（工商管理专业论文）汽车企业售后服务模式选择.pdf

y5 7 7 5 6 0 摘要 汽车市场日益激烈的竞争，使汽车生产企业把竞争能力的形成作为战略发展的 重点，品牌核心价值要素之一的服务己成为汽车企业塑造差异化竞争优势的法宝。 汽车企业的售后服务能力对企业的发展至关重要，但这恰恰也是国内汽车企业的弱 项。健全企业售后服务组织，提升企业售后服务能力，打造企业服务品牌，创造企 业服务竞争优势是汽车企业的当务之急。 本文致力于探讨在企业服务战略观普遍形成的情况下，汽车企业应如何通过选 择合适的售后服务模式来实现自己的 “ 服务制胜” 意图，希望能为汽车企业的实际 操作提供参考和指导。 售后服务战略有效实施的前提，是选择合适的售后服务模式。本文从了 解汽车 企业的售后服务状况入手，提出了由服务理念、售后服务组织 ( 网络)、售后服务 经营三方面共同组成的完整售后服务模式的概念。 运用服务营销原理、顾客价值、合作博弈等理论，讨论汽车企业应如何建立售 后服务体系和进行售后服务经营企业的服务理念应体现出对用户的需要和利益的 重视;售后服务组织应以服务理念为灵魂来进行架构;售后服务经营以售后服务组 织为操作平台，通过高绩效的运作来实现企业的售后服务战略意图。 最后，通过对几种售后服务模式的比较和分析，提出国内汽车企业必须认真审 视自 己的生存发展环境， 必须客观评价自 身的资源条件和企业发展阶段等特点， 才 能选择适合企业发展要求的售后服务模式，实现自己 “ 服务制胜”的战略意图。 关键词:汽车企业售后服务模式 未 男 圣 作 寸 勿 全 文 公 布 导 挥局 意 ab s t r a c t s e v e r e c o m p e t i t i o n s i n m o t o r m a r k e t f o r c e d a u t o m o b i l e m a n u f a c t u r e r s t o h a v e t h e f o r m i n g o f c o m p e t it i v e c a p a b i l i t y a s t h e k e y s t o n e o f s t r a t e g i c d e v e l o p m e n t . r e g a r d i n g a s o n e o f t h e c o r e e l e m e n t , s e r v i c e s h a v e b e c o m e t h e t r u m p o f a u t o m o b i l e e n t e r p r i s e s i n t h e s h a p i n g o f d i f f e r e n t i a l c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e s . a u t o m o b i l e e n t e r p r i s e s a ft e r - s e r v i n g c a p a b i l i t y i s v e r y i m p o rt a n t f o r t h e i r d e v e l o p m e n t , b u t t h i s i s e x a c t l y w h e r e d o m e s t i c m o t o r m a n u f a c t u r e r s a r e i n f i r m . e s t a b l i s h i n g c u s t o m e r a ft e r - s e r v i c e o r g a n i z a t i o n , u p g r a d i n g a ft e r - s e r v i n g c a p a b i l i ty , s e t t i n g u p s e r v i n g v i s u a l i z a t i o n , c r e a t i n g s e r v i n g a d v a n t a g e s , a l l t h e s e a r e a u t o m o b i l e e n t e r p r i s e s p r i o r i t i e s . t h i s p a p e r i s d i c t a t i n g t o d i s c u s s h o w a u t o m o b i l e e n t e r p r i s e s c a n a c h i e v e t h e ir p u r p o s e o f s u b d u i n g t h e m a r k e t b y s e r v i c e t h r o u g h c h o o s i n g s u i t a b l e a ft e r - s e r v i c e p a tt e rn s u n d e r t h e c i r c u m s t a n c e s t h a t t h e c o n c e