（工商管理专业论文）海尔笔记本电脑网络口碑营销研究.pdf

p i l l l l l p i t l l l l l l l l l l lj l l f p i i j l j i i l l l l l l l l l l l l l f y 2 13 0 7 0 5 r e s e a r c ho ni n t e r n e tw o r do fm o u t h m a r k e t i n go fh a i e rl a p t o p 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：af1 年月p 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：亏舷 导师签名： 山f 年f f 月7 d 日 函f 年ff 月汐日 海尔笔记本电脑网络口碑营销研究 摘要 2 0 10 年中国微博的使用呈现爆炸式增长，网络口碑和网络口碑营销开 始受到企业尤其是与互联网密切相关的p c 生产商的广泛关注。作为海尔电 脑的高层管理者，本人在多年的海尔电脑营销工作中意识到具有交互性和 公开性等特征的互联网正迅速成为塑造品牌的新途径。一方面，消费者借 助网络的力量，通过网络口碑的传播，对品牌表现出越来越深刻的影响力。 另一方面，企业也开始借助网络口碑，通过各种形式开展对产品及品牌的 口碑塑造。 尽管如此，关于网络口碑传播要素以及网络口碑营销策略方面的研究 仍然屈指可数，而多数企业在网络口碑营销方面仍处于探索阶段，并未形 成较为成熟的模式。为了检验学习成果同时指导今后的工作，本人从海尔 笔记本电脑网络口碑营销的实战经验出发，通过对国内外网络口碑营销的 概况、网络口碑营销相关理论的挖掘，以及海尔笔记本竞争形势和目标客 户的分析，对网络口碑营销的具体策略进行了探讨。 本文准确分析了大学生群体对笔记本电脑的具体需求特点，总结大量的 海尔笔记本电脑营销活动经验与教训，从而提炼整理出海尔笔记本电脑网 络口碑营销的具体策略，包括七个相结合的操作策略、三个传播平台的建 设以及保障体系的完善，其中七个相结合的操作策略为自主创新与顾客参与 相结合、权威测评与顾客体验相结合、企业服务与自主维修相结合、宫方跟踪处 理与顾客参与投诉相结合、线上宣传与线下活动相结合、意见领袖与普通用户相 结合以及公司指导与顾客自发相结合。三个传播平台分别指封闭式、半封闭式和 开放式传播平台。保障体系包括成立网单经营体、建立负面口碑处理机制以及营 销费用从传统渠道向互联网转变。相信海尔笔记本电脑的这些探索必将对网 络口碑营销的操作运用带来一定的借鉴意义。 关键词：海尔，笔记本，网络口碑营销 r e s e a r c ho ni n t e r n e tw o r do fm o u t hm a r k e t i n go f h a i e rl a p t o p a b s t r a c t i n2 0 1 0 ，t h eu s eo fm i c r o b l o gi s g r o w i n gr a p i d l yi nc h i n a ，i w o ma n d i w o m m a r k e t i n gb e g a n t og e tt h ew i d ea t t e n t i o no ft h ee n t e r p r i s e e s p e c i a l l yt h e p cm a n u f a c t u r e rw i t ht h ei n t e r n e tc l o s e l y a st h es e n i o rm a n a g e m e n to fh a i e r c o m p u t e r , ir e a l i z e d t h a tt h a n k st ot h ei n t e r a c t i v i t ya n do p e n n e s so ft h ei n t e r n e t ，an e ww a yo fe s t a b l i s h i n g p r o d u c tb r a n dh a se m e r g e d o no n e h a n d c o n s u m e r s ，w i t ht h eh e l po fi n t e r n e t ，h a v ee x e r t e dm o r ep r o f o u n di n f l u e n c eo np r o d u c tb r a n dt h r o u g hw o r do fm o u t hc o m m u n i c a t i o n o nt h eo t h e r h a n d ，m a r k e t e r sf o s t e rag o o dw o r do fm o u t hf o rt h ep r o d u c tt h r o u g hi n t e r n e t