（企业管理专业论文）战略视角的企业价值研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 、 论文作者签名：茎冢幢2 日期：垡2 ： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：逝导师签名： 山东大学硕士学位论文 摘要 企业价值理论与战略理论是理论界的热点问题，我国目前对企业价值的研究 只是着眼于对企业价值评估的模型介绍、运用国外已有模型对我国上市公司进行 分析；在对企业价值内涵的理解、提高企业价值的有效途径等方面则缺乏深入的 研究。而战略理论侧重于企业与其外界环境的平衡，在实践中企业战略与企业价 值最大化是非常抽象的概念，不能深入人心，得不到真正的实施。 在当前的市场经济环境中，企业同时处在三种不同的市场： ( 1 ) 商品市场， ( 2 ) 人力资源市场，( 3 ) 资本市场。企业要在市场中处于优势地位，就必须在 各个市场中赢得有利的顾客：顾客，员工，投资者。企业只有为这三者提供价值， 使其价值最大才能留住他们。因此企业经营的核心；为主要利益相关主体提供价 值。企业价值最大是企业的目标。本文从战略角度分析了企业如何基于企业价值 设计战略，如何实施战略平衡各利益相关主体的价值来实现企业价值最大。 论文首先论述了企业价值的含义以及企业价值评估方法，提出企业价值应是 一战略性，前瞻性的范畴；同时指出企业价值最大应该是平衡主要利益相关主体 利益的价值最大化。文章的第二部分，论文分析了企业价值的战略影响因素，提 出了基于企业价值的战略设计流程。在文章的第三部分，论文从系统论角度对企 业价值进行了分析，说明了顾客价值，员工价值与投资者价值存在着密切的关系， 企业必须同时关注三者的价值才能取得成功并提出了企业价值的创造与分配机 制。在文章的第四章详细论述了战略角度的企业价值的评估方法：平衡记分卡。 最后，论文提出了基于价值的战略管理方法；价值管理，并进一步说明了基于价 值的各利益相关主体的价值管理方法。 关键词：企业价值战略平衡记分卡价值管理 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t f i r mv a l u et h e o r ya n ds t r a t e g i ct h e o r ya r eh o tr e q u i r e so ft h et h e o r yc i r c l e ，t h e s t u d yo nf i r mv a l u eo n l yf o c u s e so ni n t r o d u c t i o nt h em o d e l s o f f i r mv a l u ea s s e s s m e n t ， a n d u s i n gt h e s em o d e l st oa n a l y s i st h el i s t e dc o m p a n yo f o u rc o u n t r y a lp r e s e n ti no u r c o t m t r y ；t h e r ea r el a c kd e e p l ys t u d yo ni n t e n t i o no f f n mv a l u ea n dt h ee f f e c t i v ew a yt o i m p r o v ef i r mv a l u e a n d t h es t r a t e g i ct h e o r yl a y sp a r t i c u l a re m p h a s i so nt h eb a l a n c eo f f i r m sa n di t se x t e r n a le n v i r o n m e n t , t h eb u s i n e s ss t r a t e g ya n dm a x i m u mo ff i r mv a l u e c o i ln o tg e tr e a li m p l e m e n t a t i o ni np r a c t i c eb e c a u s eo f i 协a b s t r a c t i nt h ep r e s e n tm a r k e te c o n o m ye n v i r o n m e n t , f i r m sa r ei nt h r e ek i n d so fd i f f e r e n t m a r k e t s 砒t h es a m et i m e ：( 1 ) t h ec o m m o d i t ym a r k e t , ( 2 ) h u m a nr e s o u r c e sm a r k e t , ( 3 ) c a p i t a lm a r k e t f i r m sa r ei na d v a n t a g es t a t u si nt h em a r k e t , u n l e s si tg a i n st h e f a v o r a b l