（工商管理专业论文）湖南港恒置业有限公司营销策略研究.pdf

“ 奴 飞 l 。 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：日期： 年月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密圈。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名：甲形彩磊 导师签名： 日期：矽，年 日期：加，年 岁月厂t ，日 厂月，甚日 k 户1 、， - ， 产 “ 佃 ， c 湖南港恒胃q k 订限公叫营销策略研究 目录 学位论文原创性声明和学位论文版权使用授权书一i 摘要v a b s t r a c t v i 插图索引v i i 附表索引v i i i 第l 章绪论1 1 1 选题背景及研究意义1 1 1 1 研究背景1 1 1 2 研究意义1 1 2 文献综述2 1 2 1 波特的竞争战略理论2 1 2 24 p s 策略理论1 3 1 2 34 c s 理论3 1 2 4s t p 营销理论4 1 2 5 顾客让渡价值理论5 1 2 6 房地产经纪机构的营销模式6 1 3 研究内容与研究方法9 1 3 1 研究内容9 1 3 2 研究方法10 第2 章港恒置业有限公司营销策略分析1 l 2 1 港恒置业有限公司内部环境分析1 l 2 1 1 港恒置业公司现状分析1l 2 1 2 港恒置业公司营销现状1 2 2 1 3 港恒置业公司在营销方面临的t 要问题12 2 1 4 面临的挑战l4 2 2 港恒置业公司的外部环境分析1 6 2 2 1 经济环境l6 2 2 2 政策层面17 2 2 3 市场潜力18 2 2 4 长沙房地产中介行业的现状及主要竞争对手分析18 2 3s w o t 分析2 0 | _ j 一 ， 产 他 t 商管理硕f ：学位论文 2 3 1 机会分析2 0 2 3 2 威胁分析一2 1 2 3 3 优势分析2 3 2 3 4 劣势分析2 3 2 4 港恒置业有限公司市场定位分析2 4 2 4 1 按目标客户定位2 5 2 4 2 按人流集中程度定位一2 6 2 4 3 按商业模式定位2 7 第3 章港恒置业有限公司营销策略方案3 0 3 1 服务营销策略一3 0 3 1 1 服务创新3 0 3 1 2 服务项目3 3 3 1 3 服务品牌3 4 3 2 价格营销策略3 5 3 2 1 平价策略一3 5 3 2 2 薄利多销策略3 5 3 3 渠道营销策略3 5 3 3 1 老客户渠道策略一3 5 3 3 2 建立更加详细的客户档案3 6 3 3 3 通过咨询方式进行客户渠道丌发3 7 3 3 4 参加房地产交易会3 7 3 3 5 开展社区服务3 8 3 4 促销策略3 8 3 4 1 直复营销策略3 9 3 4 2f - j 店促销3 9 3 4 3 报纸促销3 9 3 4 4 网络促销4 0 第4 章港恒置业有限公司营销策略方案的实施一4 l 4 1 组织机构4l 4 1 i 构建新的组织结构41 4 1 2 构建完整的营销系统一4 2 4 1 3 构建销售人员管理系统一4 3 4 2 人力资源的保障措施一4 4 4 2 1 配置关键岗位人员4 4 4 2 2 构建管理者的综合管理素质4 5 i 一 心 一 ， 户 儡 i 湖南港恒置业仃限公司营销策略研究 4 2 3 建立有效的激励机制4 7 4 3 构建诚信的食业文化4 8 4 3 1 企业文化的定义一4 8 4 3 2 构建诚信的食业文化的意义一4 9 4 3 3 构建诚信的食业文化途径5 0 结 论5 2 参考文献5 4 i v 一j 一 曼 t 商管理硕l ：学位论文 摘要 随着国民经济的增长以及人民生活水平迅速提高，我国房地产市场呈现出勃 勃生机，住房二级市场的启动和加速发展已经成为不争的事实。近年来，长沙房 地产经纪行业得到了长足发展，二手房经纪更足业绩斐然。然而由于市场及经纪 机构自身业务拓展定位等方面原冈，长沙的整个经纪行业在纵深发展过程中也面 临着较多制约，尤其是近两年国家对房地产的相对从紧的宏观调控，许多房地产 中介经纪业务面临生存危机，发展几乎无从谈起。因此面对长沙激烈的市场竞争， 湖南港恒置业有限公司作为专业从事房地产经纪业务的经纪公司，如何制定适应 市场、适合自身发展的市场营销策略是本文重点探讨的问题。 首先，本文在借鉴了竞争战略理论、4 c s 、4 p s 理论以及s w o t 分析方法的基 础上，深刻剖析了长沙市房地产需求因素和目前公司面临的现实问题，对港恒置 业重新进行了目标客户定位、区域市场定位、商业模式定位。其次，笔者立足于 客户视角，从多方面为公司提出了以下市场营销的策略建议：( 1 ) 港恒置业面对 多变的市场环境和日益激烈的市场竞争，应采用整体的营销策略；( 2 ) 把营销策 略的种类分成四个方面：产品、服务、渠道和形象；( 3 ) 产品营销立足丁从顾客 视角进行解构，主要足加强经纪人对房源的深耕能力；( 4 ) 服务营销主要足致力 - 丁在选房、安家、咨询几个方面改善顾客体验，减少客户在时间、精力和体力上 的支出以提升客户满意度。