（工商管理专业论文）河北联通公司客户维系工作研究.pdf

中文摘要 摘要：伴随着国内移动通信市场的迅猛发展，移动通信运营商之间的竞争日 趋激烈。增量市场发展的速度逐渐变缓，加大对存量市场的重视力度，积极开展 客户维系工作，切实采取措施确保用户在网并逐步提升用户消费水平成为移动运 营商不得不关注的问题。本文以河北联通公司为主体，分析其目前在客户维系工 作中存在的问题并提出解决方案，解决方案主要内容包括： l ，河北联通公司应转变“重发展、轻维系 的经营发展战略，实施将维系工 作视为与发展用户并重的经营发展战略。 2 ，明确应从提高用户满意度、合理设置用户退出障碍、加强内部管理、强化 对外竞合四个方面来开展用户维系工作，从而延长用户的在网时长及消费水平。 3 、提出星级客户不停机方案。 河北联通客户维系现状、存在问题及解决方案的提出是为河北联通及其它移 动通信公司提供一个管理思路，有其现实意义。 关键词：移动通信运营企业客户维系解决方案 分类号： a b s t r a c t a b s t r a c t ：a l o n g 、析mt h ed o m e s t i cm o b i l ec o m m u n i c a t i o n sm a r k e tt h er a p i d d e v e l o p m e n to f m o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n so p e r a t o r si n c r e a s i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i o n b e t w e e n i n c r e a s et h ep a c eo fd e v e l o p m e n to ft h em a r k e tg r a d u a l l yp o s t p o n e d ，i n c r e a s e t h ei m p o r t a n c eo ft h es t o c km a r k e t , a n da d o p tm e a s u r e st oe n s u r et h a tu s e r si nt h e n e t w o r ka n dg r a d u a l l yr a i s et h el e v e lo fc o n s u m e ru s e r sb e c o m em o b i l eo p e r a t o r sh a v e t oc o n c e r n i nt h i sp a p e r , t h eh e b c iu n i c o ma st h em a i nb o d ya n d a n a l y s i so f i t sc u r r e n t c u s t o m e r si nt h ew o r ko f m a i n t a i n i n gt h ee x i s t i n gp r o b l e m sa n d p r o p o s e ds o l u t i o n s ， s o l u t i o n sm a i nd e m e n t si n c l u d e ： 1 ，h e b c iu n i c o r ns h o u l dc h a n g et h e r e d e v e l o p m e n t , m a i n t a i n i n gl i g h t b u s i n e s s d e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n di m p l e m e n t a t i o nw o r kw i l lb em a i n t a i n e da sb o t hu s e r sa n dt h e d e v e l o p m e n to f t h eb u s i n e s sd e v e l o p m e n ts t r a t e g y 2 ，c l e a r l ys h o u l di m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，u s e r ss e tu par e a s o n a b l ee x i t b a r r i e r s ，s t r e n g t h e ni n t e r n a lm a n a g e m e n t , s t r e n g t h e n i n go fe x t e r n a lc o m p e t i n g i nf o u r a s p e c t st oc a r r yo u tm a i n t e n a n c ew o r ku s e r s ；w h i c hi m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n s h o u l db eap r i o r i t y e n t e r p r i s e ss h o u l db e u p g r a d e dt om a i n t a i nt h el e v e lo fs u p p o r tf o r t h ew