ec u s t o m e ri ne a c hm a r k e t ：t h ec u s t o m e r , t h es 诅正i n v e s t o r s f i r mo f f e rv a l u e f o rt h e s e t h r e ec u s t o m e r s s ot h ec o r eo ff i r mm a n a g e m e n ti st oo f f e rv a l u ef o rr e l e v a n t s u b j e c t so fm a i ni n t e r e s t s t i i i sp a p e ra n a l y s e sf i r m sh o wd e s i g ns t r a t e g yb a s e do nf m v a l u e ，h o wt oi m p l e m e n ts t r a t e g yt or e a l i z ef i r mv a l u e f i r s t , t h ep a p e rd e s c r i b e st h em e a n i n go ff i r mv a l u ea n df i r mv a l u ea s s e s s m e n t m e t h o d ，p r o p o s ef i n nv a l u es h o u l db es t r a t e g i c ，p e r s p e c t i v ec a t e g o r y ；p o i n to u tt h a t s h o u l da d o p tt h en e wa s s e s s m e n tm e t h o dt ot h es t r a t e g i cm e a n i n go ff i r mv a l u ea tt h e s a m et i m e n 圮s e c o n dp a r to f t h ep a p e ra n a l y s e st h es t r a t e g i ci n f l u e n c ef a c t o ro f f i r m v a l u e , d e s i g n st h ep r o c e d u r ea f t e rp u t t i n gf o r w a r dt h es t r a t e g yb a s e do nf i r mv a l u e t h e t h i r dp a r to ft h ep a p e rt a l k sa b o u tf i n nv a l u e h a v i n gs t a t e dc u s t o m e r sv a l u ef r o m s y s t e ma n g l e ，s t a t e sc u s t o m e r s v a l u e ，s t a = f r sv a l u ea n di n v e s t o r sv a l u eh a v ec l o s e r e l a t i o n s ，f i r m sw i l ln o ta c h i e v es u c c e s su n l e s sp a yc l o s ea t t e n t i o nt ot h ev a l u eo ft h e t h r e e 砒t h es a m et i m e a tt h es 锄et i m e , p r o p o s e st h ec r e a t i o no ff i r mv a l u ea n d d i s t r i b u t i o nm e c h a n i s m t h e 如曲p a r to ft h ep a p e r , d e s c r i b et h ee n t e r p r i s ev a l u e a s s e s s m e n tm e t h o do ft h es t r a t e g i ca n g l ei nd e t a i l ：b a l a n c e ds c o r e c a r d f i n a l l y , t h e p a p e rp r o p o s e st h es t r a t e g i co f f i c ep r o c e d u r eb a s e do nv a l u e ：v a l u ei sm a n a g e d , a n d h a ss t a t e dt h eo f f i c ep r o c e d u r eo f v a l u eb a s e do nr e l e v a n ts u b j e c t so f e v e r yi n t e r e s t so f v a l u ef u r t h e r 4 k e y w o r d ：v a l u eo f f i r m s t r a t e g y b a l a n c e ds c o r e c a r d v a l u e - b a s e dm a n a g e m e n t 山东大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 问题的提出 企业价值理论与战略理论是理论界的热点问题，我国目l j 对企业价值的研究 只是着眼于对企业价值评估的模型介绍、运用国外已有模型对我国上市公司进行 分析；价值评估只是对经营管理结果的衡量，更重要的是如何通过经营管理来创 造企业价值，这方面的研究相对薄弱。