最后，笔者试图通过对房地产经纪行业的差异化研究， 为港恒置业的营销策略的实施提供人力资源、组织结构以及企业文化等方面的保 障措施，从而为全面提升公司的核心竞争力和品牌塑造奠定坚实的基础。 关键词：房地产经纪；商品房；竞争；营销策略 、 一 叠 p ，i 、 、 湖南港恒胃业彳r 限公_ 】营销策略研究 a b s t r a c t c h i n a sr e a le s t a t em a r k e ts h o w i n gv i t a l i t yw i t ht h en a t i o n a le c o n o m yg r o w t ha n d r a p i d l yr i s i n gl i v i n gs t a n d a r d s ，i ti sa ni n d i s p u t a b l ef a c tt h a tt h es e c o n d a r ym a r k e t d e v e l o pr a p i d l y al a r g en u m b e ro fr e a le s t a t eb r o k e r a g ec o m p a n i e sh a v es e tu pl i k e m u s h r o o m s ，f o rt h ef l o wo fg o o d s ，r e a le s t a t e ，f o rt h eb r o a dm a s s e so ft h ep e o p l e s l i vi n gs t a n d a r d si m p r o v ea n de n h a n c ea ni m p o r t a n tr ol et opl a y w i t ht h er e a le s t a t e s y s t e mo fc o n t i n u o u si m p r o v e m e n t ，a ni n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v em a r k e t ，m a r k e t i n g s t r a t e g yi nt h eb u s i n e s sp l a y i n ga ni n c r e a s i n g l yi m p o r t a n tr o l ei nt h ee n t e r p r i s et o s u r v i v ea n dd e v e l o p ，t h e ym u s tf o r g et h e i ro w nb r a n dn a m e sa ss o o na sp o s s i b l e ，t o d e v e l o pa na p p r o p r i a t em a r k e t i n gs t r a t e g y ，c r e a t i n gas t r o n gc o r ec o m p e t i t i v e n e s sa n d e x p a n d i n gb u s i n e s sw h i c hi st h ei n e v i t a b l et r e n do fd e v e l o p m e n t h u n a ng a n g h e n gc o m p a n yl i m i t e di sap r o f e s s i o n a lr e a le s t a t eb r o k e r a g e b u s i n e s s ，b r o k e r a g ef i r m s ，f a c e dw i t hf i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h em a r k e t ，c h a n g s h a ， c h a n g s h an e e dt h ea c t u a ls i t u a t i o nt od e v e l o pt oa d a p tt ot h em a r k e t ，s u i t a b l ef o rt h e i r o w nd e v e l o p m e n t ，m a r k e t i n gs t r a t e g y t h e r e f o r e ，t h i sa r t i c l ew i l lb eb a s e do nt h er e a l e s t a t ei n t e r m e d i