（工商管理专业论文）汽车用品经销商的服务营销策略研究——以a公司为例.pdf

汽车用品经销商的服务营销策略研究 中文摘要 汽车用品经销商的服务营销策略研究 中文摘要 随着市场竞争的加剧，能否实施具有竞争力的服务营销策略，关系到汽车用品供 应商的发展和未来。本文以服务营销管理为研究方向，以a 公司为研究对象，运用 科学的研究方法，在相关服务营销理论的指导下，通过对汽车用品服务行业环境分析 及a 公司的s w o t 分析，诊断出a 公司服务营销方面存在的主要问题，通过市场细 分选定公司目标，确定占据顾客心智的主要定位策略，提出a 公司的服务营销策略 实施建议，以及实施保障措施。 对a 公司的具体服务营销策略建议，在传统4 p 营销组合支撑的基础上，本文重 点阐述7 p 理论中的后3 p ，即人员策略、有形展示策略和过程控制策略。a 公司在人 员策略上，需优化招聘流程，成立“狼仕训练营 ，完善激励机制；在有形展示策略 上，需设置公司内部形象展示区、建设旗舰店，帮助4 s 店建立汽车用品“店中店”， 开辟“体验式营销区”，并成立“汽车用品客户俱乐部”等；在过程控制策略方面， 需完善和细化s o p ( 标准作业流程) 体系，强化客户关系管理。 为确保服务营销策略在a 公司的顺利实施，a 公司及其他的汽车用品经销商都 应建立完善的公司制度、客户满意、技术支持等方面的实施保障措施，以确保公司的 服务营销策略达到既定的效果。 关键词：汽车用品，汽车用品经销商，服务营销 作者：丁艳红 指导教师：钟旭东 a b s t r a c t t h es t u d yo fa u t o m o t i v es u p p l i e sd e a l e r ss e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g y l h es t u d yo f a u t o m o t i v e s u p p l i e sd e a l e r ss o v i c em a r k e t i n gs t r a t e g y 卅c a s es t u d yc o m p a n y 一 一 ， a bs t r a c t a sm a r k e tc o m p e t i t i o ni n t e n s i f i e s ，t h ea b i l i t yt oi m p l e m e n tac o m p e t i t i v es e r v i c e m a r k e t i n gs t r a t e g y , r e l a t e dt ot h ea u t o m o t i v es u p p l i e r s d e v e l o p m e n ta n dt h ef u t u r e t h i s s t u d yo fs e r v i c em a r k e t i n gd i r e c t i o nt oac o m p a n y , t h eu s eo fs c i e n t i f i cr e s e a r c hm e t h o d s i nm a r k e t i n gt h e o r yr e l a t e ds e r v i c e su n d e rt h eg u i d a n c eo ft h es e r v i c es e c t o ro fa u t o m o b i l e p r o d u c t sac o m p a n y se n v i r o n m e n t a la n a l y s i sa n ds w o ta n a l y s i s ，d i a g n o s i so u tt h em a i n p r o b l e m so fac o m p a n y s s e r v i c e sm a r k e t i n g ，m a r k e ts e g m e n t a t i o ns e l e c t e db yt h e c o m p a n yg o a l s ，i d e n t i f yc u s t o m e r so c c u p yt h em i n do ft h em a i np o s i t i o n i n gs t r a t e g y , t h e c o m p a n yr a i s e ds e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g ya n dt h ei m p l e m e n t a t i o no fs a f e g u a r d s s p e c i f i ca d v i s e so nac o m p a n y ss e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g yi n t h e t r a d i t i o n a l4 p m a r k e t i n gm i xb a s e do nt h es u p p o r t ，t h ep a p e rf