在对企业价值内涵的理解、提高企业价值 的有效途径等方面也缺乏深入的研究。而战略理论侧重于企业与其外界环境的平 衡，在实践中企业战略与企业价值最大化是非常抽象的概念，不能深入人心，得 不到真正的实施。 在当前的市场经济环境中，企业同时处在三种不同的市场： ( 1 ) 商品市场， ( 2 ) 人力资源市场，( 3 ) 资本市场。企业要在市场中处于优势地位，就必须在 各个市场中赢得有利的顾客：顾客，员工，投资者。企业只有为这三者提供价值， 使其价值最大才能留住他们。因此企业经营的核心是：为主要利益相关主体提供 价值。企业价值理论是一个系统的理论体系，其内涵十分丰富。因此对企业价值 的研究，不仅应对企业价值评价方法的合理选择进行研究，也应对影响企业价值 的战略因素进行系统分析，将企业战略与企业价值结合起来，平衡企业内部及外 部的主要利益相关者的价值关系，从而找到提升企业价值的有效管理方法。只有 这样，才能真正有助于企业价值最大化目标的实现。基于此，笔者在导师的指导 下确立了“战略视角的企业价值研究”的选题，并在本文中对这些问题进行了详 细的探讨。 1 2 企业价值的内涵 企业价值理论兴起于2 0 世纪6 0 年代初期的美国，4 0 年来企业价值理论在西 方发达国家得到很大发展和应用。面对经济的全球化趋势和激烈的市场竞争，以 “企业价值最大化”为战略目标来经营、运作企业已广为流行，企业价值被公认 为是2 l 世纪企业的共同语言。随着我国改革开放的深入和产权市场、资本市场的 兴起，企业价值理论也逐渐引入我国，并在企业改制、企业并购，风险投资、资 本市场融资、企业经营管理等方面得到广泛应用。 正确地理解企业价值概念又是十分重要的。这是因为： l 、企业价值是衡量企业市场能力的最重要指标。企业的市场发展能力是决定 企业生存和发展的最基本力量，是企业发展的本质所在，而企业价值能最全面、最 山东大学硕士学位论文 完整地衡量企业的市场发展能力，是企业参与市场交换的最终表现。 2 、企业价值是企业各项决策的最基本依据。企业是否负债及企业兼并或资产 重组决策也最终取决于是否会增加企业的价值。可以说，企业做出的各种决策最 终都表现在企业价值问题之上。 3 、企业价值是考核企业管理者绩效的最重要指标。随着企业经营权与所有 权的分离，如何考核和激励企业的管理者已成为一个重要问题，而企业价值是考 核和激励企业管理者的最重要指标，是企业管理优劣的最终评判标准。 1 2 1 马克思劳动价值论关于企业价值的解释 马克思从分析商品社会里最基本的元素商品入手，分析了商品的因素一 一商品的使用价值和价值，论证了它们之间的对立统一关系，进而又揭示了形成 商品二因素的劳动二重性，即具体劳动和抽象劳动。马克思运用劳动二重性学说， 解决了价值本质问题，说明了值是由抽象劳动创造的，其背后反映着商品生产者 之间的社会生产关系，揭示了抽象劳动是同一的、无差别的人类劳动力的消耗， 它决定商品的价值，从而说明了商品的价值是在现有的社会正常生产条件下，在 社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需要的劳动时间。也 就解决了商品价值量的形成问题。在此基础上，马克思的劳动价值论认为，任何 融入了人类一般劳动的产品都具有价值。同样，企业作为一种特殊的资产，是各 要素资产的组合整体，同样是人类劳动的产品，是人类体力劳动和脑力劳动的结 晶，因而具有价值、使用价值和交换价值。 ( 1 ) 企业具有价值 企业本身是生产要素的集合体分别发挥着不同的作用。各个生产要素的价值 之和并不等于企业的实际价值，因为，企业是各个生产要素的有机组合，而非简 单的相加。企业的生产资料是劳动的产品，这是显而易见的。企业独特的产品设 计和质量保证，优秀的管理，先进的组织，良好的声誉等，是对企业素质发生重 大影响的无形资产，也是人们长期经营和劳动的结果。不同的劳动强度，不同的 努力程度，不同的经营技能，可以使起点相同外部条件相同的企业获得不同程度 的发展，具有不同的生产能力和盈利能力。因此，企业具有价值，其价值是由生 产和再生产企业这一商品的社会必要劳动时间决定的。 ( 2 ) 企业具有使用价值 人们在创立、经营、使用企业的过程中，可以生产产品，提供服务，创造财 富，获取利润。企业的这种有用性，使企业具有使用价值，它是企业价值的物质 承担者，是企业具有交换性的重要i j 提条件之一。能够获得价值增殖是企业商品 6 山东大学硕士学位论文 使用价值的特殊性，也是企业交换的目的所在。 ( 3 ) 企业具有交换价值 企业这种商品可以通过实际易手或者合同、契约的形式，实现整体式、分割 式、分期式、观念式等形式的交换。