（工商管理专业论文）武汉安凯电缆公司定价策略研究.pdf

i 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 摘摘 要要 我国移动通信的发展已经成为全世界最受瞩目的市场，武汉安凯电缆公司所面 临的各种问题也凸现出来。作为一家中外合资企业，公司专业制造移动通信基站上 使用的馈线电缆。近几年以来，随着公司主要原材料铜材价格的大幅上涨和剧 烈波动，馈线电缆市场日趋激烈的竞争环境，使得武汉安凯电缆公司面临着严峻考 验。虽然外部环境因素复杂多变，但是机遇和挑战共存。武汉安凯电缆公司如何在 市场的激烈竞争中找准自己的定位和方向以利于公司更进一步的发展，从而制定出 合适的定价策略。 本论文首先回顾了武汉安凯电缆公司的发展历程并且介绍了公司定价策略研究 的背景原材料价格的快速上涨和剧烈波动以及馈线电缆市场竞争态势的加剧。 之后对市场营销的基本理论和定价策略各方面做了论述和相应的分析，了解了影响 企业定价的内外部因素和产品定价的六个步骤。通过五要素分析法详尽地分析了各 种市场环境对公司定价策略的影响，介绍了武汉安凯电缆公司现在的组织结构、营 销模式和销售渠道，指出了公司在定价方面存在的一些问题和可能产生的原因。最 后文章给出了武汉安凯电缆公司在定价策略方面的三种可行性建议销售价格与 主要原材料在期货市场上的价格挂钩、通过不断降低成本以提高综合竞争实力、与 重点客户结成战略同盟关系。 关键词关键词：定价策略 外部环境 原材料价格 ii 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 abstract now the market of china mobile communication is becoming the attention focus all over the world, the prices of raw and processed materials have risen rapidly during the past several years, competition is very fierce because the more and more companies entrant in the communication market . as a famous company of china and foreign countries joint venture, nk wuhan company faces serious baptism. although the exterior environment is complicated and immensity change, but the opportunity coexists with the challenge . how to find out advantage and weakness and avoid threaten from the environment, how to make decision about the development of nk wuhan company and how to choose the right orientation? at first, the article reviews the development of nk wuhan company and the background of the research of the price strategy，and thinks about that the reasons come from the advancing of the prices of raw and processed materials and the fierce competition. then it describes the theories of marketing and price strategy and analyses the five market elements which is how to influence the price strategy and point out all sorts of questions and reasons. it recommends the organization of the company and the marketing channel. at last, the article makes the three feasibility suggestions: the sales price according with the prices of raw and processed materials of the future market, increasing the strength and federating with the top customers. keywords: price strategy the exterior environment the prices of raw and processed materials 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和 借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 . 