（工商管理专业论文）淮北电力市场分析及营销策略研究.pdf

合肥工业大学 ， 本论文经答辩委员会全体委员审查，确认符合合肥工业大学硕 士学位论文质量要求。 导师： 主席： 委员： 答辩委员会签名：( 工作单位、职称) 、 份呻 l 中阅鳓也 承纪j i j t 盲 乡氐一众砍 寸一 一。 吖杖 别兹投 独创性声明 本人声明所星交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所 知，除了文中特别加以标志和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得金胆工业太堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工 作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签 吗签字醐游缈歹日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解金胆工些太堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向 国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅或借阅。本人授权金胆王些太 ! l 可以将学位论文的全部或部分论文内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文者签 2 叫闼习一幺畸月7 目 签字日蝴年j 胡多日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位：淮北供电公司 通讯地址：淮北市淮海路2 8 8 号 电话：1 3 9 0 9 6 1 5 0 8 5 邮编：2 3 5 0 0 0 f 一 猸杏拼 名 期 签 日 师 字 导 签 淮北电力市场分析及营销策略研究 摘要 淮北供电公司作为一区域性供电公司，长期处于计划经济管理模式之下， 使得其具有较强的垄断性，市场意识、营销意识、竞争意识、风险意识淡薄。 随着近年来电力供求形势的变化和电力市场化改革步伐的加快，淮北供电公司 不仅面临着电力体制改革的压力，而且面临着越来越巨大的市场压力。为了在 市场竞争中生存和发展，应充分认识电力市场营销的必要性和重要性，必须解 放思想、勇于创新、增供扩销、开拓淮北电力市场。 本文首先介绍了电力产品具有特殊性，即包括有形的产品和无形的产品， 说明电力产品也是一种服务产品，指出电力市场营销与一般的市场营销有所区 别，在“4 p ”营销组合基础上应增加服务营销的新观念。继而运用s w o t 分析法 研究了淮北电力市场营销环境现状，提出了如何健全淮北供电公司营销服务体 系的方法。 最后结合淮北电力市场的实际，运用当今市场营销领域的新理论，根据不 同的用户需求进行了电力市场细分，确立了目标市场。提出了合适的电力产品 策略、电力定价策略、电力促销策略和电力服务营销、服务文化营销、电力需 求侧管理( d s m ) 营销、电力客户关系管理( c r m ) 营销等策略组合，目的是 开拓淮北电力市场，提高淮北供电公司的经济效益和社会效益。 关键词：电力市场；营销；分析；策略 t h ea n a l y s i sa n dm a r k e t i n g s t r a t e g yr e s e a r c ho fh u a i b e ie l e c t r i cp o w e r m a r k e t a b s t r a c t t h eh u a i b e ie l e c t r i cp o w e rc o m p a n y ，a sar e g i o n a lc h a r a c t e r i s t i ce l e c t r i c p o w e rc o m p a n y ，h a sb e e nu n d e rt h ep l a n n e de c o n o m ym a n a g e m e n tp a t t e r nf o ra l o n gt i m e ，w h i c hm a k e si th a v et h es t r o n gm o n o p o l i z a t i o n ，b u t t h em a r k e t c o n s c i o u s n e s s ，m a r k e t i n gc o n s c i o u s n e s s ，t h ec o m p e t i t i v es p i r i t a n dt h er i s k a w a r e n e s si sl i g h t r e c e n ty e a r s ，a l o n gw i t ht h ee l e c t r i cp o w e rs u p p l