企业可以具有不同的盈利能力，生产不同的 产品，提供不同的服务，但它们在企业产权交易市场上都可以表现为价格形态， 用货币进行交换，具有交换价值，这是因为企业具有价值，可以进行比较。企业 的交换价值是企业价值的表现形式。 1 2 2 效用价值论关于企业价值的解释 效用价值论产生于十九世纪末，主要代表人物有门格尔( c m e n g e r 1 8 4 0 1 9 2 1 ) ，杰文思r ( w s j e v o n s1 8 3 5 1 8 8 2 ) 和瓦尔拉斯工( l w a l r a s1 8 3 5 1 8 8 2 ) ) ， 其基本思想是商品的价值由商品为其占有者带来的效用所决定，效用越大，商品 的价值就越高。对于企业而言，占有企业的效用在于企业能够带来未来预期收益， 所以未来收益的大小决定着企业的价值。未来预期收益越大，企业的价值就越大。 换句话说，无论建造企业的成本如何，只要能够为占有者带来较大的收益，企业 价值就会较高：反之，那些为占有者带来较低收益的企业，无论其建造成本多么 高，其实际价值也不可能很高。 那么企业的收益是如何决定企业价值的昵? 我们知道，企业未来收益体现在 未来经济利益的流入，更直接地说，体现在未来现金的流入。而现金是有时间价 值的，因此，为了估算企业的现时价值，就必须把未来年份的现金流量按照一定 的折现率折为现值。而这种方法正是收益现值法评估企业价值的基本思想。可见， 效用理论是企业价值评估的理论基础之一。 企业价值= 现金流量( 1 + 折现率) t 】 1 2 3 新古典经济学的价值论关于企业价值的解释 以阿佛里德马歇尔( a i f r e dm a r s h a l l1 8 4 2 1 9 2 4 ) 为代表的新古典经济学 派对价值理论做出了杰出的贡献。新古典经济学派把边际效用学派的价值理论和 生产价值论的价值理论结合起来，以亚当斯密( a d a ms m i t h1 7 2 3 1 7 9 0 ) 的自由 放任经济理论为基础，建立了均衡价格理论。该理论认为：在任何社会，稀缺性的 商品或劳务，其客观效用或满足欲望的程度，必须用一个共同的标准来衡量，以 便人们在对它们进行选择时能做出主观的但是合理的选择。这个共同的标准就是 价格。在一切商品经济制度下，人们对商品或劳务的选择必须通过货币为媒介， 而价格就是市场上一定数量和质量的商品或劳务相交换的货币量。在均衡价格理 论中有需求价格，它取决于需求，即需求量取决于消费者对商品效用的主观评价， 7 山东大学硕士学位论文 因而需求价格是买方愿意支付的最高价格：有供给价格，它取决于生产费用，是生 产者愿意接受的最低价格。均衡价格就是供求均衡时双方都能接受的价格，因此， 效用和生产费用是影响价格的两个均等因素竞争是供求影响价格的工具，完全 竞争、不完全竞争、垄断等不同竞争形式下的定价是不同的。按照这一学说，对 企业价值的解释是： ( 一) 企业的价值来源于生产和消费( 购买) 两个方面。生产方面主要是指建立企 业所付出的成本，成本越大，价值越高。成本主要包括支付劳动者的工资，支付 资本家的利息，支付企业家的正常利润支付企业家的正常利润和支付自然资源拥 有者的地租等，这些成本被称为企业进行生产所投入的生产要素成本。对企业商 品的消费实际上就是投资者购买企业的过程，即满足投资者的投资需求过程。购 买方面主要是指企业购买者对企业的主观心理感觉，即购买者得到的效用( 收益) 水平。效用水平越高，企业价值越大。 ( 二) 生产方面决定企业商品的供给，购买方面决定企业商品的需求。其他条件 不变时，生产成本越大，供给越少：生产成本越小，供给越大。另一方面，效用水 平越高，需求越大：效用水平越低，需求越小。这一思想用经济学的原理来说就是 需求规律和供给规律，在资产评估中，又被称为供求原则。 ( - - ) 在市场经济条件下，企业商品的价格由供给和需求双方共同决定。当市场 供给等于市场需求时，市场达到了均衡，此时的价格就是企业商品的价值。 1 2 4 企业价值的本质 企业作为市场经济的基本单元，不仅充当着商品的生产者、交易者、消费者、 投资者的角色，同时也伴随着市场经济的发展，成为市场经济中最变幻莫测的终 极商品。和一般商品价值的多重性一样，企业的价值也具有多重性。从价值的属 性上看，有交换价值、使用价值、帐面价值和市场价值；从价值的载体上看，有 产品价值、技术价值、资产价值和产权价值；从价值的归属上看，有顾客价值、 投资者价值、员工价值和社会价值；从价值的时效上看，有历史价值、现实价值 和潜在价值；从价值的形态上，有整体价值和部分价值。 根据古典经济学的观点，价值是客体的属性、功能对主体效用的满足关系。 价值不是客体本身或者客体的功能本身，而是客体对主体的效用和满足，离开了 主体，客体的价值就不存在意义。所以价值体现在客体上，但反映的却是主体的 效用满足度。从本质上说，企业价值就是其利益相关者对企业主体的效用满足度。 从这个角度看，企业价值的本质属性就是其效用性，也就是企业价值表现为企业 能以某种功能或者属性满足其利益相关者的需要，表现为企业的创新能力和获利 8 山东大学硕士学位论文 能力，对顾客提供优质产品以及对员工提供良好的工作环境及对社会的贡献。 