（工商管理专业论文）消费需求的识别和培育研究.pdf

中文摘要 本文着重研究企业市场竞争中消费需求的两个问题，一是消费需求是什么? 二是企业如何能更好地满足这种需求? 概括地说，本文是研究企业对消费需求的 识别与培育问题。 本文从消费需求的相关概念入手，分析了消费需求的形成、特性及影响因素， 既而对消费需求进行了一般分类。按照本文的研究需要，从消费需求表现的角度 对其进行重新分类，并在此基础上建立需求识别与培育模型。该模型从定性和定 量的角度阐述企业如何识别不同的需求，、以及企业应该如何去满足那些有能力满 足的需求，以利于企业更好的发展。 本文的研究是站在企业的立场上，从企业的市场开拓，发展壮大，消费者对 企业的满意程度几个方面展开研究的，所得的成果对中小企业的经营者，尤其对 处于创业阶段的经营者在开拓和占领市场方面具有实际的参考价值。 关键词：消费需求需求识别需求培育需求识别培育模型 a b s t r a c t t h i st e x ts t u d i e st w op r o b l e m so ft h e c o n s u m p t i o n d e m a n di n e n t e r p r i s e s m a r k e t c o m p e t i t i o ne m p h a t i c a l l y , f i r s t , w h a ti sc o n s u m p t i o nd e m a n d ? s e c o n d ，h o wc a n e n t e r p r i s e sm e e tt h i sk i n do fd e m a n db e t t e r ? s a yb r i e f l y ，t h i st e x ts t u d i e se n t e r p r i s e s t ot h ed i s c e m m e n to f t h ec o n s u m p t i o nd e m a n da n dc u l t i v a t i o np r o b l e m n l i st e x tp r o c e e d s 、“t l lr e l e v a n tc o n c e p t so ft h ec o n s u m p t i o nd e m a n d h a s a n a l y s e dt h ef o r m i n g ，c h a r a c t e r i s t i ca n di n f l u e n c ef a c t o ro f t h ec o n s u m p t i o nd e m a n d ， h a v ec a r r i e do nt h eg e n e r a lc l a s s i f i c a t i o nt ot h ec o n s u m p t i o nd e m a n ds u b s e q u e n t l y n e e da c c o r d i n gt ot h er e s e a r c ho ft h i st e x t ，c a r r yo nc l a s s i f i c a t i o na g a i nt oi ti nt e r m o fb e h a v i n gi nc o n s u m p t i o nd e m a n d ，a n ds e tu pt h ed e m a n da n dd i s c e r na n df o s t e r m o d e l so nt h i sb a s i s n l i sm o d e le x p l a i n si nt e r mo fd e t e r m i n et h en a t u r ea n d q u a n t i t a t i v i n gh o we n t e r p r i s e sd i s c e r nd i f f e r e n td e m a n d s ，h o ws h o u l dg ot om e e t t h o s ed e m a n d sh a dt h ea b i l i t yt om e e tw i t l le n t e r p r i s e s i no r d e rt ob e n e f i te n t e r p r i s e s f i n e rd e v e l o p m e n t 1 r t 圮r e s e a r c ho ft h i st e x ti st os t a n do nt h ep o s i t i o n so fe n t e r p r i s e s f r o mt h e m a r k e to p e n - u po fe n t e r p r i s e s ，d e v e l o p ，s e v e r a lr e s p e c t so fc o n s u m e r ss a t i s f a c t i o nt o e n t e r p r i s e sw e r el a u n c