ya n dd e m a n d s i t u a t i o n sc h a n g ea n de l e c t r i cp o w e rm a r k e t a b i l i t yr e f o r ms t e p sq u i c k e n i n g ，i th a s t of a c et on o to n l yt h ep r e s s u r eo fe l e c t r i cp o w e ro r g a n i z a t i o n a lr e f o r m ，b u ta l s o t h ep r e s s u r eo fm o r ea n dm o r eg i a n tm a r k e t i no r d e rt os u r v i v ea n dd e v e l o p ei nt h e m a r k e tc o m p e t i t i o n ，i ts h o u l du n d e r s t a n df u l l yt h en e c e s s i t ya n dt h ei m p o r t a n c eo f t h ee l e c t r i cp o w e rm a r k e tm a r k e t i n g ，m u s te m a n c i p a t et h em i n d ，d a r et oi n n o v a t e ， i n c r e a s ef o re x p a n ds a l e s ，d e v e l o pt h eh u a i b e ie l e c t r i cp o w e rm a r k e t f i r s t l y ，t h i s a r t i c l ei n t r o d u c e st h ee l e c t r i cp o w e rp r o d u c t 。sp a r t i c u l a r i t y ， n a m e l yi n c l u d e st h ev i s i b l ep r o d u c ta n dt h ei n v i s i b l ep r o d u c t ，e x p l a i n st h a tt h e e l e c t r i cp o w e rp r o d u c ti sa l s oo n ek i n d o fs e r v i c ep r o d u c t ，p o i n t e d so u tt h e d i f f e r e n c eb e t w e e nt h ee l e c t r i cp o w e rm a r k e tm a r k e t i n ga n dt h eg e n e r a lm a r k e t m a r k e t i n g ，s h o u l di n c r e a s et h en e w i d e ao ft h es e r v i c em a r k e t i n ga b o v et h e “4 p m a r k e t i n gc o m b i n a t i o n t h e ns t u d i e st h eh u a i b e ie l e c t r i cp o w e rm a r k e tm a r k e t i n g e n v i r o n m e n tp r e s e n ts i t u a t i o nu s i n gt h es w o ts y s t e ma n a l y t i cm e t h o d ，p r o p o s e s h o wt oi m p r o v et h eh u a i b e ic o r p o r a t i o nm a r k e t i n gs e r v i c e ss t r u c t u r e f i n a l l y ，w i t ht h er e a l i t yo fh u a i b e ie l e c t r i cp o w e rm a r k e t ，u s i n gn e wt h e o r i e s o ft o d a y sm a r k e tm a r k e t i n gd o m a i n ，c a r r i i n go nt h ee l e c t r i cp o w e rm a r k e t a c c o r d i n gt ot h ed i f f e r e n tu s e r sn e e d st os u b d i v i d e ，e s t a b l i s h i n gt h et a r g e tm a r k e t i tp r o p