本论文属于 1 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 1 绪论绪论 1.1 武汉安凯电缆公司发展回顾武汉安凯电缆公司发展回顾 武汉安凯电缆有限公司（以下简称武汉安凯）是由荷兰安凯中国投资有限公 司（荷兰 draka 集团成员） 、武汉长江通信集团股份有限公司和长飞光纤光缆有 限公司于 1999 年 12 月经武汉市工商行政管理局批准，共同投资兴建的中外合资 企业。公司的投资总额为 1700 万美元，注册资本为 1200 万美元，经营范围是设 计、制造和销售移动通信及其它无线连接系统用同轴射频馈线电缆、泄漏电缆和 跳线跨接电缆。 （见图 1-1） 图 1-1 射频馈线电缆 1.1.1 公司投资各方介绍公司投资各方介绍 武汉安凯电缆有限公司是由 3 家中外企业法人共同投资兴建的中外合资企业， 它们的名称和出资比例见图 1-2。 nk cables-安凯电缆是一家有近90年历史的国际知名电缆制造企业,其前身为 芬兰诺基亚电缆公司,现在是跨国公司 draka 集团的成员之一。draka 集团的总 部设在荷兰， 2001 年,它以 21 亿欧元的年销售额和全球总共 8,500 名员工的规模名列 欧洲乃至全球最大的电缆制造商之一。 2 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 荷兰安凯中国投资 有限公司（荷兰 draka集团成员） 60% 武汉长江通信集团 股份有限公司 20% 长飞光纤光缆有限 公司 20% 图 1-2 武汉安凯投资各方出资比例 武汉长江通信产业集团股份有限公司是武汉市人民政府为推动武汉市通信信息 产业的发展，组织数家大型国有企业和金融机构共同发起设立的高新技术企业集团。 该公司以高新技术为导向，以国际合作为基础，将引进吸收与自主开发相结合，高 起点发展通信信息产业。自成立以来，该公司参与了武汉市多家大型中外合资通信 信息产业企业的投资与建设。 长飞光纤光缆有限公司成立于 1988 年，自 1992 年正式投产以来，先后六次扩 产，累计生产光纤超过 600 万公里，一直是我国光纤光缆制造业中产量最大，出口 最多，效益最好的企业。在满足我国光通信发展对光纤光缆行业的要求的同时，引 导着我国光纤光缆产业赶上世界先进水平。长飞公司也一直是武汉市高新科技明星 企业之一，在武汉市通信信息产业的建设中发挥着十分重要的作用。 1.1.2 通信设备制造市场的机遇和挑战通信设备制造市场的机遇和挑战 目前，由中国移动通信公司经营的 gsm 网已成为世界上规模最大的 gsm 网。 中国移动、中国联通的迅猛发展，在给世界通信产业的跨国公司带来巨大的市场机 会的同时，也带动了国内通信设备制造业的蓬勃发展， 一大批有雄厚资金、技术实 力和市场开发能力的国内通信设备制造企业抓住机遇，迎头赶上，在我国乃至世界 通信设备市场的份额不断扩大。特别是第三代移动通信 3g 的即将到来，中国移动通 信给了世界所有通信领域的巨头又一个相当大的诱惑和机遇，不管是通信设备制造 业还是运营商、业务服务的提供商以及终端设备商，都将在中国 3g 的到来之中受益 3 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 无穷。 虽然机遇是潜在巨大的，但是外部环境的剧烈变化和市场竞争的日趋激烈也使 得企业面临越来越大的制约和限制。 1.2 公司定价策略研究的背景公司定价策略研究的背景 1.2.1 电缆市场价格现状电缆市场价格现状 武汉安凯公司的主打产品同轴射频馈线电缆， 主要包括三种产品规格 （1/2”、 7/8”和 5/4”） ，根据横截面口径大小的不同而区别开来。根据图 11 可以看出，馈线 电缆成分比较简单，结构也不复杂。构成馈线电缆的主要原材料是铜材和聚乙稀两 种原材料。在两种原材料中，铜材大约占 60%70%的比重，聚乙烯为 30%多。按 照目前铜材和其他原材料的价格行情，铜材的采购成本占整个原材料成本的 80%以 上，对于武汉安凯公司来说，铜材的购买价格非常重要。 由于铜是一种不可再生的贵重金属，从近十年的价格走势上可以看到，铜价一 直是不断攀升。尤其是从 2005 年开始，世界金属市场行情不断看涨，我们可以从期 货市场的行情上看到价格直线向上的一个走势。其中，铜价的上涨幅度最大。从上 海期货交易所上市品种月度交易参考价 1上看到，2005 年 2 月的期铜价格是 30850 元/吨，而 2006 年 2 月的价格则达到 46895 元/吨，上涨幅度为 52%；到了 5 月份铜 价最高时曾经一举突破了 8 万元的整数关口，之后虽略有回落，但一直处于高价位 的震荡之中。这对于武汉安凯公司来说，形势非常严峻。 1.2.2 电缆市场的竞争态势电缆市场的竞争态势 市场激烈的竞争势态还在不断加剧。虽然中国移动通讯行业以及即将到来的 3g 市场给了所有处在这个行业的商家们无限的遐想，但是，正是由于这个巨大的诱惑， 使得更多的商家都纷纷加入其中。