（工商管理专业论文）海市云都·海韵苑营销策划研究.pdf

原刨性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：二啦日 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和电子版， 允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和 汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：罄篁暨隽师签名：触日期：型z ：灶4 摘要 随着房地产市场的不断成熟与竞争的日益加剧，房地产同质化的趋势不断增 强，营销策划能力在企业竞争中的作用越来越重要，也越来越被房地产企业所重 视，已经逐步成为房地产研究领域的一个重要组成部分。对于房地产企业来说， 策划能力的高低直接反映了其企业的经营管理水平，反映了其利润水平的高低， 甚至直接影响到企业的生存能力。我国房地产营销策划已有1 0 余年的历史，但 理论并不成熟，还处于探索阶段，尤其是我国二、三线城市对房地产营销策划的 重视和应用还有待加强，因此对房地产营销策划的研究，尤其是对二、三线城市 的研究，具有重要的现实意义。 本文首先简要概述了房地产营销策划的基本理论，接着给出了海市云都海 韵苑的营销策划案例。在理论介绍中定义了房地产营销策划的概念，指出了其应 遵循的营销概念和思维方式，给出了房地产营销策划的模式和内容。在实际案例 中，分析了项目的市场环境：蓬莱市房地产市场情况、市场竞争情况；对项目进 行了s w o t 分析；分析了客户情况；细分了市场。在此基础上，对海市云都海 韵苑的营销策略提出了建议，确定了本项目的主要客户群、主要户型，确定了“海 梦苑升级版阳光运动水”的主题概念：确定了低开高走的价格策略；确定 了营销渠道；确定了项目如何进行营销推广。 关键词：海市云都海韵苑；房地产；营销策划：营销策略 7 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ee o n t i n i l i n g 蝴t i o na n di n c r e a s i n gc o m p e t i t i o no f r e a le s t a t em a r k e t ， a n dr i s i n gh o m o g e n i z a t i o nt r e n do fr e a le s t a ：t e ，t h er u l eo fn 蛆r k e t i n gp l a n n i n ga b i l i t y i ne n t e r p r i s ec o m p e t i t i o ni sn l o l 汜a l l dm o l ei m p o r t a n t a n da l s om o l ea n dm o l ep a i d a t t e n t i o nt ob yr e a le s t a t ec o m p a n y t h em a r k e t i n gp l a n n i n ga b i l i t yh a sb e c o m ea n i m l r t a n t p a r to f r e a le s t a l cr e s e a r e l lt or e a le s t a t ec o m p a n i e s ，t h el e v e lo f m a r k e d n g p l a n n i n ga b i l i t yd i r e c t l yr e f l e c t st h el e v e lo fm a n a g e m e n ta n dp r o f i to ft h ec o m p a n y , a n da l s oe x e r t s 缸砌u a o nt h ev i a b i l i t yo ft h ec o m p a n y t h o u g ht h eh i s t o r yo f m a r k e t i n gp l 锄i n gi no u i 曲血yi sm o r e 恤a nt e ny e a r s ，t h et l l e o r yo fm a r k e t i n g p l 柚n i n g i si n m l a t i l a n ds t i l l0 1 1 1t h es t a g eo fe x p l o r a t i o n , e s p e c i a l l yi no u r s e c o n d - t i e ra n dt h i r d - t i e rc i t i e s ，t h er e c o g n i t i o na n da p p l i c a t i o nt or e a le s t , 砒e m a r k e t i n gp l a n n i n gn e e dt 0b ee n h a n c e d s ot h er e s e a r c ho fr e a le s t a t em a r l d n g p l a n n i n g e s p e c i a l l yi n 黜c l - d e r 舡l dt h i