（工商管理专业论文）沙河乳品公司品牌建设研究.pdf

摘要 广告界泰斗大卫奥格威( d a v i do g i l v y ) 对品牌的定义是：品牌 是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、 声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象， 以及自身的经验而有所界定。此外品牌专家戴维邝可杜克( d a v i da a a k e r ) 给品牌的定义是：品牌是和品牌名称和标志联系在一起的一 套资产或负债，它们可以增加或减少一个产品或服务的价值。这两种 定义分别从整合营销传播和财务的角度对品牌进行了定义，而归根结 底企业需要品牌是因为品牌可以成为企业的竞争力，为企业带来利 j l 盆。 企业进行品牌建设通常得到的利益有：区分竞争对手、简化追踪 识别、把品牌作为法律保护手段、获得竞争优势、便于导入新产品、 增加产品的附加值以及赋予产品特殊的意义。 成都沙河乳品公司成立于1 9 9 9 年，主要从事乳品的研发、生产、 销售及奶牛养殖等经营活动。由于该公司缺乏市场观念、管理不能与 时俱进，导致自有品牌产品的销售连年亏损。 2 0 0 6 年将是乳业格局尘埃落定，行业洗牌，从高速成长期进入 成熟期的拐点。中小乳品企业面临着被淘汰的困境。沙河乳品公司为 了摆脱困境，提出了要进行品牌建设的思路，希望能通过品牌建设改 变内忧外患的不利局面。 品牌建设是一个系统工程。沙河乳品公司品牌建设的目标需要从 三个方面得以实现：内部管理系统建设、外部沟通系统建设、品牌识 别系统建设。品牌建设就是要演绎出宏大的品牌乐章，这三个系统得 以和谐地构建，才能够演绎出品牌的交响。在这个品牌乐章的演奏中， 品牌识别系统相当于作曲家写出的乐谱；外部沟通系统相当于演奏乐 曲的乐器；而内部管理系统相当于乐队，三者缺一不可。 本文的结构如下：第一章探讨品牌建设的必要性；第二章介绍沙 河乳品公司品牌建设的背景；第三章到第五章是本文的主体，将从品 牌识别系统建设、品牌的外部沟通系统建设和品牌的内部管理系统建 设展开讨论。 关键词： 品牌品牌建设品牌生态系统 沙河乳品公司乳品行业 a b s t r a c t t h ea d v e r t i s i n gm a s t e rd a v i do g i l v ys a i d ，b r a n di s ac o m p l i c a t e d s y m b o la n da na s s e m b l yo fs o m e t h i n gi n t a n g i b l e ，w h i c hi n c l u d eb r a n d a t t r i b u t e ，b r a n dn a m e ，p a c k a g i n g ，p r i c e ，h i s t o r y , r e p u t a t i o n a n d a d v e r t i s i n g t h em a s t e ro fb r a n db u i l d i n gd a v i da a a k e rg a v ea n o t h e r d e f i n i t i o no fb r a n d ：b r a n di sas e to fa s s e t so rd e b t s ，w h i c hc a ni n c r e a s eo r d e c r e a s et h ev a l u eo fap r o d u c to rs e r v i c e i no n e w o r d ，e n t e r p r i s e sn e e d b r a n db e c a u s eb r a n dc a ni m p r o v ee n t e r p r i s e s c o m p e t i t i v e n e s sa n db r i n g a d v a n t a g et ot h e m b r a n db u i l d i n gc a nb r i n ge n t e r p r i s e sa d v a n t a g e si ni d e n t i t y , l e g a l l y s u p p o r t ，c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，n e wp r o d u c td e v e l o p m e n t ，e n h a n c et h e v a l u eo fp r o d u c ta n dg i v et h ep r o d u c ts p e c i a ls e n s e c h e n g d us h a h ed a i r yc o m p a n yw a se s t a b l i s h e di n19 9 9 ，t h em a i n b u s i n e s si s d a i r yp r o d u c td e v e l o p i n ga n ds a l e l a c k i n gm a r k