o s e st h ea p p r o p r i a t ee l e c t r i cp o w e rp r o d u c ts t r a t e g y ，t h ee l e c t r i cp o w e rf i x e d p r i c es t r a t e g y ，t h ee l e c t r i cp o w e rp r o m o t i o ns t r a t e g ya n dt h ee l e c t r i cp o w e rs e r v i c e m a r k e t i n g ，t h ee l e c t r i cp o w e rc u l t u r em a r k e t i n g ，t h ee l e c t r i cp o w e rd e m a n ds i d e m a n a g e m e n t ( d s m ) t h em a r k e t i n g ，t h ee l e c t r i cp o w e rc u s t o m e rr e l a t i o n s m a n a g e m e n t ( c r m ) s t r a t e g yc o m b i n a t i o n sa n ds oo nm a r k e t i n g ，t h eg o a li st o d e v e l o p et h eh u a i b e ie l e c t r i cp o w e rm a r k e t ，r a i s et h eh u a i b e i e l e c t r i cp o w e r c o m p a n y se c o n o m i ce f f i c i e n c ya n dt h es o c i a le f f i c i e n c y k e y w o r d s ：e l e c t r i cp o w e rm a r k e t ；m a r k e t i n g ；a n a l y s i s ；s t r a t e g y 致谢 经过导师的精心辅导和评审老师的认真审阅，论文得以完成，在此衷心感 谢所有在我完成学业过程中关心、支持、培养、帮助过我的老师、同学、同事、 家人。 首先要感谢我的导师李一老师，让我对市场营销有了全面的认识。老师学 识丰富、学术造诣深厚、治学严谨，让我深受感染。在论文选题、结构布局、 开篇总结等方面都给予详细的精心指导，有的地方甚至字斟旬酌，使我在规定 时间内顺利完成论文，我衷心对老师说一声，谢谢! 感谢合肥工业大学管理学院及m b a 管理中心的各位老师，感谢他们对我的 学习、学业、生活的无私帮助，是诸位老师的谆谆教诲，给我以全新的视野和 知识。 感谢0 6 秋m b a 班全体同学，我们是一个团结、共荣的集体，在“我们拥有 共同的事业 感召下，不知不觉中度过了两年多的时光，让我充满回忆。特别 要感谢陈静、徐康等班委会成员及各位同学，他们为班级、为大家做出了很大 贡献。 感谢我的同学，互相勉励，共同完成了学业。 感谢我的同事，在我学习期间对工作上给予的帮助和支持。 感谢我的家人，是他们无私的奉献和支持，让我一路完成学业。他们为我 付出很多，让我得以不断学习深造。 感谢所有被引用文献的学者和专家，对你们的辛勤劳动表示感谢，你们的 学识和著作让我开阔了眼界。 借此机会祝愿我们所有老师事业有成、桃李芬芳，家庭幸福和谐：祝愿未 就业的同学能找到理想的职业，实现自己的梦想；祝愿已就业的同学事业更加 辉煌；祝愿合肥工业大学教育事业蒸蒸日上。 蚓日 目录 第一章绪论l 1 1 我国电力市场营销的演变和发展1 1 2 电力市场营销的必要性和重要性1 1 3 论文研究目的和意义2 1 4 主要研究内容及论文结构3 第二章电力市场营销基本理论5 2 1 一般市场营销的基本理论5 2 1 - l 市场的定义5 2 1 2 市场营销的定义5 2 1 3 市场营销策略5 2 2 电力产品的构成和特点5 2 3 电力市场营销概念及特点6 2 3 1 电力市场营销概念6 2 3 2 电力市场营销特点6 2 4 制定电力市场营销策略的步骤7 2 4 1 对电力市场营销环境s w o t 分析7 2 4 2 电力市场细分及目标市场选择7 2 4 3 制定市场营销策略组合8 第三章淮北电力营销现状及市场环境分析1 1 3 1 淮北电力营销工作现状1l 3 2 淮北电力市场营销环境分析12 3 2 1 微观电力市场营销环境1 2 3 2 2 宏观电力市场营销环境1 3 3 3 淮北电力市场营销环境s w o t 分析1 4 3 3 1 淮北电力市场面临的发展机会l5 3 3 2 淮北电力市场面临的环境威肋1 6 3 3 3 淮北电力市场存在的优势1 7 3 3 4 淮北电力市场存在的劣势1 8 第四章淮北电力市场营销策略组合2o 4 1 传统电力市场营销策略2 0 4 