（工商管理专业论文）深圳电信宽带服务营销策略研究.pdf

题目：深圳电信宽带服务营销策略研究 专业：工商管理 学员姓名：李鹏生学员签名：刁争缸杉 导师姓名：卢山冰导师签名；，幽加 摘要 近年来，我国电信业取得了巨大的发展，但是随着我国电信市场的不断扩大， 所暴露出来的电信服务问题亦越来越显著。提升电信服务质量成为电信企业面临 的关键问题之一。 电信业是一个服务型的行业。服务是电信业赖以生存和发展的根本，也是电 信业的价值所在。服务质量的好坏直接决定着一个电信企业的生存与发展，电信 企业只有在服务上下功夫，切实改善服务质量，提高服务水平，才能真正赢得电 信客户的满意和忠诚。为了争夺客户，电信运营商之间的竞争正从网络资源的竞 争向差异化的服务竞争转变，服务已成为电信市场营销组合中举足轻重的要素。 本文正是运用营销管理、战略管理、服务营销等船a 理论知识，结合深圳电信在 宽带市场经营中的实际情况，在分析深圳电信宽带服务自身特征和市场特点两个 方面进行了一些探索性的研究工作。本文采用了定性分析和定量分析相结合，规 范分析为主和实证分析为辅的研究方法，对以下问题进行了研究：深圳电信企 业内外部宽带市场环境研究；深圳电信宽带服务营销现状研究；深圳电信宽 带服务营销策略存在问题研究；深圳电信宽带服务营销创新策略研究。在电信 宽带业务竞争日趋激烈的背景下，通过对深圳电信宽带服务营销策略的研究，提 出一系列创新性的服务营销策略，旨在通过完善宽带服务营销来提高企业的核心 竞争力，使其在竞争中赢得更大的市场份额和更大的收益。 本文有关深圳电信宽带服务营销创新性策略研究中内容，对国内其它电信运 营商深入开展服务营销具有一定可借鉴性和可推广性，同时对于深化服务营销理 论在电信业的应用具有理论参考价值，对学术界也具有理论参考价值。 【关键词】深圳电信服务营销服务质量 【研究类型】应用研究 t i t l e ：t h ea n a l y s i so ft h eb r o a d b a n ds e r v i c em a r k e t i n g s t r a t e g yo fs h e n z h e nt e l e c o m s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ： t u t o r ： a b s t r a c t s i g n a t u r e ：二； s i g n a t u r e ：“ 户幽眵 t h ec h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o nb u s i n e s sh a sm a d eg r e a tp r o g r e s si n t h er e c e n ty e a r s h o w e v e ra st h et e l e c o mm a r k e te x p a n d ss e r i o u st e l e c o m s e r v i c e p r o b l e m se m c e e i m p r o v i n g t h et e l e c o ms e r v i c e q u a l i t y i s b e c o m i n g o n eo ft h em a j o ri s s u e sw i t ht h et e l e c o mc o m p a n i e s t h et e l e c o mb u s i n e s si ss e r v i c eb u s i n e s s s e r v i c ei st h eb a s eo f b u s i n e s ss u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t i ti st h ev a l u eo ft h eb u s i n e s s t h e q u a l i t yo ft h es e r v i c ed i r e c t l yi m p a c t st h es u r v i v a l a sw e l la st h e d e v e l o p m e n to ft h et e l e c o m mc o m p a n y t ow i nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n d l o y a l t yt h et e l e c o mc o m p a n yh a st oi n v e s to nt h es e r v i c e ，i m p r o v et h e s e r v i c e q u a l i t y a n di n c r e a s et h es e r v i c el e v e l i nt h eb a t t l et ow i n t h ec u s t o m e r ，t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nt h et e l e c o mc o m p a n i e si ss h i f t i n g f r o mt h en e t w o r