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浦发银行成都分行公司金融业务营销策略研究 摘要 浦发银行是上市股份制商业银行，总部设在上海。成都分行经过六年的稳健经营， 开创出深具特色的发展之路，在市场上占有相当份额，具有一定影响力。成都分行公司 金融业务的发展状况直接关系到该行的经营业绩，很大程度上决定着该行的生存与发 展。目前状况下，应有怎样的市场营销策略来提升公司金融业务市场营销能力，实现市 场营销目标，进而提高银行整体经营水平，是迫切需要研究解决的问题。 本文运用市场营销相关理论，采用理论与实证相结合的分析方法，深入分析了浦发 银行成都分行公司金融业务市场营销现状，认为浦发银行成都分行虽然经过六年多的发 展，业务规模快速增长、经营效益连创新高、市场开拓取得突破进展，但是在营销理念， 市场细分和定位，市场营销组织体系，市场营销组合因素以及目标制约因素等多方面存 在一些问题。在此基础上，本文借鉴国外先进商业银行金融业务营销策略，如德国贝伦 贝格、香港永隆银行等金融业务营销经验，进一步采用s w o t 以及s t p 等分析工具，分 析了浦发银行成都分行公司金融业务市场营销面临的宏观经济环境，并针对性的分析了 浦发银行成都分行公司金融业务市场营销内部条件，即优势、劣势、机遇、威胁等，系 统阐述其对业务市场营销策略产生的影响。在此基础上，设计浦发银行成都分行公司金 融业务市场营销策略，包括营销理念，营销目标，营销组织管理，营销策略组合等多方 面，并提出建立风险预警，人力资源，信息系统保障机制等相应的配套保障措施。以期 优化现有营销模式，完善公司金融业务市场营销体系，促进营销工作开展，促进浦发银 行成都分行的金融业务市场营销竞争力，实现又好又快发展。 关键词：浦发银行；金融业务；市场营销；策略 as t u d yo n f i n a n c i a lb u s i n e s s m a r k e t i n g s t r a t e g i e s to f s p d b a n k , c h e n g d ub r a n c h a b s t r a c t s p db a n ki sal i s t e dj o i n t s t o c kc o m m e r c i a lb a n k ，a n di t s h e a d q u a n e ri sl o c a t e di 1 1 5 n a l l 曲a la f t e r6y e a r s s t e a d ym a n a g e m e n t ，c h e n g d ub r a n c ho fs p df o u l l d s ar o a do f d e v e l o p m e n tw i t hd e e pc h a r a c t e r i s t i c sa n dh o l d sac o n s i d e r a b l es h a r ei 芏lt l 媳m a r k e t 哦c h n a sac e f t 锄p o w e ro fi n f l u e n c e t h ed e v e l o p m e n t a lc o n d i t i o n o fc h e n g d ub r 姐c h ，s 丘n 粗c i a l b u s i n e s s1 sd l r e c t l yr e l a t e dt os p db a n k _ b u s i n e s s p e r f o r m a n c e ，d e c i d i i l gm eb a n k ，ss u r y i v a i a 1 1 dt h ed e v e l o p m e n tt oa g r e a te x t e n t u n d e rt h ec u r r e n tc o n d i t i o n ，i ti su r g e n tt 0s o l v et h e p r o b i e mt h a th o wt op r o m o t et h em a r k e t i n ga b i l i t yo ft h ec o m p a n y ，s 丘n a n c i a lb u s i n e s s t o a c n l e v ei t s m a r k e r i n gg o a l ，t h u si m p r o v i n gt h ew h o l em a i l a g e m e n tl e v e lo ft h e b 甜1 l ( e m p l o y i n gt h er e l a t i v et h e o r i e so fm a r k e t i n ga n dt h ea n a l y t i c a lm e t h o dc o m b i n i n gt h e o r y w l t ne m p i r i c a ls t u d y , t h ep a p e r a n a l y s e st h em a r k e t i