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泰州移动农村市场营销策略研究 泰州移动农村市场营销策略研究 中文摘要 中国移动通信市场经过2 0 年的发展，移动用户的规模已达6 亿多用户，市场普 及率达到5 0 以上。在广大的城市乡村，移动通信已经成为日常通讯的主要手段。但 是在移动通信高速发展的同时，中国市场也日益呈现二元化的趋势：一方面，城镇用 户逐渐饱和。据统计显示，目前城镇用户手机普及率已经达到6 0 以上，部分发达城 市如上海、深圳甚至达到1 5 0 ，运营商城镇新用户的增长，8 0 以上来自于同城运 营商用户的转网。另一方面，占中国人口7 0 的农村用户，手机普及率仅为3 0 左 右，农村市场还存在极大的发展空间。因此开发农村市场将成为未来移动运营商取得 竞争优势的关键。中国移动自2 0 0 6 年开始，正式提出进军农村市场，正式将农村市 场作为一个细分市场来进行研究、开拓，在农村市场营销模式、产品开发和营销队伍 建设方面进行了积极而又有益的探索。但与城镇市场不同，四年的市场开拓还处于初 期阶段，关于营销策略和营销模式还需要进一步深度探讨研究。 泰州移动公司是当地最大的移动运营商，在市场份额及收入份额两个方面均具有绝 对优势，但在农村市场拓展方面却表现一般，甚至在局部地区的市场份额低于竞争对手。 泰州移动公司要在未来的竞争中继续保持市场领先者的地位，则必须尽快突破农村市场 发展的瓶颈，并制定出行之有效的农村发展策略，用以指导农村市场拓展工作。 本文主要以泰州地区农村移动通信市场环境为研究背景，从产品与服务、价格、 渠道和促销四个方面阐述泰州移动公司近5 年来泰州农村市场发展的主要策略，并尝 试应用市场营销理论，总结和剖析各类营销策略的优势与成效、存在的问题，并结合 了国内外移动通信农村市场成功营销策略中的有益启示，在此基础上探讨和提出泰州 移动公司在农村市场的营销策略，以促进泰州移动公司持续、健康的发展。 关键词：泰州移动通信农村市场营销策略 作者：霍红松 指导老d o 李晓峰 a n a l y s i so f t a i z h o um o b i l em a r k e t i n gs t r a t e g yi nr u r a la r e a s a b s t r a c t a n a l y s i so ft a i z h o um o b i l em a r k e t i n gs t r a t e g y i nr u r a la r e a s a b s t r a c t c h i n a sm o b i l ec o m m u n i c a t i o n sm a r k e ta f t e r2 0y e a r so fd e v e l o p m e n t ，t h es i z eo f m o b i l eu s e r sh a sr e a c h e dm o r et h a n6 0 0m i l l i o nu s e r s ，t h em a r k e tp e n e t r a t i o nr a t eo fm o r e t h a n5 0 i nc i t i e sa n dt h ev a s tr u r a la r e a s ，m o b i l ec o m m u n i c a t i o nh a sa l r e a d yb e c o m et h e m a i nm e a n so f c o m m u n i c a t i o n h o w e v e r , t h er a p i dd e v e l o p m e n to fm o b i l e c o n l m u n i c a t i o n sa tt h es a m et i m e ，t h ec h i n e s em a r k e th a sb e c o m em o r eo fad u a lt r e n d ：o n t h eo n eh a n d ，t h eg r a d u a ls a t u r a t i o no fu r b a nu s e r s a c c o r d i n gt os t a t i s t i c s ，t h ec u r r e n t m o b i l ep h o n ep e n e t r a t i o nr a t eo fu r b a nu s e r sh a sr e a c h e dm o r et h a n6 0 ，s o m ed e v e l o p e d c i t i e ss u c ha ss h a n g h a i ，s h e n z h e no re v e n15 0 ，o p e r a t o ro fc i t yg r o w t hi nt h et o w no f n e wu s e r s ，m o r et h a n8 0 o fo p e r a t o r sf r o mt h ec i t yt on e t w o r ku s e r s o nt h eo t h e rh a n d ， c h i n a sp o p u l a t i o na c c o u n t sf o r7 0 o ft h er u r a lu s e r s ，m o b i l ep h o n ep e n e t r a t i o nr a t eo