 1 。华鹏陶瓷【2 7 1 、远方陶瓷【2 8 】 等也更加注重品牌建设。中国轻工业陶瓷研究所杨青指出在日用陶瓷产品的价 格、质量和功能都类似的情况下，更应从日用陶瓷文化内涵、日用陶瓷个性化 设计、时代设计等方面来创建陶瓷品牌 2 9 1 。陈琦在谈中国日用陶瓷的自主创 新与品牌管理中指出中国日用陶瓷利润微薄，在国际高端和主流市场上得不 到认可，归根结底是因为缺乏自主创新品牌【3 。要改变局面，首先要由创新的 开发设计，其次是要了解并理解国际市场的需求和变化。目前，我国仍然缺乏 方李莉：中国陶瓷，北京五洲传播出版社，2 0 0 5 年版 7 第1 章绪论 陶瓷知名品牌，其他一些学者还提出要继续加强我国陶瓷品牌形象建设【3 1 】，要 用文化提升陶瓷品牌【3 引，要注重日用陶瓷的内涵建设、个性化设计、时代性设 计p 3 j 等，要敢于向世界一流企业叫板。陶瓷品牌的创建和提升是一项复杂的系统 工程【3 4 】，要注重自主创新、发展品牌核心价值跚，不应盲目跟风【3 6 1 。 如何更好地应对这场品牌之战，汪睿【3 刀、江卫华38 1 、喻文3 9 1 、时翔h 0 1 等学 者针对日用陶瓷行业从创新、人才资源、品牌营销、扩大出口等方面提出了相 应的对策。 第2 章品牌管理理论基础 第2 章品牌管理理论基础 2 1 品牌的概念和涵义 2 1 1 品牌的概念 品牌( b r a n d ) 这个词最早发源于古斯堪的纳维亚语“b r a n d r ”，意思是燃烧。 根据美国市场营销协会( a m a ) 的定义，品牌( b r a n d ) 是一个“名称、专有名 词、标记、符号或者设计，或者是上述几项的组合，用来识别一个销售商或销 售群体的商品与服务，并使之同竞争对手的商品和劳务区别开来”。通过搜索百 度词条得知，品牌现象可以追溯到古希腊、古罗马时代，以及中国的商周时期。 但是，品牌实践真正繁荣起来是从麦克罗伊( m c e l r o y ) 提出并建立品牌经理制 和品牌管理系统时开始。从严格意义上说，直到1 9 5 0 年世界著名广告大师奥格 威( o g i l v y ) 提出“品牌”这个概念，以及1 9 5 5 年由g a r d n e r 和l e v y 在哈佛商 业评论上发表产品与品牌一文，品牌理论的研究才算正式开始。纵览品 牌研究的发展历程，它经历了从“以产品为焦点”到“以受众为焦点”，从“以制造 商为中心”到“以消费者为中心”，从“传者本位”到“受众本位”的转变过程。目前， 对品牌的研究也已演变成一个全球性课题，并形成了品牌学这门学科。品牌学 就是研究品牌的结构及其运动的基本规律，是一门边缘科学，它是由营销学、 管理学、形象学、广告学、系统工程、结构学、心理学、传播学、符号学、现 代物理、自组织科学、模拟仿真技术、领导学、信息科学等诸多学科交叉而形 成的一门交叉科学【4 1 | 。 许多专家学者对品牌这门学科作了深入的研究，如全球最顶尖的营销战略 家艾里斯( r i e sa ) 与其女儿劳拉里斯( r i e sl ) 在品牌的起源一书中提 到商业发展的动力是分化，分化诞生新的品类，真正的品牌是某一个品类的代 表，消费者通过品类来思考，以品牌来表达，品类一旦消失，品牌也即将消亡。 企业创建品牌的正道是要把握分化趋势，创新品类、新品牌，发展品类并壮大 品牌，以多品牌驾御多品类，最终形成品牌这颗大树【4 2 1 。 第2 章品牌管理理论基础 著名广告大师奥格威( d a v i do g i l w ) 认为品牌不仅仅代表了名称和标记， 更体现了一种错综复杂的象征，它包含了品牌属性、包装、名称、价格、历史、 声誉、广告风格等等。不同的消费者对品牌有不同的判断和界定，这些都依赖 于消费者自己使用该品牌产品的印象及其自身的感受和经验。 东北大学副教授生奇志的品牌学说到品牌管理主要从品牌定位、品牌 设计、品牌管理、品牌保护、品牌传播【4 3 j 五个方面入手，要着重了解品牌与企 业发展之间的关系，品牌为企业发展带来的巨大效益等等。 