o c u s e so nt h et h e o r yo fp o s t - t p3 p , n a m e l y p e o p l e ，p h y s i c a l i n d e n ta n dp r o c e s ss t r a t e g y ac o m p a n y sp e o p l e s t r a t e g y , n e e dt o o p t i m i z et h er e c r u i t m e n tp r o c e s s ，s e tu pa ”w o l fo f f i c i a lt r a i n i n gc a m p ”，i m p r o v et h e i n c e n t i v em e c h a n i s m ；i nt h ep h y s i c a li n d e n ts t r a t e g y , n e e dt os e tt h ei n t e r n a li m a g eo ft h e d i s p l a ya r e a ，t h ec o n s t r u c t i o no f t h ef l a g s h i ps t o r e ，t oh e l pe s t a b l i s ha u t o m o t i v es u p p l i e s4 s s h o p ”s t o r e si nt h es h o p ”，o p e n ”e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n ga r e a ”，a n ds e tu pa ”a u t os u p p l i e s c u s t o m e rc l u b ”，e t c ；i nt h ep r o c e s ss t r a t e g y , n e e dt oi m p r o v ea n dr e f i n et h es o p ( s t a n d a r d o p e r a t i n gp r o c e d u r e ) s y s t e m ，s t r e n g t h e nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t s e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g yt oe n s u r et h es m o o t hi m p l e m e n t a t i o no ft h ea c o m p a n y , a c o m p a n ya n do t h e ra u t o m o t i v es u p p l i e s d e a l e r ss h o u l de s t a b l i s ha n di m p r o v et h e c o r p o r a t es y s t e m ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，t e c h n i c a ls u p p o r ta n do t h e ra s p e c t so ft h e i m p l e m e n t a t i o no fs a f e g u a r d s t oe n s u r et h e c o m p a n y ss e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g yt o a c h i e v et h ee s t a b l i s h e de f 艳c t k e yw o r d s ：a u t o m o t i v es u p p l i e s ，a u t o m o t i v es u p p l i e sd e a l e r s ，s e r v i c em a r k e t i n g w r i t t e n b y ：y a n h o n gd i n g s u p e r v i s e db y ：x u d o n gz h o n g 汽乖用品终销商的服务营销策略研究第l 章绪论 1 1 研究背景 第1 章绪论 1 1 1 汽车消费市场的飞速发展 进入2 1 世纪，随着经济的飞速发展、人民生活水平的不断提高，以及中国加入 w t o 后中国市场开放程度的提升，汽车尤其是私家车的需求量和保有量出现了快速 增长的趋势。根据国家统计局的数据显示，自2 0 0 5 年起，中国民用汽车的保有量每 年以不低于1 7 的速度增长，2 0 1 0 年末全国民用汽车保有量达到9 0 8 6 万辆，比2 0 0 9 年末增长1 9 3 ，其中私人汽车保有量6 5 3 9 万辆，增长2 5 3 。2 0 1 0 年，在国家扩 内需、调结构、促转变等一系列政策措施的积极作用下，我国汽车工业延续2 0 0 9 年 发展态势，保持平稳较快发展，2 0 1 0 年全年累计生产汽车1 8 2 6 4 7 万辆，同比增长 3 2 4 ，销售汽车1 8 0 6 1 9 万辆，同比增长3 2 4 ，创全球历史新高，再次蝉联全球 第一。