（工商管理专业论文）沈阳联通政企集团客户产品组合策略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 在沈阳联通众多的客户群当中，政企集团客户虽然只占沈阳联通公司客户总数的 0 4 6 ，但却占业务总收入的1 5 左右。本文研究的目的是希望发挥沈阳联通公司的产 品组合营销优势，抢占政企集团客户市场、增加政企集团客户的粘合度并提高沈阳联通 的市场规模、收入规模和利润水平。希望能够对沈阳联通公司未来的生存和发展提供一 定的参考和借鉴作用。 近年来，经过几次电信企业的体制改革，到今年初全国的电信市场上已形成了由中 国电信、中国移动、中国联通及中国卫通所组成的“3 + 1 ”寡头竞争的市场格局。随着去 年底今年初电信重组工作的完成及3 g 牌照的发放，中国移动、中国电信及中国联通均 成为全业务电信运营商，除中国卫通因其业务特殊之外，目前电信市场已形成三国演义、 三分天下的竞争格局。面对政企集团客户群，各个运营商均倾尽全力来抢夺这块蛋糕， 而这部分客户又是最会挑剔的客户，对产品的个性化需求，对产品的性价比要求极高。 本文运用现代市场营销理论以及战略管理理论和营销组合策略等理论，并结合作者 的工作实践，通过对政企集团客户营销面临的内、外部环境、竞争环境的分析得出了沈 阳联通面对的s w o t ，并对政企集团客户进行市场细分，对现行营销策略进行效果评估， 总结并策划出了沈阳联通政企集团客户的产品组合营销方案，即策划了综合语音v p n 核心产品与扩展产品、捆绑产品的全新产品组合营销策略，并设计了产品组合营销的保 障措施。 关键词：沈阳联通；政企集团客户；市场营销；产品组合 沈阳联通政企集团客户产品组合策略研究 t h es t r a t e g i c a ls t u d yo np r o d u c tc o m b i n a t i o nf o rg o v e r n m e n t e n t e r p r i s e g r o u pc l i e n t so fs h e n y a n gu n i c o m a b s t r a c t a m o n gt h ev a r i o u sc l i e n t sg r o u po fs h e n y a n gu n i c o m ，t h o u g hg o v e m m e n t 。e n t e r p r i s e g r o u pc l i e n t st a k e su po n l y0 4 6 o ft h et o t a ln u m b e ro fc l i e n t so fs h e n y a n gu n i c o m ，i tt a k e s u pa b o u t15 o f t h et o t a ls e r v i c er e v e n u e t h er e s e a r c hp u r p o s eo ft h i sp a p e ri sh o p e i n gt o e x e r tt h ea d v a n t a g e so fp r o d u c tc o m b i n a t i o nm a r k e t i n go fs h e n y a n gu n i c o m ，t oo c c u p yt h e m a r k e to f g o v e r n m e n t - e n t e r p r i s eg r o u pc l i e n t s ，t os t r e n g t h e n t h ea d h e s i v e n e s so f g o v e r n m e n t e n t e r p r i s eg r o u pc l i e n t sa n dt op r o m o t et h em a r k e ts c a l e ，r e v e n u es c a l e a n dp r o f i t l e v e lo fs h e n y a n gu n i c o r n t h ea u t h o rh o p e st h a tt h i sp a p e rc a l lp r o v i d es o m er e f e r e n c ef o r t h ef u t u r ee x i s t e n c ea n dd e v e l o p m e n to fs h e n y a n gu n i c o mc o r p o r a t i o n a f t e rs e v e r a lt i m e so fs y s t e mr e f o r m a t i o ni nt e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e si nr e c e n t y e a r s ，u pt ot h eb e g i n n i n go f t h i sy e a r ，t h em a r k e tf o r m a t i o no fc h i n at e l e c o m ，c h i n am