以本课题研究的对象馈线电缆市场为例，在 九十年代中、后期，中国移动通讯市场刚刚起步，国内还没有生产制造馈线电缆的 企业，当时国内馈线全部是从国外进口。之后，市场不断扩大以及运输成本的考虑， 国外一些知名品牌（如：andrew、rfs、nk cables 等）纷纷在中国设立工厂、 生产制造馈线电缆；随着中国移动通讯市场的不断迅猛发展，馈线电缆的需求也相 4 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 应增长，国内一些相关生产企业通过引进、学习馈线电缆的制造技术，迅速发展壮 大起来！国内企业这样快速的增长给了象武汉安凯这样一些合资企业或外资企业强 大的冲击。在近两年的市场上，国内企业已经超过了国外品牌企业的份额。 在馈线电缆行业经营多年的国外一些品牌往往对于国内企业的增长势头感到异 常惊讶！虽然，馈线电缆每年的需求都有一个很大的增长，然而国内生产线一条接 着一条的增加，馈线产能的增长速度相当惊人。一般来说，国外品牌的生产线从规 划、设计、采购、安装、调测到最终稳定的运行生产需要一年到一年半左右的时间， 这样可以保证产品的良好质量和工艺、降低废品率。然而，国内企业往往会突击进 行建设，半年甚至更短时间就投入运行，导致馈线电缆的产能不断增长。截止 2006 年底， 全国馈线设备的产能大致统计约有 23 万 km； 而国内市场的总需求只有 13-15 万 km。这样一来，每年馈线产品的价格呈直线下降走势，激烈的竞争态势使得武汉 安凯必须在定价策略上动脑筋。 1.3 本课题研究的必要性和意义本课题研究的必要性和意义 为什么要着力研究武汉安凯电缆有限公司定价策略研究这一课题呢？本课题研 究究竟有什么必要呢？我们通过以上分析介绍可以了解到，武汉安凯电缆有限公司 作为一家来料加工的制造企业，对于铜材这一原材料高度依赖。而当铜材这种原材 料的价格巨幅震荡的情况下，武汉安凯公司将面临一个怎样严峻的挑战呢？ 由于铜材等原材料价格相对于武汉安凯的整个制造成本中占有很大比例，原材 料价格一旦剧烈震荡，企业无法有效控制成本。企业成本的大幅增加就要求企业要 迅速将这种压力传递到供应链的下游，否则企业举步维艰；而在残酷的市场竞争局 面下，加工制造业的企业要在短时间相应将产品销售价格调整到位而力图马上扭转 这种不利局面就显得相当困难。另外，由于原材料价格的剧烈震荡，企业现金流的 限制使得采购的原材料无法满足预期的生产计划要求，生产计划被迫发生改变甚至 出现停产的局面，使得企业的成本进一步上升。在这种情况下，企业如何在定价策 略上寻求一些突破，如何制定出一套行之有效的定价管理方法，就显得尤为重要了。 上述所分析的只是铜价巨幅震荡对于武汉安凯公司的影响。其实，铜材价格上 5 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 涨和震荡所带来的问题不仅只针对武汉安凯一家企业，对于武汉安凯所在的同轴射 频馈线电缆行业，对于整个以铜材作为原材料的电缆行业以及中国所有对于铜需求 比较依赖的企业来说，如何解决好供应、生产和销售之间的问题，都是一个非常重 要且急需解决的问题，因此本文的研究具有现实意义与重要作用。 6 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 2 市场营销理论与定价策略市场营销理论与定价策略 2.1 营销管理基本理论概述营销管理基本理论概述 2.1.1 市场营销的定义市场营销的定义 我们的老祖宗在很早以前就有了“市场”的概念：“日中为市，至天下之民，聚天 下之货，交易而退，各得其所。”这个概念已经很古老了，现代我们对于市场的认识 出现了很大的变化。现代市场概念的核心则是人口、购买力和人们的购买欲望。正 是由于人们对市场认识的逐步提高，随着生产力的发展，逐渐形成了市场营销的概 念。 市场营销有很多定义，菲利普科特勒认为，“市场营销就是个人或群体通过创造 并同他人交换商品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程2。”也有观点认 为，“市场营销是确定市场需求，并使提供的商品和服务能满足这些需求3。” 国内 学者对此下的定义则是4，“通过交换满足需要和欲望的综合性的经营活动过程。” 不管各种表述有何不同，它们的基本思想都是一致的，就是根据市场需求或者 创造需求，去指导生产，从而去满足各种不同的需求和欲望的过程。这是和原来传 统的销售观念是截然不同的。 2.1.2 营销管理新趋势营销管理新趋势 营销管理哲学就是企业对营销活动及管理的基本指导思想（经营观念、经营态 度、企业思维方式） ，营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的 利益关系5。 随着生产和交换日益向纵深发展，社会、经济与市场环境的变迁，企业经营经 验的积累发生了深刻的变化。这种变化的基本轨迹是由企业利益导向，转变为顾客 利益导向，再发展到社会利益导向。目前，营销理论认为 21 世纪营销有如下趋势6： （1）日益注重高技术行业的营销和营销活动的科技化 经济增长日益依赖于高技术企业的兴旺。