w o r do fm o u t h h o w e v e r ，t h e r ei sl i t t l er e s e a r c ho nc o m m u n i c a t i o na n dm a r - k e t i n go fi n t e r n e tw o r d o f - m o u t h w h i l et h em a i o r i t yo fe n t e r p r i s e si nt h e i w o mm a r k e t i n gi ss t i l li nt h ee x p l o r a t i o np h a s e h a dn o tf o r m e dr e l a t i v e l y m a t u r ep a t t e r n i no r d e rt ot e s tt h el e a r n i n go u t c o m e sa n dh e l pf u t u r ew o r k ，il e a r nf r o m h a i e ri w o mm a r k e t i n ge x p e r i e n c e s t u d yo nt h ed o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a i i w o mm a r k e t i n gk n o w l e d g e sa n dr e l a t e dt h e o r y , a sw e l la sa n a l y s i sh a i e rl a p t o pc o m p e t i t i o na n dt h et a r g e tc u s t o m e r s ，t or e s e a r c ho ni n t e r n e tw o r do fm o u t h m a r k e t i n gs t r a t e g i e s t h i sp a p e ra n a l y z e st h ec o l l e g es t u d e n t sa c c u r a t eo nt h el a p t o p ss p e c i f i c d e m a n dc h a r a c t e r i s t i c s ，s u m m e du pal o to fh a i e rn o t e b o o km a r k e t i n ge x p e r i e n c ea n dl e s s o n i no r d e rt od i go u th a i e rn o t e b o o ki w o mm a r k e t i n gs t r a t e g i e s t h e r eh a v es e v e nk i n d so fo p e r a t i o ns t r a t e g y ，t h r e et y p e so fc o m m u n i c a t i o n p l a t f o r ma n dt h es e c u r i t ys y s t e m t h e r eh a v es e v e nk i n d so fo p e r a t i o ns t r a t e g y ，t h r e et y p e so fc o m m u n i c a t i o np l a t f o r ma n dt h es e c u r i t ys y s t e m s e v e nk i n d s o fo p e r a t i o ns t r a t e g ya r ei n d e p e n d e n ti n n o v a t i o na n dc u s t o m e ri n v o l v e di nc o r n b i n a t i o n ，a u t h o r i t a t i v ee v a l u a t i o na n dc u s t o m e re x p e r i e n c ec o m b i n i n g ，e n t e r p r i s e sa n ds e r v i c ei n d e p e n d e n tr e p a i rc o m b i n a t i o n 。o f f i c i a ld e a lw i t hc u s t o m e r s i n v o i v e di nc o m b i n a t i o n ，o n l i n ep r o m o t i o na n da c t i v i t i e su n d e rt h el i n ec o m b i n a t i o n ，o p i n i o nl e a d e r sa n do r d i n a r yu s e r sc o m b i n e ，g u i d et h ec o m p a n ya n dc u s t o m e rv o l u n t a r yc o m b i n a t i o n 。