a r ym a r k e ti nc h a n g s h a ，t h es t a t u sq u o ，t h eu s eo fs t r a t e g y ，4 c s ，4 p s o fm a r k e t i n gt h e o r ya n ds w o ta n a l y s i sm e t h o d ss u c ha si n t e r n a la n de x t e r n a l b u s i n e s se n v i r o n m e n ta n a l y s i s ，i n d e p t ha n a l y s i so ft h ec h a n g s h ac i t yr e a le s t a t e d e m a n df a c t o r sa n dt h ec u r r e n tp r o b l e m sc o m p a n i e sf a c et h er e a l i t yo ft h ec o m p a n y r e - p o s i t i o n i n go ft h et a r g e tc u s t o m e r s ，t h er e g i o n a lm a r k e tp o s i t i o n i n g ，b u s i n e s s m o d e lp o s i t i o n i n g a tt h es a m et i m eo nt h i sb a s i s ，b a s e do nt h ec u s t o m e rp e r s p e c t i v e f r o ms e r v i c e ，p r i c e ，p r o m o t i o n ，c h a n n e lm a r k e t i n gt e a m sa n do t h e ra s p e c t so ft h e c o m p a n y sp r o p o s e dm a r k e t i n gs t r a t e g yp r o p o s a l s f i n a l l y ，w e a r ea t t e m p t st o r e s e a r c ht h ed i f f e r e n c e so ft h er e a le s t a t e b r o k e r a g ei n d u s t r y ，p r o v i d i n gh u m a n r e s o u r c e ss t r a t e g i e s ，o r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r ea n dc o r p o r a t ec u i t u r eo fh u n a n g a n g h e n gc o m p a n yl i m i t e d ，s oa st oe n h a n c et h ec o m p a n y sc o r ec o m p e t i t i v e n e s s a n dl a yas o l i df o u n d a t i o nf o rb r a n db u i i d i n g k e yw o r d s ：r e a le s t a t e ；h o u s i n g ；c o m p e t i t i o n ；m a r k e t i n gs t r a t e g y v i 囊 一 o ， t 商管理硕f j 学位论文 插图索引 图1 i 我国房地产交易二手代理经纪机构服务流程图8 图1 2 我国房地产二级市场销售代理经纪机构服务流程图9 图1 3 论文研究框架：l0 图2 1 港恒置业组织架构图1 2 图2 2 港恒置业2 0 0 2 - - 2 0 0 8 年营业收入变动情况1 4 图2 3 中国2 0 0 0 至2 0 0 9 年g d p 增长图1 6 图2 4 各国城市化水平比较分析1 7 图2 5 过度竞争示意图1 9 图2 62 0 1 0 年长沙二手房成交量情况2 7 图3 1 顾客对房屋中介( 经纪) 服务最关注的要素比较图3 0 图4 1 港恒置业新的组织结构图一4 l 图4 2 互动营销客户管理图4 3 图4 3 房地产中介机构管理者综合管理素质4 5 v 一 一 湖南港恒百! 业仃限公司营销策略研究 附表索引 表1 1 我国房地产交易各参与人责任情况表8 表2 1 港恒置业人员基本情况表11 表3 1 市场细分2 5 一 f 商管理硕i ：学位论文 第1 章绪论 1 1 选题背景及研究意义 1 1 1 研究背景 改革开放3 0 年，在房地产丌发投资高速增长、住房制度改革不断推进的背景 下，我国的房地产经纪行业经历了由复苏到发展的阶段，房地产经纪行业在促成 房地产交易、活跃房地产市场方面均发挥了积极的作用。