r d - t i e rc i t i e s ，i so fg r e a ts i g n i f i c a n c et o r e a l i t y i nt h i sa r t i c l e if i s ti n t r o d u e 圮舅锄ef m d a m e n t a lt h e o r i e so f r e a le s t a t em a r k e t i n g p l a n n i n g ，t h e na n a l y z et h ec a o fs r h y m eg a r d e n s i nt h ep a r to ft h 彤id e f i n e t h ec o n c e p to f 删e s t a 把m a r k e t i n gp l a n n i n g , p o i n to u tt h ec c e p t 舡i am o d eo f t h i l l l 她t h a tw es h o d df o l l o w , a n dg i v et b em o d e a n dc n n t e n to f r e a le s t a l en 丝r k e t i n g p l a n n i n g i nt h ep a r to fc a s e ia n a l y z et h em a r k e te n v i r o 彻a e n to ft i l 峙s ei n c l u d i n g r e a le 刚a t em a r k e tc o n d i t i o na n dm a r k e tc o m p e t i t i o no fp e n g l a ic i t y , a n a l y z et h ec a s e w i 血m e t h o do fs w o t , a n a l y z et h ea 吣啦叽n e fc o n d i t i o n , a n dm n t i v i d em cr 皿r k e t b a s e do na b o v ei n 撇l u c t i o na n da n a l y s i s ，ig i v es o m e 州硎t ot h em 越b 油【l g s 衄眙g yo f t h ec a 辩s e ar h y m eg a r d e n s ，c 埘a f m nt h ec l l g c o m e rg r o u p a n dm a i nt y p eo f f l a to ft h ec a ，e 舱n f mt h es u b j 髑似o n c e p to fs e ad r e a mg a r d e n se 螂l a t ee d i f i o f r - - 一s 吼s p o r t 。w a t e r , e 册n f mt h e 曲c es t r a t e g yt h a tl o w 面b e g i n sa n dt h eh i 【g h p d c ce n d s ；e d n f m nt h em a r k e t i n ge l m n n e l ，a n da tl a s tc 0 耐- mt h ew a yt h a th o wt o e x t e i l dt h ec a k e yw o r d s ：s e ar h y m eg a r d e m ；r e a le s t a t e ；m a r k e t i n gp l a r m i n g ；m a r k e t i n g s t r a t e g y 8 山东大学硕士学位论文 第一章绪论 第一节问题的提出 中国房地产业从8 0 年代开始兴起，9 0 年代发展壮大，近2 0 年的发展取得 了令人瞩目的成就。我国房地产企业数量虽多，但多数企业的规模不大，资金实 力较弱，管理体制陈旧，营销手段落后，企业活力和市场竞争力不足。随着广大 投资者和消费者逐渐变得理性和成熟，竞争形势却越发严峻。楼寓的高空置状况 令房地产企业经营面临严竣考验。全国目前空置商品房8 0 0 0 多万平方米，沉淀 了大量流动资金，反映出企业生产的盲目性。中国的房地产市场己明显由卖方 市场逐步转变为买方市场，这标志着供需关系起了实质性的变化，买方市场将以 个人购房为市场主力，消费者在考虑价格和承受能力的同时，对开发商提出了更 多的要求。同时，在日益开放的经济体系中，房地产业的发展不仅与本国经济状 况及政策有着密切的关系，而且受国际经济发展趋势的影响。随着中国加入v t o ， 房地产业将逐渐放开，外资必将大量进入国内房地产市场领域，加剧市场竞争。 外资房地产企业先进的营销手段、营销策略、营销模式及营销管理水平必将会对 国内房地产营销造成冲击圆。 市场环境的巨大变化和房地产业的理性化发展，让过去那种靠政策、靠银行、 靠运气、靠胆大的成功秘诀风光不再。面对日益残酷的市场竞争，开发商们的市 场运作需要有清醒的头脑、成熟的策略和精湛的技巧，进行经营理念的调整，引 入新的营销理论，本着科学务实的态度巧妙运用营销策略和技巧，对房地产项目 进行营销策划，以期决胜未来市场，在新的竞争中取得成功 在一些拥有全国性住宅消费市场的海滨城市，数年以来，仅把目光盯在本地 购买力上，浪费了大量的商机；开发界内部行业分工不细，开发商几乎包揽了所 有工作，没有把主要精力放在土地资源的取得、资金调度和对外协调上，没有将 规划、设计、园林景观、营销策划等工作交给专业的企业或个人去完成，导致产 。