p t i o n s o f a ft e r - s e r v i c e s t r a t e g y a r e p r e v a le n t , h o p i n g i t m a y o ff e r s o m e u s e f u l a d v i c e s f o r m o t o r e n t e r p r i s e s p r a c t i c a l o p e r a t i o n . i n o r d e r t o e ff e c t i v e l y i m p le m e n t a ft e r - s e r v i c e s t r a t e g y , e n t e r p r i s e s s h o u l d c h o o s e s u i t a b l e a ft e r - s e r v i c e p a tt e rns fi r s t . s t a r t i n g w i t h f in d i n g o u t t h e s t a t u s o f a u t o m o b i l e e n t e r p r i s e s c o s t u m e r s e r v i c e , i b r o u g h t f o r w a r d t h e n o t i o n o f c o m p l e t e a ft e r - s e r v i c e p a t t e rn t h a t w a s m a d e u p o f t h r e e p a rt s : p r i n c i p l e s o f a ft e r - s e r v i c e ; o r g a n i z a t i o n s ( n e t w o r k s ) o f a ft e r - s e r v i c e ; m a n a g e m e n t o f a ft e r - s e r v i c e . t h e n , u s i n g t h e t h e o r i e s o f s e r v i c e m a r k e t i n g , c o s t u m e r v a l u e a n d g a m e - p l a y , i d i s c u s s e d h o w a u t o m o b i l e e n t e r p r i s e s b u i l t t h e i r a f t e r - s e r v i c e n e t w o r k s a n d m a n a g e d t h e i r a ft e r - s e r v ic e . e n t e r p r is e s s e r v i c e p r i n c i p l e s s h o u l d s h o w e m p h a s i s t o c o s t u m e r s n e e d s a n d i n t e r e s t s . a ft e r - s e r v i c e o r g a n i z a t i o n s h o u l d b e e s t a b l i s h e d a r o u n d t h e s e p r i n c i p le s . f u n c t i o n i n g t h e a ft e r - s e r v i c e n e t w o r k f u l f il l s a f t e r - s e r v i c e m a n a g e m e n t . t h e r e f o r e , e n t e r p r i s e s s e r v i c e s t r a t e g y i s i m p l e me n t e d w it h e f f e c t i v e o p e r a t i o n . i n t h e e n d , c o m p a r i n g a n d a n a l y z in g s e v e r a l a f t e r - s e r v i c e p a t t e rns , i p r o p o s e d t h a t d o m e s t i c a u t o m o b i l e e n t e r p r i s e s s h o u l d c a r e f u l l y s tu d y t h e i r s u r v i v in g e n v i r o n m e n t a n d e v a l u a t e t h e i r o w n r e s o u r c e s b e f o r e c h o o s in g a s u i t a b l e a ft e r - s e r v ic e p a t t e r n t o a c h i e v e t h e p u r p o s e o f s u b d u in g t h e m a r k e t b y s e r v i c e . k e y w o r d s : a u t o m o b i l e e n t e r p r i s e s a ft e r - s e r v i c e p a t t e rn 1 绪论 1 . 