f o n l ya b o u t3 0 o ft h em a r k e ti nr u r a la r e a st h e r ei s s t i l lg r e a tr o o mf o rd e v e l o p m e n t t h e r e f o r et h ed e v e l o p m e n to ft h er u r a lm a r k e tw i l lb et h ef u t u r eo fm o b i l eo p e r a t o r s ，t h e k e yt oc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e c h i n am o b i l es i n c e2 0 0 5 ，f o r m a l l yt oe n t e rt h er u r a lm a r k e t ， t h ef o r m a lb r e a k d o w no ft h er u r a lm a r k e ta sam a r k e tf o rr e s e a r c h ，d e v e l o p m e n t ，m a r k e t i n g p a t t e r n si nt h er u r a la r e a s ，p r o d u c td e v e l o p m e n ta n dm a r k e t i n gt e a mb u i l d i n gap o s i t i v e a n du s e f u lt oe x p l o r e h o w e v e r , w i t ht h eu r b a nm a r k e ti sd i f f e r e n tf r o mf o u ry e a r so f m a r k e td e v e l o p m e n ti ss t i l li ni t se a r l ys t a g e s ，o nt h em a r k e t i n gs t r a t e g ya n dm a r k e t i n g m o d e lt oe x p l o r et h ed e p t ho ft h en e e df o rf u r t h e rr e s e a r c h t a i z h o um o b i l ei st h eb i g g e s tm o b i l ec o m m u n i c a t i o no p e r a t o ri nt h el o c a la r e aa n dh a s ac l e a re d g ei nb o t ht h em a r k e ts h a r ea n dt h ei n c o m es h a r e u n l i k e l y ，t h ep e r f o r m a n c ei n r u r a lm a r k e te x p a n s i o ni sj u s tc o m m o n ，a n dm a r k e ts h a r ei ns o m ea r e a si se v e nl o w e rt h a n t h eo p p o n e n t s i ft a i z h o um o b i l es t i l lw a n t st ot a k et h el e a di nf u t u r ec o m p e t i t i o n ，i tm u s t b r e a kt h r o u g ht h er e s t r i c t i o n si nt h er u r a lm a r k e ta ss o o na sp o s s i b l ea n ds e td o w nav a l i d d e v e l o p m e n ts t r a t e g yt og u i d et h ee x p a n s i o ni nr u r a lm a r k e t t h i sp a p e rm a i n l yt a i z h o ur u r a la r e a st h ee n v i r o n m e n tf o rt h em o b i l ec o m m u n i c a t i o n s m a r k e tr e s e a r c hb a c k g r o u n d ，f r o mt h ep r o d u c t sa n ds e r v i c e s ，p r i c e ，p l a c ea n dp r o m o t i o n a n a l y s i so f t a i z h o um o b i l em a r k e t i n gs t r a t e g yi nr u r a l a r e a s a b s t r a c t s e to u tf o u ra r e a sm o b i l et a i z h o ut a i z h o up a s tf i v ey e a r s ，t h em a i ns t r a t e g yf o rt h er u r a l m a r k e td e v e l o p m e n t , a n dt r yt o a p p l ym a r k e t i