（工商管理专业论文）济南烟草公司客户关系管理应用研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：丝 e l 期：丝竺兰2 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和电子版， 允许论文被查阅和借阅：本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和 汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：埏导师签名：基垂盏日期：幽：竺夕论文作者签名：鲤整导师签名：墨生盈日期：幽：竺夕 山东大学硕士学位论文 摘要 客户关系管理是2 0 世纪9 0 年代末涌现出来的一种管理思想和方法，它 以信息技术为手段，通过科学合理的工作流程优化、深入的客户分析和完善 的客户服务，实现满足客户个性化需求、提高客户满意度和忠诚度、加强客 户与企业关系的目标。目前，客户关系管理己经在中国的金融、电信、航 空、制造等行业逐步推广并应用。以行政管理和生产经营管理高度集中为重要 特征的中国烟草行业，实行的是统一领导、垂直管理、专卖专营的管理体制， 但随着中国改革开发和市场化进程的不断深入，以及全球控烟运动的不断高 涨，烟草企业核心竞争力弱、自我持续发展能力差、客户满意度低等弊端逐 渐暴露出来。因此，将客户关系管理应用到烟草经营管理工作中来，分析研 究烟草行业客户关系管理的实施工作，是实现烟草行业可持续发展目标的必 然选择。 本文首先在烟草行业分析的基础上对烟草行业实施客户关系管理的意义 和作用进行了系统化的剖析，阐述了目前烟草行业客户关系管理的发展现 状，说明了烟草商业企业实施客户关系管理的必然性和必要性。 其次，通过阐述营销观念的历史演进和客户关系管理的理论内容，说明 在当前以客户个性化需求为主导的买方市场条件下，客户关系管理是适应市 场经济发展、提高客户满意度和忠诚度、保持企业长远发展的行之有效的营 销理论和手段。 最后，采用理论与实践相结合的科学方法，以先进的客户关系管理论为 指导，通过逐级分析中国烟草行业和济南烟草公司应用客户关系管理的现 状，找到应用过程中存在的主要问题，全面系统地设计了济南烟草客户关系 管理实施改进方案，并进一步为济南烟草有效实施客户关系管理提供了可操 作性的实务建议，为济南烟草公司实现“由行政型垄断转为服务型垄断”、 提高客户的满意度和忠诚度、提高济南烟草公司核心竞争力等目标，提供有 力的帮助。 关键词：营销管理；客户关系管理；烟草行业 3 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) e m e r g e di nt h el a t e1 9 9 0 s w h i c hi sa m a n a g e m e n ti d e aa n dm e t h o d u s i n gi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya sam e a n s w i t ht h e s c i e n t i f i ca n dr a t i o n a lo p t i m i z a t i o no ft h ef l o wo fw o r k ，d e e p l ya n a l y z i n gt h ec u s t o m e r a n dm o r ep e r f e c tc u s t o m e rs e r v i c e ，i tc a ns a t i s f yc u s t o m e r s i n d i v i d u a ld e m a n d s ， i m p r o v ec u s t o m e r s s a t i s f a c t i o na n dl o y a l t ya n de n h a n c et h er e l a t i o n s h i pbe | 脚v 咖 c u s t o m e ra n de n t e r p r i s e s c u r r e n t l y , c r mh a sb e e ng r a d u a l l yi na p p l i c a t i o ni nc h i n a s f i n a n c i a ls e r v i c e s ，t e l e c o m m u n i c a t i o n s ，a v i a t i o n ，m a n u f a c t u r i n g ，a n do t h e ri n d u s t r i e s w i t ht h em a i nc h a r a c t e r i s t i c so fh i g h l yc e n t r a l i z e da d m i n i s t r a t i o na n dm a n a g e m e n t , c h i n e s et o b a c c oi n d u s t r yp r a c t i c e sam a n a g e m e n ts y s t e mo fu n i f i e dl