关于企业的价值，迈克尔波特这样定义：“价值是顾客对企业提供给它们 的产品或服务所愿意支付的价格，价值由总收入柬度量。”也就是说企业的价值 源于顾客对其提供产品的满意程度与认可程度。波特的关于企业价值是从顾客的 角度来定义的。实际上，企业是由各方利益相关者按一定的契约组成的一实体。 各利益相关者在不同的方面与企业发生各种各样的联系，各利益相关者在企业经 营中的差异主要体现在不同主体的目标的差异上。如：股东( 投资者) 主要追求 的目标是企业价值增值，表现在其努力追求分得更多的红利，通过股票价格的上 升获得更多的资本利得收益，以及追求对公司拥有更强的控制力等利益上；国家 ( 政府) 作为企业的一方重要的关系人，目标是保持政局的稳定，提高国家的信 誉与社会福利，希望通过所有企业的经营活动增加国家财政收入，通过对企业经 营的调节约束实现经济增长，实现充分就业，维持法律公正性，并在实现可持续 增长的前提下平衡环境质量；顾客作为企业产品的消耗者，希望通过企业产品的 消费实现最大的满意度，所追求的是产品质量、价格、产品的安全程度、产品的 服务质量等；企业的员工作为企业关系人中的重要一方，努力追求生活水平、生 活质量的提高，追求个人的价值实现，希望通过企业持续的经营活动在保障安全 的情况下实现收入的增长，达到个人的成长，自我价值的实现；最后还有社会公 众，他们关心企业社会责任的实现，关心社会的公平，关心环境以及整个社会的 福利水平的提高。各利益相关者为了实现自己目标，通过契约的形式与企业发生 各种各样的联系，对企业的经营产生重大的影响。因此，企业是在努力满足各方 关系人不同的利益要求，承担不同的社会责任的条件下，实现企业与社会的持续 增长不同的利益相关者对企业价值的认可程度是不同的。企业的价值正是不同 的利益相关者认可程度的综合。企业的价值，取决于企业对各方关系人利益的满 足能力，取决于各利益相关者对企业的认同程度，对企业存在及未来持续经营能 力的整体评价。企业只有平衡各利益相关者的利益，才能实现其经营目标：企业 价值最大。 1 3 本文的写作思路 关于企业的价值，迈克尔波特这样定义：“价值是顾客对企业提供给它们 的产品或服务所愿意支付的价格，价值由总收入来度量。”也就是说企业的价值 源于顾客对其提供产品的满意程度与认可程度。波特的关于企业价值是从顾客的 角度来定义的。还有在许多的文献资料中企业价值等同于股东的价值。这些企业 价值的内涵都是片面的，实际上，企业是由各方利益相关者按一定的契约组成的 9 山东大学硕士学位论文 实体。企业价值是一系统的理论体系。本文从以下方面对其企业价值进行研究： ( 一) 分析论文选题的背景，对企业价值的内涵进行了综述，提出企业只有 平衡各利益相关者的利益，才能实现其经营目标：企业价值最大。 ( 二) 分析企业价值的战略影响因素，提出了基于波特的价值链模型的企业 价值的战略设计流程。 ( 三) 从系统论角度对企业价值进行分析，说明顾客价值，员工价值与投资 者价值存在着密切的关系，企业必须同时关注三者的价值才能取得成功。并提出 基于波特价值链模型的企业价值创造模型，以及价值分配的两种机制：市场机制， 公司共同治理机制。 ( 四) 详细论述战略角度的企业价值的评估方法：平衡记分卡。指出平衡记 分卡不但是一有效的绩效管理工具，而且可综合考虑各利益相关主体的利益成为 一有效的企业价值评估工具。 ( 五) 提出基于价值的战略管理方法：价值管理。价值管理是一个能够立竿 见影而且持久地增加企业价值的战略管理方法。说朗基于价值的各利益相关主体 的价值管理方法。 本文主要的研究方法为理论研究，只是提出基于战略视角的企业价值理论体 系，设计出企业价值的创造模型，评估方法，以及提高企业价值的管理方法。缺 乏定量分析，没有对所提出的理论进行实证研究。 山东大学硕士学位论文 第二章企业战略与企业价值 战略对企业价值产生重要影响已是基本共识，但人们对战略与企业价值之| 日j 的具体作用过程和机理还不十分清楚，甚至对战略的具体概念都存在广泛的争议。 要通过良好的战略制定来增加价值创造，首先就要求对这些问题给出正确的回答。 为避免陷入战略概念的纷争，这里从企业价值创造的角度出发，将战略概念 限定为企业为实现价值创造而选择从事哪些经营活动，以及在这些活动中如何开 展竞争的基本决策。简单地说，企业战略在这里是指企业价值创造的模式设计， 属于战略定义的设计学派、定位学派等的综合。 从最终目标看，现代企业都是为了实现企业价值最大化。然而如何实现这个 目标，如何设计目标、政策和具体方案的独特组合，以及服务于这些组合的资源 分配方案，也即战略设计，以保持持久的竞争优势和丰厚的现金流量，却是于差 万别的。 企业战略对价值创造的影响是决定性的。一旦企业决定了从事哪些经营活动， 就会进行相应的投资，这种投资一般具有不可撤回的特征，即使可以撤回也会付 出巨大的代价。另外，整个组织也将在这些领域里开展学习，积累该领域的知识 和经验，这些都是不可撤回的。战略设计决定了企业基本的价值创造模式，决定 了企业不可撤回的资源分配，从而决定了企业长期获取现金流量的能力和保持长 久竞争优势的可能性。企业决定从事的经营活动在一定程度上也影响融资决策， 进而影响资本成本。企业战略与企业价值的现金流量、资本成本和竞争优势期间 等价值驱动因素息息相关，而且其影响是长期的，所以，企业战略是企业价值的 核心。 