o r k ，t a k eav a r i e t yo f w a y st op r o v i d ec o n v e n i e n c et ou s e r s ，t h e r e b ye x t e n d i n gt h e u s e r sn e t w o r ki nal o n gt i m ea n dc o n s u m p t i o nl e v e l s 3 ，m a d es t a l 苫o f t h ep r o g r a m m e ，n o n - s t o p h e b e iu n i c o r nc u s t o m e r st om a i n t a i nt h es t a t u sq u o ，p r o b l e m sa n ds o l u t i o n s p r o p o s e df o rh e b e i ，c h i n au n i c o ma n do t h e rm o b i l ec o m m u n i c a t i o n sc o m p a n i e sw i t ha m a n a g e m e n ti d e a s ，h a si t sp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e k e y w o r d s ：m o b i l eo p e r a t o r ；c u s t o m e r st om a i n t a i n ；s o l u t i o n sf o re n t e r p r i s e 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：差 ；苔 导师签名： 万屯 签字日期：砒年易月日 签字日期：年月日 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：、犬7r 防- , - r签字日期：埘年6 月日 致谢 本论文的工作是在我的导师万晓副教授的悉心指导下完成的，导师严谨的治 学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢他对我的关心 和指导。 在撰写论文期间，学校经管学院及班里的老师同学们给予了热情帮助，在此 向他们表达我的感激之情。 另外也感谢我的家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 序 作者在移动运营公司工作多年，亲历了移动运营企业的快速发展。但是随着 移动电话的普及竞争的加剧，移动公司用户流失日益严重，大量的用户离网给企 业带来重大的损失。但是笔者所在的公司目前仍以发展新用户作为促进公司业务 发展的唯一重要手段，未能及时有效地开展已有用户的维系工作。笔者根据所在 企业的实际情况，经过调研和思考，思路逐步成熟，撰写了此篇论文。 尽管本论文是以河北联通公司为基础而撰写的，但是作者相信，本文设计的 维系管理模型同样适用于其它移动运营企业。 1 引言 1 1 本文研究的内容和意义 本文拟以河北联通公司为主体，分析其目前在客户维系工作中存在的问题并 提出解决方案，其研究目的和意义主要体现在： 1 ，建议河北联通公司应转变“重发展、轻维系”的经营发展战略，实施将维 系工作视为与发展用户并重的经营发展战略。 2 ，为河北联通公司设计了客户维系工作解决方案，明确应从提高用户满意度、 合理设置用户退出障碍、加强内部管理、强化对外竞合四个方面来开展用户维系 工作。通过维系工作的开展，延长用户的在网时长及消费水平。 总之，河北联通客户维系现状、存在问题及解决方案的提出是为河北联通及 其它移动通信公司提供一个管理思路，有其现实意义。 1 2 本论文的工作 本研究是从分析河北联通客户维系工作中存在的问题入手，综合客户关系管 理、客户维系管理的研究成果，力图为我国移动运营商提出一个可供参考的客户 维系管理模式。 1 3 本文的研究方法 规范与实例相结合：对相关文献做综合分析的基础上，引入客户关系管理、 客户维系管理的方法，得出河北联通客户维系管理的模型。 理论与实践相结合：综合客户关系管理有关的理论，企业战略理论等相关的 经济学、管理学理论，对具体的案例进行分析，归纳出对全行业有参考作用的结 论。 1 4 本文的研究思路、主要结构和创新点 本文尝试以市场营销和客户管理的相关理论为基础，以中国联通河北分公司 为典型案例，来探讨进一步加大对移动通信客户维系管理的必要性，并对如何进 一步做好客户维系工作提出相关建议。 全文共三个部分：引言和第2 章为理论综述部分，对和本研究相关的一些概 念和理论进行了概括；第3 章和第4 章为第二部分，第3 章介绍我国及河北省通信 市场概况，第4 章从分析当前该公司客户流失现状着手，着重分析了移动通信运营 商重视客户维系工作的必要性。第5 章和第6 章为第三部分，提出了河北联通公 司客户维系工作思路并得出本文的结论。 通过本文的分析和研究，拟从以下几方面有所创新突破：第一，结合客户维 系的相关理论，系统的提出了适用于河北联通的客户维系的具体策略，对其它移 动运营商有一定的指导作用；第二，提出星级客户不停机工程，对其它通信运营 商有参考意义。 2 理论综述 本论文涉及的相关理论概述如下： 2 1 营销概述 市场营销一词早在本世纪初即已出现，菲利浦科特勒说：销售不是市场营销 的最重要部分，销售是市场营销冰山的尖端。