1 汽车售后服务概述 售后服务是销售者和生产厂家的一项法定的产品质量 ( 品质)义务，是对售出 的 车 辆 在 所 承 诺 的 车 辆 使 用 质 量 保 证 期 内 应 承 担 的 与 车 辆 有 关 的 各 种 服 务 n 汽车企业大都设置有专门的售后服务部门( 有的称为技术服务中心) ， 该部门主 要负责产品消费法规的研究、服务网络的建设 ( 主要是特约维修站)与管理 ( 如索 赔 结 算 政 策 ， 维 修 站 的 服 务 考 核 和 培 训 ) 、 零 配 件 的 组 织 供 应 、 顾 客 沟 通 服 务 等 等 2 企业的售后服务义务是通过分布各地的维修服务网络来履行，企业通过操作服务网 络这个执行平台来为其产品用户提供服务。因此，服务网点的数量、分布和企业对 服务的运作绩效从很大程度上影响企业的售后服务水平，从而影响到企业的品牌形 象 和 最 终 的 市 场 结 果 7 目前，汽车厂家的售后服务网络主要可分为3 s 或 4 s店和特约维修站 ( 或称特 约服务站) 服务二大类。 其中， 3 s 店是指集新车销售( s a l e s ) 、 备件供应( s p a r e p a r t s ) . 售后服务 ( s e r v i c e ) 于一体的汽车服务企业，即所谓的 “ 三位一体”专卖店。 4 s 店 是在 “ 三位一体”的基础上加上信息反馈 ( s u r v e y )功能，集四项功能于一体的汽 车服务企业。有的3 s店或4 s 店受场地限制，其售后服务 ( 主要指维修)部分与销 售是分开的，但同属于一家企业;有的3 s 店甚至是一家企业多处销售店， 共用一家 维修点。另一类特约维修站，是指厂家指定的特约售后服务企业，这些企业与厂家 签有正式的协议，专门负责对该厂家的产品进行售后 ( 维修和代理产品质量索赔) 服 务 。 目 前 国 内 有 的 特 约 维 修 站 已 经 逐 步 发 展 成3 s 店 或4 s 店 4 7 每个生产厂家一般都拥有独立的销售和售后服务二套网络。对乘用车生产厂家 来讲，集销售和售后服务为一体的3 s 店或 4 s店在整个销售和售后服务网络中占 据 的比例比较大。目 前国内最典型的4 s 店服务体系是广州本田公司， 其下属的服务店 均为 “ 四位一体”，新车销售及售后服务均在同一店内，店的名称也比 较规范，统 一为 “ 广州本田xxxx 特约服务店”，并目 _ 有统一的标识和店面设计，便于用户 识别。 其他厂家的售后服务体系基本处于两种情况。 一种是近几年才加入乘用车( 主 要是轿车) 生产体系的厂家， 这些厂家的售后服务体系一般采用3 s 店， 起点比 较高， 如风神公司。但也有的厂家，为了抢占市场，在发展初期采用特约专营或特约专卖 的形式，待达到一定市场份额后开始建立3 s 服务体系，如 卜 汽奇瑞。另外一种是销 售历史比较长的厂家，因历史原因，这些企业最初大多采用特约专营或特约专卖的 形式售车，销售网点多，售后服务体系与销售体系相分离。随着市场发展和竞争的 日趋激烈，这些厂家近年来也开始升级自己的销售网和维修网，从原来的销售网络 和维修网络中选择那些符合条件的企业建立3 s 店， 并逐步在全国推广， 如上海大众、 长 安 铃 木 15 1 一般，维修网点数量是由生产厂家决定的，新厂家所设的维修网点数量要比老 厂家的维修网点数量少得多。有部分消费者之所以愿意购买桑塔纳轿车，其主要原 因就是该车的维修网点 ( 包括厂家特约维修站的和非特约服务店)多、配件供应方 便、维修费用低。进口 车的维修网点较少，且配件供应困难，配件价格和维修收费 高，其购买者也仅限于一些特定的阶层，绝大部分普通消费者还是首选国产车。 1 . 2 汽车售后服务现状 据中国消费者协会公布的2 0 0 2 年上半年全国投诉情况， 家用车的消费投诉明显 攀升，位列商品房之后居第二位。去年，汽车方面的投诉达到3 7 3 9 件，其中，关于 汽 车 质 量 的 投 诉 高 居 榜 首 ， 占 总 投 诉 量 的3 2 . 3 8 % fi t 。 在 售 后 服 务 方 面 ， 消 费 者 反 映 较多的问题主要有维修技术差、服务人员素质低、配件假冒 伪劣、收费混乱等。表 1 - 1 反 映 了 顾 客 较 关 注 的 售 后 服 务 项 月 和 满 意 度 及 其 对 购 车 的 影 响 7 1 表1 - 1 顾客关注的 服务重点及满意度情况 服务内容重要性 满意度 购车影响月 及 务内容重要性满意度对购车影响 店面环境5 . 24 . 9 87 . 7 3设备先进程度6 . 9 16 . 48 . 9 2 服务规范性7 . 1 36 . 6 58 . 5 8维修过程透明化 7 . 8 87 . 1 38 . 9 5 服务信息的获取 6 .4 55 石7 . 9 7 维修技术能力 9 .417 . 