（工商管理专业论文）深圳市南北药行顾客忠诚度的关键成功因素研究.pdf

西：l l z 3 - _ 业人学m b a 论文 摘要 深圳市南北药行连锁有限公司( 简称南北药行) 是一家国有医药连锁经营的专业 公司，成立于1 9 8 7 年，在深圳地区共有一百多家药品连锁分店。近年来，在药品零售业 经营日益同质化的形势下，大家面临的客户群体没有显著差异，南北药行经营状况每 况愈下，南北药行要想摆脱困境，获得良好的发展，就必需想方设法牢牢抓住更多的 顾客，提升顾客忠诚度。为此，本文以南北药行顾客忠诚度的关键成功因素( c s f ) 为研究对象，以建立南北药行顾客忠诚度的关键成功因素( c s f ) 模型为研究目标。 本文首先研究了顾客忠诚的相关理论，接着采用关键成功因素法，通过分析项目 的成功标准、项目的关键成功因素以及南北药行顾客忠诚度的关键成功因素，提炼出 了企业自身层面上的影响南北药行顾客忠诚度的1 5 项关键成功因素，并从顾客满意、 顾客关系和顾客价值三个层卣出发，建立了南北药行顾客忠诚度关键成功因素三维模 型假设。 通过对南北药行1 2 家门店的部分顾客的问卷调查，收集到2 5 2 条有效数据，利 用描述性统计分析对1 5 项关键成功因素进行了验证，利用r 型聚类分析对三维模型 假设进行了检验，结果表明1 5 项关键成功因素体现在员工忠诚、顾客满意、顾客关 系和顾客价值四个维度上，以此为基础，构建了南北药行顾客忠诚度的关键成功因素 四维模型。最后从四维模型出发，分析了对南北药行顾客忠诚度影响最为显著的因素， 提出了提升南北药行顾客忠诚度的针对性策略。 关键词：顾客忠诚度：关键成功因素；r 型聚类分析；四维模型；策略 一：! 塑! ! 三些i ；! ! ：! 坠：l ! 兰 一 a b s t r a c t s h e n z h e nn a b e rp h a r m a c yc h a i ns t o r ec o m p a n yl i m i t e d ( a b b r e v i a t e da sn a b e r p h a r m a c y ) i sap r o f e s s i o n a lp h a r m a c yc h a i ns t o r ea n de s t a b l i s h e di n1 9 8 7 ，i th a so w n e d m o r et h a nl0 0c h a i ns t o r e si ns h e n z h e na r e a u n d e rt h em o r ea n dm o r es i m i l a rr u n n i n g c o n d i t i o n si np h a r m a c yt r a d e ，t h ec u s t o m e r sw h i c ht h es e l l e rf a c i n ga r en o ts od i s t i n c t d i f f e r e n c e ，n a b e rp h a r m a c y sb u s i n e s si sn o tg o o di nr e c e n ty e a r s ，i f n a b e rp h a r m a c yw a n t t 0g e tr i do fp u z z l e d o ma n dh a v eab r i g h tf o r e g r o u n d ，i tm u s tt r yi t sb e s tt oc a t c hm o r e c u s t o m e r s ，s t e pu pc u s t o m e rl o y a l t yd e g r e e s o ，f o c u s i n go r lc u s t o m e rl o y a l t yd e g r e eo f n a b e rp h a r m a c yc r i t i c a ls u c c e s sf a c t o r s ( c s f ) ，t h i sd i s s e r t a t i o n sr e s e a r c ho b j e c ti s c o n s t r u c t i o no fn a b e rp h a r m a c y sc u s t o m e rl o y a l t yd e g r e ec r i t i c a ls u c c e s sf a c t o r s ( c s f ) m o d e l f i r s ts o m er e l a t i v et h e o r i e si nc u s t o m e rl o y a l t ya r es t u d i e di nt h i st h e s i s t h e np r o j e e t s u c c e s sc r i t e r i a , p r o j e c tc r i t i c a ls u c c e s sf a c t o r sa n dc u s t o m e rl o y a l t yd e g r e eo fn a b e r p h a r m a c yc r i t i c a ls u c c e s sf a c t