t h r e ek i n d so fc o m m u n i c a t i o np l a t f o r ma r ec l o s e d ， s e m i - e n c l o s e da n do p e nc o m m u n i c a t i o np l a t f o r m s e c u r i t ys y s t e mi n c l u d i n gt h e e s t a b l i s h m e n to fn e tl i s tm a n a g e m e n tb o d y , e s t a b l i s ht h en e g a t i v er e p u t a t i o n m e c h a n i s ma n dm a r k e t i n gc o s t sf r o mt h et r a d i t i o n a lc h a n n e lt oc h a n g et h e i n t e r n e t ib e l i e v et h a tt h er e s e a r c ho ni w o m m a r k e t i n go fh a i e rl a p t o pi so f p r a c t i c a ls i g n i f i c a n c et ot h eo p e r a t i o no fi n t e r n e tw o r d - o f - m o u t hm a r k e t i n ga n d w i l lp r o m o t et h es o u n dd e v e l o p m e n to ft h ew h o l em a r k e t k e y w o r d s ：h a i e r ，l a p t o p ，i w o mm a r k e t i n g 目录 第1 章引言一1 1 1 论文研究背景和意义一1 1 2 研究现状与动态一2 1 3 论文研究方法一3 第2 章理论综述一5 2 1 网络口碑营销的相关理论5 2 2 网络口碑营销的含义7 2 3 网络口碑营销的研究内容7 2 4 网络口碑营销的特点9 第3 章海尔笔记本电脑竞争形势分析1 1 3 1 行业发展情况及趋势1l 3 2 消费者需求的变化趋势1 2 3 3 海尔笔记本电脑竞争策略分析1 3 3 4 海尔笔记本电脑发展策略分析1 4 3 5 海尔笔汜本电脑竞争形式分析15 第4 章海尔笔记本电脑目标客户分析1 9 4 1 海尔笔记本电脑目标客户的确定1 9 4 1 大学生群体笔记本电脑消费需求特点分析1 9 第5 章海尔笔记本电脑网络口碑营销分析2 2 5 1 海尔笔记本电脑网络口碑营销策略2 2 5 2 海尔电脑网络口碑营销平台2 7 5 3 海尔电脑网络口碑营销的保障体系2 9 5 4 海尔计算机产品网络口碑营销过程j 31 第6 章网络口碑营销的风险分析3 4 第7 章结语3 7 致谢3 8 参考文献一3 9 个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果4 1 第1 章引言 1 1 论文研究背景和意义 2 0 1 0 年中国微博的使用呈现爆炸式增长，网络口碑和网络口碑营销开 始受到企业尤其是与互联网密切相关的p c 生产商的广泛关注。作为海尔电 脑的高层管理者，本人在多年的海尔电脑营销工作中意识到具有交互性和 公开性等特征的互联网正迅速成为塑造品牌的新途径。一方面，消费者借 助网络的力量，通过网络口碑的传播，对品牌表现出越来越深刻的影响力。 另一方面，企业也开始借助网络口碑，通过各种形式开展对产品及品牌的 口碑塑造。1 尽管如此，关于网络口碑传播要素以及网络口碑营销策略方面 的研究仍然屈指可数，而多数企业在网络口碑营销方面仍处于探索阶段， 并未形成较为成熟的模式。 2 0 1 1 年1 月1 9 日，中国互联网络信息中心( c n n i c ) 在京发布了第2 7 次中国互联网络发展状况统计报告( 以下简称报告) 。报告显示，截至 2 0 1 0 年1 2 月底，我国网民规模达到4 5 7 亿，较2 0 0 9 年底增加7 3 3 0 万人；网络 购物用户年增长4 8 6 ，是用户增长最快的应用，预示着更多的经济活动步入互 联网时代。互联网已经成为了中小企业与客户沟通和为客户服务的主要渠道 之一，5 7 2 的中小企业正在利用互联网与客户沟通及为客户提供咨询服 务。2 从2 0 世纪9 0 年代开始，i n t e m e t 在全球范围迅速发展，网络的受众范围变 得愈发广泛，于此同时也带来了一个极大的市场，网上购物越来越发达。