h e ds t u d y i n g , a c h i e v e m e n to p e r a t o ri ns m a l la n dm e d i u m s i z e d e n t e r p r i s e so fi n c o m e ，s t a r ta nu n d e r t a k i n gt h eo p e r a t o ra ts t a g eh a sa c t u a lr e f e r e n c e v a l u ei no p e n i n gu pa n dd o m i n a t i n gt h em a r k e ta t i n ge s p e c i a l l y k e yw o r d s ：c o n s u m p t i o nd e m a n d ，t h ed e m a n dd i s t i n g u i s h e s ，t h ed e m a n d c u l t i v a t e s ，d e m a n dr e c o g n i t i o nc u l t i v a t i o nm o d e l 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得鑫鲞盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文储繇踢签字帆睥m 杪日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解鑫鲞盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权盘生盘雯可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作糍：踅劳 签字日期：1 一r 年l p 月啊日 名：莳2 送 签字日期：叼年，月汐日 第一章导论 1 1 研究的背景 1 1 1 供给型经济时代 第一章导论 2 0 0 多年前，亚当斯密以其开创性的著作国富论，开启了现代经济学 思想之先河，他提出了著名的经济学思想供需规则。买方推动了市场需求， 卖方推动了市场供给，供给和需求在一定的价格水平下达到均衡，此时供给与需 求相等。同时，由于产品的稀缺性和不可替代性，使产品的价格较高，产品的价 格偏高，吸引了生产者提高产量，供给增加推动了市场的发展。在亚当斯密以 后的几个世纪中，无论是在商业理论还是在商业实践中，大家都毫无异议地沿袭 了供给推动市场的模式，诺贝尔奖获得者、麻省理工学院教授保罗萨缪尔森教 授在2 0 0 1 年修订版经济学著作中，仍然坚持其半个世纪以前的供给决定需 求的观点：每个社会都必须明确该生产何种产品，怎样生产这些产品以及为谁生 产。由此可见，自从国富论问世以来，供在供需关系中居于主导地位在过 去的大部分时间中，供给型经济居于主导地位。 但是到了2 0 世纪9 0 年代初，世界经济发生了重大的变化，生产者的经营观 念也随之发生了重大的改变，由生产者观念转变成产品观念，由产品观念转变成 推销观念，特别是随着市场竞争日趋激烈，供大于求的现象开始出现，随后市场 供给出现严重过剩，市场营销观念和社会营销观念逐渐成为主流。在这种情况下， 供给型经济已经不适应时代的发展了，它必然会被需求型经济所取代，从而宣告 了供给型经济时代的结束。 1 1 2 需求型经济时代 到了2 0 世纪9 0 年代末，美国经济进入了需求型经济的门槛，从而带动了整 个世界经济的变化。市场上产品和服务过剩，买方具有很大的选择性，同时市 场竞争者之间，产品和服务非常雷同，缺少个性化、差异化，使得企业之间不得 不以价格战的方式进行竞争。大多数企业由于没有核心竞争力，没有独特的竞争 优势，在竞争中逐渐被淘汰下来了。同时随着经济全球化、商业全球化、通讯技 第一章导论 术、电脑处理能力和市场工艺的提高，产品的寿命周期越来越短。从而缩短了企 业寻找新的市场机会的时间，尤其是当生产不当的产品或在不当的时机把产品推 向市场，企业赢利水平就受到严重影响。在这种情况下，了解消费需求并按消费 需求的变化有效地行动，就十分必要。 在需求型经济时代，企业应该考虑消费者的需求是什么，消费者什么时候需 要这些东西。需求型经济的首要特征是绝大多数产品供给过剩，结果导致每个市 场竞争者的首要任务是选择目标客户群，然后再提供产品满足其需求，否则企业 的产品就没有市场，没有销路。需求型经济是一个长期的经济现象，在这种新的 经济条件下，企业必须考虑如何去面对消费者，彻底弄清楚消费者的需求，然后 向市场提供产品和服务，只有弄清楚消费需求之后，企业才能计划和生产出与竞 争对手不同的产品和服务，并因此卖得高价，获得利润，如果能比竞争对手更彻 底全面地满足消费需求，企业就能更好地控制市场。差不多一个世纪前经济学家 约瑟夫熊彼特就已经指出：生产从一开始就是为了需求，因为需求才是生产的 最终目的。由此可见，世界经济由供给型经济向需求型的发展是一个必然，需求 型经济时代的来临是必然趋势。 1 1 3 需求型经济时代的主要营销方式 二十一世纪，以产品为中心的产品导向营销理念将逐步让位于以顾客为中 心、以全方位满足顾客的个性化的需求为内容的顾客导向营销理念。