n gc o n d i t i o no fc h e n g d ub r a j l c ho fs p d b a n k sn n 姐c l a l b u s i n e s s a l t h o u g hi tt o o kc h e n g d ub r a n c h6y e a r s ，d e v e l o p m e n t ，i t s b u s l n e s ss c a l en s e sq u i c k l y , a n d t h ee f f e c t i v e n e s so fb u s i n e s s i n c r e a s i n g l ya c h i e v e si l e w1 1 i 醢。 m a k i n ga d r e a k t h r o u g hi nm a r k e te x t e n d i n g h o w e v e r , t h eb r a n c ha l s oh a ss u c h p r o b l e m sa s 1 nm a r k e t i n gc o n c e p t s ，m a r k e ts e g m e n t sa n d o r i e n t a t i o n ，m a r k e t i n go r g a n i z a t i o n a ls y s t e i n m a r k e t i n ge l e m e n t sa n dt a r g e tr e s t r i c t i v ef a c t o r s b a s e do nt b j s ，m ea u t h o rd r a w s o ns o m e t l n a n c l a lb u s l n e s sm 酞e t i n gs t r a t e g i e sa n de x p e r i e n c e sf r o ma d v a n c e d f o r e i g nc 0 i 啪e r c i a l b a n k s ，s u c ha sg e r m a n sb e r e n b e r g , w i n gl u n gb a n ki nh o n gk o n ga n ds o o n ， m a 虹n gu s eo fs u c ha n a l y t i c a li n s t r u m e n t sa ss w o t ，s t pa n ds o o n ，a n a l y z i n gt h ec h e n g d u b 砌c no fs p db a n ko ft h e m a c r o e c o n o m i ce n v i r o n m e n tf a c i n gt h e 缸a n c i a lb u s i n e s 8 m a r k e f i n go fc h e n g d ub r a n c ho fs p db a n ka n di t s i n t e r n a lf i n a n c i a ib u s i n e s sm a r k e t i n g c o n d i t i o n s , n a m e l yt h es t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e sa i l dt h e a t sa n d i t s 砌u e n c e so n b u s i n e s s m a r k e t i n gs t r a t e g i e s o nt h i sb a s i s ，t h et h e s i s d e s i 弘st h e 丘n a n c i a lb u s i n e s s m a r k e t i n gs t r a t e g i e so fc h e n g d ub r a n c ho fs p db a n k ，i n c l u d i n gt h em a r k e t i n g i d e a s ， m a r k e t i n go b j e c t i v e s ，m a r k e t i n go r g a n i z a t i o na n d m a n a g e m e n t ，m a r k e t i n gs t r a t e 西e s ，e t c ，a n d p r o p o s e ss u c h r r e s p o n d i n gs a f e g u a r dm e a s u r e sa se s t a b l i s h i n gt h er i s kp r e w a n l 血a n r e s o u r c e sa 1 1 dp r o t e c t i o nm e c h a n i s m so fi n f o r m a t i o ns y s t e m s t h u so p t 砌z i l l gt t l e