e t i n ga n d m a n a g e m e n te x p e r i e n c e ，c h e n g d us h a h ed a i r yc o m p a n yf a i l e di nm a r k e t f o ry e a r s t h ey e a ro f2 0 0 6w i l lb et h ei n f l e x i o no ft h ed a i r yi n d u s t r y t h e c o m p a n i e so w ns t r o n gb r a n da r ed e s i r ef o rm o r es h a r eo ft h em a r k e tt h a t c h e n g d us h a h ed a i r yc o m p a n yi sc o n f r o n t e dw i t ht h ed i l e m m ao fb e i n g w a s h e do u t t om e e tt h ec h a l l e n g ea n dr u no u tt h ed i l e m m a ，c h e n g d u s h a h ed a i r yc o m p a n yi sn o w t r y i n gt ob u i l dt h e i rb r a n d b r a n db u i l d i n gi sas y s t e m s e n g i n e e r i n g c h e n g d us h a h ed a i r y c o m p a n ys h o u l db u i l dt h eb r a n di n t h r e ea s p e c t s ：i n n e rm a n a g e m e n t s y s t e m ，e x t e r n a lc o m m u n i c a t i o ns y s t e ma n db r a n di d e n t i t ys y s t e m b r a n d b u i l d i n gi ss i m i l a rt op e r f o r m a n c eas y m p h o n y , m u s tc o m p l e t e db yt h e t h r e ep a r t so fw o r k t h ea r t i c l ei sd i v i d e di n t of i v ec h a p t e r s c h a p t e rid i s c u s s e dt h e n e c e s s a r yo fb r a n db u i l d i n g ；c h a p t e ri ii n t r o d u c e dt h eb a c k g r o u n do ft h e p r o j e c t ；c h a p t e ri i i ，c h a p t e ri va n dc h a p t e rvi st h em a i nb o d yo ft h e 1 a r t i c l e ，d i s c u s s e dt h eb r a n db u i l d i n g i ni n n e r m a n a g e m e n ts y s t e m ， e x t e r n a lc o m m u n i c a t i o ns y s t e ma n db r a n di d e n t i t ys y s t e mr e s p e c t i v e l y k e y w o r d s ：b r a n db r a n db u i l d i n gb r a n de c o s y s t e m s h a h ed a i r yc o m p a n y d a i r yi n d u s t r y 2 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行调查和研究工作所取得的成果。学位论文中除正文对于直接引 用的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本学位论文不包含他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为获得西南财经大学或 其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本学位论文做出重要 贡献的单位、团体、企业和个人，均已在文中以明确方式表明。因本 学位论文引起的知识产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律 芦甲 ，口木。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此申明 学位论文作者签名： 2 0 0 6 年5 月2 8 日 羔_ 上j 一 月i j吾 说到品牌的作用，大家都会想到一个典型的例子，那就是著名的 可口可乐。