kr e s o u r c e st ot h ed i f f e r e n t i a t e ds e r v i c e a n ds e r v i c eh a s b e c o m et h ep r o m i n e n tf a c t o ri nt h em a r k e t i n gc o m b i n a t i o ni nt h et e l e c o m m a r k e t t h ep a p e ri sb a s e do nt h ea c m a ls i t u a t i o ni nt h eb r o a d b a n d m a r k e to fs h e n z h e nt e l e c o m u s i n gt h em b at h e o r i e so n m a r k e t i n g m a n a g e m e n t ，s t r a t e g ym a n a g e m e n ta n d s e r v i c em a r k e t i n g ，t h ep a p e r e x p l o r e st h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h es h e n z h e nt e l e c o mb r o a d b a n ds e r v i c e a n di t sm a n e t c o m b i n i n gt h eq u a l i t a t i v ea n a l y s i sw i t hq u a n t i t i e sa n a l y s i s ， c o n c e n t r a t i n g o nt h en o r m a t i v e a n a l y s i s w i t ht h e h e l p o ft h e p o s i t i v ea n a l y s i s ，t h ep a p e ri n v e s t i g a t e st h ef o l l o w i n gi s s u e s ：t h ei n t e r n a la n de x t e r n a lm a n e te n v i r o n m e n to ft h es h e n z h e nt e l e c o m ； ) t h e s t a t u sq u oo ft h eb r o a d b a n dm a r k e t i n go fs h e n z h e nt e l e c o m ；t h e e x i s t i n gp r o b l e m si n t h es e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h eb r o a d b a n d m a r k e t i n go fs h e n z h e nt e l e c o m ；t h ei n n o v a t i v es t r a t e g ya n a l y s i so n t h es e r v i c em a r k e t i n go ft h eb r o a d b a n dm a r k e t i n go fs h e n z h e nt e l e c o m t h ep u r p o s ei st o p r o p o s e as e r i a lo fi n n o v a t i v es e r v i c em a r k e t i n g s t r a t e g yb a s e do nt h ea n a l y s i so ft h eb r o a d b a n ds e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g y o fs h e n z h e nt e l e c o mi nt h ef i e r c ea n dc o m p e t i t i v et e l e c o mb r o a d b a n d m a r k e te n v i r o n m e n t ，a n dt ow i nt h eg r e a t e rm a r k e ts h a r ea n db e t t e rp r o f i t t h r o u g ht h ei m p r o v e db r o a d b a n ds e r v i c em a r k e t i n ga n d t h ee n h a n c e dc o r e c o m p e t e n c yo ft h ec o m p a n y t h ea n a l y s i so ft h ei n n o v a t i v es e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h e s h e n z h e nt e l e c o mb r o a d b a n ds e r v i c ei nt h ep