（图书馆学专业论文）信息服务产品扩散的影响因素研究.pdf

中 文 摘 要 作为信息产业发展的主导方向， 信息服务业在促进国民经济发展方面 起着越来越重要的作用。 从微观层面来讲， 信息服务产品己经广泛渗入人 们日常工作、 学习、生活之中。 信息服务产品从最初创新产品的形成到被 潜在消费者接受是一个产品 扩散的过程。 作为一种新产品， 如果只在小范 围内应用， 其收益是微乎其微的， 只有通过大规模的推广应用， 亦即 扩散， 规模效应才 能体现出来。 为了更深刻地改变人们的生活， 使每一种信息服 务产品的价值最为充分地体现出来， 就要对信息服务产品扩散问题进行研 究， 而其中最核心的则是信息服务产品 扩散的影响因素问 题， 因为它直接 影响着信息服务产品能否进行有效扩散， 能否被需要它的潜在消费者认同 与接受，能否实现自 身价值。 文章通过对信息服务业类型、 信息服务产品特征的研究， 以产品扩散 理论为理论依据， 对信息服务产品扩散过程进行描述， 主体部分对信息服 务产品扩散的影响因素进行深入剖析， 这些因素包括: 扩散源信息服 务企业，信息服务企业从产品信息和产品实物两方面扩散着信息服务产 品，以其实力、 管理、 文化、 形象四方面影响着本企业信息服务产品的扩 散; 扩散宿信息服务产品的用户， 这是信息服务产品扩散的终点，同 时也可能作为一种间接扩散源而存在， 信息服务产品在用户层面的扩散是 用户采用产品的 心理过程， 这一过程包括认知阶段、 说服阶段、 决策阶段、 使用阶段和确认阶段: 扩散内 容- 一 信息服务产品， 这是信息服务产品扩 散的关键， 而产品的特性又是关键之中的关键， 指产品的相对优越性、 相 容性、易用性、可试性以 及可察性;扩散渠道大众传播与人际传播， 信息服务产品总是通过一定渠道而为消费者所知的， 大众传播渠道包括广 播、电视、 报纸以及网络等， 它是满足消费者了解信息服务产品一般作用 及主要功能用途的便捷途径， 而带有主观因素的人际传播对信息服务产品 扩散的影响作用更为深远， 这种影响可能是正面的， 也可能是负面的; 扩 散方式信息服务企业的营销手段， 这是产品的供给者向采用者提供创 新成果的具体组织方法和程序， 包括价格、 广告、 促销、 销售渠道;扩散 环境政治、经济、 文化等外合力， 任何一个信息服务企业都不能脱离 一定的社会系统， 也就是社会环境， 这也是信息服务产品扩散的环境， 主 要有政策环境、 法律环境、市场环境和文化环境。 在此基础上， 文章提出 了推动信息服务产品扩散的策略学习策略、 创新策略、 人刁策略、 用 户策略、产品策略以及营销策略。 在研究过程中， 运用规范分析与实证分析相结合， 理论研究与对策探 讨相结合， 文献分析法，图示法等研究方法对所提出的问题一一分析， 使 研究不断深入， 希望能在丰富产品扩散理论的同时， 对信息服务企业开拓 市场、提高自身的核心竞争力等方面具有现实的指导意义。 文章共分四部分，正文约3 8 ,0 0 0 字，图3 a 关键词:信息服务信息服务产品产品 扩散影响因素 ab s t r a c t a s t h e m a i n o r i e n t a t i o n o f t h e i n f o r m a t i o n i n d u s t rys d e v e l o p m e n t , i n f o r m a t i o n s e r v i c e i n d u s t r y i s m o r e a n d m o r e i m p o r t a n t i n t h e a s p e c t o f p r o m o t i n g n a t i o n a l e c o n o m y d e v e l o p i n g . n o w , t h e i n f o r m a t i o n s e r v i c e p r o d u c t s h a v e p e r m e a t e d in t o t h e p u b l i c s w o r k i n g , s t u d y i n g a n d l i f e . f r o m t h e i n f o r m a t i o n s e r v i c e p r o d u c t s c o m i n g i n t o l i f e t o b e i n g a c c e p t e d b y t h e c o n s u m e r s i s a p r o c e s s o f p r o d u c t s d i ff u s i o n . a s a k i n d o f n e w p r o d u c t , t h e p r o f it o f i n f o r m a t i o n s e r v i c e p r o d u c t s i s l i tt l e i f it i s u s e d i n s m a l l s c o p e . i f o n l y t h r o u g h l a r g e s c a l e o f s p r e a d i n g a