2 1 决定企业价值的战略因素 企业战略是企业问竞争的产物。企业价值作为企业参与产品市场竞争和资本 市场竞争结果的综合体现，能否得到持续增长，取决于经营活动中决定企业竞争 力的各种关键因素。企业必须针对这些因素，制定有效的战略，才能够不断增加 自身价值。决定企业价值的战略因素分为三类：行业因素、企业资源和核心能力。 2 1 1 行业因素 任何企业都要在特定的行业中开展经营活动。行业的性质、特点和结构直接 影响着企业的行为和经济绩效，进而决定企业的价值。行业的生命周期是决定企 业价值的一个重要因素。处于生命周期不同阶段的行业为企业提供的价值创造空 山东大学硕士学位论文 间不同。处于新兴期的行业，如生物、信息技术、环保等，行业市场需求增长迅 速，赢利能力较强，具有较高的价值创造潜力。处于成熟期的行业，如汽车、机 械制造等，行业市场需求增长缓慢，竞争激烈，行业的整体回报率稳定在平均成 本的水平上，企业很难在这类行业中获得高额回报，大幅度增加自身价值。而处 于衰退期的行业，行业需求会随新兴替代产业的迅速发展急剧下降。行业的整体 投资回报率开始低于投资成本。企业在这类行业中经营，现金流出量会逐渐超出 现金流入量，从而导致企业价值降低。行业的市场结构是决定企业价值的另一个 重要因素。产品差异性、进入障碍、规模经济、供方讨价还价能力、买方讨价还 价能力、替代者的威胁、潜在进入者的威胁和竞争对手的竞争强度等因素，共同 决定了一个产业的赢利能力，进而影响着企业的价值。行业的外部环境影响因素 主要有政府管制、经济形势、全球化、社会环境和科技环境等。政府管制的影响 主要体现在政府提供的制度和法律等公共产品等方面，政府管制将直接影响行业 的进入壁垒，进而影响行业吸引力。宏观经济形势，如经济周期、通货膨胀、利 率、失业率等，都会影响产业的盈利能力。全球化使得优势产业在全球转移，保 持长期竞争优势越来越难，全球化还强化了信息的流动。社会的影响改变了人们 的生活习惯，也就改变了产品或服务需求。科技的发展使新产品的生命周期变短， 也增加了投资的风险，是机会与挑战并存的因素。企业在行业市场中确立有利的 竞争地位，能够增加自身价值。 2 1 2 企业资源 企业资源包括企业拥有的各种有形资源和无形资源。企业所在的行业从总体 上决定了企业价值的增长空间，企业资源则是企业价值增长的客观基础。一般说 来，企业拥有的资源包括四类：生产资源，如制造性企业的厂房、生产设备，餐饮 企业的独特配方，加工性企业的原材料等；技术资源，如研发设施、研发队伍、技 术储备、研发渠道等；管理资源，包括企业的管理模式、管理手段、管理队伍等； 关系资源，即企业与顾客、供应商、债权人和政府等利益相关集团的关系。在激 烈的市场竞争中，企业能否比竞争对手获得更多、更好的资源，直接决定着企业 价值增长的潜力。 2 1 3 企业的核心能力 企业核心能力是企业利用各种资源在其所经营的核心业务或产品上建立显著 竞争优势的能力，包括经营能力、投资能力和融资能力三方面。经营能力体现在 企业从事产品研发、原材料采购、生产、分销、售后服务等经营活动的效率上。 经营能力高的企业能够通过有效组织生产经营活动降低经营成本，增加企业的现 1 2 山东大学硕士学位论文 金流量。投资能力表现为企业能否把有限的资会投入到能够最大限度增加企业价 值的投资项目中。不同的投资项目对企业价值的作用并不相同。投资回报率等于 资金成本的投资项目，不会给企业带束额外的现令流量，对企业价值的影响为零： 投资项目回报率低于资金成本的项目，会降低企业的现金流量，从而减少企业的 价值：只有投资回报率高于资金成本的项目才能增加企业价值。投资能力强的企业 能够不断发现增加企业价值的投资项目，从而保证企业价值持续增长。融资能力 也是决定企业价值的一个重要方面。在发达的资本市场和金融市场中，企业可以 选择的融资方式多种多样。不同的融资方式成本不同，风险也有差异。企业的融 资活动，一方面要确保企业及时获得发展所需的资金，另一方面则要确保合理的 融资结构，使企业的资金成本保持在最低的水平。融资能力强的企业，融资渠道 畅通，资本成本较低，因此在价值创造方面具有更大的潜力。 从以上企业价值的影响因素我们可以看出：企业所处的行业不同，行业内竞 争环境不同，企业的资源禀赋不同，因而各企业的价值创造的战略也不相同。一 般来看，成功的企业战略有普遍的规律；内部一致性和环境一致性。正确战略的 内部一致性和环境一致性，大体上描绘了战略设计分析的两个方向。战略设计的 两个分析方向是通过外部环境分析获得机会，通过内部条件分析获得竞争策略， 二者的有机结合，就形成了战略。 2 2 企业价值与竞争优势 企业战略的直接作用是在市场中建立竞争优势。企业价值与竞争优势存在密 切关系。一方面，企业在经营活动各个环节建立起来的竞争优势是企业价值增长 的基础，另一方面，企业价值又为企业评价竞争优势提供了客观依据，只有能够 增加企业价值的竞争优势才是真正的竞争优势。虽然企业获取竞争优势的途径多 种多样，但从本质上，企业的竞争优势只来源于三个方面： 2 2 1 基于成本领先的竞争优势 企业向用户提供相同的产品与服务，总成本明显低于行业平均水平，这时我 们就可以说该企业成本处于领先地位。