（企业管理专业论文）论顾客价值创新战略.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 摘要 随着i t 等高科技运用的日益广泛，市场竞争日益激烈顾客需求不断变化， 传统的工业经济社会正逐步转变为知识经济社会，企业的外部环境已经发生了广 泛而深刻的变化，企业的生存和发展正面临着越来越严峻的挑战。大量理论研究 和实践证明，实行战略管理是企业在复杂多变的经营环境中获得持续竞争优势的 根本途径，而顾客价值创新战略正逐渐取代传统的竞争战略，成为现代企业高速 成长的战略选择。 顾客价值创新特指企业的一种战略逻辑或是说战略思维，即以创新的方式进 行企业价值创造，与传统战略逻辑强调“在竞争中击败对手以取得领先地位”的 不同之处就在于，价值创新将重点放在为顾客提供新的解决方案而使企业经营与 竞争无关，以不断开拓新市场取代于竞争者在现有市场中的零和博弈。顾客价值 创新战略与竞争基点战略在战略导向、对竞争的认知及态度、对企业自身实力及 行业范围的认识上具有明显不同的特征。 本文首先在绪论中对战略管理理论的发展及研究现状进行了综述，强调了研 究顾客价值创新战略的重要性。然后从介绍顾客价值入手，分析了顾客价值理论 的演进过程，得出顾客价值一直都是企业研究的核心内容之一的结论，而顾客价 值创新战略则是企业获得持续竞争优势的重要来源，接着分析了顾客价值创新战 略逻辑与传统竞争战略逻辑的不同之出，以及价值创新机制、原理等，并以此为 基础初步探讨了实现顾客价值创新战略的4 种途径和6 种模式，最后提出了通过 建立价值创造型企业对顾客价值创新战略的实施进行科学的管理的思路与措施 包括克服认识误区和防范实施风险。 本文的最终目的是想通过比较分析顾客价值创新战略与传统战略在定位、特 征及经济管理方面的不同，表明顾客价值创新战略是企业适应知识经济发展要求 的可持续发展战略。 关键词：顾客价值顾客价值创新顾客价值创新战略 顾客价值刨新模式价值创造型企业 武汉理工大学颈士学位论文 a b s t r a c t a l o n g w i t ht 1 1 ei n c r e a s i n g l ye x t e n s i v cu s ea r e af o r 也eh i g h t e c hs u c ha si ta 1 1 d w i t hm o r ci 呲e n s ec o m p c t i t i o na n dc h a n g i n g “s t o m e r sn c e d ，也ec o n v e n t i o n a l i n d u s t r y e c o n o m ys o c i a li st r a n s l a t i n gi n t ot l l ek n o w l e d g e - e c o n o m ys o c i a l s t l l pb y s t e p ，a n dt h e e x t e r i o re n v i r o m e n to ft h ec o r p o r a t i o n sh a sc h a n g e d 、】l ，i d e l y 姐d p r o f o u n d l y ，a n dm ec o r p o r a t i o n sa r ef a c e dw i t h m o r ea n dm o r ea u s t e r ec h a l l e n g e a1 0 to fr e s e a r c h e sa i l dp r a c t i c e si n d i c a t et l l a tt h er i g h tc h o i c ef o rs t r a t e g yi sa n u l t i m a t ea p p r o a c hf o rt 1 1 ec o r p o r a t i o n st og a i ns u s t a i n i n gc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ci n c o m 口l e xa n dt u r b u l e n te n v i r o n m e n t t h ec u s t o m e rv a l u ei n n o v a t i o n s t r a t e g y i s p e p l a c i n gt h et r a d i t i o n a ls t r a t e g y o fc o m p e t i t i o nt ob e c o m em o d e mc o r p o r a t i o i l s s t r a t e g i c c h o i c ef o rh i g h g r o w m t h ec u s t o m e rv a l u ei n n o v a t i o ns p e c i a l l ym e a i l s ak i n do fs t r a t e g i c l o g i c o r s t r a t e g i cm o u g h t ，w h i c hi s t oc r e a t e e n t e r p r i s e v a l u ei na ni n n o v a t i v e 、v a y t h e d