中国汽车工业协会草拟的“十二五”汽车产业发展规划中，预测2 0 1 1 年中国 汽车产销量将达到2 0 0 0 万辆，2 0 1 5 年达到2 5 0 0 万辆，将占全球汽车产量的3 0 。 汽车进入了高速增长的时代，本文由此引发对汽车用品经销商“服务营销”策略问题 的思考。如图1 1 所示。 图卜1 本文的研究背景 1 1 2 汽车用品行业的蓬勃发展 汽车在我国日益发展成为种大众消费品，车主的个性化需求也不断上升，从而 第1 章绪论汽车用品经销商的服务营销策略研究 给汽车用品行业带来了巨大的商机，有力地促进了我国汽车用品市场的发展和壮大。 但汽车用品行业在国内的发展时间并不长，当汽车保有量没有达到一定数量时，汽车 用品也一直被统括在整个汽车售后配件的范畴内。直到2 0 0 5 年前后，汽车用品作为 汽车售后市场的一个组成部分逐渐以区别于汽车配件的形式分化出来，并迅速蓬勃发 展起来。就汽车用品本身而言，其品种繁多，数量巨大，而且更新换代也比较快，从 汽车电子、安全防盗、影音设备、汽车改装，到汽车精品、车内外装饰品、养护品等 等，各种细分产品市场不下万种。根据慧聪汽车用品网的网上调查，目前，我国每辆 汽车每年用于装饰、美容、护理方面的消费额平均在2 0 0 0 - 3 0 0 0 元左右，最高超过1 0 万元。巨大的市场潜力，使我国的汽车用品热潮在近几年内得到了全线升级。在车市 持续火爆的情况下，催生了以汽车用品市场为代表的汽车后市场的巨大繁荣。2 0 0 9 年，中国汽车用品及维修行业产值达1 0 3 0 亿元；2 0 1 0 年，总规模超过1 9 0 0 亿元。 官方预测2 0 1 1 年汽车后市场将超过3 0 0 0 亿元。 1 1 3 汽车用品经销商的应运而生 随着汽车用品行业的蓬勃发展，许多经营汽车用品的经销商如雨后春笋般应运而 生，且业绩的增长速度甚至超过了汽车销售量的增长速度。目前，国内市场的分销渠 道主要有以下4 类：综合用品供应商、汽车市场零售商、4 s 店、维修中心。在汽车 用品经销商迅速发展壮大的背后，我们也不能忽视经销商所面临的问题，比如服务网 络不健全、人员整体素质不高、专业化程度不高、产品同质化严重等。汽车用品经销 商本应是沟通上游生产商和下游零售商和消费者之间的桥梁，但目前大部分经销商只 是单纯的产品供应，缺乏服务营销。经过了这些年的市场运作，汽车用品经销商的竞 争已从产品和价格的竞争，逐步发展为服务的竞争，越来越多的企业开始注意到了“服 务营销 的重要性。因此，对于国内汽车用品经销商来说，更需要认真审视自己的不 足，以“服务”为导向，规划好远大的目标，采取切实有力的行动，建立品牌和网络， 从单纯的产品供应商逐渐转化为提供汽车用品解决方案的服务商，以期在竞争中处于 有利位置。 统计表明，目前国内汽车用品经销商正式在册的企业就已达1 5 0 0 0 家左右，其中 长三角和珠三角一带作为国家经济发展最快、消费能力最强的区域，汽车用品经销商 数量约占总量的二分之一。杭州a 公司是浙江地区成长最快的汽车用品经销商之一， 2 汽车用品经销商的服务彳；销策略研究第l 章绪论 尤其是2 0 0 9 年，其销售额较2 0 0 8 年增长了1 5 0 。a 公司的业务范围以江浙沪市场 为主，个别产品面向全国市场，凭借其独特的营销模式在长三角这一激烈竞争市场中 独树一帜。但业务迅速扩张的同时，也暴露出了许多的问题，尤其是在服务营销方面 的严重不足和资源缺失。本文通过研究杭州a 公司如何开展服务营销策略得出的 些结论，将会对其他经销商以及整个汽车用品行业有一定的借鉴意义。 1 2 研究意义 随着国内汽车用品市场竞争的加剧，以及国外汽车用品服务连锁店不断进入和渗 透到中国市场，消费者对于汽车用品产品的选择、服务的选择将逐步回归理性，而投 资者对汽车用品经销商的追捧也将回归理性。经过几年的发展，汽车用品行业的格局 正发生了明显的变化，“集约化”服务、“一站式 服务、“高品质”服务将成为国内 汽车用品市场的主流。汽车用品市场竞争除了在产品的创新和对市场的把握外，在营 销上、服务上将会有新的气象，正规化和差异化将会是汽车用品市场的必然趋势。据 世界排名前l o 位的汽车公司近1 0 年的利润情况分析，在一个完全成熟的国际化汽车 市场，汽车的销售利润约占整个汽车业利润的2 0 ，零部件供应利润约占2 0 ，有 6 0 的利润是在其服务领域中产生的，而汽车用品的服务营销是目前大部分汽车销售 商所追求的核心竞争力。因此，如何制定适合自己的服务营销策略，并将之付诸实践， 将是各汽车用品经销商的当务之急。 在现有的关于服务营销策略的文献及论文中，大多是研究汽车行业或汽车4 s 店 如何开展服务营销策略的，而针对研究汽车用品行业以及汽车用品经销商如何开展服 务营销策略的文章却相当少。本文以杭州a 公司为研究对象，通过本人在杭州a 公 司的工作实践、深入调查，对杭州a 公司的经营现状进行了研究，基于服务营销相 关理论和研究方法，提出了汽车用品供应商服务营销概念，以及该公司服务营销策略 规划。本文的结论可以应用于a 公司的实际服务营销工作中，也可被其他汽车用品 经销商所借鉴。 