o r sa r ea n a l y z e db yu s i n gc r i t i c a ls u c c e s sf a c t o r s ( c s f ) m e t h o d ，a n d15c u s t o m e rl o y a l t yd e g r e eo fn a h e rp h a r m a c yc s fa r ee x t r a c t e da tt h el e v e l o fc o r p o r a t i o n t h e nah y p o t h e t i c a lt h r e e - d i m e n s i o n a l ( c l l s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e r r e l a t i o n c u s t o m e rv a l u e ) c s fm o d e lo f c u s t o m e rl o y a l t yd e g r e ei sc o n s t r u c t e d t h r o u g ht h es u r v e yw i t ht h ec u s t o m e r so f1 2c h a i ns t o r eo fn a b e rp h a r m a c y , t h e s u r v e yg e t s 2 5 2p i e c e so fe f f e c t i v ed a t a 1 5c s fa r ev a l i d a t e db yu s i n gd e s c r i p t i v e s t a t i s t i c a lm e t h o d ，t h et h r e e - d i m e n s i o n a lm o d e li sv e r i f i e db yu s i n gr - t y p ec l u s t e r i n g a n a l y s i s ，i ts h o w st h a tt h e1 5c s fb e l o n gt of o u ra r e a s ，w h i c ha r es t a f fl o y a l t y , c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n , c u s t o m e rr e l a t i o na n dc u s t o m e rv a l u e ，t h e naf o u r - d i m e n s i o n a lc s fm o d e li s c o n s t r u c t e d f i n a l l yt h i sd i s s e r t a t i o np r e s e n t ss p e c i f i cs t r a t e g i e sf o rs t e p p i n gu pc u s t o m e r l o y a l t yd e g r e eo f n a b e rp h a r m a c yf r o mt h ef i v ed i m e n s i o n s k e yw o r d s ；c u s t o m e rl o y a i t yd e g r e e ；c r i t i c a ls u c c e s sf a c t o r s ；r - t y p e c i u s t e r i n ga n a i y s is ：f o u r d i m e n s i o n a im o d e l ：s t r a t e g y 西习艺工韭大学 学位论文翔识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻读 学位期间论文工作的知识产权单位属于西北工业大学。学校有权保留并 向国冢有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查 阅和借阅。学校可以将卒学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 同时本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文章一律注明作 者单位为西北工业大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名 矽e 年 指导教师签名： 刁锌u 月舌日 西北工业大学 学位论文原创性声明 。秉承学校严谨的学风和优良的科学道德，本人郑重声明：所呈交的 学位论文，是本人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。尽我所 知，除文中已经注明引用的内容和致谢的地方外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经公开发表或撰写过的研究成果，不包含本人或他人已 申请学位或其它用途使用过的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人 和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人学位论文与资料若有不实，愿意承担一切相关的法律责任。 