p p l i c a t i o n t h a t i s d i ff u s i o n , t h e d i m e n s i o n e ff e c t c a n b e e m b o d i e d . i n o r d e r t o c h a n g e p e o p l e s l i f e d e e p ly , a n d a l s o t o m a k e e v e ry k i n d o f i n f o r m a t i o n s e r v i c e p r o d u c t s v a l u e f u l l y p r e s e n t e d , w e s h o u l d r e s e a r c h t h e p r o b l e m o f i n f o r m a t i o n s e r v i c e p r o d u c t s d i ff u s i o n wh i l e t h e c o r e i s t h e a ff e c t i n g f a c t o r s , b e c a u s e t h e y d i r e c t l y a f f e c t w h e t h e r t h e i n f o r m a t i o n s e r v i c e p r o d u c t s c a n m a k e e ff e c ti v e d i f f u s i o n , w h e t h e r t h e i n f o rm a t i o n s e r v i c e p r o d u c t s c a n b e r e a l i z e d a n d a c c e p t e d , w h e t h e r t h e i n f o r ma t i o n s e r v i c e p rod u c t s c a n a c h i e v e t h e i r v a l u e . t h e d i s s e r t a t i o n r e s e a r c h e s t h e t y p e s o f i n f o r m a t i o n s e r v i c e i n d u s t ry a n d t h e f e a t u r e s o f i n f o r m a t i o n s e r v i c e p r o d u c t s . a n d i t i s b a s e d o n t h e t h e o ry o f p r o d u c t s d i ff u s i o n , g o i n g d e e p i n t o t h e d i s s e c t i o n o f t h e a ff e c t i n g f a c t o r s . t h e s e f a c t o r s a r e d i f f u s i o n s o u r c e , i n f o r m a t i o n s e r v i c e e n t e r p r i s e s , t h e y d i ff u s e t h e i n f o r m a ti o n s e r v i c e p r o d u c t s fr o m t h e a s p e c t s o f p r o d u c t s i n f o r m a t i o n a n d p r o d u c t s o b j e c t , a n d it s s t r e n g t h , m a n a g e m e n t , c u l t u r e , i m a g e a l l a ff e c t t h e d i f f u s i o n o f t h e i n f o r m a t i o n s e r v i c e p r o d u c t s ; d i f f u s i o n d e s t i n a t i o n , c o n s u m e r s , t h e y a r e t h e t e r m i n a l p o i n t o f t h e i n f o r m a t i o n s e r v i c e p r o d u c t s d i f f u s i o n , a n d a l s o t h e y a r e i n d i re c t d i f f u s i o n s o u r c e s . t h e d i f f u s i o n i n t o t h e c o n s u m e r s i s i n f a c t a n i n - t h e - m i n d p r o c e s s o f t h e c o n s u m e r s u s i n g p r o d u c t s . t h i s p r o c e