8 69 . 2 8 服务内容全面性 5 . 7 65 . 38 . 5 7熟悉车辆程度9 . 28 . 0 99 . 0 6 所用产品质量9 . 8 88 . 0 5 9 . 3 2故障诊断8 . 7 77 . 3 98 . 5 3 服务质量 9 . 16 . 8 78 . 8热线电话7 . 9 87 . 1 87 . 6 9 工作人员服务态度 7 . 8 27 . 58 . 6 6服务预约8 .0 47 . 1 57 . 7 8 维修结算手续办理 8 .2 47 . 5 47 . 9 3紧急救援服务9 . 6 26 . 9 18 . 3 2 接受服务便利程度8 . 6 27 . 5 18 . 5 5取车时间8 . 6 65 . 3 2 8 . 3 4 零部件质量 9 .4 87 . 89 . 4 服务费用透明度 9 . 6 76 . 1 78 . 8 6 资 料来源: 中国 汽车报.2 0 0 3 ( 7 ) 在汽车售后服务过程中， 好的销售商可以完全承担厂家的售后服务责任， 而不用 消费者与厂家打交道，而遇到差一些的销售商，消费者的问题得不到解决，可能要 与厂家直接接触。由于厂家对维修)j k 务站约束力有限，同时，在具体的售后服务中， 因技术水平、人员素质、经济利益等因素，部分维修厂往往在 “ 工时费、材料费” 上做文章，所谓的维修保养往往表现在热衷于 “ 换件”上，部分维修人员甚至故意 扩大维修范围误导消费者，这不但增加了消费者的负担并对厂家的售后服务不满， 维修厂动不动就 “ 换件”这也很容易让消费者对产品质量产生怀疑。尤其是部分维 修厂受经济利益驱动，在维修、换件时往往使用假冒 伪劣的配件产品蒙骗消费者， 更造成消费者对售后服务的不满。 在整个汽车产业链中，从经营关系l 讲，生产、销售、售后服务应该是一体的， 但由于部分厂家与其经销服务商仅仅是一种经济利益行为的供销关系，即使是近一 两年厂家大力推广的3 s 或4 s 模式，也并没有从根本上改变厂家和服务商之间的搏 弈关系。 这种基于各自 利益的服务结合体是造成企业售后服务不尽人意的根本原因， 也 致 使 厂 家 的 服 务 理 念 和 战 略 很 难 在 终 端 得 到 有 效 实 行 s 7 但是，随着汽车市场竞争越来越激烈，同 等产品在性能、价格和外形等方面逐 步趋于同质化，消费者更加关注产品品牌、企业形象、服务水平等产品附加值，从 而使服务成为了竞争的主角。许多厂家和经销服务商都认识到，真正主宰未来胜负 的关键就是服务。因此，许多汽车企业己将售后服务从战略上提升到品牌高度，力 图从服务方面创造企业的差异化优势。正如东风汽车贸易公司总经理周强所说的， “ 伴随着汽车业竞争的加剧， 产品和价格的竞争空间越来越小，产品的同质化使企 业间的差异与优势越来越不明显，单靠产品本身已无法维持企业的长期优势，服务 己 成 为 企 业 竞 争 的 利 器 ” cs l 1 . 3 汽车售后服务发展趋势 虽然我国汽车产业的历史比 不上发达国家，但是服务方式的演化基本上走的是 同一条路子，也是国外汽车行业一百多年历史的缩写。专家分析，在整个汽车获利 过程中， 一般新车销售、 配件供应和维修服务的获利比例为2 : 1 : 4 ， 其中维修服务 占 约4 0 % ， 有 的 产 品 甚 至 超 过7 0 % 7 07售 后 服 务 获 利 是 汽 车 获 利 的 主 要 部 分 ， 也 是 厂 家最应重视的服务。随着市场竞争的日 趋激烈，厂家在新车销售上的单车获利已 基 本无增长空间，产品质量的销售服务水平也相差不大，因此竞争的焦点逐步转移到 售后服务上来。要发展长久的客户关系，也需要优质的售后服务。因此，在极力追 求用户满意最大化的时代，各厂家对售后服务越来越重视，管理也越来越完善。 品牌化经营和连锁化经营是售后服务未来的发展趋势。汽车生产企业和专业维 修服务商则是售后市场的主力，相比而言，生产企业类的维修网点规模较大，生产 设备精良，维修人员受过统一培训， 在技术 卜 具有权威性，服务对象主要是定点维 修品 牌车。 例如丰田 汽车公司在全球有7 3 0 0 多家销售服务网点， 将近1 0 万名员工， 是从事制造员工的两倍多。而专业汽配维修商则通过连锁店形式自 创服务品牌。但 目 前，独立的维修店体系在我国的发展仍很不完善，但有眼光的国内外投资者己经 看到发展的机遇，纷纷涉足这一领域， 其中尤以 连锁维修企业发展速度最快。配件 销售连锁在国内也有一定的发展。目 前， 美国著名的连锁快修快保企业a c 德科已 经 在苏皖和四川等地发展加盟企业， 美国的德尔福和n a p a 及日 本电装配件销售连锁企 业等也积极在中国发展，近期日本株式会社日 立制作所和三菱电机株式会社己正式 对 “ 中联汽配”进行授权。这些独立维修或配件销售连锁企业在国内的发展，会积 极促进国内 乘用车售后服务水平的提高。 国内的维修连锁企业也有发展得比较好的， 但目 前还局限于在局部区域，在全国范围内影响还比较小。如果在入世后有效的保 护期内，国内连锁维修、配件销售企业能有较快发展的话，对消费者有益，对我国 的 汽 车 工 业 也 将 大 有 益 处 1 1 1 。 1 . 4 探讨汽车企业售后服务模式的意义 汽车售后服务是汽车企业整个服务战略的重要组成部份，同时也是汽车企业的 “ 软肋”。