新世纪的顾 客具有良好的教育背景和追求个性化的价值观念。虽然他们总体上同大家保持同 质化的产品或服务消费，但他们更期望产品或服务在功能和特点上更能满足其特 别的、个性化的，完全符合其要求，融入其思想的，使其得到极大的身心满足，富含 其特质的产品或服务。而今天，现代科学技术( 如互联网、通讯技术等) 突飞猛进 的发展为实现这些个性化的产品和服务提供了有力的支持，这就是顾客营销的社 会基础。 顾客营销就是一切以顾客为中心，以全方位地满足顾客个性化的需求为内容 的营销。顾客营销理念是以“顾客的需求都是不同的”，“产品或服务最终要满 足顾客的需求”为理论基础；以顾客的消费心理、消费行为日益成熟、日益多元 化，差异化、个性化为市场基础；以现代科学技术为保障的营销模式，这要求企 业要根据每一个顾客的要求，进行产品或服务的开发，设计、制作、制订相应的 营销组合策略，以实现与每一个顾客一一映射的销售活动。丽电子商务、网络技 术为实现这种顾客营销提供了优秀的操作平台 2 第一章导论 1 2 问题的提出 1 2 1 国内外研究现状 在两个世纪i i ，亚当斯密以其开创性的著作 国富论开启了现代经济学 思想之先河。亚当斯密最著名的经济思想就是供需规则，提出了需求理论。从 此“需求”作为一个经济学名词被广泛使用。世界著名的市场营销学权威菲利 浦科特勒在市场营销管理( 亚洲版、上) 中，提出“需要、欲望和需求” 是市场营销的核心概念。市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求， 但不局限于此。它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求 时间和需求构成。因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者 的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。 美国西奥多莱维特教授在六十年代提出的“顾客导向”概念不仅是现代市 场营销观念的精辟概括，也是指导企业营销实践的行动指南。到了2 0 世纪9 0 年 代末，美国迈进了需求型经济的门槛，市场供给出现了过剩，买方控制了市场， “为谁提供产品? 我们应满足消费者何种需求? ”、“应该制造何种产品满足这种 需求”是管理学界研究的课题。每个市场竞争者的首要任务是选择目标客户群， 然后再提供产品满足其需求。在这种情况下，出现了以客户为中心的营销哲学， 全方位满足客户需求，不断创造更新、更好的产品。此时美国营销学者劳特朋提 出了以消费需求为中心的4 c s 营销理论，它使企业所有的营销活动在市场上针对 不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同。 4 c s 营销理论虽然以消费需求为导向，着重寻找消费需求，满足消费需求，但是 它没有提出解决满足消费需求的操作性问题，使企业难以操作、掌握和普及。为 了弥补4 p s 、4 c s 理论的不足，美国d o ne s c h u l t z 提出了4 r s 营销新理论，即 关联( r e l a t i v i t y ) 、反应( r e a c t i o n ) 、关系( r e l a t i o n s h i p ) 、回报 ( r e t r i b u t i o n ) ，阐述了一个全新的营销四要素。在竞争性市场中，顾客具有动 态性，企业只有通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成 种互助、互求、互需的关系；同时，面对迅速变化的市场，要满足顾客需求， 建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力，并且与顾 客建立一种良好的关系：企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆 人”，因此，企业一切营销活动都必须以顾客及股东创造价值为目的。 美国约瑟夫派因二世( b j o s e p h p i n ei i ) 与詹姆斯吉尔摩( j a m e s h g i l m o r e ) 在美国哈佛商业评论双月刊1 9 9 8 年7 8 月号“欢迎体验经 济”( w e l c o m et ot h ee x p e r i e n c ee c o n o m y ) 中指出体验式经济时代( e x p e r i e n c e e c o n o m y ) 已来临随着体验经济的到来，消费者的需求发生了重大变化伯恩 第一章导论 德h 施密特博士( b e r n d h s c h i i t t ) 在体验式营销( e x p e r i e n t i a l m a r k e t i n g ) 中指出了体验式营销要求企业必须从消费者的感官、情感、思考、 行动、关联五个方面重新定义、设计营销策略，从中可以看出体验营销要求企业 从消费者的真正需求出发按照消费者所接受的方式、所需要的产品来进行各方面 的沟通，它是以顾客满足为目标，增强顾客体验需求，从而使顾客从物质上和精 神上得到双重满足。 