s s i n c l u d e s c o g n i t i o n , p e r s u a s i o n , d e c i s i o n , u s i n g a n d c o n f i r m ; d i f f u s i o n c o n t e n t , i n f o r m a t i o n s e r v i c e p r o d u c t s , t h e y a r e t h e k e y t o t h e d i f f u s i o n w h i l e t h e s p e c i f i c p r o p e r t i e s a r e t h e m o s t i m p o r t a n t , t h a t i s t h e p r o d u c t s s u p e r i o r i t y , h a r m o n y , e a s i n e s s , t r i a l a n d o b s e r v a t i o n ; d i f f u s i o n c h a n n e l s , mass d i s s e m i n a t i o n a n d p e r s o n a l di s s e mi n a t i o n . al l t h e c o n s u me r s k n o w a k i n d o f i n f o r ma t i o n s e r v i c e p r o d u c t t h r o u g h c e r t a i n c h a n n e l s . ma s s d i s s e m i n a t i o n c a n t e l l a c o n s u me r t h e p r o d u c t s fu n c t i o n , u t i l i z a t i o n e t c . p e r s o n a l d i f f u s i o n t r a n s m i t s t h e s u b j e c t i v e i n f o r m a t i o n ; d i f f u s i o n me a n s , ma r k e t i n g m e t h o d s , t h a t i s h o w t o s e l l t h e i n f o r m a t i o n s e r v i c e p r o d u c t s t o t h e c o n s u m e r s . t h e ma r k e t i n g m e t h o d s i n c l u d e p r i c e , a d v e rt i s e m e n t , m a r k e t i n g a n d s e l l i n g c h a n n e l s ; d i f f u s i o n e n v i r o n me n t , p o l i t i c s , e c o n o m y a n d c u l t u r e e t c . n o n e e n t e r p r i s e c a n l i v e w i t h o u t t h e s o c i a l s y s t e m . t h a t i s t h e e n v i r o n m e n t o f i n f o r m a t i o n s e r v i c e p r o d u c t s d i ff u s i o n ， i n c l u d i n g p o l i c y , l a w , m a r k e t a n d c u l t u r e . f u r t h e r t o o ff e r t h e t a c t i c s o f p r o m o t i n g i n f o r m a t i o n s e r v i c e p r o d u c t s d i f f u s i o n : s t u d y i n g , i n n o v a t i o n , t a l e n t s , c o n s u m e r s , p r o d u c t s a n d ma r k e t i n g . i n t h e c o u r s e o f r e s e a r c h , f o l l o w i n g m e t h o d s a r e u s e d , a u t h o r i t y a n a l y z in g a n d c as e a n a l y z i n g , t h e o r y r e s e a r c h i n g a n d s t r a t e g y i n q u i r i n g , l i t e r a t u r e a n a l y z i n g a n d f i g u r e a n a l y