资料来源：隋风琴房地产企业市场营销仝程创新探讨，商场现代化，2 0 0 6 ( 2 ) ，i l 。资料来源：赵铁路，北京市房地产市场研究兼论华远房地产公一营销对策，管理世界，2 0 0 1 ( 5 ) ，2 0 3 9 山东大学硕士学位论文 品层次不高，项目的附加值没有发挥出来 。这种现状亟需改变，以期实现良好 的房地产市场化运作，在一定程度上打破房地产发展的地域性限制，实现企业超 额利润，促进区域性房地产行业的可持续发展。 第二节本文研究的意义 我国的房地产市场竞争日趋激烈，而对房地产营销策划的研究具有以下几点 意义： 1 ，能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差。房地产营销策划作为“一 种理性行为”，它是在对房地产项目市场调研后形成的，它是策划人不断地面对 市场而总结出来的智慧结晶。因此，它可以作为房地产企业的参谋，使企业及企 业家决策更为准确，避免项目在运作中出现偏差。前期出现的一些“烂尾”楼盘， 从真正意义上说，大都是决策的错误。决策的错误，来源于“拍脑袋”做事，来 源于事先不进行市场调研，归根结底来源于事先的“理性行为”不到位而产生的。 2 、房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力。从事房地产业的人士都 知道，以前是有地有房不愁卖，现在是有地有房卖不出，这样的前后对比，使很 多房地产企业压力很大。特别是近年来房地产企业重新“洗牌”，概念不断创新， 开发模式不断突破，一个个近千亩的大楼盘相继出现，竞争越来越激烈，决策者 大有“四面楚歌”的感慨。怎么办? 唯一的出路是面对市场，精心策划，规范操 作，以“精品”与人竞争，以“品牌”占领市场。在这种情况下，房地产策划就 更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。 3 、能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。房地产企业要赢 得市场，商品房要卖得出去，重点是管理创新。策划人帮助房地产开发企业管理 创新，就是遵循科学的策划程序，从寻找房地产开发项目的问题入手，探索解决 管理问题的有效途径。 4 、能有效地整合房地产项目资源，使之形成一种前所未有的优势。要开发 好一个房地产项目，需要调动很多资源协调发展，如概念资源、人力资源、物力 资源、社会资源等。这些资源在房地产策划参与以前，是分散的、凌乱的。房地 。资料来源；胶东在线h l o 山东大学硕士学位论文 产策划参与到各种资源中去，理清它们的关系，分析它们的功能，帮助它们团结 在一起，围绕中心。形成共同的奋斗目标，使房地产项目开发成功。 第三节本文研究的思路和方法 本文总体研究思路是：首先进行房地产营销策划相关理论的简要概述，然后 对海市云都海韵苑营销策划的实际案例进行研究，通过对市场环境分析、项目 的s w o t 分析、客户情况分析、目标市场分析，从产品策略、价格策略、渠道策 略和促销策略四个方面对项目进行策划。 本文的研究方法是：以海市云都海韵苑为研究对象，以市场调查、分析为 基础，并对收集的客户信息进行汇总、统计、分析，最终以目标客户的需求为导 向，综合运用房地产营销的各种理论和方法，系统提出房地产的实用营销策略以 及在策略实施过程中可能存在的问题和不足。 第四节论文结构 第一章主要介绍了撰写本文的背景以及营销策划的重要意义。 第二章主要介绍了房地产营销策划的基本理论和概念。定义了什么是房地产 营销策划，给出了其所遵循的营销观念和思维方式，指出了房地产营销策划所具 有的特征，给出了房地产营销策划的模式和内容，为海韵苑的营销策划提供指导。 第三章主要是对海市云都海韵苑的营销环境进行分析。对其市场环境的进 行了分析，确定了项目的优势、劣势、机会和威胁，分析项目的客户情况和目标 市场，为制定营销策略打下了基础。 ， 第四章主要是在营销环境分析的基础上，对项目的营销策略提出了建议。首 先为项目做了产品定位、概念设计以及如何在本项目上应用和维护公司的品牌： 确定了产品的价格策略：确定了营销渠道：最后确定了项目的促销策略。 第五章主要阐述了海市云都海韵苑营销策划研究的预期效果以及论文研究 存在的不足。 山东大学硕士学位论文 2 第六章主要是本论文的简要总结。 论文结构图如下： l海韵苑客户分析 l海韵苑的营销策略及实旅 图l l 论文结构图 山东大学硕士学位论文 第二章房地产营销策划理论概述 第一节房地产营销策划的概念和特征 在中文里面，。策”是策略、策动之意，“划”是谋划、计划。因此“策划” 一词最早有谋划正确的策略，制定科学的计划以实施之意。 美国哈佛企业管理丛书编纂委员会对策划涵义做了如下的总结：“策划是一 种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所用的策划都是关于未来 的事务，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。” 日本策划专家和田创对策划的定义是：“策划是通过实践活动获取更佳成果 的智能，或智能创造行为。