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深圳电信营销渠道建设研究 中文摘要 改革开放咀来，中国的电信产业更是获得了长足的发展。与此同时，电信产业也 开始了政企分开、打破垄断与引入竞争的体制改革。时至今日，在中国电信市场上， 中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国铁通和中国卫通六大电信公司并存， 形成了每种电信业务市场都有两个以上的竞争者激烈角逐的局面。这就迫使我们不 得不思考：既然竞争不可避免，电信企业应该采取渠道划分的方式去竞争。 随着电信改革的不断深入，原来的营销模式已经不适应电信业发展的需求。为了 在未来的竞争中取得优势，各大电信运营商开展了营销渠道策略来抵御竞争，同时在 产品、价格乃至技术都日趋同质化的今天，营销渠道这种竞争优势就显得尤为重要。 论文首先分析了中国电信行业竞争格局的产生，以及深圳电信市场的竞争现状， 介绍了相关的竞争局势；接着分析了目前深圳电信市场客户的规模、结构的特点，阐 述了构建电信营销服务渠道的必要性。最后，在前面各章的分析基础上，结合电信企 业的生产经营特点、市场营销等多方面提出了电信渠道发展的经营战略建议，以及电 信渠道建设的发展前景与展望。 关键词：电信企业、竞争、渠道 t h e i n v e s t i g a t e o ft h et e l e c o mc h a n n e l sc o n s t r u c tt o s h e n z h e nt e l e c o m a b s t r a c t s i n c et h er e f o r ma n do p e n ，t h et e l e c o mi n d u s t r yo fc h i n ah a sm a d ear a p i da n dp r o f o u n d d e v e l o p m e n t a tt h es a m et i m e ，t h et e l e c o mi n d u s t r yb e g a nt om a k es o m er e f o r m si nt h es y s t e m s ，s u c ha s g o v e r n m e n t - e n t e r p r i s es e p a r a t i o n ，m o n o p o l i z a t i o nb r o k e n a n dc o m p e t i t i o ni n t r o d u c t i o n n o w , c h i n a t e l e c o m ，c h i n am o b i l e ，c h i n au n i c o r n ，c h i n an e t c o m ，c h i n a r a i l c o ma n dc h i n as a t e l l i t e c o mc o e x i s ti n t h et e l e c o mm a r k e t a n dap r o f i t a b l ec o m p e t i t i o na t m o s p h e r e ，a tl e a s tt w oc o m p e t i t o r sf o ro n et e l e c o m m a r k e th a sf o r m e d a st h ec o m p e t i t i o ni nt h et e l e c o mi n d u s t r yc a l l tb ea v o i d e d ，t h u sw eh a v et ot h i n k h o wt oc o m p e t ea n dw h i c hm e t h o du s e di nac o m p e t i t i o n w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h et e l e c o mc o m p e t i t i o n ，t h eu s u a lb u s i n e s sm o d eh a sn o tb e e nf i t t e dt ot h e n e e df o rt e l e c o md e v e l o p m e n t e a c hf a m o u st e l e c o me n t e r p r i s eh a sd e v e l o p e ds o m es a l ec h a n n e l sa n d p o l i c i e s t o g e tp r e d o m i n a n c e i nt h e c o m p e t i t i o n f o rt h et e n d e n c y t o i n t e g r a t ep r o d u c t ，p r i c ea n d t e c h n o l o g i e s ，t h ec o m p e t i t i o np r e d o m i n a n