学位论文作者签名 。沙。 虹 1 绪论 1 1 选题背景及意义 1 1 1 选题背景 2 0 0 4 年是药品零售业难过的一年。一方面，药品零售业继续吸引业内外资本的进 入，连锁药店进一步增多；另一方面，许多药品零售业开始出现了生存危机，处于岌 岌可危的边缘。 医药分业的发展趋势为国内零售药店的发展提供了巨大的空间，加上各地对开办 零售药店政策进一步的放开，继续吸引了大量资金进入药品零售业，连锁药店如雨后 春笋地涌现。据统计，现在连锁药店已占到我国药品零售份额的6 0 强。弹丸之地的 深堋，就有海王、一致、中联、万泽、南北、合丹等连锁医药企业3 0 多家，连锁门店 4 2 0 0 多家。据国家食品药品监督管理局( s f d a ) 最新的统计数据显示：至今已有连锁 医药企业6 0 0 多家，连锁门店逾1 8 万家。数量的扩张在2 0 0 4 年依然延续，但对这些 扩张的零售药店来说，随着药品分类管理的相关政策的实施、g s p 认证的到来以及药 品分销开放在即，今年的日子却并不好过。从今年7 月1 日开始，抗生素的限售令无 疑是一记重拳，它几乎将药店销售抗生素的销售降到了最低，将几乎所有抗生素的销 售都集中在了医院，而销售抗生素的利蝇般占药店整个利润3 0 - 4 0 ，这让许多零 售药店举步维艰。 深圳市南北药行连锁有限公司( 本文以下简称南北药行) 是一家国有医药连锁经 营的专业公司，成立于1 9 8 7 年，主要经营中西成药、医疗器械、生化生物制品、保健品、 中药饮片等，在深圳地区共有一百多家连锁分店。目前，在海王、一致、中联、万泽、 合丹等医药连锁公司的竞争下，经营状况越来越差，前不久总公司还进行了大裁员。 现在公司主要存在以下一些问题： ( 1 ) 随着药品零售业竞争强度的增加，药品经营日益同质化的形势下，大家面临 的客户群体没有显著差异，客户关系管理的重要性就显现出来了。目前，整个公司在 客户管理方面的问题有：管理方式单一、价格战成为主打方式、缺乏完善的主动服务 体系和缺乏客户使用反馈机制等等； ( 2 ) 销售人员素质普遍不高。有统计数据显示，8 0 以上的购药者会向药店销售 人员咨询，其中大多数最后会采纳其意见选药。由此可见，药店销售人员素质直接关 系到购药者最后医治效果，也直接关系到药店的经营状况； ( 3 ) 企业品牌价值的认知不够。一个药品零售企业不仅需要在企业品牌知名度上 l 一 西北工业大学m b a 论文 进行宣传，如果要培育忠诚客户，更为重要的还是需要苦练”内功”，从药品质量、服 务水平、价格优惠、购买便利性等多方面进行综合改进。 1 1 。2 研究的意义 一般来讲，对顾客忠诚的研究属于关系营销的范畴，关系营销本身是一种新兴的 。用于培养持久的、长期的( 因而也是赢利更多的) 顾客关系的可行框架，这就涉及到 什么是顾客忠诚这一最根本的问题。目前理论界对顾客忠诚进行明确的定义，主要是 尝试去解释和说明顾客忠诚的内涵。 顾客忠诚通常认为是重复购买同品牌或产品的行为，而这种行为是有目的性 的、经过思考而决定的购买行为。从而忠诚顾客就是重复购买品牌，只考虑这种品牌 并且很少甚至不再进行相关品牌信息搜索的顾客。 顾客忠诚为公司创造了卓越的价值，顾客忠诚为企业利润所作的贡献是通过一系 列商业环节逐步实现的，较高的顾客忠诚度带来的利益是相当的可观的。如果一个公司 始终如一地提供高价值的产品和服务，并能够赢得顾客忠诚就会带来下面的一系列的 收益，并因此也会带来长期的竞争优势。下面我们可简单分析一下忠诚顾客所带来的 价值。 ( 1 ) 忠诚顾客的频繁业务会使得公司的收入和市场份额增长，同时获得顾客和服 务的成本就会降低。相关研究表明，争取一位新顾客所花费的费用是保住一位老顾客 所花成本的5 6 倍； ( 2 ) 公司赢得较高的顾客忠诚度，从而建立起重复销售和顾客之间的推荐销售。 公司可将额外收益投资一些新颖的活动来提高顾客所得到的价值，增加对顾客的吸引 力，如降价和增加产品特性： ( 3 ) 顾客忠诚能够使公司员工的工作自豪感和满意度增加，员工流动减少，这样 建立起良性循环，通过更好的服务又加强了顾客的忠诚。好的经济状况意味着公司能 付给员工更高的薪水，这会引起一系列的变化：提高薪水鼓舞了员工的士气，提高了 他们的归属感和总体工作满意度，这样他们的知识与经验能更好的为顾客服务，于是 顾客就更倾向于对该公司保持忠诚； ( 4 ) 口碑传播在购买服务中起着重要的作用。人们认为口碑传播比其他信息来源 更具有信誉，产品和服务最佳的推广方式来自那些提倡使用这家公司服务的顾客，口 碑传播为公司带来新的顾客。公司可以就新顾客带来的收益及其节省的促销成本，来 度量这种宣传的财务价值。 西北工业大学m b a 论文 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 下面拟从四个方面来分析顾客忠诚度问题的国外研究现状。 ( 1 ) 顾客忠诚的最初理论涉入理论 有关顾客忠诚的理论最早可以追溯到1 9 7 4 年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究 社会判断理论时提出的“涉入理论”。该理论后来在营销学中被应用于研究消费者行 为，其主要贡献是区分了品牌忠诚和品牌惰性：在低涉入情况下重复购买同一品牌机 的现象被称为品牌惰性；高涉入情况下的重复购买被称为品牌忠诚。