与此同时，长沙的房地 产经纪可谓日新月异。据调查，截止到2 0 l0 年6 月，长沙二手房中介机构2 0 0 余个，大小门店近千家，其中直营连锁的占7 5 以上，其中包括“中原地产“、 “顺驰不动产”、“2 1 世纪不动产”、“新环境”等国内外品牌机构。长沙近年来二 手房店面的增多与二手房交易成交量的高速递增密不可分：2 0 0 1 年长沙二手房成 交6 5 2 2 宗，面积为6 4 3 0 万平方米；2 0 0 6 年长沙二手房成交1 9 2 l8 宗，面积为 2 1 7 7 9 万平方米，2 0 0 9 年长沙二手房成交宗2 9 3 5 8 ，成交面积3 1 0 7 0 万平方米， 首次突破三百万平方米。在二手房交易业务如火如茶发展的同时，另一个层面的 二手房租赁经纪业务也足发展有道、业绩不斐。尽管租赁经纪业务无法做出定量 分析，但从租房价格的上涨态势，可以折射出租赁市场的繁荣发展。就最为火爆 的长沙市中心地而言，五一路、中i i j 路，一套9 0 平方米左右的二手房，租金已由 几年前月租金不足8 0 0 元上涨到2 0 0 0 元左右。就连英蓉南路省政府版块附近的二 手房出租率也持上升态势，一套9 0 平方米左右的两房户型，月租金在1 3 0 0 元左 右，较2 0 0 6 年上涨了将近6 0 。房地产市场的发展速度极快。 湖南港恒置业代理有限公司成立于1 9 9 9 年1 2 月，属股份有限公司，现有职 工4 6 人，其中1 3 人具有专业资质，大专以上学历者占公司人员的9 5 ，平均年 龄为2 9 岁。目前公司主要经营主营房地产营销策划、销售代理、产权代理、二手 房租售，采用直营连锁经营模式，有五家直营店。港恒公司如何顺应我国房地产 中介的发展趋势，冈地制宜地制定营销策略和实施方案，创立新的经营模式，如 何在竞争中求得生存，如何在竞争中求得发展，如何在竞争中创立品牌，是本文 重点要论证和研究的问题。 1 1 2 研究意义 进入2 l 世纪，我国城市商品房交易迅速增加，房地产经纪行业的发展速度 明显加快，房地产经纪的作用日益显著。目前，每年都有2 0 的增量商品房和6 0 湖i 前港恒霞业仃限公司营销策略研究 的存量二手房的交易都足通过房地产经纪人进行的，房地产经纪已在房地产市场 中地位变得举足轻重。虽然社会对房地产经纪服务的需求在逐步放大，但足房地 产中介市场发展的内外环境并非十分理想。由于国家对房地产市场宏观调控政策 的曰益从紧，中介机构的生存面临困境，加上市场准入制度不完善，进入门槛较 低，行业操作不规范的现象普遍存在。因此，房地产经纪公司如何在激烈的市场 环境中取得竞争优势，如何制定适合企业自身发展的营销模式和营销策略对于每 家中介公司而言都至关重要。 面对长沙激烈的市场竞争，湖南港恒置业有限公司作为专业从事房地产代理 业务的中介公司，必须制定适应市场、适合自身发展的市场营销策略。因此，本 文在借鉴了波特竞争战略理论、4 c s 、4 p s 理论以及s w o t 分析方法的基础上， 深刻剖析了长沙市房地产需求因素和目前公司面临的现实问题，对公司重新进行 了只标客户定位、区域市场定位、商业模式定位。同时立足于客户视角，从服务、 价格、渠道、营销队伍等方面为公司提出了市场营销的策略建议。并试图通过对 房地产经纪行业的差异化研究，为港恒置业的营销策略的实施提供人力资源、组 织结构以及企业文化等方面的保障措施，从而全面创新提升公司的核心竞争力， 为港恒置业的未来发展奠定坚实的基础具有重要的现实意义。 1 2 文献综述 1 2 1 波特的竞争战略理论 波特是美国著名战略研究学者，著有举世闻名的“三部曲”，分别为竞争战 略：产业与竞争者分析技巧、竞争优势：创造和维持高绩效和国家竞争优 势，其中对于竞争战略有经典的论述和分析。 波特认为氽业长时间维持优于平均水平的经营业绩，其根本基础是持久性竞 争优势。尽管食业相对于其竞争对手有很多优势和劣势，企业仍然可以拥有两种 基本的竞争优势：低成本或差异性。氽业在其产业中的相对地位，决定了企业的 盈利能力是高丁还是低于产业中的平均水平。一个企业与竞争企业相比可能有许 多长处与弱点，而决定氽业进入市场的基本竞争优势为低成本或别具一格。冈此 认为基本的竞争性定位战略为： ( 1 ) 总成本领先( o v e r a l lc o s tl e a d e r s h i p ) 战略。企业努力减少生产及分销 成本，使价格低于竞争者的产品价格，以提高市场占有率。 ( 2 ) 差异性( d i f f e r e n t i a t i o n ) 战略。氽业努力发展差异性大的产品线和营 销项目，使企业的产品及其营销服务等别具一格，成为同行业中的领先者。 2 | 商管耻顺i j 学位沦义 ( 3 ) 聚焦( f o c u s ) 战略。食业集中力量于某几个细分市场，而不是将力量 均匀地投入整个市场。