z i n g . u s i n g t h e s e m e t h o d s , t h i s d i s s e r t a t i o n a n a l y z e s t h e a ff e c t i n g f a c t o r s o n e b y o n e . t h e a u t h o r h o p e t h i s d i s s e r t a t i o n c a n e n r i c h t h e t h e o r y o f p r o d u c t s d i ff u s i o n , w h i l e p r o v i d i n g t h e d i r e c t i o n s t o t h e i n f o r m a t i o n s e r v i c e e n t e r p r i s e s t h e d i s s e rt a t i o n c o n s i s t s o f 4 p a r ts , i n c l u d i n g 3 8 , 0 0 0 w o r d s o f m a i n b o d y , 3 p i c t u r e s . k e y w o r d s : i n f o r m a t i o n s e r v i c e i n f o r ma t i o n s e r v i c e p r o d u c t s p r o d u c t s di ff u s i o n a ff e c t in g f a c t o r s 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。 据我所知，除了文中特别加以 标注和致谢的地方外， 论 文中不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得东北师 范大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同 志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名 日 期:， 口 ， 从l - 以 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、 使用学位论文的规 定， 即: 东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的 复印件和磁盘， 允许论文被查阅和借阅。 本人授权东北师范大学可以将学 位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索， 可以 采用影印、 缩印 或其它复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学 位 论 文 作 者 签 名 : jr主 期净 . 。 从6 _ 41 指导教师签名: 日期:票 学 位 论 文 嗜步 些 厉 蠢 殷 。 “ “ 工作单位: - p - - 7 a l v-a - p 卜.卜1 卜 一电话: 通讯地址:邮编: 引言 随着信息经济的快速发展， 信息服务已经成为i t 市场的制高点， 信息 服务产品在人们生活、企业运营中的作用越来越重要。 在工作中，咨询产 品为组织的发展提供了决策支持， 系统集成产品又为一个经济实体提供了 从硬件设备到软件开发的全面解决方案; 在学习中， 人们利用搜索引擎以 互联网为背景搜集自己所需要的各种信息， 又可以利用某一种数据库对某 一课题进行专深的研究; 而在生活中，网络聊天、 手机短信已经使人们的 生活变得丰富多彩。 如何使信息服务企业生产出来的产品在较短的时间内 被它的潜在消费者采用涉及到产品扩散问题， 经济学学者利用扩散理论对 技术扩散、 创新扩散、 产品扩散等方面的研究是深入的， 这些研究成果正 指导着实践的发展， 如i b m公司利用b a s s 模型( 技术创新扩散的一种模型， 1 9 6 9 年f r a n k m. b a s s 提出) 成功地预测市场潜力和销售增长， 为其最优分 配营销组合提供规范性的准则。 信息服务产品的扩散问题是产品扩散理论 的一个分支， 产品扩散理论所研究的大部分问题对其来讲都是适用的， 然 而由 于信息服务产品具有着异于一般产品的 特殊性， 如知识密集性、 时效 性、 增值性、网络依附性等， 信息服务产品扩散的影响因素也是有其自身 特性的， 然而这却是信息学、 经济学、传播学等领域的学者所忽视的，因 此， 本文的研究填补了学术上的这一空白。 文章力图 对影响信息服务产品 扩散的各种因素进行深入分析， 在此基础上提出推动信息服务产品扩散的 策略， 以供信息服务企业参考。 从应用上来讲， 对信息服务产品扩散影响 因素的分析， 为信息服务企业在开发新产品、 迎合消费者、 提升竞争力等 方面提供了理论基础， 使得信息服务企业充分关注这一点， 制定合理的推 进信息服务产品 扩散的策略， 最终使其在众多信息服务企业共同瓜分信息 服务市场这块大蛋糕的现实情况下脱颖而出。 1信息服务产品扩散的基本问题 1 . 