i 行c r e n tb e t w e e nt h ec u s t o m e rv a l u ci n n o v a t i o na n dt 1 1 et r a d i t i o n a ls t r a l i e g t s ti st h e b a s eo ft h e i rl o g i c n l et r a d i t i o n a lo n ep u ci t ss t r e s so ng e t t i n gt h el e 枷n gp l a c eb y b e a t i n gr i v a l s ，w h i l et h en e w o n ee n l p h a 3 i z e st oo 髓rn e ws o l u t i o nf o rc u s t o m e r s ， w h i c hh a sn or e l a t i o n s h i pw i 幽m a n a g e m e n ta n dc o m p e t i t i o n ，a n dr e p l a c e s 也e s u m z c r og 锄eb e t w e e nr i v a l si nt h em a r k e tw i md e v e l o p i n gm o r em a r k e t s t h e c u s t o m e rv a l u ei r m o v a t i o nm a t e g yi sq u i t ed i 虢r c n tf b m 血es t r a t e g yo fc o m p “t i o n o ns t r a t e g yt r e n d ，a t t i t u d eo nc o m p e t i t i o na 1 1 di l n d e r s t 锄d i n go fo u ro w ne n t e l _ p r i s e a n di n d u s t r yr a n g e ， f i r s to fa 1 1 ，t h i st h e s i ss u m m 盯i z e st 1 1 cd e v e l o p m e mo ft t l et h e o r yo fs 仃j i t e g y m a n a g e m e n ta n di t s s t a t u sn o w a d a y s ，i no r d e rt op u t se m p h a s i so nr e s e a r c h i n gt h e i m p 础a n c eo f c u s t o m e rv a l u ei n n o v a t i o ns t r a t e g y 。t h e n ，i ti n d u c e sc u s t o m e rv a l u c a n da n a l y s e s 也ee v o l v e m e n to fi t s m e o r y w h i c hc o m e so u t ac o n c l u s i o nm a t c u s t o m e rv a l u eh a sa l w a y sb e e n0 n eo fm ec o r ei nm em a n a g e m e n tr e s e a r c hd o m a i n a n dc u s t o m e rv a l u es t r a t e g yi sa i l i m p o r t a i l ta p p r o a c hf o rt h ec o r p o r a t i o n s t og a i n s u s t a i n i n gc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e m e a n w h i l e ，w ec a nk n o wf o mt h i sa n i c 如，也a tm es t r a t e g i cl o g i co f c u s t o m e r v a l u ei n n o v a t i o ni sd i 髓嘲l t 舶mt h eo n eo ft r a d i t i o n a lc o m p e t i t i o n 觚dd i s t i n c t s y s t e m o f v a l u ci n n o v a t i o n ，t h e o r ya n ds oo n ，b a s e do nv 出i c hi t sd i s “s s e s4w a y sa n d 6m o d e lo fc u s t o m e rv a l u ei 衄o v a t i o n i nt h ee n d ，i tp o i m so u tt h a th o w t om a i l a g e 武汉理工大学硕士学位论文 c u s t o m e rv a l u ei n n o v a t i o ns t r a t e g y ，i n c l u d i n gs e m n gu pt h ee n t e r p r i s e so fv a l u e c r e a t i n gm o d e l ，8 n du n d e r s t a n d i n g 血em i s t a k e o fc u s t o m e rv a i u ei n n o v a t i o ns t r a t e g y a r i dh o wt ok e 印a w a yt h er i s kw h e nt h ee n t e 叩r i s e sc a n 了i ti m oe x e c u t i o n t h eu l t i m a t ep u r p o s eo f 廿1 i st o p i ci s t o p r o v et h a tb yt h ec o m p a r eo nt h e o r i e n t a t i o n ，c h a r a c t e ra i l de c o n o m i cm a n a g e m e n to f t h ec u s t o m e rv a l u ei 衄o v a t i o n s t r a t e g ya n d t h et r a d i t i o i l a lo n e ，t l l ec u s t o m e rv a l u ei n n o v a t i o ns 昀t e g yi sas u s t a i l l i n g 铲o 、t hs t r 砒e g yw h i c h i sf i tf o r t h ed e m a f l do f t h ei n f o n 砒i o ne c o n o f n yn o w a d a y s k e y w o r d s ： c u s t o m e rv a l u e ：c u s t o m e r 、，a l u ei n n o v a t i o n ；c u s t o m e rv h l u ei n n o v a t i o ns 订a t e 时； c u s t o m e rv a l u ei r u l o v a t i o nm o d e ；e n t e r p r i s e so f v a l u ec r e a t i n gm o d e l ； i i i 武汉理工大学硕士学位论文 1 绪论 为什么有的企业历经百年沉浮经久不衰? 为什么有的企业如流星瞬间消失 在茫茫商海? 为什么有的企业在市场竞争中常胜不败? 为什么有的企业在其鼎 盛的时期却走向了衰落? 所有这一切都向我们提出了一个值得深思和探讨的问 题：即一个企业，尤其是现代背景下的企业怎么样才能不断地创新、发展，建立 和保持企业的竞争优势，实现企业持续的成长。这个问题，是每个企业乃至每个 地区和国家都十分关注的问题，也是企业管理理论研究的焦点。本文认为，随着 经营环境的面对日益复杂多变，市场竞争的日益激烈，顾客需要的不断变化，科 学技术的迅速发展，企业只有实施基于顾客价值的价值创新战略才能立于不败之 地。 1 1 研究背景与研究意义 1 1 1 研究背景 2 0 世纪8 0 年代以来，随着计算机i t 等高科技的运用日益广泛，传统的工业 经济社会正在逐渐转变为知识经济社会，企业经营的外部环境已经发生了广泛而 深刻的变化，其主要表现特征如下： ( 1 ) 科学技术发展迅速，知识等无形资源的作用日益重要； 这是一个技术进步一日千里，高科技浪潮汹涌澎湃的时代。材料、信息、生 物、通讯、能源、航空、电子等众多领域的技术突破正越来越深刻地改变着人类 生活，科技对经济增长的作用越来越大正如美国新增长经济学的代表人物保 罗罗默( p a u lr o m e r ) 所言，科技以上升成为与资本、劳动力并列的三大生产 力要素之一。 ( 2 ) 世界经济一体化的趋势日益明显； 全球经济越来越呈现出一种整体性网络经济格局，作为主要经济资源的知 识，必然导致经济活动突破国界而成为全球活动。世界出现了一体化的大市场， 产品或服务、资金、技术、劳力、信息等在全球活动，受到国家疆界的限制在缩 小企业将在世界范围内进行资源配置。 ( 3 ) 经济竞争空前激烈； 世界范围的网络将使某些类型的竞争更加残酷，因为新的形式的电子辅助竞 争，在过去能够创造盈利的简单经营在将来可能只能创造很少的一点利润。人们 正在使用计算机在互联网络上寻找最低价格的产品和服务，从而获得比竞争对手 价格更低的竞争优势，有人把未来的这种残酷竞争称之为超强竞争。 武汉理工大学硕士学位论文 ( 4 ) 顾客需求不断变化： 随着世界范围内经济发展和社会基本的步伐不断前进，顾客的需求也发生了 很大的变化：从最初关心产品的质量和价格，到后来关心产品和服务获得的便利 性和快捷性，再到关心产品和服务的个性化和人性化特征，最后到关心从产品和 服务中获得的精神价值。 顾客需求的变化，表现出了需求多样化与趋同化并存的趋势。一方面，顾客 需求表现出对产品或服务特点的多样化需求趋势：顾客选择不再集中在产品实体 本身，而表现出对产品质量、价格、服务、速度等方面的广泛选择，更进一步表 现为对消费方式的多样化选择。另一方厩，顾客需求还表现出对产品和服务价值 的趋同化需求趋势：虽然顾客需求会因人而异，但由于高质、低价、实用和便于 购买总是一般顾客的共同需求，因而仍会在某种程度上产生顾客需求的趋同化。 1 1 2 研究目的和意义 这些越来越复杂多变、难以预测和把握的特点使企业的竞争范式发生了根本 的转变。面对如此不断变化的市场环境，企业必须正确的进行战略选择，这是企 业获得竞争优势的一个重要方面。 