（工商管理专业论文）湖南润滑油公司营销策略研究.pdf

摘要 润滑油是石化产品中最具品牌效应的产品，也一直是跨国公司 用来打开外国石油市场的先头产品和利器。随着2 0 0 5 年我国成品油 零售市场的放开，外国石油公司必将全面进入湖南石油市场。作为 湖南省最大的润滑油专业销售公司，即将面临国内外竞争对手更加 严峻的挑战，湖南润滑油公司如何在未来寡头垄断的润滑油市场中 赢得市场领导者地位，是关系到企业生存和发展的重大课题。 本文以我国润滑油行业未来发展的宏观形势为研究背景，以湖 南润滑油公司为研究对象，从研究湖南润滑油市场入手，运用现代 市场营销理论和经济学相关研究方法，通过引用大量的数据，在湖 南市场层面着重研究了润滑油产业结构状况，同时系统分析了湖南 润滑油公司的营销机会与风险，剖析了企业的优势与劣势，进而提 出了企业赢得并持续巩固市场领导者地位应采取的竞争策略和营销 策略组合。希望本文研究结果能对湖南润滑油公司实施整体营销策 略起到参考作用，同时对中国石化的其他润滑油销售企业乃至中国 润滑油行业的发展提供一定借鉴。 关键词湖南石油，润滑油，营销策略，绿色营销，关系营销 a b s t r a c t l u b r i c a n t sa r eb r a n d p r o d u c t se f f e c t i v e l yo u t s t a n d i n ga m o n g p e t r o c h e m i c a lg o o d sa n dt h e ya r ea l w a y st h ep i o n e e r i n ga n ds h a r p w e a p o n so ft h em n c t oe n t e rf o r e i g no i lm a r k e t s w i t ht h eo p e n i n go f t h er e t a i lp r i c e so ft h ef i n i s h e do i lg o o d si n2 0 0 5 f o r e i g no i lc o m p a n i e s w i l lc e r t a i n l ys w e e pi n t ot h eo i lm a r k e to fh u n a n a st h eb i g g e s t c o m p a n yi nh u n a ns p e c i a l i z e di nl u b r i c a n t s ，h n p e cw i l ls o o nf a c et h e h a r s hc o m p e t i t i o n sa n dc h a l l e n g e sf r o mh o m ea n da b r o a d ，h e n c eh o wi t c a nw i ni t sl e a d i n gp o s i t i o ni nt h ef u t u r eh i g h l ym o n o p o f i z e dl u b r i c a n t m a r k e tb e c o m e sa ni m p o r t a n tp r o j e c tc o n c e r n i n gi t se x i s t e n c ea n d d e v e l o p m e n t b a s e do nt h er e s e a r c ho nt h em a c r o s i t u a t i o no ft h ef u r o r e d e v e l o p m e n to fl u b r i c a n tm a r k e t ，t h ea r t i c l eu s e sh n p e ca sa ne x a m p l e t oi n v e s t i g a t eo i lm a r k e to fh u n a nt h r o u g hm a r k e t i n gt a c t i c sa n dr e l a t i v e e c o n o m i cm e t h o d s b yu s i n gl a r g ea m o u n to fd a t a ，r e s e a r c h e so v e rt h e c o n s t r u c t i o no fl u b r i c a n ti n d u s t r yi nh u n a nt o g e t h e rw i t ht h ea n a l y s e so f o p p o r t u n i t i e sa n dr i s k so fs i n o p e ch n p e ca n d i t ss t r o