a p e rc a nb eu s e da st h e a d v i c ef o ro t h e rt e l e c o mc o m p a n i e si nt h e i re f f o r tt op r o m o t et h es e r v i c e m a r k e t i n g i tc a n a l s ob eh e l p f u la st h et h e o r e t i c a lr e f e r e n c ei nt h e a p p l i c a t i o no ft h es e r v i c em a r k e t i n gt h e o r yi nt h et e l e c o mi n d u s t r y ，a n d t h er e f e r e n c cm a t e r i a lf o rt h er e l a t e da c a d e m i a k e yw o r d s s h e n z h e nt e l e c o m ，s e r v i c em a r k e t i n g ，s e r v i c eq u a l i t y r e s e a r c h t y p e a p p l i c a t i o na n a l y s i s 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：! 型；! 塑! 兰鱼 指导教师签名： 7 靠j 4 v t l u 枷噼，月媚枷i 7 年z 月，广日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名：棚 岬年z 月j r 日 西北大学姗 硕士学位论文 深圳电信宽带服务营销簧略研究 1 导论 电信是信息化社会的重要支柱，电信业是国民经济基础产业 。 继1 9 9 8 年中国电信“一分为四”的体制改革完成之后，2 0 0 2 年5 月， 国务院又批准了中国电信“南北分拆”的重组方案 ，以中国电信、 中国移动、中国网通、中国联通、中国卫通及铁通为主要经营主体， 形成了“5 + l ”的竞争新格局。在这个新格局形成之初，我国电信运 营市场没有一家运营商的市场份额超过4 0 ；2 0 0 3 年中国铁通和中 国卫通两家占电信市场份额1 6 ，而同期中国电信所占份额是3 0 7 ； 中国网通为1 6 2 ，中国移动为3 7 ，中国联通为1 4 5 妒；新兴电信 企业的市场份额逐步上升，竞争格局更加均衡“1 。重组后的电信行业 竞争日趋激烈。对企业来说，在竞争中取胜的唯一路径就是从根本上 改善自身的运营机制，最大限度贴近市场，加强服务，这是每个电信 运营商的当务之急。 1 1 选题背景 2 0 0 1 年1 2 月n 日中国正式成为w t o 成员，据相关承诺的要 求，会逐步放开中国电信市场；再加上我国电信业具有极大的市场潜 力和良好的发展势头，这就意味着，在市场营销方面具有丰富经验的 国际电信巨头正逐渐进入我国的电信市场；国内电信运营商将受到来 自国外电信企业的冲击。 随着国内电信市场规模的逐步扩大和电信技术的发展，电信消费 国际电联对电信的定义是：。使用有线电、无线电、光或其他电磁系统的通信”。本文 所研究的电信业务主要指宽带互联网业务。 中国电信。一分为四”是指1 9 9 8 年原中国电信重组为固定网络、移动通信、无线寻呼 和卫星通信4 家公司“南北分拆”是指，2 0 0 2 年5 月国务院批准批准将中国电信现有 资源划分为南、北两个部分，北方部分和中国网通、吉通重组为中国网络通信集团公司， 南方部分保留。中国电信集团公司”名称 资料来源：h t t p ：i t s o h u c o m 中国六家基础电信运营商市场份额统计赛迪顾问 雷云2 0 0 4 - 0 4 2 3 西北大学船a 硕士学位论文深圳电信宽带服务营销策略研究 需求日益增长并向多层次、个性化、多样化的方向发展。用户量激增 给目前的宽带网络基础带来的第一大压力，就是来自用户对“网速太 慢、服务跟不上”的重重抱怨。宽带接入的质量、服务和价格，直接 关系到了运营商争取更多的宽带用户。我们希望宽带运营商不要只想 着如何“跑马圈地”，如何更多地招来用户使用自己的服务，应把更 多的精力放在如何提高服务水平上面，切实解决网络稳定性问题和提 高客户满意度。如果服务不能跟上，用户最终还是会弃商家而去的。 为此中国电信提出了“用户至上，用户服务”的服务理念、中国移动 制定了“追求客户满意服务”的经营宗旨等等。电信产品特征之一是 生产过程与消费过程同时进行瞳1 ，这就决定了电信营销的基础在于优 质服务。 在打破国内电信垄断之前，电信运营商是不需要做营销的，更谈 不上服务营销，所以有相当数量的电信员工对今天的竞争局面不是很 适应，他们有时候甚至怀念用户装电话要排队乃至送点小礼的年代， 他们遭遇了一系列的想不到：没想到电信业a p r u 值不断下滑 ；没想 到客户忠诚度在价格冲撞下几乎无法理性度量；没想到增量不增收越 来越普遍；没想到电信新业务往往投入大产出小而不得不继续跟进； 没想到每天加班加点还得对着要完成得指标发愁“1 。因此，电信运营 商转变营销观念，强化服务意识势在必行。 在市场竞争环境下，企业能否发展取决于企业的经营机制是否与 内外部环境相适应以及是否具有核心竞争力。