可口可乐的无形资产，其品牌价值超过其有形资产，所以 有人说即使可口可乐所有厂房设备一夜之间化为灰烬，变得一无所 有，可口可乐仍然可以轻松地东山再起。这个东山再起绝不是巨人集 团的史玉柱改头换面的东山再起，巨人集团随着巨人大厦的流产就烟 消云散了，而可口可乐历经沧桑，其品牌资产仍然排在世界首位，这 是巨大的财富。 赚钱与否往往是衡量一个企业生存发展的指标，其实并非如此。 1 9 9 4 年a t & t 以1 1 5 亿美元收购了麦考移动公司时，麦考公司还处 于成本回收阶段，然而a t & t 不是在做赔钱买卖，它看重的是麦考公 司的关系渠道、供应商、顾客等等。而这些关系将成为a t & t 的 共享资源，为其创造价值。 而要收购卡夫( k r a f t ) 这一品牌需要支付1 3 0 亿美元，这个价值 远远超过其帐面价值的6 0 0 ；r j r 纳贝斯克控股公司旗下的品牌价 值为2 5 0 亿美元，其价值远远超过资产负债表中那些砖头瓦块的价 值。故而品牌是一种资产。 拥有一个优秀的品牌意味着企业将获得远远高出帐面价值的品 牌资产，也意味着在市场上获得高于其他企业的利润。企业正是认识 到了品牌对企业的巨大作用，才不惜为了形成自身的品牌优势而进行 品牌建设。 成都沙河乳品公司自1 9 9 9 年改制正式成立以来，一直在努力地 在市场上寻找自己的一席之地，争取把自有品牌产品作为收入的主要 来源。目前，沙河仍然是个家靠外加工而生存的企业，而自有品牌 在市场上的销售带来的只有连年的亏损。公司的高层也在积极地思 考，不想永远做一个加工企业，不管有多少困难，一定要把自己的品 牌建立起来，并逐步形成一定的品牌资产。这是目前公司的想法。 本文以成都沙河乳品公司的品牌建设为背景，有针对性地探讨为 什么要进行品牌建设和品牌建设工作如何在该企业的实施。 第一章品牌建设的必要性 第一节品牌的定义及存在意义 品牌的定义 在进行品牌建设之前，首先对品牌进行定义。在关于品牌的定义， 在不同的阶段产生了不同的定义。我们先看看不同的品牌的定义： 1 、美国营销学会( a m a ) ( 1 9 6 0 年) ：品牌是一种名称、术语、 标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销 售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区 别开来。 2 、d a v i do g i l v y ：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、 名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也 因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。 3 、d a v i da a a k e r ：品牌是和品牌名称和标志联系在一起的一套 资产( 或负债) ，它们可以增加( 或减少) 一个产品或服务的价值。 品牌在英文中有两个单词，一个是t r a d e m a r k ，一个是b r a n d 。前 者更像是商标、标签等，更符合美国营销协会6 0 年代给出的定义； 而后者则含义丰富的多，更加符合大卫奥格威的定义。而最后一个 定义是从财务的角度给出定义，把无形的品牌和有形的资产联系在了 一起。国外从财务角度对品牌的研究文献也汗牛充栋。 由于历史阶段不同，品牌的定义也不同。研究的角度不同，定义 也不同。按照国外一些专家的说法，品牌展现的是商业中无形的那部 分。产品是有形的，可以放在仓库、放在手中，相反品牌是一个无形 的集合。品牌必须是超出产品以外的价值。我们看到在很多国家品牌 已经成为资产负债表中的一项了，所以品牌会有很多不同的定义。品 牌绝不是商标、名称，也不仅仅体现于传播活动。品牌是会如何影响 一个企业的生存与发展的。我更愿意说，品牌是一种存在于利益相关 者头脑中的印象，这种印象来自于这个企业所进行的所有活动，来自 于企业与所有的利益相关者的关系。而这种印象将影响到这个企业的 生存与发展。 二、品牌对于消费者的意义 据零点调查与分析公司( 2 0 0 2 ) 的调查结果，消费者在商品购买 决策过程中，往往都会考虑到品牌，也就是通常所说的消费者具有“品 牌意识”。不过，不同的产品类别，消费者的品牌意识有所不同。 北京大视野社会经济调查有限责任公司( 1 9 9 9 ) 对北京等1 0 城 市1 0 2 5 名2 0 5 0 岁消费者的调查表明，被访者中，有6 4 5 的人表 示买一般商品不管其是否名牌，买耐用消费品或较贵重的商品则选择 名牌；1 6 5 的人购买所有的东西都会首选名牌；1 9 的人购买所有 东西都不考虑是否名牌。相对来说，北京、沈阳、上海、深圳的消费 者更重视产品是否名牌；女性对名牌的偏好程度略高于男性；年轻人 更热衷于名牌产品。北京宇江信息咨询有限公司( 1 9 9 9 ) 针对北京市 对电脑有一定了解的用户的调查还发现，几乎没有人会对品牌无所 谓。那么为什么消费者会重视品牌呢? 因为品牌对消费者来说具有以 下作用1 ： 1 、识别产品来源。消费者通过品牌可以知道产品是哪一家企业 生产的，是在哪个国家设计的，产地在哪里。现在许多消费者都知道， 飘柔洗发水、舒肤佳香皂是宝洁公司生产的，奥妙洗衣粉、力士香皂 则是联合利华生产的。