c e o f t h e s es a l ec h a n n e l ss e e mt om o r ei m p o r t a n te s p e c i a l l y t h ey i e l do ft h ec o m p e t i t i o ns t r u c t u r ef o rc h i n e s et e l e c o mi n d u s t r i e sa n dt h ec o m p e t i t i o ns t a t u sf o r s h e n z h e nt e l e c o mm a r k e ta r ea n a l y z e d ，a n dt h ec o m p e t i t i o ns i t u a t i o ni si n t r o d u c e di nt h i sp a p e rt h e nt h e a m o u n to fs h e n z h e nt e l e c o mm a r k e tc u s t o m e sa n dt h e i rs t r u c t u r ec h a r a c t e r i s t i c sa r ea l s oa n a l y z e d ，a n d t h ei m p o r t a n c ef o rc o m p o s i n gt h es a l ec h a n n e l si se x p a t i a t e d a tl a s t , o i lt h eb a s i so fa b o v ec h a p t e r s ，a n d c o m b i n e dw i t ht h ep r o d u c t i o na n dm a n a g i n gc h a r a c t e r i s t i c sf o rt h et e l e c o me n t e r p r i s e ，t h em a n a g i n g s u g g e s t i o n s f o rt h et e l e c o m d e v e l o p m e n ta n dt h ed e v e l o p m e n tt e n d e n c y f o rt h et e l e c o mc h a n n e l s i n s t r u c t i o na r ep r o p o s e d k e yw o r d s ：t e l e c o m e n t e r p r i s e ，c o m p e t i t i o n ，c h a n n e l s 北京邮电大学硕，l 学位论文 第1 贞共3 1 页 第一章深圳以及深圳电信简介 1 1 深圳简介 深圳是中国南部海滨城市。位于北回归线之南，东经1 1 3 。4 6 至1 1 4 。3 77， 北纬2 2 。2 7 至2 2 。5 27 。地处广东省南部，东临大亚湾和大鹏湾，西濒珠江口和 伶仃洋，南边深圳河与香港相联，北部与东莞、惠州两城市接壤。辽阔海域连接南 海及太平洋，多处可建深水港，水产资源丰富。 经勘测，深圳市总面积为1 9 5 2 8 4 平方公里，其中，深圳经济特区面积为3 9 5 8 1 平方公里。 2 0 0 2 年末，深圳市常住人口5 0 4 2 5 万人，比上年增长7 6 ；户籍人口1 3 9 3 5 力| 人，比上年末增加7 4 1 万人：暂住人口3 6 4 8 0 万人，比上年末增加2 8 0 8 万人。 经济特区包括罗湖、福田、南山、盐田4 个区。东起大鹏湾背仔角，西至珠江 口安乐村，南与香港“新界”山水相连，北靠梧桐山、羊台山脉。面积3 9 1 7 1 平方 公里，东西长4 9 公里，南北宽约7 公里，呈狭长形。于1 9 8 8 年设立管理线，全长 1 2 9 7 公里，有近5 0 公里的巡逻路，1 6 3 个执勤岗楼。在进出经济特区的8 条公路 上，分别设立了关口和1 0 个检查站。 产业结构方面：深圳基本建成“以高新技术产业、先进制造业为基础，以现代 服务业为支撑的适应现代化中心城市功能”的新型产业体系。 高新技术产业成为第一经济增长点，全市高新技术产品产值从1 9 9 5 年的2 2 5 8 亿元增加到2 0 0 2 年的1 7 1 0 亿元，比上年增长2 9 4 。高新技术产品产值占全市工业 总产值的比重由1 9 9 5 年的2 0 5 提高到2 0 0 2 年的4 7 8 8 。 电子信息产业在高新技术产业中一枝独秀，是深圳突出特点。2 0 0 2 年电子及通 信设备制造业产值达到2 0 11 9 0 亿元，比2 0 0 1 年增长3 4 6 ，占工业总产值的比重 由2 0 0 1 年的5 0 9 提高到5 6 3 。 信息服务方面：以互联网、电信为主体的信息服务业在深圳蓬勃兴起。2 0 0 2 年 信息服务业产值2 0 0 亿元。 建立了以政府统筹规划为导向、以企业为主体的信息化发展体系。网上办公、 股票交易、报税、报关、购物、银行等得到广泛普及，对外提供服务的政府管理等 大型数据达2 0 0 个。 