但是，一方面，我国企业战略管理总体水平还处于初级阶段，要实施有效的 战略管理迫切需要具有指导性和操作性的理论原则与方法的指导。 另一方面，目前我国企业经营的宏观经济环境也使企业的传统竞争思维变得 更加危险。从1 9 9 7 年起，我国经济市场基本告别了商品短缺时代，实现了从卖 方市场向买方市场的根本转变。现阶段，我国大多数产业已经出现产品严重过剩 的局面，这就意味着主要市场都已经进入成熟期，这将使我国企业之间的竞争呈 现出长期而残酷的态势。 在我国企业竞争实践中，有一个突出的现象，就是重复建设和恶性竞争。大 部分企业往往一看到某个行业有利可图，就一哄而上，而不是针对顾客需求及其 变化趋势，制定企业长远发展战略。在竞争方式上，通常是先打广告战，再来价 格战，然后是暗箱操作，互相拆台，最后导致整个行业的一蹶不振。造成这种现 象的最根本原因在于企业在传统竞争思维指导下，以竞争对手的行为为标杆，做 竞争对手在做的或准备做的，只是力求比对手做得更好而已，这种传统的竞争思 维方式往往使企业陷入泥潭而不能自拔。 在这种情况下企业成长的可持续性就成为现代企业所面临的一个比管理效 率更为重要的课题，一个比管理效率更难实现的目标。在这个方面国外已经有了 些有价值的研究。如隧里德赫斯的长寿公司和柯林斯、彼瑞款合著的基 业常青。他们在研究了长寿公司的管理经验后指出，持续成长是企业在日益激 2 武汉理工大学硕士学位论文 烈竞争中的生存方式。而根据欧洲工商管理学院的两位教授w 詹金( w c h a i l k i m ) 和雷尼莫博涅( r c n e em a u b o r 印e ) 对全球3 0 多家公司的研究表明，大 多数的持续成长的企业实施了与其它企业不同的顾客价值创新战略，而不是传统 的竞争战略。 本文选择顾客价值创新战略作为研究课题，主要目的就在于介绍一个新兴的 战略思维理论，通过对其的实证研究，指出该理论出现的基础以及其与传统竞争 战略思维的不同。并希望能通过探讨该战略思维的实施途径、模式以及管理，给 我国陷入竞争陷阱的企业一个新的思考方向促进我国企业的良性发展，并实现 顾客和企业利益最大化的双赢。 1 2 相关理论研究现状 1 2 1 企业战略研究的源流 企业战略来源军事战争的思想启迪。“战略”一词，原是军事学中的一个术 语，本意指“战争中利用军事手段达成战争目的的科学和艺术”，后来逐渐用来 泛指对某一领域发展的、重大的、全局性的谋划。“战略”这一术语引入经济学 范畴，一般认识始于1 9 5 8 年美国耶鲁大学教授a o 赫希曼发表的专著经 济发展战略，1 9 6 2 年，美国教授钱德勒在其出版的战略与结构一书中， 首次给企业战略下了定义：“决定企业的基本的长期目标与目的，选择企业达到 这些目标所循的途径，并为实现这些目标与途径而对企业重要资源进行分配。” 从此为企业战略管理研究奠定了基础。 企业战略管理作为一门学科诞生于2 0 世纪6 0 年代，在这一时期企业战略 管理研究的成就主要有两个： ( 1 ) 钱德勒的“结构跟随战略”假说，钱德勒从案例研究入手，给出了企 业战略的定义，分析了企业成长与结构变革的关系，得出了“结构跟随战略”假 髓，为咀后的研究奠定了基础。 ( 2 ) 安东尼一安索夫一安德鲁斯范式，安东尼在法约尔管理职能划分的基 础上，将计划和控制进一步细化为战略规划、管理控制和操作控制，并分别对应 于组织的高、中、低三个层次。安东尼认为，战略规划是组织高层管理的一项独 特而重要的活动这一重要认识在安安索夫和安德鲁斯的著作中得到进一步 强化，并在有关的概念发展和过程细化方面得到深化，从而形成所谓的安东尼一 安索夫一安德鲁斯范式。这一范式认为，战略管理就是高层管理者研究、制定、 实施和控制组织的长期目标、成长方式与组织架构的过程。 到7 0 年代末这一范式被广泛传播和接受，至今仍然是接受程度和实施最广 泛的一种观点。这一范式的重点是分析和推理，隐含的前提是通过分析、经验和 武汉理工：_ j = = 学硕士学位论文 洞察力的结合，高层管理者可对未来进行可靠的预测，制定合理的战略并加以贯 彻执行。从7 0 年代到8 0 年代中期，企业战略管理得到了进一步发展与丰富，出 现了多种理论学派，但其主流如7 0 年代的经营组合管理理论、8 0 年代的竞争定 位理论基本属于该范式。 8 0 年代后期尤其是进入9 0 年代以后，企业经营环境的变化日益明显。从外 部环境看，技术创新加剧，国际竞争激烈。顾客需求日益多样化，不确定性对企 业管理的挑战越来越大：从内部看，员工素质普遍提高、自我发展意识日渐增强， 组织趋向扁平化和弹性化等，这些都使得传统的战略管理范式面临挑战。 这些挑战使得战略管理理论的重点开始由传统的经营宗旨制定转向愿景驱 动型管理，由适应环境变化为主的竞争定位理论转向以创造未来为目的的核心竞 争力理论，由战略制定和执行分离转向两者相关联的学习学派的战略形成观由 以竞争为主导转向竞争与合作并重由高层管理者承担全部战略管理责任转向激 发员工努力、上下层互动与组织学习。战略管理的研究也呈现出强调理论的动态 化、强调从实践中学习、各学派进一步整合等特点。 1 2 2 企业战略研究的学派 企业战略管理研究经过4 0 多年发展，形成两个主要学派；资源配置学派和 竞争战略学派。 资源配置战略学派的起源可以追溯到6 0 年代钱德勒关予战略的目标与资源 配置统一体的思想。