e x i s t m g m a r k e t i n gm o d e l ，p e r f e c t i n gt h ef i n a n c i a lb u s i n e s so f m a r k e t i n gs y s t e m ，p r o m o t i n gm a 呔e t i n g n a n dt h ef i n a n c i a lb u s i n e s sm a r k e tc o m p e t i t i v e n e s so fc h e n g d ub r a n c h o fs p db a n kt o a c h i e v ef a s ta n dg o o dd e v e l o p m e n t k e y w o r d s ：s p db a n k i i i 广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文 i。 的研究内容。除已注明部分外，论文中不包含其 二经发表过的研究成果，也不包含 ，- - 一 本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮助的个人和集 体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名： 极、争 沙7 年今月沙日 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 窗即时发布囵馋密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 论文作粤撕签名 每弓孓唯 广西大掌工商管理硕士学位论文浦发银行成都分行公司金融业务营销策略研究 第一章导论 1 1 研究背景与问题提出 在现代社会中，商业银行发挥着越来越重要的作用，如何争取更多的客户也成为各 商业银行思考的问题，伴随着国内金融市场需求日新月异的发展和变化，金融企业( 银 行) 对营销的认识需要更为全面和用多元的视角去审视金融市场的发展和变化，寻找着 一套适合自己银行发展的营销策略，不仅在金融产品的提供和金融服务方面尽量精益求 精，而且更重视整个银行对外的整体形象。例如，金融企业普遍专注于践行社会责任， 深情地爱护和经营着自身企业的整体形象来展开市场营销活动，从而在更高层次上超越 了传统意义上局限于业务和产品方面的营销内涵。当前环境下，整体金融环境发生了巨 大变化，市场化水平不断提高，银行的市场营销也进入了一个新的时期n 3 。首先，国内 银行企业发展群体逐步壮大，整个商业银行群体日益呈现出多元化的竞争格局，竞争非 常激烈：其次，金融营销的工具和技术更加多样化以及更新的速度逐步加快，金融企业 综合利用各种广告资源，营造包括电视、网络、平面、户外媒体在内的多项立体化传播 渠道，渐成普遍趋势；再次，营销技术的深化与完善更加广泛，银行卡业务着重通过对 市场的进一步细分来凸显产品的独特性，资金托管、物流融资等业务则更注重通过内部 有效整合，打造出具有核心价值、核心利益点和品牌愿景的专属品牌，金融市场从卖方 市场转变为买方市场口1 。面对这些变化与改进完善，银行企业普遍关注和发展自己的市 场业务，各大银行纷纷树立各自有特色的营销理念和观点，推出诸如交叉营销、整体营 销、内部营销、服务营销、科技营销等较新理念并在实践中广为应用和展示，充分展示 出我国金融企业营销活动适应变化的环境和紧密联系市场业务开展的理论探讨和实践 的能力。比如说深圳发展银行的“池融资”产品营销、“交叉销售”案例，招商银行“金 葵花 品牌整合营销、交通银行“蕴通财富供应链”案例等，金融企业通过业务链的整 合，对企业成本结构和客户价值带来正面影响，同步达到差异化和成本领先，实现了价 值创新，因此近几年来银行业市场营销成为研究的热点，众多的企业不仅关注营销，而 且重点推广适应市场业务发展的金融业务活动。 另外，自2 0 0 6 年中国金融业全面对外开放以来，如何看待我国金融业面临的挑战? 如何正确分析当前我国金融机构的优势与劣势? 如何继续使国内金融机构保持在这一 领域内健康快速增长的势头? 这都是我国金融企业在这一期间需要解决的问题。总体而 言，我国金融企业运行呈现快速发展之势，国民经济继续保持快速平稳的增长。从当前 广西大学工商管理硕士掌位论文浦发银行成都分行公司金融业务营销策略研究 宏观经济金融形势来看，大力培育和发展金融市场，积极推进金融改革，提高直接和间 接融资协调发展水平，防范金融风险，完善金融法律制度等问题显得越来越重要，而这 些伴随着大批世界先进银行机构陆续进入，原本竞争激烈的金融企业将再次被引入到国 际金融竞争的浪潮中。鉴于当前我国金融业竞争面临的形势，普及金融营销理念，打好 金融营销之战已成当务之急。 总之，在监管约束不断提高，经营环境纷繁复杂情况下，如何确定发展战略，有效 开展市场营销是其面临的重要课题。因此本研究运用银行企业市场营销理论，结合浦发 银行成都分行实际情况分析探索如何对银行进行有效的市场定位、如何确定营销战略目 标、如何优化业务结构和客户结构、如何有效进行风险控制，从而为其构建合理和有效 的营销管理体系提供决策参考。