从事信息服务的企业超过3 0 0 0 家，其中信息咨询服务企业2 0 0 0 家，计算机应 用服务7 0 0 家，从业人员2 0 万人。中文网络数量达4 0 0 0 多个，互联网用户1 8 7 9 5 万户，从事数据库和互联网服务的企业5 0 0 多家。软件企业达2 8 0 0 家，纯软件产值 达1 0 0 多亿元。 深圳共有邮电局( 所) 7 0 3 处，完成邮电业务总量1 6 4 4 2 亿元( 按2 0 0 0 年不变 价格计算) ，比上年增长1 5 9 。每百人拥有电话( 含移动电话) 1 7 4 部。 营销渠道建设对深圳电信的推动作用 北京邮电大学硕士学位论文 第2 页共3 1 页 电信业务总量达到2 0 3 8 亿元，比上年增长1 6 ，自1 9 9 5 年以来年均增长3 0 j 。 1 2 深圳电信简介 伴随着经济特区的成长，深圳电信业发展驶上了快车道，成为经济特区腾飞的 牵引力和直接见证者。 刚开始建设的深圳经济特区，百业待兴。当时深圳电信部门成为首个吃螃蟹者， 与英国大东电信共同组建了深大电话公司，成为国内首个中外合资( 作) 电信运营 企业。在上世纪9 0 年代中期以前，固定电话业务成为深圳电信业的主力，在“装机 难”最厉害时候，一部电话机号码甚至被炒高至l 一2 万元。其后，移动电话逐渐取 代固定电话，挑起了深圳电信业的大梁。如刚开始面市时出现水壶手机“大哥 大”，更成为身份的象征，售价以万元为单位。现在手机已飞入寻常百姓家，成为大 部分深圳市民的囊中之物。进入新的世纪，互联网产业异军突起，深圳的宽带产业 欣欣向荣，率先实现a d s l 普及发展。 经过近2 0 年的飞速发展，深圳目前拥有固定电话2 0 0 多万部，移动电话近9 0 0 多万部，宽带用户超过1 0 0 万户，年均增长只能用f j 新月异来形容，与深圳经济发 展速度相若。目前，深圳手机、宽带用户的普及率均在全国前列。作为发展中国家， 中国电信行业发展迅猛，行业规模指标跻身在发达国家与发展中国家之间，而深圳 很多电信业指标已经达到发达国家标准。 固定电话：2 0 0 2 年7 月，深圳市固定电话号码升至8 位，使本地固定电话号码 资源能够满足未来5 0 年内的需求。 到2 0 0 2 年底，全市固定电话交换机总容量3 0 8 9 万门，减少4 1 9 9 万门。固定 电话用户2 7 1 1 0 万户，增加5 1 7 2 万户。固定电话主线2 7 0 6 万线，固定电话主线 普及率达到每百人5 3 7 线。固定电话通信水平和通信手段基本实现与国际接轨。 宽带网络：深圳基本实现宽带到户，宽带到楼。拥有包括基础数据网、拨号网、 a t m 宽带多媒体网、i p 城域网、无线数据网等多种数据及多媒体网络资源，宽带接 入网实现了全市覆盖，所有社区、大楼内的商户和家庭均可联接互联网。 特区内通信管道1 2 万管孔公里，城域网骨干带宽达到1 0 g b s ，传输环带宽 2 5 g b s ，宽带业务端口3 7 8 0 个，光缆长度6 5 万纤芯公里。 到2 0 0 2 年底，宽带接入用户1 4 万户，宽带接入家庭用1 0 万户，家庭宽带接入 比例2 5 。 深圳政府在线w w w s z g o v c n 营销渠道建设对洒 圳电信的推动作用 北京邮电大学硕士学位论文第3 页共3 1 页 第二章电信市场渠道与深圳电信市场分析 2 1 电信市场概述 人类的生活离不开信息的交流，通信作为一种人类沟通的手段，同衣食住行一样 是现代人类生存的必要条件，电信市场是商品市场的一个重要组成部分。随着市场 经济和信息化的发展，电信市场也获得了发展的巨大推力，电信市场的内涵也在不 断拓宽，根据对市场概念下的不同定义，我们对电信市场有如下定义2 ： ( 1 )电信市场就是指电信产品的营销场所，在这一场所可以达到电信产品交换的 目的。如电信营业厅就是一个电信市场，它是专门为电信客户提供产品的， 电信企业通过为客户服务而得到劳动耗费的补偿，实现产品的价值，而客户 通过电信企业享用信息空间位移产生的有益效用，实现产品的使用价值。至 此，电信企业和客户通过电信营业厅这个场所达到交换新产品的目的。 f 2 )电信市场亦是指客户对某类电信产品需求的总和，这种需求的满足一定是通 过交换而实现的。电信市场包含三个主要因素，即；有对某种电信产品需要 的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示就是： 电信市场= 客户+ 购买力+ 购买欲望 电信市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有这三者结合起来才能 构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 f 3 1我国电信业务市场正处于迅速发展阶段，传统业务持续高速增长，增值业务 发展更加迅猛。随着网络规模的不断扩大，技术层次的迅速提高，综合能力 的逐渐增强，我国已充分具备了跨入世界电信市场先进行列的基础条件3 。 2 2 电信市场营销渠道概述 什么是渠道? 渠道解决的是产品或服务在什么地方提供给顾客，解决的是消费 者在什么地方能够找到销售者。按照经典的营销学定义，营销渠道是促使产品或服 务顺利地被使用和消费的一整套相互依存的组织4 。 电信企业的渠道是什么? 电信行业属于服务性的行业。