n gt h e o r y ，c o n c l u d i n ga n da n a l y z et h e a d v a n t a g e so fv a r i o u st y p e so fm a r k e t i n gs t r a t e g ya n de f f e c t i v e n e s s ，p r o b l e m s ，a n da c o m b i n a t i o no fd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lm o b i l ec o m m u n i c a t i o n sm a r k e t ，s u c c e s s f u l m a r k e t i n gs t r a t e g yi nr u r a la r e a sau s e f u ll e s s o no nt h i sb a s i st oe x p l o r ea n dp r o p o s e t a i z h o um o b i l em a r k e t i n gs t r a t e g yi nr u r a lm a r k e t si no r d e rt ot a i z h o um o b i l et op r o m o t e s u s t a i n e da n dh e a l t h yd e v e l o p m e n t k e yw o r d st a i z h o um o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n ，r u r a lm a r k e t ， m a r k e t i n gs t r a t e g y w r i t t e n b y ：h u oh o n g s o n g s u p e r v i s e db y ：l ix i a o f e n g 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果除文中已经注明引用的内容外，本论文不含其 他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学或 其它教育机构的学位证书而使用过的材料对本文的研究作出重要贡献的 个人和集体，均已在文中以明确方式标明本人承担本声明的法律责任 研究生繇锤丝日期： 学位论文使用授权声明 苏州大学中国科学技术信息研究所国家图书馆清华大学论文合作部 中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的复印件和 电子文档，可以采用影印缩印或其他复制手段保存论文本人电子文档的 内容和纸质论文的内容相一致除在保密期内的保密论文外，允许论文被 查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容论文的公布 ( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理 研究生签名： 导师签名：磊旌舻 ， v r t 。 泰州移动农村市场营销策略研究第章绪论 第一章绪论 ( 一) 本论文选题的意义 “到农村去! 农村是个广阔天地，在那里是大有作为的! 这句3 8 年前毛泽东 提出的口号，在今天的农村通信市场竞争中又被赋予了新的现实意义。 2 0 0 9 年，农村居民家庭的恩格尔系数由1 9 7 8 年的6 7 7 降至2 0 0 8 年的3 7 7 。 农村八亿多人口组成的2 3 8 亿个家庭的消费潜力是巨大的。在这个巨大的市场中， 任何商品的普及率只要提高一个百分点，就会增加2 3 8 万件的需求，这个数字足以让 每一个企业动心。就移动通信市场而言，在城市市场逐渐饱和的情况下，在某些市场 近乎饱和的情况下，何处才是通信运营商的下一个金矿呢? 随着建设社会主义新农 村、农村信息化、西部大开发等工程逐步展开，特别是近期以拉动内需为主旨的“家 电下乡”计划的实施，更是为运营商大举进军农村市场注入了新的活力。随着农民对 信息的需求的进一步增长，农村用户的消费能力必然水涨船高，这对于中国移动来说 可是不小的福音。凭借先前的基础设施建设，中国移动加大对农村市场的耕耘将是顺 水推舟。据统计，截止2 0 0 9 年6 月底，全国手机普及率为4 5 3 ，我国6 5 以上的 人口生活在农村，而农村移动通信的普及率只有1 6 ，对比全国4 5 3 的手机普及率 和9 3 的城市手机普及率，农村市场潜力比城市更为庞大。 但随着3 g 时代的来临，电信运营商的重组，三家运营商均拥有了移动通信产品 的运营牌照，移动通信产品日趋同质化，价格战将在所难免。如何在激烈的场竞争中， 更有效的，更科学合理的进行有针对性的市场营销，在稳定现有用户的基础上，逐步 扩大市场份额是通信运营商所必须面对和解决的问题。在此背景下，通信运营商更多 地会把目光投向农村场，农村地区也将为移动运营商提供新增用户群的潜在市场。因 此通信运营商有必要针对农村市场进行市场调研，制定相应的农村市场营销策略。 本人已在泰州移动通信公司工作了近8 年，从事过市分公司渠道管理员、县公司 市场经营部经理，有着丰富的基层经营工作经验，见证了中国移动通信行业从小到大 的发展历程，对移动通信行业的发展规律、存在的问题有着比较深刻、全面的认识， 这些行业经验将有助于农村市场营销策略的分析。 