将重点放在有针对性地解决当前金融市场所出现的问 题，并将营销内涵与金融市场竞争紧密融合在一起，在这种大背景下，为浦发银行成都 分行提供经营理念的传递机会，从中获取所需来增强自身的竞争力。 1 2 研究目的与研究意义 1 2 1 研究目的 本研究针对总部设在上海的上市股份制商业银行浦发银行是成都分行公司金融业 务的发展状况，提出应有怎样的市场营销策略来提升公司金融业务市场营销能力实现市 场营销目标，进而提高银行整体经营水平。， 首先，系统回顾现代营销理论，总结和提炼可供借鉴的国内外先进商业银行公司金 融业务成功营销经验。 其次，结合改革开放背景下浦发银行成都分行的经营环境，以浦发银行成都分行营 销的现状进行分析，针对浦发银行成都分行公司金融业务竞争力不足等问题，探讨其中 问题存在的原因，并就优化和完善浦发银行成都分行公司金融业务营销提出相应策略。 再次，为提高浦发银行成都分行经营管理水平，提出如何对银行进行有效的市场定 位、战略目标及其实施、如何优化业务结构和客户结构、如何有效进行风险控制等，为 浦发银行成都分行业务营销提供决策参考。 因此，本研究即分析在今后的金融市场发展方向里浦发银行成都分行如何更注重整 体营销策略的优化制定，吸取国内外有利经验的同时更要创造出一套属于浦发银行成 都分行自身身发展的营销策略。 1 2 2 选题意义 当前国有商业银行必须要以市场为导向、以客户为中心，建立差别化的金融业务营 2 广西大学工商管理硕士掌位论文浦发银行成都分行公司金融业务营销策略研究 销体系，争取竞争的主动，并在竞争中实现经营管理层次的升级“1 ，促进各项业务的全 面发展。针对浦发银行成都分行公司金融业务营销管理研究，对促进其发展主要有以下 理论和实践上的意义。 在理论方面，通过梳理现代营销理论，针对商业银行业务营销的特点，总结和提炼 对商业银行从事业务营销的体系，这对银行业务营销理论体系的进一步补充提供了一定 的借鉴意义。 在实践方面，首先，有利于浦发银行成都分行的集约经营。目前我国商业银行普遍 存在经营效益差，盈利能力低等问题，其中的原因之一是经营方式粗放，忽略了集约化 经营。在管理中加强营销管理将为银行集约经营提供有效手段。其次，有利于浦发银行 成都分行提高竞争力，通过发掘客户需求，引导和提供满足客户需求的产品和服务，形 成银行和客户之间相互依存的关系，逐步发掘、创造和提升客户价值，优化市场价值链 条，打造商业银行的核心竞争力嘲。 1 3 国内外金融营销研究文献简述 1 3 1 营销理论研究综述 霍华德的环境适应理论。提出了包括社会、政治和经济因素等的不可控因素和包括 产湿、营销渠道、定价、广告、人员推销、商店店址等的可控因素哺1 。 麦卡锡提出了以消费者为中心，把消费者看作是一个特定的群体，称为目标市场h 1 。 罗德朋针对麦卡锡组合提出了营销理论阳1 ，包括消费者的需求与欲望，成本，便利性， 沟通等四个方面。 杰克逊提出关系营销理论n 们。阐述着重从维护顾客与企业关系的角度阐述阐述市场 营销策略。 乔治道宁的营销过程论观点，通过4 p 活动把各种渠道将产品和服务供应给现实 顾客和潜在顾客，通过多次反馈形成战略性很强的营销修正方案n 。 菲利普科特勒的营销管理体系。提出营销管理就是通过创造、建立和保持与目标 市场之间的有效交换和联系n 别，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控 制的过程。其管理体系包括：市场分析、市场选择、市场实施等。 1 3 2 金融营销实务研究综述 商业银行市场营销活动是一个从研究消费者需求开始，以消费者需求为重点的营销 活动口订。营销不等同于推销和促销，它是服务营销等多种营销的集合体1 。 ( 1 ) 金融营销发展历程 广西大掌工商管理硕士掌位论文浦发银行成都分行公司盘明陆业务僵，销策曩吉阿f 究 西方商业银行对银彳亍市场定位的发展与研究至今已经历了四个阶段，如花旗银行在 亚洲的重点顾客是高收人阶层，占人总数2 0 左右的，并提供针对性的系列产品服务。 汇丰银行创造出的市场定位为“环球金融，地方智慧”，并强调汇丰是一家国际银行， 但不忽略地方性等特点。而我国银行业正处于营销定位初级阶段，对于市场细分和目标 客户高度趋同，各家银行经营的产品和服务差异化较小，可以说差异化的品牌理念还处 于初步阶段，对价格竞争变得非常敏感，因此也需要准确定位业务市场营销，制定相应 的市场营销策略，促进银行业务增长和效益提高。 另外，与一般工商企业相比较，银行营销的起源和发展比较晚。上个世纪中以前， 银行还完全处于卖方市场，上世纪中以后银行间竞争不断加剧，不仅仅是卖放市场。一 些银行逐步认识到银行开展营销活动的重要性，于是开展了一系列与市场营销有关的活 动，与产品设计、价格定位、促销与渠道建设，在此基础上，形成银行营销意义的基本 认识口引。纵观银行发展历史可以分成如下五个主要阶段：第一阶段，以促销为主的阶段。 2 0 世纪5 0 年代后，以美国为代表的银行开始学习工商企业的经验，开始广告等活动的 促销活动，银行工作人员原先对营销观念的排斥态度得到了扭转，银行营销理论与实践 的序幕逐步拉开。第二阶段，以友好服务为主的阶段。2 0 世纪6 0 年代，银行发现靠广告、 促销等优势容易模仿，还是不具有核心竞争力，自己的忠实客户越来越难以通过这些促 使来树立。