本文正是运用营销管 理、战略管理、服务营销等n i b a 理论知识，结合深圳电信在宽带市场 经营中的实际情况，对该企业的宽带服务营销模式进行一系列的改善 和创新，通过服务营销来打造该企业的竞争优势，提高核心竞争力， 使其在竞争中赢得更大的市场份额和更大的收益。 资料来源：c e i 中国行业发展报告( 2 0 0 4 ) 一电信运营业第6 页，国家信息中心 主编北京：中国经济出版社2 0 0 5 0 1 一a r p 【i 值是指每个用户每月的通话费用，单位： 元。 2 西北大学m b a 硕士学位论文深圳电信宽带服务营销策略研究 1 2 研究目的及意义 1 2 1 研究的目的 电信企业不仅要把用户看成自己的衣食父母，更重要的是必须 以人为本、与时俱进，不断提升服务水平；不仅在服务态度上让消费 者满意，更重要的是让用户感动，使用户在电信业务体验过程中感到 愉悦；这就要求我们继续探讨电信服务营销模式，使其能够充分调动 一切积极因素去为电信用户服务。 本文通过对深圳电信在服务营销方面所存在的一些问题进行剖 析，紧紧围绕服务营销策略的三个关系即：公司一客户，员工一客户 以及公司一员工而展开讨论，旨在提出一条更加适合该企业在宽带服 务营销方面的可持续发展的路子，并可加以推广到整个电信行业，对 电信业在服务营销方面的发展起到一定的推动作用。 1 2 2 研究的意义 本文在分析深圳电信宽带服务自身特征和市场的特点两个方 面进行了一些探索性的研究工作，通过对深圳电信宽带服务营销策略 的研究，发现其中的不足之处，提出一系列有效的服务营销策略，为 扩大深圳电信在宽带市场的份额提供一些参考，从微观角度讲有利于 增加深圳电信在宽带市场的利润，从宏观角度来讲有利于整个电信行 业的稳定和健康发展。具体来讲选题的意义主要体现在以下几个方 面： 第一，有利于各大电信运营商的营销观念进一步转变，强化服务 意识。 第二，有利于各大电信运营商对电信服务市场进行科学细分与 定位，改善服务质量。 第三，有利于各大电信运营商真正树立“以人为本”的观念，加 强内部沟通，提高员工满意度，改善内部服务质量。 第四，有利于各大电信运营商塑造企业文化，提倡团队精神，建 立学习型组织，增加全体员工的凝聚力，从而提高人员的管理效率。 第五，有利于各大电信运营商进一步打造企业服务品牌，从而有 西北大学m b a 硕士学位论文 深圳电信宽带服务营销策略研究 能力应对来自国际电信巨头的冲击。 第六，有利于政府电信管制部门对诸如互联互通不畅、服务质量 问题、客户申诉问题等问题的解决提供一定的理论参考价值。 总之，通过本文对深圳电信宽带服务营销策略的研究所得出来的 结论，不仅对学术界具有理论参考价值，而且对我国电信业的发展更 具有现实的指导意义。 1 3 解决的问题 虽然我国电信运营市场已取得长足的发展，但是电信市场还存在 不少问题，比如：电信业务收入增长乏力。增量不增收”的现象进一 步加剧，价格战愈演愈烈，客户投诉率高居不下，运营商服务意识提 高缓慢等。电信行业作为一个以服务为核心的领域，在“科学发展观” 的指导下，如何切实提高电信服务质量，并借此实现运营的可持续发 展显得格外重要h 1 。 在电信行业竞争日趋激烈的情况下，企业怎样才能既保住现有的 客户又能增加现有客户的业务量，既能发展潜在客户又能从竞争者手 中抢夺客户，这是电信企业迫切需要解决的问题。对同一类电信服务 而言，其技术差别是不能维持较长时间的，技术发展的竞争优势对于 不同的企业是公平的，是共享的，不可能形成一个电信企业独有的优 势1 。通过降价来赢取客户的办法，在短期内见效快，但企业的利润 无法保证不利于长期发展，同时客户缺乏忠实度，只要哪里便宜就去 那里，反而使企业的营销成本增加，价格战的结果必然是两败俱伤， 尤其是电信利润空间逐渐下降，靠价格战赢得市场的初级竞争模式已 经不能适用市场竞争。服务竞争将是今后电信市场的焦点竞争所在。 1 4 研究方法 1 4 1 数据来源 论文设计的数据指标分为定性和定量两类。定量指标主要采用国 家标准统计、公开刊物公布的数据、相关网站的数据和专家评估数据； 定性指标采用权威机构发布的相关资料、专家意见数据经标准量化处 理及本人在深圳电信工作时获得的第一手资料。 西北大学m b a 硕士学位论文深圳电信宽带服务营销策略研究 1 4 2 研究方法 本文主要采用了理论归纳分析法( 第二章) 、文献检索法( 第 一、二、三章) 、比较分析法( 第三、五章) 、模型和系统分析法( 第 四、六章) ；总体上采用了定性分析和定量分析相结合，规范分析为 主和实证分析为辅的研究方法。通过认识什么是服务营销组合，应该 采用什么样的营销策略，怎样才能应用于实践等相关问题，结合深圳 电信宽带市场的实际情况进行全面分析和研究。 1 5 基本思路与论文框架 1 5 1 基本思路 本文研究的基本思路是：以电信行业的服务营销理论为基础，以 深圳电信宽带市场为研究对象，对深圳电信宽带服务营销策略存在的 问题展开讨论，严格按照：提出问题一分析问题一解决问题的思路作 深入的分析和研究。 1 5 2 论文框架 本文主要由五部分组成，共分七个章节。 第一部分即第一章为导论。本章主要介绍本文研究的选题背景、 研究的目的及意义、研究方法、基本思路、框架结构和国内外关于本 领域的发展现状、水平及存在的问题。 第二部分即第二章是相关理论概述部分。本章是与本文主题高度 相关的理论部分，也是本文分析论证过程中所运用的主要理论基础， 做了简要的阐述。 