聚焦战略u 丁分为成本聚焦和差异性聚焦战略。 1 2 24 p s 策略理论 4 p 理论产生于2 0 世纪6 0 年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。 1 9 5 3 年，尼尔博登( n e i lb o r d e n ) 在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市 场营销组合”( m a r k e t i n gm i x ) 这一术语，其意足指市场需求或多或少的在某种 程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响【2 】。为了寻求一定的市场反 应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营 销组合实际上有几十个要素，杰罗姆麦卡锡( m c c a r t h y ) 于1 9 6 0 年在其基础 营销( b a s i cm a r k e t i n g ) 一书中将这些要素一般地概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、 价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，即著名的4 p s p j 。l9 6 7 年，菲 利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以 4 p s 为核心的营销组合方法，即：产品( p r o d u c t ) ：注重开发的功能，要求产品有 独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位【4 】。价格( p r i c e ) ：根据不同的市场 定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含 金量。渠道( p l a c e ) ：企业并不直接面对消费者，而足注重经销商的培育和销售 网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销( p r o m o t i o n ) ： 企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为( 如让利，买一送一，营 销现场气氛等等) 促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促 进销售的增长。4 p s 的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业 作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种： 一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境冈素， 称之为不可控因素，这也足企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如 生产、定价、渠道、促销等营销因素，称之为企业可控冈素。企业营销活动的实 质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、渠道、 促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实 现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品， 定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就 会获得成功”。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。 1 2 34 c s 理论 中国的房地产市场在经历了十几年的大起大落，尤其是前几年的概念炒作、 3 湖南港f - n 业仃限公_ j 营销策略研究 广告大战后，随着房地产市场竞争的 j 趋激烈和房地产业的理性化发展。己经发 展到了一个全新的阶段：市场完全成为买方市场，开发商之间的竞争日趋激烈， 专业化、品牌化、集中化趋势明显：消费者日益成熟老练，对楼盘综合素质的高 低有自己明确的评判标准。市场环境发生了巨大变化，传统的4 p s 销理论己经不 能适应消费者日益个性化、多样化的需求，迫使开发商不得不运用全新营销理念 来决胜未来市场，4 c s 理论虑运i 生。