茅台酒产地在贵州，五粮液产地在四川。 2 、质量的标志。即无论何时、何地购买同一品牌的商品，能够 确保质量。品牌作为质量的标志起源于制造商品牌流行的年代。当时， 企业为了保护自己巨大的生产投资，通过使用品牌向消费者提供自己 产品一贯优质的保证。从另一个角度来看，品牌的使用本身就跟质量 有关，质量差的品牌，更愿意浑水摸鱼，而不愿意独树一帜；相反， 产品质量高的制造者则愿意标榜自己的产品。 3 、追究产品制造者的责任。在产品的使用过程中，可能会出现 不尽如人意的事，如产品功能不像广告所说的那样，产品质量差，甚 1 黄合水著品牌建设精要，厦门大学出版社，2 0 0 4 至是产品对使用者造成身体或心理的伤害。有了品牌，在出现类似的 事情时，消费者可以追究产品制造者的责任，让产品制造者做出赔偿。 美国菲利普莫里斯从万宝路品牌的香烟中赚了不少的钱，但与此同 时也危害了广大消费者的身体健康。因此，1 9 9 8 年，美国几十个州 政府状告包括菲利普- 莫里斯在内的美国五大烟草公司危害民众健 康、误导消费者，增加了美国各州医院的医疗开支。最终，法官裁定 美国五大烟草公司在未来2 5 年内赔偿烟民1 4 5 0 亿美元，作为烟草老 大的菲利普莫里斯承担了其中的7 3 9 亿美元。最近也有美国消费者 状告快餐巨头麦当劳，由于常吃麦当劳而导致肥胖症。 4 、减少购买风险。追究产品制造者的责任是在购买、使用产品 之后。不管能否追究制造者的责任，消费者总是不愿意因为购买使用 产品而发生让人不愉快的事。但是只要你想购物，购买风险总是存在 的。购买风险有时是产品的功能能否如愿，有时是会不会花冤枉钱， 有时是购买决策会不会得到别人的认同，更大的担心可能是会不会对 身体、生命造成危害。因此在购买之前消费者会想方设法避免买到不 好或不满意的产品，将购买可能遇到的风险减到最低的程度。减低购 买风险手段有很多，选择信誉良好的品牌或重复购买同一种品牌就是 消费者常用的策略。 5 、降低搜寻成本。消费者在购买产品时，一般要对各种同类产 品的性能、用途、质量、价格等各个方面加以分析、比较，然后做出 判断、选择。在这个过程中，消费者需要大量的信息。信息的来源有 两种，一种是外部如广告，另一种是内部，即记忆。搜寻外部信息耗 时费力，最简便的就是直接从记忆中提取。品牌是记忆中有关产品的 提取线索，一个品牌，往往与很多产品有关的信息相联系。因此，消 费者只要知道是什么品牌，就可以直接由品牌提取出大量有关的信 息，而无须再去搜寻信息。例如，当你要选择的品牌中包含宝马时， 你不需查询也能知道，宝马是世界著名的、德国生产的汽车品牌，该 品牌汽车质量很好，价格很贵，是高档豪华轿车。如果供你选择的家 电品牌是海尔，你能够知道海尔的售后服务比较好。当消费者所要选 择的品牌都是知名品牌时，你的信息搜寻就很简单了。 6 、与产品制造者建立契约。消费者首先可以选择使用来表示对 某种品牌的认可，而制造者通过产品功能、质量满足消费者的需求来 表达他们对消费者认可的回报。消费者进而通过重复使用同一品牌的 产品，体现他们对品牌的忠诚；而制造者则通过服务、优惠等手段来 报答消费者的忠诚。也就是说，消费者与制造者之间通过品牌建立了 某种互利互惠的契约。 7 、展示自己。大多数品牌都有一定的象征意义，消费者可以通 过产品或服务来展现自己的个性、人格、地位、身份以及个人所在的 群体等。例如，有的人可以通过万宝路香烟来显示自己的阳刚之气， 有的人则通过健牌展现自己的绅士风度。 8 、优化选择。即品牌可以帮助消费者购买该类产品中的最佳品 牌。消费者靠自己的感官来分析、比较、评价产品是相当困难的。产 品有了品牌可以使得消费者借助别人的智慧来帮助自己选择到最佳 的商品。例如，当你想买最好的香水时，尽管你不知道如何评价香水 的好坏，但你还是会选择夏奈尔5 号；同样，要购买最好的白酒，你 很容易想到贵州茅台酒或四川的五粮液。 第二节企业进行品牌建设的意义 品牌建设是一个系统的工作，其根本目的是为了获得竞争的优 势。一般说来，品牌的建设包括品牌识别系统的建设、品牌的外部沟 通系统建设和内部管理企业进行品牌建设的结果是拥有一个强有力 的品牌，企业进行品牌建设有以下意义。 1 、区分竞争对手。即制造商利用品牌将自己的产品与竞争对手 的产品相区别。早期的企业对品牌的认识就是这么简单。它们相信只 要给自己的产品或服务起一个名称，就足以将对手区分开。所以许多 品牌的名字直接采用企业创办者的姓氏或名字，以便顾客识别。品牌 固然是区分竞争对手的手段，但仅靠品牌是不够的，一个品牌要在竞 争对手林立的市场中脱颖而出，还需要通过产品提供给消费者特殊的 利益，满足消费者的实际需求，才能获得成功。例如f o v 如果不能 给消费者带来“高人一等 的感受，也就无法真正与其他品牌的酒区 别。我国大多数地方的电视台，虽然名字不同，但是内容并没有实质 的区别，因此难以成为观众品牌选择的依据。 2 、简化追踪识别。一种产品上市之后，是什么样的消费者在使 用，消费者对产品使用的满意程度如何，产品有哪些优缺点，这些情 况对企业来说都是必须了解的。如果产品没有品牌，就无法进行售后 的追踪研究。此外，一旦消费者使用产品出现问题而进行投诉时，企 业可以通过消费者使用的品牌很快判别产品是不是自己生产的。此时 如果没有品牌，这一判别过程就要麻烦得多。 