e a d e r s h i p ，v e r t i c a l m a n a g e m e n ta n dm o n o p o l y b u tw i t ht h ep r o c e s so fc h i n a sr e f o r m ，t h ed e p t ho f m a r k e t i n gp r o c e s sa n dg l o b a la n t i s m o k i n gc a m p a i g n s ，w ec a ns e et o b a c c oe n t e r p r i s e s p r o b l e m s ：w e a kc o r ec o m p e t i t i v e n e s s ，p o o rs e l f - s u s t a i n e dd e v e l o p i n ga b i l i t y , l o w c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，a n ds oo n t h e r e f o r e ，c r ms h o u l db e a p p l i e dc ot o b a c c oa n dw e s h o u l da n a l y z ei t si m p l e m e n t a t i o ni nt o b a c c oi n d u s t r y t h i si sa ni n e v i t a b l ec h o i c et o a c h i e v et h eg o a lo f t o b a c c oi n d u s t r i a ls u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t f i r s t l y ，b a s e do nt h ea n a l y s i so f t h et o b a c c oi n d u s t r y ，t h ea r t i c l em a d eas y s t e m a t i c a n a l y s i so ft h es i g n i f i c a n c ea n df u n c t i o no ft h ei m p l e m e n t a t i o no ft o b a c c oi n d u s t r i a l c r m t h e ni td e s c r i b e dt h ed e v e l o p m e n to f c r mi nt o b a c c oi n d u s t r ya n d e x p l m n e dt h e i n e v i t a b i l i t ya n dn e c e s s i t yo f t h et o b a c c oc o m m e r c i a lc o m p a n yc r m s e c o n d l y ，t h r o u g ht h ee x p l a i n i n go ft h em a r k e t i n gc o n c e p t sh i s t o r i c a le v o l u t i o n a n dt h et h e o r yc o n t e n to fc r m ，i te x p l a i n e dt h a t i nt h ec u r r e n tc o n d i t i o no fb u y e r s m a r k e tw i t hc u s t o m e r s i n d i v i d u a ld e m a n d s ，c r mi se f f e c t i v em e a n so fm a r k e t i n g 山东大学硕士学位论文 t h e o r yt oa d a p tt h ed e v e l o p m e n to f t h em a r k e te c o n o m y ，e n h a n c ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a n dl o y a l t ya n dm a i n t a i nal o t i g - t e r md e v e l o p m e n to f e n t e r p r i s e s f i n a l l y ，u s i n gt h es c i e n t i f i cm e t h o do f c o m b i n a t i o no f t h e o r ya n dp r a c t i c e , d i r e c t e d b ya d v a n c e dc r mt h e o r y ，t h em a i np r o b l e m si nt h ep r o c e s so f a p p l i c a t i o nw a sf o u n db y t h er a n k i n ga n a l y s i so ft h ec u r r e n ts i t u a t i o nt h a tc r a ma p p l i e d 。