n ga n dw e a kp o i n t s ， t h ea r t i c l e p r o p o s e st h ec o m p e t i t i v et a c t i c s a n dm a r k e t i n gt a c t i c sf o r c o m p a n i e st oe n h a n c ea n ds u s t a i nt h e i rl e a d i n gm a r k e ts i t u a t i o n s a l s o ， t h ea r t i c l eh o p e st of u n c t i o na sar e f e r e n c ef o rh n p e ct o a d o p ti t s s y s t e m a t i cm a r k e t i n gt a c t i c sa s w e l la sav a l u a b l el e s s o nf o ro t h e r l u b r i c a n tf l r m so fs i n o p e ca n de v e nc h i n a sl u b r i c a n ti n d u s t r ya sa w h o l e k e yw o r d s h n p e c ，l u b r i c a n t s ，m a r k e t i n gt a c t i c s ，g r e e n m a r k e t i n g ，r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果，尽我所知，除了论文中特别加以标注的和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：羹这牮一日期：j 雌年_ j 卜月j 江日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文； 学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者签名：撇导师签名：2 堑型笙日期：掣年卫月址日 硕士学位论文第1 章导论 1 1 研究背景 第1 章导论 中国石油化工股份有限公司湖南润滑油分公司( 以下简称湖南润滑油公司) 是中国石油化工股份有限公司湖南石油分公司( 以下简称中石化湖南公司) 下属 的专业润滑油经营机构，是湖南省最大、历史最悠久的润滑油专营公司。其前 身为湖南省特种油品经营部，1 9 9 2 年国家取消润滑油计划分配后，湖南省特种油 品经营部更名为湖南省润滑油公司，1 9 9 8 年湖南省石油总公司整体划归中国石 化集团后更名为湖南省石油总公司润滑油分公司，2 0 0 0 年中国石化进行重组改 制，公司改制为中国石油化工股份有限公司湖南润滑油分公司，2 0 0 3 年润滑油 业务划转到湖南省石油总公司( 非上市公司) 后，更名为湖南石油润滑油有限公 司，2 0 0 4 年润滑油业务重新划转到上市公司，公司名称恢复为中国石油化工股 份有限公司湖南润滑油分公司。中石化湖南公司系统拥有较为完善的经营网络， 省、市、县三级公司有1 0 0 多家润滑油经营单位，拥有润滑油从业人员1 1 0 0 多 人。湖南润滑油公司主要经营“长城”、“玉柴”、“飞天”等国内外知名品牌， 包括工业用油、车辆用油及特种润滑油脂等1 9 大类6 0 0 多品种规格的润滑油。 湖南润滑油公司自1 9 9 5 年在全国率先实行“统进分销”的营销模式以来， 全系统润滑油销量一直在5 万吨左右徘徊，形成了目前“墙内开花墙外香”的 被动局面。1 9 9 8 年，全国润滑油消费量为3 5 2 万吨，2 0 0 3 年上升到了4 0 2 万吨， 增长率为1 4 2 ，而1 9 9 8 2 0 0 3 年，湖南润滑油公司润滑油销售基本上处于停 滞状态，销量仅增长了2 7 ，汽柴油同期销售却急剧增长，增幅达5 5 2 。与其 他省级公司相比，湖南润滑油公司也存在较大的差距。2 0 0 3 年，销量在中石 化1 9 个省市公司中排在第1 1 位：同比增幅4 3 ，低于中石化平均水平2 1 6 个百分点。 表1 - 1中石化湖南公司润滑油扣汽柴油销售量 单位：万吨 1 9 9 8 矩1 9 9 9 妊2 0 0 0 年 2 0 0 1 年2 0 0 2 芷2 0 0 3 经 l 润滑油5 2 0 4 5 45 8 44 7 65 1 25 3 4 汽柴油 2 0 9 3 2 3 8 92 7 5 02 8 9 22 9 4 43 2 4 8 资料来源：中石化湖南公司统计报表 硕士学位论文 第1 章导论 润滑油是一种技术含量最高、最具品牌效应的石化产品，跨国石油公司通 常把润滑油作为品牌的标志性产品。