1 1 电力目标市场选择2 0 4 1 2 电力产品策略2 4 4 1 3 电力定价策略2 5 4 1 4 电力销售促进策略2 7 4 2 电力服务营销策略2 8 4 2 1 健全淮北电力营销服务体系2 8 4 2 2 划分电力客户服务的内容3 1 4 2 3 电力客户服务质量要求和标准3 2 4 2 4 建立客户服务监督管理体系3 2 4 2 5 建立电力客户服务技术支持系统3 3 4 2 6 差异化客户服务3 4 4 2 7 承诺服务3 7 4 3 服务文化营销策略3 8 4 3 1 淮北电力的服务文化内涵3 8 4 3 2 特色服务品牌建设3 9 4 3 3 服务文化营销下的电力广告4 4 4 4 电力需求侧管理( d s m ) 营销策略4 5 4 4 1 电力需求侧管理的内容及作用4 5 4 4 2 重点推进电力蓄能技术4 5 4 4 3 建立电力蓄能技术管理流程4 6 4 5 电力客户关系管理( c r m ) 营销策略4 8 4 5 1c r m 应用系统的功能4 8 4 5 2 分析实施c r m 的技术和管理基础4 8 第五章结论与展望5 0 5 1 结论”5 0 5 2 展望5 1 参考文献 5 2 特别声明 5 5 插图清单 图1 1文章结构图4 图3 1电力市场的竞争者13 图3 2宏观电力市场营销环境1 4 图4 1电力营销服务体系的基本职能3 0 图4 2淮北电力营销服务体系组织机构框架3 1 图4 3客户服务技术支持系统构成图3 3 图4 4客户服务技术支持系统之间的信息数据流向3 4 图4 5淮北供电公司服务品牌标识4 0 图4 6“光明快车 服务流程4 2 图4 72 0 0 6 2 0 0 7 年淮北电力负荷率曲线4 6 图4 8电力蓄能组织机构框架4 7 图4 - 9电力蓄能技术管理流程4 7 图5 1淮北电力市场营销策略组合5 0 表格清单 表4 12 0 0 4 2 0 0 7 年淮北各行业用电量历史实绩分析2 1 表4 2“光明快车 服务标准和指标4 3 表4 32 0 0 6 2 0 0 7 年淮北各月电力负荷表4 6 第一章绪论 1 1我国电力市场营销的演变和发展 电是特殊的商品，电网为实现电力交换提供了市场。随着社会主义市场经 济体制的建立和完善，电力企业原来依靠国家计划平衡的许多重要生产因素已 经或正在转向市场，原本依赖于在国民经济中占有特殊地位而获得的许多优惠 政策也迅速消失，电力企业完全进入了市场。电力市场营销是随着电力市场的 不断发育与成熟而发展演变而来的。主要经历了计划用电、电力营销和现代电 力市场营销企业下的市场营销r 7 1 。 ( 1 ) 计划用电：在电力生产观念阶段，即在电力严重的供不应求的情况下， 当时最紧迫的任务是确保重点，坚持长时期用电、安全用电和节约用电的原则。 工作重点集中在计划用电的管理上【_ 7 1 。 ( 2 ) 电力营销：随着我国经济结构的调整的加快，电力出现“供大于求 的现象。此时电力企业开始重视市场、重视自己的发展战略和经营问题，开始 重新审视自己的营销观念，开始认识到必须调整思路，确立电力市场营销新观 念。但确切地讲，还仅处于电力市场的销售观念，还没有形成真正的电力市场 营销观念i ，j 。 ( 3 ) 现代电力市场营销企业下的市场营销：电力销售由“卖方市场向 “买方市场”转变，营销以市场为中心，重点是整体营销、顾客满意、企业获 利。电力市场营销观念贯穿于电力企业的全部业务活动，即包括电力市场分析、 确定目标市场、电力产品开发、电力定价、电力促销和客户服务等等。 1 2电力市场营销的必要性和重要性 电力行业是社会上服务最广泛的公用性行业，关系到国计民生，担负着为 国民经济发展和社会服务的重任。由于电力行业的自然垄断性，多年来所形成 的固有思想观念和服务模式无法适应社会主义市场经济的发展要求，无法满足 广大电力客户的需求。电力行业要生存和发展，必须解放思想、转变观念、适 应市场变化，把满足全社会对电力能源的需求作为企业奋斗的目标。在当前条 件下，从以下几个方面可以看出电力市场营销的必要性和重要性： ( 1 ) 从19 9 7 年开始，长期电力供应短缺的矛盾基本得到缓解，部分地区出 现了供大于求的局面；另一方面，电力市场由“卖方市场”转向“买方市场 的新形势下，作为供电企业要在激烈的市场竞争中求生存，必须开拓电力市场， 进行电力市场营销，提高供电企业的经济效益和社会效益。 ( 2 ) 信息技术的发展和经济全球化趋势的步伐加快，尤其是加入w t o 后， 对我国经济发展和社会进步产生了重要而深远的影响，推动了我国电力体制改 革的进一步深化和电力市场的进一步开放。建立统一、开放、竞争、有序、透 明的电力市场已成为我国电力行业改革和发展的必然选择。 ( 3 ) 适应社会主义市场经济发展的需要。在电力“买方市场”的今天，电 力企业的状况与新形势、新任务的要求相比，存在着许多不相适应的地方，暴 露出来的不少问题，已成为影响用电增长的障碍。