本文主要以泰州地区农村移动通信市场为蓝本，通过对近几年来泰州农村地区移 动通信市场发展中成功和失败两方面经验的总结和剖析，以营销市场理论为指导，进 王敏：中国城镇和农村恩格尔系数6 0 年分别降1 9 6 和2 4 ， h u p ：w w w q x q h c o m n e w s s h n e w s j s p ? n e w s i d = 2 2 7 8 0 3 3 ，2 0 0 9 年9 月1 4 臼 l 泰州移动农村市场营销策略研究第一章绪论 一步研究和探讨泰州移动通信公司( 以下简称泰州移动) 在全业务运营的大背景下开 展农村市场营销的基本策略，为泰州移动在农村的市场拓展提供可行性的建议。 ( 二) 本论文的基本框架和主要观点 本文依据泰州移动农村市场营销的实践，并沿用相关理论进行分析。分别从内外 部环境分析、s w o t 分析、市场细分、产品策略、渠道策略、资费策略、促销宣传策 略等方面，试图探讨出一条适合泰州移动乃至江苏移动近几年来农村市场营销和开发 的策略。 本文所引用的相关公共数据摘自近三年来中国移动集团公司网站、泰州政府网 站、相关城市年鉴以及公开发表的城市社会经济发展统计年报。同时本文在写作过程 中，对泰州农村乡镇的移动通信用户进行了问卷调查、并查阅了大量江苏移动、泰州 移动提供的资料数据。 本文结构共分为五大部分，分别为绪论、相关理论文献的综述、泰州移动农村市 场用户分析和农村市场调研，泰州移动农村市场营销策略及存在的问题分析，并在此 基础上提出了相应的解决思路。其中相关理论文献的综述对本论文涉及的方法和工具 进行了阐述，农村市场发展现状分析部分对泰州移动农村市场的具体概况进行分析和 总结，同时通过农村市场调研的方式，进行了针对性的调研和摸底工作，为营销策略 的分析提供了具体依据。营销策略现状分析在前面工作的基础上，从渠道、产品、资 费、促销宣传等方面进行了针对性的分析并指出了对应的存在问题。最后针对前面提 出的问题，提出了相应的对策建议。本文试图通过对营销策略进行分析以及对实施的 整个环节进行梳理和理论研究，形成营销策略制定的模板和工具。 2 泰州移动农村市场营销策略研究第二章相关理论文献的综述 第二章相关文献和理论综述 ( 一) 农村移动通信市场营销研究现状 从通信行业的分营及通信行业的重组，中国通信行业经过几经波折发生了巨大的 变化。从中国移动的角度来看，1 9 9 9 年分营至2 0 0 8 年，三大运营商经营业务各有异 同，中国电信一直固守固网和宽带业务的，中国移动主要运营g 网移动业务，中国 联通运营c d m a 及部分g 网业务，但2 0 0 9 年随着3 g 牌照的发放，三国鼎立时代的 到来，全业务运营的竞争将使这场本来就硝烟味很浓的战争显得更为激烈，同时在城 市市场的客户数趋于饱和的背景下，企业需要高速增加新用户数，只有开拓农村市场， 而且是农村市场深度营销。 1 有关农村市场营销的文献综述 根据肖然先生在其踞点营销中国农村市场实战指引 一书中所提出的观 点，农村市场的深度营销包含以下几方面的内容。 ( 1 ) 农村市场深度营销的概念。新竞争环境下，企业如何摆脱市场营销中厂商 合作或直接面向流通两难的尴尬境地? 如何建立企业基于现实、面向未来的农村市场 营销战略和模式，获得持续的竞争优势? 这些部已成为众多企业探讨的共同课题。试 图仅仅在营销领域通过4 p 策略的组合来解决，企业以往和现在的困惑均证明：那是 极为有限的! 正如战略学家魏斯曼所说：“一个问题的解决总是依赖于与问题相邻的 更高的一级。即问题绝不可能在它出现的那一层面得到解决。我们只有突破以往营 销模式的思维定式，重新认识现代竞争实质，确立基于整体竞争的营销理念，在企业 战略的层面上规划核心能力，完成如何与流通领域有机结合的系统思考和战略规划， 重整营销资源，重建营销模式，实现主导企业产品的流通，构建稳定高效的销网络， 进而掌控市场，赢得竞争的主动，才能获得企业持续的竞争优势。随着市场需求的个 性化和快速变化以及产业分工的进一步专业化，现代企业竞争规则也发生了变化，现 代商战的实质不再是单个企业或产品之间的竞争，而是各企业所构建的产业价值链之 间的竞争。一方面，企业最终向市场提供的产品和服务是产业价值链中各环节企业的 共同创造，其中不但有价值链上游研发和生产环节的企业，如提供开发技术服务和原 料供应等的企业，还有下游分销各环节企业，如各级经销商和物流服务企业，由于社 会产业分化和产业内分工的专业化进一步强化，价值链中各环节增多且分工细化，整 圆肖然( 著) ：踞点营销冲国农村市场实战指引，江苏古籍出版社，2 0 0 9 年7 月1 日。 3 泰州移动农村市场营销策略研究第二章相关理论文献的综述 条价值链协同难度加大，交易成本上升。另一方面，市场需求越来越趋向个性化，而 且变化速度越来越快，要求企业快速响应，使得现代企业竞争的规则演化为基于速度 的创新。这要求企业不但要使创新符合需求而且还要快速创新，要与上下游环节协同， 快速地将技术创新转换为产品，并快速有效地推向市场，进而转化为市场的竞争优势， 使得整条产业价值链及其中各环节企业处于有利地位真正实现多赢的局面。可见， 产业价值链间的竞争优势主要来源于各环节的效率和它们之间的协同效率，在这种前 提下，企业首先要取得自身的运作效率，然后要获得与产业价值链上下环节的协同效 率，才能获得持续的竞争优势。 农村市场深度营销强调必须整体而且系统地发展五种营销职能：第一，把握市场， 强调销售组织获取和反馈市场动态的信息和情报的能力，这是正确认知市场的“情报 力 。第二，接近市场，强调降低销售重心，建立以企业为主导的有效分销网络，构 建营销价值链，并对其进行系统管理，提高分销效率，克服流通领域中“自然交易 与企业市场目的的差异性，这是企业掌控网络和接近客户的“分销力 。