o b i l e ， c h i n au n i c o ma n dc h i n as a t c o mo f ”3 + 1 ”o l i g a r c hc o m p e t i t i o nh a sc o m ei n t ob e i n gi nt h e n a t i o n w i d et e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t w i t ht h ea c c o m p l i s h m e n to fr e o r g a n i z a t i o n o f t e l e c o m m u n i c a t i o nf r o mt h ee n do fl a s ty e a rt ot h eb e g i n n i n go ft h i sy e a ra n dt h ei s s u eo f3 g l i c e n c e c h i n am o b i l e ，c h i n at e l e c o ma n dc h i n au n i c o mh a v eb e c o m ef u l l 一s e r v i c e t e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r s a tp r e s e n lt h et e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e th a sf o r m e da t h r e e d i v i s i o nc o m p e t i t i o nf o r m a t i o ne x c e p tc h i n as a t c o mf o rt h er e a s o no fi t so w ns e r v i c e s f a c i n gg o v e r n m e n t - e n t e r p r i s eg r o u pc l i e n t s ，e a c ho p e r a t o rt r i e si t sb e s tt os e i z et h i sp i e c eo f c a k e b u tt h i sp a r to fc l i e n t sa r et h em o s tp a r t i c u l a rc l i e n t sa tt h es a m et i m e ，w i t hv e r yh i g h r e q u i r e m e n t si ni n d i v i d u a l i z e dd e m a n d so fp r o d u c t sa n di nr a t i oo fp e r f o r m a n c ea n dp r i c eo f p r o d u c t s t h i sp a p e ra p p l i e sm o d e r nm a r k e t i n gt h e o r y ，s t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r y ，m a r k e t i n g c o m b i n a t i o ns t r a t e g yt h e o r ya n ds oo na n dc o m b i n e s 、析t 1 1t h ea u t h o r sw o r k i n gp r a c t i c e b y a n a l y s i n g t h ei n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n ta n dc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n tt h a t g o v e r n m e n t - e n t e r p r i s eg r o u pc l i e n t s a r ef a c i n g ，s w o tt h a t s h e n y a n gu n i c o mi sf a c i n g c o m e si n t ob e i n g b ym a r k e ts e g m e n t a t i o no fg o v e r n m e n t e n t e r p r i s ec l i e n t sa n de f f e c t e v a l u a t i o no fp r e s e n tm a r k e t i n gs t r a t e g y ，t h i sp a p e rs u m m a r i z e sa n dp l a n sap r o d u c t c o m b i n a t i o nm a r k e t i n gp r o p o s a l ，t h a ti s ，ab r a n d - n e wp r o d u c tc o m b i n a t i o