高技术公司面临着较高风险，较低的 产品接受率，较短的产品生命周期和较快的技术淘汰率。高技术企业必须掌握和精 7 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 通营销艺术，它们应有融资的本领，并能说服足够多的顾客采用它们的新产品。 （2）日益注重质量、价值和顾客满意 不同的购买动机（方便、地位、样式、性能、服务等等）在不同的地点和时间 起着强有力的作用。今天的顾客在做出购买决定时，越来越重视质量和价值。它们 的指导原则是不断以较低的成本提供更多的东西。 （3）日益注重建立关系和保持顾客 过去的营销理论着眼于如何“实现销售”，但现在不仅要实现销售，还要了解顾 客是否会重购？今天营销者的注意力集中于创造终身顾客，也就是把交易思想转变 为建立关系。公司现在忙于建立顾客数据库，包括顾客的人文统计资料，生活方式， 对不同营销刺激的反应水平，过去的交易情况，以及特意安排各种礼物以取悦顾客， 使他们保持对公司的忠诚。 （4）日益注重管理业务过程和业务职能的整合 今天公司的思想，正从管理一个个独立的部门各部门都有自己独立的逻辑， 转变成管理一系列的业务过程每一业务过程都将影响顾客服务和满意。公司安 排跨职能督导人员管理各个过程，使管理职能合理整合7。 （5）日益注重全球观念下本土化营销计划 公司都日益追求在国境外的交易。当它们进入这些市场时，它们必须放弃关于 市场行为的传统假设，并使商品适应其他国家的人文要求。公司的思维是全球化的， 但行动计划是本土化的。 （6）日益注重建立战略联盟和网络建设 当公司全球化时，它们认识到，一个公司无论多么强大，它都缺少获得成功的 全部资源和条件。从产生价值的全部供应链来看，它们需要同其他组织进行合作。 企业的高层管理者正在把越来越多的时间用于设计战略联盟网络，并为他们的伙伴 公司创造竞争优势8。 （7）日益注重直销与网上营销 信息和传播革命促使买卖双方改变了原有的交易方式。在世界的任何一个地方， 人们都能方便地进入因特网和公司的网页审视报价单和订购商品。由于这些数据库 8 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 的技术优势，公司能更多的直接营销，并减少对批发和零售中间机构地依赖。所有 这些趋势预示着购买与销售的更有效性。 （8）日益注重服务营销和知识营销 大多数人将从事服务业。由于服务是无形的、不可分离的、可变的和易消失的， 因此，它们增加了在实体商品营销中所没有的挑战。营销者越来越多地为服务公司 开发战略，销售保险、软件、咨询服务和其他知识服务项目9。 （9）日益注重非营利组织营销和社会营销 政府机构（如美国陆军部） 、大学和社会团体开始研究营销思想和方法，以便用 营销的思想来开展工作。 （10）日益注重营销行为中的职业道德 一般公众对广告和销售方式中的歪曲与误导开始警惕，人们不会仓促地购买商 品。市场上的欺诈行为和损人利己不受欢迎并得到防范。营销者在履行自己的职能 时必须树立高标准的职业道德。 2.1.3 顾客满意度与全面质量管理顾客满意度与全面质量管理 顾客满意是营销管理理论的关键，通过满足需求到顾客满意，最终实现企业目 标和社会发展，是现代市场营销的基本精神，即共赢策略。使顾客满意，是企业赢 得顾客、占领和扩大市场、提高效益的关键。在激烈的市场竞争中，保持老顾客， 培养顾客忠诚感具有重大意义。要有效地保持老顾客，仅仅使其满意还不够，必须 使其高度满意才行。高度的满意能培养一种对企业或品牌的感情上的吸引力，而非 一种理性偏好10。 但是，在产品服务质量、顾客满意和公司盈利之间有一种密切的联系。较高的 质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价值和较低的成本。质量是一个产 品或服务的特色和品质的总和。“最好的广告是满意的顾客”。当所售的产品和服务 符合或超越了顾客的期望时，营销人员就提供了质量，此企业就是优质企业11。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键。“市场驱动质量”而非“工程驱动质量”。 全面质量管理（tqm）的核心思想是12： （1）质量必须为顾客所认知 9 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 营销的目的就是顾客满意，所以企业之所以改进质量也一定是因为顾客有此需 求，这种质量能使顾客充分感受到满意度的提升。如果质量脱离市场，没有能够提 升顾客的满意，那么这种是不能称之为质量的。 （2）质量必须在公司的每一项活动中体现出来 质量的体现决不是某一个环节的任务，它是需要每一个环节、每一个细节相互 衔接而取得，如果在一个环节中出现了中断，质量也就不能体现出来，所以它贯穿 于公司的每一项活动中13。 （3）质量要求全体员工的承诺 质量不仅仅只是企业老总或质量部门的事，它需要全体员工一起共同完成。企 业老总和质量部门对于公司产品质量当然是密切注视，但是他们只是质量的监督者， 仅仅只有他们是不可能提高质量、满足顾客需求的，它需要每一个部门的全体员工 在自己的岗位上按照质量标准贯彻执行，才能达到质量要求。 （4）质量要求高质量的合作伙伴 任何一个企业都有很多合作伙伴，无论是上游还是下游。