电信企业渠道的概念是 指将电信产品从生产者向消费者转移的一切有组织的活动的总称5 。 目前在电信企业里面讲到的渠道通常是指为了满足前一种服务需要的渠道，即 2 杨瑞桢现代通信企业市场营销管理人民邮电出版社2 0 0 2 年 3 曹亮 w t o 与电信营销湖北人民出版杜2 0 0 1 年1 0 月 4 l o u i sws t e r na n da d e li e i - a n s a r y , m a r k e t i n gc h a t m e l s , s t he d ( 【j p p e rs a d d l er i v e l n j ：p r e n t i c e h a l l ，1 9 9 6 ) 5 刘林详现代电信企业经营管理实务全书山西人民出版杜出版2 0 0 1 年 营销渠道建设对深圳电信的推动作用 北京邮电大学硕士学位论文第4 页共3 i 页 电信公司要千方百计地劝说人们成为它的用户或者开始使用其某项业务。这是目前 的渠道所起的作用。渠道的功能在于要使那些能让公司赢利的服务持久地被用户所 使用，在于通过给客户提供良好的体验来提高用户满意度。这才是电信企业，乃至 通信行业的渠道的真正的作用。 2 3 深圳电信市场分析 随着改革开放的不断深入，经济的不断发展，在国家产业政策的支持下，中国 电信业发展逐年加快，网络规模不断扩大，通信能力大为增长，为国民经济信息化 和人民生活提供了全方位的电信服务。电话已经进入了千家万户。逐渐成为人们日 常生活的必需品。据中国信息产业部( m i n i s t r yo fi n f o r m a t i o ni n d u s t r y ) 数据显 示，截至到2 0 0 3 年1 0 月底，中国的固定电话用户有2 5 5 1 亿户6 。中国移动电话用 户数量达到2 5 6 9 亿户。中国电话用户总数已经超过5 亿户。 深圳作为改革开放的前沿阵地，在近2 0 年的时间里，经济得到了长足的发展， 同时，深圳的人口数量也在日益增长。经济的繁荣、企业的发展、人口的增长等因 素无疑给电信行业带来了商机。在深圳。拥有深圳户籍的人口只有1 7 0 万，但常住 人口约o o 万，其中中国电信的用户接近3 0 0 万户，市话通用户超过6 0 万户，宽带 用户则超过3 0 万户。在深圳的快速发展中，中国电信获得了高端的市场需求，而高 端的需求也同样提升了中国电信在深圳的服务水平。深圳有数以千计的跨国公司和 数以万计的企业数量，这些都是支持深圳电信业务收入的“中流砥柱”。 市场规律表明，经济发展迅速、市场需求旺盛的地方，便是商家的必争之地。 深圳就是一个这样的例子。目前在深圳，中国电信、中国移动、中国联通、中国网 通、中国铁通、中国卫通六大电信公司并存，而且竞争的态势愈演愈烈。电信行业 的竞争在深圳表现得淋漓尽致，深圳电信行业的竞争也已经进入了白热化阶段。 目前在这六大竞争运营商中，市场份额最大的运营商是中国移动及中国电信。 本章附录中的图2 一l 、图2 - 2 是分别对2 0 0 2 年以及2 0 0 3 年深圳各大电信运营商收入 进行的比较。 从业务竞争角度分析，将以上各个电信运营商与深圳电信的竞争情况结合起来， 便形成以下的深圳电信竞争格局： 6 新华网w w wx i n h u a n e tc o m 营销渠道建设对深圳电信的推动作用 北京邮屯大学硕十学位论文第5 贞共3 i 页 网通控股： 以宽带为基础抢夺窄带市场 借助c n c - c o n n e c e d 建立的 几十个宽带商厦，大力拓展 以长途为主的语音业务 广东通信： 成为真正构成威胁的同质 竞争对手 瞄准高价值大客户、专业市 场、商厦和新建小区。采用 高比例代理分成，低价销售 等手段。 深圳移动和深圳联通： 价格下调对固网话务的分流 愈发明显 主要的营销手法就是m v p n ( 集 群网) 、预付话费、1 7 9 5 1 固话 溅剁魄稽； ! _ 2 4 深圳电信市场用户情况分析 深圳铁通和深圳联通； 固网电信业务收入上升较快 主要的营销手法就是独占新 建住宅小区、侧重商业用户、i p 长途的营销。 深圳作为改革开放的前沿阵地，经济的繁荣、企业的发展、人口的增长等因素 无疑给电信行业带来了商机。在深圳，中国电信的用户接近3 0 0 万，市话通用户超 过6 0 万户，宽带用户则超过3 0 万户。本节将针对深圳电信用户2 0 0 3 年度的消费情 况进行客户分析。 住宅用户 营销槊道建设对深圳电信的推动作用 北京邮电大学硕士学位论文 第6 页共3 1 页 单位用户 表2 12 0 0 3 年深圳电信分类用户消费类型 在表2 - 1 中各类型用户定义为： 增长型：a r p u 增长5 以上 稳定型：a r p u 增长在o 一5 之间 衰退型：a r p u 增长在3 0 一0 之间 流失型：a r p u 增长小于一3 0 以下 从以上数据中，可以看出 1 、产值越高增长型比例较小，流失型比例较大； 2 、各产值用户的稳定型、衰退型的比例基本相同。 所以针对不同的用户、不同的消费观念以及消费心理，应采取不同的营销方 式和手段，以保证达到最好的效果。而在近2 年的时间里，各大运营商也在挖空 心思寻找客户的需求，并相应的推出自己的特色产品。可谓是电信产品层出不穷， 比比皆是。 