nm a r k e t i n gs t r a t e g y o fi n t e g r a t e dv o i c ev p nc o r ep r o d u c t sw i t he x t e n s i o np r o d u c t sa n dc o m b i n a t i o np r o d u c t s t h i sp a p e ra l s od e s i g n sg u a r a n t e em e a s u r e sf o rp r o d u c tc o m b i n a t i o nm a r k e t i n g k e yw o r d s ：s h e n y a n gu n i c o m ；g o v e r n m e n te n t e r p r i s eg r o u pc t i e n t s ；p r o d u c tm i x ； m a r k e t i n g - i i - 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究工 作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有 学位论文 作者签名 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文题 作者签名： 导师签名： 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1绪论 1 1 研究的背景 中国网络通信集团有限公司( 简称中国联通) ，是经过十几年的拆分、重组、融合 而形成的新的电信运营企业。上个世纪九十年代，中国电信( 沈阳联通的前身) 是一个 拥有着固定电话、移动电话、无线寻呼等全部业务经营权的电信运营商，虽然在1 9 9 4 年为了效仿英国双寡头竞争的局面，当时的电子部联合铁道部、电力部以及广电部成立 了第二电信运营商中国联通，但由于其主要还是经营寻呼业务，所以中国电信仍是 一个在政企合一的体制下的行政性垄断的企业。1 9 9 9 年2 月，信息产业部开始决定对中 国电信拆分重组，把中国电信的寻呼、卫星和移动业务剥离出去，将原中国电信拆分成 新中国电信、中国移动和中国卫星通信等3 个公司，寻呼业务并入联通，同时，网通公 司、吉通公司和铁通公司获得了电信运营许可证。中国电信、中国移动、中国联通、网 通、吉通、铁通、中国卫星通信7 雄初立，也形成了电信市场分层竞争的基本格局。中 国电信集团沈阳市分公司就是在此时在原沈阳市电信局的基础上挂牌成立。2 0 0 2 年5 月1 6 日，中国电信再次拆分，一分为二，原中国电信把北方1 0 省电信公司划给中国网 通集团，南方和西部2 1 省，称为中国电信集团公司。双方可进入对方领域开展相同业 务，北方1 0 省分别与各地网通、吉通合并为中国网络通信集团公司。2 0 0 9 年1 月6 日， 国务院正式批复，将中国网通与中国联通融合，成立中国联合网络通信集团有限公司， 同时将铁通划归中国移动，仍称中国移动，将原联通的c a m a 网络及电信出售给中国 电信成立中国电信，随后将w c d m a 、t d - - s c d m a 、c d m a 2 0 0 0 三张3 g 牌照分别 发给三个电信运营商，形成中国联通、中国移动、中国电信均成为全业务经营的电信运 营企业。沈阳联通作为隶属于中国联通的予公司正式定名为“中国联合网络通信集团有 限公司沈阳市分公司”，简称沈阳联通。 沈阳联通公司是沈阳市直至辽宁省最大的通信运营企业。作为辽宁及东北地区的通 信枢纽，沈阳联通公司拥有丰富的通信网络资源和运营管理经验，在国家电信网中也占 有重要的地位。通过多年的基础建设及不断更新应用国际先进技术，沈阳联通在固话业 务及宽带业务方面，网络规模容量与科技水平均处于国内电信领域的前列，在沈阳通信 市场始终处于领先地位，并在2 0 0 3 年7 月获i s o 9 0 0 1 国际质量管理体系认证。但在移 动业务方面，用户规模和收益水平在3 家运营商中只能位于第二，且远远落后于中国移 动，而且是在网络规模，用户数量、收益水平、服务能力、品牌效应等等方面全面的落 后。在固话及宽带业务方面沈阳联通公司拥有主要包括沈阳地区所有的党政军机关、所 有的金融保险、所有的四星级以上酒店、所有国有大型制造业企业等沈阳地区政企集团 客户以及其它客户群9 0 以上的市场份额。但在移动业务方面，沈阳联通的市场份额尚 不足沈阳地区移动市场的2 0 。 沈阳联通政企集团客户产品组合策略研究 沈阳联通的主要产品： 沈阳联通公司主要经营基于固定和移动电信网络的语音、数据、图像及多媒体通信 与信息服务，一直致力于将自己这个传统的电信运营商打造成综合信息服务提供商，并 归纳出自己的四大产品，即固话业务、宽带业务、移动业务和创新型业务，具体业务有： 固话业务：包括住宅电话、办公电话、公用电话、4 0 0 6 、8 0 0 、短号码、呼叫中心、 各类电话卡等语音电话业务以及分组交换、d d n 、帧中继、e 1 、a t m 、m p l s v p n 等高质量的专用电路、数据传输和视频服务等业务。 