3 、作为法律保护手段。本世纪初制造商品牌出现，消费者开始 接受它们所体现的质量和价值，并以品牌名称为依据进行选择。这对 产品质量低的企业来说，无疑是一种压力，迫使它们变革以求生存。 最省力的变革之一就是将自己的产品包装变成跟著名品牌产品的包 装相类似，使消费者发生混淆。 4 、竞争优势的来源。在现代社会里，信息流通速度快，企业之 间的产品复制能力非常强、速度非常快，一个企业新开发的技术很快 就会被其他企业复制出来。单纯靠技术上的优势来保持品牌的竞争优 势比较困难。例如可口可乐公司是可乐配方的原创公司。后来，能够 生产可乐的公司不计其数，这些公司并非生产不出与可口可乐同样的 产品( 至少可以生产出消费者无法与可口可乐相区别的产品) ，但是 没有一个品牌能够取而代之。目前我国的家电企业通过技术革新和技 术转让等手段，对最新技术的掌握与发达国家的企业已经相差无几， 但是在消费者心目中，品牌的价值差异仍然比较大。 中国央视调查咨询中心等( 1 9 9 9 ) 自1 9 9 5 年开始对6 0 大类产品 进行的多年的追踪调查也发现，市场占有率第一的品牌变化者不多。 调查结果显示，在经常性消费品中，除味精、饼干、果汁饮料、乳酸 饮料、啤酒、减肥食品、营养保健品、洗衣粉外，其他类产品中市场 占有率最高的品牌均无变化；在耐用性消费品中，除电冰箱、冷柜、 组合音响、个人电脑、私人轿车外，其他类产品中拥有率最高的品牌 也没有变化。一个企业生产的产品能够长时间地稳住自己在行业中的 竞争地位，品牌无疑是极其重要的。 5 、便于导入新产品。为了满足市场需求日新月异的变化，企业 必须不断地研究开发新产品，并将它迅速地导入市场。根据市场营销 经验，要让消费者接受一种陌生的产品，需要很长的时间让他们了解、 接触、试用、评估以至最终决定购买使用，这一过程需要大量的营销 投入。在消费者从认识到采用这一漫长的过程中，任何一个环节出了 问题，都会使得企业以往的营销努力前功尽弃。换言之，即使一个企 业投入了大量的资金，仍无法保证新产品在市场上取得成功。因此， 一种简便又廉价的新产品导入手段就是，将企业已有的品牌名字用在 新产品上，作为新产品的名字，这就是所谓的品牌延伸。这种方法利 用消费者对企业已有品牌的了解，简化消费者认识新产品的过程，使 消费者将对主品牌的认识直接迁移到新产品上。这种方法现在广为企 业采用。 6 、增加产品的附加值。同样一种产品，贴上不同的品牌，消费 者可以接受的价格不同。北京宇江信息咨询有限公司( 1 9 9 9 ) 针对北 京市对电脑有一定了解的用户的调查发现，受访者可以接受的著名品 牌和小品牌之间的价格差异在2 0 0 0 元左右。换言之，为了著名品牌 的电脑，消费者愿意多付出2 0 0 0 元左右。 7 、赋予产品特殊的意义。许多产品，在物理特征、产品功能上， 没有什么本质的区别。但是，通过将它们品牌化，则可以赋予某种特 殊的意义。泸州老窖酒，有人就会将它与3 0 0 年的窖池联系起来；茅 台酒，其特殊的意义是国酒。 第二章沙河乳品公司品牌建设的背景 成都沙河乳品公司成立于1 9 9 9 年( 创建于1 9 6 2 年) ，主要从事 乳品的研发、生产、销售及奶牛养殖等经营活动。注册资金4 2 5 0 万 元，现有科研、生产、营销人员3 0 0 多人。历史悠久、实力雄厚，系 西南地区较大的加工基地之一。该公司的历史大致分为三个阶段。 第一阶段：公司自1 9 6 2 年创建至1 9 9 9 年，一直从事奶牛养殖业， 系成都市乳制品龙头之一，为满足成都市广大市民的乳制品需求做出 了较大贡献。 第二阶段：随着改革开放的不断加深，为使企业不断走向市场化， 并增强企业竞争力，公司不断转变经营机制，于1 9 9 9 年改为股份制 企业。改制后公司不断引入先进技术及生产设备，进行自主研发、生 产及营销服务等经营活动。公司进行改制后，不断加强经营能力，首 先发展对外加工业，先后给完达山、光明、均瑶、三高、李子园、海 浪、天太、贝克、雪域、豆豆等二十余家企业加工其产品，所生产的 产品远销省内外，深爱各个委托生产企业的信赖。 第三阶段：除了从事对乡 i - ；o d 工业务外，还不断投入，开展“宝龄” 牌系列产品的自主开发、生产、营销。该系列产品主要分为：纯牛奶、 酸牛奶、含乳饮料三大类的低温奶、常温奶。 沙河乳品公司在过去4 0 余年里，始终不渝地坚持“科学生产， 营养哺民的经营方针，以世界上先进的生产技术和科学的管理理念， 相继向广大人民群众推出了优质、健康、营养的纯牛奶、酸奶、乳饮 料及植物蛋白饮料等三大类2 0 余种产品。同时也受到广大消费者的 肯定和厚爱。尤其是公司生产的“低乳糖纯牛奶”、“益生菌酸奶”和 “双歧因子酸奶”更是倍受青睐。 虽然沙河乳品公司从一个老国营企业成功地完成了股份制改造， 也已经在市场上奋斗了数年，然而情况不容乐观。沙河目前的产品上 未能走出本省，然而就是在本省，由于缺乏市场观念、管理不能与时 俱进，导致自有品牌产品的销售连年亏损，只能靠外加工来维持公司 的生存。 正是因为沙河乳品公司认识到自身的问题，故而公司的决策层希 望通过品牌建设来改善公可的现状。 第一节乳品行业环境分析 外部环境的变化给沙河乳品公司带来了生存的危机，首先对乳品 行业的环境进行初步了解。 