（工商管理专业论文）浅析商业银行服务管理——商业银行赢利的推进器.pdf

0 0 m0 2 0 朱隽 浅析商业银行服务管理商业银行赢利的推进器 摘要 服务业在世界经济发展中的作用越来越重要，而银行业则是其中的一个基础产 业。 由于以商业银行为主体的银行业影响着其他行业及整个经济的运转， 故而研究如 何保持银行的良性运营有深刻的经济意义。 银行是提供服务的， 服务的特性使其需要建立以市场为导向、 以顾客为中心的服 务管理系统以保持银行运营良 好。 商业银行的生存和发展要求其增强赢利能力， 服务 管理则可以成为推动商业银行赢利能力增加的有效方法。 然而，目 前我国的大多数商 业银行对服务进行的管理尚处于起步阶段， 许多商业银行管理者对服务管理存在着狭 隘的理解，因而探索提高商业银行服务管理水平的思路和方法有重要的现实意义。 作者在商业银行工作实践中， 收集了一些与服务管理有关的信息和资料， 调查了 目 前所在银行基层组织的服务特点。 分析了服务营销、 重点客户管理、 商业银行管理、 服务管理与营销和服务利润链等问题， 提出了将有关服务管理的理论和模型运用于商 业银行管理的实践的见解。 论文分为5 章。 第一章首先从服务的概念和特性入手， 分析了服务的本质， 揭示 了服务的内涵， 发现商业银行中的服务重要作用， 导入了服务消费是过程消费的观念。 第二章强调商业银行在确定服务管理战略思想的导向， 分析了管理重点的转变， 探讨 了服务管理原则的在商业银行的 运用。 第三章论述了 用顾客定义的服务评价标准取代 银行定义的服务评价标准， 并讨论了顾客定义的服务评价标准的制定过程。 第四章考 察了服务质量维度在商业银行的体现，探究服务质量函数对银行服务质量管理的意 义， 并利用差距分析模型探索商业银行改善服务质量的途径。 第五章分析了实施服务 管理对于商业银行赢利能力的作用， 使用服务利润链模型和顾客满意度、 顾客忠诚度 等中间变量，揭示了商业银行服务管理推进银行赢利的原理。 论文的重点， 是探索有关理论和模型对于商业银行服务管理的意义和在商业银行 服务管理中的运用，力求使之具有适用性和可操作性。 关键词:商业银行服务管理服务质量满意度忠诚度 0 0 m0 2 0 朱隽浅析商业银行服务管理商业银行赢利的推进器 s u mma r y b a n k i n g i s a b as i c i n d u s t ry o f t h e s e r v i c e t r a d e s t h a t h a v e m o r e a n d m o r e e ff e c t o n w o r l d e c o n o m y . b a n k i n fl u e n c e s o t h e r i n d u s t r i e s a n d e v e n t h e e c o n o m y . s o i t h as a n e c o n o m i c a l s i g n i f i c a n c e t o k e e p c o m m e r c i a l b a n k w o r k i n g w e l l . c o m m e r c i a l b a n k p r o v i d e s s e r v i c e . a n d t h e c h a r a c t e r i s t i c s o f s e r v i c e m a k e i t n e c e s s a ry t o f o u n d a m a r k e t - o r i e n t e d a n d c u s t o m e r - c e n t r e d s e r v i c e m a n a g e s y s t e m . t o s u r v i v e a n d d e v e l o p , t h e c o m m e r c i a l b a n k n e e d s a s t r o n g a b i l i ty t o m a k e p r o f i t s . s e r v i c e m a n a g e m e n t c a n p r o m o t e t h e p r o f i t a b i l i ty o f b a n k e ff e c t i v e l y . n o w , m o s t o f t h e l o c a l c o m m e r c i a l b a n k s m a n a g e t h e s e r v i c e a t a l o w l e v e l . ma n y m a n a g e r s i n t h e b a n k c o m p r e h e n d t h e p u r p o r t o f s e r v i c e m a n a g e m e n t u n i l a t e r a l l y . s o i t h a s a r e a l i s t i c s i g n i fi c a n c e t o s e