供电企业必须充分认识电力 市场营销的必要性，认真解决供电经营服务中一系列热点、难点问题，如转变 思想建立服务观念、重组业务流程、创新管理，改革服务方式和手段等，迫使 供电企业向着市场化方向发展。 ( 4 ) 是供电企业自我发展的内在需要。供电企业担负着为社会发展服务的 重任，做好电力市场营销，履行社会责任，可以让群众满意、政府放心，真正 实践“人民电业为人民 的企业宗旨。同时，可以进一步增供扩销，开拓电力 市场，为企业创造更大的经济效益。通过营销工作的开展，还可以促进企业员 工解放思想，提高自身的服务意识和企业的服务水平、经营管理水平，提高企 业的核心竞争力。 ( 5 ) 是抵抗能源市场竞争的要求。电能作为清洁的二次能源，与一次能源 煤气、天然气、石油等相比，具有洁净、无污染、使用方便的特性，价格也具 有优势，在很多使用领域是不可替代的，但在部分领域一次能源仍可替代电能。 在终端能源市场上，一次能源与电能的竞争主要集中在一次能源转化为热能、 动能领域，主要的竞争手段有工业、商业及民用制热锅炉、商用及家用热水器、 机动车等。供电企业要想在电力销售市场“百战不殆 ，就必须做好电力市场 营销，研究赢得销售市场的战略战术，做到有的放矢，扬长避短。 1 3论文研究目的和意义 随着电力工业的飞速发展，电力供应逐渐趋于饱和，电力供不应求、供电 企业坐等客户上门的时代已成为了历史，电力市场已由“卖方市场”向“买方 市场过渡，而且又面临着煤气、石油、天然气、太阳能等替代电能的能源产 品的挑战。挑战和机遇并存，竞争和效益同在，供电企业要在激烈的市场竞争 中求得生存和发展，必须进行电力市场营销改革，解放思想、转换角色，由“官 商变为“电商 ；由“坐等服务”变为“上门服务”；由“窗口服务”转变 为全人员、全过程、全方位营销，建立以“客户为中心 的快捷、高效的营销 体系，才能取得良好的经济效益和社会效益。 淮北电力营销直接面向市场，承担着为广大电力客户提高电力和服务的任 务，在整个电力营销过程中，淮北供电企业必须贯彻执行国家有关的能源政策， 正确实施国家关于电力供应与使用条例、电价政策、合理用电的措施，使电能 得到充分合理的利用；并对不断变化的电力需求和市场环境做出积极、快速的 反映，对市场需求的电力、电量进行有目的的引导、控制和服务；还要向电力 客户提供安全用电、优化合理的用电方式及降低电费的知识和技能、供用电法 律知识；抵抗其他能源的竞争，开拓用电市场，提高供电服务质量并为客户提 供电力故障抢修服务、信息服务和电力服务等。 因此，本文利用先进的市场营销理论来分析淮北电力市场现状，建立以满 足客户需求和最大限度增供扩销为主要目的的市场营销体系，进而提出了淮北 电力市场营销策略组合，对淮北电力的营销发展具有着一定的指导作用。 1 4主要研究内容及论文结构 本文提出电力市场营销的必要性和重要性。分析了电力产品的特殊性，提 出电力市场营销理论与一般市场营销理论的区别。运用电力市场营销理论对淮 北电力市场营销环境的机会( o p p o r t u n i t i e s ) 、威胁( t h r e a t s ) 、劣势( w e a k n e s s e s ) 和优势( s t r e n g t h s ) 进行分析，进行电力市场细分，选择目标市场，提出适合 淮北电力市场发展的营销策略组合，并提出未来工作努力方向。如图1 1 表示为 文章结构图。 第一章绪论，结合我国电力市场现状和电力企业的发展要求，提出电 力市场营销的必要性和重要性，分析了我国电力市场营销的演变和发展，并提 出问题：如何进行淮北电力市场营销。 第二章分析电力产品的特殊性，提出电力市场营销理论与一般市场营 销理论的区别，并介绍电力市场营销基本理论。 第三章分析淮北电力营销现状并对淮北电力市场营销环境进行s w o t 分析。 第四章对淮北电力市场细分并确立了目标市场，分述淮北电力市场营 销策略组合，并介绍了如何健全淮北公司电力营销服务体系， 第五章结论与展望。 图1 1 文章结构图 4 第二章电力市场营销基本理论 2 1一般市场营销的基本理论 2 1 1市场的定义 所谓市场，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这 种需要和欲望的全部潜在顾客。市场包含三个要素，即有某种需要的人、有满 足这种需要的购买力、有购买欲望。用公式来表示就是：市场= 人口+ 购买力+ 购买欲望【1 1 。 2 1 2 市场营销的定义 市场营销可以定义为，以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜 在交换为现实交换的活动。市场营销是一种企业的市场经营行为，它是在市场 营销观念指导下产生的一种现在企业行为。所以说市场营销是把适当的货物和 服务，在适当的地点、适当的时间，以适当的价格，用适当的传递方式售给需 要的买方；市场营销是判断消费者对商品和服务的需求。刺激它的需求，并把 商品和服务售给消费者，完成企业运营的全过程；营销就是个人和集体通过创 造市场，提供产品和服务，并同别人通过交换，以获得其所需所欲之物的一种 社会和管理过程【l j 。 