1 3 本文的研究思路和框架 本文通过对服务营销相关理论的阐述和分析，运用s w o t 分析法和五力分析模 3 第1 章绪论 汽车用品经销商的服务7 芊销策略研究 型，结合汽车用品行业的具体现状，对杭州a 公司的目标市场定位状况、顾客一t l , 智 等做了相关分析，制定出公司的服务营销策略，并提出具体的实施保障措施。本文主 要研究思路和框架如图1 - 2 所示： 图l - 2 本文主要研究思路和框架 4 汽车用品给销商的服务传销策略研究 第1 章绪论 1 4 本文的研究方法 本文采用实证调查分析法、规范理论分析法和文献分析法相结合进行研究。 1 4 1 实证调查分析法 实证调查分析法是通过对经验事实的取得、分析来建立和论证各种理论。 本文以a 公司的实例为研究对象，列举a 公司的实际经营数据，调查公司各方 面的具体情况，充分分析该公司服务营销方面的现状和存在问题，以及目标市场定位 状况和顾客心智，据此提出针对性的服务营销策略。 1 4 2 规范理论分析法 本文在对a 公司进行分析时，运用了以下规范理论： 1 s w o t 分析法 s w o t 分析法，又称态势分析法，2 0 世纪8 0 年代初由美国旧金山大学的管理学 教授海因茨韦里克( h e i n zw e i h r i c h ) 提出。这种方法要求综合考虑企业内部条件和 外部环境的各种因素并进行系统评价之后，选择出最佳经营战略的方法。s 是指企业 内部的优势( s t r e n g t h s ) ，w 是指企业内部的劣势( w e a k n e s s e s ) ，o 是指企业外部环 境的机会( o p p o r t u n i t i e s ) ，t 是指企业外部环境的威胁( t h r e a t s ) 。 企业内部环境的优势和劣势是相对于竞争对手而言的，一般表现在企业的资金、 技术设备、职工素质、产品、市场、管理技能等方面。企业外部的机会是指环境中对 企业有利的因素，如政府政策导向、高新技术的应用、良好的购买者和供应者关系等。 企业外部的威胁是指环境中对企业不利的因素，如竞争对手的出现、市场增长率的缓 慢、购买者和供应者讨价还价能力增强、技术老化等，这是影响企业当前竞争地位或 影响企业未来竞争地位的主要障碍。s w o t 分析法依据企业的目标，在分析以上因素 的基础上，选择所要从事的策略。 2 迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 的五力分析法 波特五力分析是指企业组织所处经营领域的行业环境分析。行业环境主要包括五 种要素，即潜在竞争者、替代者、购买者力量、供应商力量、竞争强度。1 这五种要 1 【美l 希尔( c h a r l e sw l h i l l ) ，琼斯( g a r e t hr j o n e s ) ，周长辉( c h a n g h u iz h o u ) 孙忠译战略管理【m 1 北京： 中国市场出版社，2 0 0 7 年 5 第l 章绪论 汽午用品经销商的服务背销策略研究 素共同作用，决定了该行业竞争的性质和激烈程度，他们是形成企业在其竞争领域内 的基础。只有分析影响汽车用品行业内各供应商竞争的深层次原因，公司才能分析出 其自身的优势和劣势，并据此选择j 下确的策略。 1 4 3 文献分析法 文献分析法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形成对事实科 学认识的方法。 本文搜集了大量有关服务营销方面的文献，对其进行了整理，并选取其中部分理 论如服务营销三角模型、服务质量差距模型、7 p 服务营销新组合等作为支撑本研究 的理论依据。 6 汽乍用品经销商的服务f i 销策略研究第2 章支撑奉研究的相关理论、文献综述 第2 章支撑本研究的相关理论、文献综述 2 1 支撑本研究的相关理论 2 1 1 服务与服务营销 服务是现代经济生活中最常见的活动之一，学术界对于“什么是服务”有多种定 义。格朗鲁斯( g r o r t r o o s ) 在1 9 9 0 年将服务定义为：服务是一般以无形的方式，在 顾客与服务职员有形资源和服务系统之间发生的解决顾客问题的一种或一系列的活 动。菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 在1 9 9 6 年将服务定义为：服务是一方能够向另一 方提供的基本上是无形的任何活动或收益，不会导致任何所有权的产生，服务的产生 可能和某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。广义的服务定义是：包括所有产 出为非有形产品或构建品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、 省时舒适或健康的形式提供附加值，这正是第一购买者必要的关注所在。 服务与货物从设计、生产到销售都有显著的不同。服务是行为、过程和表现，货 物是某种行动造成的物化的结果。货物与服务的比较见表2 一l 。 