a r c h t h e w a y o f s e r v i c e m a n a g e m e n t i n t h e b a n k . b as e d o n t h e i n v e s t i g a t i o n o f d a i l y w o r k i n c o m m e r c i a l b a n k , e s p e c i a l l y t h e c h a r a c t e r o f s e r v i c e o ff e r e d b y c o m m e r c i a l b a n k , s o m e i n f o r m a t i o n c o n c e rn e d w i t h t h e s e r v i c e m a n a g e m e n t h a s b e e n c o l l e c t e d . a t t h e s a m e t i m e , q u e s t i o n s s u c h a s s e r v i c e m a n a g e m e n t , c o m m e r c i a l b a n k m a n a g e m e n t , s e r v i c e m a n a g e m e n t a n d m a r k e t i n g , t h e s e r v i c e p r o f i t c h a i n , c u s t o m e r m a n a g e m e n t w e r e a n a l y z e d . t h e n t h e m e t h o d h a s b e e n p u t f o r w a r d t o a p p l y t h e o r i e s a n d m o d e l s a b o u t s e r v i c e m a n a g e m e n t f o r t h e p r a c t i c e i n c o m m e r c i a l b a n k . t h e t h e s i s i s o r g a n i z e d i n t o f i v e c h a p t e r s . c h a p t e r 1 , u n d e r s t a n d i n g s e r v i c e a n d t h e s e r v i c e in c o m m e r c i a l b a n k , re v e a l s t h e e s s e n c e o f s e r v i c e , f in d s t h e i m p o rt a n c e o f t h e s e r v i c e i n c o m m e r c i a l b a n k , p o i n t s o u t t h a t t h e s e r v i c e c o n s u m p t i o n i s a p r o c e s s o f c o n s u m p t i o n . c h a p t e r 2 , d e v e l o p i n g s e r v i c e m a n a g e m e n t s t r a t e g i e s , a p p l i e s t h e s e r v i c e m a n a g e m e n t p r i n c i p l e s t o c o m m e r c i a l b a n k , c h a n g e s t h e f o c a l p o i n t s o f t h e m a n a g e m e n t i n c o m m e r c i a l b a n k . c h a p t e r 3 , d e f i n i n g t h e r u l e s o f s e r v i c e , m a k e s i t c le a r t h a t i t i s c u s t o m e r w h o d e c i d e s t h e rul e s f o r c o m m e r c i a l b a n k , d i s c u s s e s t h e p r o c e s s o f t h e r u le s m a k in g . c h a p t e r 4 , m a n a g i n g s e r v i c e q u a l i ty , a n a l y z e s t h e d i m e n s i o n o f s e r v i c e q u a l i t y , u p g r a d e s t h e s e r v i c e l e v e l o f c o m m e r c i a l b a n k w i t h g a p a n a l y s i s mo d e l . c h a p t e r 5 , a n a l y z i n g t h e e ff e c t o f s e r v i c e m a n a g e m e n t , e x p l a i n s w h y s e r v i c e m a n a g e m e n t b e n e f it s c o m m e r c i a l b a n k b y p r o m o t i n g t h e p r o f i t a b i l i ty . m o d e l s a n d v a r i a b l e s s u c h as t h e s e r v i c e p r o f i t c h a in , c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n a n d c u s t o m e r l o y a l ty a r e u s e d t h e t h e s i s f o c u s e s o n a p p l y i n g t h e t h e o r i e s a n d m o d e l s i n t h e s e r v i c e m a n a g e m e n t o f c o m m e r c ia l b a n k a n d m a k i n g t h e m a p p l i c a b l e a n d m a n e u v e r a b l e . 朱隽 浅析商业银行服务管理商业银行赢利的推进器 k e y w o r d s : c o m m e r c i a l b a n 叭 l o y a l t y s ervi ce ma n a g e me n t , . servi ce q u a l i ty , s a t i s f a c t i o n , 0 0 mo 2 0 朱隽浅析商业银行服务管理商 业银行威利的推进器 前言 当前， 服务业在世界经济发展中的作用越来越重要， 现代经济已经是由服务业主 导的经济。 据统计，1 9 % 年服务业的产值在美国的g d p中已占到7 6 %，服务业中就 业人数占 总就业人数的7 9 %, 2 0 0 0 年这两个指标都超过了8 0 % 。 据另一项统计资 料表明， 包括中国在内的1 8 个国家， 服务业产值在g d p中所占的百分比和从业劳动 力百分比也在逐年提高。 其中发达国家这两项的比重通常都超过5 0 %， 而增长速度最 快的则是亚 洲的一些发展中国家2 1 在迅速发展的服务业中， 银行业是其中的一个基础产业， 其主要构成部分是成千 上万家商业银行。 它影响着其他行业及整个经济的运转。 正如近年来一些国家所显示 的那样， 当银行的运作出 现问 题， 发生停止放贷、 拒绝承担信用风险时， 整个经济运 行会遇到极大的阻力， 土地及证券价格急速下降， 企业大量倒闭，失业率上升。 运行 良好的银行与良 性运作的经济之间存在着互动关系。 银行业是一个服务业， 提供的是无形产品， 因此从结果上难以区别各银行提供的 产品， 一 家商业银行的存款或贷款与另一家商业银行的存款或贷款非常相似。 但是业 务的精确度、 员工对顾客的友好态度、 业务完成的质量和速度在各家商业银行之间可 能会有很大的不同。 银行业的这些特性使其更需要确立一种以市场为导向、 以顾客为 中心的服务管理战略。 然而， 目 前我国的大多数商业银行对服务进行的管理尚处于起步阶段， 认为高质 量的服务靠提高一线员工服务态度和服务速度就可以实现， 缺少对服务管理的思考系 统。 而且， 银行为员工制定的标准往往从银行本身风险控制、 组织结构出发， 与顾客 的需求有一定的 距离， 这引发了商业银行的服务标准应该怎样来定义的问题。同时， 鉴于目 前大多数商业银行管理者对服务质量的狭隘理解， 有必要从多个角度来重新理 解银行的服务质量，并探索改进服务质量的途径。 不论从直观的感觉或是传统管理理论分析， 服务似乎是企业为顾客提供的额外价 值， 与企业创造赢利能力的关系并不密切。 然而在商业银行这样的服务企业中， 服务 与利润通过一系列中间变量发生了 联系， 使服务管理成为推动商业银行赢利能力增加 的推进器。 本文作者在商业银行从业， 对当前我国国有大型商业银行的服务和管理现状有切 身的感受， 在工作实践中， 收集了一些与服务管理有关的 信息和资料， 调查了目 前所 在银行基层组织的服务特点， 对在商业银行进行服务管理的必要性和可行性有一定的 认识。 由于工作的原因， 作者对商业银行管理和与商业银行密切相关的服务管理和服务 0 0 m0 2 0 朱隽浅析商业银行服务管理商业银行sa利的推进器 营销的理论著作较为关注。 通过对服务营销、 重点客户管理、 商业银行管理、 服务管 理与营销和服务利润链等相关著作的学习、 研究和分析， 作者认为， 商业银行可以运 用其中的观点和模型，结合商业银行自 身的特点实施服务管理， 本文第一章首先从服务的概念和特性入手，分析服务的本质，揭示服务的内涵， 导入服务消费是过程消费的观念。 