2 5 深圳电信业务市场分析 l 、固定电话 目前中国电信的固话竞争对手主要是中国网通和中国铁通，而尤以网通的来势 最为凶猛。在深圳的固话竞争亦是如此，广东通信己斥资3 8 亿元强攻广东固话市场。 深圳网通和深圳铁通目前与深圳电信的竞争重点在新的楼盘、小区，其采取光 纤和微波接入的方式，在竞争激烈的地方降低资费，还采取对管理处或发展商提供 较高的业务分成的方法排挤深圳电信。下面将分别通过2 0 0 4 年1 月、2 月的网通、 铁通过网用户数统计来说明这两家竞争对手对深圳电信固话网的竞争情况。 表2 2 所示为2 0 0 4 年深圳网通在深圳三个区域的用户数量的增长情况。在2 0 0 4 年一月份深圳共有网通用户4 9 8 4 3 户，而二月份网通用户增长了5 3 6 9 户，用户到达 数为5 5 2 1 2 户。 营销渠道建设对深圳电信的推动作用 北京邮电大学硕士学位论文 第7 页共3 1 页 表2 - 22 0 0 4 年1 、2 月深圳网通过网用户数情况图 表2 - 3 所示为2 0 0 4 年深圳铁通在深圳三个区域的用户数量的增长情况。在2 0 0 4 年一月份深圳共有铁通用户3 0 8 7 8 户，而二月份铁通用户增长了2 3 4 7 户，用户到达 数为3 3 2 2 5 户。 表2 32 0 0 4 年1 、2 月深圳铁通过网用户数情况图 其次，深圳移动、深圳联通则采用移动号段( 如1 3 6 、1 3 3 ) ，光纤或无线连接的 方式接入商业用户和公话用户，资费低于电信的标准。目前，在深圳部分大厦如： 福建大厦、深纺大厦、创展中心等都发现有联通的“移动固话”，其采用移动号码段 进行固定电话放号的合法性值得置疑，并且是1 1 位长号码，不利于用户记忆和宣传， 通话效果也略逊于固定电话，只是在资费和安装上比固定电话灵活( 采用无线方式 的无须布放管线) 。 另外，联通公司推出的本地有线固网电话，完全具备电信普通电话的特点，包 营销渠道建设对深圳电信的推动作用 北京邮电大学硕+ 学位论文第8 页共3 1 页 括电话业务( 含市内电话、国内电话、国际长途) 、紧急呼叫业务和联通1 7 91 l i p 电 话业务。其用户端使用普通电话的座机，通过电话线连接到联通在大厦内的远端机 房，远端机房和联通母局间通过光纤或无线连接，联通母局和中国电信的网络互通， 从而联通的用户能够和中国电信的用户进行通信。 2 、商企通信服务 深圳网通、深圳联通在长话方面采用大客户语音专线接入。目标群是希望节省 话费的商业用户，在用户的小交换机上配置数字中继板，采用中国l 号信令或p r i 信令与网通、联通交换机相连，无须经过深圳电信公司的网络，隐蔽性很强，免初 装费，无市话费，长话费以i p 资费为准并有一定的折扣( 一般为八五折至九折) ， 对深圳电信的长话造成了一定的分流。目前深圳电信商企客户的竞争对手过网时长 已经达到了近2 5 。 营销渠道建设对深圳电信的推动作用 北京邮电大学硕上学位论文第9 页共3 1 贞 第三章深圳电信渠道建设研究 3 1 深圳电信渠道沿革历程 电信业作为服务性行业，与广大百姓的生活息息相关。改革开放以来，经过多 年的发展，电信业务已经十分普及，享受电信服务的人也越来越多。据统计，壤列 电话用户总数己经超过了2 3 亿。相应地，电信市场也同时由卖方市场转变成为买方 市场。 深圳电信原有的电信营销模式是以自办营业厅为主，代理为辅，由于模式单一、 布点不多，且被动营销，已经不适应市场发展和市场竞争的需要，电信运营商营销 和服务模式的改革已迫在眉睫。 随着市场竞争的展开，营销渠道作为企业在市场的前哨，具有推广业务和收集 反馈市场信息的作用，对电信运营商发展的促进作用也正日益显现。毕竟，在市场 越来越细分的环境下，渠道力量将成为电信运营商的核心竞争力的重要组成部分7 。 1 9 9 4 年，深圳市邮电局电信处为进一步做好深、港两地大企业( 公司) 的通信 服务工作，提供优质服务，设立专人负责大企业( 公司) 的通信要求，全称电信处 大客户服务主任。随着业务的不断发展，大客户工作越来越重要，1 9 9 7 年8 月，深 圳市邮电局研究决定，成立电信业务市场营销部，负责管理全市大客户工作。1 9 9 8 年1 0 月，邮电分营后，电信业务市场营销部成建制划归深圳市电信局，改称大客户 服务部。2 0 0 1 年4 月，改称大客户服务部，2 0 0 1 年4 月1 3 日，深期i 市电信局市场 经营部设立大客户经营室。2 0 0 2 年7 月3 1 日，根据广东省电信公司关于广州、深 圳、东莞三市分公司成立运营上大客户服务部的通知，为进一步适应多变的电信市 场竞争需要，提高对电信大客户的服务水平，经研究决定，在原来深圳市电信局大 客户服务部的基础上成立“广东省电信公司深圳市分公司大客户服务中心”机构( 简 称“大客户中心”) ，负责全公司的相应等级大客户的专门服务工作。 市场竞争的焦点在于大客户的争夺。为了保证对大客户提供无缝隙的服务，2 0 0 2 年深圳电信完成了两级大客户服务网络的建设，建立了前后台互动的大客户服务体 系，进一步扩大了大客户服务层面，将月消费5 0 0 0 元以上的客户纳入了大客户服务 的范围，大客户数量从3 0 0 多家增加到5 0 0 0 多家。