要满足客户的质量需 求，企业除了自身质量的提高，还必须要求高质量的合作伙伴。试想如果你的供应 商提供了低品质的原材料，你可能生产出高品质的产品吗？ （5）质量必须不断改进 由于客户的需求是不断推陈出新的，企业就需要不断地改进质量去满足客户的 需求。更多时候，企业要想在竞争中取得胜利，还要利用顾客潜在的需求去引导消 费者，进一步发掘需求。所以企业就必须不断改进质量，其源泉就在于客户的需求。 （6）质量改进有时需要总体突破 任何一个企业都只是产业链上的一个环节，根据系统论的思想，系统的变革需要 系统上的每个节点都要相应作出改进以适应整个系统，否则就失败。同样，我们知道， 每一次工业革命都会带动整个产业链向前发展，使其工艺进步、技术革新，那么处于 产业链上的每一个环节都必须按照新的要求改进质量，否则必然被市场所抛弃14。 （7）质量未必要求更高的成本 一般认为，质量的改进必然需要付出更大的代价、支付更高的成本。其实不然， 10 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 现代工业在注重质量进步的同时也要充分考虑到资源的节约、能效的高利用率，实 际上，全流程成本不一定增加，所以，质量未必要求更高的成本。 （8）质量是必要的但不是充分的 实际上，任何质量的改进和提高都是为了市场需求而制定出来，这就决定了质 量只能是建立在顾客的需求的基础上，所以，如果不顾市场需求，而企业却一箱情 愿地开发出某些自我感觉良好的功能，其结果只能是背道而驰。所以，我们说没有 质量是肯定不行的，因为你不能满足市场需求；但是，有质量是否就一定在市场上 可行呢？也不一定，只有你的质量是符合市场的需要才可行。 2.2 定价策略定价策略 国内外针对产品定价策略的分析目前已经可以说是相当的成熟。詹姆士诺特说15： “定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”，即：1/3 的事实、1/3 的猜测、1/3 的经济理论。”然而，我们却要摆脱这一黑三角，根据事实进行价格决策。 关于价格策略方面，现代营销管理理论认为16，定价策略是市场营销体系中最 活跃最难确定的因素。同时，价格是一把双刃剑。从经济学观点看：价格是严肃的， 是商品价格的货币表现。但是，从市场学的观点看：价格是活跃的，价格对市场变 化会作出反应。 2.2.1 影响定价的因素影响定价的因素 影响定价的因素包括企业内部因素和企业外部因素。 （1）影响定价的企业内部因素17 影响企业定价的内部因素可以概括为企业的营销目标和产品的成本，不同目标 导致定价策略是不同的。企业的营销目标应该在定价前就已经确定，目标越清楚， 定价越容易。企业的营销目标可以表现为以下几点： 以生存为目标。当企业面临生产过剩、竞争激烈、需求变化时，首先把生存 作为首选目标，因为生存远比利润重要； 以利润最大化为目标。在一般情况下，出于对业绩的考虑和股东的要求，企 业领导层在定价目标中往往追求本期利润最大化，使投资报酬率最大，重视近期财 11 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 务成果，而非长期营销目标； 以提高市场份额为目标。有的时候，为争取高的市场占有，将价格下降，主 要是为以后的长期利润做考虑； 以树立质量最优形象为目标。以产品质量领先为特色，采取高价策略获得既 得利益； 以补偿投资为目标。对于高风险投资的企业，一般都需要考虑如何尽快收回 投资； 以排斥竞争为目标。有时候，企业并不愿意参与到激烈的竞争中，而是针对 某一个特定的市场去进行开发。 而产品的成本，包括固定成本与可变成本，与其销售价格、销售数量、税金、 流通费用等密切相关。 （2）影响定价的企业外部因素 影响定价的企业外部因素则是以下两点： 市场和需求。在企业定价中，一般以成本为定价下限，而市场与需求则为上 限。因此定价前，应充分了解产品价格与需求间的关系。一般来说，不同形态市场 其定价可以不同，根据消费者对价格和价值的感受，分析价格与需求关系，了解需 求的价格弹性18； 竞争的因素。高价位、高利润引来竞争，而低价位策略则可以阻止或驱逐竞 争者。这一点对企业来说，就应充分了解竞争者的价格、质量及服务策略。 2.2.2 定价管理分析定价管理分析 为了有效地制定出定价策略和定价管理的方法，我们可以从以下几点进行研 究。 （1）价格与利润结构分析 我们知道，价格是市场营销中唯一的收入要素，价格决定企业的利润，进而决 定企业的可持续发展，所以我们说价格是市场定位最直观指标，价格战是竞争的最 锐利武器，但这把武器是双刃剑。价格与利润结构可以通过公式 2-1 至 2-5 看出19： 12 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 标价数量折扣竞争折扣发票价格 （2-1） 发票价格增值税（营业税）净价 （2-2） 净价返利运输口袋价格 （2-3） 口袋价格成本可支配毛利 （2-4） 可支配毛利营业费用该业务的边际贡献 （2-5） 可见，标价是衡量价格吸引力的尺度，通过图2-1和图2- 2我们可以清晰看出上 述公式的运用。 