信息通 信技术发展到今天，几乎全世界的任何角落都已经能够自由的联通网络，网络提 供了一个真正意义上集中所有的生产者和消费者的世界市场。然而网络是把双刃 剑，它在帮助企业开展电子商务，降低营销成本的同时，也给企业带来潜在的危 机。互联网技术的迅速发展使企业的相关信息传播的范围更广更快，企业及其产 品的口碑变得更易传播，任何负面口碑都可能带给企业一场灾难。如何赢得良好 的网络口碑成为摆在企业面前的又一难题。 网络口碑即i w o m ，是i n t e r n e tw o r do fm o u t h 的缩写。指网民通过各 种网络渠道和其他网友共同分享的关于企业、产品或服务各类多媒体信息。 这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品及服务的信誉度，也就 是网络口碑，从而也会在某些方面对其生意造成一定的影响( c i c ，2 0 0 4 ) 。 1 童雯，w e b 2 0 时代网络口碑营销传播研究【d 】，苏州i 大学硕士学位毕业论文，2 0 0 9 ：4 - 6 2 第2 7 次中国互联网络发展状况统计报告，中固互联网络信息中心，2 0 1 1 ( 1 ) ：2 3 互联网的口碑对于商家来说具有重要意义，它不仅是树立品牌的重要途径，更是 改进商品的必经之路。互联网的虚拟性简化了商家和消费者的中间环节，从而大 大降低了营销成本，信息反馈迅速及时。可以说，互联网促使营销走向更快速更 简洁的道路，网络信息的透明度也使消费者有更多的空间表达意见，充分满足消 费者对于个性的追求，因此将顾客口碑作为网络营销的出发点和落脚点是网络营 销模式的新突破，直接契合了现代营销思想的转变。 海尔作为白色家电的第一品牌，其白电品牌的形象在消费者心目中根深蒂 固，因此在其开展电脑业务初期，品牌的延伸性面临巨大的挑战，海尔电脑品牌 认知度较低。首先从品牌联想上，消费者很难将海尔与电脑尤其是笔记本电脑联 系在一起，因此海尔电脑往往不在消费者的购买选择范围之内。其次消费者对海 尔电脑的专业性和质量持怀疑态度，消费者认为海尔是白电企业，做黑电尤其是 笔记本电脑肯定是不专业的，质量得不到保证。因此，通过网络口碑营销无疑是 海尔笔记本电脑迅速打响知名度，消除消费者误解的最佳途径。为了检验学习 成果同时指导今后的工作，本人从海尔笔记本电脑网络口碑营销的实战经 验出发，通过对国内外网络口碑营销的概况、网络口碑营销相关理论的挖 掘，以及海尔笔记本竞争形势和目标客户的分析，对网络口碑营销的具体 策略进行了探讨。 1 2 研究现状与动态 a s c h 是现代意义上对口碑进行学术研究的第一人，a s c h ( 1 9 5 6 ) 和b r o o k s j r ( 1 9 5 7 ) 发表了较早的关于口碑的学术论文。3 接下来十年几乎没有口碑的学术 成果，而此后的几十年中，虽然口碑研究在营销领域没有间断，但大多局限于将 口碑作为新产品扩散模型中的一个变量来加以研究。 近年来，随着互联网技术的不断发展，口碑有了新的传播方式，学术界对网 络口碑关注度逐渐增加，针对互联网环境下虚拟社区中口碑的研究成为了一股新 兴的力量出现在口碑营销研究领域中。s t a u s s ( 1 9 9 7 ，2 0 0 0 ) 讨论了由于消费者 通过互联网无边界地对话和沟通而带来的商业机会和威胁，这是最早的关于网络 口碑的研究。4 这之后，从中国知网关于网络口碑营销的论文数来看，到2 0 1 0 年 已经有数千篇，成为网络口碑营销走红的一个佐证。 当前网络口碑营销研究，比较多的侧重于对消费者的购买行为或者购买意愿 影响方面。s m i m ( 2 0 0 2 ) 研究了虚拟社区中的普通消费者推荐信息对于消费者 3 a s c h ，b es t u d i e so f i n d e p e n d e n c ea n dc o n f o r m i t y ：am i n o r i t yo f o n ea g a i n s tu n a n i m o u sm a j o r i t y j ， p s c h o l o g i c a lm o n o g r a p h s ：g e n e r a la n d a p p l i e d ，1 9 5 6 ：6 9 s t a u s s g l o b a lw o r do f m o u t h ，s e r v i c eb a s h i n go nt h ei n t e m e tt sat h o r n yi s s u et jj ，m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ， 1 9 9 7 ( 3 ) ：2 8 - 3 0 2 决策的影响机制。5 k o m i a k ( 2 0 0 3 ) 研究了消费者对电子商务中的自动推荐信息 的特性认知( 内在化，熟悉度) 对其使用意愿和购买决策的影响机制。杨学成， 钱明辉( 2 0 0 6 ) 阐述了网上口碑的内涵并对其类型进行了描述，进而分析了网上 1 2 1 碑对消费者决策的影响。