进一步完善了大客户等级服务制 度，启动大客户服务提速工程，在国内率先实施了大客户s l a 服务计划和服务理赔 制度，出台了商贸、物流、制造三个行业的电信整体解决方案，不断提升个性化服 务层次。大客户服务工作的不断创新，提升了大客户对中国电信的忠诚度，使大客 7 刘立电信市场营销人民邮电出版社2 0 0 3 年4 月 营销渠道建设对深圳电信的推动作用 北京邮电火学硕上学位论文第1 0 页共3 1 页 户流失率不断下降。 在吸取大客户服务中心的经验后，在2 0 0 2 年1 0 月，深圳市电信局决定继续细 分客户群体，提供差异化服务，成立了商业客户服务部以及公众客户服务部。从此 商业客户和公众客户的服务工作也迈出了可喜的步子。商业客户服务营销体系初步 建立，各地面局都开始成立相应的商业客户服务机构，区域代表初步到位，客户保 持工作逐步得到落实，面向客户的长话反击、商厦联盟等工作也在有序地展开。公 众客户服务工作也在两个层面展开，社区经理制的试点工作在宝安、龙岗两区实施； 1 0 0 0 0 号服务热线的整合取得实质性进展，并开始实施“1 0 0 0 0 号百日服务升级”行 动。 以上便是深圳电信的四大渠道即大客户经理制、商业客户区域代表制、社区经 理制、以及“1 0 0 0 0 号”客服中心制的沿革历程。 3 ，2 深圳电信渠道建设意义 当前，电信市场竞争越来越自热化，主要表现为异质竞争日益激烈。同质竞争 已经全面铺开。增量不增收的尴尬处境使得如何提高客户的忠诚度已经成为电信企 业竞争的焦点。与客户零距离接触，有力地促进了企业与客户之间最大化的信息和 服务价值的共享，也成为深圳电信构建营销服务渠道主导方向。 深圳电信在把握电信发展新特点、新趋势的基础上，从体制和机制入手，进一 步改进营销服务体系，使之适应电信发展的新要求。而且，要让创新成为经营管理 活动的主旋律，贯穿于经营服务的全过程，为发展注入了新的活力。 深圳电信服务模式的创新形成了共享文化，与客户共享发展，共享信息文明成 为中国电信提高客户忠诚度，赢得了市场和客户的根本。有效的营销服务渠道不但 能够增强销售能力，提高对市场的快速反应水平，而且有助于提高客户的满意度和 忠诚度，保证企业持续、快速、协调、健康发展的客观要求。 深圳电信的渠道建设有力保证了2 0 0 3 年度“保八争九”战略目标的实现。同时， 深圳电信的营销渠道也正在逐步完善。而对于提升企业的发展水平、服务水平、创 新水平和整体竞争力，把深圳电信做大、做强、做优有着重大意义8 。 深圳电信强化创新思想，深化企业改革，加强渠道建设是为了打造与客户共享 价值的商业模式，是一场真正的企业革命，同时也彰显了四大营销服务渠道的重要 意义。 首先，建立面向不同客户群的四大营销服务渠道是“用户至上，用心服务”理 念的具体深化，是实现“以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标”的必然要 求，也是落实面向不同客户群实施差异化营销的重要举措，对于提升企业的竞争力 8 构建渠道创新服务模式与客户共享信息文明通信信息报2 0 0 3 年1 2 期 营销渠道建设对深圳电信的推动作用 北京邮电大学硕卜学位论文 第1 i 页共3 1 负 具有重要作用。 其次，加快四大渠道建设，是深圳电信持续发展的客观要求，是“经营服务从 产品战略向客户群战略转变，从单纯注重客户规模向效益和规模并重转变”的迫切 需要。 第三，加快四大渠道建设，是实现本地网经营管理体制创新的重要举措。本地 网是中国电信最基础、最主要的收入来源，深圳电信本地网通过渠道建设为本地网 的经营管理活动注入了新的活力，从而增强深圳电信的核心竞争力。 然而，渠道建设是一项系统工程，涉及企业的方方面面，建设渠道本身不是目 的，目的在于通过渠道建设实施针对性营销服务，发展业务、保存量、激增量，提 升服务水平，提高客户满意度、忠诚度。而且渠道建设是电信企业体制改革的重大 举措，仅靠市场最前端几个部门的努力，不可能完全到位。 3 。3 深圳电信渠道建设模式 深圳电信渠道建设模式，可以用“4 + 1 渠道实现服务无缝覆盖”这句话来概括。 深圳电信传统的电信营销模式，是所有业务对所有用户。这种不问对象、不分 层次的普遍营销，往往形成老用户守不住、新用户难吸引的局面。特别是电信市场 竞争激烈的今天，每家电信运营商几乎都满足用户所有电信需求，所以分渠道、分 产品、分客户的改革势在必行。 2 0 0 3 年深圳电信重点加大对渠道建设力度，全力推进针对不同客户群的营销服 务主渠道建设，通过细分市场、细分客户、细分服务搭建起大客户经理渠道、商业 客户经理渠道、公众客户社区经理渠道和流动客户片区经理渠道。在原有大客户服 务体系的基础上，将商业客户、公众客户、流动客户按地域进行分片，每个片区、 每个客户都由相应的商业客户经理、社区经理或片区经理负责，实现用户的完全覆 盖。在这四个主渠道的基础上，1 0 0 0 0 号客户服务中心也逐步实现由传统服务窗口向 “互动营销渠道”转变，开展主动营销，4 + 1 的整合渠道体系已经成形。通过四大营 销渠道，深圳电信能够为客户提供价值最大化的信息和服务，从而有利于拉近与客 户的距离，保证了客户的价值实现，促进客户忠诚度的提升。 3 3 1 深圳电信渠道建设总体目标 原有电信的工作模式是电信营业厅作为与用户接触的唯一窗口，而其它的组织 架构都是作为一种后台支撑、业务管理。