也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地 运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为、实施方案与 具体措施进行设计和计划。” 因此可以把营销策划定义为：以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以 市场调研为前提，从市场竞争的需要出发，以科学地配置企业可运用的资源为手 段，目的就是制定切实可行的营销策略并组织实施，以实现预定的营销目标国。 一、房地产营销策划概念 房地产营销策划是以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研为 基础，从市场竞争的需要出发，根据房地产开发项目的具体目标，以开发商、消 费者、社会三方共同利益为中心，以客观的市场定位为基础，以独特的概念设计 为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创 造性的规划，并以具有可操作性的房地产营销策划文本作为结果的活动。 一个真正的营销策划就是要将目标项目置于房地产发展的大背景下进行具 体分析，以消费者的未来期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据，通过 房地产市场细分，来确立它的核心定位，目的就是要为项目的营建，在设计、建 设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则， 。资料来源：曹春尧房地产营销策划 ，i ：海财经大学出版社。2 0 ，4 一1 2 山东大学硕士学位论文 从而为开发商的项目整体概念，准确地建立起一整套价值体系，力求通过产品差 异化战略，最大限度的避免竞争、超越竞争，使开发商及其产品在社会公众面前 树立良好的品牌形象，最终达到不战而屈人之兵的营销战略境界，达到把企业整 体地销售给社会大众的目的。 二、房地产营销策划的营销观念 房地产市场是一类特殊的市场，房地产又是一种具有消费与投资双重属性， 价值商，寿命长的不动产，建造周期长、投资大，建造过程和交易过程均很复杂， 涉及因素众多的特殊商品，因此确立市场营销观念是房地产项目全程策划的重要 任务。 房地产作为商品有其特殊性，但也具有作为商品的一般属性，企业进行房地 产市场营销的目的也无外乎是向市场投放商品以满足消费者需求并取得相应的 回报，因此，从市场营销理论出发，结合房地产产品的特性，开发商应从以下几 个方面考虑确立房地产市场营销观念： l 、开发商肩负着改善入居环境、提高人民生活水平的重任； 2 、开发商业承担着实现城市规划、塑造城市形象、改变城市面貌的责任； 3 、开发商在拉动经济、促进经济繁荣中扮演重要角色； 4 、树立“以人为本”思想，克服一切从开发商利益出发，片面追求利润、 降低消费者价值和满足程度的观点。 在我国目前条件下，房地产策划应以社会市场营销观念为指导，具体可描述 为：将以满妲消费者需求与欲望为出发点，以提高消费者价值和满足程度为中心， 以提商社会福利和改善人居环境为使命，以强化房地产企业社会责任为宗旨，以 完善城市功能为动力，作为企业获得利润的来源。 、 三、房地产营销策划的思维方式 当前，大多数房地产公司都沿用先拿地，再根据地块条件盖房子。房子盖完 后就挖空心思地找卖点，做宣传卖给消费者，至于消费者是否认账，只有听天由 命了。项目失败了，开发商除了埋怨消费者外，只能以公司不能控制消费者“自 慰”了。其实，这种思维方式是先决定产品属性，再去找市场的传统营销观念在 房地产公司中的表现，现代营销观念是以消费者的需求为中心的，房地产公司进 行营销方案的策划应采用“逆向思维”：即先进行消费者分析，决定要为谁盖房 1 4 山东大学硕士学位论文 子，然后再依据自己的实力决定盖什么价位或档次的房子，最后再寻找适合盖这 种房子的地块，也就是先找市场，再决定产品的属性，站在消费者的立场，而不 是站在开发商的立场上去研究、设计、开发产品的服务，尽可能地把顾客的4 不 满意”因素预先消灭在策划中o 。 作为房地产产品的消费者，尤其是自用住房的消费者，其目标是明确的，他 们总是在某一价格水平下，按价格与“价值”的比，即价格性能比进行决策，当 “价值”高于或等于价格时，其购买欲望就强，反之就不购买。房地产策划就是 策划某种价格水平下的这个价格性能比，它自然成为房地产策划的切入点。 四、房地产策划的特征 1 、地域性房地产作为不动产，位置的固定性是无法改变的，因而房地产策 划就自然地存在地域性的特征。从事房地产策划首先要考虑项目的地域性特征。 ( 1 ) 要考虑房地产开发项目的区域经济情况。在我国，由于各区域的地理位 置、自然环境、经济条件、市场状况很不一样，要进行房地产策划就不能不考虑 这些情况。 ( 2 ) 要考虑房地产开发项目周围的市场情况。从房地产市场来讲，房地产策 划要重点把握市场的供求情况、市场的发育情况，以及市场的消费倾向等。 ( 3 ) 要考虑房地产项目的区位情况。如房地产项目所在地的功能区位、地理 区位、街区区位等。 2 、系统性房地产策划是一个庞大的系统工程，各个策划子系统组成一个 大系统，房地产项目开发从开始到完成要经过市场调研、投资研究、规划设计、 建筑施工、营销推广、物业管理等几个阶段，每个阶段构成策划的子系统，各个 子系统又由更小的子系统组成。各个子系统各有一定的功能，而整个系统的功能 并非简单地是各个子系统功能的总和，系统的结构与功能具有十分密切的联系。 