美国罩克卡什在供需新规则中指出，在需求型经济时代，企业必须考 虑如何去面对市场，首先必须考虑市场现实的需求是什么，然后是怎样比竞争对 手更全面地提供独特的产品，以满足顾客的需求。并且提出建立需求战略的六原 则，即，分析影响企业经营的需求原因和行业因素、选择最具赢利性的需求顾客 群、通过差别化供给建立持久的价值体系、识别为满足需求而建立的战略和经营 系统、配置资源和执行需求战略。 屈云波在服务优势与全面顾客服务系统规划中提出了“顾客需求冰山” 理论，他认为这座“顾客需求冰山”大约只有十分之一是看的见的部分，也就是 “外显需求”只占个人需求的十分之左右，剩下的十分之九全部是无法看到的 部分，都是“隐藏需求”。这绝大部分的需求不是不存在，只是可能出现在潜意 识里，常常要等到成熟了才出现。这些潜意识的需求需要通过多种方法去加以刺 激引导。 华中科技大学的戴德宝等人，根据财会会计记账法，主张在不同行业内部建 立各自的消费需求科目，由于消费者所关心的是产品品质( 外观可靠性、功能等) ， 服务和价格3 种，因此他们把一级需求科目定义为产品、服务和价格3 种，然后 进行细分，他们通过寻找、识别顾客，建立顾客需求数据库，在此基础上对顾客 提供产品或服务。 早期与消费需求相关的管理方法是质量功能展开( q u a l i t yf u n c t i o n d e p l o y m e n t ，q f d ) ，是由日本学者永野滋博士于1 9 7 3 年提出的，其基本思想是 在产品开发过程中所有活动都是由顾客的需求、偏好和期望所驱动的；通过“做 什么”和“如何做”把顾客的需求、偏好和期望设计到产品和过程中去，从而使 产品达到顾客的需求消费需求又可形象地称为顾客之声( v o i c eo f c u s t o m e r ，v o c ) ，其识别与培育体现在两个方面；首先是明确v o c ，然后在此基 础上定义产品。国外的研究成果和企业的实际应用在方法上提出了若干可行的模 式，主旨在于如何将v o c 转变为对产品的定义，如美国企业的k j 方法和日本企 业的分类论。 国际质量管理大师朱兰提出了识别消费需求的一般流程。该流程把识别消费 需求看作一个过程，该过程输入的就是顾客列表，输出的就是识别的结果顾 客需求清单，加工过程是由识别顾客需求的各种手段组成。如下图： 第一章导论 输入 过程 顾客列表 输出顾客需求清单 图卜1 识别顾客需求的一般流程 复旦大学龚益鸣等人在识别顾客需求一般流程的基础上，建立了顾客需求识 别模型c e o - e i m 模型。该模型的核心部分是“发现顾客需求”，其步骤是由 “顾客细分( c u s t o m e rc 1 a s s i f i c a t i o n ) ”、“环境细分( e n v i r o n m e n t c l a s s i f i c a t i o n ) ”、“操作细分( o p e r a t i o nc l a s s i f i c a t i o n ) ”以及“扩展顾客 外延( e x t e n d e dc u s t o m e r ) ”、“寻找隐含的概念与顾客需求驱动因素 ( i m p l i c a t e dd r i v e ) ”、“多元的质量分析尺度( m u l t i p l e xs c a l e s ) ”等构 成，这些步骤的英文第一个字母单独提出，构成了“c e o - e i m ”模型。 1 2 2 需求的识别与培育的重新思考 无论是马斯洛还是赫茨伯格从激励的角度去划分需求，这种划分有其内在的 合理性，能够解释消费需求满足的现象，但这种划分又有其内在的局限性，主要 表现在它不能解释为什么许多创造性的消费需求可以用市场调查与预测的方法 去满足它。而且用高科技知识开发出来的产品往往能够满足消费者潜在的不能明 确预测的前卫需求，而这种前卫需求则是不能够仅仅用马斯洛的“需求层次理论” 或“双因素理论”可以分析出来的。同时早期的消费需求管理方法q f d 所考虑的 消费需求相对来说是集中而少量的，另外q f d 主要是面向制造业，考虑如何将消 费需求融入到制造业的实际当中去，对商品流通业q f d 也不适合德国h a u g e 等 人从设计的角度研究开发产品需求分类法，以支持传统的市场定性研究，通过问 题测试对消费需求进行分类以获取知识，但方法本身过于抽象，针对性略差。朱 兰博士提出的识别顾客需求的一般流程，过于抽象，过于笼统，只是提出了大致 的思路，还是不能解决企业的实际问题。而复旦大学龚益鸣等人提出的识别需求 模型是以顾客需求竞争属性分析为出发点而建立的，基于提高企业竞争力方法的 研究而提出的理论，这种分析以顾客的满足程度为依据对顾客需求进行分类分 析，把顾客需求分为基本型需求、期望型需求和兴奋型需求三类该模型对于那 第一章导论 些处于创业阶段的企业，尤其是中小企业来说理论性较强而操作性较差。处于创 业阶段的企业首先要解决的是生存问题，然后才是发展，才是提高企业竞争力， 要生存就要了解消费者的需求是什么，怎样有效地去识别这些需求。因此，从这 个角度来说这种模型对处于创业阶段的企业来说不很适用。另一方面，对需求培 育的研究目前还比较少，而需求培育问题对那些已经在市场上找准了立足点需要 长期发展的企业来说是很重要的，决定了该企业将怎样去保留老顾客，获得消费 者的满意，提高企业的竞争力。 