在8 0 年代以前，该学派的基本观点是：经营战略的核心是 资源配鬣主要分析企业内部资源配置方式及企业发展战略的导向作用，通过筹 划、研究企业未来的资源配置方式及其与外部市场环境的相互作用，指导和解决 企业发展中的一切重大问题。进入9 0 年代以来，资源配置战略学派提出了一个 对现代企业有广泛影响的学术思想，即企业的核心竞争力。他们认为，企业核心 竞争力是企业最重要的战略资源，是确保企业长久竞争优势之源。因此，制定和 实施企业发展战略应以培育、发展和强化企业核心竞争力为本。 竞争战略学派的代表人物，首推哈佛大学教授迈克尔波特，他的战略三部 曲竞争战略、竞争优势和国家竞争优势对整个8 0 年代的企业战略 管理产生了巨大的影响。该学派的基本观点认为：企业战略管理的关键是建立企 业竞争优势。 波特认为，直接决定企业竞争状态的因素有下列五项： 防止潜在竞争者进入本行业时的壁垒高度： 有可能代替该产品的替代品的威胁程度； 企业与供给原材料等供货者的力量对比； 4 武汉理工大学硕士学位论文 企业与买主之间的力量对比： 产业内部对抗竞争的方式与强度。 波特认为，企业为确立竞争优势而采用的竞争战略可分为三种基本类型： 总成本领先战略，即通过规模经济和取得市场占有率，使全部成本低于竞争对手； 差异化战略，即生产出该产业中其他企业所没有的独特产品，形成独家经营的 市场：集中战略，即将经营目标集中到整个市场的某一部分上，在这部分建立 起自己产品的成本领先或产品差异优势。 显然，波特最关注的是资源配置学派的竞争优势这个经营战略的构成部分。 1 2 3 顾客价值创新战略 迄今为止的战略管理理论是竞争导向的，关注竞争的物质要素，强调资源、 能力和环境间的均衡，利用社会、产业的结构性因素建立壁垒，从而泰4 合竞争者， 形成竞争优势。 在这种传统战略逻辑的指引下，为了追求竞争中的领先位置，大多数企业都 试图在竞争的每个主要方面都比竞争对手做得更好，以提高自己的竞争力。当大 多数企业都把注意力放在赶上或超过竞争对手时，它们最终采用的战略在竞争的 各个方面都趋向于同一化，并会引起以下问题：企业会模仿竞争对手的做法， 并尽力做得更好，而不是开展创新活动：企业会集中时间和精力，对竞争对手 的竞争措施做出积极的反应。雨不是尽力它4 造发展的机会；企业无法深入了解 新兴的市场与顾客需求的变化。这种竞争对双方来说都是致命的。尤其是当市场 比较稳定或只是稍有增长时，企业可选择的竞争手段越来越少竞争的每个方面 可挖掘的空间也越来越小众多的企业只能在狭小的空间里拼死搏斗，结果是两 败俱伤。 由上文可以看出，传统战略可以引导企业避开效率周期的陷阱，却不能避开 价值周期的陷阱，在顾客价值发展缓慢的环境，可以很好地发挥作用，而在迅速 变化的经营环境中，其效力将越来越小。它8 2 保证企业在某个价值范畴内成长， 却不能保证企业跨价值范畴持续地成长。 为解决以上企业不能持续发展的问题，法国欧洲工商管理学院的两位教授 w 詹金( w c h a l l 飚m ) 和雷尼莫博尼( r e n e em a u b o r g l l e ) 提出了一种新 的战略思想，顾客价值创新战略。 他们认为顾客价值始终是驱动业绩增长的本质因素，核心能力将越来越与开 拓价值范畴及重构流程的能力联系在一起，而将来竞争优势的来源将由静态的壁 垒转向动念的顾客满意。 由此提出新的战略思想，即为现有市场的顾客创造更多新的消费价值，最大 武汉理工大学硬士学位论文 限度地提高顾客的消费价值，创造新市场，而不是按照竞争导向的思维方法，划 分细分市场，适应顾客独特的需要，也不追求竞争优势，使产品和服务的性能超 越竞争对手。这种企业战略思想的核心是顾客，而不是竞争对手。 1 3 研究思路与内容 本文的内容框架图如图卜1 所示。 本文整合国内外关于顾客价值创新的研究成果，并从中总结出顾客价值创新 战略是在知识经济时代企业战略管理的必然选择。在研究思路上，本文将沿着纵 向和横向两条线索进行。纵向的线索主要是在顾客价值创新战略的起源、利基以 及实施途径等问题进行展开讨论：而除了纵向的逻辑层次以外，本文研究思路中 图卜l ：内容框架图 还有一条横向的线索，主要是从顾客价值刨新战略与传统战略的不同思维方式比 较出发，并涉及到大量营销管理中的顾客需求理论思想，试图从这些思想中吸取 和借鉴大量的经验来服务顾客价值创新战略。 6 武汉理工大学硕士学位论文 2 顾客价值理论的产生与发展 顾客价值理论一直是营销理论的核心。从营销理论发展的历史来看，市场营 销观念的提出实际上就意味着企业营销活动要以顾客为中心。满足顾客的需求是 企业生产经营的根本目的。但是顾客的需求究竟是什么，顾客所追寻的价值究竟 体现在哪里，这在营销理论的研究中也经历了一个逐步发现、丰富和完善的过程， 而且随着社会经济生活的进步和企业营销实践的发展，新的顾客价值也将不断出 现这就要求管理学者对顾客价值理论不断进行研究探索和新的理论创新，以促 使这一理论分枝不断完善，为企业管理实践予以更好更有效的指导。 2 1 顾客价值驱动企业成长 每一位企业家都希望找到驱动企业长期成长的武器，把企业办成百年老店。 他们尝试过b c g 矩阵，开展过竞争战略，进行过流程重组，打造过核心能力， 并且试图把企业导入学习型组织，以及其他种种方法，以求破除企业周期对企业 成长的制约。结果他们发现，所有这些方法虽然能够奏一时之功，但是当经营条 件变化之后，它们都不约而同地失去了效力，企业再次徘徊在生死存亡的边缘。 最终，这些企业的领路人都不得不匍匐在企业周期律面前，纷纷把关注的焦点放 在改进业务层面的运作上。 然而沃尔玛就与众不同，它似乎已走出了周期律的阴影。