图2-1 价格构成图 资料来源：麦肯锡营销培训：卓越的定价策略和案例，2000年 图2-2 价格、利润构成图 资料来源：麦肯锡营销培训：卓越的定价策略和案例，2000年 标价 数量折扣 运输仓储 “口袋价格” 的利润率 在标价中 留出富余 发票价格 “口袋”价格 规格苛刻 度成本 年终返利 标准产品 成本 标价 数量折扣 竞争折扣 运输仓储 年终返利 信用条款 发票价格 “ 口袋 ” 价格 13 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 定价是增加利润最强有力的杠杆 20，如图2-3所示。 图2-3 价格和利润增长幅度图 资料来源：compustat research insight，2006年 通过图2-4可以看出，价格是确定利润的关键因素 21 。 图2-4 不同因素变化1%导致利润提高的幅度 资料来源：harvard business review，1999年9月 （2）价格对利润的影响 价格上涨1，对利润造成的影响，以下述几个企业为例，数据见表2-1。 8.7% 3.5% 2.6%固定成本减少 1% 销量增加 1% 可变成本减少 1% 价格增加 1% 12.3% 变化 1%经营利润提高的幅度 营业额 8.1% +1% =9.1% 利润提高 12.3% 可变 成本 706% 固定 成本 213% 100% 101% 价格提高1% 利润 8.1% 14 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 表2-1 不同公司价格上涨1%，利润上涨幅度 公司 价格上涨1% 利润上涨幅度 可口可乐 6.4% 富士胶卷 16.7% 雀巢咖啡 17.5% 福特 26.0% 飞利浦 28.7% 资料来源：dolan and simon，1996 年 2.2.3 定价步骤定价步骤 企业对于任何产品定价一般遵循以下六个步骤，见图2-5定价步骤框图22。 图2-5 定价步骤框图 （1）选择定价目标 每个公司的定价目标是出于不同的目的而确定，即使同一个公司不同阶段由于 市场各个因素不一致，其目标也不尽相同。一般归纳为以下几点： 生存。如果公司遇上生产力过剩活剧烈竞争或者要改变消费者的需求时,他们 要把维持生存作为其主要目标； 最大当期利润。许多公司制定一个能达到最大当期利润的价格； 最高当期收入。有些公司建立一个最高销售收入的价格； 最高销售成长。另有一些公司则希望达到销售额最大增长量； 最大市场撇脂。许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场； 产品质量领先。一个公司可以树立在市场上产品质量领先地位这样的目标。 不论使用哪种获利标准， 一般企业都是按照能产生最大利润现金流量或最大投资回 选定最终 价格 选择定价 方法 分析竞争者成本、 价格和提供物 确定需求 选择定价 目标 估计成本 15 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 报的标准来定价。有时也根据使销售收入最大化的标准定价，并希望由此达到利润最 大化和市场份额最大化， 将价格定在可以产生最大市场份额的水平上， 见图2-6所示。 定价的目标是使价值最 大化，但在具体情况下 可以采取不同的形式 生 存 市场份额最大化 利润最大化 销售额最大化 图2-6 不同公司的定价目标 （2）确定需求 在确定产品需求以前，我们有必要先了解一下影响顾客对于价格敏感度的几个 因素： 独特价值效应。产品越是独特，顾客对价格就越是不敏感； 替代品知名效应。顾客对替代品知之越少，顾客对价格的敏感度就越低； 难以比较效应。如果顾客难以对替代品的质量进行比较，顾客对价格就越是 不敏感； 总开支效应。如果单项开支在顾客的总开支中占的比例越小，顾客对价格就 越是不敏感； 最终利益效应。开支在最终产品的全部成本中所占比重越低，顾客对价格就 越是不敏感； 分摊成本效应。如果一部分成本由另一方分摊，顾客对价格就越是不敏感； 积累投资效应。如果产品是和以前购买的资产一起使用，顾客对价格的敏感 度就越低； 价格质量效应。如果顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的商 品，顾客对价格的敏感度就越低； 存货效应。如果顾客无法储存商品，顾客对价格的敏感度就越低。 通过上述九个因素的介绍，我们可以根据某种产品的不同效应去得知其市场需 16 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 求情况。估计需求趋势的三种方法分别是：统计分析法、价格实验法、询问判断法。 （3）估计成本 成本包括固定成本和变动成本。固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随 生产或销售收入的变化而变化的成本；而变动成本是随着生产水平的变化而直接发 生变化的，在每期不同生产水平下的成本行为。 为了明智地定价，企业必须了解不同的生产水平下，其成本是怎样变化的。一 般我们将随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线，所有的成本， 包括营销成本都有经验曲线效果。