对汽车企业来讲，售后服务不仅仅具有重要战略意义，也具有直接的经 济 利 益 12 1 。 目 前 ， 已 经 有 很 多 企 业 从 售 后 服 务 角 度 出 发 提 出 了“ 服 务 制 胜 ” ，“ 创 造服务差异优势”等目 标，也不断地在推出各种服务宣传促销活动，如东风的 “ 阳 光行动”。 目 前，关于汽车售后服务问题的讨论成了一个热门 话题，也有许多关于汽车服 务方面的讨论和研究，但这些讨论话题绝大多数是就专业汽车维修服务企业如何开 展服务、汽车服务行业应如何规范和发展等方面展开的。当然，客观上讲，任何汽 车企业在售后服务的终端实现上主要靠这些专业维修服务企业来完成，但汽车企业 的售后服务从目 标和内容 卜 与专业汽车维修服务企业有很大的不同 ( 本文中对这二 者有专门的比较)，那些针对专业汽车维修服务企业进行研讨的成果，对汽车企业 售后服务工作的指导作用相当局限。 在目前汽车企业服务战略观普遍形成的情况下， 关于汽车企业售后服务模式的研讨对企业售后服务的战略实施有很强的现实指导意 义。 本文力图通过对汽车售后服务现状进行分析的基础上，对汽车企业的售后服务 战略观和售后服务模式进行系统的讨论，并就汽车企业如何选择合适的售后服务模 式提出看法。 2 汽车企业的售后服务战略 公司如何才能赢得顾客?营销大师科特勒的观点是: “ 除了满足顾客以外，你 还必须取悦他们”。因此，重视顾客的价值ff 6 求，重视对顾客提供高满意度的服务， 通 过 培 养 企 业 的 忠 实 顾 客 群 体 来 获 得 企 业 的 竞 争 优 势 13 。 这 是 企 业 服 务 战 略 的 出 发 点， 汽车企业也不例外。 2 . 1 顾客让渡价值与顾客满意 “ 在一定的收寻成本和有限知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值 最 大 化 的 追 求 者 ” 19 。 顾 客 将 从 那 些 他 们 认 为 能 提 供 最 高 顾 客 让 渡 价 值 的 公 司 购 买 产品或服务。 顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差 如图2 - 1 所示)。 而顾客的满意度取决于顾客期望值( e x p e c t a t i o n s ) 和实际感知效果( p e r c e i v e d p e r f o r m a n c e ) 之 间 的 差 异 u a 。 如 果 感 知 效 果 低 于 期 望 ， 顾 客 就 会 不 满 意 ; 如 果 可 感 知效果与期望相匹配，顾客就会满意;如果感知效果超过期望，顾客就会有高满意 度。持续的高满意度创造了 一种对品牌情绪土的共鸣，这种共鸣就会创造顾客的高 度的忠诚度。而更多顾客的忠诚度是企业的利润之源，也是企业长久发展的根基。 图2 - 2 是 顾 客 满 意 度 模 型 16 1 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本 图2 - 1 顾客让渡价值 图2 - 2 顾客满意度模型 高绩效的公司都很注重建立自己 优秀的顾客价值供应链( 顾客价值让渡系统) ， 以期对顾客提供超出其期望的服务。同时，企业也应注重对顾客价值供应链进行管 理。1 )准确判断目 标顾客的价值需求点，提供吸引顾客的服务;2 )建立高绩效的 价值供应体系， 确保提供服务的质量;3 ) 对服务利润链的有效经营， 提高企业持续 提供服务的能力。 通过对顾客价值供应链和顾客满意度的有效管理来培养企业的忠 诚顾客。顾客满意度和顾客忠诚度之间的关系见图2 - 3 . 忠诚度 高 ( 保留率) 忠诚度低 “ 囚禁者” 一ar% * 3a t_ _ _ _ _ -“-“ -“侧 -“侧 -“侧 -“侧 -“侧 -“侧 -“侧 -“侧-“侧-“侧- 完全不满非常满意 图 2 - 3满 意 一 忠 诚 曲 线 上 的 顾 客 1 7 2 . 2 汽车企业服务竞争战略 2 . 2 . 1 企业的品牌竞争战略 忠诚顾客的培养离不开企业品牌的力量。品牌代表着企业对顾客提供让渡价值 的 承 诺 is l所 谓 忠 诚 度 就 是 客 户 某 种 品 牌 一 种 长 久 的 信 任 和 青 睐 y l 在珠海，出现了一家族前前后后购买了2 5 辆捷达车作为私家用车的现象， 被称 为 “ 捷达之家现象”。 “ 捷达之家现象”的出现，表明国内市场己有了一定的品牌 忠诚度基础，也证明了汽车用户对汽车产品和汽车文化的理解，已迈上了一个新台 阶，这促使企业必须不断地强化自己的品牌建设:另 一 方面，近年来，美国的通用、 福特、克莱斯勒，日本的丰田、三菱，韩国的现代等诸多国外厂商分别与国内汽车 企业建立合资企业，争夺中国的汽车市场。面对激烈的竞争，单纯依靠降价促销等 手段已 经很难扩大企业产品的市场份额了。 只有树立品牌优势，才能持续发展。 以威驰轿车为例，天津丰田在推出此车型的时候，丰田坚决要求挂丰田车标并 绝不允许挂其合作伙伴的车标，这是因为在消费者心目中对丰田汽车优良品质的信 任。上半年，威驰轿车的产量接近2 万辆，全年产量由原计划的3 万辆调高到5 万 辆。