宽带业务：包括a d s l 、i p 、w l a n 等接入类业务以及宽带商务、i d c 、企业邮箱、 企业网盘、宽视界、神眼、p t v 、企业o a 等等应用类业务，沈阳联通的宽带业务在同 行业内拥有巨大的网络、技术、服务优势国，在沈阳地区的市场份额占到了8 9 以上。 移动业务：主要包括2 g ( 原联通的g s m 业务) 、3 g ( 新建设的w c d m a 业务， 已于2 0 0 9 年9 月2 8 日正式开始商用) 及小灵通业务( 将与2 0 1 1 年底按国家的要求统 一退网) 。在移动业务中，沈阳联通的3 g 业务是目前全球技术最成熟、应用最广泛( 全 球8 0 的3 g 用户均为此种制式) 、手机终端最丰富的3 g 业务。小灵通业务传统的国 内、国际、港澳台长途电话。 创新型业务：主要指基于固定及移动网络的各类增值业务、广告传媒业务、集通信 及信息业务相关的系统集成、技术开发、技术服务、信息咨询、广告媒体、通信工程设 计与施工等于一体的i c t 业务等等。 1 2 研究的问题及其意义 近年来，经过几次电信企业的体制改革，到今年初全国的电信市场上已形成了由中 国电信、中国移动、中国联通及中国卫通所组成的“3 + 1 ”寡头竞争的市场格局。随着去 年底今年初电信重组工作的完成及3 g 牌照的发放，中国移动、中国电信及中国联通均 成为全业务电信运营商，除中国卫通因其业务特殊之外，目前电信市场已形成三国演义、 三分天下的竞争格局。在沈阳地区沈阳联通公司作为原沈阳市电信局的继承者，仍保持 着固话业务和宽带业务市场份额的9 0 以上，但在移动业务上市场份额却不足3 0 ，在 创新型业务上仍处于起步阶段。在沈阳联通众多的客户群当中，政企集团客户虽然只占 沈阳联通公司客户总数的0 4 6 ，但却占业务总收入的1 5 左右。由于受到资金投入、 建设规模、网络覆盖、服务能力等多方面的制约，中国电信与中国移动不会把主要精力 用于去争夺资金投入高、网络覆盖广、收入回报少的公众客户，而其目标客户当然就是 回报率较高的政企集团客户。然而作为本地主导运营商的市场守卫者，沈阳联通拥有着 较大的市场份额，拥有着苦心经营多年的良好客户关系，更重要的是这些政企集团客户 贡献着高额的业务收入所带来的高额盈利。政企集团客户正是电信运营商争夺的重点及 焦点客户群，但沈阳联通目前针对政企集团客户的各项产品发展策略很不均衡，仍处于 单打独斗的状态，优势没有发挥，劣势仍处于劣势。因此如何设计沈阳联通公司的产品 - 2 - 大连理工大学专业学位硕士学位论文 组合策略，发挥沈阳联通公司的产品组合营销优势，抢占政企集团客户市场并提高政企 集团客户的粘合度正是沈阳联通公司全业务发展的首要目标。 本文旨在运用现代市场营销理论以及战略管理理论和营销组合策略等理论，发挥我 在沈阳联通公司服务多年，对本企业及国内电信业市场有亲历的了解的特点，并结合沈 阳经济的发展前景，希望能够分析归纳出沈阳联通政企集团客户的产品组合营销策略。 这将对在激烈的市场竞争环境中的沈阳联通公司的发展，对我所在的集团客户部的营销 活动，特别是对我这个政企集团客户营销策略的组织和执行者来说都具有很高的现实指 导意义。 1 3 技术路线与研究方法 图1 1 技术路线 f i g 1 1 t h et e c h n o l o g yr o a d m a p - 3 - 沈阳联通政企集团客户产品组合策略研究 本文主要依据并运用营销“4 c 观”( 顾客、竞争者、公司、营销环境) 、s t p 理 论、4 p ( 产品、价格、渠道、促销) 理论、波士顿钜阵法等重要的学术理论等现代市场 营销理论以及战略管理理论和营销组合策略等理论，采用理论阐述与实证研究相结合、 定性研究和定量研究相结合的方法，结合沈阳电信市场实践，开展分析和研究，从而探 讨出新形势下沈阳联通公司政企集团客户的产品组合营销模式。 1 4 本文的主要内容 本文的研究对象是沈阳联通公司的政企集团客户产品组合营销策略。在开放的通信 市场竞争条件下，通信市场环境越来越复杂多变，在这复杂多变的市场环境下，沈阳联 通公司如何积极有效地开展政企集团客户市场营销工作，进行产品组合营销决策，是通 信企业生存与发展急需认真研究和解决的问题。 论文首先对沈阳联通公司面临的政企集团客户营销环境进行了分析，在这个分析 中，运用现代市场营销理论分析工具对沈阳联通公司的内外环境，包括优势、劣势、竞 争环境及存在的问题进行综合性的分析，找出了沈阳联通的机会与威胁； 其次是对沈阳联通公司现行政企集团客户产品营销策略概况进行综合描述，并进行 效果评估分析； 第三是运用s t p 理论对沈阳联通公司政企集团客户进行市场细分并进行差异化市 场定位及市场营销决策； 第四是对沈阳联通政企集团客户产品组合策略进行分析与研究，提出了沈阳联通政 企集团客户产品组合的具体营销策略及营销方案设计； 第五是对沈阳联通公司政企集团客户产品组合营销策略的执行与保障进行方案设 计和分析。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 沈阳联通政企集团客户外部营销环境分析 2 1 宏观环境分析 2 1 1 政策环境 良好的政策法规环境是我国电信业蓬勃发展的前提和基础。在电信业务市场上主要 体现在管制政策方面。目前电信立法已经形成了以电信条例为核心、以部门规章为 补充的法规体系。 