4 c s 理论认为营销应先把产品搁在一边， 而赶紧研究消费者的需要与欲望( c o n s u m e r s w a n t sa n dn e e d s ) i s ；尽快了解消费 者愿意为满足其欲求所愿付出前成本( c o s t ) ；要思考如何给消费者方便 ( c o n v e n i e n c e ) ；忘掉销售促进，实现双向沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。总起来看， 4 c s 营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4 p s 相比，4 c s 有了很大 的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4 c s 依然存在以下不 足：一是4 c s 是顾客导向，而市场经济要求的足竞争导向，中国的氽业营销也已 经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到 的是新的顾客需求；后者不仅看剑了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分 析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。二足随着4 c s 理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会营销 的发展和进步，但企业营销义会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的 差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客 份额的稳定性、积累性和发展性。三是4 c s 以顾客需求为导向，但顾客需求有个 合理性问题【6 】。顾客总是希望质量好，价格低，特别足在价格上要求是无界限的。 只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业 的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4 c s 需要进一步解决 的问题【7j 。 1 2 4s t p 营销理论 市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 的概念是美国营销学家温德尔史密斯 ( w e n d e ds m i t h )在1 9 5 6 年最早提出的。此后，美国营销学家菲利浦科特勒进 一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的s t p 理论【8 】。s t p 理 论中的s 、t 、p 分别是s e g m e n t i n g 、t a r g e t i n g 、p o s i t i o n i n g 三个英文单词的缩写， 即市场细分、目标市场和市场定位的意思。s t p 理论是指企业在一定的市场细分 的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位 置上。具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场 划分为一系列细分市场的过程。目标市场足指企业从细分后的市场中选择出来的 4 ， | q t 断管j 哩母! | | 学位论义 决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。而市场定位就是在营 销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服 务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”【9 】。s t p 理论的根本要义在于 选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据s t p 理论，市场是一个综 合体，足多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求， 食业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即 若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选 取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目 标市场。随后，企业需要将产品定位在日标消费者所偏好的位置上，并通过一系 列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意剑品牌，并感知到这就 是他们所需要的【1 0 】。 1 2 5 顾客让渡价值理论 基于顾客价值创造的品牌创建理论由美国学者凯文莱思凯勒提出的。