表2 - 1 货物与服务的比较2 货物服务比较结果的说明 服务不能储存( 在仓库里) 服务不能获得专利 有形的无形的 服务不能亲眼看见或传递 服务定价很难 提供服务和顾客满意取决于雇员的行为 标准化的个性化的服务质量取决于许多不可控冈素 没有明确的知识米计划和促销所提供的服务 消费者参与并影响交易的过程( 服务过程) 消费者们相互影响 生产与消费分离 生产与消费同步 雇员们影响服务的演变 非集中化是基本特征 人量生产困难 服务的需求和供给同步是困难的 不易变质易变质 服务不能退货或转售 2 【美】克单斯托弗h 洛夫洛克陆雄文，庄莉译服务营销【m 】北京：中国人民大学出版社，2 0 0 3 年 7 第2 章支撑奉研究的相关理论、文献综述汽车用品经销商的服务霄销策略研究 由于服务不能被节约、储存、转售或退货，需求预测和计划的包容性就非常重要， 这对服务设计是一个挑战。同时，由于服务不能退货或转售，在服务过程中一旦出现 错误，还必须有及时和有效的补救策略，以恢复消费者信心和使其获得满足。与此同 时，服务的基本特征又决定了服务营销与实物产品营销有着本质的不同，具体表现为： 服务营销以提供无形服务为目标，以顾客为核心，强调质量的整体控制，强调时问因 素的重要性，分销渠道比较特定。 至今服务营销的研究发展形成了两大领域，即服务产品营销和顾客服务营销。服务 产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换：顾客服务营销的本质则是研究 如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是无论是服务产品营销，还是 顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和 忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的可持续发展。 2 1 2 汽车用品经销商服务营销 汽车用品经销商服务营销是指汽车用品经销商为获得顾客的满意，在顾客满意的 基础上为实现汽车用品经销商经营目标而开展的一系列有计划、有组织的活动，其关 键是针对经销商的产品及顾客的需求而进行的顾客满意管理和需求管理。 汽车用品经销商服务营销的实质是创造顾客情感上的满足，实现经销商产品的情感 分享，其结果是顾客对经销商的产品从情感上而不是理智上做出的反应。当经销商把倾 注了情感和价值的产品推销给顾客时，顾客感到经销商的产品和服务与他们的需求休戚 相关，并能让他们难忘和感动，他们也就会满足经销商的产品并信任经销商的产品。 2 1 3 服务营销三角形模型 服务体现了企业、雇员和顾客三者之间的相互作用关系。服务的营销过程可以用 服务营销三角模型来表示( 见图2 1 ) 。服务营销三角形给出了三种形式的营销，即内 部营销、外部营销和互动营销。3 这三种营销结合起来，围绕着对顾客的承诺，就可 以进行成功的服务营销。 3 【荚】菲利普科特勒( p h i l i pk o t l c r ) ，洪瑞云( s w e eh o o na n g ) ，等梅清豪译背销管理【m 】北京：中国人民 大学j j ；版社，2 0 0 1 年 8 汽车用品终销商的服务彳挈销策略研究 第2 章支撑奉研究的相关理论、文献综述 图2 - 1 服务营销三角模型图 1 内部营销 三角形的左边代表内部营销，在服务中扮演关键角色。内部营销旨在使员工有能 力向顾客提供所承诺的服务。为此，服务机构必须向雇员推销机构的服务理念，培训 雇员，并对雇员在服务过程中的表现用各种奖惩手段进行激励。除非雇员有能力并且 愿意提供所承诺的服务，否则服务机构将不可能实现其承诺，服务营销三角形则将面 临瓦解。内部营销是外部营销成功执行的先决条件。 内部营销是一项管理策略，其核心是开发员工的顾客意识。内部营销鼓励高效的 市场营销行为，鼓励其成员能够而且愿意为公司创造“真正的顾客”。内部营销的最 终目的是把员工培养成真正的顾客。 2 外部营销 三角形的右边代表外部营销，旨在使服务机构了解顾客的期望并向顾客提出服务 承诺。在服务开始之前与顾客的任何沟通都可以列入外部营销职能的范畴。 3 互动营销 三角形的底部代表互动营销，或称“实时营销”。指的是当服务发生时，雇员与 顾客直接的互动过程。此时，互动营销旨在检验服务承诺与实际服务之间的差距，并 9 第2 章支撑本研究的相关理论、文献综述汽车用品经销商的服务7 销策略研究 做出修正。除非服务承诺得以实现，否则任何外部营销都会变得毫无用处。 服务营销三角形的三条边都是服务营销和管理成功的关键因素，缺任何一边都不 行。服务营销就是围绕着以上三部分展开进行的。 2 1 4 服务质量差距模型 服务质量差距模型见下图2 _ 2 所示。 差距模型的核心是顾客差距，也就是顾客期望与顾客感知的服务之间的差距。期 望的服务是顾客在一次服务体验中的考察点，感知的服务是对受到服务的实际反映。 中心思想在于企业想弥合所期望服务与所感知服务之问的差距，以使顾客满意并与他 们建立长期的关系。为了缩小这个重要的顾客差距，模型提出了四个其他需要缩小的 差距服务供应商差距。服务供应商差距是引起顾客差距的根本原因： 差距一不清楚顾客期望什么。 差距二没有选择j 下确的服务设计标准。 差距三没有提供达到标准的服务。 差距四服务绩效与服务承诺不相匹配。 顾客 企业 差距一 图2 - 2 服务质量差距模型 1 0 汽乖用品经销商的服务蒋销策略研究第2 帮文撑本研究的相关理论、义献综述 服务性企业差距产生的可能原因见下表2 - 2 。 表2 - 2 服务性企业差距产生的可能原因 差距原因 1 、不恰当的市场研究定位： 不恰当的市场研究： 研究没有集中于服务质鼙； 市场研究的运用不恰当。 