品牌惰性不能称 为品牌忠诚，是因为低涉入顾客只是出于方便省事而进行习惯性购买，而不象品牌忠 诚那样对其认同的品牌具有强烈的偏好。 ( 2 ) 从营销发展的历史来看，顾客忠诚是沿袭了“品牌忠诚”的称呼 “品牌忠诚”( b r a n dl o y a l t y ) 是指顾客对企业品牌的忠诚，而“顾客忠诚” ( c u s t o m e rl o y a l t y ) 则是顾客对企业或企业品牌的忠诚，而不是企业或其它主体对顾 客的忠诚。 7 在“顾客忠诚”的营销实践中，弗雷得里克莱奇荷德( f r e d e r i c k e r e i c h h e l d ) 比任何人都要有名，称他为“顾客忠诚”的营销实践之父，一点也不夸张。他的忠 诚的效应( t h el o y a l t ye f f e c t s ) 一书，奠定了“顾客忠诚”营销实践的基础。 ( 3 ) 9 0 年代，顾客忠诚被视为企业的无形资本 9 0 年代以来，管理学家非常看重顾客忠诚，认为它是企业的一项无形资本，具1 争 非常高的价值。如在斯图尔特( t - 9 9 7 ) 提出的知识资本的h s - c 结构中，c 是顾客资 本( c u s t o m e rc a p i t a l ) ，包含营销渠道，顾客忠诚、企业信誉等【l 】。美国财富杂志 的编辑在其知识资本：如何成为美国最有价值的资产( 1 9 9 1 ) 一文中，也将顾客 忠诚作为一项知识资本，即一项无形的资本。 ( 4 ) 现代研究表明，顾客忠诚的前提是顾客满意 顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。最能反映“顾客忠诚”经营哲学的是一 书名为顾客满意一钱不值，顾客忠诚至尊无价( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni sw o r t h l e s s ， c u s t o m e rl o y a l t y 鹣p r i c e l e s s ) 的畅销书。在该书中作者指出：“顾客忠诚的前提是顾 客满意。但是顾客满意还远远不够，这是因为满意的顾客仍然购买其他企业的商品”。 其背后的逻辑是一目了然的。如果顾客满意并不能够给企业带来利润，顾客满意又有 何用呢? 这提示了“顾客忠诚”营销实践真正目的。 1 2 2 国内研究现状 9 0 年代以来，国内开始注重对顾客忠诚度方面的研究。国内的研究不再局限对顾 西北工业大学m b a 论文 客忠诚的定义，而将研究重点集中于对忠诚度的评估。 ( 1 ) 从顾客让渡价值含义出发的顾客忠诚评估 对顾客忠诚度的定量评估是企业和研究者们梦寐以求的目标。但是评估顾客忠诚 度的指标很难确定、而且难以定量化。于是，有研究者从顾客让渡价值的含义出发， 借助行为学的基础理论，用逆推的方式论述了顾客让渡价值差的组成因素，进而提出 了采用价值评估指标作为顾客忠诚度评估指标的观点。该评估体系的基本观点如下： 顾客忠诚度一顾客让渡价值差。 顾客让渡价值差= 总顾客价值差一总顾客价格差。 其评估指标体系分为四大类基本指标，即产品利用价值差、形象价值差、渠道价 值差及货币价格差。再对各基本指标进行再细分后，将其最终与4 p 营销策略挂钩。 为了使顾客忠诚度能够定量地准确地反映市场状况，研究人员在评估指标的基础上提 出了顾客忠诚的评估模型和针对不同市场情况的顾客忠诚度的定量计算方法【2 】。 ( 2 ) 从品牌的角度来评估顾客忠诚度 在研究品牌效应时，某些研究人员期望能了解人们持续选择某品牌的原因。通 过了解品牌的价值及其在市场上的认知情况，并系统地观察人们的购买行为，再结合 分析了影响人们实际行为的内在和外在因素后，他们发现顾客忠诚度是影响品牌价值 的最重要因素之一。标准的品牌或顾客满意度研究都不能发掘出顾客们继续购买某商 品或服务的全部原因。单独进行其中任何一种调研既无法解释保证他们重复购买行为 的是哪些因素，也不能帮助企业更好地了解如何才能将这些顾客吸引过来。营销人员 经过对不断改进的服务进行效果评审之后，已经把重点从测量颚客满意度转移到了解 顾客忠诚度的问题上来了。通过对原有的顾客满意度调查进行调鬟b 使其不仅可以反 映满意度，不能测量忠诚度。一种典型的解决方法是尝试着根据一些关于态度方面的 指标将顾客进行细分，这些指标则被视为与忠诚度行为有关。 上述的方法都有一个共同点，那就是设法将顾客按其转换商品或服务供应商的倾 向性分成“忠诚型”或“固定型”。这些方法对于界定现有或潜在顾客群都是十分有 用的。但是不能也不应当期望通过这些方法获得有关忠诚度的具有实际意义的策略性 信息。也就是说，我国现在对顾客满意度的研究存在着问题：它仅仅是用来了解顾客 对某些服务和商品所持有的改进意见。 一直以来，营销人员都很难设计出一项用以了解品牌关系的情感侧面及其传播情 况的调查，或者用以详细了解顾客是如何认知价格与价值之间关系的调查。尤其是后 两项指标对忠诚度的影响力较第一项来说可谓有过之而无不及。通过这些顾客满意度 和忠诚度的综合调研所搜集到的诊断性信息，可能有助于我们了解某种服务或商品在 哪些方面推动忠诚度的作用最大，但遗憾的是，即便是这些信息也不能涵盖影响忠诚 度的全部因素例。 ( 3 ) 现在的研究焦点应该集中于改善及提高顾客忠诚度上 西北工业大学m b a 论文 现在国内人士已认识到将“忠诚度”仅局限于对它的评估，或是局限于研究它的 某一个专门领域，诸如品牌、满意度调查都只能起到一知半解的效果。现在，研究人 员应该把焦点集中在改善及提高顾客忠诚度上。但是，仅通过对顾客满意度和品牌研 究，即通过改进顾客服务、商品以及品牌关系来改善顾客忠诚度，并不能达到真正满 意的效果。要真正了解忠诚度，还有很长的路要走。正如r e s e a r c hi n t e r n a t i o n a l 公司 的t e dl e v i t t 所说的那样：“一切商业目的都在于创造和维持它的顾客。没有哪一项公 司策略本质上不是营销策略，也没有哪一种策略目标不是为了顺应人们的购买欲望而 设定的”。 我们认为，赢得并留住顾客乃是一个组织或企业的核心策略。如果要为企业决策 提供行之有效的建议，就应当采用一些研究方法来包含所有这些闯题。利用现代卓越 的思考和分析工具，使用一种系统的方法对顾客忠诚度进行研究。通过对影响顾客购 买的所有变量因素之间的相互作用进行检测后，并将顾客当前所遇到的营销和市场问 题整合在一起，从而对顾客的购买心理及行为形成一种全面而具有诊断性的认识。这 样就能够为提高顾客忠诚度，以及从竞争对手那里争取到新的富于潜力的顾客作出明 智的决策。 1 3 研究问题与研究思路 针对顾客忠诚度的研究现状以及存在的问题和不足，本论文将研究问题确定为影 响南北药行顾客忠诚度的关键成功因素( c s f ) 。通过对服务性企业顾客忠诚度的相 关理论研究，结合南北药行的实际运作情况，本文系统地提炼出项目执行过程中影响 南北药行顾客忠诚度的关键成功因素指标，并利用实证研究对这些关键成功因素指标 的合理性进行验证，建立南北药行顾客忠诚度的关键成功因素模型，以此为基础，给 出提升南北药行顾客忠诚度的针对性策略。在实践中，为南北药行顾客忠诚度项目的 实施提供了理论指导，达到提升南北药行顾客忠诚度的目的；在理论上，进一步补充 和完善了顾客忠诚度的关键成功因素模型。 由于顾客忠诚理论及方法的研究尚处于探索阶段。因此，本文采用了相关理论借 鉴和引申的研究方法，结合现代项目管理理论的有关问题展开研究，并将研究结果通 过实证方式进行验证，属于理论研究与实证研究相结合的方法。 理论研究是在文献分析的基础上，对顾客忠诚的内涵、本质特征、服务性企业顾 客忠诚影响因素、服务性企业顾客忠诚建立模型以及服务性企业顾客忠诚度的衡量等 内容进行了研究，为进一步的实证研究提供理论依据。 实证研究在问卷调查的基础上展开，首先从顾客忠诚的三个主要影响因素( 顾客 满意、顾客关系和顾客价值) 出发，提炼出影响南北药行顾客忠诚度的1 5 项关键成 功因素( c s f ) 指标，并初步建立了南北药行顾客忠诚度关键成功因素( c s f ) 三维 模型假设；然后通过量表设计、问卷调查和统计分析，对提取的关键成功因素指标的 西北工业大学m b a 论文 合理性进行验证，对指标的重要性进行了排序和分析：最后利用多元统计分析方法( 包 括因子分析和聚类分析) ，对验证后的多个关键成功因素指标进行降维处理，对三维 模型假设进行校验和修正，建立起南北药行顾客忠诚度关键成功因素的管理模型。 本论文研究的具体技术路线是： 文献分析一界定顾客忠诚的概念一分析顾客忠诚的四个层次及本质特征一顾客 忠诚与相关概念的界定一分析服务性企业顾客忠诚影响因素一分析服务性企业顾客 忠诚建立模型一服务性企业顾客忠诚度的衡量一南北药行顾客忠诚度的关键成功因 素指标提炼一量表及调查问卷设计一先验测试一问卷修正一抽样调查一结果陈述一 统计分析一结论和建议。 1 4 研究内容及论文框架 本文以南北药行顾客忠诚度的关键成功因素( c s f ) 为研究对象，以建立南北药 行顾客忠诚度的关键成功因素( c s f ) 模型为目标，通过理论研究与实证研究相结合 的方法来完成。主要研究内容如下： 第一章“绪论”。简要地介绍了本文的选题背景及研究意义、本领域的研究现状、 研究的基本问题、研究思路以及全文的基本框架； 第二章“服务性企业顾客忠诚理论体系”。本章对服务营销关于顾客忠诚的理论 进行了整体性的阐述，主要包括顾客忠诚的基本概念及其特点、服务性企业顾客忠诚 影响因素分析、服务性企业顾客忠诚建立模型以及服务性企业顾客忠诚度的衡量； 第三章“南北药行顾客忠诚度的关键成功因素指标提炼与模型假设”。本章以关 键成功因素( c s f ) 分析法为基础，首先界定了南北药符顾客忠诚度的关键成功因素 的含义；然后分析了项目成功的判定标准、项目的关键成功因素以及南北药行顾客忠 诚度的关键成功因素；最后从南北药行顾客忠诚度的相关要素出发，提炼出影响南北 药行顾客忠诚度的关键成功因素指标，并建立了南北药行顾客忠诚度关键成功因素的 模型假设； 第四章“南北药行顾客忠诚度的关键成功因素指标提炼与模型构建”。本章为实 证研究，主要目的是以深圳市南北药行门店的顾客为样本，对提取的关键成功因素指 标及模型假设进行验证。论文利用描述性统计分析对关键成功因素指标进行了验证和 排序，利用因子分析、r 型聚类分析对指标进行降维处理，对南北药行顾客忠诚庳的 关键成功因素模型假设进行了检验和修正，以此为基础，给出提升南北药行顾客忠诚 度的针对性策略； 第五章“结论与展望”。总结了本文的主要结论和创新点，对有待进一步研究的 问题进行了展望。 