销售是企业市场营销的职能之一， 但不是最重要的职能。彼得杜拉克说：人们总是认为某种推销是必要的，但营销 的目的却是使推销成为不必要。营销与一般的销售不同，区别在于：销售重视的 是卖方的需要，营销重视的则是买方的需要。由于市场营销学迄今还是比较年轻 和正在发展中的学科，对市场营销的定义存在各种各样的表述，基恩凯洛西尔将 其收集的市场营销定义五十余则分为类：第一类：把市场看成一种为消费者服务 的理论。第二类：强调市场营销是对社会现象的一种认识。第三类：认为市场营 销通过一定的销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。在对市场营销的定义 2 众说纷纭中，西方市场营销学者之间广泛流传着一句话：市场营销是一门科学、 一种行为、一项艺术。 目前，关于市场营销的较为完整的定义是：市场营销是通过市场满足现实或 潜在需要的综合性经营销售活动过程。依据这一定义，市场营销的目的是满足消 费者的现实或潜在需要，市场营销中心是达成交易，而达成交易的手段则是开展 综合性的营销活动。市场营销这个要领是从企业营销的实践概括出来的，因此， 不是固定不变的，是随着工商企业市场营销活动实践的发展而发展。市场营销是 通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。市场营销的目的 是满足消费者的现实或潜在需要。 2 24 c 及4 r 理论 随着营销理论的发展，进行8 0 年代，美国营销大师罗伯特劳特朋提出4 c 理论，即：顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通。 从关注4 p ( 产品、价格、渠道、促销) 转变到注重4 c ，是当前许多大企业全面调 整市场营销战略的发展趋势。 一、顾客( c u s t o m e r ) ：建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心 作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。零售企业应站在顾客的立场上， 帮助顾客组织挑选商品货源；按照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品销售； 研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务。 二、成本( c o s t ) ：顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费 一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币 成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有 关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的 满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本 。努 力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价 格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出， 节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的 售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。 3 三、方便( c o n v e n i e n t ) ：最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况 的零售企业应该认真思考的问题。如上所述，零售企业在选择地理位置时，应考 虑地区抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性 这一因素，使 消费者容易达到商店。即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近商店。同 时，在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏 览、挑选，方便消费者付款结算等等。 四、沟通( c o m u n i c a t i o n ) ：零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与消 费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等 方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品；在消 费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的零售市场环境中，零售企 业的管理者应该认识到：与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更 为重要，更有利于企业的长期发展。 总之，零售企业在组织市场营销活动时，应该从零售企业的行业特征出发， 关注4 p s 的组合运用。同时，更应该了解、掌握当前许多大企业全面调整市场营 销战略的发展趋势，注重4 c 在零售企业营销管理中的运用。 