i nc h i n e s et o b a c c o i n d u s t r ya n dj i n a nt o b a c c oc o m p a n y ac o m p r e h e n s i v es y s t e mw a sd e s i g n e dt o i m p r o v et h ei m p l e m e n t a t i o no fc r mi nj i n a nt o b a c c oc o m p a n y f u r t h e r , i tp r o v i d e d p r o p o s a lt oi m p l e m e n tc r me f f e c t i v e l yf o rj i n a nt o b a c c oc o m p a n y a ne f f e c t i v e a s s i s t a n c ew a sa l s op r o v i d e df o rj i n a nt o b a c c oc o m p a n yt oa c h i e v et h eg o a lo f ”f r o m a d m i n i s t r a t i v em o n o p o l yt om o n o p o l ys e r v i c e ”，e n h a n c ec u s t o m e r s s a t i s f a c t i o na n d l o y a l t ya n di m p r o v e t h ec o r ec o m p e t i t i v ep o w e r k e yw o r d s ：m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ；c u g o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ； 山东大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 选题的背景和意义 随着全球经济一体化进程的加快和竞争的加剧，企业逐步由传统的以产 品和规模为中心的粗放式经营管理模式向以客户为中心、服务至上、实现客 户价值和达到企业利润最大化的集约化经营管理模式转变。在此背景下，进 入2 0 世纪9 0 年代，以客户为中心的经营管理理念借助于计算机技术的快速 发展，形成了客户关系管理理论( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ， c r m ) 。 美国、日本等国外大量企业通过实施客户关系管理取得了成功，国内银 行和保险业等许多行业引入客户关系管理以后也是受益匪浅。2 0 0 1 年中国烟 草引入了客户关系管理。大连、浙江等许多省市进行了有益的探索，总结了 大量可借鉴的经验，自身的经济效益有了大幅度提高。山东烟草为了进一步 提高客户忠诚度，提升企业的核心竞争力，居安思危，也提出了客户关系管 理思路，已开始在经营过程中高度关注客户关系管理，并逐步开展了一系列 工作。作为山东的省会城市，济南烟草也进行了初步的探求和摸索。客户关 系管理之所以成为如今业界谈论的焦点，因为其核心思想是“以客户为中 心”，通过提高员工的满意度和客户的忠诚度，达到提升企业的核心竞争 力，降低成本，增加收益，给企业带来较高的投资回报率的目的。 国际国内环境的变化是外部动力。烟草专卖制度确立的“统一领导，垂 直管理，专卖专营”的管理体制，保证了烟草行业能够持续、稳定、健康地 发展，取得了一系列重大成就，但这种行政垄断也带来相对封闭、缺乏竞 争、随遇而安等弊端。中国的烟草业与跨国烟草公司相比还存在很大差距。 加入w t o 后，我们必将采取更加开放的对外政策，国内经济与国际经济一体 化进程将进一步提高，国内烟草行业将面临国外烟草产品和服务的竞争。 1 自2 0 0 4 年1 月1 日起我国取消特种烟草专卖零售许可证，2 0 0 5 年中国取消 所有的配额等非关税壁垒，实行零关税后，我们将直接面对跨国烟草公司产 品和服务的竞争。在管理方式上，长期以来的烟草专卖制度，使得国内烟草 6 山东大学硕士学位论文 公司既是运动员，又是裁判员，缺乏危机感和竞争意识，面对跨国烟草巨头 缺乏竞争力。同时，世界卫生组织( w h o ) 掀起的控烟运动波及全球，给传统的 烟草行业也带来很大的压力，控烟运动不断推进，烟草的发展环境将受到进 一步制约。正如国家烟草专卖局姜成康局长在2 0 0 3 年全国烟草工作会议报告 中提出e 2 3 ，目前烟草业面临的形势主要表现为：国内买方市场全面形成，国 内市场国际化日趋显现。中国已经加入w t o ，这就意味着中国经济全面融入 世界经济当中，就意味着中国建立社会主义市场经济体制的进程进一步全面 加快。因此，从这个意义上讲，烟草行业面临的挑战，不仅不比其他行业 小，在潜在的影响方面甚至超过那些市场程度较高的行业，如家电行业等。 这种压力和影响不单是微观的问题，而且也是宏观的。 管理现状的落后是发展的内在动力。