根据研究的需要将服务进行分类归纳， 发现商业银 行中的服务重要作用。 接着， 在第二章中强调商业银行在确定服务管理战略思想的顾客导向， 分析管理 重点转变的重要作用， 探讨服务管理原则的在商业银行的运用和如何在服务战略引导 下利用服务加强银行与顾客的关系等问题。 在随后的第三章中， 将讨论在服务导向战略的指导下， 如何由顾客而不是银行来 定义商业银行在服务管理中使用的服务评价标准。 服务评价标准包括“ 硬性” 标准和 “ 软性” 标准，并需要通过一系列的步骤才能完成定义过程。 论文第四章的中心是商业银行中如何进行服务质量管理。 由 于服务质量是顾客感 知服务的关键， 是顾客评价服务的主要因素，所以，服务质量管理在商业银行服务管 理中作用重大。 在这章中， 考察服务质量维度在商业银行的体现和对银行顾客的不同 意义， 探究服务质量函数对银行服务质量管理的意义， 并利用差距分析模型探索商业 银行改善服务质量的途径。 最后， 第五章将讨论实施服务管理对于商业银行赢利能力的作用。 利用服务利润 链模型， 阐述商业银行实施服务管理提升顾客对银行的满意度， 进而由于顾客满意度 与顾客忠诚度相关联， 最终由 顾客忠诚度促进银行收入增长，增加了商业银行利润。 本文注重将有关服务管理的理论和模型用于商业银行管理的实践。 文中引入了服 务 质量差距分 析模型( g a p a n a l y s i s m o d e l ) ， 服务 利润链模型( t h e s e r v i c e p r o f it c h a i n ) 以及服务质量函数等， 引用了国内外专家学者关于服务的定义、 服务的分类、 服务管 理重心转移、 服务质量维度等的研究结论。 而论文的重点， 就是揭示他们对于商业银 行的意义和在商业银行服务管理中的运用。 对于不适用的部分， 则根据实际情况或修 改或剔除，提高他们在商业银行的适用性和可操作性。 0 0 m0 2 0 朱隽浅析商业银行服务管理商业银行赢利的推进器 1服务、服务消费和商业银行的服务 本章从服务的概念和特性入手， 分析服务的本质， 揭示服务的内涵以及与有形产 品的区别， 从而引出服务消费是过程消费的观念。 进而， 将商业银行服务进行分类归 纳，发现服务在商业银行中的重要作用。 1 . 1服务的本质和内涵 1 . 1 . 1对服务概念的界定 服务是一种非常复杂的社会现象。2 0世纪 6 0 年代到 8 0 年代，学术界和工商界 曾经给服务下过许多定义。但这些定义大多局限在表层现象。管理学家 g u m m e s s o n 对这些概念提出了批评，并从更深层次上对服务的概念进行了界定。他认为: “ 服务 就是可以购买和销售的、但不具有实物形态的事物。 ”3 g u m l e s s o n 虽然在一定程度上指出了服务的本质特征，但仍有很大的局限性。进 入9 0 年代后，人们开始重新界定服务的概念。芬兰的服务管理与营销理论 “ 北欧学 派” 代表人物c h r i s t i a n g r o n r o o s 博士提出了 该学派的 服务概念: 服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程， 这种过程是在 顾客与员工、有形资源的互动关系中进行的，这些有形资源 ( 有形产品或有形系统) 是作为顾客问 题的解决方案而提供给顾客的们 。 而美国学者v a l a r i e a . z e i t h a m l 和m a r y j o b i t n e r 则提出了 一个极为简单但 涵盖广泛的 服务定义: 服务是行动、 过程和表现5 。 与这个简单定义较为一致的另一 个较广义的服务定义是: 包括所有产出为非有形产品或建构品的全部经济活动， 通常 在生产是被消费，并以便捷、 愉悦、 省时、 舒适或健康的形式提供附加价值， 这正是 其第一购买者必要的关注所在ti 。 这个定义经常用来描述经济活动中的 服务部门。 这些对服务的定义都强调服务是一系列过程或活动， 这一系列活动从本质上说是 无形的。在服务中，互动现象是经常出现的，而且具有非常重要的作用。 1 . 1 .2服务的 特性以 及与有形产品的区别 对于绝大多数服务，其最重要的特性主要有4 个: . 过程性:服务是由活动或一系列活动所构成的过程。 . 无形性，服务是无形的，不是有形物体，不能存储。 . 同步性:服务至少在一定程度上具有生产与消费的同步性。 0 0 m0 2 0 朱隽 浅析商业银行服务管理商 业银行赢利的推进器 . 参与性:顾客或多或少地参与服务的生产过程。 服务最重要的特性是其过程性， 服务的其他特性都由这一基本特性引发。 服务这 个过程是由一系列活动所组成的， 这些活动消耗各种资源， 包括人力资源和其他资源， 通过服务者与顾客的互动， 资源消耗的结果是顾客与企业一起寻找到顾客问题的解决 方案。 由于服务的无形性， 服务无法像有形产品一样储存。 这个原因使计划服务能力对 于服务企业来说至关重要。 服务不是一种有形的物体， 而是一组由一系列活动所组成的过程， 在这个过程中 生产和消费同步进行， 按照传统的方式进行管理质量是非常困难的， 因为在服务被出 售和消费之前， 没有提前生产出的质量可以控制。 所以， 企业对服务质量的控制必须 具有实时性，即在服务过程中进行质量控制。