凯勒 认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销 所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个差异性反应是正面和积 极的，则这个品牌就有正的价值，反之，如果顾客做出的足消极的反应，则这个 品牌就有负的品牌价值。品牌创建就是要创建基于顾客的品牌的正面价值。凯勒 指出，这里的顾客不仅包括个人消费者，而且也包括机构购买者。在这个基础上， 作者提出了一个品牌创建理论模型【l 。这个模型认为，企业创建品牌是通过一系 列的创建工具实现的。凯勒把这些工具分为三大组，以及影响顾客对品牌( 产品) 联想的各种辅助性工具。首先是选择品牌要素，其中包括品牌名称品牌名、标志、 符号象征、包装、口号和特征等，其次足营销组合策略的开发，他采取了传统的 4p 的表达方式，认为产品策略体现产品的功能性和象征性利益；价格是产品价 值的体现，创造感知价值，渠道策略足对“推”和“拉”策略的整和应用，然后 通过整合传播策略，传播和显示品牌价值。第三组t 具是品牌创建的相对次要的 一些变量，包括品牌产品的原产国、公司、分销渠道、赞助品牌等。通过上述三 个工具应用和品牌意义、联想的建立，实现两大直接目的：在顾客心目中建立起 知名度和品牌联想【。2 1 。 顾客满意度理论最早萌芽于2 0 世纪初的消费心理学研究，随着市场经济的高 速发展，顾客满意度理论研究走出了象牙塔，进入实用研究阶段；内容涵盖经济 学、市场营销学、消费心理学、计量经济学等诸多学科领域【l3 1 。1 9 8 5 年，基于企 业标识战略，顾客满意度理论首先由美国学者正式提出，其后迅速在经济发达国 t 湖南港恒置业仃限圣：d 营 卉 囊略刨l 究 家得到广泛应用。1 9 8 9 年，美国密歇根大学商学院质量研究中心费耐尔博士总结 了理论研究的成果，提出了把顾客期望、购买后的感知、购买价格等多方面冈素 组成了一个计量经济学的逻辑模型，即费耐尔模型。以此模型运用偏微分最小二 次方求解所得出的指数，就足顾客满意度指数( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x 简称 c s i ) 。费耐尔博十的研究成果足迄今为止最为成熟和最被广泛运用的顾客满意度 指数理论【1 4 】。 2 0 世纪9 0 年代后，顾客满意度理论日益成熟，发展成为广泛流行的产品营 销和企业经营战略思想。它在质量管理领域也得剑广泛的应用，i s o9 0 0 0 ：2 0 0 0 提出的“八项质量管理原则”第一条便足“以顾客为关注焦点”，足见对顾客满意 度理论的重视程度。顾客满意度理论的最新发展趋势是c l ( 顾客忠诚度) ，基本 含义足：企业以满足顾客的需求和期望为目标，有效地消除和预防顾客的抱怨和 投诉，不断提高顾客满意度，在企业与顾客之间建立起一种相互信任、相互依赖 的“价值链”【1 5 】。我国的满意度指数( c c s i ) 测评体系的建立起步较晚，1 9 9 7 年在中国质量协会、全国用户委员会的推动下，开始着手c c s i 系统研究，并联 合北大、人大、清华、社科院等国内项级学术机构共同攻关，展开适合中国国情 的国家满意度指数模型的设计工作。19 9 9 年12 月，国务院发布了关于进一步 加强产品质量t 作若干问题的规定，明确提出要研究和探索顾客满意度指数评价 方法。创造顾客满意成为营销的最终日标，顾客满意程度量化，由量化指标来测 量顾客的满意状况，并由此入手改进产品和服务质量。它提出产品满意是c s 的 前提，顾客与企业关系首先体现在产品细节上，达到产品功能满意和产品的品位 满意。服务满意是以c s 营销的保证，有效服务是产品功能的延长通过服务意识的 训练，建立完整的服务指标，服务满意度考查，服务满意行为强化等手段来保障和 实现【16 1 。 1 2 6 房地产经纪机构的营销模式 房地产经纪机构，是指符合执业条件，并依法成立，从事房地产经纪活动的 公司、合伙企业、个人独资企业。另外境内外房地产经纪企业在境内设立的分支 机构也可以以自己的名义经营房地产经纪业务。房地产经纪作为一种社会经济活 动，即房地产经纪活动，是社会经济活动中的一种中介服务行为，具体是指为促 成各地房地产市场交易而从事的居间、代理及行纪等有偿服务活动。在现实生活 中，无论何种房地产经纪活动，均包括下列基本涵义：其一，房地产经纪活动是 一种中介活动，主要是提供信息和专业知识服务来进行牵线，促成交易。其二， 经纪人提供中介服务，是以赢利为目的，通过佣金方式取得其劳动服务的报酬。 6 丁商管理硕i j 学位沦义 房地产经纪的作用集中表现在：它在各种社会经济活动中的沟通和中介作用，即 沟通市场供给与需求，提供说合买卖的中介服务。经纪可以便交易双方预先掌握 有关专业知识，减少双方信息沟通时间，从而加快交易速度，避免不必要的交易 无效，提高交易效率。经纪机构就是为交易双方互通信息、提供专项服务，受一 方委托与另一方具体接触磋商的桥梁。