第三部分即第三章是对案例企业及其环境进行了分析。本章主要 是对深圳电信在宽带市场的外部及其内部环境进行了详细的研究。笔 者试图通过对深圳电信宽带服务营销策略的分析来发现其中的不足 之处。对以下章节的进一步讨论起到了铺垫作用。 第四部分是问题的分析和讨论部分，包括第四、五、六共三章内 容。这部分是本文的核心部分内容，也是本文研究目的所在。通过对 深圳电信宽带市场存在问题的研究，提出了一系列相应的改进意见和 建议。 西北大学m b a 硕士学位论文 深圳电信宽带服务营销策略研究 第五部分即第七章为结论。它是对本文研究所做的归纳和概括， 并提出了本文的主要创新之处、局限性和深圳电信宽带服务营销策略 需要进一步研究的问题。 西北大学m b 硕士学位论文深圳电信宽带服务营销策略研究 2 服务营销理论概述 2 1 服务营销基本概念 在社会经济活动中，随着服务业的发展和产品营销中服务活动所 占比重的提升，将服务营销从市场营销中独立出来加以专门研究成为 必要。服务营销学既是从市场营销学中衍生出来的，也是对市场营销 学的拓展。服务营销学对服务营销行为的专门研究是新世纪知识经济 发展的需要，成为推动第三产业发展的动力和理论依据。 2 1 1 服务产品与实物产品的差异 与实物产品比较，服务产品具有不可感知性、不可分离性、差异 性、不可储存性和所有权缺位等特征，服务产品的特征决定了企业服 务营销具有以下不同于实物产品营销的种种特点： ( 1 ) 服务营销以提供无形服务为目标。 ( 2 ) 服务的不可分离性决定了服务产品的消费与服务产品的提 供是同时进行的，也就是服务的消费者要直接参与服务的生产过程， 并与服务提供者密切配合。 ( 3 ) 服务的差异性导致同一服务者提供的同种服务会因其精力 和心情状态等不同而有较大的差异，同时消费者对服务本身的要求也 参差不齐，这就使得服务营销工作稳定性差。 ( 4 ) 由于大多数服务的无形性以及生产与消费的同时进行，从 而决产品供需在时空上分布不平衡的问题，调节供需矛盾，实现供需 平衡。 ( 5 ) 服务的所有权缺位特征决定了在服务的生产和消费过程中 不涉及任何实体的所有权转移。 2 1 2 服务营销的一般特点 a 供求分散性 服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了 第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需方 更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者，由 于服务企业一般占地小、资金少、经营灵活，往往分散在社会的各个 西北大学邶 硕士学位论文深圳电信宽带服务营销策略研究 角落；即使是大型的机械服务公司，也只能在有机械损坏或发生故障 的地方提供服务。服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散， 尽可能地接近消费者。 b 营销方式单一性 有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。有形产 品在市场可以多次转手，经批发、零售多个环节才使产品到达消费者 手中。服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方 式，中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能。服务营销方式的 单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制 了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带 来了困难。 c 营销对象复杂多变 服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费 者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界 各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品 有的用于生活消费，有的却用于生产消费，如信息咨询、邮电通讯等。 d 服务消费者需求弹性大 根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需 求，这类需求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发 性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形 成较大的需求弹性。同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组 织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的原因之一。同时， 服务需求受外界条件影响大，如季节的变化、气候的变化科技发展的 日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成 重大影响。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。 