2 1 世纪伊始，4 r 营销的作者艾略特艾登伯格又提出4 r 营销理论。4 r 理 论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素： 即关联( r e l a t i v i t y ) 、反应( r e a c t i o n ) 、关系( r e l a t i o n ) 和回报( r e t r i b u t i o n ) 。 4 r 理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客 流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾 听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变， 同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期 而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再 次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和 保持与市场建立关系的动力与源泉。 4 r 营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框 架。该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与 双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反 应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。 4 如今建立稳定的顾客关系和顾客忠诚的重要性已经为许多企业所认识。建立 顾客关系的方式有多种多样，就看各个商家如何大显神通了。有些企业通过频繁 营销计划来建立与顾客的长期关系，如香港汇丰银行、花旗银行通过其信用证设 备与航空公司开发了“里程项目 计划，按累计的飞行里程达到一定标准之后， 共同奖励那些经常乘坐飞机的顾客。有些企业设立高度的顾客满意目标，如果顾 客对企业的产品或服务不满意，企业承诺给予顾客合理的补偿，以此来建立顾客 关系。如印尼的s e m p a t i 航空公司保证，他们的飞机每延误一分钟，将向顾客返 还1 0 0 0 印尼盾的现金。有些企业通过建立稳定的顾客组织来发展顾客关系，如日 本资生堂化妆品公司吸收了1 0 0 0 万名成员参加资生堂俱乐部，发放会员优惠卡以 及定期发放美容时尚杂志等。 2 3 客户关系管理 在2 0 世纪8 0 年代中期，营销的焦点开始转移到了获得客户和保持客户上来。 企业将客户看作是一种能够提供收入流的资产，通过创造长期的客户满意度来保 持客户、创造客户忠诚，并推动客户关系向前发展，从而达到企业获得长期利润 的目的。于是关于什么是客户关系以及如何建立客户关系的论述开始出现于有关 文献中。 客户关系管理这个概念也就随之产生。客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t c r m ) 是指对企业和客户之间的交互活动进行管理的过程。客户关系 管理是关系营销的自然延伸，并没有改变关系营销的宗旨一通过建立长期的客 户关系来营造企业长期的竞争优势。从关系营销向客户关系管理的发展过程中， 数据仓库、因特网方法、交叉组织、流程互动管理等信息技术起到了桥梁的作用。 在实现关系管理坚持关系营销的基本理念，吸收了数据库、营销全面质量管造等 领域的思想，在先进信息技术的支持下，使得企业对顾客关系的管理更加主动、 积极和可靠。 2 4 客户维系理论 5 2 4 1 客户维系理论的概念 客户维系属于客户关系管理的一个基本内容。客户维系是指供货商维持已建 立的客户关系( 客户关系是指从供应商角度来看的供应商与客户之间的商务关 系) ，使客户不断重复购买产品与服务的过程。 客户维系包括两方面的含义： 一、已建立的客户关系维系：如何使这种客户关系尽可能地长时间维持。供 货商不抛弃客户，客户也不抛弃供应商，供应商与客户保持商务关系，潜在交易 行为成为可能。 二、客户交易量的扩大：维持交易关系的目的，不只是为供应商储备潜在的 交易量，而是潜在交易量最大化，并使潜在交易行为成为可能。 商业环境中的客房忠诚是由于价格、产品和服务特性，或者其它吸引力的影 响，客户重复购买同一品牌产品或者服务的行为。t u c k e r 曾经将客户忠诚定义为 连续三次购买，而l a w r e n c e 则认为是连续四次购买；b l a t t b e r g 和s e n 把购买比 例作为对忠诚行为的测算基础。总之，忠诚是一种心理状态，是一个主观概念， 从某种程度上来说，忠诚是非理性的，但它实实在在地表现为各种行为，这就又 回到了客户维系的话题。可以这样认为：客户忠诚和客户维系是同一事物的两个 面。站在供应商的角度是客户维系，站在客户的角度就是客户忠诚，供应商的客 户维系工作做得好，才有客户的忠诚，有了客户的忠诚，客户维系才成为可能； 一旦客户的忠诚由主观概念转化为具体行为，供应商的客户维系便成为现实。因 此，客户维系的主要任务就是建立客户忠诚。 