房地产经纪作为一种专门而特殊的行业， 其活动表现出明显的特点： ( 1 ) 对象的信息性。房地产经纪活动运作的对象或资本足信息，或同化了信 息的技术知识等。对经纪机构来说，信息是其经营的对象，是其出售的主要商品。 ( 2 ) 内容的服务性。“服务”是其行为活动的核心内容。经纪人只为委托人 实现某种同的创造条件和提供方便，自身并不直接参加委托事项的投资和经营。 即：经纪人在经纪活动中只提供服务，不直接从事商品的经营。正由于经纪活动 中经纪人不拥有商品，也不拥有货币，因而从事经纪活动需要的流动资金很少。 ( 3 ) 地域性和专业性。由于房地产本身所具有的地域性、专业性，使得经纪 活动也具有相当的地域性和专业性。 ( 4 ) 隐蔽性和非连续性。由丁- 经纪活动的居间性，经纪人在经纪活动过程中 一般不把委托人告诉对方，直到交易成功，签定合同、达成交易为止。同时，经 纪活动是就某一种特定业务提供服务，经纪人与委托人之间并无同定的长期合作 关系，某项业务完成，委托关系即行终止。 ( 5 ) 责任的明确性。经纪人与委托人建立的是平等、自愿的委托代理关系。 这既是一种经济关系，义足一种法律关系，需要契约来维系，以明确各自的权利、 责任和义务，以便尽量减少可能产生的纠纷。 1 2 6 1 从事房地产三级市场交易的二手代理经纪机构 从不同委托者登记数量多少的角度看，我国房地产三级市场处于买方市场， 以买卖物业为例，买卖登记的比例大约在3 比7 之间，即卖方登记率远远大于买 方。卖方通常会在许多经纪公司先登记欲出卖的物业，让经纪公司帮助寻找买家。 但买方往往先在众多的经纪公司中挑选已登记的合适物业，若没有，则一般通过 经纪公司代为找寻。在决定物业成交之前，委托者与经纪公司一般不签订经纪合 同，经纪公司一般也不收取任何放盘费用。 在卖方市场，委托者在经纪公司登记欲销售的物业，由经纪公司先在本公司 的信息资料库里找寻合适的买家，若没有，则到与该公司有业务来往的其他经纪 公司寻找合适的买家，若仍没有，则只能“守株待兔”了。一且找剑符合条件的卖 家，经纪公司就会约委托者看房，谈判交易价格，如果两方均决定成交，便约买 7 湖南 茌f 嗵胃, i k 4 f 限公司营销策略研究 卖双方到经纪公司共同签订三方合同，其后，经纪公司作为第二三方代收买方支付 的首期购虏款和经纪服务费，依据合同约定，在卖方协助办理过户登记等手续后， 经纪公司将购房款移交卖方，并后续跟进办理产权过户的一切手续，直到房屋 所有权证顺利办出后，由经纪公司向买方收取余下的购房款并移交房屋所有 权证，同时转付卖方。以三级市场房地产物业销售为例，整个买卖流程涉及买卖 双方、经纪机构和房地产交易中心四方，各自承担的责任如表1 1 所示。 表1 1 我国房地产交易各参与人责任情况表 参与者活动 卖方 买方 经 纪 交易中心 签署经纪合同，签署交易合同，配合办理交易手续，获得房款。 签署交易合同，签署经纪合同，取得房屋所有权证，支付房款。 受理卖主挂牌，介纠买主，协商谈判，同买卖方签经纪合同，代办交易手续向 买卖双方收取佣金。 审核交易资料是否齐全，检企买卖是否合法，办理产权过户手续。 图1 1 我国房地产交易二手代理经纪机构服务流程图 ( 买卖流程来源：长沙市二手房交易服务中心) 1 2 6 2 从事二级市场交易的经纪机构 由于我国现在新建商品房的交易量仍远远大丁存量房的交易量，因此经纪公 司的卖方一般是指开发商，买方则为购房者。二级市场销售代理的操作方式普遍 8 工商管理硕l j 学位沦支 采用的有两种：独家代理和合作代理。开发商一日- 委托了独家代理商，便依靠此 代理机构推广销售楼盘，自身只需负责楼盘的建造和融资即可。合作代理往往足 代理公司和开发商一起组建专为楼盘销售成立的营销队伍，一日楼盘销售结束， 销售队伍就解散。具体运作流程如图1 2 所示。随着销售代理公司介入项目开发 过程的时间不断提早，长沙楼盘的营销中出现全程代理的合作模式。经纪公司在 项f t 可行性研究阶段便参与并提供分析和建议，直接对日后代理销售的商品房在 开发初期进行跟踪指引，使其更贴近日标客群的消赞需求。 l 代理商以丌发商名义寻找客广i 上 i 由代理商向客户进行项目推广 上 i i 客户与丌发商签订购房协议 上 l 代理商协助办理相关按揭、登记手 上 开发商如约向代理商支付佣金 图1 2 我国房地产二级市场销售代理经纪机构服务流程图 ( 来源：长沙市二手房交易服务中心) 1 3 研究内容与研究方法 1 3 1 研究内容 本文结合企业发展战略理论，在介绍房地产经纪活动的特点和主要业务内容 的基础，对房地产经纪企业的概念和业务形式做了详细的介绍，重点分析了湖南 港恒置业有限公司目前面临的行业竞争环境、发展现状以及内部的优势和存在问 题，探讨该企业的发展战略，判断未来发展趋势。在分析过程中，运用房地产中 介营销理论分析房地产经纪食业，对房地产经纪企业的战略选择和战略实施进行 深入思考和研究。全文的结构分为五个部分。 第一