1 信息服务与信息服务产品的特征 1 . 1 . 1信息服务与信息服务业 信息服务是从社会现实出发，以充分发挥信息的社会作用、 沟通用户 的信息联系、 有效组织用户信息活动为目 标， 以信息运动各环节为内容的 一 种社会服务 1 。 这是一个比 较抽象的定义。 信息服务有生活类信息服务 和工作型信息服务之分， 生活类信息服务业务中心主要提供网络聊天、 游 戏、生活、 交友等等带有娱乐性的内容，资料查询也经常围绕着家庭与个 人的需求，包括购物、 体育、文化生活等等; 而工作型信息服务以提高用 户的工作效率为目 的， 其内容涉及经济、 技术、 法律等多方 . 面， 带有严肃 的知识性。 信息服务业有广义和狭义之分。 广义的信息服务业包括印刷出版、 新 闻报道、文献情报、图书档案、邮政电信、 传统参考咨询和新兴的电子信 息服务等各种信息服务形式， 而狭义的信息服务业则指那些以电子计算机 和通信设备为依托， 以 方便和帮助用户获得信息和进行信息处理并能为决 策服务的信息服务业，也就是电子信息服务业。 狭义的信息服务业具有多种信息服务形式， 就目 前而言， 主要包括以 下六大类别: ( 1 ) 系统集成 ( s y s t e m i n t e g r a t i o n ) 系统集成是一种服务方式， 通常是由 厂商向客户提供一整套完整的信 息系统， 包括网络、 需购置或开发的硬件设备及软件。 系统集成商负责在 合约所定的金额及时程内 完成用户所需要的系统功能。 如大型国家级的信 息系统 ( 税收、 医疗、 海关通关自 动化) 、 整套的c i m( 计算机集成制造) 等。 ( 2 ) 转仑系统 ( t u rn - k e y s y s t e m ) 转仑系统又称交钥匙系统， 是一套软硬件设备的组合， 用以解决用户 m胡昌 平， 乔 欢.信息 服务与 用户. 武昌:武汉大 学出 版社 ，2 0 0 2 2 某些特定的需求，通常这种服务由“ 加值型经销商” ( v a r ) 提供。 它与 系统集成最大的差别在于: 它所用的大多是标准的硬件和系统软件， 应用 软件也很少重新开发， 大都用现成的套装软件来组合搭配， 如:桌上型排 版系统 ( c p u ,激光打印机及排版软件) ，中小型企业的人事、工资等管 理系统，医院、旅馆、餐厅管理系统。 ( 3 ) 专业服务 ( p r o f e s s i o n a l s e r v i c e s ) 专业服务包括依客户需要开发或修改软件 ( t a i l o r - m a d e s o ft w a r e ) , 咨询及教育培训、设施管理( f a c i l i t y m a n a g e m e n t ) ，即针对客户需求所做 的软件开发、顾问咨询、教育培训等。 ( 4 )处理服务( p r o c e s s i n g s e r v i c e s ) 处理服务包括资料输入、线上及批次交易处理、c p u时间租赁等。 如各种表单资料的输入与处理、文件输入等， 系统运行也属于此类。 ( 5 )网 络服务 ( n e t w o r k s e r v i c e s ) 网络服务包括电子信息服务线上资料库、即时电子新闻等， 网络 应用服务加值网络， 电子数据交换e d i ， 电子邮件e - m a i l 服务， b b s . 语音邮件等。 ( 6 ) 套装软件 ( s o ft w a r e p r o d u c t s ) 套装软件指己包装成套， 用户装置后就可使用的软件产品， 包括系统 软件及应用软件两类，如ms - d o s , u n i x , wi n d o w s 2 0 0 3 及贸易软件、 制造业软件等。 l l z信息服务产品及其特征 对信息服务与信息服务业有了清晰的认识之后， 信息服务产品便易于 把握了， 本文所探讨的信息服务产品主要是狭义信息服务产品， 当 然也是 工作型信息服务产品。 其实不论信息服务业做如何划分， 信息服务企业都 是以产品的形式提供给用户来进行服务的， 我们经常接触到的信息服务产 品有系统集成产品、转仑系统产品、数据库、 搜索引擎、软件、现代咨询 产品等。 虽然信息服务产品的类型各异， 信息服务作为它们的本源， 使得 不同类型的信息服务产品具有着相同的本质: 信息、 知识的物化。 它们以 其高知识性、高智力性有别于一般的物质产品， 具体来讲， 信息服务产品 有以下特征: ( 1 )知识密集性。信息资源是信息服务产品的重要生产要素，依靠 生产者对其高心智的投入， 依托现代化的生产手段， 最终产出是信息和知 识含量丰富的信息服务产品。 在产品的生产过程中， 信息与知识的凝聚与 裂变起着相当重要的作用。 对于消费者而言， 它有助于增加消费者的知识 含量， 提高消费者的知识水平， 可以说信息服务产品是以知识为核心的信 息点集。 ( 2 ) 增值性。信息服务产品的增值性是对于消费者而台 的，企业应 用一种软件、 一种咨询产品或是一种系统集成产品， 会为该企业带来巨额 利润， 这不仅表现为产出的直接获利， 还包括企业生产各个环节的优化与 合理组合，以及资源的有效配置、 员工工作热情的提高等等。同时这种信 息服务产品也可视为企业无形资产的一种， 对于塑造企业文化、 创建企业 品牌等具有助推作用。