一、政治、法律环境 我国加入w t o 以来，按照中国政府承诺的关税减让计划，乳制品 进口关税一路降低，导致国外乳制品进口数量逐年增加，国产原料奶 被挤压，约有十万户奶农的饭碗被洋奶抢走。 据海关统计，去年我国乳品进口量达3 4 7 万吨，其中进口洋奶 粉对我国乳业冲击最大。2 0 0 4 年，我国进口洋奶粉1 4 5 万吨，比2 0 0 1 年的六万吨增长1 4 倍。 据中国乳业协会副理事长王怀宝介绍，我国乳品企业大量使用奶 粉做复原乳始于2 0 0 2 年。当时，随着我国加入w t o ，按照中国政府 承诺的关税减让计划，进口洋奶粉关税开始下降，到2 0 0 4 年，关税 已由2 5 下降到1 5 9 6 。 洋奶粉的大量涌入不动声色地影响着国内乳制品生产格局。进口 洋奶粉在价格、质量等方面都比国产原料奶有优势。目前，洋奶粉的 进口价在每吨2 1 5 万元左右，而国产奶粉每吨高达2 6 万元。其次， 洋奶粉的卫生、质量也比国产的好。 去年以来，一直呈升温态势的中国乳业突然“冷”了下来：饲料 价格大幅度上涨，奶价不涨反跌，奶农效益大幅降低。与之相伴的是 各地奶农被迫“倒奶杀牛”，奶农的泪水和被倒掉的牛奶一起流淌。 业内人士分析，奶价下跌有市场和季节的原因，但更重要的是进 口奶粉的冲击。一些乳品企业为了追求利润，不顾奶源基地的长远发 展和广大奶农的利益，大量进口奶粉替代国产原料奶生产液态奶，导 致乳业出现怪现象：大量鲜奶被迫倒掉，而消费者却只能喝奶粉还原、 营养缺失的复原乳。 为维护我国奶农和消费者权益，国务院办公厅在2 0 0 5 年9 月下 发了国务院办公厅关于加强液态奶生产经营管理的通知( 国办2 4 号文件) ，指出一些企业使用复原乳生产加工液态奶，在产品标识上 误导消费，严重损害了广大消费者和农牧民的合法权益，影响了我国 乳业的健康发展。并要求白2 0 0 5 年1 0 月1 5 日起，凡在液态奶生产 中使用复原乳的，必须在产品包装上标注“复原乳”字样。2 二、经济环境 2 0 0 5 年，我国乳业生产形势良好，产量继续保持快速增长的趋 势；乳品进口金额增幅回落，进口数量同比降低，出口数量和出口金 额大幅增长；鲜乳品零售市场价格小幅增长；城镇居民乳品消费量略 有下降。 2 0 0 5 年，我国乳品进口金额增幅回落，进口数量同比降低，出 口数量和出口金额大幅增长。全年乳制品进出口总额为5 4 0 5 4 万美 元，比上年同期增长了8 o ，其中进口金额占进出口总金额的8 4 9 ， 比上年同期下降了3 9 个百分点；乳品进出口总量为3 8 9 8 5 8 吨，比 上年同期下降4 3 ，其中进口量占总进出口量的8 2 1 ，比上年同期 下降了3 1 个百分点。国内消费需求大幅增加，供需缺口逐渐加大， 需要通过乳品进口来满足国内市场需求，成为我国为乳制品行业进口 国的主要原因。 2 0 0 5 年全国城镇居民乳制品消费略有下降。根据国家统计局的 统计，2 0 0 5 年1 1 1 月，全国城镇居民平均每人每月乳品消费量( 包 括鲜乳品、酸奶和奶粉) 为2 0 7 公斤( 奶粉按7 折为鲜奶，酸奶按 l 折算，下同) ，推算全年乳品消费量为2 4 8 9 公斤，比上年略有下 降。从乳品消费结构看，人均全年消费鲜乳品1 7 9 3 公斤，奶粉o 5 2 公斤，酸奶3 2 9 公斤，鲜乳品消费比上年下降4 6 ，奶粉和酸奶均 比上年有小幅增长，其中奶粉增长2 1 ，酸奶消费增长1 3 5 。 2 ( 2 0 0 6 我国奶业恢复元气有望，中国农业网，w w w a g r o n e t c o m c 1 1 1 0 三、社会环境 全世界人均每年1 0 0 公斤饮奶量，中国只有1 8 公斤。巨大的差 距说明乳品行业在中国有巨大的发展潜力，然而这个发展并不是一蹴 而就的事情。现在，中国乳品消费的现状是一线大城市基本已经饱和， 例如上海，人均在牛奶方面的年消费额已经达到2 0 0 元，虽然比不上 西方发达国家，但距东南亚发达国家已经没有多少差距，很难再有大 的增长，而二线城市消费潜力虽然巨大，但是人们对于牛奶的重要性 认识不足，需要花时间去培育，三线的乡镇以致广大的农村，市场虽 然广阔，但消费能力形成气候还有相当大的距离。 同时，还要考虑到中国居民的传统饮食结构缺乏饮用乳品的习 惯。分析人士指出：中国人就不是个喝奶的民族，就像美国不是吃米 饭的民族一样，单与世界平均水平相比没有太大价值。而且，中国有 3 8 的人患有乳糖综合征，喝奶后会腹泻。 中国的乳品消费市场主要集中在城市。目前城市人均消费量大约 是农村居民人均消费量的近1 0 倍，各大城市是乳制品的主要消费地。 据某项调查结果显示，稳定的、经常消费乳制品居民的比例占4 4 9 6 。 在经常消费乳制品的人群中，2 0 岁以下的占2 7 ，6 0 岁以上的占1 4 ， 其它年龄段占5 9 。 消费者的文化程度和职业结构对乳制品的消费影响很大。按照文 化程度细分，在消费乳制品的人群中大专以上文化程度的消费者，经 常消费乳制品的占5 2 9 6 ，高中占4 2 9 6 ，初中占3 0 9 6 ，小学占4 9 ：按照 职业细分，经常消费乳制品的机关干部占该类细分市场的5 7 9 6 ，科技 人员占4 4 ，经商人员4 1 ，工人3 0 ，农民2 5 9 6 ，学生6 7 。 四、技术环境 中n - 孚l n 品工业的技术装备水平明显提高，达到或接近世界先进 水平。 