论文的总体研究框架如图1 1 所示： 雪；! l 三些i ：ii ：璺：l ! ：； 第一章绪论 上 理论研究一顾客忠诚的基本概念及其特点 i 第二章 篆篆慧笋； 服务性企业顾客 虐诚理论体系 叫服务性企业顾客忠诚度的衡量i 上 实证研究 第三章 薰薰喾f 南北药行顾客忠诚度 的关键成功因素指标 提炼与模型假设 l ； 第四章 薰蒸娄； 南北药行顾客忠诚度 的关键成功因素指标 提炼与模型构建 0 舻 晦，第五章结论与展望q ；| 图l l 论文框架 西北工业大学m b a 论文 2 服务性企业顾客忠诚理论体系 2 1 顾客忠诚本质分析 2 1 1 顾客忠诚的内涵 顾客忠诚( c u s t o m e rl o y a l t y ) 的研究是随着服务经济的崛起而逐渐兴起的，在早 期，许多学者从顾客购买行为角度进行测评研究，对顾客钱包份额、顾客再购买率、顾 客与企业的关系的持久性、购买频率、顾客份额和顾客对企业的口碑宣传等顾客行为 方面计量顾客忠诚，认为高频度的购买即是顾客忠诚( j a c o b y & c h e s t n u t 。1 9 7 8 ) 。美国 两学者认为，忠诚的顾客指那些反复购买某个品牌的产品、只考虑该品牌的产品、不 会寻找其它品牌信息的顾客( j o s e p hw n e w m a n & r i c h a r d a w e r b e l ，1 9 7 3 ) 。 以上顾客忠诚定义只强调顾客的实际购买行为，而没有考虑到顾客忠诚形成的心 理动机。单纯的行为取向难以提示忠诚的产生、发展和变化，高度重复的购买行为可 能并非基于某种偏好意向，而是由于形成转换障碍的各种约束的存在，低度重复的购 买也可能是由于情景思想束缚或随机因素的干扰作用( s t o r b a c k a & g r o n r o o n s ，1 9 9 5 ) 。 有人开始用态度取向( r e l a t i v ea t t i t u d e ) 对顾客忠诚的行为研究进行修正，认为态度 m 、 取向代表了顾客对该项服务积极倾向的程度( a j z e n & f i s h b e i n , 1 9 8 0 ) ，反映了将该项 服务作为首先服务并积极推荐的承诺( g r e m l e r & b r o w n , 1 9 9 6 ) ，真正的顾客忠诚应该 是伴随着较高的态度取向的重复购买行为( d i c k & b a s u , 1 9 9 4 ) 。很多学者从各自不同 的视角给出了顾客忠诚的不同定义： ( 1 ) t u c k e r ：将顾客忠诚定义为连续3 次购买；l a w r e n c e 定义为连续4 次购买； b l a t t b e r g 和s e n 把购买比例( 而非购买结果) 作为对忠诚的行为性测算，共且把顾客 忠诚分为对制造商品牌和销售品牌的忠诚； ( 2 ) r i c h a r dl o l i v e r ( 1 9 8 0 ) ：不受能引致转换行为的外部环境变化和营销活动 影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。1 9 9 7 年，他进一步 完善了此定义，指出顾客忠诚感是顾客长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿， 以及顾客实际的重复行为。直诈的顾客不会因外部环墙的影响或竞争对手的营销措施 而“跳槽”： 西北工业大学m b a 论文 ( 3 ) d i c k & b a s u ( 1 9 9 4 ) 根据顾客的态度取向和重复购买行为，提出了如表2 - 1 所示的顾客忠诚分析框架，认为伴随着较高的态度取向的重复购买行为才是真正的顾 客忠诚； 表2 - 1 忠诚顾客分类 、态度取向 高 低 行为取向、 、 高忠诚 潜在的忠诚 低 虚假的忠诚不忠诚 f r a m e w o r k j o u r n a lo f t h ea c a d e m yo fm a r k e t i n gs c i e n c e 1 9 9 4 2 2 ( 2 ) ：1 0 2 ( 4 ) g r e m l e & b r o w n ( 1 9 9 6 ) 给服务业顾客忠诚所下的定义是：顾客对特定的服务 商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及对该项服务的需求增加 时，继续将该服务商作为唯一选择供应源的倾向。 综上，本文认为服务企业顾客忠诚不仅是重复购买行为，更是一种积极的态度倾 向，是重复购买与积极态度倾向内在的有机融合。顾客忠诚的概念包括两个层面的内 涵，首先，顾客忠诚不是一个对立、两极的问题，而是一个渐进的过程，顾客中可能 因为习惯、满意或情感等各方面的原因表现出一定程度的忠诚性购买行为，它们存在 雌 耀度上的差异。其次，顾客忠诚是个心理学的范畴，它代表了顾鸯对某服务的高强 度的心理依恋，包含着对这服务性能、品质等的信任，以及在需要该服务时，首先购 买该服务的承诺和在这一心理指导下的购买该产品或服务的行动以及对该产品或服 务的宣传推介。 2 1 2 顾客忠诚度 、顾客忠诚度指顾客对企业的忠诚状况水平的定量描述，可以用顾客忠诚指标反映 其大小。顾客对企业的忠诚有两种情形：静态和动态。前者指在某一时点，就某一特 定的服务性企业进行顾客忠诚度调查，关心的是顾客对该服务性企业的忠诚度，与时 间无关，是一维的概念。后者指对同一服务性企业至少作了两次调查，考察顾客忠诚 度的相对变化，与时间紧密联系，是一个二维概念。