一种形同为自己定身制作的信息服务产品的应用， 可以大幅度改善企业的经营状况。 ( 3 )时效性。信息服务产品具有不可贮存性，这也就说明它的生命 周期较之一般产品而言十分短暂， 简单来说， 这是由于信息的时效性决定 的。 软件产品的升级换代是我们所熟知的， 因而信息服务产品要随着时间 的推移， 根据客观环境的变化而不断地完善自己，当然， 有的信息服务产 品也会被淘汰 ( 比如说不合时宜的咨询产品) ， 取而代之的是“ 与时俱进” 的产品。信息服务产品的时效性还表现在它是随着用户的需要而出现的， 旧的需要满足了，新的需要又随之产生。 ( 4 )网络依附性。网络经济发展到今天已 经越发成熟了，因此信息 服务产品对它的依附性几乎是其他任何一种产品所不能比 拟的， 两者已 经 发展到相伴相生的程度， 信息服务产品以网络为生存平台， 网络又由于信 息服务产品的介入而变得越发真实。 ( 5 )用户集团性。信息服务产品的用户多为集团用户，也可称为组 织用户， 它的主流用户是工作人员、 研究人员， 这主要是因为这一大类信 息服务产品的资金、 人力、 智力投入相当大，因而价格十分昂贵， 组织用 户购买这些信息服务产品主要是为了提高工作效率、 降低经营风险。 所谓 的集团用户是与个人用户相对应的， 对于学校购买数据库服务本校师生来 讲， 学校是一种集团用户; 一个企业购买系统集成产品， 整合本企业的各 种资源，向信息化迈进，企业也称得上是集团用户。 1 . 2产品扩散理论简介 “ 扩散” 一词原本是物理学的术语， 它是指由于物质团微元的热运动 而产生的物质迁移现象， 这一物理现象以其抽象的行为在经济学、 信息学 等许多学科领域彰显着自己的存在。 技术扩散、 创新扩散等方面的问题早 在2 0 世纪初便引起了 学者们的注意，至今仍然被市场营销学及管理学等 学科的学者进行着更为宽泛、 更为精深的研究。 产品是技术的载体， 产品 扩散是指一种创新产品通过一种或几种渠道在社会系统的各成员或组织 之间随时间传播， 并被潜在消费者采用的过程。 这是一个发散的过程。 通 过产品扩散的定义我们可以看出， 产品扩散具有四要素: 创新、 传播渠道、 时间和社会系统。 产品扩散领域值得研究的问题是很多的， 如扩散的过程 及其影响因素、扩散的模式、 扩散的模型、 扩散的机制以及扩散的溢出效 应等等，每一问题都值得深入研究。 产品扩散是一个复杂的过程。 正是这种复杂性引起了许多研究者对其 中的影响因素产生了浓厚的兴趣， 研究成果很多， 主要集中在以下几方面: 不同类型的产品在不同空间的扩散特征及其影响因素; 不同性质的产 品拥有者对扩散的影响; 不同的产品创造者 ( 决策方式、 风险态度、 企 业规模等) 对扩散的影响; 不同类型传播媒介与渠道对扩散的影响。 需 要指出的是， 影响因素会随着扩散环境的变化而变化， 即与环境之间存在 着互动关系。 学者们对这些影响因素的研究充实了产品扩散理论， 也使得 这一理论研究有着广泛的现实意义: 对于企业研发新产品、 预测产品扩散 情况、 制定产品营销策略、 加速产品扩散进程、 提高企业核心竞争力等都 具有重要作用。 产品扩散的意义远远大于产品创新本身， 因为从微观上讲， 产品的有效扩散， 可以相对延长产品的生命周期，降低企业经营风险， 快 速收回投资， 这些都有助于增强企业的市场竞争力; 从宏观上讲， 产品扩 散能够创造出规模效益， 推动社会经济发生周期性的变化。 所以说， 一种 产品能够广泛地推广和应用， 从而带来经济效益， 不仅关系到产品创新自 身价值的实现，也关系到企业的发展乃至社会整体经济水平的提高。 1 . 3信息服务产品扩散的基础理论 信息服务产品是一种特殊的产品， 它是以信息为生产内容， 以现代化 技术为生产手段， 凝结着人类智力劳动的新型产品形态。 将产品扩散理论 融入信息服务产品的研究中， 对信息服务产品从生产、 销售到被消费者接 受这样一个过程具有现实的指导意义。 信息服务产品扩散是指一种创新信 息服务产品通过一种或几种渠道在社会系统的各成员或组织之间随时间 传播， 并被潜在消费者采用的过程， 也就是说信息服务产品上市后逐渐扩 张到潜在市场的各个角落的过程。 这是建立在产品扩散理论基础之上的一 种特殊产品的扩散， 具有着一般产品扩散的共性， 而由于其具有异于一般 物质产品的特征， 信息服务产品扩散又具有着自 身的特性， 最为明显的就 是扩散的时间要求性强， 这主要是由信息服务产品的时效性决定的， 信息 服务产品的生命周期较短， 在最短的时间内达到有效扩散是信息服务产品 扩散理论研究所追求的目 标;而且，信息服务产品扩散失败的代价很大， 我们知道信息服务产品是一种高智力产品，如果一种产品不能为用户认 知、 接受， 它的价值便无法实现， 这对于信息服务企业和全社会来说都是 一种巨大的损失。 从信息服务产品扩散的定义中我们可以看到， 信息服务产品扩散包含 着以 下几个要素: 创新、 传播渠道、 时间和社会系统。 