因此银行开始注意友好服务，如通过客户接待友好等。第三阶段，树立银行 产品创新阶段。2 0 世纪7 0 年代以后，多样化成为客户需求的发展趋势，银行开始意识 到金融需求的重要性。因此，为寻求新的竞争优势，开始向顾客提供有价值的服务内容。 开始了金融工具、金融产品的创新并配备了强大的研究与开发力量，依据市场客户需求 变化，进行金融创新，保持核心竞争优势。第四阶段，围绕市场和服务定位的阶段。进 入2 0 世纪8 0 年代，前三个阶段不可避免地会停留在同一层次，模仿还是很高。于是银 行界需要打造具有特殊优势的竞争力，针对客户需求提供满意的服务成为特殊优势。要 想从众多银行中突出出来，必须准确选择经营对象，集中精力，发挥市场优势地位，也 就是要把精力、资源主要集中在细分的市场进行重点开拓，这就是特色服务和差别服务 的开端，实现产品差异化营销，使银行营销进入策略竞争阶段。银行开始注重自己的客 服需求，突出自己在某些业务上的特色，如为商人服务或者中小企业服务的银行。第五 阶段，系统营销阶段。随着金融营销的发展，营销作为一个系统工程被许多银行认识到， 银行营销不能仅仅局限于定位，而是一个有机融合不断互动的管理过程，通过实现市场 有机整合，形成核心竞争力，才能形成竞争优势。于是银行开始不断进行分析、预测， 4 广西大掌工商管理硕士掌位论文浦发银行成都分行公司金融业务营销策略研究 制定营销目标、策略、计划，并适度进行调整。同时，开始树立品牌化营销，把银行营 销推到一个新的阶段。 ( 2 ) 国内外先进商业银行公司金融业务营销策略借鉴 德国贝伦贝格银行公司金融市场营销策略。该行成立于1 5 9 0 年，该行资产规模相 对较少，但是盈利能力和长久维持，其独到之处就在于该行的市场营销战略。他的市场 营销策略一直定位于航运业客户，因此，可以说定位成为该行营销策略的重要借鉴之处。 由于对该行对航运业的充分了解，在这一细分市场有着良好的基础和风险防范意识和经 验，而且能够不断发掘这一行业领域优秀的客户群体，就像1 9 9 7 年金融危机时期，该 行准确判断了介入方向，投资造船项目，并获得可观收益。同另外吸引高端客户是该行 的又一重要借鉴之处，以至于形成在社会上能够成为贝伦贝格银行的客户就是有身份和 有实力的，所以在欧洲享有较高的声誉。在这样的背景下，它的个人业务领域的市场营 销战略也促进了公司业务的发展，如因为进入该行个人业务的都是有身份和地位的，因 此该行关注这些客户群体，并保持紧密联系，争取客户所在企业的金融业务，这样一来， 形成了互动，促进了整体业务的发展。该行的高管始终将该行定位于“独特的专业化银 行”，不像花旗银行、德意志银行、汇丰银行一样的“全球化银行”，强调走专业化的道 路，这样能够有效发挥该行在某些领域的相对优势，获取市场细分的优势地位，从而获 得更多的盈利和效益。 香港永隆银行公司金融业务市场营销策略。该行创立于1 9 3 3 年，截止2 0 0 5 年末， 在香港地区、深圳等大城市设有分行。他把市场定位在广东人群，因此该行的客户群体 一直比较稳定，为了客户群体的消费和其他活动，该行在这些地区专门设立分行。根据 行业判断，在业务拓展和资产业务方面对优秀客户进行融资，同时对个人业务按揭贷款 的加大支持，一方面促进房地产客户的现金回笼管理，另一方面促进了个人资产业务的 发展，促成公司业务和个人业务的迅速发函。该行除了大力发展风险资产占用率低的个 人按揭业务外，还重点发展了不占用风险资产的中间业务，正因为永隆银行较好地贯彻 了其既定的市场营销战略，其利润增长较快。 1 3 3 启示 上文论及的二家国内外中小商业银行，主要在于他们的市场定位与和核心竞争力打 造，逐步形成竞争优势，通过对特定消费群体的客户服务，形成自己的特色优势，不同 于产品和创新营销手段，值得借鉴。贝伦贝格银行，对照这些国内外银行的市场营销经 验，浦发银行成都可以在很多方面进行借鉴，比如按照行业细分市场，市场定位于自己 广西大学工商管理硕士掌位论文浦发银行成都分行公司金融业务营销策略研究 具有优势地位的细分市场，专门引进针对特定细分市场的人才，通过培训和其他途径熟 悉和了解细分市场的经济运行特点、商业惯例、风险特点；比如，加大人力资源的费用 投入，吸引高素质人才，加大培训力度，改造现有人力资源的结构，创造有利人力资源 环境发挥人才的积极作用；再比如不断加强市场促销手段，加大广告和宣传投入，增强 市场营销效果等等。 总之，不论从上述的国内外银行营销理论和营销的策略均可以分析得出，要开拓银 行金融市场，银行必须结合自己银行的特色和实际情况以及银行发展的战略目标打造出 一款属于自己发展的金融业务营销策略，并且要一直坚持良好的银行形象，保持银行金 融业务创新意识，根据当前的企业发展形势及时做出营销策略调整，不断增强市场的适 应能力和银行自身竞争力。 1 4 研究的方法 ( 1 ) 案例分析法 本文的写作始终以对浦发银行成都分行公司金融业务典型案例的分析为主线，而在 具体过程中也穿插了大量小案例。通过案例分析法的支撑是建立在一定的市场调查基础 上，基于对浦发银行成都分行领导和具体业务市场负责部门领导展开深度访谈，得出一 些具有一定价值的建议。 ( 2 ) 五力模型分析法 迈克尔波特在其竞争战略提出了行业结构分析模型，即五力模型n3 1 。