这十年中是中国乳制品工业新建、扩建、技术改造项目最多的十 年，大中型企业的装备技术水平有了明显的提高。特别是代表着中国 乳制品工业主流力量的大型骨干企业，技术装备水平已经达到了国际 先进水平。乳品厂已成为当地工业企业中的重要力量，巨大的室外储 奶罐成为乳品企业的标志，花园式的工厂、现代化的厂房、先进的加 工设备、一流的管理，使人们看到了现代食品加工企业的风貌。所谓 中国乳制品工业“技术落后、设备陈旧、产品质量差”的评价已成为 过去。 五、行业竞争加剧，中小企业面临生存危机 通过上述的乳品行业环境的信息，可以总结得出以下结论：市场 需求仍然旺盛，还存在着巨大的潜在市场，但是开发有相当难度；存 在着诸如乳糖不耐症人群等细分市场，可以为中小企业寻找出路；由 于“回奶”事件引发的政府出手干预，原奶采购价格上涨；在各大城 市乳品品牌竞争激烈；拥有强势品牌的企业在技术上已经达到了世界 先进水平。 2 0 0 5 年一线企业扩张步伐明显加快。从市场集中度来看，2 0 0 5 年伊利、蒙牛和光明的市场份额在3 6 左右。随着2 0 0 6 年上述一线 企业投入和产能的增大，市场集中度将进一步提高。尽管市场增长速 度将会减缓，但拥有资源、品牌、规模优势的一线企业必然也必须要 继续扩张。2 0 0 6 年将是乳业格局尘埃落定，行业洗牌，从高速成长 期进入成熟期的拐点。一线企业的继续扩张，市场集中度的不断提高， 形成对原奶资源以及原奶价格更强的控制力，也更容易形成对终端产 品的价格共谋，这会导致价格战的程度减缓，毛利率进一步稳定，2 0 0 6 年的行业盈利情况因此将比较乐观。 2 0 0 6 年原奶采购成本将增高。国务院关于加强液态奶生产经 营管理的通知的威力开始显现了。据了解，最近一段时间以来，全 国各地的原奶收购价格都在上涨。对此奶农们自然是喜笑颜开，然而 对于一直都是主攻液态奶的乳品企业来说这绝对不是一个好消息。 2 0 0 6 年伊始，乳品行业的价格战就开始了。凭借规模效应和资 源优势，蒙牛、伊利、光明等品牌依然是价格大战的主力军，占据着 全国大大小小超市的货架。与以往促销的主角酸奶、袋装奶不同，现 在超市里几乎所有乳制品都被贴上了促销、特价的标签。“买8 赠2 的促销标示早已被“买3 赠1 ”取代。为了获得有限的市场份额，那 些没有实力把产品铺向全国、旨在争夺地方市场的中小企业只能被迫 降价，成为价格战中最大的牺牲品。 为了面对激烈的竞争，继航天奶事件营销之后，“超女”选拔赛 这一活动成功地将蒙牛这一品牌再一次推到消费者面前，一时间“超 女”成了街头巷尾议论的话题，而蒙牛集团在这一年里，用不到2 0 0 0 万的赞助，将一个名为“蒙牛酸酸乳 的酸奶新品，搭乘着“超级女声 迅速铺遍全国，并且大红大紫，销量从7 亿一举窜升到了2 5 亿，制 造了一个举世皆惊的营销奇迹。3 川内企业菊乐也在今年初如法炮制， 赞助“星声星秀”节目，但笔者认为是东施效颦的结果。 虽然有专家认为，面对臼益激烈的竞争，差异化永远是中小企业 的生存之道，因为在任何行业里那些充满个性的中小企业永远都会有 自己的市场。但是对于技术工艺已经相当成熟的乳品行业而言，事实 并非如此。即使有中小企业拥有了某种差异化的产品，只要蒙牛、伊 利等企业选择跟进，中小企业原本的优势就会荡然无存，因为品牌优 势和价格优势永远都是乳业竞争中最致命的武器。 在成都市场，一些企业为了扩大市场份额，完成其销售目标，常 常采取价格战。而一旦有企业降价，其它企业就不得不跟进。在近三 个月的乳品价格战中，有的企业销量上去了，但更多的中小乳制品企 业却遭受了重重的一击。面对外来资本的频频进入与国内大品牌价格 压境的咄咄逼人，中小乳制品企业只有不断想办法加快自身的发展， 才不会被其它企业牵着鼻子而陷入价格的泥潭。 第二节沙河乳品公司品牌现状 主要品牌及产品 沙河乳品公司产品主要以“宝龄”牌为主，另外还有“新高 、 3 资料来源：钟超军，谁能重演蒙牛+ 超女组合，全球品牌网，w w w g l o b r a n d c o m 1 3 健客”等品牌。在这几个品牌下还推出了不同系列的系列产品 按产品列别划分，沙河乳品公司推出了纯牛奶、低乳糖纯牛奶、 型酸奶、搅拌型酸奶、乳酸、植物蛋白饮料等。 品牌 凝e 初步看沙河乳品公司的品牌建设是失败的。首先，沙河拥有宝龄、 新高、健客、沙河( 无法注册) 等数个品牌，副品牌十几个，然而品 牌的层次很混乱，公司品牌、产品品牌、背书品牌等等搅在一起，无 法给品牌的接触者一个清楚的印象。其次，公司在品牌建设上的投入 太少也太分散，虽然在广告上乱花钱不对，但在有计划、有预算的情 况下，品牌建设工作还是应该进行。品牌毕竟是一种资产，会带来溢 价利益。由于没有一套品牌建设的整体思路，导致了企业追求短期效 益而盲目开发新产品、推出新品牌，结果是一个中小型企业却有一堆 不赚钱的品牌。 