技术的进步会改变经验曲线的形状。 现在每个公司努力使他们的报价和合同条款适应不同的购买者。因此，制造商 对每个零售商渠道的成本不一样，其利润也就不同。为了估算对不同零售商的实际 赢利水平，必须应用基于活动的成本会计。 （4）分析竞争者成本、价格和提供物 在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能 的价格反应也在帮助公司制定它的价格。 公司需要对它的成本和竞争者的成本进行 比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。 一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西，它能够利用她们作为制定自己 价格的一个起点。如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，否则就 要失去销售额。倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可比竞争者高。然而， 企业必须知道，竞争者可能针对本企业的价格作出反应。 （5）选择定价方法 依据需求表、成本函数、竞争者价格, 公司选定价格策略。一般公司定价的基本 方法根据不同因素的导向可以分为以下几种定价法： 成本导向定价法。成本导向定价是企业定价首先需要考虑的方法。是中外企 业最常用、最基本的定价方法。以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确 定价格的成本导向定价法，成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收 益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法； 竞争导向定价法。竞争导向定价法是企业通过研究竞争对手的生产条件、服 17 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品 价格。这种定价方法主要有3方面特点。竞争导向定价主要包括随行就市定价法、产 品差别定价法和密封投标定价法； 顾客导向定价法。根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格 的方法叫做顾客导向定价法， 又称“市场导向定价法”、 “需求导向定价法”。 其特点是， 灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化而 变化，不与成本因素发生直接关系。需求导向定价法主要包括理解价值定价法、需 求差异定价法和逆向定价法。 （6）选定最终价格 企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的基础上，利用前述定价方法选定 最终的价格范围。在最后确定价格时，还应该考虑下列因素： 心理定价法。许多客户会把价格作为是质量的指标，一部分顾客会参考其他同类产 品价格，等等； 其他营销因素对价格的影响。 比如品牌因素， 产品质量， 促销方式， 渠道因素， 服务因素等等； 公司定价政策。拟定的价格必须与公司的定价政策保持一致； 价格对其他各方的影响。企业需要了解其他方面对定价的反应。如经销商、供 应商、推销人员、竞争对手、顾客、公众以及政府的反应。定价时要避免出现这样 几种情况：共谋定价、欺骗定价、价格歧视和掠夺定价。 2.2.4 价格管理价格管理 价格管理可以从三个层面进行23：战略层面、市场层面、销售层面。战略层面 取决于供应/需求之间的平衡；市场层面取决于产品/市场的战略决策；销售层面则取 决于针对每一笔交易的战术性决策。 （1） 战略层面的价格管理 战略层面的供需平衡分为三点24：产能的变化、需求的变化和替代品的威胁。 根据市场的产能情况，大致可以预言平均的市场价格水平，见图2-7。 18 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 图2-7 产能和价格的关系 资料来源：麦肯锡营销培训：卓越的定价策略和案例，2000年 通过产能的增加，可能导致市场价格出现下降，见图2-8所示。 老市场价格 企业 4 企业 5 企业 3 0 0 10 25 20 15 12 10 8 6 4 2 企业 1 产能 企业 2 行业利润 新市场价格 5 图2-8 产能增加导致价格下降 资料来源：麦肯锡营销培训：卓越的定价策略和案例，2000年 老市场价格 企业 4 企业 5 企业 3 0 0 1025 2015 12 10 8 6 4 2 企业 1 产能 行业利润 企业 2 5 19 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 在战略层面上进行定价时，需要考虑的因素： 如果预计市场价格水平将下降，扩大生产能力的计划是否有充分的理由继续 进行？ 是否有办法降低行业的总体产能，并通过合并的手段提高价格水平？ 是否可以通过更加严谨的产能扩大计划，减小降价的压力？ （2）产品/市场层面的价格管理策略25 产品/市场层面需要研究的因素为与竞争对手相比产品的真正价值定位、客户对 于产品性能的感知和竞争对手的价格高低。