当萨姆沃尔顿开 办起自己的乡村折扣商店后，几十年来都持续稳固地增长，并且在2 0 0 1 年荣登 “全球5 0 0 强”榜首。 沃尔玛能够与众不同，几十年来都持续稳固地增长，来自于有远见的战略， 来自于要做得比顾客期望的更好的理念。沃尔玛长期以来围绕着价廉、方便、满 意的顾客价值范畴，充分运用科技进步带来的可能性，持续地改进流程，改善组 织领导方式这样，“每r 低价”、过站式物流管理技术、员工持股和参与分红等 创新做法，就被不断地创造出来，最终，沃尔玛以顾客价值为导向建立起核心能 力，赢得了竞争优势。零售业市场的游戏规则就这样被改写了，沃尔玛超过了凯 玛特，也超过了通用汽车、g e 、i b m 等企业巨人，持“全球5 0 0 强”之牛耳。 沃尔玛为我们提供了通过持续开拓顾客价值范畴驱动企业长期成长的生动 范例。然而顾客价值何以具有如此的威力，它能使企业摆脱周期律的束缚，实现 长期稳定的增长? 首先，顾客价值创造市场需求。当一件产品创造了人与世界的新关系时，就 武汉理工大学硕士学位论文 能够吸引顾客购买，所以市场是由价值创造的，先有价值，然后才有市场而且 市场需求的容量，也是由产品价值的适用面决定的。市场作为交易关系的总和， 不过是实现人类价值的一种方式，它的演变是围绕顾客价值的脉络展开的，最终 被价值发展规律所支配。沃尔玛就是通过深化顾客价值范畴而引导市场的演变， 从而掌握市场竞争的主动权。 其次，顾客价值决定了企业成长的空间。企业的资源、流程、组织结构和行 为模式都是创造顾客价值的物质手段，通过产品特性与某种顾客价值相联系，为 实现该顾客价值建构起来的，这样顾客价值的适用面就决定企业价值链的作用领 域，也决定企业成长的空间大小。当顾客价值随着技术革新和文化交流而发展后， 需要新的产品特性以实现，原来建构起来的资源、流程、组织和行为模式由于不 能创造相应的产品特性将失去效用，这时企业就会逐渐趋于衰亡。所以要推动企 业的持续成长，一方面要掌握顾客价值演变的方向，另一方面要不断地推动相应 的企业价值链的创新和重组。沃尔玛充分利用技术进步带来的可能性设计价值 链，把顾客价值拓展到极致，从而把竞争对手远远地抛到身后。 再次，顾客价值推动产业结构的变革。产业的技术经济结构是适应一定的顾 客价值范畴建立起来的，企业间力量的对比实际上是诸企业创造的顾客价值范畴 及其物质基础的对比，都要随着顾客价值范畴的拓展、深化而演变。这样即使企 业积累起强大的物质技术基础，若不能引领顾客价值的发展，其资产也会失去效 用而贬值、消蚀，小企业若能掌握顾客价值拓展的方向，就能逐步积累起雄厚的 物质基础，最终将导致产业结构和竞争格局的变异。所以企业利用产业的结构性 因素建立起保护自己的壁垒，只能在相应的顾客价值范畴内有效，其他企业可以 通过推动顾客价值的演变使之失去效力。因而当世界变化缓慢时，竞争战略是经 营的利器，在顾客价值迅速发展的领域中，价值开发能力才是制胜的关键。沃尔 玛正是把价廉、方便和满意作为价值范畴，执著地推动其改善，从而支配了交易 关系的演变，突破了产业结构的制约，造就了增长的奇迹。 2 2 顾客价值理论的产生 对价值的研究是许多学科都关注的领域。早在实物交易的时代买实双方都 会仔细衡量交易物品的得失，只有在感觉公平或更佳的价值基础上买卖才会成 交。但真正的顾客价值( c u s t o m e rv a l u e ，c v ) 理论研究是随着企业实践中市场 竞争的不断加剧和对相关理论发展的总结与借鉴的基础上而出现并发展完善的。 总的来说，顾客价值理论的创新之处就在于是企业真正站在顾客的角度上来看待 产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的。随着技术 发展的日新月异和新产品的不断涌现，顾客对于产品和服务的期望越来越高。同 8 武汉理工大学硕士学位论文 时顾客群体也在发生的巨大变化，以及由此对企业营销战略选择产生深刻的影 响。当今的顾客己不再是产品与服务的被动接受者，他们比以往掌握更多的知识、 信息与技能，更热衷于学习与实践，在日趋宽泛的产品选择中享有主动权。因此， 企业只有在设计、生产和提供产品时以顾客为导向，为顾客提供超越竞争对手的 价值，才能够争取顾客、维系顾客，才能够获取持久的竞争优势，在激烈的市场 竞争中立于不败之地。所以顾客价值被视为竞争优势的新来源。 从相关理论的发展看，自从哈佛大学的波特( p o n e r ，1 9 8 5 ) 教授提出的竞争 优势思想得到学术界和企业界的广泛响应后，为不断寻求新的以及可持续的竞争 优势，人们做出了积极的理论与实践探索。近2 0 年来，具有重大影响和主导地 位的理论与实践包括价值链管理、质量管理、组织与过程再造、企业文化、基于 资源与能力的管理以及顾客满意等。虽然这些理论的提出和运用对今天企业竞争 来说是必不可少的，但却很难说它们能真正为企业竞争优势提供清晰的来源。因 为这些努力与认识如果不能遵循市场导向，体现出能够持续创造优异顾客价值的 力量，很难想象可以取得什么成效。所以这些有益的管理思想和方法要想在建立 企业竞争优势上最终有效，必须建立在一个共同的前提之上：能够为顾客提供超 越竞争对手的优异价值。 就营销理论本身的发展来看，市场营销对价值的关注始终与顾客相联系，已 经有几十年的历史。例如科特勒就认为：“营销就是个人和集体通过创造，提供 出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会过程”( 科特 勒2 0 0 1 ) 。