与客户接触面小，对客户了解少，对市场 需求没有概念。完全是一种计划经济模式。而并非是以市场为导向的模式。然而随 着电信垄断经营的结束，新兴电信运营商的崛起，市场竞争的愈演愈烈，这种经营 模式所带来的问题日益显现出来： 营销渠道建设对深圳电信的推动作用 北京邮电人学硕+ 学位论文第1 2 页共3 i 贞 ( 1 ) 电信业具有规模经济的特点。由于电信业的固定成本远大于变动成本，电信 用户越多，每个用户所分摊的共用成本才越少，只有当用户数量达到相当大的规模， 网上的通信量也达到帽当大时，电信公司在每个用户的收入才可能大于每个用户的 平均成本，电信公司才会有效益。所以要想在市场竞争激烈的今天，企业仍然发展， 首要条件就是吸收更多的用户群体，然而原有的经营模式、被动营销方式是不能实 现这一目标的。因此，规模经济要求电信公司尽可能地多发展用户，不断提高通信 量。有效利用社会各种销售渠道扩大销售，这也就是深圳电信渠道建设的目标之一 扩大用户群体。 ( 2 )在市场这个大环境的驱动下，服务质量已经成为消费者首要考虑的问题，要 想企业得到发展，提升企业服务质量是工作的重中之重，然而原有的电信服务模式 已经无法得到客户的满意，带来的后果就是客户转网，离开深圳电信，另觅他友。 所以深圳电信进行渠道建设的另一个目标提升用户服务质量，建成面向不同客 户群、提供差异化服务、实施针对性营销的营销组织和队伍，逐步完善全方位、全 业务、全覆盖、全封闭、分层次的营销服务体系。 ( 3 )市场竞争要求企业在不断发展自己的同时，做到扬长避短。例如，深圳电信 拥有强大的网络资源和技术力量，但也存在员工素质比例不合理( 如本科以下占到 8 0 ) 、市场观念不强和企业运营效率不高等问题，特别是市场营销人员严重短缺( 只 有1 8 ) ，在很大程度上影响企业今后业务的推广力度和竞争实力。因此，深圳电信 必须一方面努力完善和提高自己，同时，另一方面要善于利用社会资源来弥补不足。 这就是深圳电信渠道建设的目的之一提升企业竞争力9 。 3 3 2 不同渠道的客户定义 大客户：包括全国、省级集团大客户、我市的党政军重要客户以及月消费在3 0 0 0 元以上的企业客户。 商业客户：月消费在3 0 0 0 元以下的单位用户以及个体用户 按照价值进行细分的商业客户分群 a + 类8 0 0 元月的客户或重要客户 a 类1 5 0 0 元月3 0 0 0 元月 b 类8 0 0 元月1 5 0 0 元月 c 类3 0 0 元月8 0 0 元月 d 类3 0 0 元月以下的客户 公众客户：除大客户、商业客户以外的深圳电信用户。主要指住宅用户、流动用 户 9 通讯世界2 0 0 2 ，0 2 期 营销渠道建设对深圳电信的推动作用 北京邮电大学硕士学位论文第1 3 页共3 1 页 以及消费金额低的单位用户等。 按照价值进行细分的公众客户分群 a + 类超过5 0 0 元月的客户或重要客户 a 类3 0 0 元月5 0 0 元月 b 类1 0 0 元月3 0 0 元月 c 类1 0 0 元，月以下的客户 其中，大客户和商业客户统称为单位客户。该类客户目前的管理渠道为大客户 部和商业客户中心。 为提高对客户资料的规范化管理，使其能更充分的发挥客户资料的重要作用， 深圳电信建立了一套面向所有客户的营销管理系统。客户经理进入系统，其本人所 负责的客户数量、客户业务收入、客户资料、消费变化情况、本人营销业绩等情况 一目了然。该系统还可自动对营销数据进行梳理，帮助客户经理锁定目标客户，实 时指导社区经理开展针对性营销。 3 ，3 3 各渠道客户服务差异化 针对不同的客户群，深圳电信制定了不同的服务标准。 针对公众客户分等级营销服务标准 表3 i 针对公众客户分等级营销服务标准 营销渠道建设对深圳电信的推动作用 北京邮电人学硕士学位论文箝1 4 页共3 1 页 主动电话联系1 次m1 次季至少1 次半年或根据实际需要 选择性联系 新业务推介1 0 0 0 0 号区域客户代表1 0 0 0 0 号1 0 0 0 0 号 新业务演示或试用 媒体广告、电子邮件、短信等方式 故障排除故障排除时限按照服务承诺执行 业务受理通过区域客户代表社区经韭a ! 1 0 0 0 0 号营业厅网上营业厅等方 式 营销渠道建设对深圳电信的推动作用 表3 - 31 0 0 0 0 号分等级服务标准 3 3 4 各渠道客户营销策略差异化 公众客户营销策略： 公众客户选择运营商的因素依次为： 价格服务质量品牌 公众客户对电信公司的服务需求依次为： 亲切方便快捷 公众客户对电信公司的营销需求依次为： 实惠易操作质量保证 结合竞争因素，2 0 0 4 年工作重点将放在以下四类细分市场上 a + 类客户 a r p u 高但环比下降幅度大的客户 住宅小区类客户 大量使用竞争对手业务的客户 商业客户营销策略： 商业客户选择运营商的因素依次为： 服务价格质量品牌 商业客户对电信公司的服务需求依次为： 亲切方便快捷 商业客户对电信公司的营销需求依次为： 实惠质量保证易操作 结合竞争因素，2 0 0 4 年工作重点将放在以下四类细分市场上 a + 类客户 a 类客户 新建商业楼宇 专业市场 使用对手业务的流失或有流失倾向的客户 营销渠道建设对深圳电信的推动作用 北京邮电大学硕士学位论文 第1 6 负共3 1 页 3 3 5 渠道建设模式分析 一、实施渠道n + i + 1 模式 通过近一年的探索与实践，四大营销渠道均已初具规模，日渐成熟，并且在同 常工作中已经发挥了其预期的效果。