2 1 3市场营销策略 传统的销售活动往往注重突出某一方面，比如生产观念支配下的企业只注 重产量和成本，即他们仅借助于产品本身来扩大市场：推销观念支配下的企业 则突出强调利用推销手段，希望用推销来扩大市场；营销观念支配下的企业则 不主张利用单一的手段从事市场经营，而认为在产品设计、包装、商标、定价、 财务、销售服务、公关、分销渠道、仓储运输及促销等多方面均需认真制定相 应的策略，营销学把这些策略和手段归结成四个方面：即产品( p r o d u c t ) 策略、 定价( p r i c e ) 策略、渠道( p l a c e ) 策略和促销( p r o m o t i o n ) 策略，并称之为 四大营销策略( 4 p ) l l 】。 2 2 电力产品的构成和特点 介绍电力市场，首先要先了解电力产品的特性。电力产品是通过一次能源 煤炭、石油等的燃烧和水、风的推动，经过发电装置转化为二次能源一电能， 通过输电设备送到用电设备，电能被用电设备转化为光能、热能、化学能、机 械能等，满足电力客户的不同需要。 电力产品具有自身的特性，是产、供、销同时完成，不能存储。电力产品 包括有形的产品和无形的产品：有形的产品是指地点( 营业大厅、变电所) 、 人员( 营业大厅的服务人员、现场服务的工作人员) 、组织( 营销部门) 和销 售电能有关的物品( 负荷控制设备、电能计量设备、用电设备等) ；无形的产 品是指电能、服务( 用电咨询、电费查询、设备维修和抢修) 、观念( 电能商 品化、高效清洁能源) 等。电力产品的特殊性包含四个层次：核心利益、核心 利益的获得、期望产品、附加产品 h o ( 1 ) 电力产品最基本的层次是核心利益。电力用户购买的是“电能 以及 需要相应的服务。 ( 2 ) 电力产品的第二个层次是核心利益的获得。供电企业要把电力用户需 要的“电能”输送到用户处。 ( 3 ) 电力产品的第三个层次是期望产品。就是用户在获得“电能刀的同时， 期望得到的一整套附属特性和条件( 较满意的用电咨询及安全、优质、方便、 可靠的电能) 。 ( 4 ) 电力产品的第四个层次是附加产品。也就是产品包含的利益和附加服 务。用户已不在意供电企业供给电能的多少，而重视产品的附加价值。供电企 业可以向用户提供更优质的售前及售后服务来增加电力产品的内涵，诸如供电 企业提高电能质量，加强电气设备运行维护、检修，提供用电咨询、信息查询， 提供网上电费缴纳，利用电力广告宣传指导客户安全、节约用电，以及客户重 视的其他价值。 2 3电力市场营销概念及特点 2 3 1电力市场营销概念 电力是产品，就存在市场，就要面临营销问题。目前，关于电力市场的概 念尚无公认、严格的定义。按照市场的定义来推论，电力市场应是电力商品交 换关系的总和，并根据电力交易主体、交易方式的不同，划分为电力发电市场 和电力销售市场。 本文中介绍的是电力销售市场。电力市场营销就是电力企业在变化的市场 环境中，以满足人们的电力消费需求为目的，通过电力企业一系列与市场有关 的经营活动，提供满足消费需要的电力产品和相应的服务，从而实现电力企业 开拓市场、占领市场的目标。 2 3 2电力市场营销特点 电力消费者是否购买电能和增大电能使用量的多少决定了供电企业的经营 目标及利润目标等能否实现，也关系着供电企业能否在竞争的市场上求得生存 和发展。因此，电力市场营销是以扩大市场销售量和增加市场客户数为中心而 展开的，这同样适用于一般的制造业“4 p ”营销组合，即产品( p r o d u c t ) 、定 价( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。但是由于电力产品的特殊 6 性，使得电力市场营销与一般的制造业营销有所区别。从前面的分析可以看出， 电力商品包括有形的产品和无形的产品，因此从某种意义讲，电力产品也是一 种服务产品，电力市场营销也应加入服务营销的新观念。 美国服务营销学家布姆斯( b b o o m s ) 和毕纳( m b i t n e r ) 提出了“7 p ”营 销组合，在“4 p ”营销组合基础上增加了人( p e o p l e ) 、过程( p r o c e s s ) 和有 形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) 。首先，人( p e o p l e ) 是指服务人员和参与服务的 顾客，服务是不可分的，它所包含的主要内容有服务人员的培训、服务人员的 义务和职责、服务人员的仪表、交际能力和服务态度以及参与服务的顾客行为 和参与过程等；其次，过程( p r o c e s s ) 要素主要指服务程序组织机制、服务过 程对顾客的指导和服务活动的流程等；第三，有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) 主 要指服务环境的装修、服务环境的色彩和氛围、服务设施和用品等【5 j 。 