他认为行 业中存在五种基本力量：现有竞争者的竞争，行业的潜在进入者，供应商，购买者，替代 品。这五种力量竞争强度的结果决定着企业的竞争位置和盈利能力，本文运用五力模型 分析对浦发银行公司金融业务的生存和竞争的行业环境进行了审视和分析，为浦发银行 成都分行的市场分析提供了一个切入点和基本框架。 ( 3 ) s w o t 分析法 s w o t 是英文s t r e n g t h ，w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t y 和t h r e a t 的缩写n 钔。s w o t 分析法 又称态势分析法，是一种常用的战略分析工具，通过对企业的内部和外部条件各方面内 容进行综合和概括，进而分析组织的优势、劣势、面临的机会和威胁，本文通过s w o t 分 析方法，对浦发银行成都分行营销环境中存在的机会、威胁、优势、劣势进行详尽的分 析。 ( 4 ) s t p 分析法 s t p 是现代营销学的核心战略之一，是细分市场( s e g m e n t i n g ) ，选择目标市场 6 厂西大学工商管理硕士掌位论文浦发银行成都分行公司金融业务营销策略研究 ( t a r g e t i n g ) 和市场定位( p o s i t i o n i n g ) 三个步骤首字母的缩写“射，本文借助s t p 分析工 具对成都分行公司金融业务的客户市场进行细分，并进而确定目标市场和市场定位。 1 5 研究内容和思路 1 5 1 研究内容 本文分为五部分，各章节安排如下： 第1 章导论部分，包括论文的选题背景与研究意义，国内外研究文献综述以及国 内外先进商业银行公司金融业务营销策略借鉴，包括国外先进商业银行公司金融业务营 销策略借鉴，我国商业银行公司金融业务营销策略借鉴，得出浦发银行成都分行公司金 融业务营销策略的启示。在此基础上提出该研究的方法，基本思路，研究的技术路线。 第2 章浦发银行成都分行公司金融业务市场营销策略现状分析包括浦发银行成都 分行公司市场营销策略现状，市场营销策略存在的问题。 第3 章借助s w o t 和s t p 分析工具对起营销环境进行识别并定位。 第4 章在前文分析的基础上提出了浦发银行公司金融业务的营销策略设计。 第5 章浦发银行成都分行公司金融业务营销配套实施保障分为风险预警机制保障， 人力资源保障，信息系统保障三个部分。 最后为结论部分，对全文进行了总结并提出尚需要进一步研究的问题。 1 - 5 2 研究思路 本研究从浦发银行公司成都分行公司金融业务营销建设情况着手，对浦发银行成都 分行公司金融业务营销的环境进行识别并定位，进而提出促进其进一步发展的营销提升 策略，以为我国商业银行，尤其是中小股份制商业银行的公司金融业务营销提供参考。在 此思路基础上，本文运用市场营销相关理论，采用理论与实证相结合的分析方法，深入 分析了浦发银行成都分行公司金融业务市场营销现状，从营销理念，市场细分和定位， 市场营销组织体系，市场营销组合因素以及目标制约因素找出其存在一些问题。在此基 础上，借鉴国外先进商业银行金融业务营销策略，采用s w o t 以及s t p 等分析工具，分 析浦发银行成都分行公司金融业务市场营销面临的宏观经济环境，并针对性的分析浦发 银行成都分行公司金融业务市场营销内部条件，设计浦发银行成都分行公司金融业务市 场营销策略，包括营销理念，营销目标，营销组织管理，营销策略组合等多方面，并提 出相应的配套保障措施。研究的具体思想路线如下图l 一1 。 7 厂。西大学工商管理硕士掌位论文 浦发银行成都分行公司金融业务营销策略研究 导论部分 浦发银行成都分行公司金融业务市场营销策略现状分析 成都分行公司金融业ij 成都分行公司金融业务 务发展历程 ji 市场营销策略现状 成都分行公司金融业务市 场营销策略存在的问题 国内外先进商业银行公司金融业务营销策略借鉴 浦发银行成都分行公司金融业务的营销环境及s t p 分析 浦发银行成都分行公司金融业务的内 外部营销环境分析 浦发银行成都分行公司金融业务的 s t p 分析 浦发银行成都分行公司金融业司业务的营销策略设计 浦发银行成都分行公司金融 业务的营销策略组合( 4 p ) 浦发银行成都分行公司金 融业务营销组织管理设计 i 浦发银行成都分行公司金融业务的营销配套实施保障 结论 图1 - 1 研究思路 c h a r t 卜1r e s e a r c hid e a s 8 广西大学工商管理硕士学位论文浦发银行成都分行公司。金鬲虫业务营销策略研究 第二章浦发银行成都分行公司金融业务市场营销策略现状分析 本部分主要通过对浦发银行成都分行公司金融业务市场营销策略现状展开分析，从 源头上找到浦发银行成都分行公司金融业务市场营销策略存在的问题提供现实依据。 2 1 浦发银行成都分行公司金融业务发展历程 2 1 1 浦发银行成都分行的形成与发展 ( 1 ) 浦发银行概述 上海浦发银行是1 9 9 2 年8 月2 8 日经中国人民银行批准设立，于1 9 9 3 年1 月9 日正 式开业的股份制商业银行，总行设在上海。经中国人民银行、中国证监会正式批准，浦 发银行于1 9 9 9 年获准公开发行a 股股票，并在上海证券交易所正式挂牌上市( 股票交 易代码：6 0 0 0 0 0 ) 。