因此价值从本质上说就是“顾客所得到的与所付出的之比”( 同上) 。 所以，顾客决定选择哪家公司的哪种型号的产品的依据是看其是否能给他们带来 最大的价值。自2 0 世纪7 0 年代以来，营销学者不断地探索顺应形势变化的新的 市场营销理论和方法，从最初以产品为中心单纯注重产品质量，到“以顾客为导 向”争取顾客的满意与忠诚，直到9 0 年代顾客价值概念的提出，将市场营销理 论推向了一个全新的高度。单纯注重产品质量的观念严格来说仍不属于市场营销 观念：而注重顾客满意的企业关注的是如何使购买自己产品和服务的顾客感到满 意，却较少关注竞争对手与其顾客的情况。顾客价值理论强调企业应基于自身竞 争优势，向目标顾客提供超越竞争对手的价值，顾客与企业之间是维持一种互动 的关系。所以，顾客价值理论的出现并兴起是营销理论研究领域的进一步扩展和 深化。 综上所述可以看出，正是西方企业寻求优势的实践和相关理论的发展要求人 们从顾客角度出发，深入钻研顾客价值的含义和构成、来源于何处、顾客对企业 提供的价值是如何认识、评价和取舍的，顾客价值如何变化等。 武汉理工大学硕士学位论文 2 3 顾客价值理论的演进 上述的一些管理和营销思想虽然为发展有效的市场战略、建立竞争优势提供 了理论支持，但这些思想大都是从产品服务本身或者提供企业的视角认识价值， 顾客只是被动的接受者。从顾客角度认识和研究价值是2 0 世纪9 0 年代以后才 开始的。但对于顾客价值究竟是什么，不同的学者有着不同的阐述。从这些阐述 上的变化，我们可以看出对顾客价值认识的不断深化。 2 3 1 劳特朋在4 c s 理论中的阐述 美国市场营销专家劳特朋( l a u t c b o m ) 是较早地认识到顾客价值的学者之一。 他对顾客价值的阐述主要体现在于2 0 世纪8 0 年代提出的4 c s 理论中。针对传统 的营销组合4 p s ( 产品、价格、渠道、促销) 理论中只是从企业角度出发来制定 营销决策，忽视顾客真正的价值需求这一问题，劳特朋认为，企业在市场营销活 动中应该首先注意的是4 c s ，这才是顾客价值的真正体现： ( 1 ) 顾客( c u s t o m e r ) 。4 c s 理论认为，消费者是企业一切经营活动的核心， 企业重视顾客要甚于重视产品。企业首先要了解、研究、分析顾客的需求与欲望， 而不是先考虑企业能生产什么产品： ( 2 ) 成本( c o s t ) 。4 c s 理论将营销价格因素扩展为企业生产经营全过程， 这包括两个因素：一是企业生产成本，即企业生产适合消费者需要的产品成本， 价格是企业营销中值得重视的，但价格归根到底是由生产成本决定的；二是顾客 的购物支出，这不但是指购物的货币支出，还包括购物的时间耗费、精力和体力 耗费以及风险承担( 因信息不对称导致的顾客所购与所需产生差异而带来的损 失) 。4 c s 理论认为，消费者可接受的价格是企业制定生产成本的决定因素，企 业应首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少成本，而不是先给产品定价， 即向消费者要多少钱。企业要想追求更高的利润，就必须设法降低成本，推动生 产技术、营销手段进入一个新的水平； ( 3 ) 便利( c o n v e n i e n c e ) 。4 c s 理论强调企业提供给消费者的便利比营销 渠道更重要。便利，就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。 便利原则应贯彻于营销全过程。在产品销售前，企业应及时向消费者提供充分的 关于产品性能、质量、使用方法以及使用效果的准确信息：顾客前来购买产品时， 企业应给顾客以最大的购物方便；产品售出后企业应重视信息反馈，及时答复和 处理顾客意见，对有问题的产品要主动包退色换，对产品的使用故障要积极提供 维修方便等等。4 c s 理论更重视服务环节，强调企业既出售产品，也出售服务； 消费者既购买到产品，也购买到便利。 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 ( 4 ) 沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。4 c s 理论用沟通取代促销，强调企业应重视 与顾客的双向沟通。以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益上的新型 企业顾客关系。双向沟通有利于协调矛盾，融洽感情，培养忠诚的顾客。 总起来看，4 c s 理论注重以顾客需求为导向，注重了顾客的价值需求，与站 在生产者角度上的4 p s 相比，4 c s 有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践 和市场发展的趋势看，4 c s 依然存在以下不足：一是4 c s 是顾客导向，而市场经 济要求的是竞争导向，这就要求企业不仅要看到需求，还更多地注意竞争对手， 冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，企业的市场营销就是要比 竞争者以更低的成本、更多的价值的差异化产品来满足目标市场中顾客的需求。 营销中不考虑竞争者的存在是相当错误和危险的；二是4 c s 以顾客需求为导向， 但它仅仅关注顾客短期价值需求的满足问题，回避了消费者需要、消费者长远利 益和长期社会福利之间隐含的冲突。