陈蓓蕾( 2 0 0 8 ) 探讨了作为虚拟社区成员的普通消费 者通过虚拟平台传递信息的动因、影响因素以及这种新时期下的新型信息形式对 消费者购买决策的影响机制。o 另外，对于网络消费者的个体差异、网络口碑的测量、虚拟社区的研究也占 一定比例。d a v i d g o d e s ，d i n am a y z l i n ( 2 0 0 4 ) 通过数千个不同主题的网络新闻 组来研究1 ：3 碑沟通的测量。7 n e v e e nf a w a d & a r i kr a g o w s k y ( 2 0 0 8 ) 关注了性别 对于网络口碑和电子商务信任的相互关系的文化影响。庄贺钧( 2 0 0 7 ) 以互联网 环境下购物网站的网上口碑为研究对象，认为网上信息的不确定性和信息传播的 匿名性带来的信用度评估应是口碑研究重点。汪涛，李燕萍( 2 0 0 7 ) 以虚拟社区 中的参与者为研究对象，通过定量研究探讨了虚拟社区中推荐者的特征如关系强 度和感知专业性，是如何影响推荐的效果的。垮 国内对于网络口碑营销的研究成果，大多数属于描述性、总结性或理论综述 性文章，相对于国外研究而言，国内的实证研究成果少。因此，对于网络口碑传 播及对消费者决策的影响机制和企业口碑营销策略取向的研究仍有待进一步的 探索。网络口碑营销的研究展望国内外的学者们对于网络口碑营销的研究时间不 长，特别是国内也就是近两三年研究才多起来，且又受到各自研究条件的限制， 所以还存在一些不足。这些不足也就成为了将来进一步研究的突破口和方向。 信息化社会深刻改变着企业的营销定位，竞争平台也从传统市场走向网络空 问。互联网改变了企业的竞争方式、竞争基础和竞争形象，掌握好网络口碑营销 这个高效低耗、优化资源的营销模式，对于提高企业核心竞争力、开拓市场、增 加销售额有着极为重要的意义。9 因此，通过分析海尔笔记本电脑网络口碑的营 销策略，结合海尔电脑的实际情况提出相应的建议，对于国产电脑进一步适应网 络经济时代的营销环境，把握新的机遇，迎接新的挑战，在日益加剧的国际、国 内竞争中赢得广阔的发展空问，提高企业核心竞争力和经济效益等都具有非常重 要的战略意义。 1 - 3 论文研究方法 s m i t h ，d n t r u s tm e ，w o u l dis t e e ry o uw r o n g ? t h ei n f l u e n c eo f p e e rr e c o m m e n d a t i o n sw i t hi nv i r t u a lc o m m u n i t i e s d u n i v e r s i t yo fi l l i n o i sa tc h i c a g o ，2 0 0 2 6 陈蓓蕾基于网络和信任理论的消费者4 域u 碑传播实证研究 d 】博士学位论文，浙江大学，2 0 0 8 7 d a v i dg o d e s 、d i n am a y z l i n ，u s i n go n l i n ec o n v e r s a t i o n st os t u 咖w o r d - o f m o u t hc o m m u n i c a t i o n j 】， m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，2 0 0 4 ( 4 ) ：5 4 5 - 5 6 0 8 汪涛；李燕萍虚拟社区中推荐者特征对推荐效果的影响【期刊论文】- 商业经济与管理2 0 0 7 ( 11 1 9 毕继东、胡正明，网络u 碑营销的研究现状j 胰望1 1 1 ，江苏商论，2 0 0 9 ( 1 2 ) ：6 卜6 3 3 目前专用于网络口碑营销的理论很少，因此对网络口碑营销的运用多是参考 网络营销理论和口碑营销理论，本论文运用网络营销理论、口碑营销理论与实际 调研相结合的方法，在海尔具体营销活动的基础上对海尔公司网络口碑营销进行 了分析，根据笔者的实际工作体验及对海尔计算机企业营销现状的了解，获取大 量的一手资料。同时通过阅读大量的与网络口碑营销相关的书籍、报刊、杂志以 及国内外计算机市场信息，获取一定的具有价值的二手资料。在此基础上对海尔 计算机网络口碑营销进行了全方位的分析研究。在研究过程中，笔者与海尔电脑 企文部和营销部等部门的同事进行了充分的交流，与营销策划人员和一线销售人 员进行了全面的沟通，将自身的工作经验和所学知识与海尔电脑在网络口碑营销 中实际案例相结合，总结大量的海尔笔记本电脑营销活动经验与教训，对海 尔笔记本电脑的网络口碑营销进行了深入的研究，从而挖掘整理出海尔笔记本 电脑网络口碑营销的具体策略。本文的创新点在于提出了海尔笔记本电脑四个 转变的发展策略，即营销环境的转变、营销策略的转变和传播途径的转变；准确 分析了当代大学生对笔记本电脑的需求特点；同时总结了海尔电脑进行网络口碑 营销的具体策略，建设性地提出了七个相结合策略、三种网络口碑营销平台的建 设和具体保障体系的建设，对其他进行网络口碑营销的企业具有一定的借鉴作 用。 