二、沙河乳品公司品牌的市场表现 沙河乳品公司各种品牌产品在2 0 0 5 年的销售情况如下： 表1 ：沙河乳品公司2 0 0 5 年各种产品销售情况 单位：元 产品名称城区直销郊县直销三轮车团购外埠市场 商超合计 q q 奶1 2 5 m l 3 8 2 1 15 8 5 29 9 0 55 9 0 9 4 36 9 7 5 7 9 百草莓酸奶 4 13 0 3 5 54 7 4 7 6 1 63 8 2 0 9 617 7 6 2 2 17 3 3 6 5 6 7 6 2 8 1 5 5 218 3 7 5 9 5 2 6 百纯牛奶( 自产)7 4 3 2 4 7 5 15 7 5 3 5 16 0 0 7 4 8 83 2 4 2 3 3 31 13 2 9 1 0 3 1 15 l4 1 2 l3 8 5 27 4 1 1 百低乳糖 15 62 43 0 6 9 6 宝龄冰爽一2 7 1 - 24 3 16 9 1 1 9l0 2 6 417 7 1o 1 宝龄菠萝酸奶2 0 0 r a l 3 0 216 4 48 2 02 5 0 63 45 6 5 4 0 51 8 3 8 0 53 5 3 2 1 5 宝龄纯牛奶2 4 3 m l 4 9 1 293 9 54 3 2 15 62 9 8 9 48 5 0 9 1 4 2 9 6 7 1 1 0 2 2 2 3 宝龄纯牛奶4 8 6 m l8 6 9 0 4 17 0 0 7 9 6 2 3 8 0 6 73 8 6 59 0 8 0 93 5 13 710 7 0 6 0 宝龄纯牛奶9 4 6 m 1 2 2 2 5 57 9 12 4 51 12 8 2 010 3 5 53 3 017 0 8 9 22 0 6 5 6 3 9 2 宝龄果蔬奶2 43 m l12 3 4 127 0 8 5 127 2 2 0 19 0 77 1 419 5 2 1 5 510 4 0 7 82 9 7 3 4 6 8 5 宝龄酸爽乳9 4 6 m l 17 2 81 6 0 55 3 9 56 9 122 0 0 1 6 7 4 72 ”0 4 9 2 菠小盒酸奶 8 2 4 6 7 5 2 6 8 3 63 7 15 24 0 1 6 07 1 0 3 47 9 0 4 3 112 0 9 5 2 0 7 草莓杯酸奶 7 4 417 6 7 812 4 9 3 76 23 15 7 22 1 4 4 3 54 13 7 7 9 2 0 9 6 7 草莓奶 6 8 9 6 53 4 8 4 82 5 9 8 4 19 9 9 5 7 72 275 6 6 6 13 6 7 纯牛奶( 自产) 4 12 6 5 6 5 4 5 3 9 2 9 84 8 6 4 3 15 15 42 4 82 2 9 1 3 5 9 6 9 0 6 3 2 3 大玻瓶 17 12 6 43 5 8 8 2 1 53 42 4 5 66 1 8 48 3 21 12 4 76 3 7 4 2 6 4 2 低乳糖奶 2 2 6 9 2 0 51 5 2 4 6 0 312 0 12 7 9 1 1 0 53 4 3 2 3 9 9 6 47 0 5 豆奶 2 4 22 4 4 7 0 38 9 1 42 5 2 83 4 47 3 4 6 2 94 6 7 7 7 713 7 0 5 0 4 1 高钙( 自产) 1 0 3 0 7 9 71 17 0 4 1 34 0 8 68 9 6 0 3 6 517 0 6 53 13 9 8 1 3 花生奶18 3 5 74 6 4 0 2 3 2 9 2 6 710 6 0 3 9 215 1 5 5 173 8 7 6 7 6 健客核桃花生奶4 5 3 m l 3 3 4 83 3 4 8 健客核桃花生奶9 6 0 m l3 2 2 6 8 6 3 3 8 2 6 8 9 5 3 8 健客花生皇15 0 0 r a l 15 0 06 213 25 8 9 1 4 0 818 0 4 55 9 2 63 9 3 健客花生皇4 5 6 m l 9 0 0 09 0 0 0 健客花生皇9 6 0 m l 7 52 7 016 810 8 8 4 25 8 6 01 1 5 2 15 健客花生牛奶1 5 0 0 r a l 2 13 0 12 13 0 1 健客花生牛奶9 6 0 m 1 15 5 5 6 61 5 5 5 6 6 爵士 15 0 01 l52 9 4 0 6 72 4 5 8 7 52 5 6 45 8 1 73 2 妙奇 2 7 4 6 2 519 8 0 0 92 2 5 4 7 1 5 牛奶( 自产) 14 0 7 9 5 72 0 3 0 6 2 52 7 0 0 015 5 0 4 4 223 2 0 3 25 2 8 2 2 2 7 1 散奶2 8 5 5 8 8 3 2 8 5 5 8 8 2 6 双歧酸奶 4 10 5 6 81 17 4 93 29 6 2 9 7 54 4 8 0 9 2 528 2 2 0 52 15 8 1 1 0 3 鲜低乳糖2 0 3 6 1 64 3 5 9 2 44 413 17 6 7 7 17 4 小玻瓶1 9 7 5 7 3 13 0 3 7 72 24 9 8 1 8 62 6 0 8 5 317 15 3 8 2 5 9 4 4 0 3 0 2 新高纯牛奶2 0 0 r a l3 53 7 63 3 3 6 3 8 7 1 2 新高纯牛奶4 8 6 m l 15 015 0 新高果蔬2 0 0 r a l 3 2 8 87 4 2 84 0 3 0 8 新高核桃花生奶9 6 0 m l 25 9 22 5 9 2 ；t i i 】500 m “ 图1 沙：可乳品公司各品牌产品的市场表现 粗略统计一下，2 0 0 5 年底，沙河乳