e 服务人员的技术、技能、技艺要求高 服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种 服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。 服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对 西北大学啪 硕士学位论文深圳电信宽带服务营销策略研究 的标准和凭购买者的感觉体会。 2 2 服务营销营销学的兴起与发展 2 2 1 服务营销学的兴起 服务营销学于2 0 世纪6 0 年代兴起于西方。1 9 6 6 年，美国拉斯摩 ( j o h nr a t h m a l l ) 教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提 出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1 9 7 4 年由拉斯摩所著 的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产 生。在该著作中，作者明确指出仅把市场营销学的概念、模型、技巧 应用于服务领域是行不通的，而必须建立服务导向的理论架构。视服 务营销学为市场营销学的衍生还不够，必须认清服务营销学与市场营 销学之间存在着某种明显的区别才使服务营销学成为独立的学科。在 服务营销学的形成中，北欧以格隆鲁斯( c h r i s t o p h e rg r o n r o o s ) 和赫 斯基( j a m e sh e s k e t t ) 为代表的诺迪克学派( n o r d i cs c h 0 0 1 ) 起了巨 大的推进作用。他们有关服务质量理论及服务营销管理理论成为服务 营销学的重要理论支柱。 服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日 益成为焦点的事实。随着经济的发展，服务业( 或称第三产业) 在国 民经济中的比重日益扩大，产业升级与产业结构的优化的直接结果必 然导致服务业的强劲发展和产品营销中服务成为企业竞争焦点的局 面。 2 2 2 服务营销的发展 服务营销走过了近半个世纪的历史，其历程大致上可以分为以下 4 个阶段嵋1 ： 第一个阶段( 2 0 世纪8 0 年代以前) ：服务营销学的萌芽阶段 对服务的研究从1 7 世纪亚当斯密时代就已经开始了，而将服务以 产品为基础来研究则是从2 0 世纪5 0 年代西方发达国家陆续步入服务 经济时代开始的。到了2 0 世纪6 0 年代，关注服务营销的学者开始增 加。进入2 0 世纪7 0 年代，西方国家对服务业管制开始放松，不少传 统的垄断性行业转变为竞争性行业，使服务业的竞争日趋激烈，服务 西北大学m b a 硕士学位论文深圳电信宽带服务营销策略研究 营销受到广泛重视，越来越多的学者关注服务营销研究，对服务与产 品的区别认识更加清晰。这期间发表了一批研究论文。1 9 7 3 年，科特 勒提出把“营销氛围”作为一种营销工具。1 9 7 7 年，当时的美国银 行副总裁萧斯塔克( s h o s t a c k ) 在市场营销月刊发表的里程碑式 的文章“从产品营销中解放出来”，改变了服务营销的发展历史。文 章指出，泛泛而谈营销观念已经不适应于服务营销，服务营销的成功 需要新的理论来支撑；如果仅仅把产品营销理论改头换面地应用于服 务领域，是不能解决问题的。 这一阶段是服务营销学萌芽时期，研究的主要问题和成果是：服 务与有形产品的异同；服务的特征；服务营销学与市场营销学研究角 度的差异。 第二阶段( 1 9 8 0 - - - 1 9 8 5 年) ：服务营销理论的初步发展阶段在这一 阶段，来自外部环境的两大因素使服务营销的研究成果迅速增加。一 是西方特别是北美服务业的全面解禁，二是美国市场营销协会 ( a m a ) 于1 9 8 1 年、1 9 8 2 年、1 9 8 3 年、1 9 8 5 年召开的一系列关于 服务研究的国际性学术会议，为国际学术界和企业界交流与对话提供 了机会。这一时期研究的中心是服务特征引发的管理问题。2 0 世纪 8 0 年代初期，众多学者对服务的特征如何影响消费者的购买行为，尤 其是对服务的品质、优缺点以及潜在的购买风险的评估方面进行了广 泛的研究。其中服务质量和服务接触以及营销的功能是这一阶段研究 的主要问题。1 9 8 1 年收录于a m a 学术会议论文集的泽丝曼尔 ( v a l a r i e a z e i t h a m l ) 的顾客评估服务如何有别于有形产品一文 为代表作。由于研究中肯定了服务特征对消费者购买行为的影响，营 销学者普遍形成了一个共识，即服务营销不同于传统的市场营销。另 外，收录在a k a 服务营销会议的论文集中的还有，1 9 8 1 年布姆斯 ( b o o m s ) 和毕特纳( b i t n e r ) 提出的扩展的服务营销“7 p s ”组合， 即在“4 p s ”的基础上增加了“人”( p e o p l e ) 、“过程”( p r o c e s s ) 和“有形展示”( p h y s i c a le v i d e n c e ) ；1 9 8 1 年格鲁诺斯的内部营销 与1 9 8 3 年贝里的关系营销概念的提出，另外，还产生了4 p + 3 r 组 西北大学g b a 硕士学位论文深圳电信宽带服务营销策略研究 合，也是主要研究成果。