厦门大学品牌与广告研究所所长黄合水在品牌学概论提出9 0 年代以后， 随着社会的发展加快，商品经济的进一步繁荣，信息高速公路的建成，以及创 新技术复制速度的加快，产品的同质化现象日益严重。在这种情况下，产品本 身的差异日益缩小，作为产品或服务代号的品牌日益成为区分不同企业生产的 产品的标志，而品牌也悄悄地替代产品或服务成为营销的核心【删。 杨芳平的品牌学概论中主要阐述了品牌管理要注重品牌的组合构架、 品牌的延伸、品牌的维系和保护、品牌的危机管理以及品牌的文化建设【4 5 】等五 个方面。 周云的品牌学：原理与实务( 第2 版) 认为品牌学研究主要分为品牌经 济学和品牌管理学【46 | 。品牌作为现代商品经济的经营要素，早已经超越了营销 工具的概念，人们不可忽视品牌对于企业系统管理中所起的作用，甚至有学者 认为企业追求的最终目标之一就是品牌。 纵观这些理论，品牌的演进大概可以分为三个层次：品牌反映了产品的 归属，它就是一种标识。如品牌通过一个名称、称谓或符号设计来体现其归属； 品牌代表了企业的形象。如企业通过注重品牌的创新和独特定位来塑造其自 身形象，通过品牌的传递和延伸来不断提升品牌形象；品牌是企业的无形资 产。随着品牌形象的提升，品牌就具有了超物质资产的价值并逐渐成为企业重 要的无形资产。 2 1 2 品牌的涵义 关于品牌的内涵，各种品牌著作、品牌研究者从不同的角度和层面进行了 深度和广度上的发掘。 艾伦亚当森在品牌简单之道中提出将你的品牌建立在一个简单观点之 第2 章品牌管理理论基础 上，这个观点与同类品牌既有差异性，与消费者又有相关性。然后确保你的设 计和品牌信息适合于品牌真正的内涵，抛开不必要且复杂的策略【4 7 i 。 首都经济贸易大学工商管理学院教授汪秀英指出品牌的基本内涵是：第一， 把商标与其附着体产品结合起来，形成品牌的基础内涵；第二，把商标与 企业文化结合起来，形成品牌的文化内涵；第三，把商标与服务结合起来，形 成品牌的特征内涵；第四，把商标与企业传播理念结合起来，形成品牌带给消 费者的印象内涵，如此等等【4 引。 张锐认为品牌是人们根据一些在组织、行业、市场、网络、地区或社会中 有一定影响的事物所共有的特性而抽象形成的一个概念，这些事物既包括客观 存在并可观察到的事物，也包括想象产生的事物，这些共同特性在心理上的反 映就称为品牌的特征，品牌所反映品牌化事物的全部特征就叫做品牌的内涵【4 圳。 许铁吉把品牌归纳成符号说、综合说、关系说、资源说四个类型，综合以 上类型，他认为品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的 载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区别的名称、术语、象征、记号或设 计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心中形成的关于其载体的印象p 。 品牌应包含属性、利益、价值、文化、个性等方面，综合起来品牌的内涵 主要体现在以下3 个方面：品牌是企业利用一些个性元素，如名称、标识、 符号和设计或者它们的组合，从而使自己的产品与劳动同竞争对手的产品与劳 动相区别开；品牌是围绕消费者这个中心，品牌的价值不仅在消费者对品牌 的情感认知中得到体现，同时在品牌能为消费者带来新的价值和利益上得到体 现；品牌具有独特的个性以及特定的文化，使消费者便于识别，同时能给消 费者带来特定的属性，并通过文化和属性给消费者传递某种利益和价值，从而 使消费者的个性在品牌中得到认同。 2 2 品牌的功能和效应 品牌是企业最有力的无形资产，具有显著的作用和效应，品牌经济学 一书着重从经济发展的角度阐述品牌建设是提升企业竞争力的重要手段，在企 业发展过程中发挥着越来越重要的作用【5 。 余明阳在品牌管理学提到品牌可以赋予产品美好的情感，如“娃哈哈” 的品牌广告是“我的眼里只有你，我的心里只有你”，“农夫山泉”给人的感觉是 第2 章品牌管理理论基础 “农夫山泉有点甜”，而“乐百氏”提出了“2 7 层净化”等等【5 2 】。 