3 、前瞻性房地产策划本身就是对“未来”的未完成的“房地产”进行策 划，故它一定要超前和有预见：其次，房地产项目完成的周期少则二三年，多则 三五年甚至更长，如果没有超前的眼光和预见的能力，投入不产出，那么企业的 损失是巨大的。房地产策划的超前眼光和预见能力，在各个阶段都要体现出来。 在市场调研阶段，要预见到几年后房地产项目开发的市场情况。在投资分析阶段， 。资料来源：张建军，论房地产开发企业的营销创薪 ，重庆建筑大学学报，2 0 0 0 ，( 6 ) ，1 们一1 0 4 1 5 山东大学硕士学位论文 要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向。在规划设计阶段，要在小区规 划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势。在营销推广阶段，要弄清 当时的市场状况，并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超 前的眼光。 4 、市场性凡是商品都要考虑适销对路的问题，对房地产商品来讲，尤为 重要，这也是房地产的特性决定的。一旦空置，很难处理。商品房建设周期长、 使用期长，投资或购买后，较难脱手。因此，房地产策划就要时时刻刻考虑市场 的方向问题，使房地产经营活动建立在良性循环的轨道上。为了更好地解决房地 产策划适应市场的问题，可以从三个方面来着手： ( 1 ) 房地产策划自始至终要以市场为主导，顾客需要什么商品房，就建筑什 么商品房，永远以市场需求为依据。 ( 2 ) 房地产策划要随市场的变化而变化，商品房的市场变了，策划的思路、 定位都要变。 ( 3 ) 房地产策划要造就市场、创造市场。依据市场调研结果，策划要善于发 现潜在的市场，占领空缺的市场：根据市场的发展趋向，策划要有超前的眼光， 造就市场或创造出市场来。 5 、创新性创新是房地产策划的生命所在。房地产策划创新，首先表现为 概念新、主题新。因为主题概念是项目的灵魂，是项目发展的指导原则，只有概 念主题有了新意，才能使项目有个性，才能使产品具有与众不同的内容、形式和 气质。其次表现为方法新、手段新。策划的方法与手段虽有共性，但运用在不同 的场合、运用在不同的地方，其所产生的效果也不一样。还要通过不断的策划实 践，创造出新的方法和手段来。 6 、操作性房地产策划方案的实施是策划的直接目的，因而房地产策划就 应该具有充分的可操作性。一是在实际市场环境中有可操作的条件，市场条件不 允许，想操作好是相当困难的。二是在具体的实施上有可操作的方法。三是策划 方案要易于操作、容易实施。经常有一些策划方案规定了非常理想的策略，但完 全脱离了市场的客观或超出了发展商的负担能力和实施能力，因而也只是空洞的 纸上谈兵。 。资料来源：黄福新，房地产的奉质发其地位作用，虏地产市场，2 0 0 1 ( 1 1 ) ，1 9 1 6 山东大学硕士学位论文 第二节房地产营销策划的模式 一、概念策划模式 策划人员选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣 传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比 较容易选择自己偏好的楼盘，从而达到促销目的的一种策划方式。 一些热销楼盘，宣传上都分别有一个以上的显著特点。比如有的强调区域文 化人文理念、有的突出社区安全、有的推荐智能化、有的宣传物业管理、有的楼 盘更注重环境、有的讲究材料上乘、装备精良、有的鼓吹风格、有的宣传价廉。 这些特别推荐的优点，使人建立起概念认识，对销售起到重要的引导作用，使购 买者能够在众多楼盘选择过程中，比较容易地按需求选择。 但概念楼盘明显地带有卖方市场地痕迹，靠突出某个特征而实现销售。就像 某餐厅靠某种有特色地招牌菜招揽生意一样，招牌菜对餐厅经营的好坏只能起到 相对作用，而不是决定性作用。希望依靠突出的某个特征而实现销售，在目前空 置率高居不下、买方市场情况下，这种策划方式只是解决了消费者的识别选择， 发展商仅靠楼盘的某项优点而实现销售意图，很难圆满实现。 二、卖点群策划模式 策划人员为适应买方市场和消费者理性选择，采用罗列众楼盘优点并将其集 于身，向消费者做出承诺：能满足消费者所有要求，从而达到促销目的的一种 策划方式。 房地产市场供应量的增加，导致需求相对减弱及消费者理性购买，发展商以 建设观念、楼盘观念建筑的楼盘，为了迅速适应市场需求的变化，采取“人有我 有”的销售策略。将众多楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点， 使得开发商必须在短期之内对于购买者做出足够的承诺。其结果，每一个卖点的 后面通常都是成本的增加，楼盘的整体素质虽然得到了或多或少的增加，实际己 出现明显的成本高于售价的问题。尽管卖点策划模式对提高项目的素质起到了非 常积极的作用，但同时也使得许多楼盘处于高处不胜寒的境地o 。 。资料来源；w i l l i a m dp c r r e a u l te 、j e r o m em c c a r t h y ，( b a s i cm a r k e t i n g ) ，m c g r a w - h i l l ，2 0 0 0 。