因为客户的价值就是客户感知的利益减 去客户感知的价格，数值越高则客户价值也就越高。通过图2-9说明了价格和客户利 益之间的平衡关系。 图2-9 客户价值图 资料来源：麦肯锡营销培训：卓越的定价策略和案例，2000年 如果客户感知的利益或者感知的价格出现了变化， 客户将通过价值的大小 去选择厂商，不同竞争对手的市场份额将出现变化，见图2-10所示。 价值性能 平衡线 竞争对手 e 竞争对手 b 竞争对手 a 客 户 感 知 的 价 格 客户感知的利益 20 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 图2-10 客户价值的变化改变各厂家市场份额 资料来源：麦肯锡营销培训：卓越的定价策略和案例，2000年 如果价值上处于劣势的厂商，可以采取图2-11的策略。 图2-11 价值处于劣势厂商策略 资料来源：麦肯锡营销培训：卓越的定价策略和案例，2000年 价值处于优势厂商也可以采取图2-12的策略： 竞争对手 a 1、保持价格水平，但提 高客户感知的利益 2、保持客户感 知的利益的同 时，降低价格 3、再降低部分价 格的同时， 提高客 户感知的利益 获得市场份额 的厂家 竞争对手 e 竞争对手 a 丢 失 市 场 份 额的厂家 21 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 图2-12 价值处于优势厂商策略 资料来源：麦肯锡营销培训：卓越的定价策略和案例，2000年 价值性能平衡的厂商可以采取图2-13的策略。 图2-13 价值平衡厂商策略 资料来源：麦肯锡营销培训：卓越的定价策略和案例，2000年 （3）销售层面的价格管理策略 需要研究的因素包括产品的价格组成部分、价格变动的幅度、价格变动的来源 1、维持原状 3、降低价格和 客户感知的利 益， 向低端市场 发展 2、提高价格和客 户感知的利益， 向 高端市场发展 竞争对手 a 1、维持，在 现有价格水 平上增加市 场份额 4、结合使用降 低客户利益和 提高价格的手 段 3、保持现有客户 感知的利益， 提高 价格 2、保持价格水平， 降低客户利益及相 关成本 22 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 和客户如何比较价格，见图2-2。“口袋”价格的剖析提示价格制定者可以不承担那些 不太重要的成本项目，以创造更大的价值，造成“口袋”利润差别的主要原因包括： 客户原因。包括客户导致的差别、客户的规模、客户的采购程序和不平均的 客户价值； 竞争对手原因。包括竞争对手导致的差别、不平均的竞争激烈程度、特定的 低价竞争对手； 厂商导致的差别。包括“服务成本”的差别、制造成本的差别和销售代表不平 均的销售技能。 23 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 3 武汉安凯电缆公司的市场环境武汉安凯电缆公司的市场环境 3.1 概述概述 中国经过二、三十年的改革开放，已成为世界上经济发展极其迅速、政治发展 比较平稳的国家。从市场来看，我国经济的飞速发展要求基础行业必须要具备相适 应发展的能力。所以，可以看到近十几年，我国在交通、通讯、电力、教育等诸多 领域突飞猛进的发展，在通讯行业，九十年代的中国大力发展的是有线电话，国家 建立起八纵八横的光纤干线网络，各省、地区的光纤干线建设也基本铺设到位。随 着有线电话的日趋饱和，无线通讯技术的日益成熟和不断发展、移动终端的价格不 断下降，最为重要的是市场的需求导致无线通讯领域的巨大突破和发展。众所周知， 随着九十年代中、后期以及本世纪，全国 gdp 已经上升到世界第五位，人均 gdp 上升速度惊人。消费者的经济能力和生活水平的大幅度提高，生活节奏的加快导致 对通讯的要求不断提高、加强，所以原来的有线电话很难满足这种要求，而移动通 讯正好顺应了这种潮流。 武汉安凯电缆公司是一家专门为移动通讯行业提供馈线系统及附件的产品供应 商。作为中外合资企业的公司，生产基地设在了内地城市武汉。从公司所在地 的情况来看，武汉是中国内地的一座大城市，是华中地区的重镇。从人才需求的角 度考虑，武汉市的高校在全国名列前茅，也是人才的一个集结输送地，而且人力资 本的成本相对于北京、上海或者南方地区来说是相当低的。武汉享有“九省通渠”的 美誉，其地理交通极其便利。武汉安凯的馈线，不论是从原材料的采购进货方面， 还是从产品的销售运输就可以看到，武汉作为一个交通枢纽，都能够满足大多数客 户和自身生产的需求。武汉安凯位于武汉东湖高新技术开发区内，属于高新技术产 业，享受开发区三减两免的优惠政策。 虽然宏观环境充满复杂性和多变性，但对于武汉安凯应该说总体利好。 24 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 3.2 市场环境对企业定价策略的影响市场环境对企业定价策略的影响 在微观环境的五要素26中，我们主要从供应商、客户和竞争对手三个方面去分 析他们对武汉安凯定价策略的影响，潜在竞争对手和替代产品的影响对于武汉安凯 也有一定影响。 3.2.1 供应商分析供应商分析 武汉安凯只有一