由于同步性的特点， 顾客本身的因素可 能会影响 ( 积极或消极的) 服务交易的结果。 在一个相互关联的系统里，“ 问题顾客” ( 扰乱服务流程的人) 会在服务流程中给他们自己或其他顾客带来麻烦， 并使顾客满 意度下降。 在服务过程中， 顾客亲自 参与， 顾客的这种参与构成了服务过程的重要组成部分。 服务的参与性源于服务的过程性。 顾客不仅仅是服务的接受者， 他们也作为一种重要 的资源要素亲自参与服务的生产。 服务管理的理论和模型建立在这样的理论基础上， 即顾客参与服务的生产与传递 过程，并且在这个过程中感知服务功能的作用。 服务与有形产品的区别以表1 . 1 列出。 表1 . 1 服务与 有形产品 的区 别 区分标准有形产品服务 形与质有形、同质无形、异质 过程同步性生产、传递与消费过程分离生产、传递与消费过程同时发生 形态一种物体一种活动或过程 核心价值产生核心价值在工厂中生产核心价值在买卖交互过程中实现 顾客参与通常顾客不参与生产过程顾客参与生产过程 可存储性可以存储无法存储 所有权牵涉到所有权的转移不牵涉到所有权的转移 1 . 2服务消费过程消费 服务是一种过程消费， 而不是结果消费。 消费者将服务过程或服务生产过程视为 服务消费的重要组成部分，而不是像消费有形产品那样，将结果视为消费的全部。 服务质量研究表明， 尽管服务结果是必要的， 但对服务过程的感知， 对于感知总 0 0 m 0 2 0 朱隽浅析商业银行服务管理商 业银行赢利的推进器 的服务质量来说， 却更加重要%1 。 在很多情况下， 利用服务结果是无法与竞争对手区 分开来的， 因为企业与企业间所提供的服务结果正逐渐趋同。 图l . 1 归纳了有形产品 消费和服务消费的本质，同时也表明了生产、消费和营销三者之间的关系。 有形产品:结果消费 服务:过程消费 服务生产过程 服务消费过程 图1 . 1 有形产品与服务消费 资料来源: c h r i s t i a n g r o n r o o s , s e r v i c e m a n a g e m e n t a n d m a r k e t i n g : a c u s t o m e r r e l a t io n s h ip m a n a g e m e n t a p p r o a c h , 2 a e d it io n , j o h n w il e y p .3 6 图2 . 1 的上部我们可以看出有形产品的生产和消费过程， 无论从时间上还是空间 上看，都是分离的， 两者的桥梁是营销。图 1 . 1 的下部表示的是服务的消费过程。 在 这里，生产与消费同步进行， 消费者与服务提供者、 有形资源、 营运系统和信息系统 等产生交互作用。营销的重点以从桥梁作用转向关系管理。 1 . 3商业银行服务以及服务对银行的作用 1 .3 . 1商业银行生产的服务及其分类 公众消费商业银行提供的服务， 是典型的过程消费。从服务的最终结果来看， 各 个银行提供的服务是同质的， 如顾客将资金存放于银行、 得到一定数量的贷款或取到 一 定数量的货币以及租用到保险箱等。 而顾客感知的服务过程却由 于商业银行的不同 而不同。 银行生产服务和顾客消费服务是同步发生的， 顾客感知的服务消费过程也就 是银行生产服务的过程。 而区分不同的银行， 就要依靠顾客感知在参与这个服务过程 中， 与银行员工、有形资源、 技术乃至服务系统产生的互动关系。 不同的商业银行中 的员工、 资源、 技术会有所不同。 在忽略顾客对服务结果感知的情况下， 服务消费主 要是一种过程消费。 服务生产过程与消费过程的这种交叉性会对顾客对服务的感知和顾客的长期购 0 0 m0 2 0 朱隽浅析商业银行服务管理商业银行赢利的推进器 买行为产生重要影响。 在银行中， a t m的位置和安全性非常重要。 从顾客的角度来说， 如果在希望使用a t m 时很难找到， 或经常由于技术原因使用失败， 那么， 不管营销人 员如何努力，都无法使顾客长久地购买该银行的服务。 商业银行为公众提供的服务， 从银行资金流动方向的角度， 可以分为存款服务和 贷款服务， 以及由此衍生出的其他服务。 商业银行为公众提供的存款业务主要包括向 各类工商企业和非企业组织提供的流动资金存款服务和向个人提供的闲散资金存款 服务等。为更有效地提供这类服务， 商业银行提供同城结算、 异地结算、国际结算和 信用卡等服务。 在贷款服务中， 根据服务对象可分为工商企业提供的贷款服务和想公 众个人提供的贷款服务， 主要满足流动资金短缺、 购建不动产或消费的需要。 在商业 银行提供贷款服务时往往也要借助其他服务类型。 除此以外商业银行还提供代理、 信 托、租赁、咨询、保管等服务。 1 .3 . 2商业银行服务的归类 将服务归类的方法和标准有许多种， 对于研究商业银行服务管理较有意义的有以 下2 种方式: 间断性服务和连续性服务 高接触性服务和高技术性服务 : 根据顾客与服务企业的关系， 服务可以分为连续性服务和间断性服务。 连续性服 务提供者与顾客之间存在着长期的互动关系， 这为服务企业与顾客建立良 好的关系提 供了大量的机会。 商业银行提供的服务就属于这一类。 