要使企业实行这种低成本战略并领先，企 业必须全力以赴降低各种成本，严格控制管理费用，扩大生产规模，使学习曲线 下滑，获得规模效益。低成本领先优势在于可以使企业获得高于产业平均水平的 利润，当其他企业在竞争中利润很薄或逐渐丧失利润时，企业仍然可以获得较高 利润。这种优势一旦形成便降低了替代品的威胁，增强企业讨价还价的能力，能 长时间地保持领先地位，并形成进入障碍，可以使企业有效地面对行业竞争，以 低成本的优势获得高于行业平均水平的利润。 山东大学硕士学位论文 美国沃尔玛公司是迄今为止世界上最大的百货商店，据统计，美国有6 0 万 以上的人正在为沃尔玛工作，在财富杂志公布的1 9 9 6 年度世界大公司营业 额排名中，沃尔玛公司列第l l 位，与福特、三菱等大公司平分秋色。沃尔玛 作为商品零售企业，能同汽车厂商、贸易公司等巨无霸分庭抗礼，得益于其低成 本战略。1 9 6 2 年，还是小镇商人的山姆沃尔顿笃信：只要百货商店品种齐全，质 量可靠，售价低廉，服务良好，顾客一定会蜂拥而至。本着这一思路，他开设了 第一家沃尔玛商店，事实证明他是正确的。沃尔玛受到顾客青睐的关键在于： 商品物美价廉，服务周到，天天如此。沃尔玛商店总是竭力地控制开支，以 维持其低价结构。顾客任何时间到沃尔玛购买商品都可享受低价，而不必等到 换季打折的时候。在压低进货价格和降低经营成本上下尽功夫。沃尔玛直接 从生产厂家进货，这样可免去中间环节，采购员想尽一切办法把价格压到最低极 限才成交，同时沃尔玛也把货物的运费和贮藏费降到最低。重视培养职工的 勤俭作风。从经理到雇员都要关心公司的经营状况，勤俭节约，杜绝浪费，从细 微处做起，这使沃尔玛的商品损耗率只有1 而全美零售业平均损耗率为2 。 通过对沃尔玛的分析我们认识到，企业若想实行低成本战略，必须具备内 外两个方面条件。内部条件：具有先进的生产工艺与设备、严格的成本控制系统、 很高的市场占有率、不断地更新设备、高效的分销与服务体系、完善和有效的管 理体系等；外部条件：企业所处的市场为完全竞争市场、该行业所有企业的产品 为标准化产品、大多数购买者以同样的方式使用产品、产品具有较高的价格弹性、 价格竞争是市场的主要手段等。如果企业具备上述条件，可以实行低成本战略， 建立自己的优势，反之就不能实行低成本领先战略。企业要想成功地实施成本领 先战略，还要考虑实施战略所需要的资源、技能与组织落实的必要条件，如持续 的资本投资和良好的融资能力、工艺加工技能、对工人严格监督、所设计的产品 易于制造、低成本的分销系统、结构分明的组织责任、以满足严格的定量目标为 基础的激励机制、严格的成本控制、经常详细的控制报告等。因此，建议企业在 实施低成本战略时应当着重考虑：企业与竞争对手在市场上所占份额的大小、全 额成本中是否还有压缩成本的余地、企业与竞争对手在成本和售价上的优势与劣 势、企业建立起来的成本优势是否可能被竞争对手模仿、企业是否有财力和毅力 进行这场长期竞争等。只有综合分析以上问题并得出正确答案，才可能实行低成 本战略并取胜。纵观世界经济发展与企业的实践，我们可以得出这样一个结论： 低成本可以建立起竞争优势，但实践中企业若实行低成本战略，必须综合分析低 成本领先战略的优势与风险，决不能盲目实行某种战略。 1 4 山东大学硕士学位论文 2 2 2 基于产品和服务的差异化竞争优势 我们前面已经讨论过低成本战略不是每个企业都可以实施的，没有规模效益 和严格成本控制系统以及相酣套的低价销售策略是很难让低成本领先战略奏效 的。一些企业本身实力还不强，无法达到规模效益，成本难以大幅度下降，在成 本竞争方面处于劣势，但这些企业可以利用顾客需求多样化以及对价格的敏感性 下降，避免低成本竞争，走差异化之路。所谓差异化就是通过向顾客提供与众不 同的产品与服务，为顾客创造价值。如法拉利汽车公司在成本方面无法与通用、 福特，丰田等汽车公司相竞争，其走的是另一条路一差异化，着重车型的设计， 即新颖、奇特、怪异，逐渐自成一体，代表流行时尚，吸引世界各国富豪、显贵， 追求时髦、时尚，建立起自己的优势。 从以上分析可以得出这样的结论，差异化可以降低顾客敏感程度、防止替代 品的威胁、增强讨价还价能力、形成进入障碍，这对于企业长期保持优势是一个 制胜的战略。但是，实旌差异化战略的企业应当具备一定的条件，即企业有很强 的研究与开发能力、产品在质量与技术上处于领先、开发与营销部门协调性好、 有特别的工艺与技术、有独特且自成体系的核心能力，企业文化支持创新等。如 d e c 公司因走差异化道路而取得成功，在发展初期d e c 就遇到计算机界第一巨 头i b m 强劲竞争，但d e c 实行差异化战略，积极开发、研制市场上尚属空白的 小型计算机，而m m 当时对小型计算机市场不屑一顾，而d e c 走差异化之路建 立自己优势取得成功。1 9 9 7 年d e c 已拥有9 7 亿美元资产，公司股票的投资回报 率高达3 0 0 0 , 6 ，销售额突破1 3 0 亿美元，利润总额1 4 亿美元，在财富世界5 0 0 强企业中排名第3 l 位。 以上叙述了低成本和差异化两种竞争优势，企业可以根据环境和条件进行选 择，但不能犯中庸战略的错误。即又想低成本又想差异化，两者的优势都想得到， 但却什么也没有得到。