企业是整个社会大系统中一个子系统，企业 的营销过程必然要与供应商、经销者、同行企业、社会公众、媒介、政府等发生 相互关系和相互作用，并且这些相互关系和相互作用对企业营销目标的实现发挥 着越来越大的影响力。企业的生存与发展与这些成员息息相关，因此其必须与之 建立起事业和命运共同体，发展互助和合作关系，追求其同的利益和目标，为达 成彼此之闻相互适应、相互j 顿从、互助互利、和谐一致的状态而采取行动；三是 4 c s 总体上虽是4 p s 的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场 的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的 新型的主动性关系。如互动关系、双赢关系、关联关系等；四是4 c s 注重以企业 内部力量的整合来满足顾客的价值需求，忽视了合作的生产力源泉。在竞争越来 越激烈的市场环境中，企业的利润基础逐渐被竞争压力所侵蚀，传统的价值链中 可挖掘的潜力( 比如自4 减费用、减少管理层级、重颏设计流程、改善信息系统及 办公自动化等) 越来越少，向组织内部寻找有效的生产力提高的来源越来越困难 了，所以组织之间的潜在生产力源泉应该得到重视。组织之间通过团结合作、合 力创造价值，可以协助企业获得前所未有的获利能力和竞争优势。 2 3 2 舒尔茨在4 黜理论中的阐述 随后于2 0 世纪9 0 年代，美国唐e 舒尔茨教授提出了4 r s 理论，关联、反应、 关系、回报营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素： 第一，与顾客建立关联( r e l a t i v i t y ) ：在竞争性市场中，顾客具有动态性。 顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要获得顾客的忠诚度，赢得长期 而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾 客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这 武汉理工大学硕士学位论文 样就大大减少了顾客流失的可能性。 第二，提高市场反应( r e a c t i o n ) 速度：当代先进企业已从过去推测性商业 模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需 求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样 可最大限度地减少抱怨。稳定客户群，减少客户转移的概率。 第三，关系( r e l a t i o n s h i p ) 营销越来越重要了：在企业与客户的关系发生了 本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键己转变为与顾客建立长期而稳固的关 系，从交易变成责任，从顾客变成拥护，从管理营销组合变成管理和顾客的互动 关系。 第四，回报( r e t r i b u t i o n ) 是营销的源泉：对企业来说，市场营销的真正价 值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销 发展的动力：另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户的需 求，为客户提供价值，但不能做“仆人”，因此，营销目标必须注重产出，注重企 业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。 由上述可以看出，4 r s 针对4 c s 的不足做出以下调整：一是4 r s 同样强调顾 客需求导向，但同时也注重竞争者导向，这就会更多地注意竞争对手，冷静分析 自身在竞争中的优、劣势，并采取相应的策略来满足目标市场中顾客的需求；二 是由4 c s 的被动适应顾客需求转变为更加主动的为顾客创造需求，从更高层次在 企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的关联关系，并追求企业和顾客的互惠 关系最大化，达到双赢的境界。 2 3 3 科特勒的可让渡价值理论 科特勒是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。今天的顾客 面对如此众多的产品和品牌、价格和供应商，他们将如何进行选择昵? 科特勒指 出，顾客能够判断哪些供应品将提供最高价值。在一定的搜寻成本和有限的知识、 灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。他们形成一种价值 期望，并根据它行动。他们会了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他 们的满意和再购买的可能性。他认为，我们对顾客研究的前提是，顾客将从那些 他们认为能提供最大顾客让渡价值的公司购买商品。 所谓顾客让渡价值( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u c ) 是指顾客总价值与顾客总成本 之差。顾客总价值( t o t a lc u s t o m e rv a l u e ) 就是顾客从某一特定产品或服务中获 得的一系