进入产品 扩散领域 的信息服务产品都是一种创新产品， 或者是一种完全新颖的产品， 如刚刚 诞生的一种新型搜索引擎， 或者是在原有产品之上的更新换代， 如升级了 的软件、 内容有所增删的数据库等等: 信息服务产品到达消费者手中总是 通过一定的传播渠道，这是产品不可或缺的中介条件，包括广播、电视、 网络等等的大众传播渠道， 以及人际间的口头传播、 经验传播等个人传播 渠道; 上文己 经有所论述， 时间是信息服务产品 扩散不可忽视的一个要素， 每一种产品都具有一定的生命周期， 对信息服务产品而言， 这一生命周期 更为短暂。 如何在有限的时间内进行无限的扩散， 最大化信息服务产品的 价值， 是信息服务企业需要考虑的一个问题; 任何产品的扩散都是在一定 的社会系统中进行的， 信息服务产品当然也不例外。 这一社会系统主要指 产品扩散的环境， 它由一群彼此互有联系且有某种共同目标或特征的单元 组成。 社会系统可以 通过许多方式影响产品扩散的进程， 包括系统结构对 产品扩散的影响 ( 有利或不利) ，系统的社会规范对扩散的影响等等。 信息技术将 “ 永久改变人们生活、工作和相互交往的方式” ，这是曾 任美国副总统的戈尔对以网络通讯为核心的信息革命的论断。 伴随着信息 技术的进步， 电子信息服务业应运而生， 今天各种类型的信息服务产品在 人们的生活中占据着极为重要的位置。 当然也有一些信息服务产品在市场 上久久地徘徊， 无法实现它的价值， 因此研究信息服务产品的扩散具有重 要作用: ( 1 )加快技术创新进程。信息服务企业是技术创新的主体，信息服 务产品是信息技术的载体， 为开发一种扩散性强的新产品， 企业内部产生 的对新技术的需求是现有技术研究和开发的方向， 是信息技术所追求的目 标， 对新技术的发展起到了重要的拉动作用， 而又由于信息服务企业是新 技术的主要使用者和推广者， 从而为新技术的发明创造者提供了丰富的回 报，进而提高其技术创新的积极性，使企业技术创新形成良 性循环。 ( 2 )增强企业竞争能力。竞争能力是企业在市场中求发展的基本能 力， 它既是企业活力的重要体现， 又是增强企业活力的重要途径， 主要表 现在同行业众多竞争对手争夺市场占有率、市场份额及开拓市场的能力。 促进信息服务产品的扩散， 不断扩大企业产品的 市场渗透范围 提高市场占 有率， 可使信息服务企业的知名度不断提高， 增强其在市场竞争中的个性 优势和主动权，从而增强信息服务企业的竞争能力。 ( 3 )带动信息产业发展。 信息服务产品的有效扩散使得信息服务企 业快速发展 ( 主要指企业可以 迅速回笼资金， 获取高额利润， 取得超过同 行业平均收益水平的级差收益) ，而且信息服务企业在满足用户信息需求 的同时， 加快了信息流动， 实现了信息服务产品的价值优势。 信息服务业 是信息产业的排头兵， 起着一种先导作用， 它决定了信息产业的发展方向， 所以说，信息服务业的发展将带动信息产业的进一步发展。 ( 4 )推动国民经济进步。通过信息产品的扩散，信息服务企业创造 了巨大的社会财富， 而且由于企事业单位对信息产品的利用， 提高了本单 位的生产与工作效率， 进而产生二次经济效益。 如此类推， 一系列直接经 济效益与间接经济效益的总和构成了信息服务业对整个国民 经济的扩散 效应，促进了其他行业以及整个国民经济的发展和进步。 2信息服务产品扩散的过程 创新扩散的基础理论有传播论、学习论、替代论和博弈论，它们分别 将创新扩散理解为传播过程、替代过程、 学习过程和博弈过程。同样， 产 品扩散也是一个复杂的过程， 在这个过程中，既有产品信息的传播、 用户 的学习采用，也有产品供给者之间的竞争和博弈。 其实， 信息服务产品扩散过程是用户采用过程和供给者产品扩散过程 的一体化， 我们称之为广义的扩散过程。 用户采用过程与供给者产品扩散 过程 ( 狭义) 的区别在于考察问题的角度不同: 前者是从微观角度观察消 费者个体由认知、 试用、 接受信息服务产品到成为该产品的忠诚购买者的 心理过程; 后者则是从信息服务产品的供方角度宏观分析产品在市场上传 播 并 被 潜 在 消费 者采 纳的 更 为 广 泛的问 题. r o b e rt s o n 和 g a t i g n o n 于1 9 8 6 年提出了 创新采用和扩散 ( 狭义) 的一体化模式 ( 图1 ) q ， 这为人们完 整地认识创新扩散过程 ( 广义) 提供了一个有力的研究工具， 也为我们研 究信息服务产品扩散过程提供了版本。 i l l 盛亚.技术创新扩散与新产品营销.北京; 中国发展出 版社， 2 0 0 2 8 图1新产品采用和扩散 ( 狭义)一体化模式 从上图可以 看出， 产品扩散过程是一个复杂的过程， 为了 使这一过程 看起来更为清晰， 也为了使其适用于信息服务产品扩散， 笔者把采用者和 供给者这两个核心元素分开考虑，把图1 分拆为图2 和图3 : 传 播 渠 道 认知说服决策使用 确认 采用 / 继续采用 后来采用 / 拒用 停用 继续拒用 图2用户采用信息服务产品模型 图z 所展示的是用户对信息服务产品的采用过程， 这一心理过程分为 五个阶段， 分别为认知阶段、 说服阶段、 决策阶段、 使用阶段和确认阶段。 认知阶段是指用户对产品的感性认识， 说服阶段便上升为理性认识， 决策 阶段是指对该产品采用与否，用户开始使用新产品时就进入了实施阶段， 最后的确认阶段是指在使用产品之后对产品的综合评价。 这五个阶段受到 一定变量的影响: 初始条件。 指信息服务产品扩散进行的环境状况， 包 括用户过去的经验， 他所面临的与产品相关的需求和问题， 用户的创新精 神和其所处的社会系统的社会规范; 采用决策者特性。 