目前国内企业都很重视顾客，都声明是以顾客为中心，把顾客看作是上帝， 而大部分企业也在分门别类地整理消费需求，但是真正可称之为完善的顾客需求 的管理不多。多是因为没有满足以顾客为中心的要求，同时有些企业认为在知识 经济条件下，知识要素代替了劳动力、资金、原材料和能源等有形资产，因而认 为以顾客为中心的理念已经过时，取代它的是能够创造需求的“知识服务营销观 念”。另一方面来说，任何一种产品或服务都是为了满足某种需求而诞生和存在 的，消费需求定义的不完整、误解、模糊或不一致会导致产品生命周期后续阶段 对产品的理解和定义，尤其是在产品设计阶段，如果离开了对需求的研究。都是 不全面和不深入的。 2 0 0 2 年，全球市场资讯权威机构a c 尼尔森在中国进行了一项调查。其中国 区董事长艾励达先生说：“由于过分地强调价格竞争和广告投放，中国的厂商往 往忽视了消费者的需求，也没能充分地挖掘产品的市场潜力。”中国企业特别是 一些中小企业不注重对需求的识别和培育，市场上什么产品流行好销就生产什么 而没有考虑到市场上消费者真正的需求是什么，因此在激烈的市场竞争中只有从 消费者的需求入手，正确地去识别和培育需求，才能在市场上站稳脚跟，发展下 去。 同时消费需求多是零散的、复杂的，而且是模糊的。并且消费需求特征随着 技术和社会发展经历了“大众营销个性化大规模营销个性化回归”这 样的演变：消费者对企业需求表现为一定的层次性。因此企业如何能够全面整理、 识别和筛选消费需求，并由此进行更加准确的分析，采取适当的方法去培育消费 需求，是现在企业面临的一个大难题。 1 3 研究的思路、意义和结构框架 1 3 1 研究的思路 研究消费者的需求是进行市场营销活动的基础一个成功的企业需要认真地 回答三个问题：( 1 ) 谁是企业的目标顾客? ( 2 ) 他们的需求是什么? ( 3 ) 企业 6 第一章导论 怎样才能满足这些顾客的需求? 尤其是在物质产品极大丰富，消费需求日趋差异 化、多样化、个性化的今天，对这三个问题的回答就显得更加重要，对消费需求 进行研究也更具有重要意义。由于第一个问题大家论述得很多，因此，本文着重 研究后两个问题，简单地说也就是消费需求的识别与培育问题。 首先从营销心理学角度出发，阐述需求的前因后果以及影响需求的因素，在 此基础上引出本文所界定的需求类型，并提出如何识别消费者的这些需求，介绍 一些方法。同时企业的能力有限，不可能满足所有的需求，因此，企业有必要从 实际能力出发对已识别的需求进行再识别，确定企业能够满足的需求。其次，企 业还要对已识别的能满足的需求进行培育，从而使消费者在使用产品或接受服务 的过程中得到满足，获得满意的顾客价值。最后，通过建立需求识别模型与需求 培育模型对消费需求的识别和培育过程起到一定的解释和指导，从而为企业经营 者回答上述后两个问题提供一定的方法。 研究的思路如下图：i - 2 消费需求识别模型 旷一 消费需求的培育 图卜2 研究的思路结构 7 寓 第一章导论 1 3 2 研究的意义 如何获得顾客满意和顾客忠诚是企业目前谈论的主要话题。其实，识别需求 与培育需求是获得顾客满意和培养顾客忠诚的有效方法和手段，了解顾客的需求 和期望，满足顾客的期望，能达到顾客的满意，进而超越期望让顾客满意，包括 了解并满足顾客隐藏的需求，才能实现顾客的忠诚。通过识别需求能达到顾客的 满意，通过培育需求才能实现顾客的忠诚。需求的识别、培育与顾客的满意、忠 诚之问的关系如下图： 么瓢 面丽鼐襦 预测顾客的隐藏需求 超越顾客的期望值 满足顾客的外显需求 培育需求 调查、了解顾客的需求与期望值 企业识别目标市场和顾客识别需求 图1 - 3 需求满足与顾客忠诚之间的关系 由上图可以看出，企业欲想使顾客满意、使顾客忠诚，关键要在识别需求和 培育需求上下功夫。随着时间的推移和市场竞争的加剧，顾客满意程度有下降的 趋势，这种趋势很可能使顾客转向企业的竞争对手，从而使顾客忠诚变为不忠诚， 因而顾客的满意和顾客的忠诚是在变化的。在这种情况下，识别需求和培育需求 是一项长期的、艰巨的任务，如果企业忽视了对消费者进行需求的识别与培育， 消费者“改嫁”他方的情况，就会时时刻刻在发生 市场唯一不变的法则就是“市场永远在变”，既然市场永远在变，企业就要变到 市场的前面去，就必须在变化中寻找消费者新的隐藏需求。如果只是满足外显需 求，永远只能是被动的，只能跟在市场的后面。如果能去满足隐藏需求，就成了 市场的导向，这是一个质变的问题。企业不仅要了解消费需求，而且还要不断地 创造、引导消费需求，企业不仅必须满足外显需求，还要满足隐藏需求，其中被 动地，单纯地满足消费者的外显需求是平庸者所为，挖掘消费者的隐藏需求，即 8 ；|吉 第一章导论 引导和创造消费需求才是智者所为。 i 3 3 论文的结构 论文共有六章，各章的主要内容分述如下。 第一章，导论。主要简述论文的研究背景，回顾国内外研究现状和存在问题， 概括论文的研究思路和结构框架 第二章，消费需求的形成。界定需求的定义，分析消费者需要和动机，然后 提出消费需求的形成过程，指出消费需求的特点和变化趋势对需求形成过程的影 响，以及影响消费需求的因素。 第三章，界定消费需求的类型。首先提出消费需求的一般分类，然后提出本 文所要论述的需求类型 第四章，消费需求的识别。