全文共由八个部分组成，第一部分为引言部分，指出论文研究的背景和意义， 国内外研究现状与动态以及本论文研究的思路和方法；第二部分为基础理论部 分，主要是介绍网络营销的相关理论和网络口碑营销的相关理论及特点；第三部 分为海尔笔记本电脑的竞争形势分析，包括行业发展情况、产品经营情况、竞争 对手分析等；第四部分为目标客户群分析；第五部分为海尔笔记本电脑网络口碑 营销的具体策略；第六部分网络口碑营销的风险分析；第七部分结语。 4 第2 章理论综述 2 1 网络口碑营销的相关理论 网络口碑营销是网络营销和口碑营销的有机结合，是随着互联网普及而新出 现的一个营销研究范畴，它借鉴了心理学、社会学、传播学等不同学科的知识。 对网络口碑传播理论基础的研究将有利于指导企业网络口碑营销活动、规范消费 者网络口碑传播行为、促进网络口碑的学术研究。结合各学科的相关理论以及笔 者实际工作中的应用，在前人研究的基础上，本文归纳出五个网络口碑传播的理 论基础，分别是网络软营销理论、六度分隔理论、归因理论、传播过程理论、虚 拟社区理论、消费亚文化理论等。 网络营销是一种“软营销”，它更加强调“网络礼仪”。与传统的“强势营 销”不同的是它强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体 验。一直以来，广告和营销人员是传统营销的两大法宝，而这两大法宝在现代快 节奏的生活中都已经令人厌烦。传统营销的传播方式是一种信息灌输式的，它往 往不理会消费者是否需要和喜欢它的产品和服务而强行对其进行印象的强化。推 销人员经常随便敲开消费者的大门而不事先征得允许，这样的推销使消费者产生 了强烈的排斥心理和不信任。在个性化需求日益凸显的今天，消费者不再一味地 接受那些不请自到的广告，他们会在某种个性化需求的驱动下主动到网上寻找需 要的相关信息和广告。而网络软营销的最大魅力就在于变营销的主动方为消费者 而非企业，企业和顾客之间通过网络的交互性和虚拟性建立了便捷的沟通渠道， 消费者开始主动并有选择性与企业进行沟通，同时企业也必须改变传统的高高在 上、自我为主的方式，强化企业内涵，增强企业魅力。软营销的特征就体现在遵 守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用达到一种微妙的营销效果。 耶鲁大学的社会心理学家米尔格兰姆( s t a n l e y m i l g r a m ) ( 2 0 世纪6 0 年代) 提出了“六度分隔”( s i x d e g r e e so fs e p a r a t i o n ) 的理论( 又叫六度空间理论、小 世界理论) 。“六度分隔”就是指在这个社会里，任何两个人之间最多需要六个 人( 不包括这两个人在内) 就可以建立一种联系。六度分隔理论认为，现实社会 里存在一些“弱链接”关系，在理想条件下，这些“弱链接”可以发挥巨大的作 用。例如目前国内风行的人人网、开心网的“我的好友”以及微博中的“粉丝” 等都是六度分隔理论的应用，它们帮助消费者建立了新的网络人际关系圈。互联 网的社会化网络就是典型的人际弱纽带联结，与现实社会的强纽带联结有着明显 的区别。通过这种社会化网络更多的网民可以参与到互动的交流中来，这对于信 息的传递和人们生活都产生了深远的影响。 基于“六度分隔”理论的互联网社会化网络是网络口碑赖以生存的土壤，口 碑传播活动不再局限于传统的口对口、面对面的传播，而是扩展到广阔的互联网 虚拟空间平台上。因此，根据“六度分隔”理论描述，在互联网时代，任意两个 人之间将会更容易产生联系。互联网提供了各种人际交流的方式，并且给与参与 者更多的主动性。网络口碑一般表现为各种图片、文字以及音视频等信息形式， 这些凭借各种网络媒介迅速传播，从而影响到更多的消费者。随着互联网的发展， 各种网络交流平台的建立，在很多情况下网络口碑甚至实现了“零度分隔”的传 播。因此，“六度分隔”理论是网络口碑营销的有力理论支持，而且发达的信息 化技术使该理论的“分隔”层次正在逐步减少。 而归因理论在分析消费者的认知心理方面提供了很多有益的指导，特别是针 对负面网络口碑的研究。互联网的匿名性也是与传统口碑不同的一大特点，这种 匿名性使得消费者很难判断网络口碑信息的真伪与发布动机。因此消费者在接触 到互联网上其他消费者传播的信息时，会有一个筛选过滤和初步判断的过程，然 后才会根据其判断对其心理和行为产生影响。 传播过程理论认为信息沟通从传播者开始，其将要发送的信息进行编码，并 通过特定的媒介传递到达信息接收者，且信息接收者通过解码来理解所接收的信 息，其问会受到内、外部环境的噪音的影响。网络口碑的传播与现实生活中的口 碑传播在本质上是一样的，都是发生在不同的消费者主体之间。对网络口碑营销 的研究，必然涉及到对网络口碑传播过程中各因素的分析，很多研究都是在传播 过程理论的基础上展开的。国内外的很多学者都是在上述理论的基础上构建出网 络口碑传播概念模型，同时把传播过程的各因素作为传播效果的影响因素进行分 析，因此传播过程理论为网络口碑营销研究中传播方面提供了主体框架，具有很 强的借鉴作用。 