中国烟草行业一方面要研究卷烟市 场需求，维持或降低卷烟产量和销量，提高卷烟价格档次，保证税收和利润 逐年递增，另一方面要面对卷烟销售市场中来自于卷烟零售户的非渠道销售 和和违法经营行为的冲击，代表国家行使对卷烟市场进行管理监督和清理整 顿的职能，维护国家税收，保护消费者的身体健康。在这种形势下，如何面 对压力和挑战，如何转变观念、转变机制，整合现有资源，通过科学手段对 传统的运营模式、业务流程进行改造，实现对客户群有效管理，提高企业的 整体实力和竞争力，将决定着中国烟草的发展前景。从目前情况看，管理上 的问题主要有：一是烟草公司产品结构分散，品牌集中度低，尚未在当地卷 烟消费市场形成忠实的消费者和零售户，培育一批有较强竞争力的、有较大 规模的卷烟品牌。二是长期处于垄断地位，竞争观念淡薄，行业内大部分管 理人员思想尚未从专卖制度下的坐商转变过来，缺乏服务意识，很多管理人 员常常是浮于工作的表面，很难深入实际去考察市场，了解市场，无法真正 把握客户的需求，客户满意度低三是国有烟草公司在劳动、人事、分配三 项制度方面依旧存在着许多弊端，而这些弊端在短时间内一时还难以解决。 成本控制能力弱。盈利水平低，自我发展能力不强。四是卷烟市场整顿的力 度不够，对假冒卷烟及走私卷烟打击不力。对“假、私、非、超”卷烟的打 击往往是治标不治本，回潮现象严重，在很大程度上影响了国内卷烟市场的 正常秩序。 卷烟零售户管理效果不佳和零售客户满意度低是直接动力适应烟草行 ， 山东大学硕士学位论文 业改革发展的需要及市场营销理论的发展趋势，济南烟草也导入了客户关系 管理，但由于导入过程中，对客户关系管理理论认识不深刻、不全面，追求 表面文章，只建立了客户关系管理信息系统，未能对业务流程、组织机构、 企业文化、经营理念作深入分析和改进，由于以上原因，导入的客户关系管 理信息系统在数据内容完整性、数据质量准确性、数据分析科学性等方面存 在着较大差距和问题，无法对济南客户服务与管理形成有效的指导和提升作 用，效果不佳。 山东烟草曾组织过卷烟零售客户调查，调查结果显示，济南烟草的卷烟 供应满意度、价格策略满意度、服务质量满意度、总体满意度等四个指标分 别得分8 4 6 8 、8 3 0 6 、8 7 4 、8 5 0 4 。虽然调查结果较为乐观，但根据 济南烟草针对零售户对某烟草项目的支持率调查结果来看，有3 7 的零售户 在表示满意或基本满意的同时，会提出很多意见或建议，仅有3 的零售户直 接表示不满意，也就是说，乐观的调查结果存在着因零售户顾忌卷烟专卖专 营、货源唯一而不愿表达真实意图的偏差。若将山东和济南两项调查结果综 合计算，济南烟草的四个满意度指标得分是卷烟供应3 1 3 3 、价格策略 3 0 7 3 、服务质量3 2 3 4 、总体评价3 1 4 6 ，相近且略低于与国家烟草专卖 局抽样调查结果( 卷烟零售客户对烟草公司满意度只有4 0 ) 。零售户满意度 低是一个综合的、全方位的工作结采反映，说明济南烟草在客户管理方面存 在着理论指导匮乏、管理方式单一、管理内容简单、管理效率缓慢等缺陷， 必须尽快改进提高。 上述情况说明，在烟草行业面临巨大挑战和经历重大历史性转折的关键 时期，作为连接烟草公司与市场和卷烟消费者桥梁和纽带作用的卷烟零售客 户的总体盈利水平较低，所获得的整体服务也相对不理想。根据国家烟草专 卖局的部署，烟草行业的发展重点是加快营销网络建设，深化改革，优化经 济结构，推动重组、走向联合。国家烟草专卖局姜成康局长多次强调客户是 营销网络建设的中心，客户满意是营销网络建设工作的出发点和立足点，客 户网络的组建是营销网络建设工作的重要组成部分，加快推进客户关系管理 系统在烟草公司的应用，加强烟草公司对客户关系的管理力度也就成了济南 烟草公司改革与发展的重要任务。 8 山东大学硕士学位论文 1 2 研究的内容 笔者多年在烟草行业从事信息管理工作，对烟草行业有较为深入的认 识，对卷烟零售客户有比较全面的了解济南烟草虽然在客户关系管理方面 进行了些有益的探讨和尝试，但仍然处于摸索阶段，还没有建立一套完整 的企业客户关系管理体系。客户关系管理在烟草行业的应用过程中也发现了 一些急待改革完善的问题，如企业文化变革力度不够，领导观念转变和共同 愿景构筑不到位；业务流程重组进程跟不上客户关系管理的需要；将客户关 系管理定位为一个销售管理系统；客户关系管理强大的决策分析功能没有充 分发挥等等，这些问题的存在，严重制约了烟草行业客户关系管理的发展。 笔者认为，客户关系管理是适应当前市场经济发展阶段的一种科学的管 理理论和方式，虽然在中国包括中国烟草业实施中遇到了诸多问题，但这 一管理模式毫无疑问是现代企业进一步发展的正确选择。客户关系管理不仅 有理论基础，而且成功案例更是让人振奋，只要确定了正确的实施步骤和实 施内容，客户关系管理必将在中国包括中国烟草业得到广泛推广和应用。 本文以济南烟草客户关系管理为切入点，运用市场营销学、管理学、企 业战略、人力资源管理、管理信息系统等理论内容和研究成果，论证客户关 系管理的理论基础，分析客户关系管理的应用模式，结合中国国情和烟草行 业实际研究济南烟草客户关系管理的发展模式，查找济南烟草客户关系管理 实践中的问题，为济南烟草客户关系管理进行准确定位，解决应用中存在的 主要问题，全面确立客户关系管理模式，达到提高企业核心竞争力的目的， 为济南烟草更快更好地发展做出一点贡献。 