2 、各种关系关注不当： 市场细分缺乏； 差距一：不清楚顾客期望什么 专注丁交易超过维护关系； 专注新顾客超过老顾客。 3 、缺乏向上的沟通： 管理者与顾客之间缺乏互动； 一线员一l ：与管理者之间沟通不畅： 一线员一1 ：与高层管理者之间的层次太多。 l 、没有建立服务顾客的标准： 缺乏顾客服务标准； 缺乏专注于顾客需要的过稃管理： 缺乏建立服务质量目标的规范过程。 差距二：没有选择正确的 2 、服务设计不健全： 不系统的新服务开发过程： 服务设计标准 模糊的、不确定的服务设计； 服务设计与企业定何不符。 3 、不充分的服务领导能力： 领导过程中具有不可行性； 管理授权不充分。 l 、人力资源政策不健全： 无效的招聘； 角色含糊与角色冲突； 差距三：没有提供达到不适当的评估报酬体系； 标准的服务缺乏权利、认识控制雨j 团队合作。 2 、供需配合不当： 不适当的顾客组合； 过丁信任价格对需求的影响作_ j 。 l 、无效的顾客期望管理： 没有通过所有形式的沟通管理顾客期望： 没有给予顾客足够的关怀与教育。 2 、不充分的横向沟通： 差距四：服务绩效与服务承诺不 推销员与服务员沟通不充分： 相匹配 跨部门与分支机构的沟通不充分： 广告与服务员沟通不充分。 3 、过分承诺： 在，“告中过分承诺； 在人员推销中过分承诺。 第2 章支撑本研究的相关理论、文献综述汽车用品绎销商的服务7 i 销策略研究 2 1 57 p 服务营销新组合 1 9 5 3 年，尼尔博登( n e i lb o r d e n ) 在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市 场营销组合( m a r k e t i n gm i x ) ”这一术语，指出市场需求或多或少的在某种程度上受 到所谓“营销变量”或“营销要素的影响，为了寻求有效的市场反应，企业要对这 些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。麦卡锡( m c c a r t h y ) 将 营销组合要素概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销 ( p r o m o t i o n ) ，即4 p s 。1 9 6 7 年，菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 在其畅销书营销管 理：分析、规划与控制中进一步确认了以4 p s 为核心的营销组合方法。 由于服务本身的特征，服务营销就有了其新的营销组合。在服务营销中，传统的 4 p 营销组合依然重要。但是，由于服务的生产与消费同步，服务提供者在服务过程 中进行着“实时的促销活动，由于“单位成本”难以确定，同时顾客往往把价格高 低看成质量的好坏，使得定价变得十分复杂，这些都使得有必要赋予传统的营销组合 因素以新的意义。同时，由于服务的生产与消费同步，顾客可以在服务现场与服务提 供者直接交流，成为服务生产过程的一部分。由于服务是无形的，顾客经常会寻找并 借助某些有形的线索( 有形展示) 来帮助他们理解服务体验。为此，需要在4 p 的基 础上增加一些新的、反映新服务特征的因素，组成服务营销新的营销组合。服务营销 组合在4 p 的基础上增加了3 个p ： 1 人( p e o p l e ) 指作为服务的一部分的所有人类的活动，包括服务生产者、消费 服务的顾客以及在服务环境中的其他顾客的活动。在服务环境中的其他顾客的活动也 会影响购买者的感知。 2 有形展示( p h y s i c a li n d e n t ) ：指服务环境、服务生产者与顾客互动的场所以及 促使服务实现或服务沟通的任何有形的物品。 3 过程( p r o c e s s ) ：指实际服务过程、服务手段和服务流程服务生产和提供 关系。 以上三个新组合因素不但影响顾客最初的购买决定，而且影响着顾客的满意度和 再购买决定。同时，这三个p 又是服务提供商所能控制的。从商品营销到服务营销， 营销的职能扩大到了整个企业，4 p 也扩充到7 p 。如表2 - 3 所示。 1 2 汽车用品经销商的服务霄销策略研究第2 章支撑奉研究的相关理论、文献综述 表2 - 3 服务营销7 p 组合4 产品货物的物理特征：质量水平，包装，保质期，生产线，品牌 价格 适应性，价格水平，期限，差异折扣，补贴 渠道渠道类型：陈列，中介，销售点，运输，仓储，管理渠道 促销组合：推销员，数量，培训，激励 促销 j 。告：目标市场，媒体类型，广告类型，推销员促销宣传 雇员：招聘，培训，激励，报酬，合作 人 顾客：教育，培训，沟通，文化价值观，雇员研究 性能设计：美学，功能 有形展示周闱条件t 设备，标识，雇员制服 其他有形物品：报表，业务名片，说明+ b ，保证节 过程：活动过程，标准化，客户化 过程步骤数目：简单，复杂 顾客的水平，卷入程度 2 2 文献综述 2 2 1 服务营销理论的来源 现代社会的特征，以及特殊的商品与服务交易方式，决定了其营销方式将出现重 大改变，传统的商品理论也应得到补充和发展，才能够用以指导服务营销的实践活动。 8 0 年代丌始的服务营销理论的研究，突破了有形商品营销的界限，探讨了服务与有 形商品的本质区别，形成了以服务产生价值的服务经济的利润模式。 2 2 2 服务营销理论的发展阶段 服务营销理论的发展经历了一个演化的过程。