有关虚拟社区理论的研究在2 0 世纪9 0 年代初随着网络交流的频繁而多了起 来。群体在网络上就某一共同议题的长期进行讨论，从而彼此间产生某种共同情 感，并在网际空间内形成一定的人际互动，成员之间共享共同的语言、环境、价 值与兴趣，并遵循相同规则，这样形成的一个组织结构即为虚拟社区，同时各种 虚拟社区相互交叉形成了消费者的虚拟社会网络。虚拟社区理论关注消费者之间 的信息交流和知识共享等行为，同时将电子商务、客户关系管理等应用行为整合 在一起。与传统口碑一样，网络口碑的传播同样需要相应的传播平台，随着网民 对虚拟社区的参与度越来越高，虚拟社区正成为网络口碑传播的主要平台。虚拟 社区理论也必将对网络口碑营销产生一定的指导作用。 亚文化对消费行为会产生很大的影响，消费者根据不同的喜好和消费观念， 形成不同的消费亚文化圈。消费者会坚持其所在消费亚文化圈中大多数人主要的 6 消费理念和消费习惯。亚文化消费理念左右消费理念与消费行为，使消费表现出 共同性和差异性，处于同一消费亚文化圈的消费者会集体拥护某企业及其产品， 会自发传播和维护该产品的网络口碑。因此，消费亚文化为企业进行网络口碑营 销指明了发展方向，企业进行网络口碑营销的最高境界即是形成围绕企业及其产 品的消费亚文化。 2 2 网络口碑营销的含义 网络口碑即i w o m ，是i n t e r n e tw o r do fm o u t h 的缩写。指公司或消费 者( ，合称网民) 通过论坛( b b s ) 、博客、微博和视频分享等网络渠道和其他网 民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息( c i c ，2 0 0 4 ) 。 网络口碑的相关研究较早见于上世纪9 0 年代中期。2 0 0 0 年后，随着互联网的逐 渐普及，网络口碑的研究更加深入。t a x 等( 1 9 9 8 ) 认为网络用户( 口碑传播者) 在网络上发布文章的行为就是口碑沟通行为，只是信息呈现的形式由声音转换成 书写；n e w m a n ( 2 0 0 3 ) 在研究中将网络1 5 1 碑沟通定义为两个或者多个消费者之间 以电脑网络为中介的文本交换；1 0 h e l m & s c h i e i 等( 1 9 9 8 ) 认为网络口碑是潜在、实 际或者先前的顾客通过网络传递给大众群体或者组织有关公司及其产品正负向 的评论。 网络口碑营销是一种以消费者为主体的营销模式，企业通过引导消费者自发 传播产品的网络口碑而达到营销的目的，消费者由传统的产品信息的被动接收者 变为企业及其产品网络口碑的传播者和守护者，而企业则担任起引导者和服务者 的角色。网络口碑营销是口碑营销与网络营销的有机结合，这里的营销平台从传 统市场转移到了互联网，而口碑的传播方式从口口相传和传统媒体变为互联网的 信息技术与平台，口碑的传播载体则由传统的声音发展为消费者在网上书写的文 字和各种影像记录。 2 3 网络口碑营销的研究内容 ( 1 ) 网络口碑对象方面。虚拟环境下，消费者会对日常消费的各类信息进 行交流。网络口碑对象的范围比较广，涉及不同行业领域的产品、服务、企业、 品牌等方面。目前的实证研究，基本是选择某一行业的口碑信息进行分析的，而 不同行业领域的口碑对于消费者的影响机制是有差别的。以往的很多实证研究是 围绕食品、计算机、音乐、电影、书籍等某一方面进行的，如此所得出来的结论 就不具有普适性。还会带来一个后果就是，网络口碑研究的结论不成体系，比较 1 0 伊曼纽尔罗森著，曾彦博译营销全凭一张嘴【m 】，中信出版社，2 0 0 2 ：6 h e l m s & s e h l e i j r e f e r r a lp o t e n t i a l - p o t e n t i a n lr e f e r r a l s ：a ni n v e s t i g a t i o ni n t oc u s t o m e i ssc o m m u n i c a t i o ni ns e r v i c em a e k e t s j m a r k e t i n gr e s e a r c ha n dp r a c t i c e 19 9 8 ( 2 ) ：41 5 6 7 零散。今后的实证研究可以考虑涉及更多领域、更全面的商业口碑信息，从而使 得出的结论更准确。 ( 2 ) 网络口碑测量方面。绝大部分研究对于口碑类型的划分都涉及以下两 方面：按传播方向分为正面口碑和负面口碑；区分为客观事实信息和主观评价信 息两种。学者们对于口碑本身的分类和测量研究，往往止于上述两种观点。 g o d e s & m a y z l i n ( 2 0 0 4 ) 研究发现在线交谈可以提供一个容易的、成本有效的机 会去测量口碑。1 2 其实，同一类型的口碑在数量、评级、视觉线索和评论者类型 四方面的区别，对于口碑传播效果的影响是不同的，学者们在这方面没有进行更 深入的研究。1 3 网络口碑测量准确与全面，对于企业网络口碑营销的整体策划具 有实践意义。 ( 3 ) 对消费者决策过程各阶段的影响方面。