从外显需求与隐藏需求两个方面提出了需求的识 别方法：然后提出需求的再识别，即要求需求与企业能力的搭配，从中找出与企 业要素和能力匹配的消费需求；最后建立消费需求识别模型。 第五章，消费需求的培育。首先提出了消费需求的培育方法；其次提出消费 需求的满足方法；最后建立消费需求培育模型。 第六章，从海尔的成功看模型应用首先简单介绍海尔，然后通过模型分析 海尔成功的原因所在。 1 4 本章小结 自从2 0 0 多年前国富论问世以来的大部分时间中，供给型经济居于主导 地位。到了2 0 世纪9 0 年代初，世界经济发生了重大的变化，供给型经济已经被 需求型经济所取代。在这种情况下，了解消费需求并按消费需求的变化有效地行 动，就十分必要。二十一世纪，以产品为中心的产品导向营销理念将逐步让位于 以顾客为中心、以全方位满足顾客的个性化的需求为内容的顾客导向营销理念。 目前，国内外学者对“供需理论”的论述很多，但是在消费需求韵识别和培 育上，都存在不足之处。企业如何能够全面整理、识别和筛选消费需求，并由此 进行更加准确的分析，采取适当的方法去培育消费需求，是现在企业面临的一个 大难题。 研究消费者的需求是进行市场营销活动的基础。一个成功的企业需要认真地 回答三个问题：( 1 ) 谁是企业的目标顾客? ( 2 ) 他们的需求是什么? ( 3 ) 企业 怎样才能满足这些顾客的需求? 本文着重研究后两个问题，简单地说也就是消费 需求的识别与培育问题 9 第二章消费需求的形成 第二章消费需求的形成 世界企业的历史经验告诉我们，当市场确有预料之外的大规模需求时，再差 的公司也能混上一阵子，当市场确无预料之中的大规模需求时，再好的公司也难 潇洒活下去。因此，决定企业命运的首要点不在于产品与技术，不在于信息与资 金，也不在于人才与管理以及什么内在核心竞争力，而在于市场有无真实的规模 化需求，在于对消费需求的真正先知与把握。而消费需求与消费动机是人们消费 行为活动的原动力，企业只有了解消费需求与消费动机的特点，才能真正把握消 费活动的规律，也才能真正建立以“顾客为中心”的经营哲学。 2 1 消费需求的相关概念 2 1 1 消费需要 需要是人们在一定条件下对某种目标的渴望或欲望，是消费者个人内部所感 觉到的愿望，是消费者购买的原动力消费者需要包含在人类一般需要之中，人 类的一般需要是指人们为了延续和发展生命，以一定的方式适应生存环境而对客 观事物的要求和欲望，实质上是人和社会的客观需要在人脑中的反映。而消费者 需要是推动消费者进行各种消费行为的最普遍的内在原因，是消费行为前的一种 心理倾向，它是消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。它伴随 着生理紧张而产生愿望，是由某种目标所引起的人的心理上的紧张、不足或缺乏 感，因而是人们感觉到缺乏或剥夺的一种心理状态。消费者需要是在有机体组织 之内，对某种事物感到缺乏或不稳定时才会发生，有时消费者遇到外界某种因素 的刺激，因而发生某种行为；有时消费者由于内驱力的驱使，因而产生某种行为。 不论其因素为何，都是具有某种目的的。 2 1 2 消费者欲望 欲望是指人们想得到能够满足某种基本需要的具体满足愿望个体缺乏某种 东西而又期待满足的状态，即既有不足之感，又有求足之愿，两者缺一不可，这 两种现象的合成也称为“欲望”这种欲望或者愿望是营销活动的对象，是人行 1 0 第二二章消费需求的形成 为活动的直接原动力。同一种基本需要可以产生不同的消费欲望，当然也可以通 过不同的产品或服务来满足，也就是说，为数不多的基本需要可以产生多种多样 的欲望。一般而言，消费者的欲望有两种：一是“意识到的欲望”，即有明确购 买目的的消费者；二是“潜在欲望”，即虽需要某种商品，但并不强烈，并没有 产生真正的需求，此类消费者由于外界刺激可能形成需求进而变为购买者。据美 国一家百货公司调查，在顾客的购买欲望中，2 8 来自“有意识的欲望”，7 2 来 自“潜在的欲望”。“需要”是人对物质和精神二方面的基本要求。“欲望”是 把需要具体化。 2 1 3 消费需求 消费需求就是指消费者有能力购买并且愿意购买某种产品的欲望，它是需要 的反映，是需要与实际购买能力相结合的产物，是营销的基本出发点，企业的任 何营销包括内部管理活动都应该是以消费需求为依据和线索的，包括从发现消费 需求，精心按照消费者的需求组织经营，最后满足消费需求。消费需求应具备两 个基本的特性，一是消费者有购买能力或支付能力的性质；二是需求的具体性， 即对具体的商品或服务的需求。这两个特性使消费需求有别于消费者需要。消费 者的各种需求之闻不是孤立的，大多数人的需求结构很复杂，无论何时都有许多 需求在影响行为，也就是说，消费者的某次行为并不只想满足他的某一种需求， 而是想尽可能多地满足他的各种需求。根据西方营销理论的研究，消费需求的发 展大致可以分为三个阶段：第一是量的消费时代；第二是质的消费时代；第三是 感性消费时代。在感性消费时代，消费需求更倾向于个性化的需求。 企业对“消费需求”的认识，几乎是与营销观念的演变同时变化的：在产品 观念和生产观念指导下，企业根本不重视消费需求：到了营销观念指导阶段，企 业对消费需求的认识带有很大的波动性；到了2 l 世纪，营销观念的创新，使企 业根据时势倡导需求观念，创造、引导，推动需求，进而创造商机或市场。 