第三，影响 市场，强调依靠分销网络整体的努力，发挥企业和产品的内在影响力，影响市场需求， 使竞争规则向有利于企业的方向变化，是企业影响市场的“促销力 。第四，渗透市 场，强调销售组织不断地渗透市场、掌控终端，蚕食竞争对手的市场，使企业品牌和 产品逐步扩大市场份额，深入顾客，这是企业强化竞争的“推销力。第五，维护市 场，强调对客户资源进行系统地开发和管理，深化客户关系，为客户提供增值服务， 这是企业服务市场的“服务力”。 ( 2 ) 农村市场深度营销的关键点。第一，深度营销强调“区域市场第一 。从 某种意义上来说，“区域市场第一”的原则在任何时候都是正确的。无论是特劳特的 营销战还是中国革命的根据地战略，都是看上去很完美的想法。基于这种思路， 企业在选择区域市场和区域市场的投入产出比方面存在很多不确定因素。它从战略的 高度告诉企业，在市场营销的过程中，应该将市场进行基地市场、进攻市场、防御市 场、渗透市场的划分，而具体的划分标准却不是很明确。大多数企业在划分市场的时 候，标准都非常模糊。常常是划分的进攻市场投入了很多人力、物力、财力，却没有 收到很好。的效果，不仅贻误了战机，更重要的是打击了企业的竞争活力。很多企业 本来是渗透市场，却因为很多偶然的因素，销售业绩比基地市场还好。这种市场的划 分大多是以行政区域为一个销售片区，这样的情况下可能销售片区大的销售区域的销 售业绩住往比销售片区小的销售业绩少，从而引起企业内部销售管理和考核的混 乱。另外，在如今的销售环境中，“区域市场第一 只有一个，而所付出的代价不仅 是其他企业的很多倍，而且还存在巨大的风险。“区域市场第一”看起来似乎很完美， 但是，其中的陷阱和危险也是不可不防范的。各个企业的情况大不相同，能够维持今 4 泰州移动农村市场营销策略研究第二章相关理论文献的综述 天的局面一定有很多客观和主观的因素，特别是很多新进入农村市场的企业，由于农 村市场相对于城市市场比较分散，如果过分强调“区域市场第一 的概念，其危险性 可想而知。所以，我们对待深度分销中强调“区域市场第一”的概念，要有全新的认 识，它渗透着一个战争的原理：“当你在全局力量不能够占据优势的时候，一定要想 办法在局部形成绝对优势 ，但是在具体的市场操作过程中，我们要相对地来看待这 个问题。毕竟，企业的销售是建立在广泛的分销基础之上的。第二，农村市场深度营 销强调加强分销、掌控终端。加强分销、掌控终端的认识让很多企业加入了终端争抢 的滚滚洪流之中。有两个问题值得我们去思考：终端的门槛是如何被层层抬高的? 一 个城市市场的单品促销大军往往是成百上千，而这些费用是否要叠加在产品的销售价 格上? 如果是，针对大多数生产快销品的企业来说，产品价格意味着什么呢? 一个企 业的精力是有限的，如果不能够让自己的分销商来管理终端，那么企业捉刀代庖的价 值和意义在哪里? 既然强调和分销商长期的利益伙伴关系，那么针对一个区域市场的 分销和终端如何去掌控? 企业的销售管理和团队能否跟上这种爆炸式的掌控终端的 需要? 这两年来，很多企业大幅度削减促销费用，裁减终端促销人员，减少高昂进场 费和终端的数量，在竞争愈发激烈的环境中，很多企业有着明智清醒的思路，既然赚 钱不容易，那更要节约支出了。更加强分销，要掌控终端，但是，要量力而行，不能 入不敷出。在农村市场，大多数终端都是夫妻店，规模小，管理落后。但是由于农村 市场的特殊性，很多产品的销售必须通过这些数目庞大的夫妻店来完成，而企业对于 这些农村市场终端的掌控非常难以实现。 2 有关农村市场移动通信营销的文献综述 具体到移动通信行业的农村市场营销，著名的营销管理专家庄永任认为：中国 移动从2 0 0 6 年开始进行农村市场的开拓，经过的3 年的市场开拓，也取得了一定的 效果，但为什么成效不明显，主要是“习惯性的用城市的营销方式来进行农村市场的 营销 ，想要改变这样的现状，必须在三个方面进行提高。 ( 1 ) 农村市场关系营销。中国移动农村市场居民比较相信政府，对政府的可信 度比较高，这和城市市场有区别，在进行农村市场开拓过程中，需要把握好政府关系， 把握好政府关系后，可以迅速借助政府的影响力，提升中国移动在农村居民心中的影 响力，同时也可以开拓农村市场；中国移动农村市场的居民消费能力比较低，消费相 对较高的就是政府、乡镇企业部门，而且在乡镇市场，人与人之间的关系显得更为重 要，如果要提升农村市场的普及率，很大一块就是提升政府、乡镇企业使用中国移动 固庄永任：中国移动社会渠道管理系列建议三：不能应用城市的营销方式开拓农村市场， h t t p l a b s c h i n a m o b i l e c o m m b l o g 5 9 6 9 6 _ 1 9 5 9 9 ，2 0 0 9 年5 月2 7 日 5 泰州移动农村市场营销策略研究第二章相关理论文献的综述 的产品；中国农村市场的政府、乡镇企业是比较大的企业集团，如果要进行集团客户 业务的营销，更是需要进行关系营销。 ( 2 ) 农村市场渠道开拓。中国广大的农村市场，地广人稀，管理幅度大，如果 只是依靠几名员工进行管理，难度相当大，有的地区走访1 个乡镇，路途时间就需要 花去半天的时间，更不用说还要进行市场开拓了，所以农村市场开拓一定需要借助广 大的社会渠道；乡镇一级的社会渠道可以重点发展比较大的专营店，通过专营店向下 辐射农村网点，通过管理乡镇一级的专营店，管理农村网点；这一点可以借鉴“可口 可乐”的渠道管理模式，我们可以发现无论在多么偏远的农村，都能看到可口可乐产 品的身影，这样的渠道开拓，真的是值得称道；通过农村渠道开拓，能更好的服务于 广大的农村移动客户，农村移动客户分布比较广，也比较散，需要借助这些渠道进行 服务。 ( 3 ) 农村市场宣传营销。无论是借助政府关系，还是进行农村市场渠道开拓， 我离不开农村市场的宣传营销，农村市场地域广阔，农村居民文化水平比较低，所以 在农村进行宣传品牌、营销政策，不能像城市一样，挂一些横幅、海报就能解决，农 村市场更适合喇叭宣传、直销员直接介绍、村委会直接介绍的方式进行宣传，即“口 对口”营销；农村市场除了宣传有别于城市宣传方式外，在营销活动设置、营销礼品 设置方面也是要因地制宜，有些地方的农村市场营销的礼品设置的就是“活的耕牛， 效果非常不错，农村居民非常喜欢，还有的地方通过卡片进行优惠政策的营销，效果 也是不错，还有一些地方在进行农村市场手机终端营销时，使用的终端是“山寨版 的手机，很受农村居民的欢迎；总之一点，要用适用于农村市场客户的消费特点的营 销方式。 南京邮电大学的王毅先生在其理性开发农村通信市场中国移动开发农村市 场的问题与策略一文中也进一步提出，随着国家对农村信息化建设的重视以及“一 低三补 农业政策的实施，中国农村人均纯收入将以每年5 的速度增长。与城市相 比，农村通信市场相对不成熟，在开发时要理性慎重，尽可能规避风险，实现社会效 益与经济效益的双赢。他认为，虽然目前中国移动已着手开发农村市场，但成效不佳。 主要存在以下几大问题。 ( 1 ) 主线不明、各自为政。从中国移动集团公司开始并没有对农村市场开发进 行整体的规划部署，而是各省( 市、自治区) 公司独自进行。同时，在人员组织方面， 公司也没有专门成立农村市场开发小组，多数的省( 市、自治区) 公司只是把农村市 场开发当成平时的一项业务来处理，从思想上没有给予足够重视。根据他的观念，中 。王毅：理性开发农村通信市场中国移动开发农村市场的问题与策略，通信企业管理，2 0 0 6 年第0 8 期。 6 泰州移动农村市场营销策略研究第二章相关理论文献的综述 国移动应成立农村市场开发中心，隶属市场部，专门负责农村市场开发事务，并由总 公司的一位副总裁主管农村市场。农村市场开发中心主任由市场部副总经理担任，向 主管副总裁汇报工作，全权负责农村市场开发事宜；而各省( 市、自治区) 公司市场 部至少要有一名副总经理重点负责农村业务的拓展。 ( 2 ) 统一模式、城乡“一体 。从中国移动全国范围来看，很多省( 市、自治 区) 移动公司及下属分公司没有充分认识到城市与农村移动通信市场的差别，没有进 行差异化的思考，只是在一些营销策略上有所不同，但总体而言，在进行市场开发、 推广时，仍然将城市与乡村等同看待。很多省公司没有对农村用户给出清晰的定义， 日常的数据存储与分析时也没有将城市与农村的数据区分开来，导致移动公司自身对 农村市场缺乏准确的把握。他认为，要想解决这个问题，需要城乡区分、差异经营。 并且在日常的运营系统中，要单列出农村市场的数据，同时在移动业务开发策略、品 牌推广、渠道建设、服务标准制定等方面，都要体现出城市与农村的差异。 ( 3 ) 全面推进、区域不分。中国移动开发农村市场的策略多数是全面铺开，忽 视了各地农村经济发展不均衡的特性和各地农村用户在消费习惯与消费心理上的差 异，特别是在发展新用户还是维持老用户之间的选择上，没有区别对待，而是一刀切。 要改变这种现状，需要分层细化、循序渐进。将农村地区按经济发展水平进行细分， 而对于每个县( 市、区) 的不同乡镇，按照经济发展水平、与县城的距离、当地经济 特色、当地人口总数与密度进行细分。针对不同的目标市场制定不同的发展策略。对 于应用范围较广的市场营销策略，建议先在一些地方试点，然后全面铺开。也可以先 在经济发达地区铺开，待经济相对落后地区成长成熟时再跟进。 ( 4 ) 注重收入、细分单一。中国移动开发农村市场时曾进行了市场细分，并对 不同的细分目标群体采取了不同的营销方式。但这些细分均是以用户的月消费额为基 础的，且此细分方式更多的是关注用户的消费结果，而不是用户消费的原因及消费的 过程。农村用户虽然职业类别不如城市用户多，但每种职业用户的消费特征却极为相 似，且农村用户的移动消费情况不仅与收入有关，与职业、年龄等也密切相关。这就 决定了对农村市场细分时，要从多方面进行分析。 ( 5 ) 品牌过多、认可度低。调研显示，在电视等现代传媒的反复冲击下，农村 用户的品牌意识已经开始建立。各省( 市、自治区) 移动公司在集团公司原有三大品 牌基础上推出了一些新的属下品牌，但农村用户对这些品牌并不熟悉，而且很容易混 淆。移动公司制定的套餐也没有完全得到农村用户的认可，主要是这些套餐没有充分 体现农村消费的特点。 ( 6 ) 渠道不畅、沟通不顺。根据分析，中国移动农村渠道建设存在诸多弊端； 一是由于有些乡村比较偏僻、贫穷，移动通信消费需求较少，因此，在这些地方还没 7 泰州移动农村市场营销策略研究第二章相关理论文献的综述 有移动合作营业厅甚至代办点，移动用户使用手机极其不便；- - 是合作营业厅老板以 及营业员的业务素质不高；- - 是同一乡镇设立两个或多个营业厅或代办点，经常引发 矛盾；四是渠道体系的自主营销功能不足；五是渠道规划建设方向不明，渠道行为被 动，缺乏明确功能定位。由于这些弊端的存在，使得农村移动销售终端没能起到服务 窗口的作用，也没能及时地向移动公司反映市场的真实情况。中国移动迫切需要因地 制宜，发展多样化的移动专营店，建立农村市场根据地。 ( 7 ) 覆盖不全、建站滞后。移动信号覆盖问题农村用户反映较多。个别地区的 网络覆盖率不到5 0 ，有些地区移动的信号不如竞争对手。而受投资控制的影响， 基站的建设速度也很滞后，严重影响了移动业务在农村的发展。