随着社会主义市场经济体制的不断完善，国家的电信政策正由对企业的管理向市场 监管转变。尤其是电信运营商陆续上市后，各运营商将获得多年来难得的稳定环境，专 心发展，形成公平有序的市场竞争环境。 由于新业务的不断发展，尤其是3 g 牌照发放后三家运营商均成为全业务经营的电 信运营企业。政府对经过包装后各项业务价格的管制逐步采取市场化、报各管理的方式； 而对政企集团客户市场上的带宽型业务以协议价格营销则采取默认方式；对原中国电信 的不对称管制和对其他电信运营商的政策倾斜，在重组后已失去政策基础，这一改变有 利于中国联通在政企集团客户营销上进一步采取更加灵活的策略。 由于参与市场竞争的电信运营商都是国有企业，缺乏有效的退出机制，某些运营商 不惜成本采取低价恶性竞争。明的和暗的非法经营活动仍在严重地扰乱电信市场秩序， 而政府监管力度难以落实到位，这种局面在短期内难以扭转，将对沈阳联通的政企集团 客户营销工作带来极大的影响。 从沈阳自身来看，国家振兴东北老工业基地的战略决策，为沈阳的发展带来新机遇， 从经济发展周期看，沈阳正处于经济发展的加速期和景气期，虽目前受国际金融危机的 影响，沈阳的一些企业，尤其是外资企业及出口型企业的发展受到很大的挑战，但也促 使其自身累积效应进一步释放。特别是在沈阳的大型国有企业，正在通过改制重组等方 式蓄势待发，经济增长内生性因素逐渐增强，而带来通信消费水平提高以及沈阳地区新 的建设和改造也为电信运营商提供了良好机会。 2 1 2 经济环境 国民经济持续发展，沈阳地区的g d p 增长速度并未因国际金融危机而受到太大影 响，2 0 0 8 年全地区实现地区生产总值( g d p ) 3 8 6 0 5 亿元，同比增长1 6 ，预计2 0 0 9 年同比增长仍可超过1 0 。随着国内投资环境的不断改善，内资企业数量、规模不断扩 大，企业信息化逐渐从战略发动进入策略实施阶段，跨国企业进入中国的步伐也在加快， 跨国企业的网络应用需求快速增长，其亚太网络中心有向中国转移的趋势。另外，因为 政府机关服务社会、服务于广大人民群众职能的逐渐落实，也会促使其加快政府信息化 沈阳联通政企集团客户产品组合策略研究 的建设速度，比如沈阳市便提出于今年底前实现数字化城管。因此，未来数年内政企集 团客户的通信总体业务需求仍将保持快速增长的势头。 然而随着政企集团客户市场竞争的日益加剧，买方市场的形成导致客户议价能力的 提高，使各类业务的销售价格逐步下降，导致电信行业整体赢利能力下降。沈阳联通政 企集团客户市场存量分流、增量不增收的情况已成为严峻的现实。 2 1 3 社会环境 伴随着社会的发展，整个社会购买能力不断增强，无论是集团客户还是个人客户的 电信消费比例也在进一步提高，电信业务已经渗透到人们的工作和生活中的每个层面且 不可逆转。 客户对电信业务的消费越来越成熟，往往同时提出个性化的业务、高质量的产品和 服务、低廉的价格等要求。政企集团客户对通信的需求更是对综合性、个性化及经济性 具有强烈的要求。 长期以来中国传统文化形成的注重情感交流和沟通的事实，决定了政企集团客户营 销工作中关系营销的重要性。客户对自己集体或个人利益的诉求也给关系营销增加了许 多复杂性。 网络经济泡沫的破灭，使社会各阶层达成共识：互联网不是免费的“午餐”，从而给 互联网业务提供了一个重建赢利商业模式的机会。 2 1 4 技术环境 近年来，已有的通信技术逐步走向成熟，尚未出现划时代的新技术，市场上各运营 商的网络产品趋于同质化。而系统集成、整体解决方案设计( 综合语音、数据、视频和 应用等) 、应用软硬件开发和服务已成为驱动通信业务发展的重要因素，成为通信业与 网络应用紧密结合而创造的新的发展空间。通信网络技术的演进方向将集中在口技术、 光网络技术、移动通信技术、接入网技术等领域。下一代p 网络应当是有服务质量保 证、安全、可维护、可管理的电信级p 网络。接入网的宽带化、数字化和业务综合化 成为接入网发展的主要技术趋势。光网络技术的发展已经主要体现在d w d m 、光交换 技术、智能交换光网络技术等方面。d w d m 仍将在长途传输系统设备市场占据主导地 位，并将向超大容量和超长传输距离方向发展。光交换技术和智能交换光网络技术也将 会在器件、协议方面取得一定进展。这些技术在实际应用环境中往往相互结合，共同促 进新一代电信网络的逐步形成。而随着3 g 网络的建设、2 g 网络的逐渐优化，移动网络 已经实现了一个质的飞跃，移动高速宽所带来的移动视频、移动执法、移动办公等等均 已不是镜中观花，随之而来的移动与固网的有机高效结合便成为一个新的课题。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 就沈阳联通而言，一个两难的局面是：一项新技术带来的新业务的出现既是通信网 络的发展方向和客户消费的趋势，又同时会是替代现有业务的主要手段。如何将产品有 效整合打出一套组合拳既成为一个机遇也是目前必须解决的一个问题。 2 2 沈阳联通竞争环境分析 电信全球化与国际竞争的新趋势，给电信运营商带来了前所未有的压力和挑战。一 些新的经营理念、竞争观念、手段和策略正以惊人的速度向电信行业走来，并日益深刻 地影响着国内电信市场。在这个竞争剧烈的时代，对电信政企集团客户的争夺更是竞争 的焦点和热点。在这个日新月异的时代，仅仅了解用户是不够的，只有多方面的了解竞 争对手，才能进行有效的市场营销。 