通过对顾客忠诚度的调查可以掌 握市场上忠诚顾客群的情况，也是为企业改进服务提供依据。 西北工业大学m b a 论文 2 1 3 顾客忠诚的四个层次 根据社会心理学理论，态度指人们根据自己的认知和好恶，对人、事和物表现出 一种相当持久的行为倾向。态度由认知、情感和意向三个因素构成，这些因素相互交 织，如果彼此有了解，有好感，一有合作机会，就会首先想到对方，产生与对方合作 的意向，这就是态度在相互关系的积极作用。无论对于个人还是组织，都会促使双方 建立和发展良好的关系。在消费者态度形成过程中，消费者会首先收集产品或服务的 信息( 认知) ，消费者对这些零碎而复杂的信息进行重新整理、加工之后，会对产品 和服务做出肯定或否定的综合评估( 感情评估) 。并在这一综合评估的基础上产生某 种行为意向，最后形成真正的贝鼋买。所以顾客忠诚按形成可以划分为：顾客的认知性 忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚和行为性忠诚( r i c h a r dl o l i v e r ，1 9 9 9 ) 。认知性忠 诚指经过产品或服务品质信息直接形成的，认为产品或服务优于其他产品而形成的忠 诚，这是最浅层次的忠诚：情感性忠诚指在使用产品或服务持续获得满意之后形成的 对该产品或服务的偏爱：意向性忠诚指顾客十分向往再次购买产品，不时有重复购买 的冲动，但这种冲动还没有转化为实际行动；行为性忠诚指顾客忠诚意向转化为实际 行动，顾客甚至愿意克服阻碍实现购买。顾客的认知性忠诚影响情感性忠诚，情感性 忠诚影响意向性忠诚，意向性忠诚影响行为性忠诚。 2 1 4 顾客忠诚与相关概念白摒定 a 品牌忠诚与顾客忠诚 美国学者o l i v e r ( 1 9 9 7 ) 是这样定义“品牌忠诚”的，即：一种对偏爱的产品和服 务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品 牌或一个品牌系列的行为，而不管情境和营销力量的影响，不会产生转换行为。这是 迄今为止，较为成型的品牌忠诚的定义，也是普遍被接受的定义。 很多学者指出，品牌忠诚应该包括行为上的忠诚和态度上的忠诚。j a c o b y & d a v i d b k y n e r ( 1 9 7 3 ) 曾经提出，定义品牌忠诚必须注意六个必要的充分条件：有偏向( 不 是随机的) 、行为反应( 即购买) 、随时间的过去而持续、由一个群体做出的决定、在 一系列品牌中对一个或多个品牌选择行为和是一个心理过程。 一般而畜，偏向是普遍存在的，包括品牌偏好以及购买意图等方面，它是品牌 西北工业大学m b a 论文 忠诚者的特征之一。但单是偏向还不足以充分说明品牌忠诚，还必须有购买行为。忠 诚的消费者必须是实际的购买者。 有了实际的偏向行为还不足以说明忠诚，还要注意时间性。即顾客购买某个品 牌必须有一个跨越时间的持续性。有学者甚至指出，还要跨越地点，即起码要在两个 以上的地方购买某个品牌。 顾客决定了忠诚，离开了顾客，任何品牌忠诚都无从谈起。研究忠诚行为，肯 定要从消费者的角度出发。但品牌忠诚与顾客忠诚是不一样的。 从广义的顾客忠诚来看，它可以分为：价格忠诚、方便忠诚、习惯忠诚、态度 忠诚和功能忠诚。而品牌忠诚却没有这么宽的外延，它主要包括行为和态度上的忠诚， 价格、方便和功能上的满足是产品和服务被消费者接受的基本水平，它们可能包括在 品牌忠诚因素当中，但不是品牌忠诚的主要解释因素。 二者的区别主要在于： 、 ( d 认识的角度不同，顾客忠诚是从消费者的角度出发，着眼于对顾客悄费行 为本身和其形成的心理动因认识。而品牌忠诚是以消费者为基础，从品牌的角度出发， 主要着眼于顾客对品牌的态度和心目中某个品牌的形象及其对消费行为的影响； ( 2 ) 顾客忠诚可以忠诚于多个品牌，顾客忠诚指标之一交叉购买即是对同一公 司其它品牌或业务的拓展，而品牌忠诚只是针对某个品牌； ( 3 ) 顾客忠诚包括了品牌忠诚。 从以上的分析可以知道，顾客忠诚和平常所说的品牌忠诚并不是同一个概念。 它更强调从顾客的角度出发来研究顾客对企业的忠诚，同时也在一个更高的层次上和 更广的范围内来看待这一问题。 b 顾客对服务企业和工业企业的忠诚 通常情况下，服务与有形产品相比，具有以下主要特性：即无形性、异质性、生 产与消费的同步性、易逝性( c o v e l l ，1 9 8 0 ，e l l i sm o s h e r ，1 9 9 3 ) 。 ( 1 ) 无形性。因为服务项目是一种绩效或行动，所以人们不能象感觉有形商品 那样来看到、感觉或触摸到服务。服务的无形性使服务不宣展示和沟通，从而让消费 者难以评估质量； ( 2 ) 异质性。由于服务基本上是人表现出来的一系列行为，从而没有两种服务会 完全相同。同一种服务由不同的人提供，在不同的时间或不周的地点提供都可能有不 同的效果：即便是同一种服务由相同的人在相同的时间或相同的地点提供，也由于每 西1 七工业大学m 1 3 , a 论文 位顾客都会有独特的需求和独特的体验方式，从而产生不同的服务效果， ( 3 ) 生产与消费的同步性。大多数有形商品首先是生产然后进行销售和消费； 但是大部分服务却是先销售，然后同时进行产生与消费。消费者参与到服务过程之中， 服务提供者与消费者之间以及消费者与消费者之间的相互作用都会影响到顾客的体 验： ( 4 ) 易逝性。