然而，随之市场竞争的不断加剧，如何才能更 好的发挥各渠道的作用，成为我们有待思考的问题。 渠道n + i 十l 模式是深圳电信创新项目，是对四大营销渠道的补充，通过四大营 销渠道的融合来完善渠道建设。在这里，“n ”代表一个社区的多个社区经理，两个 “l ”分别代表商业客户经理和大客户经理。由这三个渠道人员虚拟组建成小组，在 业务上相互支持配合，并对各自收集来的信息进行交流与共享，共同制定反击对策、 拓展市场。 实施渠道n + i + i 服务模式，目的就在于将我们原本孤立的三个渠道个体，在某 种程度上，使其融合为一个服务整体。通过三个渠道的信息交流与共享，使其在竞 争激烈的电信市场中更好地实现对目标客户盯、保、抢的作用，同时通过三个渠道 的融合，为客户提供更加方便、贴心的服务。 实施渠道n + i + i 服务模式是“用户至上，用心服务”理念的具体深化，是实现 “以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标”的必然要求，也是落实面向不同 地域化客户群体实施差异化营销的重要举措，对于提升企业的竞争力具有重要作用。 更加主要的是通过建设实施渠道n + i + i 服务模式，将分散的渠道竞争转化为区域竞 争，最大可能的达到信息共享，资源共享。同时，从经营管理的角度出发，也是公 司提升渠道作用，规范渠道管理，从而增强深圳电信的核心竞争力的重要举措。 l 、转变观念，树立团队协作精神 n + i + i 模式作为一个虚拟的团队，改变了原来各区域人员的做事态度，由原来的 只盯自己客户，而提升到不但要盯好自己客户，同时也要看好自己的社区。这就需 要在同一社区的社区经理、区域代表、大客户经理能够相互沟通，建立一个和平、 友善、团结的团队。通过信息共享、资源共享来共同建设好自己的社区。达到1 + 1 + 1 ) 3 的局面。 2 、建立渠道间的响应制度 n + i + i 模式，是我们渠道建设的迸一步拓展，是完善渠道的一种新兴模式。然 而对于深圳电信来讲，福田正是这一模式的探路者，目前正处于进行n + i + i 模式的 初期，各渠道之问的协调、各工作人员的协调，都是靠大家摸索进行。为了协调各 渠道人员的工作，特建立渠道间的响应制度，由分公司大客室、商客室、公客室作 为n + i + i 模式的后台支撑，当渠道间出现问题需调节时，各渠道可通过本渠道的管 理部门与其他渠道进行协调处理。并在规定时限内将反馈信息传达到各自渠道。 营销渠道建设对深圳电信的推动作用 北京邮电人学硕士学位论文第1 7 页共3 l 页 3 、建立奖惩制度 为鼓励各渠道员工更积极主动的建设自己的社区，公司决定在分公司范围内的 各个社区进行定期评比，为每个社区的实施情况、实施效果进行评分，通过评比对 于优秀的社区、优秀的团队给与表彰奖励，而对于沟通不及时、关系不融洽的社区， 将按情节轻重给予批评处罚。 4 、开展信息交流活动 对于具有人员实体的三个营销渠道，每个渠道的工作性质、工作内容实质都是相 同的，所不同的是各自服务的对象不同，产品不同。通过设定n + i + i 模式的就是要 各渠道之间实现在业务上相互沟通、在信息上达到共享，并针对社区的特点共同制 定拓展市场计划以及反击对策。这也是开展同社区不同渠道的人员交流的主要目的 所在。现阶段，分公司各中心已经建立了渠道n + i + i 联席会制度，要求同一社区的 三个渠道人员在每周上半周召开一次联席会议，通报信息、研究策略、组织实施得 当有力的竞争措施，并将讨论结果进行总结，上报总结报告。 现就三个渠道竞争信息共享方面，举例说明实施n + i + i 渠道融合的好处 如附录中图3 2 为深圳电信竞争信息工作流程。 通过这一流程，可以把三个渠道的信息融合起来，分析整个区域的竞争形势， 而排除了因单一的信息造成的公司决策的偏差。同时通过定期公布信息的方式，可 以提醒在同一区域工作的不同渠道人员竞争对手的动态。 二、抢夺新客户接入层竞争 客户抢夺、产品竞争的基础是在竞争地区有自己运营商的接入网机房设备，否 则一切竞争都将是空谈。深圳各大电信业运营商在竞争中都意识到这个问题的重要 性。为了从源头上争夺客户资源，在接入层面占领市场先机，为以后拓展电信综合 业务做好准备，深圳各大电信运营商都在加大对接入层竞争工作的力度，纷纷采取 不同的措施手段来抢夺客户楼宇的入住权。 楼盘：争夺客户的前提与基础。主要是指新建楼盘和旧楼盘竞争。从经营上看： 抢夺到新的楼盘将有明显的收入增长点。从竞争对手的角度来看，也是抢夺客户门 槛相对较低的方向。因此，征楼已经处于白刃战的地步。 深圳电信从2 0 0 3 年下半年，便开始加大了对接入层面竞争工作的力度，成立专 门的接八层竞争工作小组，本着守土有责，责任到人、客户关怀的原则，采取一系 列的措施保证接入层竞争工作的顺利开展，在深圳，各大电信运营商之间，形成了 新的一轮跑马圈地的局势。 针对目标楼宇( 小区) 可定义为：我方驻地网尚未接入的新建商业楼宇及住宅小 区；我方驻地网已经接入的楼宇( 小区) 。 关于目标楼宇( 小区) 竞争问题合作方定义为：拥有目标楼宇( 小区) 的经营管 理决定权，且愿意配合我方驻地网接入和业务开展的地