客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本之间的差额部分，它是指客户从 给定的产品和服务中所期望得到的所有利益减去客户为获得这一产品花费的时 间、精力以及支付的金钱等。 客户满意是客户对企业和企业员工提供的产品和服务的直接性综合评价，这 个评价是对产品和服务的可感知效果与期望值进行比较后得出的。 客户信任是指客户对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是客 户对预期满意度和实际满意度相互比较后产生的态度，是客户满意的不断强化的 结果。 客户转移成本，是阻止客户转移到竞争者的产品和服务的成本。 6 2 4 2 客户维系理论的产生过程 最近几十年里，大多数企业所面临的竞争越来越激烈；所面对的客户也越来 越多样性。针对这种情况许多企业仍以产品观念和推销观念来应对。在1 9 7 7 年， 美国银行副总裁列尼休斯旦克认为：泛泛而谈的营销观念已经不适应于日新月 异的市场营销，市场竞争的成功需要新的理论支持。从8 0 年代后期开始，随着市 场的变化，许多企业逐渐将营销重点放在如何挽留顾客，如何使他们购买相关产 品，如何让他们向亲友推荐企业的产品，所有的一切最终落实到如何提高企业对 客户的维系能力。这就产生了3 r s 组合，即客户保留( r e t e t i o n ) 、相关销售( r e l a t e d s a l e ) 、客户推荐( r e f e r r a l s ) 。这样就由传统营销4 p s 组合加上3 r s 形成了一个 新的营销组合理论。人们研究的兴趣也转而集中在服务质量、服务接触、服务设 计、客户保持、营销关系和内部营销学等方面。这就是最早的客户维系理论的产 生。这些研究体现了市场营销自2 0 世纪9 0 年代以来的最新研究与发展趋势。下 面笔者就对这一营销组合进行简要说明： 一、产品 服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还应 注意服务的品牌、保证以及售后服务等。在服务产品中，这些因素的组合变化较 大，例如一家供应数样菜的小餐馆和一家供应各色大餐的五星级大酒店的要素组 合就存在明显差异。 二、定价 定价要考虑价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用等。顾客可从服 务的价格感受到其价值的高低。价格与质量间的相互关系，是服务定价时考虑的 重要因素。 三、分销 提供服务的地点及其地缘的可达性在服务营销上是都是重要因素。地缘的可 达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触等其他方式，所以分销渠道的形式以 及其涵盖的地区范围都与服务可达性有密切关联。 四、促销 促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的各种市场沟通方式， 还有一些间接的沟通方式。 7 五、客户保留 客户保留是指通过持续地和积极地保留与客户的长期关系，以维持与保留现 有客户，并取得稳定的收入。研究发现客户保留率每提高5 个百分点，企业的利 润将上升7 5 ，吸引一个新顾客所需的花费是保留一位老客户的5 倍。只有良好的 服务才是提高忠诚度，与客户建立长期关系并保留客户的有效办法。 六、相关销售 企业新产品上市，由于老客户已对企业产生了信心，因此新产品的介绍与推 广费用将大大降低，推进时间也大大缩短。老客户在购买企业的新产品的时候， 对价格也不太敏感。因此相关销售的利润率通常较高i 七、客户推荐 实施服务营销，提高客户的满意与忠诚的最大好处之一就是忠诚客户对其他 潜在顾客的推荐。客户推荐将形成对企业有利的效应，最终提高企业的赢利水平。 如今人们对大众传播媒介的信任越来越少，而在进行购买决策时却越来越看重朋 友及亲人的推荐，尤其是已有产品使用经验者的推荐。客户的满意程度将对企业 形成好的或坏的效应，从而影响企业的获利能力。 2 4 3当前客户维系理论发展 客户维系属于客户关系管理的一个基本内容，当前客户维系管理理论正处在 一个积极发展的时期。 刘英姿教授的客户、客户价值和客户关系管理认为服务经济已经成为工 业经济向知识经济过度时期的一种标志性经济结构，服务成为经济活动的核心力 量。全书突出了“客户 和“服务”两个主题，以服务运作体系为框架，将“以 客户为中心”的理念贯穿到服务管理之中，并以客户价值为线索，借助服务利润链 理论模型，分析服务组织利润的来源，探讨有效地增加客户价值的方法和途径。 李怀祖教授在客户保持动态模型研究指出客户保持是指供应商维持已建 立的客户关系( 客户关系是指从供应商角度来看的供应商与客户之间的商务关 系) 。使客户不断重复购买产品或服务的过程。客户保持对公司的利润底线有着惊 人的影响，远远超过公司规模、市场份额、单位成本和其它许多通常认为与竞争 优势有关的因素的影响。该书把描述客户保持决定因素与客户保持绩效之间关系 的概念模型称为客户保持模型。 客户保持动态模型研究利用生命周期理论揭示 出的客户关系的动态特征，建立了一个基于客户关系生命周期的客户保持动态模 型。模型用于描述客户保持的四个决定因素客户价值、客户满意、客户信任 和转移成本，及其如何驱动客户关系不断从低级阶段向高级阶段发展，并在客户 关系生命周期的不同阶段建立不同层次客户忠诚，揭示客户保持的四因素之间、 四因素与客户忠诚( 用重复购买意图、交叉购买意图、价格忍耐力和客户推荐意图 四个指标度量) 和客户关系生命周期之间、客户忠诚与客户关系生命周期之间的相 互关系。 