区域品牌形成与效应机理研究：基于温州集群品牌的实证分析 5 3 一书中 通过对温州3 0 0 多家家企业的正式调查，运用结构方程建模分析、岭回归分析 和多元回归分析等统计技术，概括出区域名牌形成和区域名牌效应作用机理。 中国房地产品牌价值研究：理论与实践( 第3 版) 中通过采用b v a 系 数、品牌强度系数和贝塔系数三个模型对中国房地产品牌进行评估，结果显示 品牌房企经营业绩跑赢大势，市场份额得到提升，得出品牌就是保障企业赢得 市场竞争的“引擎”的结论【5 4 1 。 品牌实效传播：中国特色市场中的传播制胜之道中提到品牌在营销中起 着越来越重要的作用。随着中国经济的发展，中国消费市场进入了品牌消费时 代，企业可以靠口碑、靠服务建立品牌的美誉度、信誉度，用来引导消费者的 购买意向1 5 5 。 综合看来，品牌的功能，也就是它的作用主要有以下几点： ( 1 ) 品牌是产品或企业核心价值的体现。一些企业为自己的品牌打造良好 的形象，赋予其美好的情感，使品牌在消费者或用户心目中形成美好的记忆， 如“肯德基”、“苹果”等等，这些品牌充分体现了这个企业的核心价值。 ( 2 ) 品牌是用来识别产品的标记。品牌的建立主要是迫于市场竞争的需要， 品牌是用来对某个销售者的产品或服务的识别。品牌的设计应当具有独特性， 要与竞争对手有所区分。消费者通过品牌可以对产品获得认知，并根据品牌选 择购买。如人们在购买汽车时有以下几个品牌可以选择：奔驰、大众、福特、 本田、吉利、奇瑞、长城等，这些品牌代表了不同的产品特征、不同的文化背 景、不同的设计理念、不同的消费群体等等，消费者可根据自身需要进行选择。 ( 3 ) 品牌是产品品质和信誉的保证。企业设计、创立、培养品牌目的就是 希望品牌成为名牌，这就需要在产品质量、售后服务上下功夫。消费者在购买 商品时会特别关注名牌产品，哪怕价格高出一些都不选择名牌而不会选择杂牌。 如果都是品牌的情况下，消费者会根据它们提供的服务来选择产品。所以一些 知名品牌就代表了企业产品的质量和信誉，如“格力”空调、美的”家电、“索尼” 电视、“李宁”运动用品等等。 品牌所带来的效应很多，尤其是以下几个方面表现最为显著： ( 1 ) 聚合效应。企业可以利用其品牌的优势通过资本营运兼并和收购其他 企业，使自身不断发展壮大，形成规模，并获得较高的经济效益。这样企业可 第2 章品牌管理理论基础 以更好地聚合人、财、物等资源，形成并很好地发挥品牌的聚合效应。 ( 2 ) 光环效应。当于品牌在社会有一定知名度的时候，会给其产品带来美 丽的光环，企业及其产品会受到一种正面的经济效益影响，同时会对消费者产 生一种亲和力、吸引力和认同感，使消费者由此及彼，爱屋及乌，选购企业的 其他产品，享受企业的其他服务。 ( 3 ) 磁场效应。当品牌具有较高的美誉度和追随度以后，会在消费者心里 树立一定的品牌忠诚度，从而促进消费者重复购买，并吸引其他品牌的使用者 也会在该名牌产品的磁场力下开始使用此产品，最终促进该企业品牌实力进一 步巩固，形成品牌的良性循环。 2 3 品牌管理理论 品牌管理是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传 播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动，是建立、维护、巩固品牌 的全过程。通过品牌管理有效监管控制品牌与消费者之间的关系，最终形成品 牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而使品牌保持持续 竞争力。从1 9 3 1 年麦克尔罗伊提出品牌经理制以来，西方品牌理论研究大致 经历了品牌研究阶段、品牌战略阶段、品牌资产阶段、品牌管理阶段、品牌关 系阶段五个阶段。 2 3 1 凯文莱恩凯勒品牌理论 当今世界品牌研究领域的权威学者凯文莱恩凯勒( k e v i nl a n ek e l l e r ) 大 胆的提出了基于顾客的品牌资产( c u s t o m e r b a s e db r a n de q u i t y ) 概念，他认为品 牌的创建要基于顾客的价值创造，品牌的价值要基于顾客的认知，以及由这个 认知而产生的对企业品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应， 如果这个差异性反应是正面和积极的，则这个品牌就有正的价值，反之，如果 顾客做出的是消极的反应，则这个品牌就有负的品牌价值，品牌的创建就是要 创造基于顾客的品牌正面价值。