商业银行和大多数连续性服务 企业一样， 争取新顾客的费用较为高昂， 因而无法承受顾客流失带来的损失。 因而与 酒店、 医疗、 维修等顾客流动性较强的间断性服务企业相反， 老顾客的重要性相当突 出。 根据服务对人和技术的依赖程度， 服务可分为高接触性服务和高技术性服务。 高 接触性服务指的是那些主要依靠人来完成服务过程的服务， 而高技术性服务则是利用 自 动系统、 信息技术或其他有形要素来完成服务过程的服务。 在商业银行中， 高接触 性服务和高技术性服务是并存的。 传统的通过柜台、 人员进行的存贷款、结算等服务 多为高接触性服务，而随着信息技术发展而推出的自 动取款机a t m 、销售终端p o s . 呼叫中心 c a l l c e n t e r服务以及基于 i n t e r n e t和 i n t r a n e t的电子银行、网上银行 则为高技术性服务。 在将服务分类为高接触性和高技术性的同时需要注意， 高接触性 服务既包括有形的资源，也包括以高科技为基础的服务系统，而在高技术性服务中， 人的要素也是不可或缺的。 例如，自 动取款机a t m 和自 动服务系统出现失误时， 就必 须由银行员工出面加以解决。 0 0 m0 2 0 朱隽浅析商业银行服务管理商业银行赢利的推进器 1 .3 .3服务对于商业银行的营销作用 对于商业银行而言， 其提供的产品是服务。 但基于服务产品以外的针对顾客的服 务对于商业银行有其重要的营销作用， 主要体现在: 服务的进取性营销作用吸引 更多更好的顾客和服务的防御性营销作用保留顾客上。 商业银行中服务的进取性营销作用吸引更多更好的顾客。 服务质量能帮助商业银行通过进取性的市场营销吸引更多更好的顾客。 进取性效 应 ( 如图1 . 2 所示)包括市场占领、市场份额、声誉和高价格等。若服务优良 ， 银行 会赢得积极的声誉， 并通过声誉赢得更高的市场份额， 比竞争者有能力索取更高的服 务价格， 以更低的存款利率吸收存款或以更高的贷款利率发放贷款， 对中间业务或代 理业务收取更多的手续费。一个对多家银行所做的多年度研究已 证实这些利益， 这项 研究是p i m s的一部分。调研表明， 提供优质服务可获得超常的市场份额增长， 并且服 务质量影响利润的手段包括降低了的成本和较少的重复工作， 还包括增长的市场份额 和高价格的 。一个与市场营销相关的研究发现， 不仅是银行，其他企业也有类似的情 况，即在相关服务质量上位居前五位的企业， 其价格水平平均比 其竞争者高出8 % 19 1 o 图1 . 2服务的 进取性营销作用 为说明服务对市场份额的影响， 一组研究人员对包括商业银行在内的 1 4个行业 进行了研究，发现满意的顾客传播积极的口 碑， 可吸引新顾客并进而提高市场份额。 他们称， 做广告去宣传出色的服务而没有相应的质量为此做保证， 市场份额不会增加。 而且， 他们确认市场份额效应存在时间上的滞后， 使得服务质量和市场份额间的关系 在短期内 很难显现【 io 7 商业银行中服务的防御性营销作用保留顾客。 保留 现有顾客的方法叫做防御性市场营销。 研究人员及咨询公司在过去1 0 年中， 就对现有顾客对商业银行的财务影响进行了 证明和定量分析日 ” 。 顾客背弃或顾客动摇 这种现象在商业银行等服务业中颇为常见。这对企业来讲代价很高， 因为必须开发新 顾客代替失去的顾客， 对于银行这类连续性服务企业，这种替代需很高的成本代价。 获得新顾客很昂贵， 除了涉及到启动运营费用外， 还有广告、 促销和销售成本。 新顾客 0 0 m0 2 0 朱隽浅析商业银行服务管理商业银行赢利的推进器 通常在最初一段时间不能带来利润。在保险业， 保险公司通常在保持顾客关系的第 3 或第 4年后才能弥补销售成本。同样是金融业，银行比保险业能较快地、大约在 1 8 个月后达到盈亏平衡。从竞争者手中获得顾客也是昂贵的计划， 使竞争者的顾客转到 自己银行与保持现有顾客相比， 需要在服务上做出更大改进。现有顾客的销售成本与 花在新顾客身上的销售成本相比 低得多( 平均低2 0 % ) 0 a 总之， 顾客与商业银行保持的关系越长久， 这种关系为组织带来的利润越多。 如果 服务适当， 顾客带来的利润会逐年增加。银行通过保留顾客创造利润有四种途径: 成 本、购买量、溢价利益和口碑传播。 成本 己 经发现， 在银行业吸引一位新顾客的成本是保留一位现有顾客成本的 7 倍 l:,. 。研究这些关系的咨询人员断言， 顾客背弃比市场份额、规模、单位成本和许多 其他竞争优势因素对商业银行利润的影响都要大。他们还称， 商业银行通过多保持仅 仅5 % 的顾客就可以增加利润2 5 % - 8 0 % a 购买量 对服务满意的顾客会在这家银行增加业务量或增加使用其他服务项目。 例如， 满意银行出纳服务的顾客可能会到同一家银行去开户， 并到这家银行进行贷款。 溢价利益 证据显示， 如果顾客注意并看重一家银行的服务， 会为那些服务支付额 外费用。实际上， 金融行业中 大多数服务质量的领先者都索取高于其竞争者的 价格。 口 碑传播 人们认为口 碑传播比其他信息来源更具有信誉， 服务最佳的推广方式 来自 于那些提倡使用这家银行服务的顾客。口 碑传播带来新顾客， 而银行可以 就新顾 客带来的收益及其节省的促销成本， 来度量这种宣传的财务价值。