2 1 4 消费动机 消费动机是指消费者购买并消费商品或服务时的心理动力，是为满足人的一 定需要而引起的购买行为的欲望或意念，是个体所具有的推动其实际活动以满足 其欲望和需求的内驱力。消费动机一般有两种需要所引起的：一种是生理性需要 所引起；二是心理性需要所引起的消费动机把消费者的消费需求行为化，是人 们行为的直接动力随着时问的演变以及社会环境的变化，消费动机会出现规律 第二章消费需求的形成 性的演变。在消费动机演变的过程中，有两大因素起主要的推动作用，一是外部 的客观条件，如社会环境、消费风俗的发展变化、商品本身的发展变化等；二是 消费者本人的需要在不断地发展变化，进而引起消费动机向前发展并不断地演 变。市场营销人员必须从发展的角度来研究消费动机的必然性演变，并做出相应 的反应。 2 2 消费需求的形成 2 2 1 消费需求的形成过程 菲利浦科特勒认为消费者的需求是对特定产品欲望，这种欲望必须有两个 条件：有支付能力且愿意购买。而欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足， 需要是人们感到某些基本满足被剥夺的状态。欲望的基础是需要，欲望的提升是 需求。由此可见，消费需求的形成过程大致为：需要欲望需求。 从消费者行为学的角度来看，需求引起动机，而动机是可以变化的，一旦动机发 生变化，便会引起消费者新的需要的产生，因此从市场营销学和消费者行为学两 个角度来看，消费需求的形成过程如下： 需要 欲望一一需求 t 新的需要+ 一一获得满足一一 图2 - l 消费需求的形成过程 上 购买行为 在这个循环闭路中，任何一方的变化都会引起其他各方的变化，最终会导致 需求发生变化。尽管人的需要是有限的，但人的欲望却很多，因此企业在预测消 费需求时，首先从消费者的需要入手，善于发现需要，利用各种手段刺激消费者 欲望，并使欲望变为需求。 需要是人的一种心理活动，这种心理活动会强烈地推动消费者去实现自己的 行为。消费者能否实现自己的消费行为。还要取决于各种内外因素的作用，尤其 是消费活动中的外部因素的作用。如是否存在人们所需要的商品，是否能够购买 到这些商品，消费者是否具备相当的购买力等，这些都是企业应该关注的问题， 也是企业如何使消费者的一种心理活动变成一种实实在在的消费活动。 营销心理学认为，人的消费活动是由人的需要所引起的，当人的需要的满足 在特定文化背景下指向一定产品时，就产生了欲望，但只有人的欲望由购买力来 第二章消费需求的形成 支持时，欲望才会成为消费需求。在消费需求存在时，消费者是否立即购买，买 什么牌子，什么样式，在内外条件的刺激下，就产生了消费动机。由此可见，在 “需要欲望”的环节中，实体产品或服务的存在是重要的外部影响因素，消 费者自身的生理或心理状态是主要的内部影响因素。在“欲望需求”的环节 中，消费者的收入水平或个人可支配收入水平是影响欲望向需求转化的主要因 素。在“需求动机”的环节中，销售场所、销售环境、商品的供应、价格、 质量、性能、安全、广告宣传、国家的政策以及推销人员的仪表、神态、语言， 示范等都影响着需求向动机方面转化。在“动机购买行为”的环节中，当消 费者在内外条件的刺激下就产生购买行为。在“购买行为获得满足”的环节 中，消费者通过自己或别人对产品或服务的使用，当使用后的实际效果与期望的 效果一致时，消费者就会感到满足。在“获得满足新的需要”环节中，当消 费者所处的环境的变化或生活水平的提高就会刺激了消费者新的需要，这种新的 需要是消费者更高一层的需要，如此下去，促使这个循环闭路动态变化。 2 2 2 需求过程的动态性 消费者的需求结构一般包括六个方面：( 1 ) 产品性能需求：包括性能、使用 寿命、可靠性、安全性、经济性和美学特性等。( 2 ) 功能需求：包括主导使用功 能、辅助使用功能、扩展功能等。( 3 ) 外观、包装、防护需求。( 4 ) 外延需求： 包括售前和售后服务需求、顾客心理及文化需求等。( 5 ) 价格需求：包括价位、 性价比、价质比、价格弹性等。( 6 ) 档次、品位、品牌需求。 消费需求的结构促进需求形成过程的动态性。从社会整体角度看，消费需求 至少受两大因素的制约，一是生产力发展水平，一是社会消费水平。随着生产力 发展水平和社会消费水平的提高，消费者对需求的要求也越来越高，不同群体的 顾客，其需求结构的侧重点也不一样，有的更关注价格，有的更关注产品的性能、 功能。因此，不同群体的顾客的购买欲望和购买动机也存在不同的侧重点，有可 能一种需求由多种欲望产生的，并刺激不同的购买动机，也有可能一种欲望激发 多种需求，并刺激多种购买动机。消费者通过使用后，有些人对产品的性能需求 很满意，有些人对功能需求满意，等等，这些满意就会激发消费者下一次的购买 欲望。消费需求的多样化、层次化，发展化造成了需求形成过程的动态化。 在以“感性消费”为基本消费特征的新时代，企业单纯依靠商品或服务的功 能特点已越来越难以唤起消费者的购买热情。消费者注重的是心理的、精神的需 求的满足程度，其消费行为逐渐由“目的消费”转向“手段消费”，从强调生理 消费转向注重心理消费他们在消费时。更希望追求个性、情趣，被个性化的感 第二章消费需求的形成 受，更注重所购买的产品与别的产品不同之处：功能价值、愉悦价值和象征价值 在这种情况下，企业认真研究消费需求的结构，可以帮助企业更好地理解需求的 形成是一个动态的过程，并研究这种动态的变化如何有效地满足消费者的实际需 要，获得消费者的满意。 