s i n d e ll ，k 的忠诚营销- - e 时代的客户关系管理提到忠诚顾客价值是 不可估量的，8 0 的销售业绩来源于2 0 6 的忠诚顾客。书的作者认为单纯的价格 折扣不可能形成客户的忠诚，优惠券、消费积分和实行会员制对形成客户的忠诚 作用也不大，他认为客户的忠诚根本无法用钱来购买，真正吸引客户、形成客户 忠诚的只能是客户良好的消费体验。为此他提出了三条关于客户关系管理的建 议；一是建立完善的客资料数据库；二是与客户进行积极的互动：三是始终与客 户保持情感上的联系。 韦福祥在顾客感知服务质量与顾客满意忠诚之互动关系说客户的满意来 源于客户对服务质量的感知，是一种非理性的行为，当客户对服务的感受大于或 者等于期望感觉时都可能导致客户满意的心理。客户满意不等于客户忠诚，客户 满意不由于受到随机因素的影响，客户满意部分地决定客户忠诚。两者间存在非 线形的相关关系。但无论如何，客户满意是决定客户忠诚的要素之一。 b a r n e s ，j ，g r 客户关系管理成功奥秘感知客户认为要想获得客户的 忠诚，企业必须始终把客户放在首位，总是忠诚于他们的客户，清楚地感知客户 忠诚于他们的原因，并不断强化这种忠诚。作者强调要作好六个工作：一是珍视 与客户之间的关系；二是投资积极的客户意见；三是与客户建立广泛的联系；四 是满足客户需要，理解客户价值；五是努力加强相互之间的联系：六是培育客户 主人翁意识。 r u s t ，r ，t 在驾驭顾客资产如何用顾客终身价值重塑企业战略把驾驭 客户资产上升到企业战略的地位，他认为客户资产是企业对客户价值管理的一种 新思路，客户资产定义为客户终生价值( l i f e t i m ev a l u e ) 的贴现之和。客户资产 9 由价值资产、品牌资产和维系资产三部分组成。书作者对客户忠诚度进行了维系 成本分析、营销费用分析、收入增加分析、成本减少分析和口碑效应分析，从经 济的角度得出结论：客户满意导致客户忠诚，企业在客户的整个生命周期内保持 客户资产随时间而增加，维系成本随时间而降低，并通过客户的口碑宣传，带来 客户群体规模不断增长，企业获得最大利润回报。 吕廷杰的客户关系管理和主题分析分析客户满意度的影响因素时，认为 存在三种理论模型：理想产品模型：客户满意度= 实际产品一理想产品：客户 附加价值模型：客户都是理性的人，客户让度价值大客户就满意：客户满意度指 数模型：客户满意度是由感知质量、期望质量和感知价值三者共同作用的。 总之，学术界在目前关于客户维系的研究取得了很多成果，在很多方面也达 成了共识，如客户维系对企业的重大意义、关于客户维系的内在含义，以及影响 客户维系的一些因素等。但是，关于客户维系的影响因素在整个客户生命周期里 的精确的作用、以及客户维系的各个影响因素的有效量化等问题，学术界仍在研 究之中。而关于移动通信企业的客户维系的研究还有很多工作要做，任重而道远。 2 4 4 对客户维系策略的认识 客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质其实就是争夺客户资源。 哈佛商业评论的一项研究报告指出：再次光临的客户可带来2 5 - - 8 5 的利润， 而吸引他们的主要原因是服务质量，其次是产品，最后才是价格。另一项调查表 明：1 个满意的客户会引发8 笔潜在的生意，其中至少有1 笔成交；1 个不满意的 客户会影响2 5 个人的购买意向；争取i 位新客户的成本是保住1 位老客户的5 倍。 竞争加大了赢得新客户的难度和成本，使越来越多的企业转向保持老客户。把营 销重点放在获利较为丰厚的客户群上，即使不在新客户上投资，企业也能够实现 大部分的盈利。这就是所谓的客户维系策略。而企业实行客户维系策略的必要性 可以从以下两个方面进行说明：以往在企业营销活动中，有相当一部分企业只重 视吸引新客户，而忽视保持现有客户。这可以用“漏斗 原理来解释。由于企业 将管理重心置于售前和售中，造成售后服务中存在的诸多问题得不到及时有效的 解决，现有客户大量流失。企业为保持销售额，必须不断补充“新客户，如此不 断循环。企业可以在一周内失去1 0 0 个客户，而同时又得到另外1 0 0 个客户，表 1 0 面看来销售业绩没有受到任何影响，而实际上，争取这些新客户的成本显然要比 保持老客户昂贵得多，从客户盈利性的角度考虑是非常不经济的。按照“漏斗” 原理的模式来经营的企业，如果说在卖方市场上还不至于出现大的问题，在竞争 激烈的买方市场上却会举步维艰。 客户维系策略强调以客户为中心的管理模式。相对于市场份额，它以客户份 额作为衡量标准。大多数企业都是以短期的市场份额变化来估计企业的得失，随 着信息技术在企业经营活动中的广泛应用，企业对市场和客户信息的把握更为准 确，客户维系策略更侧重于客户份额所带来的长期收益。这主要有两方面原因： 其一，传统上一般以短期利润的增减论企业的成败，而短期利润则是以交易量为 基础的；客户维系策略则投资于对客户的保留，通过保持客户来使企业获得长期 收益，而不计较一时得失；其二，信息技术实现了企业与客户间交互式的沟通， 有助于企业与客户建立长期关系。这样，以客户份额作为衡量企业业绩显得更为 现实。 其实，增加市场份额并不一定能够改善收益。企业争取高市场份额的成本 可能会大大超过所能获得的收入。尤其是在已经获得较高市场份额后再进一步扩 大市场份额，往往是得不偿失。下式表示了销售收入的构成关系：销售收入= 使用 人数量x 每个使用人的使用量= ( 新客户+ 现有客户x 客户维系率) x 每人的使用量 从以上公式可见，对现有客户的维系具有重要意义。