根据咨询人员为某 跨地区商业银行分析，口 碑传播为该银行节省大约3 5 % 的 宣传促销费用。 , 0 0 m0 2 0 朱隽 浅析商业银行服务管理商业银行赢利的椎进器 2商业银行实施服务管理战略 商业银行在确定战略思想时， 是以银行为出发点和归宿， 还是以服务顾客为导向， 将决定管理的方向。 商业银行实施服务管理战略， 对于管理重点的转变有着至关重要 的作用。 本章将就商业银行确立服务管理战略后管理重心的转移， 以及由此带来的改 变进行探讨， 并对服务管理原则的在商业银行的运用和如何在服务战略引导下利用服 务加强银行与顾客的关系问题加以研究。 l . ，市场导向下商业银行管理重心的转移 商业银行在市场中竞争与发展， 正如前一章所述， 银行向顾客提供的结果差异不 大。 故为顾客提供服务的差异是商业银行与其竞争者区分的主要因素。 在市场导向下， 商业银行改变的传统管理方法， 转而进行服务管理， 管理重心发生明显的转移。 其一 是从只关心内部效率转向同时关注内部效率和外部效率; 其二是从对组织结构的关注 转向对过程的关注。 这两个转变对于商业银行具有非常重要的作用。 服务战略如果想取得成功， 必须 同时做到这两点。 作为一种管理哲学，服务管理与管理的过程息息相关，而基本的结 构则显得不是那么重要。 如果过度关注银行内部组织结构的问题， 那么如何适应不同 顾客需要提供过程服务就会被忽略，将影响服务运营的弹性和银行与顾客的接触质 量， 经理人员和管理人员会丧失工作的积极性， 由 此导致顾客感知服务质量的下降和 员工的流失。 根据服务管理的理论， 强调过程和外部效率对管理的影响主要牵涉到以下几个方 面:( 1 ) 经营法则;( 2 ) 决策权;( 3 ) 组织的重心; 4 ) 监督的重心;( 5 ) 奖励系统; ( 6 ) 绩效衡量的重心【 15 1 。 这些方面的变化对于商业银行管理重心的改变具有重要意 义。 2 . 1 . 1经营法则 商业银行经营活动的重心或经营法则由原来的内部效率管理、 劳动力和资本生产 率管理转向对总的效率的管理。 对于商业银行而言， 顾客是利润最重要的来源。 银行 良 好经济效益的取得要受到许多因素的影响。 规模经济不是商业银行的战略目 标， 也 不是商业银行获取利润的有效途径。 银行将存贷款的规模、 网点的数量等视为利润源 泉的做法被市场证明是错误的。 片面追求规模和摄取规模利润的做法会将商业银行推 向灾难的边缘。 服务管理的理念不同， 它可以从服务的角度发掘和营造银行的竞争优 0 0 m0 2 0 朱隽浅析商业银行服务管理商业银行赢利的推进器 势并使银行良性运行。 由于服务和服务竞争所具有的特性， 银行等服务业必须将市场 经济理念牢固地植入企业的战略中去。 服务管理特别注重外部效率和顾客关系的管理。 内部效率虽然也十分重要， 但他 们不是商业银行制定战略时需要首先考虑的问 题， 而且这必须与外部效率和顾客感知 服务质量紧密结合。 一旦内部效率问题在商业银行占据主导地位， 管理者的注意力就 会过多地集中在成本等问题上，从而忽略了顾客感知服务质量与 价值等问题。 2 . 1 . 2决策权 基于服务本身的特征 ( 如生产和消费的不可分割性等) 和顾客感知服务质量的各 项内容 ( 服务弹性和服务补救能力) ，在商业银行分配决策权的基本原则是最大限度 地有利于顾客与银行的互动关系的发展。 最理想的状态是与顾客直接接触的银行员工 具有真正的决策权。 否则， 银行就容易丧失销售机会和服务补救的机会。 如果服务中 的关键时刻管理不善， 顾客感知服务质量就会迅速趋于恶化。当然， 根据目 前国内商 业银行的现状， 与顾客直接接触的员工并不一定完全具有解决问题所需要的能力， 如 一个银行网点从事结算的员工， 可能就无法解决一个国际化企业所面临的复杂的财务 问 题。 但是， 与顾客接触的员工应当具有决策权， 或者是在某些情况下有要求管理层 帮助的权利。 就目 前国内商业银行的情况分析， 由 于权限的制约， 与顾客直接接触的员工往往 不具有决策权。 在这种情况下， 员工会成为银行僵硬体制的牺牲品， 他们所能做的只 是按照银行僵硬的规定和制度来为顾客提供“ 僵硬” 的服务，而不是在获得授权、 被 激励的状态下努力而灵活地为银行和顾客工作。不论是否对于银行， “ 授权”都是激 励员工一种非常有效的方法。 它的含义是: 激励和培训员工在不同的服务接触情景中 利用自己的判断来解决那些按照管理程序无法解决的问题，以便提高顾客满意度。 商业银行经营性的决策权必须分散化， 但有些战略性问题的决策权仍然应当高度 集中。 这些战略性决策包括: 总的发展战略、 企业使命和服务概念。 应当集中所有与 顾客接触的银行员工的智慧，使其在这些战略性决策中发挥作用。 这样做的好处是: 第一， 可以改进决策的质量: 第二， 能够有效地调动与顾客接触的员工的工作积极性。 商业银行的组织结构上通常是分支众多， 网点分布面广， 直接与顾客接触提供服 务的员工众多。 银行在 “ 地方” 上的管理者，不管他是处在分支机构， 还是处在网点 中的为顾客提供服务的部门， 都应当独立地对自己的组织负责。 他还必须对这个部门 的运行、 服务意识和赢利能力负责。 