9 山东大学硕士学位论文 第2 章客户关系管理理论概述 2 1 营销观念的演进 随着社会发展和产业形态的演进( 第三产业兴起，工业经济向信息经济的 发展演进) 以及市场竞争的加剧和客户自我保护意识的提升，企业的经营重心 正在经历着以产品为中心( p r o d u c t c e n t r i c ) 向以客户为中心( c u s t o m e r - c e n t r i c ) 的转移，有学者提出了客户联盟的概念，也就是建立企业与客户建 立共同获胜的关系以达到双赢( w i n w i n ) 的结果。 客户关系管理落实于企业日常的营销管理活动之中，所以研究客户关系 管理的理论首先要分析市场营销学关键理论的变迁，以及市场营销理论和客 户关系管理理论相辅相成的关系。市场营销学主要研究企业的市场营销活 动，研究企业如何围绕满足消费者需求为中心，通过整体的市场营销活动实 现经营目标，它是一门理论科学和应用科学相结合的综合性学科。 著名营销学家p h i l i pk o t l e r 总结了营销观念发展的五个阶段，即生产 观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、及社会营销观念，在此基础上 进一步向大市场营销观念和关系营销观念演进 6 。 在工业自动化初期以及第二次世界大战前期，物资短缺、供不应求是社 会的主要矛盾，生产观念就是在这样一种卖方市场条件下形成的。生产观念 认为，消费者会喜欢那些随处可以买到的价格低廉的产品，因此生产导向的 组织总是把注意力集中在改进生产和销售效率方面。这一观念是指导企业管 理者的最古老经营观念，它是一种重生产轻市场的商业哲学。 产品观念认为，消费者欢迎那些质量最优、性能最好、特色点最多的产 品，因此企业应该致力于对产品不断进行改进，企业尤其重视制造和产品生 产环节。此时企业最容易产生营销近视症，即不适当地把注意力放在产品 上，而忽视市场需要。企业只关注自己的产品质量，看不到市场需求和供求 局面的变化，社会供给满足不了。社会需求旺盛是生产观念和产品观念产生 的共同社会基础。 二次世界大战之后，随着科技的进步和政治趋于稳定，产品的产量、产 1 0 山东大学硕士学位论文 能迅速增加，出现供过于求的局面，卖方之间竞争加剧。许多企业家认识 到，即使有物美价廉的产品也未必卖得出去，企业必须重视推销工作。推销 观念也称为销售观念，产生于卖方市场向买方市场过渡的阶段。它认为，除 非企业大规模地进行推销和促销活动，否则消费者不会购买。推销观念典型 地应用于生产过剩和滞销商品的销售，它仅仅注重将生产的产品销售出去， 而不注重需要生产什么样的产品。 生产观念、产品观念、推销观念三者共同之处都在于企业没有真正重视 客户和市场的需求，而仅仅停留在提高生产效率和追求销售成功的浅层水 平。 市场营销观念是作为上述观念的挑战而出现的一种新型经营哲学，其核 心原则到了2 0 世纪5 0 年代基本定型。市场营销观念认为，实现企业各项目 标的关键在于正确地确定目标市场的需要，并能以比竞争对手更有效的方式 去满足消费者的需要。这个时代通用电器公司就提出了“只有您满意，我们 才满意”的口号。市场营销观念围绕客户制定目标，在客户细分的基础上选 择目标客户，并通过4 p 营销组合设计实施市场营销的各项策略。4 p 营销组 合即营销学界专指的产品p r o d u c t 、价格p r i c e 、渠道地点p l a c e j 促销 p r o m o t i o n ，由美国麦卡锡教授于1 9 6 0 年在b a s i cm a r k e t i n g 一书中提 出。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论 在市场营销管理中的体现。 2 0 世纪7 0 至8 0 年代，西方社会持续出现能源短缺、环境污染等一系列 社会问题，社会营销和绿色营销的观念应运而生。其标志是1 9 8 7 年联合国环 境与发展委员会发表的“我们共同的未来宣言”。社会营销观念认为，企业 服务的对象不仅仅是客户，还包括整个社会，企业发展的永续性需要依赖环 境保护、社会福利、客户需求等多方面的协调发展。 2 0 世纪8 0 至9 0 年代以来，随着科技进步和全球经济一体化进程的推 进，企业开始关心如何在全球市场进行营销，如何有效调配更多的资源，如 何影响和利用社会主导力量与核心资源开展营销活动，这些都是大市场营销 的观念核心。 随着经营活动复杂度的不断提升，第三产业和服务业的蓬勃发展，以及 产品同质化程度的提高，关系营销观念也得以快速发展。关系营销观念将企 山东大学硕士学位论文 业置身于社会经济大环境中来考察企业的整体市场营销活动，关系营销认为 企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织 发生互动作用的过程。企业正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的 核心，不断追求客户满意是企业成败的关键。以往的营销观念强调市场占有 率，而关系营销更注意客户满意度和忠诚度。以往的营销观念虽然认识到了 客户的重要性，但是缺乏一切以客户为中心经营观念的转变，往往没有把与 客户和相关价值链建立和保持广泛密切和长期的关系摆在重要位置。