首先，企业可以在现有客户 的基础上增加使用量来增加收入；其次，通过保持现有客户，即提高客户维系率 来改进企业经营绩效。 2 4 5客户维系策略的层次及具体方法 l e o n a r db e r r y 和p a r a s u r a v m 提出了客户维系策略的三个层次，无论在哪一 层次上实施客户维系策略，都可以建立不同程度上的企业与客户间的联系，同时 也意味着为客户提供不同的个性化服务。 第一层次，维系客户的手段主要利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。 在这一层次，客户乐于和企业建立关系的原因是希望得到优惠或特殊照顾。如酒 店可对常客提供高级别住宿；航空公司可以倡导给予经常性旅客以奖励；超级市 场可对老客户实行折扣退款等。尽管这些奖励计划能改变客户偏好，但却很容易 被竞争对手模仿，因此不能长久保持与客户的关系优势。建立客户关系不应该是 企业单方面的事情，企业应该采取有效措施使客户主动与企业建立关系。 第二层次，既增加财务利益，又增加社会利益，而社会利益要优先于财务利 益。企业员工可以通过了解单个客户的需求，使服务个性化和人性化，来增加企 业和客户的社会性联系。如在保险业中，与客户保持频繁联系以了解其需求的变 化，逢年过节送一些卡片之类的小礼物以及共享一些私人信息，都会增加此客户 留在该保险公司的可能性。信息技术能够帮助企业建立与客户的社会性联系。企 业及其分支机构通过共享客户信息数据库系统，能够预测客户的需求并提供个性 化的服务，而且信息能够及时更新。无论客户走到哪里，都能够享受特殊的服务， 这样，客户与整个企业( 包括分支机构) 都建立了社会性联系，而其意义远比财务 上的联系重要。另外，社会性关系还受到文化差异的影响，长久的关系是亚洲文 化中不可或缺的部分，这与美国人过于强调时间和速度形成了鲜明的对照。需要强 调的是，在产品或服务基本同质的情况下，社会性会关系能够减少客户“跳槽 事件的发生，但它并不能帮助企业克服高价产品或劣质服务。 第三层次最高。它是在增加财务利益和社会利益的基础上，附加了更深层次 的结构性联系。所谓结构性联系即提供以技术为基础的客户化服务，从而为客户 提高效率和产出。这类服务通常被设计成一个传递系统。如企业可以为客户提供 特定的设备或网络系统，以帮助客户管理订货、付款、存款等事务；又如，新加 坡强生医药公司帮助医院管理存货、订货、采购等。而竞争者要开发类似的系统 需要花上几年的时间，因此不易被模仿。 当然，这里并不是要否定赢得新客户的作用，侧重于赢得新客户的策略在一 定的条件和环境下，对企业的生存和发展起着至关重要的作用。但是企业管理策 略的重心必须随着市场环境的变化而变化。由于竞争日益激烈的市场环境，使得 企业不得不改变策略，侧重于老客户的维系，发展与客户的长期合作关系。当然， 与此同时，企业也需要获取新客户，但这已经不是目前市场环境下企业营销活动 的重心了。 从上面提及的客户维系的三个层次中可以得出这样一个结论；企业要留做客 户的最好办法就是：一方面是增加竞争者争夺本企业客户的成本，另一方面则是 增加客户跳槽的成本。这就产生了两种基本方法，其一是提高客户对企业的满意 1 2 度。这样竞争者如果只是简单地采用低价或一些拉客的小花招，便很难争取到客 户。其二设置较高的客户转换壁垒。当客户改变供应商将涉及较高的资金成本、 较高的搜寻成本、老主顾折扣的丧失等等时，客户可能就不太愿意更换供应商。 3 移动通信市场宏观情况分析 在竞争激烈的移动通信市场，客户维系是企业在竞争中获胜的制胜法宝。本 研究就是在前人的理论基础上，结合移动通信市场的现状，为河北联通设计一套 比较合理的客户维系的方案。 3 1 中国通信市场现状 3 1 1 行业概况 在当今社会经济中，信息产业已当这无愧地成为世界经济领域最具活力的支 柱产业之一。其中通信行业作为信息产业的基础和龙头，而移动通信是其中发展 最快的。近年来，移动通信行业的发展成就令人瞩目。2 0 0 7 年，我国通信业持续 快速协调健康发展。 据初步核算，2 0 0 7 年我国累计完成通信业务总量1 9 3 6 0 5 亿元，同比增长 2 6 4 ，其中，电信1 8 5 4 5 4 亿元，增长2 7 1 。完成通信业务收入8 0 5 1 6 亿元， 同比增长1 1 8 ，其中，电信7 2 8 0 1 亿元，增长1 0 9 。通信固定资产投资2 3 2 2 0 亿元，同比增长4 3 ，其中，电信2 2 7 9 9 亿元，增长4 3 。 2 0 0 7 年，电信综合价格水平同比下降了1 3 6 。五年来，电信综合价格水平 累计下降了5 3 。 l ( 亿元) 2 0 0 0 0 1 5 0 0 0 1 电信、i k 务总量 * 一电信综合价格水_ 1 f 【l 信业务收夕 f 降幅度 图12 0 0 3 - - 2 0 0 7 年电信综合价格水平走势表 2 0 0 7 年，全国电话用户新增8 3 8 9 1 万户，总数突破9 亿户，达到9 1 2 7 3 4 万 户。移动电话用户在电话用户总数中所占的比重达到6 0 o ，移动电话用户与固定 电话用户的差距拉大到1 8 1 8 3 8 万户。 