从上述分析可得出，电力市场营销不但要注意电力产品的质量、销售方法， 同时也应重视电力营销人员和电力用户( p e o p l e ) 、电力营销过程( p r o c e s s ) 和电力客户服务的有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) 等。所以电力市场营销的核心 是：供电企业必须面向消费者，必须适应不断变化的市场，及时、正确的调整 营销策略：供电企业要为电力用户提供合格的电能和满意的各种服务；供电企 业要优化服务流程，用最少的投入、最快的速度将电能送达到用户手中；通过 各种有形展示表现出电力企业的良好形象。 2 4 制定电力营销策略的步骤 在电力市场营销过程中，供电企业不但要善于创造顾客并满足他们的不同 需求，还必须研究不断变化的市场。通过规划总体战略，明确企业使命，分析 投资组合，决定新增业务，制订营销计划，进行市场营销管理。 2 4 1对电力市场营销环境s w o t 分析 企业营销与环境的关系主要表现在两个方面：第一，企业的利益依赖于自 己对环境的适应程度，这种适应的程度愈高，企业从环境中获得的利益就越多； 第二，企业营销活动对环境产生影响，所以企业对自己的营销环境负责任。对 电力市场营销环境s w o t 分析，能使供电企业尽快适应电力市场，提高企业的 经营管理水平。 2 4 2电力市场细分及目标市场选择 2 4 2 1电力市场细分的概念 电力市场细分，就是指供电企业通过市场调研，根据顾客对产品不同的需 要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需要不 同的若干个子市场的分类过程【1 1 。 7 2 4 2 2 确立目标市场 企业进入市场后就要寻找客户。客户繁多，需求各异，如何用最少的投资 获得最大的收益，就要寻找目标市场。首先进行市场细分：( 1 ) 选定产品的市 场范围：( 2 ) 估计潜在顾客的基本需求；( 3 ) 分析潜在顾客的不同需求；( 4 ) 剔除潜在顾客的共同需求；( 5 ) 为这些子市场暂定一个称谓；( 6 ) 进一步认 识各子市场的特点，做进一步细分或合并【l 】。最后测量各予市场的规模与潜力， 从中选择有效的目标市场。 2 4 3制定电力营销策略组合 2 4 3 1制定营销策略考虑因素 传统电力营销是供电企业在自己的公司里坐等用户购电，现代电力市场营 销要求重新改变思维方式和调整业务程序来适应新情况，变“被动”为“主 动”。供电企业在制定营销策略时应考虑以下几个方面： ( 1 ) 引导需求。供电企业可以利用国家电力法律法规和有关政策，制订相 应措施，引导电力客户改善用能结构，提高电能在终端能源消费的比例，并指 导电力客户安全、合理使用电能，挖掘潜在的电力消费需求，扩大低谷和季节 性用电市场。 ( 2 ) 市场开拓。供电企业应努力让不同的电力客户都能自发地、主动地扩 大用电需求。可以利用价格杠杆来刺激电力消费并培育潜在的用电市场。如制 定可供消费者选择的不同的峰谷电价、节假日电价、季节性电价、可停电电价 等，鼓励客户使用高效、节能的用电产品。 ( 3 ) 形象宣传。可以通过各种宣传媒体、参与社会公益活动、社会调查、 窗口服务及产品展示等方式加强供电企业形象建设，宣传“人民电业为人民服 务 的宗旨，在全社会和消费者心目中确立电力产品安全、优质、方便、可靠、 价格合理的形象，提高消费者对供电企业的信任度并增强对电力的需求感。 ( 4 ) 加强需求侧管理。需求侧管理是当今国际上流行的一种先进的能源管 理技术，是采取有效的激励措施，引导电力客户改变用电结构，优化配置电力 资源，结果使供电企业、客户和政府都得到好处，并带来社会效益。目前在我 国，推进需求侧管理的重点是加大削峰、移峰填谷的措施，推广使用新技术、 新工艺、新产品，如蓄热式电锅炉、蓄冷空调技术、电热膜、电动汽车、家庭 供热中心等提高电网负荷率。 ( 5 ) 管理创新。勇于创新，应用现代新技术来提高供电企业的管理效率、 降低生产成本。供电企业可简化业务流程，制定供不同客户自由选择的电价， 改革营销业务的服务方式，建立信息技术支持系统，实施对电力营销业务与服 务过程的网络化控制与管理，实现方便、快捷、满意的营销目标，增加电力客 户对电力商品的信任度、美誉度、依赖性，使电能成为能源消费者的首选。 2 4 3 2电力市场营销策略组合 电力市场营销策略组合是电力企业用来在市场实现营销目标的一整套营销 手段，大致包括以下几种营销策略： ( 1 ) 电力产品策略 随着电力“买方市场“的逐步形成，电能与其他能源竞争激烈，消费者购 买行为日益理智的严峻形势下，供电企业应致力于产品质量的提高和组合结构 的优化，以更好地满足市场需求、客户需要，取得更好的经济效益。 ( 2 ) 电力定价策略 电力企业要将产品投入市场前，必须给电力产品适当的价格。但是由于电 价受国家管控，电力企业无权左右价格而不能有效的引导客户消费。电力企业 可以灵活的根据电价政策对使用手段进行调整以达到销售收入的增加。 ( 3 ) 市场销售促进策略 市场销售促进是指企业以创造消费者需要或欲望为目的所从事的所有活 动。或者说，企业促使消费者对产品产生渴求愿望的行动，就是销售促进【l 】。 ( 4 ) 电力服务营销策略 广义的商品应该包括产品和服务。服务是指能够满足人们某种需要的行为 或表现【3 1 。随着社会科技进步和行业分工的发展，生活节奏的加快，使得服务 需求越来越殷切，社会更需要服务营销。供电企业不仅要向客户提供使用安全、 质量合格的电能，还要向客户提供相应的优质服务，使电力用户对电力产品感 到使用方便，安全可靠，服务及时、满意。 ( 5 ) 服务文化营销策略 文化与营销分属于两种不同的社会活动范畴，看起来似乎风马牛不相及， 硬要把文化和营销组合起来好象过于牵强。不过稍作观察我们不难发现许多营 销行为、营销对象、营销内容中均包含文化内涵，连比较抽象的营销战略、营 销思想、营销观念中也富有深刻的文化底蕴【3 】。 ( 6 ) 电力需求侧管理( d s m ) 营销策略 电力需求侧管理是指电力公司采取有效的激励和诱导措施以及适宜的运作 方式，与客户共同协力提高终端用电效率和改变用电方式，在满足同样的用电 功能的同时减少电量消耗和电力需求，达到节约资源和保护环境的目的，实现 最低成本能源服务所进行的运营管理活动，实现供用方“双赢 。因此，d s m 不是以降低能源服务水平去抑制电力消耗需求，而是着重在减少终端用电的浪 费，从而提供节电资源。 ( 7 ) 客户关系管理( c r m ) 策略 客户关系管理( c r m ) ，这个概念最初由g a r t n e rg r o u p 提出来，伴随着因 特网和电子商务的大潮而产生。对c r m 的定义，目前还没有一个统一的表述。 但就其功能来看，c r m 是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客 9 户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。其 核心思想是以一客户为中心 ，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企 业的竞争力。 1 0 第三章淮北电力营销现状及市场环境分析 3 1 淮北电力营销工作现状 淮北电力营销工作由于多年来处于供不应求的“卖方市场”，使得企业的 领导和员工存在垄断的优越感，安于现状，市场观念淡薄，无竞争意识，服务 意识。主要表现以下几方面： ( 1 ) 电力职工在电力市场研究方面缺乏系统的理论知识和有效的开拓手 段，对如何促进电力销售，寻求新的用电增长点，缺乏思考，对电力客户一概 而论，不能根据需求的差异区别对待，因而电力产品销售困难。 ( 2 ) 价格机制不灵活。价格与需求有着密切的相关性，价格的高低，合理 与否直接影响着市场需求的大小。就电价而言，尽管国家进行了一系列的改革， 但目前仍然存在着一些不适应市场需求的问题：如两部制电价及峰谷电价等实 施范围小，不仅造成客户用电负担过重，而且导致了电力企业利益的损失，没 有起到电价的经济杠杆作用。 ( 3 ) 供电服务质量差。对市场需求的反应迟钝，守株待兔、坐等客户上f - 1 ； 办事程序繁琐，工作效率低下；电力故障得不到及时修复，“吃、拿、卡、要 现象存在，客户抱怨、投诉事件屡屡发生；营销服务体系不健全，内部管理流 程不够简洁高效，一些单位还存在职责不清以及责权分离的问题，现有的营销 管理信息系统的开发和应用体现不出高效、高质量的管理水平，企业内部信息 传递慢，与外界客户接触的服务组织发育不全；体系不适应市场经济的发展， 不能完全适应电力需求的增加。 ( 4 ) 缺少鲜明的企业品牌形象。电力行业的自然垄断性，造成对企业宗旨、 形象进行有形的传播的重视不够，企业品牌和形象被忽视，缺少鲜明的品牌形 象塑造。突出表现是企业缺少自己独特的服务理念和服务文化，营业服务场所 缺少鲜明统一的服务标识和服务标准等。这使得供电企业获得客户的认可变得 困难，容易给营销带来障碍。 以上问题都制约着淮北电力销售，使得企业在市场竞争中处于劣势，形成 了电能需求量大但供应不足和企业销售困难同时并存的矛盾性电力市场。根据 发展城市电力营销现代化的现状和发展趋势，结合淮北电力企业的实际，今后 淮北电力营销工作应朝向如下几个方面发展： ( 1 ) 深化营销机构体制的改革和调整。构筑新的电力营销体系，从上到下 进一步转变思想观念，真正树立“以市场为导向，以效益为中心，以满足客户 需求为各项工作出发点 的现代企业经营理念。根据新的形势需要彻底改革和 调整现有的营销机构体制，真正建立起“有利于市场开发，有利于优质服务” 的新电力营销体系。重组业务流程，完善管理制度，推行标准化管理。 ( 2 ) 突出市场开发工作的地位和作用，把增供扩销作为营销工作的中心任 务。做好电力市场的调查、分析，因为这项工作是市场开发工作的前提和基础。 搞好市场营销策略的研究，细分市场，针对不同客户制定灵活多样的促销政策 和措施。 ( 3 ) 注重