1 9 8 2 年，格鲁诺斯出版了服务部门的战略 管理和市场研究一书，提出了顾客关系生命周期的概念与模型，将 营销划分为传统的营销工作和相互交互的营销工作两个类型；他还指 出顾客感知的服务质量是成功的关键因素，并提出了服务导向的质量 理论，即顾客感知的服务质量和全面质量模型；他把服务质量划分为 与服务结果有关的技术质量和与服务过程有关的功能质量两个方面。 “服务质量的概念模型和未来研究趋势”一文运用实证研究，构建了 “服务质量差距模型”，并提出了决定顾客感知服务质量高低1 0 项 因素，使服务质量理论的框架得以基本确立。 这一时期具有代表性的学术观点和研究成果主要是：顾客评估服 务如何有别于有形产品；服务种类的划分；可感知性与不可感知性差 异序列理论；技术质量、功能质量等概念，服务质量和服务接触以及 营销的功能；服务营销组合理论；服务质量差距模型；服务营销学如 何跳出传统市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。它们初步奠定 了服务营销学的理论基础。在这一阶段，美国亚利桑那州州立大学成 立了“第一跨州服务营销学研究中心”，标志着对服务营销理论探索 的深入。 第三阶段( 1 9 8 6 - - - 1 9 9 3 年) ：稳步发展阶段1 9 8 6 年以后，服 务营销研究活动不断增多。其中，a m a 在1 9 8 8 - - 1 9 9 2 年间召开3 次服 务质量国际研讨会，1 9 8 8 年以来的法国夏季服务管理研讨班和1 9 9 0 1 9 9 2 年v a n d e r b il t 大学举办的3 次服务营销学术会议，对服务营 销的研究工作起到了积极推动作用。两种新的专业期刊服务营销月 刊( j o u r n a lo fs e r v i c e sm a r k e t i n g ) 和服务业管理国际月刊 ( i n t e m a t i o n a lj o u r n a lo fs e r v i c ei n d u s t r ym a n a g e m e n t ) 也分别于1 9 8 7 年和1 9 9 0 年创刊。1 9 8 7 年，克若斯彼( c r o s b y ) 关注与顾客关系的 建立；1 9 8 8 年哈特( h a r t ) 主张提供无条件的服务保证来降低购买风 险和建立忠诚。还有关于内部营销的概念、作用、层次和形态及实施 办法的研究。 这阶段具有代表性的学术观点和成果为：服务质量的属性和服 西北大学孵a 硕士学位论文深圳电信宽带服务营销策略研究 务质量评价；服务设计；内部营销；服务接触和真实瞬间；顾客保留 和关系营销。 第四阶段( 2 0 世纪9 0 年代中期以来) ：系统深化阶段到了2 0 世纪9 0 年代，服务营销在各个领域得到应用，网络的发展为学科研 究提供了交流平台，也提供了新的服务，改变了人们的思维和生活方 式，改变了服务运作手段。随着7 p s 的提出和广泛认同，内部营销、 服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服 务企业核心能力等领域受到关注，特别是关系营销成为企业营销关注 的重点，把服务营销推向了一个新的境界。定量研究是2 0 世纪9 0 年 代以来，服务营销与管理研究的一大特色。从2 0 世纪9 0 年代初期开 始，越来越多的制造业企业意识到服务在竞争中的作用。当产品的制 造商将其兴趣从与顾客的一次性交易转向长期关系时，消费或使用的 性质也从纯粹的结果消费转变为持续的过程消费。而信息技术的不断 更新与推广使这种状况更加突出，从而使产品与服务的界限越来越模 糊了。人们对以前提出的关于顾客期望的服务与服务实绩对服务质量 的影响的结论仍在进行讨论，例如：2 0 0 0 年纽恩斯( j o s e p h c n u n e s ) 研究了消费者在购买前如何预期产品和服务的使用价值，并提出了一 个描述性模型。服务营销有关变量与利润或行为结果的关系受到重 视。例如，1 9 9 4 年赫斯克特( h e s k e t t ) 总结了服务利润链；1 9 9 5 年 内亚( n a y y a r ) 与纳斯特( r u s t ) 等研究服务质量的财务结果；1 9 9 6 年泽丝曼尔等研究服务质量的行为结果。关系营销受到进一步关注， 研究不断深化，研究提出要重视企业和顾客合作创造价值的双赢观。 科特勒的著名教科书营销管理在1 9 9 6 年修订版中，就增补了关 系营销。2 0 世纪9 0 年代中以来，服务营销研究内容十分广泛。 这一阶段具有代表性的学术观点和成果以及研究的热点为：服务 中的消费者行为与服务购买决策过程、服务的顾客感知与顾客满意、 服务传递中的员工角色与内部营销、服务承诺与整合服务营销沟通、 服务质量、顾客满意度与服务绩效评估、服务的国际化与全球化、营 销调研、服务与商品的经济属性等。 西北大学8 b a 硕士学位论文 深圳电信宽带服务营销策略研究 2 2 37 p s 服务营销组合 由于服务本身所据有的特点，原来传统市场意义下的4 p s ( 产品、 价格、促销和渠道) 已不能完全反映服务营销的特点。因此，在4 p s 的框架下又发展了7 p s 营销组合。 