5 0 5 1 1 7 山东大学硕士学位论文 三、等值策划模式 策划人为避免楼盘成本攀升而并未获得同比的售价，或因售价提高造成楼盘 空置率攀升的恶性循环，在众多的楼盘优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未 发现的价值点，使楼盘成本与销售价格相适应，从而达到促销目的的一种策划方 式。 采用罗列众楼盘优点的结果是使一些楼盘成本攀升而并未获得同比的售价 由于存在着投资商和策划机构对土地和项目价值的发现与价值兑现能力的差异， 使得一些楼盘成本高于售价。等值策划要求对该项目的价值因素具有充分的认知 能力，并能在众多楼盘优势卖点中进行选择，而且需具有驾驭和实现经营意图的 综合能力。等值策划模式毕竟是推销、销售观念的产物，它不可能解决开发与市 场需求之间的矛盾，只能缓解这种矛盾 。 四、增值策划模式 策划人员在项目立项时，即着手进行市场需求调研，正确确定目标市场的需 求和欲望，利用差异化，营造出比竞争对手能更有效的满足市场需求，又不可替 代的楼盘，通过提高消费者可察觉的使用价值，提高楼盘相对销售价格使楼 盘增值，从而达到营销目的的一种策划方式o 。 增值策划的目的，就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值( 使楼盘增值) ， 为楼盘的市场创造有效需求。 价格的制定不能脱离整个房地产营销组合的其它部分，它同时也是市场定位 战略的内在要素，真正的问题是房地产的价值，而不是价格。增值策划所要作的， 归根结底是为了使开发商获得最大收益。 通过对社区形象的塑造，降低住户对价格的敏感程度，通过提高社区的 p u v ( p u v - - 一可察觉的使用价值，指用户在购买和使用产品或享受服务中得到的 满意程度) 值，提高楼盘售价，并使社区的价值为住户所接受o 。 等值策划模式与增值策划模式比较如下： 等值策划模式一一以更低的价格向住户提供与竞争者相同的可察觉的使用 价值( p u v ) 。 。资料来源：b a r r yf e i g ， w i n n i n gm a r k e t i n gs t r a t e g y ) 。p r e n t i c e - h a l l i n c , 1 9 9 9 , 1 5 9 - 1 6 1 。资料柬源：鞠泳坪慧眼看楼市，复咀大学版社2 0 0 3 。8 0 - - 8 1 9 资抖来源；林文铨。房地长项h 开发的策划及经营管理 ，福建建筑，2 0 0 0 ( 2 ) ，7 3 7 5 1 0 山东大学硕士学位论文 增值策划模式一一在与竞争者相同的价格向住户提供更高的可察觉的使用 价值( p u v ) 。 增值策划模式的理论核心，分析住户需求，细分市场，选择适当的目标市场， 为自己产品进行价值定位，即： ( 1 ) 需求( d e m a n d ) 一一是指消费者有能力购买并且愿意购买的某个具体产品 的欲望。 ( 2 ) 细分( s e g m e n t a t i o n ) 一一是指市场细分，根据住户对产品的需要差异， 把整个房地产市场分割为若干个子市场的分类过程。 ( 3 ) 目标( t a r g e t i n g ) 一一是指开发商对市场细分后，确定自己的产品所要进 入的领域。 ( 4 ) 定位( p o s i t i o n i n g 一一是指策划机构为目标项目设计出自己的产品和 形象，从而在目标用户中确定与众不同的有价值的地位。 第三节房地产营销策划的内容 房地产营销策划的内容包括：市场调查、营销环境分析、制定营销策略( 产品 策略、价格策略、渠道策略、促销策略) 。 一、市场调查 市场调查是房地产营销策划的基础，内容有： ( 1 ) 市场环境调查。包括：宏观环境调研( 经济环境、政策环境、人文环境等) 、 行业环境调查( 房地产发展的情况、趋势) 。 ( 2 ) 竞争楼盘调查。竞争楼盘调研包括：产品、价格、广告、销售推广和物业 管理等方面。 ( 3 ) 消费者调查。包括消费者的购买倾向，如物业类别、品牌、户型、面积 偏好、预期价格等：消费者的共同特性，如年龄、文化程度、家庭结构、职业、 原居住地等。 二、营销环境分析 ( 1 ) 市场环境分析。通过市场环境分析，可使发展商了解宏观社会经济因素的 变化及趋势，把握投资机会和方向，了解房地产市场上各类房地产产品的供求状 1 9 山东大学硕士学位论文 况和价格水品，了解消费者对产品的需求及购买行为，为营销策略的制定服务“。 ( 2 ) 项目的s w o t 分析。通过对s w o t 分析，在制定营销策略时，突出优势。 弱化劣势，把握机会，化解威胁。 ( 3 ) 市场细分与目标市场选择。市场细分，即房地产商把市场按照客户需求 上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。开发商进行需求市场细 分时采用的细分变量包括地理因素、人文因素、心理因素和行为因素等。目标市 场选择，即房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场，房地产开 发商的目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资 源相适应。 三、制定营销策略 1 、产品策略产品策略主要解决为目标顾客开发什么产品的问题。内容有： 在对目标顾客细分的基础上，按可提升土地价值的主要因素进行产品定位、概念 设计、品牌应用，形成“卖点”策略，通过对实现项目价值各要素的对比，分析 项目可实现的价值，为制定价格策略和促销策略服务。 