2 2 。1 现有竞争者 在沈城的通信服务提供商即运营商范畴内，均是沈阳联通公司的竞争对手，可以说 是强手如云，各运营商提供的产品和服务也是种类繁多，主要竞争对手有中国移动和中 国电信。 ( 1 )中国移动 中国移动通信集团公司是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国邮电 电信总局移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，于2 0 0 0 年4 月2 0 日成立。中国移动通信集团公司注册资本为5 1 8 亿元人民币，资产规模超过3 2 0 0 亿元。 中国移动主要经营移动话音、数据、i p 电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联 网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、 i p 电话、信息点播、手机银行、全球通w a p 等多种增值业务。 沈阳移动将经营的重点放在g s m 产品上，也兼营一些数据产品。自2 0 0 3 年年中开 始，移动公司开始通过广告树立自身“移动通信专家”的形象，也表明了其致力于移动 通信专业领域的战略经营重点，而非着力于与现有固网的数据通信运营商正面竞争。 2 0 0 8 年六大运营商重组，中国铁通并入中国移动，从此往后，中国移动不仅经营g 网业务，同时也经营固网业务。铁通的固网业务将在中国移动强大的实力下与中国联通 展开激烈的竞争。与此同时，中国移动的3 g 业务已经正式上市，目前的g 3 笔记本也 声势大造，这无疑给刚刚正式商用的中国联通3 g “沃 品牌造成了一定的影响。 ( 2 ) 中国电信 中国电信集团公司是按国际电信体制改革方案组建的特大型国有通信企业，十2 0 0 2 年5 月挂牌成立，注册资本1 5 8 0 亿元人民币。中国电信沈阳分公司于2 0 0 2 年开始建设 沈阳本地城域网，并于2 0 0 3 年6 月正式挂牌对外开展业务。在2 0 0 8 年运营商重组之后， 原属中国联通的c d m a 网络业务并入中国电信，同时中国卫通的基础电信业务也并入 了中国电信。为此，中国电信也成了固网和g 网的全业务经营的运营商。 - 7 - 沈阳联通政企集团客户产品组合策略研究 表2 1 各运营商经营业务范围比较 t a b 2 1 c o m p a r i s o no nb u s i n e s ss e r v i c es c o p eo fa l lo p e r a t o r s 通过表2 1 我们可以看到，中国现有的几大运营商的服务范围、产品类别均有所重 叠，因此竞争一直存在。近年来，由于通信行业的快速发展，通信需求显现了很大的发 展空间，所以各家运营商都绞尽脑汁推出种种营销策略，意图多分一杯羹、多占一块地， 而沈阳联通作为沈城地区运营商的领跑者，其面临的竞争尤为惨烈。 2 2 2 主要竞争者的营销策略 ( 1 ) 中国移动 产品服务策略。目前，中国移动主要的策略主要集中在向用户提供的s i m 卡上， 以及其所能提供的各种增值服务上，同时要不断积累品牌资产，创建强势品牌。具体有 a 营销策略联盟，与商场、超市等强强联手，开展联盟互动活动；b 成立和开展用户 俱乐部活动，定期在用户中开展各种有益活动；c 对月均话费超过2 0 0 元的个人大客 户以及重点集团客户采取一对一营销服务，定期上门回访、推荐新业务、提供新的资费 优惠政策等。 价格策略。针对公司的三大品牌“全球通”、“神州行、“动感地带”、“g 3 ” 采取鲜明的“价格歧视”战略，针对不同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策。 分销渠道策略。中国移动广泛依靠营业厅自办、社会渠道代办合办、客户经理 一对一办三种模式发展新用户和维系老用户。一方面依托原有邮电遗留下来的自有渠 道，努力发挥其销售功能和示范功能，同时加大对自有渠道的投资，体现自身服务领先 的战略追求；另一方面也积极发展社会代经销渠道，延伸产品的覆盖范围和市场控制力。 促销策略。中国移动注重求新求变，采用了各种降价、打折、优惠、送话费、 免费或优惠奉送其他相关服务等“新活动”，以吸引客户、保持用户的关注度，提高市 场占有率。 广告策略。中国移动利用资金优势，通过巨量广告投入转移用户对竞争对手的 活动注意力，同时力图主导市场话语权。 ( 2 )中国电信 中国电信采用多样化营销不仅降低了其营销成本，而且也给了消费者更多的选择， 体现了“用户至上 的理念。在宽带方面，中国电信采取的是：得渠道者得天下；在3 g 大连理工大学专业学位硕士学位论文 “天翼”品牌的宣传中，中国电信主要将重点放在互联网的应用上，突出c 网网速快、 应用丰富的特点。 沈阳电信作为沈阳市场后进入者，在三家固话运营商中，对自身的价格定位是介于 沈阳联通和沈阳铁通之间，价格略低于沈阳联通，且沈阳电信采取直销和代理双管齐下 的营销模式，其这对沈阳联通的价格体系造成了较大的威胁。 2 3 沈阳联通面对的s w o t 2 3 1机会分析 我国国民经济的快速发展以及加入w t o ，将为我国的信息化建设和通信发展提供 前所未有的发展机遇，特别是在振兴东北老工业基地这一契机下，更为沈阳联通提供了 巨大的机会，主要表现为： ( 1 ) 我国政府大力推进国民经济和社会信息化的战略决策，为沈阳联通的发展创 造了历史性的机会。