2 2 3 需求过程的非连续性 以数字化和网络化为主要特征的技术革命推动着知识经济的发展，使消费需 求发生如下变化： l 、消费需求趋于个性化。由于知识经济使消费者受教育的程度和文化水平 获得普遍的提高，从而促使消费者的消费需求和消费行为趋于个性化。同时由于 知识经济带来科技与知识的创新，从而引导消费者消费的个性化。 2 、消费者行为趋于理性化。在知识经济时代，由于消费者能够借助发达的 信息网络，全面、迅速地搜集与购买决策有关的信息，因此消费者的购买行为更 加理性。 3 、消费者有更多的产品选择。知识经济促进因特网迅速发展，从而使国内 外市场冲破地区界限、行为界限和时间界限，购买者可以在任何地区、任何时间 通过网络搜寻及选择理想的卖者，销售商之间发生激烈的竞争，从而使购买者 能够自由地选择国内外的卖者，消费者对产品越来越挑剔。 消费需求的变化趋势造成需求形成过程的非连续性。消费者需要一旦形成就 较为稳定，而消费需求却呈现出明显的剧烈的动态变化，消费需求的上述动态变 化迫使企业要重新研究需求的形成。在知识经济时代，由于消费者生活水平的提 高和消费行为趋于理性化，消费者可能从需要发展到需求或直接在需要的刺激下 产生购买动机。这样，就可能造成消费需求的形成过程出现一些非连续、跳跃的 现象。在这种情形下，企业必须以需求的变化趋势为基准点，研究形成过程非连 续性的动态变化趋势，以及这种动态变化趋势对企业的影响。为此，企业要进行 前向和后向的探索。开发、研究新产品或提供新服务，从而紧紧抓住消费者的心， 读懂消费者的消费心理，正确把握消费者的消费动机。 2 3 影响消费需求的因素 由于消费者所处的社会环境中有多种不确定因素的存在，致使消费者的需求 会受到各种因素的影响，这些影响因素使消费者的需求表现出不同的形式，这些 表现形式对企业来说很重要。一般地，影响消费需求的重要因素有以下几点： 1 4 第二章消费需求的形成 1 、年龄和生命周期阶段。 2 、消费需求在一定意义上受到社会政治、经济状况的影响。据国家有关部 门的最新资料表明，我国消费品市场上6 0 0 , 6 以上的商品供给大于需求，3 0 9 6 左右 的商品供求平衡，只有6 左右的商品还处于供不应求的状态。 3 、消费需求还受商品的短缺程度的影响。例如，每种款式生产批量不大， 一种款式上市后很快卖光了，又上另一种新款式，这种营销中的“饥饿策略”放 弃了大量赚钱的机会，但是却吊起了很多人的胃口，刺激了消费需求。 4 、消费需求受收入的变化影响。 5 、消费需求还受消费时尚的影响。每个时期均有不同的消费时尚，且消费 时尚表现在社会生活的各个方面，人们普遍的从众心理和模仿心理使人必然会追 求时尚，并产生对流行物品的需求，同时社会进步引起消费观念更新，促使消费 需求变化。 6 、消费需求还受促销活动的影响。企业促销活动是影响消费需求的重要因 素，如广告的刺激、企业营销手段的吸引程度等都是消费者产生购买需求的外界 环境因素。 7 、科技进步。科学上的发明和技术上的进步及其在生产上的应用会激起消 费者新的需求，从而推动产品更新换代，发展新产品、淘汰旧产品。 8 、季节。这是指自然季节和社会季节的变化会对消费需求产生周期性影响。 自然季节对消费需求的影响是明显的，社会季节是由风俗习惯、节日、纪念日等 形成，它对消费需求也有很大的影响。 当然，还有其他因素影响消费需求。企业在研究消费需求过程中，首先要了 解哪些因素影响着消费需求，然后不但要有适销对路的产品来满足消费需求，而 且还要设法规划刺激，调动消费者的潜在需求尤其是要运用数量巨大、形式多 样而又方便的各种提示物，根据目标市场的规律，顺利引发和深化消费者对需求 的认识。 2 4 本章小结 消费需求的相关概念主要有：消费需要、消费欲望、消费需求、消费动机， 它们的内在含义是不同的。 从市场营销学和消费者行为学两个角度来看，消费需求的形成过程如下： 第二章消费需求的形成 需要 ，欲望，需求，动机 t上 新的需摹卜获得满k 购买行为 需求的过程是具有动态性和非连续性。 般地，影响消费需求的重要因素有以下几点：l 、年龄和生命周期阶段。2 、 消费需求在一定意义上受到社会政治、经济状况的影响。3 、消费需求还受商品 的短缺程度的影响。4 、消费需求受收入的变化影响。5 、消费需求还受消费时尚 的影响。6 、消费需求还受促销活动的影响。7 、科技进步8 、季节。 第三章消费需求的分类 第三章消费需求的分类 3 1 消费需求一般分类 消费需求按不同的标准会有不同的分类。从市场营销学的角度来看可以分成 以下几种： 1 、从消费需求的实现程度来分，需求可分为实际的需求、已实现的需求和 未满足的需求。实际需求就是居民有支付能力的需求，表现为实际提出得到对商 品和服务的全部需求：已实现的需求是指靠购买商品和接受服务实际实现了的需 求；未满足的需求是指由于市场上商品缺乏或商品的品种、质量不符合购买者的 需要而仍未实现的需求。 2 、从消费需求的表现程度来分，需求可分为显现需求和潜在需求。显现需 求是消费者明确意识到的需求：潜在需求是消费者没有明确意识或是朦胧的欲望 和要求，潜在需求对消费者来说，虽没有明确，但对其行为会产生巨大影响。 3 、日本的卡诺博士提出了三种类型的消费需求，即基本型、期望型和兴奋 型。基本需求是消费