企业与 客户之间的长期关系是关系营销的核心的思想，它首次强调了保持长期稳定 的客户关系在企业战略和营销中的地位与作用，而不是单从交易利润的层次 上考虑。 2 2 现代营销观念特征 客户的消费行为日益成熟，客户采用和购买某项产品或者服务更加理 性。产品同质化导致客户已经不满足于对产品的购买，他们更关心能不能得 到良好的服务、这种服务能否具有个性化、能否为他们提供更大的增值。传 统经营模式是以产品为竞争基础，企业关心更多的是企业内部运作效率和产 品质量的提高，以此提高企业的竞争力。现代营销观念认为，随着全球经济 一体化和竞争的加剧，产品同质化的趋势越来越明显，产品的价格和质量的 差别不再是企业获利的主要手段，以客户为中心、倾听客户呼声和需求、对 不断变化的客户期望迅速作出反应的能力、以及长期维护客户关系的能力才 是现代企业成功的关键。 现代营销观念的出现带来了市场营销模式由传统的4 p ( p r o d u c t ， p r i c e ，p l a c e ，p r o m o ti o n ) 到4 c ( c u s t o m e r ，c o s t ，c o n v e n i e n c e ， c o m m u n i c a t i o n ) 的转变，4 c 理论由舒尔兹教授于1 9 9 3 年在整合营销传 播一书中提出。企业已经认识到满足客户个性化需求的重要性，并追求不 断超越客户的需要和期望，以客户为中心的现代经营理念具有以下特征： 1 ) 企业将关注的重点由产品转向客户，客户成为企业的一项核心资源： 2 ) 企业从注重内部业务管理转向到外部业务、客户关系的管理； 3 ) 企业从重视如何吸引新的客户转向到全客户生命周期( c l v ，c u s t o m e r l i f e c y c l e ) 的关系管理，其中很重要的一部分工作放在对现有关系的维护 上： 1 2 山东大学硕士学位论文 4 ) 企业开始将客户价值( c u s t o m e rv a l u e ) 作为绩效衡量和评价的标准。 以客户为中心的企业战略管理的核心观点认为，企业的使命就是为客户 创造价值。客户资源逐渐成为企业最重要的资源，企业要持续围绕客户设计 自身的业务活动，客户的需求和期望会长期影响企业总体战略的制订、实 施、评价等企业战略管理的整个过程 2 3 客户关系管理理论内容 2 3 1 客户关系管理的溉念 客户关系管理( c r m ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 最初由 g a r t n e rg r o u p 专业咨询顾问公司提出，美国是最早发展客户关系管理的国 家。早在二十世纪八十年代便有所谓的接触管理( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) ，即 专门收集客户与公司联系的所有信息，并进行相关分析指导营销活动。进入 二十世纪九十年代以来，客户关系管理系统整合并支持实现了如下功能：呼 叫中心( c a l lc e n t e r ) ，销售人员自动化s f a ( s a l e sf o r c ea u t o m a t i o n ) ，一 对一营销( o n et oo n em a r k e t i n g ) ，商业智能( b u s i n e s si n t e l l i g e n c e ) 等 等。 二十世纪九十年代客户关系管理的概念和系统进入中国，并率先引起了 国内软件行业的关注。 7 当时的企业信息化建设正如火如茶地开展，既有研 究企业信息管理和业务管理的管理信息系统( m a n a g e m e n ti n f o r m a t i o n s y s t e m s ，简称m i s ，由人和计算机设备或其他信息处理手段组成并用于管理 信息的系统，它按组织职能可划分为办公系统、决策系统、生产系统和信息 系统) ，又有研究物流和渠道管理的企业资源计划系统( e n t e r p r i s er e s o u r c e p l a n n i n g ，简称e r p ，是一个对企业资源进行有效共享与利用的信息系统，它 可使企业的资源在购、存、产、销等各个方面能够得到合理地配置与利用) 。 但这些信息系统都是围绕如何提高企业内部运营效率开展的，在此基础之上 如何构建一个面向客户关系和客户管理的系统呢? 客户关系管理填补了这一 个空白，同时由于客户关系管理迎合了广大企业对客户特别是大客户管理方 面的迫切需要，客户关系管理的理念被广泛传播。随着客户关系管理在银行 电信等信息化水平较高企业的深入应用，人们越来越认识到客户关系管理不 只是单纯的一种信息技术，而是演进成一个获取保持和增加客户价值的系统 工程，并引发了很多企业在管理模式、商业流程、营销方法等方面的种种变 1 3 山东大学硕士学位论文 革。 目前学术界对客户关系管理内涵界定尚处于理论探索和实证试用的阶 段，至今也没有十分严格的定义，不同的研究机构也有着不同的表述。 最早提出该概念的g a r t n c rg r o u p 认为，所谓的客户关系管理就是为企业 提供全方位的管理视角，并赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的 收益率。