因此中国移动的基站 建设既要考虑提高投入产出效率，既要满足通信需求，又要兼顾企业的经济效益，还 要考虑长远的发展规划，要以详实的数据资料、科学的分析为基础，制定切实可行的 实施方案。如发现确有需求且有潜力的通信市场，采取试点的办法，建设临时移动基 站，并不断搜集整理数据资料，对农村市场进行培育。要重点解决经济发达地区以及 沿江、沿铁路、沿主干公路的无线信号覆盖问题。 ( 8 ) 营销孤立、单打独斗。中国移动针对农村市场的营销策略缺乏连贯性，在 营销方式的选择上没有充分发挥组合营销的功效，且营销活动多为移动公司单打独 斗，缺乏与设备制造商、手机厂商以及当地政府、社会团体等的合作，营销效果有待 提高。鉴于上述情况，王毅先生认为中国移动首先应与手机销售商合作，从大多数农 民的消费能力出发，向农村用户推荐价廉、实用、操作简单的手机终端。说明书必须 是中文，并减少手机终端中不必要功能的设置，降低农村用户的经济负担。其次要重 视公共关系，塑造移动企业良好的公众形象，用真诚的服务去感动农村用户。第三， 与s p 合作，开发具有实际价值的增值服务，同时加大与公安等部门的合作，严厉打 击不法的s p 。第四，在农村举办大型活动如传统节日、庙会时，提供赞助及通信支 持，以达到宣传的目的。 ( 9 ) 信息不灵、反馈延期。信息流通不畅的表现，一方面是下级对上级制定的 政策理解不深，或是理解有偏差：另一方面是在基层出现的许多问题没能及时反映到 上层。由于信息不能充分共享，传递延期或失真，使得移动公司制定的一些策略无法 及时反映市场变化。鉴于此，中国移动在建立农村市场开发中心时，对上下层的信息 传递予以制度化的规定，使信息传递成为日常性的工作。在传递过程中，对传递信息 的文字、语言进行一定的规划，确保信息完整；对于基层出现的一些棘手问题，建立 服务热线，随时接受处理。在信息畅通的保障下，对日常性事务规定处理期限，对突 发性事件建立及时反馈系统。 8 泰州移动农村市场营销策略研究第二章相关理论文献的综述 ( 1 0 ) 客户流失、缺乏监控。应该说，中国移动对农村客户的流失问题比较重视， 但缺乏对客户流失信息的准确把握，对流失客户缺乏全面了解，没能及时分析客户流 失的原因，更没能对即将流失的客户进行挽救。 ( 二) 市场营销相关理论 1 市场细分 市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 的概念是美国市场学家温德尔史密斯 ( w e n d e l l r s m i t h ) 于2 0 世纪5 0 年代中期提出来的。所谓市场细分是指营销者通过市 场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品 的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市 场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 ( 1 ) 细分消费者市场的基础。地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地 形。人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周 期、国籍、民族、宗教、社会阶层。心理细分：社会阶层、生活方式、个性。行为细 分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。 ( 2 ) 市场细分的作用。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是 从消费者( 指最终消费者和工业生产者) 的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基 础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对 企业的生产、营销起着极其重要的作用。 第一有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体， 比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力 量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营 销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化， 企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应 变能力和竞争力。 第二有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分 市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场 机会，使企业及时做出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品 开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以 更好适应市场的需要。 9 泰州移动农村市场营销策略研究 第二章相关理论文献的综述 第三有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、 资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、 物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。 