截至2 0 0 9 年6 月底，注册资本金达7 9 3 亿元，良好的业绩和诚信 经营的声誉使浦发银行业已成为中国证券市场中一家备受关注和尊敬的上市公司。截止 到2 0 0 8 年底，全行总资产规模已达1 3 0 9 4 2 5 亿元人民币、各项存款余额9 4 7 2 9 4 亿元 人民币，本外币贷款余额6 9 7 5 6 5 亿元人民币，实现税后利润1 2 5 1 6 亿元人民币，并 在上海、杭州、宁波、南京、北京、温州、苏州、重庆、广州、深圳、昆明、芜湖、天 津、郑州、大连、济南、成都、西安、沈阳、武汉、青岛、太原、长沙、哈尔滨、南昌、 南宁、乌鲁木齐、长春、呼和浩特、合肥、兰州、石家庄等地设立了开设了3 2 家分行， 机构网点总数增至4 9 1 家，并在香港设立了代表处。 ( 2 ) 浦发银行成都分行概述 上海浦东发展银行成都分行是上海浦东发展银行在西南地区设立的一级分行，成立 于2 0 0 2 年3 月2 8 日。7 年多来，在上级行的领导下，在社会各界的关心支持下，在 全行上下团结拼搏、艰苦努力下，各项业务得到了快速的发展，主要经营指标领先于区 域同类股份制银行水平。截止2 0 0 8 年末，分行总存款余额3 3 4 亿元，其中储蓄存款余 额3 3 亿元；总贷款余额2 5 1 亿元，资产质量良好，贷款利息回收率1 0 0 ：当年实现 利润6 1 5 0 0 万元，人均利润2 1 8 万元。存、贷款规模和利润总额均居区域同类1 2 家股 份制银行之首。 在新的起跑线上，成都分行树立“高速度、高效益、低风险 的经营方针，以提高 质量为重点，以创新和科技为动力，以效率和稳健为保障，不懈努力，以优良的业绩回 报广大客户和社会各界的支持。 9 厂西大掌工商管理硕士掌位论文浦发银行成都分行公司金融业务营销策略研究 ( 3 ) 浦发银行成都分行组织架构 浦发银行成都分行组织设计是基于运营模式的业务设计，浦发银行成都分行有九个 支行一个分行营业部，直接对客户服务，重大决策成都分行决定。成都分行行长负责整 个分行的日常经营和活动，设副行长协助行长工作。成都分行下设有主要职能机构：办 公室、信贷部等多个职能部门，整个组织结构还是非常合理的。组织机构如图2 - 1 所示， 主要从管理体系角度来说。 图2 1 组织结构 c h a r t 2 1o r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e 2 1 2 浦发银行成都分行的业务范围 成都分行业务范围包括：办理人民币存款、贷款、结算业务：办理票据贴现；代理 发行金融债券；代理发行兑付、销售政府债券；代理收付款项；外汇存款，外汇贷款， 外汇汇款，国际结算：外币兑换，结汇，售汇；外汇票据的承兑和贴现，总行授权的外 汇担保，总行授权的代客外汇买卖：资信调查、咨询见证业务：经中国银行业监督管理 委员会批准的其他业务。 成都分行业务责任思想：成都分行秉承浦发银行“笃守诚信、创造卓越”的理念， 积极打造企业文化、创新业务产品，推出了国内信用证、应收账款保理、法人账户透支、 出口退税账户托管贷款、协议付息票据贴现、及时语短信通知服务、本地七银行“柜面 通 等新业务，努力满足客户多元化需求。 特色服务：浦发银行成都分行与成都地区6 家股份制商业银行，即中信实业银行成 l o 广西大学工商管理硕士掌位论文浦袭银行成都分行公司金融业务营销策略研究 都分行、光大银行成都分行、华夏银行成都分行、民生银行成都分行、深圳发展银行成 都分行、兴业银行成都分行通过业务数据的转换，在7 家股份制银行的营业网点实现银 行卡、活期储蓄存折柜面通存通兑。即成员行的客户持有任何一家银行的银行卡和活期 存折可以在任何一家银行的营业网点柜面实现存款、取款和查询。 柜面通存通兑业务品种：成员行发行的银行卡入民币活期帐户存款，取款和帐户余 额查询；成员行签发的活期储蓄存折的活期存折存款，取款和活期存折帐户余额查询。 对本行而言：银行卡、活期一本通人民币帐户的存款、取款和帐户余额查询。 2 1 3 浦发银行成都分行的业务发展情况 业务理念先进。成都分行自成立以来，以服务社会、支持四川经济持续、健康发展 为己任，秉承“笃守诚信，创造卓越 的理念，坚持“以准求进、以稳求快、以强求大、 以和求顺、以变求存 的方针，坚持与客户“共谋、共赢、共荣”的信贷文化，凭借灵 活的机制、高效的运作、优良的服务，优质客户不断增加，市场份额不断上升，经营效 率不断提高，在支持地方经济建设的同时，分行自身也取得了长足的发展，创造了“高 速、高效、低险”的经营佳绩。 业务市场规模快速发展：2 0 0 2 年至2 0 0 8 年，分行各项存款余额由3 6 亿元迅速增加 到3 3 4 亿元，7 年增长近1 0 倍。各项贷款余额由2 4 亿元迅速增加到2 5 1 亿元，7 年增 长了1 0 倍多。 业务市场效益连创新高：开业五年，累计创利7 9 4 亿元。2 0 0 4 年人均税前利润1 0 3 万元，2 0 0 5 年人均税前利润1 7 0 万元，2 0 0 6 年人均税前利润2 1 3 万元，2 0 0 8 年人均利 润2 1 8 万元。风险资产收益率、收入成本比、利润费用率、收入利润率等多项关键财务 指标在总行评比名列前茅。