低成本和差异化条件不同，并且有些是相矛盾的，如低成 本必须有规模经济支持，而差异化不存在规模经济，差异化要有新奇特支持才能 成功，在这方面不乏企业失败的个案。如拉克航空公司起初在北大西洋市场上采 用不提供非必要服务为基础的低成本战略，其服务目标是那些对价格极为敏感的 普通旅客，在这一特定部分市场建立起自己的优势。然而，时过境迁，拉克航空 公司开始增加新的服务项目和开辟新的航线，这就使它的形象含糊不清，这样做 的后果是惨重的，使其服务和运输系统降至次等水平，由于增加新的服务和航线 之后与其它航空公司的差别变小，同时又使成本增加，致使拉克航空公司最终破 产。 山东大学硕士学位论文 2 2 3 基于重点集中的战略竞争优势 重点集中战略是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的 地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。重点集中战略与其他两个基本 的竞争战略不同。成本领先战略与差别化战略面向全行业，在整个行业的范围内 进行活动；而重点集中战略则是围绕一个特定的目标进行密集型的生产经营活动， 要求能够比竞争对手提供更为有效的服务，从而建立优势。但是，实行这种战略 需具备以下条件：存在企业为之提供产品与服务的细分市场、能在选定的细分市 场实现成本领先、能在选定的细分市场实现差异化、在细分市场上没有其它企业 采取重点战略、企业资源有限等，具备这些条件就可以实行重点集中战略。格兰 仕实行的是重点集中战略，其有自身的特点，即在战略性行业转移背景下的重点 集中，这与企业创业初期的重点集中战略有较大的不同。前者是将原有行业的经 营资源大规模地转移到新选择的“某点”，从原有行业中撤离出来，集中全部资 源来经营这个新的“点”；后者是在创业之初就集中全部资源攻其一点，没有行 业转移问题。从这个角度来看，格兰仕的重点集中战略实施的难度要大，这是因 为从原有行业撤出并不是短时间能完成的，再加上原有行业与新选择的微波炉行 业两者的相关程度极低，经营资源的转移量小且效率低。因此，格兰仕重点集中 战略的成功是一个很值得探讨的问题。实施重点集中战略的企业由于其市场面狭 小，可以更好的了解市场和顾客，提供更好的产品与服务。实行重点集中战略有 两个要点，一是选择一个较合适的“点”。格兰仕集团于1 9 9 1 年选择微波炉为其 集中经营“点”是合适的，因为：中国微波炉市场处在发育的初期，与发达国 家相比差距很大，因此其市场前景看好，市场潜力很大；微波炉生产企业并不 多，且规模大多在1 0 万台以下，市场竞争程度比其他家电产品要低得多： 外国 品牌的产品在市场上居主导地位，但这些产品在其制造商的销售总额中所占的比 重很小，因此微波炉并非是这些制造商的战略性或主导性产品；格兰仕所在地 ( 广东顺德) 是中国著名的家电产品生产基地，元器件、零配件的供应及其他相关技 术和服务较为稳定；微波炉产品的生产技术已是一项较为成熟的技术。二是集 中全部资源把这个“点”做精、做深、做透、做大。1 9 9 3 年，格兰仕集团产品销 售额中微波炉所占的份额不超过1 0 ，在其后的经营过程中，格兰仕集团不断从 轻纺行业中撤出，利用积累的资金不断地扩大微波炉的生产规模，格兰仕集团不 仅将轻纺行业十多年的经营积累以及撤出的收益全部投入到微波炉的生产与销售 上，而且将微波炉产品本身的收益也全部投入，从而使格兰仕集团微波炉产销量 以惊人的速度增长，从1 9 9 3 年的试产l 万台到1 9 9 7 年的近2 0 0 万台。实施重点 1 6 山东大学硕士学位论文 集中战略能建立进入壁垒，使竞争者不断退出，潜在竞争者不敢冒然进入，降低 替代品的威胁，可以防御行业中的各种竞争力量，使企业在本行业中获得高于一 般水平的收益，从向实现竞争制胜。格兰他的只体掐施足：在总成本不变或降 低的前提下，不断开发新产品和专有技术。1 9 9 5 年以来，格兰仕集团共获得球体 微波、多层防漏等与微波炉相关的专利和专有技术1 0 0 多项，开发1 0 0 多个品种 的新产品。尤其是在美国的研究机构成立以来，格兰仕的自主技术水平有较大的 提高。利用总成本领先的优势，向市场推出质好价廉的产品，扩大市场占有率。 1 9 9 6 年8 月和1 9 9 7 年l o 月在全国范围内大规模、大幅度地降低产品价格，使不 少竞争者退出微波炉行业，极快地提高了格兰仕的市场占有率。格兰仕开始利 用自己的技术力量开发关键元器件并投入生产，进一步降低总制造成本。但是， 重点集中战略也存在风险，即以较宽的市场为目标的竞争对手采取同样的重点集 中战略，目标市场与总体市场之间在产品或服务的需求上差别变小，在较宽范围 经营的竞争对手与采取重点集中战略的企业之间在成本差别上日益扩大，抵消了 通过重点集中战略而取得的优势。因此，企业在实行重点集中战略时应注意规避 风险。 7 以上三种竞争优势分别来源于迈克尔波特教授的三种基本的竞争战略，即 成本领先战略，差异化战略与目标集聚战略。三种战略的关系如下： 广泛( 全行业) 战略范围 狭义( 仅为部分) 竞争优势 降低成本产品差异 l 、成本领先战略l2 、差异化战略 3 a 、成本集聚战略l3 b 、差异集聚战略 图2 1 三种基本战略 资料来源：迈克尔波特：竞争优势，华夏