威驰不俗的市场业绩与丰田品牌的魅力不能说没有关系。可见，品牌的力量是 巨大的，为了赢得广大消费者对品牌的忠诚，企业必须着眼于长远利益，着眼于自 身的形象和品牌在消费者心目中的地位。 2 .2 . 2 服务是企业品牌的价值基石 品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。企业 的 产 品 、 服 务 、 质 量 、 技 术 、 价 格 等 一 系 列 要 素 构 成 了 品 牌 的 核 心 价 值 20 ) 服务是企业品牌的价值基石，是因为在品牌所有的核心价值要素中，只有服务 这一要素是最能反映企业的文化和个性，不容易被竞争对手所模仿，因此，也最适 合塑造企业差异化的竞争优势，服务在提高品牌价值的过程中发挥着越来越重要的 作 用 2 11 。 据 中 国 汽 车 流 通 月 报 数 据 显 示 ， 8 月 份 全 国 轿 车 的 私 人 购 车 比 例 已 经 达到5 9 % ; 1 -8月的平均值为5 9 . 2 5 % 。私人购买轿车比例最高的月份达到6 8 % 。这 表明，我国轿车消费的主体己经历史性地转变为私人消费。汽车消费主体的转变， 使售后服务的重要性显得越来越突出。在产品同质化严重，价格战越来越加剧的今 天，商家只能凭借服务去赢得消费者、赢得市场。在将价值、性能和外观完美结合 的产品推向市场的同时，亦用优质的售后服务在客户中树立良 好的信誉和口碑，实 现从 “ 卖汽车”到 “ 卖服务”的跨越。只有这样，才 一 能迎接更大的商机和挑战，去 夺取汽车价值链上这块 “ 奶酪”。图 2 - 4说明了服务通过提高品牌价值促成企业竟 争优势的机理。 品牌价值冲竟争优势 图2 - 4 服务能力对竟争优势的促成机理 2 . 2 . 3 售后服务对实现企业服务战略的 重要作用 在企业整个服务过程中 ( 包括售前、售中和售后)，售后服务的时间跨度最长， 涉及内容也较复杂，是企业价值输出的最后一道关键 “ 工序”。对于实现企业服务 战略来说，售后服务至少有以 卜 作用。 1 ) 通过形成良 好的“ 口 碑效应”，提升企、i k 品牌美誉度。 从对单一用户的服务过程来看，售后服务是企业价值输出的最后一个环节。其 实，这并不意味着企业的顾客价值供应过程已经结束。事实上，一个顾客的终生价 值远远大于某单一过程的价值开采量，明智的企业通常会最大限度地 “ 发掘”顾客 的潜力价值 ( 如图 2 - 5所示)。售后服务创造的“ 口碑效应”，有助于对企业顾客 价 值 资 源 的 最 大 利 用 2 2 1 。 一 个 质 量 可 靠 、 服 务 到 位 、 对 消 费 者 认 真 负 责 的 口 碑 ， 会 在业内人士及广大有车族中塑造出一个良 好的形象，这一良 好形象又会通过他们被 带给那些正准备购车的人。这种由身边具有专业知识的朋友处得来的信息，将是购 车者做出最后决定的重要依据之一，毕竟对他们来说，身边朋友的推荐和介绍的可 信 度 远 胜 于 媒 体 上 的 溢 美 之 词 2 3 1 顾客价值 2 护砂-一种一护沪产产 3 企 a p客 价 值 厂 /2 、口 碑ra 应 垃值 产妙换.一 顾 客 价 值 顾客生命周期 图2 - 5 顾客潜力价值与 “ 口 碑效应” 2 ) 售后服务能 “ 感知” 顾客价值需求点的变化，有助于企业更好地改进自己的 让渡价值系统。 在提供售后服务的过程中，由于企业比较容易准确地 “ 感知”到顾客关于产品 的设计和质量缺陷，顾客对企业服务的感受和态度，顾客对竞争对手的产品和服务 的评价等重要信息。这些信息有助于企业及时改进自己 产品的设计和质量，及时调 整自己的经营策略，始终使自己能准确把握顾客需求变化，始终使顾客保持较高的 满意度。 3 )售后服务具有弥补和 “ 校正”功能。 由于产品本身经常会和顾客实际需求存在价值供需缺口。这种缺口 越大，顾客 的满意度越低，处于 “ 破坏者”位置的顾客就越多，会严重影响到企业的服务利润 链 z 4 1 。 而 售 后 服 务 却 能 在 一 定 程 度 上 对 一前 期 既 成 缺口 进 行 校 正 和 弥 补 ， 尽 量 减 少 这 种价值供需缺口。 2 . 3 售后服务和一般服务的主要区别 1 ) 售后服务的 服务对象相当明 确。 售后服务是对事实用户实行的一种产品使用 后续服务，目的是完成对用户的价值提供过程。因此，其服务对象主要是先期己购 买了该公司汽车产品的用户。 而一般汽车维修服务企业， 其服务对象就宽泛得多， 而 不局限于某一专门汽车厂家产品使用者。 2 )售后服务是一种强制性义务，也是一种履约行为。 用户购买的不仅仅是汽车 本身，还包含了相关的附加服务，产品的交付仅仅是双方价值交易的部分。同时， 国家法律为保障消费者权益， 也要求厂家和经销企业为其销售的产品提供售后服务。 所以，汽车厂家的售后服务带有很大的强制性。而一般的汽车维修服务企业，在服 务提供方面就存在很大的自主性，可以根据自己的服务对象和服务特点有选择性地 对目 标顾客服务。 3 ) 售后服务的追随性。正因为售后服务其有的强制性特点， 所以，产品的销售 范围内就是售后服务必须保障的范围，尽管在某些地区销售量很小，但厂家还是有 义务对这些用户提供售后服务 ( 事实上很多厂家都难以做到)。 