现代产品是一个整体概念，它是由核心产品、有形产品和附加产品( 延伸产 品) 构成。核心产品是指顾客在购买产品时所追求的效用的利益，有形产品是指 所提供产品的形状和外观，附加产品( 延伸产品) 是指顾客购买有形产品时所获得 的全部附加服务和利益。对房地产产品而言，核心产品是居住空间，有形产品是 房屋的区位与环境、造型与格局、品牌与质量，附加产品是售后服务、物业管理 和其他配套服务”。 无论房地产公司采用何种策略，都是立足于现代产品的概念，从不同角度、 层次开发自己的产品，形成区别于其他竞争对手的产品策略。 2 、价格策略价格策略主要解决为开发的房地产产品定价及调整问题，包 括定价方法和定价策略。 房地产产品价格的制定有成本、市场和竞争三种导向。成本导向定价是指公 司以成本费用为出发点的制定价格方式：市场导向定价是指公司以市场需求为出 发点的制定价格方式：竞争导向定价是指公司以竞争形式为出发点的制定价格方 ”资料来源：贾 军，房地产项目全程策划一理论，实操与案例 ，广东经济出版杜，2 0 0 2 ，1 2 - - 1 3 1 2 资料来潭：吴讯，对房地产营销策划的理性思考 ，中国房地产，2 0 0 2 ( 7 ) ，7 3 7 4 加 山东大学硕士学位论文 式“。一般情况下，产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于产品的总 成本和费用，在最高和最低价格之问的价格水平则取决于竞争对手的策略和公司 的竞争优势。当前，房地产公司大多以成本导向，采用成本加成和目标定价两种 策略，这是一种传统的定价策略，是其他定价策略的基础，其缺点是未考虑消费 者的需求及竞争对手的策略。市场导向定价不是依据成本，而是依据消费者对商 品价值的认识和需求程度来定价的方式。房地产公司可采用理解价格策略和歧视 价格策略，理解价格策略是根据消费者理解的房地产产品价值来定价的方法；歧 视价格策略是指依据不同顾客、不同区位、不同销售时期、不同产品类型等的差 异来确定销售价格的方法。竞争导向定价是主要依据公司在市场竞争中的地位或 竞争者的价格来确定价格的方式“。 定价策略，是指发展商为了在目标市场上实现自己的定价目标，所规定的定 价指导思想和定价原则。定价策略应根据商品房本身的情况、市场情况、成本情 况、消费构成、消费心里等多方面因素来制定。 3 、渠道策略房地产公司渠道策略主要解决产品由开发商到顾客的路径问 题。内容包括公司销售网络布局的合理性、销售代理商的评价与选择等。 菲利普利特勒提出了整体分销的概念，该概念由市场营销渠道和分销渠道 两个层次构成，其区别在于前者是研究营销渠道的战略问题，解决整体市场的渠 道网络分布、经销商的选择、辅助商的配置、全国或地区市场营销渠道模式的设 计等”后者研究本地区市场如何进入、怎样进入等战术问题。房地产市场地区 性较强，本文主要研究分销渠道。分销渠道是“使产品或服务顺利地被使用或消 费的一整套相互依存的组织”。房地产公司的分销渠道可分为直接销售和代理销 售两种。 4 、促销策略促销策略是根据目标顾客需求特点、购买行为，结合产品策 略、价格策略制定出的吸引目标顾客的措施。包括：项目开盘入市时机、销售进 度与节奏、广告创意及表现主题、卖点宣传、广告策略与实施计划、销售活动创 意等。 促销的实质是沟通，是通过人员和非人员方式传递产品信息，以帮助消费者 资料来源：杜伟，房地产营销镱划十要点) ，城市开发，2 0 0 0 ( 5 ) ，2 4 h 资料来源；周宇、张明贵， 房地产营销与管理，东北财经大学出版杜2 0 0 1 ( 6 ) 1 1 1 一1 1 5 u 资料来源；金安，试论市场整台营销 ，宁波大学学粮( 人文科学版) ，2 0 0 1 ( 6 ) ，l l l 1 1 5 2 l 山东大学硕士学位论文 认识产品所能带来的利益，引起消费者的注意，唤起需求，采取行动，购买产品 的活动。公司的促销策略是将人员推销、营业推广、公共关系和广告等促销手段 和工具加以组合而形成的最优化的整体沟通策略”。 四、文献综述 上述有关房地产营销策划的理论，从不同的方面，指出了房地产营销策划的 概念和内容，指出了其应遵循的营销观念和思维模式，及其特殊性，然后给出房 地产营销策划的模式和内容。指出了房地产营销策划的实质就是在对项目营销环 境分析的基础上，对项目的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略提出建议， 以实现开发商所要达到的目标。但就如何具体操作，才能达到良好的营销效果没 有具体的模型和定量研究可供参考，尤其是产品定位如何确定、价格如何确定等 没有定量的、权威的、可行的模型和方法。 6 资科米源：袁赞良、杜德权，概念僻销矗：房地产市场中的运用，开发天地，2 0 0 2 ( 9 ) ，3 3 - - 3 4 2 2 山东大学硕士学位论文 第三章海市云都海韵苑营销环境分析 第一节项目简介 一、蓬建集团简介 山东蓬建建工集团有限公司其前身是蓬莱市建筑工程有限公司，创建于1 9 6 8 年，拥有国家建筑施工总承包一级资质，通过了i s 0 9 0 0 1 质量体系、i s 0 1 4 0 0 1 环境体系认证。1 9 9 8 年初完成股份制改革，2 0 0 2 年4 月成为烟台市首家按公 司法要求组建的省级建筑企业集团公司。公司固定资产逾4 2 亿元，年施工生 产能力1 3 亿元。