指信息服务产品 采用决策者的社会经济状况， 他的人格或性格方面的特性， 以及其获取信 息及与外界交流的途径或方式; 信息服务产品特性。 包括所考察的产品 相对于其他产品的优越性， 或者说采用该产品的好处; 产品与用户各方面 既有环境和价值观等的相容程度或相容性; 产品的技术复杂性; 产品能否 试用:以及该产品使用后的效果可察性即是否易为人所知。 图3 信息服务 产品扩散 ( 狭义) 模型 图3 所展示的是信息服务产品供给者对产品的扩散过程 ( 狭义) ，供 给者通过不同的营销手段将产品推向市场， 用户通过不同的渠道获取了该 产品的信息， 采用了 产品的用户又将产品的具体信息 ( 如使用效果、 是否 物有所值等等)告知潜在用户这一狭义的过程也受到一些因素的制 约，如企业所采用的营销手段、扩散渠道，以及企业所处的社会环境等。 通过分拆，图1 转换为两个简单的模型，了解了这两个模型， 信息服 务企业便易于对信息服务产品扩散过程进行管理了， 所谓的扩散过程管理 是指通过采取措施使新产品扩散过程符合既定营销目 标的一系列活动。 信 息服务企业之所以能够并且必须对产品扩散过程进行管理， 是因为扩散过 程除了受到外部不可控制因 素( 如竞争者行为、 消费者行为、 经济形势等) 的影响外，还要受到企业营销活动 ( 产品质量、人员推销、广告水平、 价 格策略等)的制约。 要准确把握信息服务产品扩散过程， 还需要通过对产 品扩散过程的特征来认识。 ( 1 ) 扩散过程的不平衡性。 不平衡性的存在是扩散过程得以进行的前提条件， 对信息服务产品扩 散而言， 这种不平衡性主要表现在用户对信息服务产品的需求需求的 满足新的需求的产生，这样一个 “ 不平衡平衡新的不平衡” 过程正是信息服务产品扩散得以 存在的基础， 一旦用户的信息需求达到饱 和， 信息服务产品的 扩散便难以 进行， 因此要为用户的信息需求创造充分 开放的条件，使其成为远离平衡态的开放系统。 ( 2 ) 扩散源的非唯一性和扩散过程的放大性。 信息服务产品扩散是产品用户通过各种途径获得信息服务产品， 并将 使用后对该产品的评价等等有关产品的信息传播给潜在用户， 这样， 扩散 源便增加为初始扩散源 ( 信息服务企业)和间接扩散源 ( 一些用户) 。随 着产品扩散范围的不断扩大， 扩散源也不断增多， 信息服务产品扩散的范 围也会进一步扩大，这就构成了产品扩散过程的放大性。 ( 3 )产品 扩散的目的性与随机性。 不论是创造信息需求还是为了满足己经存在的某种信息需求， 信息服 务企业将其生产的信息服务产品推向 市场时都有一个产品定位， 也即他们 的目 标是某一类信息消费者， 而且信息服务企业认为这类消费者采用该产 品的可能性最大， 然而随着扩散的进行， 一些潜在消费者通过间接扩散源 得知该产品也可为提高其工作效率服务， 便也成为了该产品的采用者， 这 就是指扩散的随机性，这种随机性往往会为信息服务企业带来惊喜。 3信息服务产品扩散的影响因素分析 在信息服务市场上， 信息服务产品琳琅满目、 种类繁多， 有的产品一 投入市场，就以 惊人的魔力迅速占领市场;有的产品上市初期销路尚好， 但随着时间的推移， 销售下滑; 有的产品上市初期并没有很多消费者乐于 接受， 但慢慢的其销路不断扩大; 有的产品根本打不开销路， 很快在市场 上销声匿迹。其实影响信息服务产品扩散的因素是很多的。 通过对信息服务产品扩散过程的研究， 我们知道信息服务产品扩散是 一个复杂的过程， 但它不是不可控制的， 这要求对影响信息服务产品扩散 的一些因素有着清醒的认识， 把握了这些影响因素， 趋利避害， 信息服务 产品的扩散就能够快速且顺利进行。仔细观察图2 和图3 ，也即用户采用 信息服务产品过程图和信息服务产品扩散过程图， 这两幅图充分显示了影 响信息服务产品扩散的因素， 包括信息服务企业、 信息服务产品的用户( 消 费者) 、信息服务产品、渠道、社会系统等，除此之外还有信息服务企业 推进本企业产品市场进程所运用的营销手段，笔者把他们分别称为扩散 源、 扩散宿、 扩散内容、 扩散渠道、 扩散环境和扩散方式， 下面就对这些 影响因素进行深入分析。 3 . 1扩散源信息服务企业 信息服务企业是对信息资源进行搜集、 处理、 分析以提供信息服务产 品的经营实体。 作为生产者， 信息服务企业从产品信息和产品实物两方面 扩散着信息服务产品。 信息服务企业从以下几个方面影响着自己产品的扩 散: 3 . 1 . 1信息服务企业的实力 信息服务企业的实力是生产信息服务产品的基础， 具体来讲， 它体现 在资金、 人才、技术三方面。 资金是维系企业生命的血液， 它是各种生产 要素的前身。 企业的发展和壮大都是以资金的有效投入为前提的， 企业只 有具备了足够的生产经营资金才能开始真正意义的经营管理过程; 信息服 1 2 务产品凝聚着生产者的智力劳动，人才是信息服务产品不断创新的源泉， 也是信息服务产品的质量保证， 在这里人才主要分为两类: 创造型人才( 企 业的普通员工)和管理型人才 ( 企业的各级领导) ，信息服务企业所拥有 的人才是企业实力最直接的表现; 技术包括信息技术和产品创新技术。 信 息技术是指在信息的搜集、 处理、 传递、 运用、 创新过程中所涉及的技术