指服务不能被贮存、转售或退回。服务不能被贮存意味着难以根 据市场需求制定有创造性的计划，以充分利用生产能力；不能退回或重新出售意味着 必须制定有力的补救战略。 基于服务的特点，欧美学者指出： ( 1 ) 与工业企业相比，服务性企业更可能与顾客建立密切的联系( j o h n a c z e p i e l r o b e r t g i l m o r e ，1 9 8 7 ；v a l a r i ea z e i t h a m l ，1 9 8 1 ) ； ( 2 ) 服务消费者比产品消费者更可能对某个企业产生忠诚( d o nr s y d n e r ，1 9 8 6 ) ； ( 3 ) 忠诚消费在服务的顾客中比在消费产品的顾客中更加普遍 ( z e i t h a m l ，1 9 8 8 ) 。 其主要原因有： ( 1 ) 顾客与服务人员接触机会较多( j o h na c z e p i e l r o b e r t ，g i l m o r e1 9 8 7 ) ； ( 2 ) 服务提供了更多的人际间交互的机会，因此也就提供了发展忠诚的机会 ( z e i t h a m l 等，1 9 8 5 ) ；， ( 3 ) 与产品相比较，顾客觉得服务的购买风险更大( v i n c e n t - w a y n e m i t c h e l l i g r e a t o r e x ，1 9 9 3 ) ，为了降低购买风险，顾客更可能忠诚于服务企业。随 着顾客感知风险的增大，顾客忠诚于服务性企业的可能性也会增大( s c o t t m c u n n i n g h a m 。1 9 6 6 ) ； ( 4 ) 一般情况，服务的转换成本高于产品的转换成本( g r e m l e r & b r o w n ，1 9 9 6 ) ， 从而形成高的顾客忠诚。在服务企业中，顾客可能形成对企业品牌、销售网点和企业 员工的忠诚( d o nr s n y d e r ，1 9 8 4 ) 。 2 2 服务性企业顾客忠诚影响因素分析 国内外学者对顾客忠诚影晌因素提出了很多看法，归纳起来主要有四个方面：顾 客满意、顾客信任、顾客归属感( 关系) 和顾客价值。 西北工业大学m b a 论文 2 2 1 顾客满意 不同学者对顾客满意的界定基本一致，指顾客通过对产品或服务的可感知效果 ( 结果) ，与他的期望值比较形成的感觉状态( 菲利普科特勒，1 9 9 4 ) 。满意水平是 可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就不满意；如果可感 知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过顾客的期望，顾客就会满意、 高兴或欣喜。 从上可知，顾客满意是其在购买之后对产品成本和服务的评价，是一种心理感觉， 而从我们对顾客忠诚内涵研究知道，顾客忠诚是伴随积极态度取向的重复购买行为， 是二维的。 对于服务业中的顾客满意有接触( e n c o u n t e rs a t i s f a c t i o n ) 和总体满意( o v e r a l l s a t i s f a c t i o n ) 之分。服务的接触满意是顾客对非连续的服务接触的满意不满意， 而总体满意是顾客基于对特定组织的全部服务接触和经历的总体满意不满意 ( b i t n e r & h u b b e r t ，1 9 9 4 ) 。接触满意是总体满意的构成要素之一。服务接触的满意度 积累会产生对服务接触的总体质量评价，接触满意对总体满意和服务质量产生直接作 用进而通过总体满意间接影响顾客忠诚( p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l b e r r y ，1 9 9 4 ) 。 许多学者对顾客满意和忠诚之间的关系进行了相关研究，主要观点有： ( 1 ) 顾客满意对顾客忠诚并没有显著影响( e l l e ng a r b a r i n o m a r k s j o h n s o n ，1 9 9 9 ) ； ( 2 ) 顾客满意是顾客忠诚的一个重要驱动因素( r o l a n dt r u s t a n t h o n y j z a h o r i k ，1 9 9 3 ) ； ( 3 ) 顾客满意会直接影响顾客忠诚( j j o s e p hc r o n i n ，j r s t e v e n a t a y l o r ，1 9 9 2 ) ；有些学者研究结果表明，顾客满意通过其它中介变量间接影响顾客 忠诚。代表性的观点有：顾客满意是顾客忠诚的一个必要条件，却不是充分条件，如 果企业采用其它方式( 企业与顾客建立社交性联系、服务人员与顾客建立私人关系) 与顾客建立联系，顾客满意对顾客忠诚的影响就会减弱( o l i v e r ，1 9 9 9 ) 。如果顾客“跳 槽”的代价较大，顾客满意对顾客行为意向的影响就会减小：如果顾客“跳槽”的代 价较小，顾客满意对顾客行为意向的影响就会增大( t h o m a s0 j o n e s w e a r l s a s s e r ，j r ，1 9 9 5 ) ； ( 4 ) 顾客满意度与顾客忠诚的关系变化存在两个关键的阈值：在高端，当顾客 西北工业大学m b a 论文 满意度到达一定水平后，顾客忠诚度将