集团下设建筑、市政、钢结构、房地产、物业、工程勘察设计、 新型建材、钢铁、电气、热力、污水处理以及驻青、济、烟、上海、办事处等2 0 余家公司和单位，经营范围广，设备力量雄厚，科技含量高，是蓬莱市骨干企业。 山东蓬建集团义和房地产开发有限公司成立于1 9 9 9 年3 月，是蓬莱至今唯 一的二级房地产开发企业，是山东省房地产开发综合实力5 0 强企业，先后通过 了i s 0 9 0 0 1 、i s 0 1 4 0 0 0 体系认证。2 0 0 2 年- - 2 0 0 5 年连年获得“烟台市优秀房地 产开发企业”荣誉称号，2 0 0 4 年被评为“山东省消费者满意单位”、“山东省百 强民营企业”。公司隶属于山东蓬建建工集团有限公司，注册资金3 8 3 0 万元。 公司自成立以来，以蓬莱城市建设为中心，完成了蓬莱长裕小区、戚继光故 里花园小区、西关小区、百货公司小区、毛纺小区、海市云都海梦苑等1 0 余 个小区的建设，累计开发面积7 0 余万平方米，完成投资8 亿元，实现利税7 2 4 3 9 万元。所建成小区的工程合格率达1 0 0 ，销售率达9 8 ，客户满意率1 0 0 。除 f 要开发建设的海梦苑三期和海韵苑外，目前公司还拥有1 4 5 3 亩的土地储备。 通过近几年的发展，蓬建义和地产公司已经发展成为蓬莱市无可替代的房地 产龙头企业，在改善蓬莱市民的居住环境，推动当地旅游业的发展上做出了突出 贡献，赢得社会的广泛好评，是象征蓬莱市高品质住宅的品牌企业。公司自2 0 0 6 年开始，确定了“立足蓬莱搞开发，面向全国做市场”的战略举措，要用5 年左 右的时间，把蓬莱真正打造成面向全国乃至世界人民的蓬莱。 山东大学硕士学位论文 二、海市云都海韵苑项目简介 海市云都是由蓬建义和地产领衔推出的社区组团概念，是蓬莱市首个百万平 米的海滨高档生活社区，由海梦苑、海景苑、海韵苑、海琴苑四大项目组成，总 占地面积1 0 0 0 余亩。海梦苑和海景苑的轰动推出，在蓬莱引起强烈反响，在蓬 莱市居民心目中树立了良好的品牌效应，是蓬莱市房地产产品取得重大突破的代 表性楼盘。 海市云都第三大组团海韵苑位于蓬莱中央居住区核心地段，东临海市路，西 临海市西路，南靠南关路，北有北关路，距黄海海岸线仅有1 0 0 0 米，3 分钟直 通旅游景点蓬莱阁和八仙渡。项目总占地面积2 0 0 余亩，按1 6 容积率预测，总 建筑面积约2 1 万平方米，总户数约为2 0 0 0 余户，规划居住人口约6 0 0 0 人，分 三期开发。 三、海市云都海韵苑营销策划概述 由于项目规模较大，处于项目操作、资金和销售上的考虑，需分期建设，逐 步推向市场，这也是房地产大盘项目的一贯做法。本项目共分三期建设，时间跨 度长达3 年，这期间市场会发生变化，同时前期的销售情况，也会为后期提供有 用的信息，因此，对项目要按建设期进行营销策划。 第二节市场环境分析 一、宏观环境分析 众所周知，素有“人间仙境”之称的蓬莱自古至今享誉中外，皆因其良好的 自然环境与八仙传说，但在今天中国的房地产市场，“蓬莱”又意味着什么昵? 据不完全统计，全国楼盘以“蓬莱”二字命名的不下3 0 余个，其中不乏大 盘、高档楼盘，如广州的南方蓬莱、北京的蓬莱苑等，这一方面可见蓬莱在中国 文化中的独特魅力，另一方面可以看到作为蓬莱的一个楼盘，本案具有相当辉煌 的前景。 1 、蓬莱城市概况蓬莱市地处中国山东半岛最北端，濒临渤、黄二海，东与 日本、韩国隔海相望。全市总面积1 1 2 3 i i 平方公里，拥有5 9 8 公里的海岸线。 辖七镇，五个街道办事处，人口4 6 万，其中城区人口1 3 万( 不包含流动人口) 。 山东大学硕士学位论文 蓬莱市依山傍海，风景秀丽，境内有驰名中外的国家重点保护文物蓬莱 阁和蓬莱水城，有令人神往的“仙阁凌空”、“日出扶桑”等十大景观，加之独具 “海市蜃楼”奇观和“八仙过海”的美传，素以“人间仙境”之美誉，被国务院 定为国家4 a 级风景旅游区。近年来，随着旅游经济的大幅发展，蓬莱陆续兴建 了海洋极地世界、八仙渡海口、蓬莱村等多处大型旅游景点和一批中高档酒店、 宾馆和休闲娱乐场所，进一步提高了蓬莱旅游竞争力。据统计，2 0 0 5 年，蓬莱 共接待中外游客2 6 0 多万人次，预计今后还将获得新的提升。 蓬莱市以建设海滨休闲旅游城市为主导思想，彰显历史文化名城、旅游城 市、生态城市和港口城市四大特色，加大城市基础设施建设，完善城市的人居、 商贸、旅游、度假、文化教育功能。在市委市政府的正确领导下，蓬莱正朝着建 设成为环渤海重要的中心旅游休闲城市的目标不断迈进。2 0 0 6 年被评为“最适 宜人居城市”，是全省获此殊荣的唯一县级市。 2 、经济概况蓬莱经济实力雄厚，是全国综合实力百强县和全国科技实力 百强县之一。排名4 年提高了4 0 位，是山东省百强县名次提升最快的之一。2 0 0 5 年，全市生产总值达到1 7 0 亿元，取得了连续5 年平均增幅1 9 9 的发展速度。 经过多年的努力，蓬莱已形成了以旅游、房地产、物流等为主导的服务产 业体系。其中，旅游、黄金、酒类饮料、房地产、医药化工已发展成为五大主导 产业，并与美、英、法、德、日、韩等2 0 多个国家和地区建立了经济合作和贸 易往来关系。尤其是葡萄酒业与房产业已发展为蓬莱新兴的支柱经济。全国每生 产5 瓶葡萄酒，即有1 瓶出自蓬莱，是世界7 大葡萄海岸之一。 蓬莱物产资源丰富。黄金、石油、石灰石、花岗岩、滑石等矿产储量大且品 质较高；渤海湾区域有丰富的油气资源，累计天然