第四有利于企业提高经济效益。前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。 除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的 产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转， 加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品 质量，全面提高企业的经济效益。 ( 3 ) 市场细分的步骤。选定产品市场范围：公司应明确自己在某行业中的产品 市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。列举潜在顾客的需求：可从地理、 人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。分析潜在顾客 的不同需求：公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评 价，了解顾客的共同需求。制定相应的营销策略：调查、分析、评估各细分市场，最 终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。 ( 4 ) 市场细分的条件。企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定 位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用 的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。 由此，我们得出有效的细分市场必须具备以下特征。可衡量性：指各个细分市场的购 买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。可赢利 性：指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。可进入性：指所选定的细分市场 必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进 入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。 差异性：指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应 相对稳定性：指细分后的市场有相对应的时间稳定。细分后的市场能否在一定时间内 保持相对稳定，直接关系到企业生产营销的稳定性。特别是大中型企业以及投资 ( 5 ) 目标市场选择策略。根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三 种目标市场策略可供选择。无差异市场营销：指公司只推出一种产品，或只用一套市 场营销办法来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大 量市场营销策略。密集性市场营销：这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少 数几个有利的细分市场。差异性市场营销：指公司根据各个细分市场的特点，相应扩 大某些产品的花色，式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费 者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。 1 0 泰州移动农村市场营销策略研究第二章相关理论文献的综述 2 市场营销学的4 p 理论 市场营销所研究的对象是指市场营销活动和规律，即企业如何识别、分析评价、 选择和利用市场机会，如何从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体 活动，通过交换，最终将产品从生产者手中转向消费者手中。因为在整个销售过程中 存在四个至关重要的因素：产品( p r o d u c t ) 、分销( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 和 价格( p r i c e ) ，而它们英文的第一个字母均为p ，所以这四个重要因素被称为“4 p s ”进 行市场营销的过程都围绕这四点展开。 ( 1 ) 产品策略。产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无 形服务。有形物品是指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和包装等，无形 服务是反映可给购买者带来的附加利益和心理满足的售后服务、保证、安装、退货和 售货等到。所以，产品整体包括了实质产品、形式产品和延伸产品。 现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品 的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需 要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成 为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供 的服务、企业人员的