客户关系管理是企业的一项商业策略，它按客户的细分情况有效地 组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为，实旄以客户为中心的业务流 程再造b p r ，并以此为手段来提高企业的获利能力以及客户满意水平。客户 关系管理关注的焦点是支撑面向客户的业务自动化与智能化，改善与之相关 的销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系，它的目标是缩减销 售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道、以及 提高客户的价值满意度、赢利性和忠诚度。 客户关系管理应用软件将最佳的实践具体化，并使用了先进的技术来协 助企业实现这些目标。客户关系管理在整个客户生命期中都以客户为中心， 这意味着客户关系管理系统将客户当作企业运作的核心，并将其注意力集中 于满足客户的需要上。客户关系管理应用还将多种与客户交流的渠道和接触 点( c o n t a c tp o i n t ，如面对面、电话接洽、w e b 访问) 整合协调，从而使企业 可以按客户的喜好使用适当的渠道与客户进行有效沟通。 i b m 贝j j 认为，客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户 的整个商业过程。i b m 把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理、接入 管理。 7 3 根据上面的分析，概括她讲，客户关系管理有两个层面的含义，它是管 理科学和信息技术两者的凝聚体，它反映了营销管理观念和管理水平的不断 提升，并以各种信息技术系统的整合作为支撑。 作为营销理论的发展延伸，客户关系管理理念体现了以客户为中心的营 销观念的转变，以关系营销理论、客户价值与细分、客户生命周期管理、客 户行为学和心理学等作支撑。作为一套信息技术系统和解决方案，客户关系 管理将上述营销管理理念通过信息技术的手段集成在软件系统上，并实现自 动化和智能化，它集合了当今最新的信息技术，包括数据仓库( d a t a w a r e h o u s e ) 、数据挖掘( d a t am i n i n g ) 、计算机和电话集成c t i 、技术呼叫中 山东大学硕士学位论文 心( c a l lc e n t e ri n t e r n e t ) 和电子商务技术等等。 综上所述，客户关系管理是企业管理中管理观念营销方法和信息技术软 硬件系统集成的应用解决方案的总和其核心思想就是客户是企业的一项重 要资产，企业需要树立客户导向的经营思想，并与客户建立长期和有效的业 务关系。在与客户的每一个“接触点”上都要求更加接近客户、了解客户， 最大限度地增加企业利润。这些经营管理理念思想和商业策略需要通过信息 技术系统的支撑整合来加以实现。 2 3 2 客户关系管理理论特点 1 ) 以客户决策理论为基础 管理大师西蒙曾经说过，管理就是决策，这对于每个人的个体行为也同 样适用。所以，在实施客户关系管理时，必须清楚客户决策( c u s t o m e r d e c i s i o n ) 过程的内在机理。决策是指理智的个人或群体对未来实践的方向、 目标及其方法手段的选择和决定。客户决策是客户从内在需求到外界激励到 最终产生消费行为的复杂过程。对客户进行消费行为和消费心理的分析，有 助于理解客户决策的内在机理，了解客户如何制定购买决策、如何使用和处 理购买的产品或服务的过程，包括影响购买的因素和产品使用等信息。 根据马斯洛的需求层次理论，客户的需求在购买动机的直接引导下才可 能变成事实上的购买行为。心理学的解释是，每一项理性的行为背后都有一 定的目的和动机。所以在影响消费行为的诸多心理因素中，需求和动机占有 特殊地位，与消费行为紧密联系。需求经一定的激励因素作用，产生购买动 机；购买动机在一定驱动因素作用下产生消费行为。 实施客户关系管理，必须首先了解客户决策机理，这可以帮助企业了解 客户购买行为的影响因素和决策机理，从而帮助企业提升全面洞察客户决策 过程和决策变化的能力在这个过程中，客户关系管理能否真正发挥作用， 关键要看其能否有效识别细分客户的不同需求，在恰当的客户接触点实施策 略，进而对客户消费选择产生影响 2 ) 以客户忠诚为目标 客户忠诚是指在客户满意的基础上，使客户对某品牌和企业十分偏爱和 信赖，不但对品牌和企业产生留恋的情感，而且会在行动上表现出来，如长 期不断地重复购买、不薛辛苦地义务宣传品牌和企业、十分关注企业发展等 山东大学硕士学位论文 等。忠诚的客户不但能稳定企业的营销规模，而且在降低企业的顾客流失率 的同时，能够为企业带来潜在的营销机会，更能降低维持客户的成本。客户 忠诚是企业收入增长和获得赢利能力的直接原因。 客户关系管理理论认为，客户满意不等于客户忠诚，满足客户基本期望 是客户满意的必要条件，满足客户潜在期望则是客户忠诚的必要条件，只有 客户完全满意，才有可能客户忠诚，因此，客户关系管理的目标是追求客户 满意基础上的客户忠诚。影响客户忠诚度的因素有很多，如品牌形象、客户 服务支持系统、价格水平、情感因素等，其中客户满意是最重要的因素，因 为客户满意度稍微下降一点，客户忠诚度就会急剧下降，所以，企业必须尽 力保证客户满意。 