基于此模型，他指出创建强势品牌应该包括以 下几点：( 1 ) 要建立适当的品牌形象；( 2 ) 要创造适当的品牌函义；( 3 ) 要引起顾客 对品牌产生正面和积极的反应；( 4 ) 要创建与顾客之间恰当的品牌关系。 第2 章品牌管理理论基础 凯文莱恩凯勒教授就提出战略品牌管理包括以下四个主要步骤：( 1 ) 识别并 确立品牌定位和价值。( 2 ) 规划并执行品牌营销活动；( 3 ) 评估和诠释品牌绩效； ( 4 ) 提升和维系品牌资产( 具体如图2 1 ) 。其中，他认为要实现战略品牌管理最 重要的目标就是科学的品牌定位和品牌资产增值两个方面。 步骤关键概念 心理地图 竞争性参照：框架 品牌共同点：和差异点 核心品牌联想 品牌精粹 品牌元素的组合 品牌营销活动的整合 提升次级联想 品牌价值链 品牌审计 品牌追踪 品牌资产管理 品牌一产品矩阵 品牌组合和构架 品牌延伸战略 品牌强化和激活 图2 1 战略品牌管理流程 1 4 第2 章晶牌管理理论基础 2 3 2 菲利普科特勒品牌理论 美国管理科学联合市场营销学会主席菲利普科特勒指出品牌是整个地球 上所有文化的重要组成部分，品牌与其相关利益群体建立了一种和谐共生的生 态关系。目前品牌管理的层次与以往大不一样，其视野已经扩展到了生态系统 的疆域，其中有四股主要力量成为了这场巨变的催化剂，即科技进步、全球化、 自由化和民营化。这一理论所阐述的就是品牌与其相关利益者群体如果建立了 一种和谐共生的生态关系，这将有利于共同进化与相互提高。菲利普科特勒还 从整合的观点出发并融合亚洲企业的实践提出了持续营销企业模型，其核心就 是营销模型。他提出的营销模型中的体系结构子模型包括了三个要素即战略 ( s ) 、策略( t ) 、价值( v ) ，其中品牌、市场定位和差异化之间的关系构成了 这3 个要素s t v 的核心。 一个品牌通过在消费者的记忆中建立起清晰的品牌识别，让他们对其有一 个明确的认识，这种市场定位是企业必需的、对消费者的一种“承诺”。为了使 承诺更为可信，同时也为了得到消费者的正面认知，承诺必须依靠强大的差异 化策略来支持，差异化战略就是品牌战略的本质。有了强大差异化策略支持的 市场，其定位反过来又会进一步加强品牌整合，这种整合会产生增强其品牌的 形象，而品牌形象反过来又会强化预先确定的市场定位。如果这一过程运转顺 畅，就会在公司战略三角的三元素中建立起“自我强化机制”。这种强化机制会 自我反复并显著增强，如同滚雪球一样，这三个元素也会逐渐强化，成为增强 公司竞争优势的基础。品牌是企业提供给顾客的价值反映，价值为“总收益”( 功 能收益和情感收益) 除以“总成本”( 价格和其他支出) ，每个公司必须竭尽全力 去创造比竞争者更高的“总收益总支出”，也就是要不断增加“总收益”或减小“总 成本”或者同时增加“总收益”的同时减小“总成本”。这些观点从战术到战略、从 单一视角到整合视角，逐步把品牌竞争理论研究推向前进。 第3 章法蓝瓷鼎牌形成过程 第3 章法蓝瓷品牌形成过程 3 1 日用陶瓷品牌发展现状 3 1 1 国外日用陶瓷品牌发展现状 国外日用陶瓷产区主要在欧洲和亚洲，亚洲是产瓷大国而欧洲是产瓷强国， 其产品涵盖餐具、茶具、咖啡具、酒具等品类。 首先说亚洲，有着几千年的制瓷历史，陶瓷文化历史悠久，其日用陶瓷产 量占全世界总产量的7 0 以上，但是产品主打中低端。除中国之外主要产瓷地 有日本、韩国、泰国等；其次来说欧洲，虽然只有3 0 0 多年的制瓷历史，但是世 界顶级日用瓷品牌主要分布在欧洲，主要产瓷国有丹麦、法国、匈牙利、英国、 德国等，其日用陶瓷年产量只占世界总产量的2 0 左右，产量不高但品质精良， 主打中高端市场。 欧洲最早是从中国学习制瓷工艺和技术，直到2 0 世纪初工业革命的开展， 其日用陶瓷才开始实现规模化、机械化的生产。