表1 2 0 0 3 - 2 0 0 7 年电话用户到达数和新增数 单位2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年 到达数 页产5 3 2 7 0 06 4 6 5 8 17 4 3 8 5 1 8 2 8 8 4 49 1 2 7 3 4 新增数页产 1 1 2 4 7 31 13 8 8 19 7 2 7 o8 4 9 9 3 8 3 8 9 1 l ( 万户) 6 0 0 0 0 5 0 0 0 0 4 0 0 0 0 3 0 0 0 0 2 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 2 0 0 7 年，全国移动电话用户新增8 6 2 2 8 万户，达到5 4 7 2 8 6 万户。2 0 0 7 年 是移动电话用户增长最多的一年，其中1 0 月份新增移动电话用户8 1 3 2 万户，刷 新单月增长纪录。移动电话普及率达到4 1 6 部百人。 电信业务收入中，非话音业务收入2 2 4 9 6 亿元，占总收入的比重从上年底的 2 7 5 上升到3 0 9 。 移动通信 5 0 8 7 誊 蠢 蠊一蠢瞳 图32 0 0 7 年电信业务收入构成 3 1 2 移动通信企业发展情况 我国目前有两大移动通信运营企业，即中国移动公司和中国联通公司。 一、中国移动公司：2 0 0 7 年，中国移动公司生产运营情况良好，市场发展平 稳，财务收支正常。累计完成电信业务总量11 6 1 9 亿元，同比增长4 0 4 。移动电 话用户净增6 8 1 1 万户，达到3 8 6 6 0 万户。全年累计计费通话时长( 含i p 电话) 达到1 9 1 3 0 亿分钟，同比增长4 1 9 ；计费短信业务量达到5 0 2 7 亿条，同比增长 4 2 3 ；计费彩信业务量1 4 5 亿条，同比增长1 6 3 9 。 到2 0 0 7 年底，中国移动g s m 交换机容量净增2 1 8 9 0 万户，达到6 7 6 1 4 万户； g s m 基站净增7 3 万个，达到3 0 7 万个；g s m 载频净增9 2 8 万个，达到3 0 0 7 万 个。 2 0 0 7 年公司总收入达3 5 6 9 5 9 亿元人民币( 约合5 0 4 7 亿美元) ，同比增长 2 0 9 。净利润达8 7 1 亿元，比2 0 0 6 年的6 6 0 亿元猛增3 1 9 。 二、中国联通公司：2 0 0 7 年，中国联通净增移动电话用户1 8 2 5 3 万户，达到 1 6 2 4 9 0 万户，其中，g s m 用户1 2 0 5 6 4 万户，c d m a 用户4 1 9 2 6 万户。 i p 电话和1 9 3 长途去话累计时长分别达到1 2 1 2 亿分钟和1 1 1 6 亿分钟。增 值业务快速发展，计费短消息使用量累计达到9 1 4 6 亿条，同比增长1 9 8 ，炫铃 用户达到5 0 1 4 7 万户。 网络支撑能力进一步增强。g s m 交换机容量新增2 2 7 3 7 万户，达到1 2 9 亿户； c d m a 交换机容量新增1 1 3 2 万户，达到4 8 9 3 8 万户。 2 0 0 7 年，中国联通实现主营业务收入9 5 7 5 亿元，同比增长4 3 ；净利润5 6 3 亿元，同比增长1 1 。 3 2 河北省内通信市场现状 3 2 1 河北省内通信市场概况 2 0 0 7 年，河北省全年新增电话在网用户超过1 0 0 0 万户，创造了河北通信发展 1 5 的历史新高，全省电信行业完成业务总量7 6 0 亿元，列全国第6 位，同比增长2 4 4 ； 实现业务收入3 1 l 亿元，列全国第7 位，同比增长1 3 ；全省新增电话在网用户 1 0 7 0 4 7 万户( 其中移动电话新增1 0 5 3 万户，固定电话新增1 7 4 7 万户) 。截止2 0 0 7 年底，全省电话用户总数达4 9 7 8 6 7 万户，列全国第6 位，其中，移动电话3 3 0 4 万 户，列全国第6 位，普及率为4 7 8 8 ，固定电话1 6 7 4 6 7 万户，列全国第8 位，普 及率为2 4 2 7 ，合计电话普及率7 2 1 5 。互联网用户达到3 6 5 万户，其中，宽带 用户达到2 7 0 万户，出省带宽已达1 6 0 g 。省内增值电信业务经营单位已达到5 2 3 家。 全年完成固定投资8 9 7 4 亿元。 目前，在河北省内共有七家经营电信业务的公司，其经营范围见表一： 表2河北省电信企业概况 竞争参与者现经营业务范围 河北移动g s m 移动话音、移动增值、无线公话、宽带接入 河北网通本地市话、长途、互联网、数据业务、公话、小灵通业务 河北联通g s m c d m a 移动话音、移动增值、宽带接入、无线公话 河北电信固定电话、i p 长话卡、公话超市 河北铁通固定电话( 驻地网) 、i p 长话卡、公话超市、宽带接入 河北卫通i p 长话卡业务 河北广电宽带业务 其中，河北移动是移动业务市场的主导者；河北网通是固定业务和宽带业务 领域的市场主导者；河北联通虽拥有全业务经营牌照，但无论是移动业务还是固 定业务都非市场主导者；其他几个运营商都属于市场跟随者，对市场影响力很小。 河北移动拥有优势：拥有高质量、高覆盖度的网络；拥有大量中高端的个人 用户群体，并在个人用户的基础上向家庭和企业用户进行延伸；拥有丰富的面向 个人的移动增值业务；拥有系列移动行业性解决方案，在移动语音及增值业务提 供上具有较大优势；销售渠道方面优势明显，包括自办营业厅、直销渠道( 高端 个人经理) 、电子渠道( 电话销售经理) ；在拥有知名的用户品牌动感地带、全球 通、神卅l 行的同时，拥有系列业务品牌，如移动梦网等；拥有较为全面、高素质 的专业团队等。劣势：家庭和企业用户积累较少；在全业务经营牌照没有颁发之 前业务种类还比较单一，可供捆绑的资源相对较