“三大上网工程”造就了我国消费能力强劲的信息产业市场，为沈阳 联通宽带业务的发展带来的广阔的市场空间。 ( 2 ) 我国经济发展不平衡，地区之间、消费层次之间的差异决定了电信需求的多 层次和多样化，做为老工业基地的沈阳，据沈阳联通统计，固定电话平均主线普及率只 有1 3 8 ，远低于发达国家平均水平。主线收入、盈利水平和市场规模也与发达国家平 均水平相差甚远，沈阳联通将借助振兴东北老工业基地这个契机大力发展本网业务。 ( 3 ) 中国加入w t o 后电信市场逐步对外开放，将加快企业的国际化进程，有利 于企业在经营管理、运作机制、人才培养等诸多方面与国际接轨。同时可促进沈阳联通 借鉴国外公司的管理经验，积极地推进思维、技术、体制创新，提高产品档次，降低成 本，完善服务质量，改进营销策略，增强核心竞争力。入世后各地将极大改善投资环境， 法律透明度提高和国民待遇的实现将吸引大量外来资本，本地企业实力将得到提高和增 强，企业电信消费水平随之也将提高。尤其是劳动力市场结构的调整和转移，必然带来 社会人员的大量流动，同时拉动巨大的通信需求，话务量市场将进一步激活。做为沈阳 主导运营商的联通公司也必然是最大的受益者。 ( 4 ) 电信业法律法规不断健全完善，使电信业进入依法管理的新阶段，为沈阳联 通的发展创造了公平、有序的竞争环境。随着电信业法制的健全，政府的经济职能将发 生根本的转变，政府会把企业的投资决策权和生产经营权交给企业，让企业经受市场经 济的考验。这意味着政府将给沈阳联通进一步松绑，给予应有的自主权，有利于沈阳联 通按市场经济规律运作。 ( 5 ) 移动牌照的发放，为沈阳联通带来新的发展领域。目前，移动通信领域是潜 力最大，也是竞争最激烈的通信领域，将成为各电信企业的必争之地。如今沈阳联通拿 到了移动牌照，那么移动领域将是沈阳联通的又一主营业务，从移动电话业务看，尽管 沈阳联通政企集团客户产品组合策略研究 移动和联通的客户规模以摩尔定律方式增长，截止到去年底中国的手机用户已达6 4 亿， 但预计到2 0 1 0 年，这个数量还将增加1 亿，而这其中中国联通的手机用户仅为1 4 亿。 随着我国国民经济的进一步稳定增长，消费者购买力水平的不断提高，移动电话需求进 一步增长，市场潜力将不断增大。这对沈阳联通进入移动市场和扩大市场份额提供了发 展机遇。除此之外，互联网和固网智能网业务的市场规模和盈利能力将随着企业外部环 境层次的提高不断扩大。 2 3 2 威胁分析 正所谓机会与威胁同在。任何事件的影响都是相对的，沈阳联通在迎接巨大机会的 同时也将面临巨大的威胁，具体表现在以下几个方面： ( 1 ) 沈阳联通人才流失较为严重，对企业的生存发展带来负面影响。国内外许多 公司采用高薪、高福利等政策吸引沈阳联通人才，造成沈阳联通人才严重流失。这一现 象至今仍未得到解决，人才的流动是竞争的必然结果，是关系到沈阳联通生存发展的关 键问题。因此，如何体现人才价值、发挥人才潜能，是沈阳联通必须正视的一个问题。 ( 2 ) 3 g 业务需要较长的市场培育期。3 g 业务对于中国的用户仍是一项新的业务， 如何定位市场，如何凸显3 g 业务优势，如何提升客户对3 g 业务的认知，如何刺激客 户对3 g 业务的需求，这些对刚刚踏入移动市场的辽宁网通是一项长期的工作，只有经 历脚踏实地的市场培育，选择恰当的细分市场，提供差异化的业务及服务，才可能在3 g 业务市场占得一席之地。 ( 3 ) 从国内电信市场秩序看，电信市场的价格战屡禁不止，资费混乱，同业排挤 打压现象突出。电信基础建设缺乏必要的统筹规划，重复建设比较严重。电信市场经营 和建设中的无政府状态和多头管理同时存在，使整个市场的价格竞争愈演愈烈，资源浪 费现象突出，恶意竞争事件时有发生，行业平均赢利能力锐减，从而也影响沈阳通信的 正常发展。 2 3 3 沈阳联通的优势 ( 1 )良好的市场基础。沈阳通信市场引入竞争机制后，沈阳联通与中国电信、中 国移动等运营商展开激烈竞争。中国电信南北分拆后，沈阳联通( 当时为沈阳网通) 在 保留原有固定电话网和数据通信业务的同时，继承了绝大部分的客户资源，保持了良好 的客户关系，再加上与联通融合后，新并入了原联通的2 g 网络及用户，新建设了目前 世界上最成熟、应用最广泛的w c d m a 制式的3 g 网络，在市场上占据了领先的优势。 截止至2 0 0 9 年6 月，沈阳联通拥有客户5 0 0 多万户，其中固定电话客户2 1 0 多万，移 动客户2 0 0 万，宽带客户1 0 0 万，客户规模高居辽宁省电信运营商之首，这为沈阳联通 发展业务，增加收入奠定了良好的基础。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 ( 2 ) 完善的基础网络设施。改革开放2 0 多年来，沈阳联通己建成了覆盖全市， 以光缆为主、卫星和微波为辅的高速率、大容量、大规模、技术先进的基础传输网、接 入网、交换网、数据通信网和智能网。同时d w d m 传输网、宽带接入网和智能网不断 扩容，w c d m a 3 g 网络的建成商用，沈阳联通的网络优势已经成为当前企业发展的核 心能力，同时具备了向相关专业延伸的基础和实力。 ( 3 ) 产品优势。作为原沈阳市电信局的继承和延续，沈阳联通公司在产品上还是 具有优势的，尤其是固话及宽带产品。在固话方面，沈阳联通有着几十年的经营经验， 目前已经建成了覆盖沈阳城乡所有地区的固定电话网络，网络质量、服务水平、产品功 能均优于沈阳电信与沈阳移动，拥有固定电话用户2 1 0 万户；在宽带业务方面，沈阳联 通亦是沈阳地区第一家开始经营宽带产品的电信运营企业，而且有d s l 及口城域网两 个成熟的宽带产品，目前沈阳联通拥有宽带用户1 0 0 万户，互联网总出口达到2 4 0 g ； 在移动业务方面，融合后的沈阳联通一直处于弱势，但随着3 g 网络的建成，沈阳联通 的w c d m a 制式的3 g 业务凭借其无法比拟的优势有可能改变在移动业务方面落后的局 面。 ( 4 ) 雄厚的专业人才储备。沈阳联通在发展过程培养和储备了一大批了解本地市 场、熟悉通信设备的电信管理和技术的能力较高、结构合理的管理和专业人才。同时沈 阳联通还积累了大量丰富的运营管理经验，拥有长期积累的网络管理经验、良好的运营 技能和较为完善的服务系统。 ( 5 ) 日趋完善的服务体系。沈阳联通本着“关注客户感受，用诚信赢得信赖 的 服务理念，在企业内部己形成环环相扣、密切协作的思维习惯和协作文化。沈阳联通主 要通过以下措施提供优质服务：一是沈阳联通1 5 个分局遍布沈阳市内，能够快速响应 用户的需求。同时“7 x 2 4 ”小时通信服务，客户在任何时间都可以享受到办理业务、障 碍查修、咨询投诉、交纳话费等个性化服务；二是“社区经理”进驻各个小区，服务做 到主动上门；三是对政企集团客户提供“绿色通道”服务，成立集团客户部，专为集团 客户解决组网需求，建立了一点受理、一站购齐的服务体系，最大限度地方便用户。并 且成立了集团客户响应中心，对政企集团客户的通信障碍一点受理、快速响应、一站式 解决；四是推出了首问负责制，解决了企业在向用户提供服务过程中的相互扯皮、相互 推委的问题。 2 3 4 沈阳联通的劣势 ( 1 ) 不利的价格政策。为了扶持市场新进入者，尽快形成竞争，在2 0 0 9 年之前 政府使用不对称管制政策以帮助新兴运营商较快扩大市场份额。沈阳电信、铁通通过价 格上的倾斜政策，采用“低价夺市”手段，来形成其发展初期的竞争优势。虽然目前这 种不对称管制已相对弱化，但沈阳电信及成为移动全资子公司的铁通仍在延续自己的低 价策略，这无疑对沈阳联通构成很大的价格冲击，从价格体系来看，沈阳联通处于劣势。 沈阳联通政企集团客户产品组合策略研究 ( 2 ) 重组完毕但尚未彻底融合。在2 0 0 8 年电信业重组之后，中国联通和中国网 通合并为新联通，在重组初期，有很多问题有待发现、有待解决，一方面是对用户来说 两家融合可能给用户造成混乱，另一方面，融合也使全体员工必须接受新业务，起工作 量加大，再加上两家运营商运行模式和管理方法不同，势必给未来的工作造成一定的困 难。 ( 3 )企业战略管理与发展的矛盾。一方面是企业决策层只重视当前战术和策略， 忽视长远战略，湮没在日常经营性事务中，不能统观大局；另一方面企业缺乏应对复杂 多变环境的企业运作战略策划人才。这个问题是当前实现企业持续发展、保持长久竞争 优势的核心问题。 ( 4 ) 现有的基础设施不能为用户提供特色服务。沈阳联通虽然拥有比较完善的网 络基础设施，但这大都不是根据市场的实际需要建设的，而是为了满足普遍服务的需要， 无法完全应对政企集团客户多变个性化需求 ( 5 ) 在移动业务方面处于弱势。在2 g 业务中，网络质量、品牌效应、用户规模、 均远远落后于中国移动，而相对于中国电信的c d m a ，在产品应用方面也存在弱点；在 3 g 业务中，虽然技术成熟度、全球网络覆盖范围、手机终端、网络质量等方面均优于中 国电信及中国移动，但因起步较晚，仍有大量的工作要做。 ( 6 )企业观念和市场观念尚未完全形成。长期以来，我国电信业实行国家垄断， 由沈阳联通( 原沈阳市电信局) 一家提供电信服务，不存在生存的危机。随着电信市场 形成了多元化竞争格局，技术、服务、质量、成本的竞争将在很大程度上决定着电信企 业生存与发展的空间。同时，为推进电信业改革，扶持其它运营商的发展，国家不仅取 消了原来给予电信局的扶持政策，还对沈阳联通公司实行不对称管制。在已改组为企业、 已参与市场竞争的情况下，对确立企业观念和市场观念的思想准备不足，就使竞争力打 了折扣，而垄断时期所形成的非市场化“以我为中心”的运作思维、决策思维、组织架 构、管理流程等，又影响到企业的转轨变型和竞争力的迅速形成。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 3 沈阳联通政企集团客户内部环境分析 随着市场经济的飞速发展和各行各业市场化水平的不断提高，电信行业所面对的机 遇和竞争压力比以往任何时候都要巨大和严重得多。2 0 0 8 年电信业的重组融合，使得三 大电信运营商的竞争愈来愈激烈，特别是争夺市场的竞争已出现白热化。目前的电信市 场已从“以产品为导向 过渡到“以客户为中心 ，充分地分析客户情况、评价现行 客户营销策略，是做好客户营销的首要工作。 3 1 沈阳联通企业环境分析 沈阳联通作为辽宁省通信行业的龙头企业，其所具有的网络、营销、技术和客户等 资源构成了沈阳联通的竞争优势的基础