提高客户忠诚度的措施包括不断提高产品质量，提供优质服务，降低客 户成本，消除客户不满，提高客户退出障碍( 如积分兑奖) ，提高内部员工满 意度，塑造良好品牌和企业形象等。 3 ) 关注客户生命周期 客户关系管理强调对客户与企业之间的契约关系的管理，而不仅仅限于 新客户的获取；不仅要关注企业与客户现有关系的状态，而且要放在相当长 的一个交易周期中考虑。客户与企业的关系存在一个完整的生命周期，即关 系建立、关系发展、关系维持、以及关系破裂周期，其中客户维系和保留是 客户关系管理的个重点。 大量实证数据表明，发展新用户的成本是维护老客户的5 - 1 0 倍。客户保 留最有效的方式是提高客户对企业的忠诚度。商业环境下的客户忠诚 ( c u s t o m e rl o y a l t y ) 可被定义为客户行为的持续性，客户忠诚驱使客户与企 业保持长久的合作关系，而不流失到其它竞争者那里。客户忠诚来源于企业 满足并超越客户期望的能力，这种能力使客户对企业产生持续的客户满意。 客户生命周期的理念启示我们，客户关系管理要关注整个营销全过程， 既要注意客户开发，又要注意客户维护。要把客户放到一个完整的生命周期 中进行管理，从而提高客户的忠诚度，延长客户与企业的契约周期。 山东大学硕士学位论文 第3 章中国烟草行业客户关系管理应用 3 1 行业特点 烟草行业的特殊体制，2 0 多年来被社会持续关注，当前尤为迫切，主要 的是随着我国经济体制改革步伐的加快，垄断行业的改革也被提上日程。党 的十六届三中全会明确指出：“加快推进和完善垄断行业改革。对垄断行业要 放宽市场准入，引入竞争机制。有条件的企业要积极推行投资主体多元化。 对自然垄断业务要进行有效监管。”可以看出，国家推进对垄断行业的改革， 已进入操作实施阶段垄断行业大都是我国国民经济的命脉行业，在过去的 几十年中为国家社会做出了巨大贡献，但在社会主义市场经济的今天，难以 避免地暴露出来这样那样的问题，而集中突出的就是效率和自律的问题。垄 断一定程度上排斥了竞争，也就排斥了竞争所带来的市场的压力我国烟草 行业实行特殊的专卖体制，效率和自律的问题更加重要。 在控制烟草框架公约被广泛认同的条件下，在社会健康意识不断增 强的条件下，吸烟成为焦点问题，既说明了社会的发展进步，同时也意味着 烟草行业发展的空间受到极大的限制。 1 7 按照公约提出的各项条款， 我国的烟草价格、烟草广告和烟草包装将面临重大改革加入公约就意 味着我国政府在法律上明确承认烟草的严重危害，特别也承认烟草业在经济 上的破坏性后果，这和一直以来我们对烟草业在经济方面有重要贡献的看法 有很大不同。对于国内的公众来讲，也许控烟还是相对陌生的、难以操作的 事情，但借鉴国外的控烟诉讼，可见公约的签署生效，已经无可争议地标志 着烟草控制已经走向以国际法为依据的全球控烟，控烟运动的形式已经由个 人、组织和国家的行为提升全球范围内有组织、有计划的统一行为，全球化 的反烟浪潮正在席卷世界的每一个角落。中国烟草必须为此必须做好必要的 准备，坚定地树立起负责任的大国形象。 为适应中国市场化改革进程的不断深入、国际对烟草行业限制的增加， 中国烟草行业一直在不断探索，不断改革，试图找到一条保持行业持续发展 的道路。 1 7 山东大学硕士学位论文 2 0 0 3 年，国家烟草局出台了一系列改革政策，实行了二十年的工商一体 化经营模式被打破，卷烟企业之间的兼并重组，省级烟草专卖局( 公司) 与工 业公司的分设，标志着烟草行业进入了改革快速推进的发展时期。此次改革 是烟草行业市场化进程的关键一步，其目的是解决政企合一、垄断经营体制 所带来的地区分割、市场封锁、资源配置失衡、企业难以成为真正市场竞争 主体等一系列问题，为建立全国统一的、公平竞争、规范有序的大市场，积 极培育优势企业的发展，形成具有全国性影响的大品牌创造环境条件。工商 分设后，烟草行业由原来单一利益整体变成了两个相对独立的利益主体。商 业公司与卷烟生产企业之间的纽带连接上的行政色彩减弱，被品牌和资金所 代替。两个分属于不同利益主体的市场行为者，在追求利益最大化的目标 中，必然面临着利益上的调整和经营思路的调整，依照市场化规律进行运 作。以专卖管理体制为依托所形成的地方封锁，在工商分设后将被打破。行 政干预的相对减少，使得市场自我配置能力获得释放。 2 0 0 4 年，烟草体制改革继续深入，在工商分设的基础上，卷烟工业企业 继续联合重组、培育大型企业集团，商业企业完善管理体制，将过去的省市 县三级管理转变为省市两级管理，取消县公司法人资格，把地市级公司培育 为市场营销的主体，组建全国统一的销售网络，进一步推进全国大市场的形 成，为卷烟工业企业提供公平竞争的市场环境。 2 0 0 5 年，一方面，改革原有自上而下的卷烟交易方式，在控制卷烟计划 总量的前提下，实行“按客户订单组织货源”自下而上的交易方式，努力克 服非市场因素，使订单真正来自市场，满足消费者需要，提高卷烟产品市场 化水平，提高工商企业适应市场的能力；另一方面，在坚持控制总量、加强 计划管理的烟草专卖主要特征的前提下，改革计划管理方式，充分发挥市场 机制作用，实现资源的优化配置，卷烟产销衔接取消省内省外计划分别管理 方式，实行统一的计划衔接。总之，要引导生产计划和市场资源迅速向有订 单、有市场的重点企业、重点品牌集中，推动更大范围、更高层次的企业联 合重组和品牌整合。 1 8 山东大学硕士学位论文 3 2