从早期服务与物品之间差异程度的 辩论，到如今对一些课题进行深入细致的研究，这些课题包括服务质量、服务接触、 顾客保留维系以及内部营销等。来自不同国家的研究者都为这个领域的发展做出了贡 献。服务营销理论的发展大致分为三个阶段：起步阶段( 1 9 8 0 年以前) ，探索阶段 ( 1 9 8 0 1 9 8 5 年) 和挺进阶段( 1 9 8 6 年到现在) 。5 1 起步阶段( 1 9 8 0 年以前) 在该阶段，服务区别于产品的独特性得以显现，但服务营销的学术地位尚处于雏 4 【荚】菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) ，洪瑞云( s w e eh o o na n g ) ，等梅清豪译营销管理【m 1 j 匕京：中国人民 大学ij ：版社，2 0 0 1 年 5 【荚】克坐斯托弗h 洛犬洛克陆雄文，庄莉译服务营销f m 】北京：中国人民火学出版社，2 0 0 3 年 第2 章支撑本研究的相关理论、文献综述汽车用品经销商的服务f 销策略研究 形中。1 9 5 3 年出现的服务营销文献为起步阶段拉开了序幕，而商品营销与服务营销 的论战则是这个时期的终曲。 早期的市场营销学关注的是农产品的销售。随后，它的范围扩大至有形商品的市 场营销。在最初的文献中，服务相对而言是无人问津的。关于服务的性质及其营销所 作的定义阐述是这些作品的核心内容。 起步阶段的服务营销思想主要表现在：拉思梅尔( r a t h m e l l ) 认为，营销人员应 该更多地关注服务领域，他为服务所作的定义一直沿用至今。第一部长篇专著是拉斯 梅尔于1 9 7 4 年写的书。他试图将服务引入市场营销行业，使两者互为交融。到7 0 年代后期，花旗银行副总裁林恩肖斯塔克( l y n ns h o s t a c k ) 在市场营销月刊( 1 9 7 7 ) 上发表了一篇题为“从产品营销中解放出来”的文章，文章中她提出了以下这段引起 争议的主张：“服务行业中没有能够建立相关的营销理论，恐怕与市场营销本身的近 视作风不无关系因为市场营销中缺乏与服务密切相关的指导、术语或操作准则， 所以服务行业在将营销与决策和控制等主要活动相结合的过程中，往往行动迟 缓。”菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 对此评论道：“这篇文章即便没有改变市场营销 学本身，也改变了我们对服务营销的理解。 1 9 7 8 年，托马斯在哈佛商业评论中 也提出，对于服务性企业，其战略是不同于生产型企业的。他认为，服务行业的经理 们应该充分利用他们各自拥有的、独一无二的战略。 随着服务营销文献数量的增加，出现了对服务营销理论的合法性这一根本问题的 质疑。在起步阶段的后期，这场辩论逐渐趋向白热化，意味着对服务营销学存在的权 利提出挑战。1 9 7 9 年召开了关于营销理论的首次现代美国市场营销协会 ( a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ，a m a ) 学术会议，这次会议提供了一个特殊的论 坛，使得学者们可以公开而又充满热情地宣扬服务营销的独特性。那年，贝特森 ( b a t e s o n ) 强烈要求为服务营销注入新的概念，与此同时，洛夫洛克( l o v e l o c k ) 满 怀着同样的激情和热望宣称，营销概念应该扩大范围而将服务营销纳入其中。在商品 与服务营销论战的后期，贝里( b e r r y ) 于1 9 8 0 年发表了篇具有决定性意义的文章， 名为“服务营销的独特性”。然而，一直到早期的探索阶段，仍留有这场论战的痕迹， 甚至在挺进阶段，对服务营销学的挑战依然不时地出现。 起步阶段最主要的贡献就是对服务的特性进行了文字描述，这些特性( 无形性、 1 4 汽车用品绎销商的服务7 7 销策略研究第2 章支撑奉研究的相关理论、文献综述 不可分割性、多元性以及易逝性) 构成了一个坚实稳定的基础，证明了服务营销是有 别于商品营销的。尽管这个新领域的发展遇到了一些挑战，但它还是得到了广泛的支 持和倡导。 2 探索阶段( 1 9 8 0 1 9 8 5 年) 在该阶段，服务营销的学术地位得以确立，大量的服务营销主题开始出现。该阶 段起到了承上启下的作用，其对服务营销探索的上升趋势一直延续至今，其中一个主 要的发展是对服务行业管制的解除，另一个是在系列的美国市场营销协会学术会议 上，参加者之间开诚布公的广泛交流。 克罩斯托弗洛夫洛克( c h r i s t o p h e rl o v e l o c k ) 1 9 8 3 年发表了“将服务分类，以 获取战略性营销见解 一文，文中它提出五种服务分类方案，这些方案均超越了狭隘 的行业界限。对每种分类方案，洛夫洛克都在“服务的性质将如何影响营销策略和 战术”这一点上提出了深刻的见解。这篇文章荣获该杂志极富盛名的杰出荣誉奖，并 由此强化了服务营销的独特性。 1 9 8 5 年，a 帕拉舒曼、瓦拉利柴特哈姆和伦纳德贝里在市场营销月刊上发 表文章，他们为总结服务的独特性而提出了一个概念化框架。还将文献中讨论的问题 和战略与经理们的回答相比较，然后对此提出自己的建议。除了为服务营销学建立了 一个全面综合的案例，这篇文章还成为发表与主要杂志上的首篇关于服务实证研究的 作品。 