2 0 世纪中叶，随着欧洲经济的 复苏，日用陶瓷的设计出现了新的发展，在功能和外观方面有了突破。随后， 其日用瓷在设计上充分考虑实用性的同时加强了艺术性的设计，使得其产品朝 着更加实用、更加具有观赏性的潮流发展。进入2 1 世纪以后，欧洲国家把生产 的重心朝着具有更多利润和更具竞争力的高端市场发展，避开中低端竞争激烈 的市场，同时更加注重产品的质量、功能和外观款式，使产品具有独特的个性 化元素。 经过短短3 0 0 多年的发展历程，欧洲逐渐形成了如丹麦皇家哥本哈根 ( r o y a l c o p e n h a g e n ) 陶瓷、世界五百强法国爱马仕陶瓷、匈牙利赫伦 ( h e r e n d ) 陶瓷、英国皇家道尔顿( r o y a ld o u l t o n ) 、英国韦奇伍德( w e d g w o o d ) 日用陶瓷、德国卖森( m e i s s e n ) 陶瓷等世界知名陶瓷品牌，并控制了世界上 大部分高档日用瓷的生产和销售。 亚洲的日本和韩国在吸收我国的传统制瓷工艺的基础上，不断创新设计理 念。尤其是日本，在二战以后充分发挥了其超强的模仿再造能力，同时引进了 第3 章法蓝瓷品牌形成过程 美国企业的先进管理制度和质量管理体系，围绕打造高档品牌，生产出具有新 意的陶瓷产品，培养出了日光陶瓷( n i k k o ) 、罗利塔克( n o r it a k e ) 、鸣海陶瓷 ( n a r u m i ) 等世界知名陶瓷品牌，在世界高端陶瓷市场也占有一席之地。 目前来看，由于市场的变化、产品工艺的变化以及西方劳动力成本的提高， 导致这些欧洲顶级品牌也逐渐在走下坡路。如英国韦奇伍德已被美国企业兼并， 丹麦哥本哈根、德国卖森也出现了财务问题。 3 1 2 国内日用陶瓷品牌发展现状 中国的制瓷历史可谓年代久远，在商代就造出了原始瓷器。宋朝开始设立 官窑，其中以景德镇官窑为代表。进入新世纪以来，中国作为世界日用瓷生产 和出口大国，产品数量不断增加、质量也有明显改善。国内主要产瓷区有广东 佛山潮州、山东淄博、江西景德镇、福建德化、河北唐山、湖南醴陵等地，其 产品各具特色、风格迥异。国内日用陶瓷以中低端为主，除内销外其他主要出 口第三世界国家，而且有不少在国外搞“地摊式”展销，产品设计没有新意，还 是以传统风格为主，缺乏市场竞争力。另外也有少数的陶瓷企业生产高档产品， 主攻国际高档礼品市场，产品出口到欧美国家，如中国驰名商标和中国名牌 华光陶瓷，通过引进国外生产设备、改进工艺使用无铅釉技术、创新设计理念 提出“设计实现未来”的口号，不断缩小与世界一流陶瓷品牌差距，以中国日用 陶瓷的文化气质加速融入世界著名陶瓷品牌之林。 虽然我国日用陶瓷产量和出口都是世界第一，但是，我们需要清醒的认识 到，我们单件陶瓷利润较低，平均仅为0 3 5 美元，多为中低档产品。出口至欧美 国家的高档产品也大多数是为人家贴牌生产，缺乏自主品牌。国内日用陶瓷企 业多为中小企业，且普遍缺乏品牌意识，主要通过低价竞争。有一些国外的日 用瓷品牌实际是中国制造，但是贴上他们的标签之后产品价格高出我们产品几 十倍，可见品牌价值的重要性。 目前我国日用陶瓷品牌建设还存在诸多问题：一是企业品牌意识不强。许 多企业由于自身条件和客观因素，只考虑眼前利益，没有将精力投入自主品牌 的创建；二是品牌定位中低端且缺乏个性。现在一些企业虽然创建了自主品牌， 但是其定位不准，产品多为中低端，缺乏个性，只能通过价格优势去竞争；三 是缺乏品牌核心价值及有效宣传。品牌的核心价值是产品的生命和灵魂，国内 第3 章法蓝瓷品牌形成过程 日用陶瓷生产企业大多注重短期的效益而忽视品牌的长远培养，其品牌影响力 十分薄弱，不注重企业人文精神的建设。同时，在品牌宣传上比较盲目，缺乏 从企业整体的角度考虑，结果是花了钱做广告效果缺不理想。国内的陶瓷品牌 可以向运动品牌李宁学习，它请了牙买加飞人、百米世界纪录保持着博尔特为 其运动鞋做广告，给人的感觉就是穿上李宁鞋就能飞，从而突出其产品的轻巧、 舒适等特点，其广告语“专业成就梦想，一切皆有可能