探讨网络口碑对消费者决策的 影响，使网络口碑营销更具有现实意义。但很多文献研究的结论，往往只是涉及 影响大还是小，是正向还是反向的影响等方面。事实上，网络口碑的影响不是发 生在一个时间点上，而是一个完整的过程。所以探讨网络口碑对消费者决策过程 各个阶段的影响更有价值。将来网络口碑营销的研究，可以分析在消费者购买之 前、购买之中、购买之后各个阶段网络口碑的影响，这有利于企业与消费者全面 的沟通。可以将口碑研究和消费者心理学相关理论相结合，来分析网络口碑对消 费者决策各阶段的影响。 ( 4 ) 网络口碑渠道方面。网络口碑渠道包括e r n a i l 、博客、微博、网络评 论、讨论区留言板以及m s n 、q q 、飞信等同步和异步的沟通方式。以往的学术 研究对异步网络口碑的关注较多，同步网络口碑的实证研究欠缺。而随着2 0 1 0 年微博使用的爆炸式增长，对同步交互水平的传播渠道的e l 碑效应研究将是一个 有价值的方向，因为同步交流的网络口碑往往更具针对性、个性化和及时性以及 互动性，研究这种虚拟环境下的口碑交流也具有重要的意义。另外，在网络口碑 传播途径方面，也可以就一对一、一对多、多对多等不同方式进行比较研究，帮 助企业制定正确的网络口碑传播策略。 ( 5 ) 研究样本方面。实证研究的样本要能代表总体，所得出的结论才能具 有推广价值。互联网网民在收入、年龄、职业、学历、性别等方面都有差别，他 们搜寻和传播网络口碑的行为必然不同。但是，梳理以往关于网络口碑的很多实 证研究的样本，往往不能体现网络消费者的总体情况。也许是基于调研的便利性， 国内大部分研究文献都是以学生为样本的。据c n n i c 2 0 1 1 年1 月报告数据，我 国当前网民职业结构比例中，学生占网民的3 0 6 ，是最多的群体，这也许是很 1 2 d a v i dg o d e s 、d i n am a y z l i n ，u s i n go n l i n ec o n v e r s a t i o n st os t u a yw o r d - o f - m o u t hc o m m u n i c a t i o ne j l ， m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，2 0 0 4 ( 4 ) ：5 4 5 - 5 6 0 h a l a n a h d a v i s & d e e p a k k h a z a n c h i ，a n e m p i r i c a ls t u d yo f o n l i n e w o r do f m o u t ha sa p r e d i c t o r f o r m u l t i p r o d u c tc a t e g o r y e c o m m e r c es a l e s j ，e l e c t r o n i cm a r k e t e r s ，2 0 0 8 ，18 ( 2 ) ：13 0 - 14 1 8 多研究选择学生为样本的原因。而企业公司一般职员、党政企事业单位工作者 分别占网民的比例为1 6 2 * 1 17 5 ，所以，网络口碑研究对他们的忽视所得出 来的研究结论必然有偏差。将来网络口碑调研样本应结合网民的比例结构来选 择，所得出结论会更切合实际。 ( 6 ) 网络口碑和网络广告的交叉影响。以往的研究文献在消费者决策分析 中，往往把网络口碑和网络广告的影响分别研究。而现实情况是，网络消费者行 为受其所接受的各种信息的综合影响，网络口碑和网络广告往往会共同影响消费 者的决策，二者传播的信息有时会相互加强，有时会产生干扰，这种交叉作用会 影响消费者的购买行为。所以网络口碑和网络广告交叉影响研究，将是新的突破 口，这方面可以结合消费者网络涉入程度的不同进行探讨。通过构建网络口碑和 网络广告交叉研究的概念模型，可以全面的解释口碑对消费者决策的影响。 2 4 网络口碑营销的特点 口碑营销是一种情感营销，由于网络打破了企业与消费者，消费者与消费者 之间的间隔，使口碑营销又有了新的发展。与传统的口碑传播相比，网络口碑营 销具有传播效率高、传播方式多元化、传播具有匿名性及互动性强等特点。 ( 1 ) 传播效率高。传统的口碑传播都发生在亲友、同事、同学等关系较为 亲近或密切的群体之间。在口碑传播的过程之前，他们之间已经建立了一种特殊 的关系和友谊。消费者的消费体验只能在这小部分人群中传播，而且这小部分信 息接受者可能并没有相关的消费意愿，所以对他们的影响不是很大。而网络给用 户提供了最短时问内不同地域上消费体验的分享，而且消费体验出现在网络上 时，会长时间内都被人们看到，带给人们持久的影响。现实中还因为人们身份、 地位等的差别，无法取得沟通。但在网络上，这些都消失了，人们之间是平等的 纯粹的交流。因此快速的更广地域的长时间的且平等的交流使网络口碑的传播效 率大大提高。 ( 2 ) 传播方式多元化。互联网口碑传播突破了文字或口头的限制，可以是 文本、声音、图像等多种方式，这就给