资产质量保持良好：开业7 年来，一直无欠息、无逾期、无 后三类不良贷款和案件事故发生，资产质量优良，连续五年保持资产质量优良发展状况。 业务市场开拓取得突破进展，成功介入了一批优质客户，分行的基本客户群体已初 见规模。介入了二滩水电、攀钢、省电力、华西医院、长虹集团、九州电器、中铁物资 等一批竞争性高端客户，支持培育了讯捷通信、龙威集团、国腾通信、红旗连锁等民营 企业，成功营销了国家开发银行联合贷款项目、经济开发区、公路等基础设施建设项目， 初步形成了以高中端客户为依托的公司金融基础客户群体。 2 2 浦发银行成都分行公司金融业务市场营销策略现状 目前浦发银行成都分行公司金融业务发展状况、本文从市场地位和特点出发来分析 其存在的优势，然后再分析其存在的问题。 f - 西大学工商管理硕士掌位论文 浦袭银行成都分行公司金融业务营销策略研究 2 2 1 市场地位现状 “浦东发展银行 的市场价值，既决定于市场对其未来盈利能力与成长性的评估， 又同市场各方对其未来地位及其“稀缺性 的估价相关。 由静态分析看，“浦发银行”有着良好的盈利能力，其经营呈现出如下特征：敢于 运用股权乘数对资产收益率的放大效应来抬高净资产收益率；在利润构成方面，善于利 用投资手段获取收益，主营利润与投资收益呈双赢格局；在盈利资产构成方面，“浦发 银行”有较高的盈利基础，其中短期贷款与短期投资占比呈上升趋势，资产流动性趋强； 在负债构成方面，“浦发银行 核心存款呈稳定增长态势，主动负债占比小，平均资金 成本率较低；“浦发银行”资产质量相对较高，平均逾期贷款对净贷款的比例较低。从 动态分析看，随着资本规模以及相应的资产规模的增大，“浦发银行”可望在银行市场 激烈竞争环境中获得稳定成长。 由动态分析来看，2 0 0 8 年末，四川银行业金融机构本外币存款余额1 8 7 8 7 7 亿元， 同比增长3 3 4 。贷款余额1 1 3 9 5 4 亿元，按可比口径计算，同比增长2 5 1 。存贷款 增速双双创1 0 年来新高。其中，外汇存贷款止跌回升，外汇收支呈现总量持续扩大、 净流入和净结汇大幅增加的局面，银行结售汇突破i 0 0 亿美元。商业银行在改革中进一 步转换经营机制，完善风险控制，不良贷款率比年初下降1 4 个百分点，人民币各项存 款快速增长。主要是企业存款增速加快，对总存款增长的贡献度明显加大。受企业销售 j 收入和利润大幅增加、结汇增加和派生存款的影响，新增企业存款占各项存款的比重较 上年同期提高近2 0 个百分点，企业资金形势良好。居民储蓄存款增势平缓，受股市、 楼市、消费扩大等影响储蓄出现明显的分流态势四季度消费者问卷调查显示，随着股市 持续升温和理财产品热销，居民家庭资产中基金、股票占比明显上升，资产多元化趋势 进一步发展。 总的市场地位来看，2 0 0 8 年末浦发银行成都分行资产总额占成都市银行业总资产的 很大比例。同时浦发银行不良贷款率低于成都市金融业不良贷款率平均水平。值得一提 的是，该行一直保持良好的发展态势，资产不良率接近为零，贷款利息回收率1 0 0 ： 以目前笔者掌握的数据看，2 0 0 6 年实现账面利润3 2 1 0 3 万元，人均帐面利润2 6 0 万元。 在浦发银行全国各分支行排比第7 位j 2 2 2 浦发银行成都分行公司金融业务市场营销策略特点 ( 1 ) 房产抵押业务特点 手续快：即只要客户提供符合浦发银行相关要求的标准化房产，手续完备的情况下， 1 2 广西大学工商管理硕士掌位论文浦发银行成都分行公目金融业务营销策略研究 一周内审批完毕，获得融资，业务流程简便，操作手续快捷，可以满足客户正常生产经 营中的营运资金短缺需求。 循环用：即浦发银行将一次性地给予客户一定的融资额度，客户可以在融资额度内 根据自身实际需求提款、还款和再次提款，在授信期限内该融资额度可以循环使用，不 仅可以满足客户随时使用资金和灵活归还的需求，还大大降低了客户的相关手续费和财 务费用的支出。 额度高：即浦发银行可以给予单个客户相当额度融资额度，可以满足绝大多数中小 企业客户的日常生产经营中的营运资金短缺需求。 期限长：即浦发银行可以一次性地给予客户期限最长不超过3 年的循环授信额度， 客户可以在此期限内循环使用资金，不仅大大降低了客户资金的调度成本，也进一步提 高了客户的资金调动能力和使用效率。 ( 2 ) 保理融资业务的特点 操作易：即只要客户将其与核心客户在真实贸易交易基础上产生的唯一、具体、特 定和排他的无争议合法应收账款债权让渡给银行，并由银行为客户开立专门接受其核心 客户货款支付的专用监管账户，并承诺该账户为接受该应收账款的唯一账户，银行就可 根据其应收账款的具体账龄和购货商资质向客户提供短期融资，操作清晰容易。 周转快：即银行向客户提供的保理业务，以客户向银行让渡其应收账款为融资基础， 本质上加快了客户应收账款的周转速度。 折扣高：即银行提供最高不高于客户全部即期应收账款总额9 0 的短期融资额度， 大大缩短了客户应收账款回收期限。 效益增：即银行帮助客户提高了单位销售收入回笼现金占比，缓解了客户货款回笼 慢、资金占用多的营运资金压力，从根本上提高了客户资金使用效益。 中小企业保理融资业务的特点是：操作易、周转快、折扣高、效益增。 ( 3 ) 动产质押融资业务的特点 方式新：即浦发银行开创了全新的动产质押担保方式，主要解决那些处于开创起步