也许有人会说， 银行的管理者应当具有双重职责， 一 方 面 对 顾 客负 责， 另 一 方 面 对 企 业负 责。s v e n s k a h a n d e l s b a n k e n是 瑞典 一 家 零 售和商业银行，它将地区性部门经理的权利界定为: “ 地区经理对顾客感知服务质量 和价值负责， 也对公司的赢利能力负责。 ”16 1 这家银行是斯勘的那维亚地区分权化程 0 0 m 0 2 0 朱隽浅析商 业银行服务管理商业银行赢利的推进甜 度最高、顾客导向最明显的企业。同时，它也是最赚钱和顾客满意程度最高的企业。 2 . 1 .3组织的重心 按照传统管理学的观点， 商业银行组织重心的核心问题通常集中在如何建立和维 护银行组织的重心以保证银行高层的决策能够层层地落实下去， 而且要能够对各决策 层进行有效的监控。这样组织的商业银行是缺乏弹性的， 而且组织机构会阻碍信息在 组织中的横向流动。 服务管理将商业银行的管理重心从组织结构和控制程序转向在保 证银行内部效率的前提下提高其外部效率。 这无疑要求组织具有极高的弹性， 商业银 行管理系统、人力资源和系统资源的配置要能支持与顾客接触的员工的工作， 这是银 行组织的首要任务。 2 . 1 .4监督的重心 在传统的商业银行中， 监督系统最重要的任务就是根据预先设定好的目 标对银行 的各环节、各部门的工作状况进行监督、控制， 以便保证整个企业按照预先确定的方 向前进。 如果员工或部门的工作达到了预先设定的标准， 那么， 他们的绩效就是令人满 意的， 就应当受到奖励。 但是， 这种监督控制系统与商业银行的服务和服务生产的特性并不吻合。服务最 根本的特性就是在很多情况下根本无法标准化，这一特性在银行尤其突出。而且， 在 为顾客提供服务的过程中， 每个顾客对银行的要求是不一样的， 所以员工的服务要具 有一定的弹性以满足顾客的不同要求， 并迅速消除服务中所出现的问题。在商业银行 中， 为员工提供服务指南和愿景比制定僵硬的标准更为有效。标准所能监控的只是技 术质量， 而对于商业银行建立竞争优势具有特殊意义的功能质量， 传统银行的监控体 系却无能为力。 服务管理对商业银行提供的功能质量的监控应具体体现在对员工的支 持和鼓励上。 2 . 1 .5奖励系统 在通常情况下， 商业银行的奖励系统与监督控制系统紧密相关。可控的因素一般 都是可以 进行度量的指标， 可以度量的指标也就是那些可以进行奖励的标准。当然， 在银行中，并不是所有的可控对象都与奖励系统相连。现在， 服务管理将银行的奖励 系统的重心转移了， 受到奖励的应当是那些为顾客提供较高感知服务质量的行为， 而 不是那些达到银行所设定的标准的行为。但对行为的奖励尚需要可操作性。 2 . 1 .6绩效衡量的重心 商业银行控制和奖励系统的重点发生了转移， 绩效衡量系统的重心也必须随之发 0 0 m 0 2 0 朱隽浅析商业银行服务管理商业银行赢利的推进器 生转移。 衡量银行绩效最重要的指标是顾客满意度、 顾客总的感知服务质量、 顾客忠 诚度和利润增加值。 因此， 按照服务管理的原则， 一个具有服务导向的银行监督控制系 统必须对顾客满意度、 员工满意度和顾客及员工忠诚度等问题进行度量。 度量这些因 素是否达到了标准， 仅有控制底线是不够的， 银行内部效率问题也必须被考虑进来， 以 便有效地. 对其进行监控， 但对于商业银行来说外部效率肯定是最重要的。 2 . 2实施服务战略，跨越战略管理陷阱 从传统经典的管理观念来说， 一个企业的竞争优势主要取决于降低成本、 加强营 销和强化开发等因素。 但是， 对于像商业银行这样的服务企业来说， 仅仅注重以上因 素是不够的。 考察商业银行的赢利模型， 为银行带来利润的是顾客的满意和忠诚。 因 而， 从服务管理的角度来说， 需要改进商业银行对利润来源的界定。 图2 . 1 描述了传 统观念中 财务问题或竞争加剧 企业形象恶化与内部效率 相关的决策 顾客仍不满意 、 在 传 矗销 宣 服务质量恶化 传上投入更多 服务质量恶化 不 、 了边 际 孟节 约 顾客不满意 工作氛围恶化 图2 . 1 战略管理陷阱 资料来源: f r o m g r o n r o o s , c . , s t r a t e g i c m a n a g e m e n t a n d m a r k e t i n g i n t h e s e r v i c e s e c t o r , 1 9 8 3 , r e p r i n t e d w i t h p e r m i s s i o n o f t h e ma r k e t i n g s c i e n c e i n s t it u t e , p .4 1 . 在图2 . 1 中， 企业面临财务问题或更加激烈的市场竞争， 或两者兼而有之。 在不 考虑技术影响的情况下， 一般而言， 作为服务企业的商业银行劳动力成本是相当高的。 为了控制成本， 银行决策层往往在人力资源上做出改变: 用机器代替员工、 顾客自 助 服务、 停止招募新员工， 或是裁员。 决策执行后， 银行在节约边际成本的同时， 疏远 了顾客， 降低顾客感知服务质量， 并最终使顾客离开银行。 这使银行丧失更多销售机 会，并无法与顾客建立长久合作关系。 对于连续型服务行业的银