4 ) 对汽车企业来讲， 售后服务首先是一种义务， 是企业一种竞争手段， 赢利并 不是其唯一出发点。而一般的服务性企业，依靠服务本身获取利润仍是其主要目的。 3 汽车企业售后服务模式的含义和基本内容 3 . 1 汽车企业售后服务模式的含义 目 前， 汽车企业有很多分布在各地的服务网点( 如4 s / 3 s 店、 特约服务中心等) ， 本文认为，这仅是售后服务模式的有形部分。一个完整的售后服务模式应该包括三 个部分，即服务理念企业以谁的需要和利益为重点，决定企业为谁服务，服务 组织服务理念得以实施的平台和工具，服务经营有效运作服务组织实现服 务目 标的管理控制过程， 这三部分缺一不可 ( 见图3 - 1 )。 国内 汽车厂家比 较注重服 务组织的构建， 但忽略服务理念对服务组织的灵魂作用， 更忽视对服务的经营过程， 从而使用户对企业的售后服务存在较多的抱怨。由于国内整个汽车行业的售后服务 水平差不多，所以，用户在服务方面事实上陷于一种别无选择的困境，但是，随着 竞争的加剧，也随着各厂家在售后服务方面差距的形成， 那么，售后服务将在很大 程 度 上 决 定 企 业 产 品 的 市 场 接 受 程 度 ， 服 务 竞 争 力 也 将 成 为 企 业 必 不 可 少 的 能 力 2 5 1 用户为中 服务理念为组织灵魂 服务组织为经营平合 月 ， ， 毛 ， .气， . ， . .， 吮 . 图3 - 1 企业完整的售后服务模式 3 . 1 . 1 服务理念 服务模式的灵魂 建立什么样的服务理念是一个战略问 题。 韦尔奇曾讲过“ 播种思想， 收获行为” 。 理 念 决 定 了 企 业的 经 营 行 为 ， 影 响 着 企 业的 未 来g 6 企业应该具有什么样的理念呢?2 0 0 3 年 7 月，东风和日 产合资组建的新东风改 变了国内汽车格局，对国内汽车_ c 业影响深远。其实，在这场巨头连姻中，台湾裕 隆公司穿针引线功不可没。在汽车行业，裕隆公司以其极强的 “ 本土化改进”能力 见长，让日 产巨头也不可小视，其针对大陆客户改进的风神汽车，在大陆市场获得 极大的成功。实际上，裕隆公司的看家本领并不神秘，那就是 “ 以人为本”，在整 个服务过程中以目 标顾客的真正需求作为核心。因此，建立 “ 以 用户为中心”的服 务理念，把顾客的需要和利益作为企业战略的出发点，这是现代企业竞争和发展的 需 要 2 7 1 服务理念是企业服务模式的灵魂，对服务组织的搭建和服务经营也具有决定性 的导向作用。如上海通用 2 0 0 2年启动了中国汽车的第一个售后品牌b u i c k c a r e 别克关怀，提出“ 比你更关心你”的服务口 号。东风公司 “ 关怀每一个人，关怀每 一部车”的服务口号，无不体现出企业对顾客需要的关注和重视，反映了企业 “ 以 人为本”的理念精髓。当然， 服务理念不应该仅仅成为企业口 头和宣传的工具，更 应该成为企业服务行动的目 标。 3 . 1 . 2 售后服务组织 服务实现的平台 售后服务组织是企业以服务理念为指导， 按照其服务战略建立起来的服务机构。 企业通过自己的售后服务组织， 履行对用户的售后服务义务， 构造自己的竞争优势。 汽车企业的售后服务组织一般由厂家售后服务部门 ( 或独立的服务公司)、经 销商服务体系、专业服务商体系、备件供应体系组成。这些体系之间并没有严格的 功能界限，而是相互交错，形成企业的服务执行平台。 图3 - 2 企业售后服务组织体系 1 厂家的售后服务机构。这通常是厂家营销公司的一个职能分支， 但随着各厂 家对售后服务在形成竞争优势方面作用的重视，以 及服务本身具有丰厚的利润回报， 因此，许多企业成立了专门的 售后服务公司。建立和管理维修服务网络、维修零配 件的组织和供应、客户关系的管理、信息的收集和对服务网络的指导培训等是其主 要职能。但厂家售后服务的重点还是服务平台的建设和运作，也只有依靠服务平台 的高绩效运作，刁 一 能保障对用户售后服务承诺的落实，在提高用户满意度的基础上， 才有可能使企业的售后服务成为市场竞争的锐器。所以，对厂家而言，售后服务的 竞争实际就是服务网络平台和服务运作水平的能力较量。 z ) 经销商服务体系 汽车销售渠道网络) 。 这是执行厂家售后服务的主要力量， 特别是目 前的3 s 店和4 5 店。整车经销商从事售后服务，比较符合国内汽车消费者 “ 谁经销谁负责”的观念，同时，在市场保有量不大的情况下，建立专门的售后服 务站比较困难。因此，这时的售后服务工作几乎全是经销商体系承担。特别是对于 那些产销量很小的汽车企业，经销商在售后服务方面的作用无可替代。 3 ) 专业服务商体系。 专业服务商在厂家的售后服务体系中有着极为重要的作用。 技术力量好、专业性强是服务商的优势。服务商体系主要是厂家按照服务要求在维 修服务企业中，通过授权特许方式建立。少家采取配件供应、用户首保指定、三包 件索赔服务、工时结算以及投入补贴等一系列政策和服务商进行合作。这种特许合 作方式是厂家建立服务网络的主要手段，遍布各地的服务网络是用户售后服务得以 保障的基础。 4 )备件供应体系。这是企业售后服务的后勤保障系统的一部分。 据统计，在关 于汽车售后服务的投诉中， 有 5 0 % 以上与配件供应不及时有关。 