1 9 8 5 年，所罗f - j ( s o l o m o n ) 等人撰写的“二元互动的角色理论总览：服务接触” 一文，陈述了服务接触中的关键部分，认为服务提供者和顾客之间的二元接触直接关 系到顾客对于一项服务的整体满意度，从而使“服务接触 成为一个非常重要的研究 课题。 探索阶段仍然对“服务与商品有本质区别这一观点进行捍卫，另一些则以新的 研究领域为目标，比如服务设计与规划以及服务接触等内容，这一切都为“挺进阶段 奠定了基础。 3 挺进阶段( 1 9 8 6 年到现在) 在该阶段，服务营销研究取得了丰厚成果，一些服务营销主题( 如服务接触、服 务质量、消费者行为、顾客满意等) 已相对成熟，同时新的研究主题( 如关系营销和 1 5 第2 章支撑本研究的相关理论、文献综述 汽印用品经销商的服务f ￥销策略研究 顾客保留、自助服务、跨文化服务等) 不断涌现。这个时期最显著的特征是相关出版 物数量的突飞猛进和实证与理论研究严密性的不断提高。1 9 8 6 年以来，关于服务是 否有别于商品的讨论已经销声匿迹，大部分文献将重点集中在服务业中具体的营销问 题上，如鉴于服务经验多样性的质量管理问题；设计并监控无形的服务过程；供应能 力有限的服务业如何对供求进行管理；由于营销同生产职能的重叠而导致的组织问 题。对这些问题的关注使服务营销不断呈现跨职能的特征，因为许多所研究的问题跨 越了传统的管理职能界限，具有多重原因，并可以有多种解决方案。 这个时期的服务营销研究越来越倾向于进行实证研究和理论探索，造就了越来越 多致力于服务营销研究的学者。每年举行的a m a 年会、服务营销专题研讨会以及范 德比尔特大学和亚利桑那州立大学等建立的研究中心都表明，产生于这个时期的研究 动力还将继续下去，并更加强劲。在此阶段，除有关服务营销的书籍、期刊论文、会 议报告及学术论文等数量急剧增加外，高质量的书籍也层出不穷。1 9 8 9 年，约 翰e g 贝特森( j o h ne gb a t e s o n ) 撰写了一本全新的服务营销教科书管理服务营 销。1 9 9 2 年，该书发行了第二版。而克里斯托弗洛夫洛克1 9 8 4 年出版的服务营 销教材也于1 9 9 1 年出了第二版。 这个时期还越来越多地体现了服务营销跨学科和国际性的特质。尽管服务营销领 域的研究在不断深化，研究者仍倾向于从相关领域获得解决问题的方法并为服务营销 学构建理论。 根据过去4 0 年服务营销的发展历史，我们认为今后对服务营销的研究将走向更 广泛、更深入、更细致。在扩展范围的同时，将有更多非营销领域的理论和观点会被 采纳引用，尤其是管理、运营和人力资源方面，它有利于提高企业运作的效率。在服 务行业里，这种消除部门间障碍的做法是尤其必须的。同时，国内关于服务营销领域 的研究，在注重其应用性的同时，也应加强理论方面的研究，以及适应中国企业实际 情况的理论与实践相结合的各项服务营销模式创新。 2 3 本文研究的理论基础 根据前文所述的研究思路，本文结合相关理论对a 公司的目标市场、竞争优势、 服务营销策略规划、开展服务营销策略的保障措施等方面进行了分析。运用s w o t 1 6 汽车用品经销商的服务传销策略研究第2 章支撑本研究的相关理论、文献综述 分析方法对a 公司实施服务营销策略的内部优势、内部劣势、外部环境的机会、外 部环境的威胁等问题进行分析；运用五力分析法对a 公司的竞争者进行了分析；借 助定位理论对a 公司的市场进行细分，选定目标市场，确定占据顾客心智的定位策 略。本文在4 p 营销组合理论的基础上，借助服务营销三角形模型、服务质量差距模 型以及服务营销7 p 新组合提出了a 汽车4 s 店开展服务营销策略的对策建议，以及 实施服务营销策略的保障措施。 1 7 第3 章汽车用品服务行业环境分析汽车用品经销商的服务营销策略研究 第3 章汽车用品服务行业环境分析 汽车用品是汽车后市场三大板块之一，也是目前中国发展最快、前景最好的行业 之一。中国长期的短缺经济，使人们的目光过多地集中在制造业，而对汽车后市场重 视不够。随着汽车需求增长的释放，汽车后市场随着汽车市场的迅猛发展也日益呈现 出前所未有的活力。中国的宏观环境总体上对汽车用品服务行业的发展是非常有利 的。a 公司的微观环境分析进一步剖析了目前a 公司所处的行业地位。 3 1 宏观环境分析 3 1 1 政治与法律环境分析 政治是经济的集中体现。企业在市场经济条件下，政企分开，使汽车用品服务行 业根据市场需求调整企业策略，极大的调动了汽车用品生产厂家的积极性和创造性。 但是，由于我国实行的是社会主义市场经济体制，虽然经济关系市场化、企业行为自 主化、宏观调控间接化和经营管理法制化，政府还是可以通过财政、金融、税务和价 格等政策法规来规范企业的经营行为。近年来，国家对汽车销售的支持政策也带动了 汽车用品行业的发展。减征1 6 升及以下排量乘用车车辆购置税政策，汽车下乡补贴 政策，汽车以旧换新补贴政策等，充分表明国家对汽车及其相关行业的重视和支持。 但由于汽车增速过猛，带来了严重的环境污染、交通拥堵等问题，2 0 1 1 年国家对汽 车工业的消费刺激措施进行调整，由鼓励购车消费转向鼓励发展新能源汽车，对于汽 车后市场的结构调整将产生影响。 当代社会，随着汽车保有量的增加，汽车用品的只益普及，人们越来越认识到健 全汽车用品相关法律、法规体系的重