7 p s 服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的七 个要素变量进行配置和系统化管理的活动。7 p s 服务营销组合的七要 素详见“表2 - 17 p s 服务营销组合”。 表2 - 17 p s 服务营销组合 要素服务营销p 所包含的内容 i 产 品1 领域2 质量3 水准4 品牌5 服务项目6 保证7 售后服务 ( p r o d u c t ) 2 定价( v r i c e ) 1 水准2 折扣3 付款条件4 顾客认知价值5 定价6 差异化 3 渠道( p l a c e ) i 所在地2 可及性3 分销渠道4 分销领域 4促 销1 广告2 人员推销3 销售促销4 宣传5 公关 ( p r o m o t i o n ) 5 人( p e o p l e )1 人力配备( 1 ) 训练( 2 ) 选用( 3 ) 投入( 4 ) 激励( 5 ) 外观( 6 ) 人际行为2 态度3 其他顾客( 1 ) 行为( 2 ) 参与程度( 3 ) 顾客 与顾客之接触 6 有形展示1 环境( 1 ) 装潢( 2 ) 色彩( 3 ) 陈设( 4 ) 噪音水准2 装备实 ( p h y s i c a l物3 实体性线索 e v i d e n c e ) 7 过程1 政策2 手续3 器械化4 员工裁量权5 顾客参与度6 顾客取 ( p r o c e s s )向7 活动流程 西北大学_ m 硕士学位论文深圳电信宽带服务营销策略研究 2 2 4 服务质量差距模型 服务质量差距模型是由美国服务营销学者毕特纳( m j b r i t n e r ) 、 莱特哈莫尔( v a z e i t h a m l ) 和柏拉舒拉曼( a p a r a s u r a m a n ) 三人在 1 9 8 5 年提出的。这个模型的核心是顾客差距，即顾客期望与顾客感知 的服务之间的差距“。如“图2 - 1 服务质量差距模型”所示。 顾客 差距 期望的服务 感知的服务 差距l li 畜闻 差距2 图2 - 1 服务质量差距模型 a 顾客差距 差距模型的核心是顾客差距，也就是顾客期望与顾客感知的服务 之间的距离。期望的服务是顾客在一次服务体验中的参考点；感知的 服务是对受到服务的实际反应。中心思想在于公司想弥合所期望服务 与所感知服务之间的差距，以使顾客满意并以他们建立长期的关系。 为了缩小这个重要的顾客差距，模型提出了四个其他需要缩小的差距 服务供应商差距。 资料来源：张婷，吴先锋：利用服务质量差距模型提高电信企业服务营销质量，价 值工程，2 0 0 5 0 7 西北大学b a 硕士学位论文深圳电信宽带服务营销策略研究 b 服务供应商差距 服务供应商差距是引起顾客差距的根本原因： 差距l 不了解顾客的期望。 差距2 未选择正确的服务设计和标准。 差距3 一未按标准提供服务。 差距4 一服务绩效与服务承诺不相匹配。 许多公司没有满足顾客期望的根本原因在于公司对顾客期望缺 乏准确的了解。这个差距( 差距1 ) 存在于公司感知的顾客期望与顾 客实际的期望之间。即使当公司对顾客的期望已经有了明晰的了解， 如果没把这些理解转化成顾客定义的服务设计和标准( 差距2 ) ，那 可能还会有问题存在。一旦有了服务的设计和标准，似乎就意味着公 司能提供优质的服务。这是对的，但还不够，还必须有恰当的系统、 过程、人员来保证服务传递与合适的服务设计和标准( 差距3 ) 相符 ( 或者更好) 。最后，在所有能有效满足顾客期望的条件都已到位的 情况下，公司必须保证对顾客所承诺的服务与所传递的服务相符( 差 距4 ) 。 c 弥合顾客差距 从广义上来讲，差距模型表明服务营销人员首先要弥合差距，即 顾客感知和顾客期望之间的差距。为此，服务商必须弥合四个服务提 供差距，或消除组织中阻碍优质服务传递的矛盾“”。 2 3 电信服务营销理论概述 2 3 1 电信产品的特性 a 电信服务的无形性 无形性是服务产品的基本特点之一，这也是电信产品的基本属性 之一。对于电信客户来说，电信运营商所提供的话音通信、数据通信 等通信产品也是无形的，客户并不能通过视觉、触觉等手段直观地感 知通信产品。电信客户对电信服务的感知主要通过品牌、信息渠道、 包装、价格和服务承诺等通信产品的间接表现形式来感知电信产品， 因此作为电信运营商来讲。主要通过从以上四个方面来强化电信产品 西北大学- m a 硕士学位论文深圳电信宽带服务营销策略研究 的客户认知度。 b 电信服务的不可分性 电信服务的不可分性表现为任何的电信服务的发生，必然离不开 电信客户的参与。一般而言，电信运营商只有在客户通过电信网络传 递信息的过程中，才能得到电信服务的收益。因此，电信服务产品必 须仅仅盯住客户的需要，这就要求电信运营商在推出电信产品时要考 虑到电信产品的使用方法要尽量符合电信客户的使用习惯和生活习 惯，电信产品对客户通信终端的要求要尽量与客户的现有终端相吻 合，电信产品应尽量地考虑和满足客户心理期望等，只有这样，电信 客户才能乐于使用电信业务，电信运营商也才能从客户不断使用电信 业务的过程中得到更多的收入。对于电信的客户而言，由于其对电信 业务的多样化需求，因而在对其提供电信服务时，必须考虑其使用电 信业务的特点，推出适合不同层次客户的电信业务组合。 c 电信服务的易变性 电信服务的易变性主要反映在两个方面，一个方面是电信网络所 提供的信息传输质量的不稳定，对通信网