市场竞争使得新产品 的推出越来越快，个性化越来越突出，产品生命周期越来越短，如何在保障服务需 要的前提下，降低库存资金占用和库存积压风险，是对企业备件管理的挑战。发达 的备件体系与厂家的售后服务水平密切相关，因此，厂家的备件供应体系除了经销 商体系和专业服务体系外，还有专业的汽车配件经销商和厂家设立的零配件中转储 备库 ( 或配送中心)等。 售后服务组织的成员中，厂家在这个服务链中居于领导地位。售后服务水平取 决于企业运作服务链的能力，售后服务的竞争优势表现为服务链的整体竞争优势。 3 . 1 . 3 售后服务经营服务组织高效运作的保障 服务网络组织是企业售后服务战略执行的基础性平台，而整个售后服务体系的 运作效率和效果，则关系到服务理念在具体顾客服务过程中的实现程度，关系到企 业的售后服务战略对竞争优势能力的贡献程度。同时，据统计，在成熟的汽车消费 市场， 售后服务产生的利润可达总利润的4 0 % 以上。 因此， 很多企业开始从被动的售 后服务提供和服务网络组织的一般性管理进行转变，从经营的角度提升售后服务活 动 ， 努 力 使 售 后 服 务 组 织 高 绩 效 运 作 2 8 售后服务经营的主要内容是对售后服务体系成员的管理 ( 包括评估、激励和调 整)，售后服务规范体系的建立 ( 包括服务标准、形象标准、索赔制度等)和售后 服务支持系统的建立 ( 包括技术支持、培训、维修手册、顾客投诉电话、危机事件 处理等)。厂商共同形成的这种售后服务体系能够有效维系的关键是服务利益的合 理分配。服务体系成员通过对该品牌客户群体提供服务获得相关收益，并随着厂家 客户群体的壮大而获得发展，汽车企业则通过有效经营服务体系，在使用户获得售 后服务保障的同时，靠良 好的用户口碑来提升品牌的美誉度。因此，从汽车企业的 角 度 看 ， 售 后 服 务 实 际 上 是 在 经 营 服 务 网 络 ， 实 际 上 就 是 在 经 营 企 业 的 信 誉 2 9 汽车企业 服务合作 服务网 络成员终端交互服务用户 图3 - 3 汽车售后服务组织成员之间的 关系 3 2 汽车企业售后服务的基本内容 实际上，售后服务涉及的范围相当广泛，可以包括新车手续代办、车辆个性化 改装、车辆的维修保养、零配件的供应、用户车辆使用和养护知识培训与咨询、车 辆停靠、汽车文化和娱乐、汽车保险、交通事故处理支援、二手车辆交易等等。但 这些服务内容的很大一部份必须也只能依靠专门的汽车服务商来进行，而且，作为 汽车企业来说，其售后服务的内容范围狭窄得多，更多的售后服务内容集中在汽车 的功能性服务项目( 如维修保养和配件供应) 和战略需求方面项目( 如客户信息和 产品质量信息) 。以下只针对汽车企业的售后服务内容作简要说明。 3 2 1 维修和保养服务 维修和保养是售后服务最基本也是最丰要的工作，也是目前汽车消费投诉的重 点。汽车企业的这部分服务内容全部是依靠分布在各地的维修服务组织实现的。如 何保证企业的服务网络成员能按照企业产品特点、企、蝴日务标准和要求为用户提供 高满意度的服务，这是汽车企业售后服务经营和管理的重点。企业除了在选择服务 网络成员时要严格把关外，还必须为规范网络成员的服务行为制订相应的技术标准 和服务质量标准，同时，在日常的运作过程中，企业还必须对网络成员提供诸如技 术咨询和新技术培训、店面管理指导等支持性工作。事实上，很多服务成员出于自 身利益的考虑，往往蓄意降低对顾客的服务标准( 如三包范围内免费更换零件却收 费) ，这种行为导致的顾客不满会严重伤害企业品牌形象。企业必须加强服务伙伴 的合作过程管理，致力提高服务伙伴的忠诚度，保证食业对顾客的服务承诺不折不 扣的落实，否则，信誉的丢失无异于企业自毁长城，企、【k 就不可能通过服务平台构 建服务竞争优势，靠服务制胜的竞争战略终难奏效”。 3 2 2 零配件的组织和供应 配件供应是企业售后服务工作顺利进行的基础，配件销售也是企业利润实现的 重要来源。目前，关于汽车消费的投诉中，大约有7 0 的投诉事实上与零配件供应有 关。配件供应不及时和配件质量问题成为焦点。所以，厂家的配件供应已成为制约 售后服务的瓶颈。加上目前产品更进频率加快，个性化要求配置日益增加，而一般 的服务商根本不敢大量储备零件，当客户需要时才给厂家作要货计划，过长的周期 ( 如果厂家缺货则需更长的时间) 使很多用户根本无法忍受，这种状况给汽车企业 在配件的储备和供应方面提出很大的挑战，尽管有很多厂家采取了向服务商零件铺 货的方式加大储备量以及设立配件储备中转库缩短供货周期，如上海大众目前己建 立了上海、天滓和广州三大配件供应基地。但停产车型和新车型的配件供应仍是困 扰企业的难题。 3 2 3 客户数据库系统 客户数据库管理是企业一种重要的营销手段，也是准确分析顾客的有效工具”“。 尽管，企业可以通过不同渠道收集顾客资料建立本企业的顾客数据库，但售后服务 过程中建立起来的顾客数据库更能准确反映目标顾客的真实价值需求，更能探知顾 客对企业产品和服务的感受。售后服务客户数据库系统一般包含客户基本情况、车 辆维修保养记录等内容。同时，通过对售后服务的客户数据库分析可以使企业的“口 碑效应”计划更有针对性，在事实用户的管理上可以化很小的代价实现其他广告促 销方式难以达到的效果。因此，售