同时，润滑油是汽车、机械设备的必需品， 其附加值较高，在我国市场前景十分广阔。2 0 0 2 年全国润滑油销售总额超过了 2 2 0 亿元人民币，2 0 0 3 年已经突破3 0 0 亿人民币。据预测，到2 0 0 5 年仅轿车的 养护消耗就将达到9 0 亿元。随着国外公司的涌入和民营企业的崛起以及地方经 销商的渗透，湖南润滑油行业的竞争已日趋激烈，在此背景下，湖南润滑油公 司如何制订和运用灵活的营销策略，充分发挥分销渠道的关键作用，形成完善 的价值链体系，全方位提高在湖南区域市场的影响力和控制力，继续保持并增 强市场领袖者地位，这是值得很好研究的课题。 1 2 研究目的 随着中国经济的不断增长，现代科技在工业和汽车领域的广泛应用，为润 滑油工业的发展创造了良好的条件。我国的润滑油企业正处在一个由“以产品 为导向”的传统营销方式向“以客户为中心”的现代营销思想过渡的关键时期。 本论文通过对湖南润滑油公司的营销策略研究，具有一定的学术意义和实践参 考价值：首先，明确了湖南润滑油公司在整体战略框架下实施营销策略的必要性 和紧迫感；其次，可为公司摆脱销量多年徘徊的困境，准确把握市场机会，有 效制订市场营销方案，合理实施市场营销策略提供科学的决策依据；第三，改 善和提高公司的营销管理水平，尤其是在新的战略构想、产品和渠道等定位上， 赋予公司的营销管理工作以新的特征、新的内涵；最重要的是，湖南润滑油公 司是中石化的一个省级润滑油公司，其遇到的困难和存在的问题在中石化和中 石油的同类型公司中具有普遍性，本论文实战性很强，可为省级润滑油公司以 及其他润滑油销售企业如何应对日益激烈的市场竞争提供重要的实践和理论参 考，为我国润滑油企业的营销创新提供一些新的思路。 1 3 文献综述 l _ 3 1 相关营销理论 2 0 世纪5 0 年代以来，市场营销理论不断发展演进，研究的深度和广度都 得到了空前的发展，这主要体现在营销观念、营销组合、营销模式等方面。 ( 1 ) 营销观念的演进过程是：生产观念、产品观念、销售观念、营销观念、 社会营销观念。 硕士学位论文第1 章导论 ( 2 ) 营销组合演进主要经历的阶段： 4 p s 一经典的营销理论：4 p s ( p r o d u c t 、p r i c e 、p l a c e 、p r o m o t i o n ) 理论是最古 老的营销理论，是由美国学者麦卡锡( j m e c a r t y ) 首先提出的。这种理论对营销 实践产生了并将继续产生重大的影响，然而随着经济环境的变化，市场竞争、 消费者需求等因素对企业营销活动的影响越来越大，而4 p s 理论着重考虑的仍 然只是有限的几个变量，因此4 p s 理论越来越不能适应环境的变化，导致这种 理论的影响力逐渐削弱。但至今为止，4 p s 理论模型仍然是营销决策实践中一 个非常有效的指导理论。 1 0 p s 个比较完整的营销管理理论框架：科特勒( k o t l e r ) 1 9 8 4 年提出了两 个附加的和一般的p ：政治权力( p o l i t i c a lp o w e r ) 和公共关系( p u b l i cr e l a t i o n ) 两大 市场营销技巧，认为除了给顾客和中间商提供利益外，同样应包括政府、工会 和可以阻碍企业进入某市场以获利的其他利益集团。政治权力是指为了进入和 在目标市场上经营，向产业官员、立法人员和政府官僚们提出自己的主张，为 了获得其他利益集团的预期反应和关注，运用审慎的院外活动和谈判技巧；公 共关系则在于影响公众的观点，在公众心目中树立良好的产品和企业形象，这 主要是通过大众性的沟通技术来实现。他将加入此两个要素的营销称之为“大 营销”( m e g am a r k e t i n g ) ，这即是我们所说的6 p s 。同时，随着对营销战略计划 过程的重视，1 9 8 6 年科特勒又提出了战略营销计划过程必须优先于战术营销组 合的制定，战略营销计划过程也可以用4 p 来表示：即探查( p r o b i n g ：l i p 市场营销调 研) 、分割( p a r t i t i o n i n g ：即市场细分) 、优先( p r i o r i t i z i n g ：即目标市场的选择) 、定位 ( p o s i t i o n i n g ：l l p 市场定位) 的市场营销战略的新4 p s 理论。新4 p s 总体上看是在旧 4 p s 基础之上的转化和发展，但仍有其局限性，即被动适应顾客需求的色彩较 浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立 起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。吲 4 c s 一现代营销理论：2 0 世纪9 0 年代，美国劳特朋针对4 p s 理论的不足提 出了4 c s 营销理论。该营销理论内容包括：消费者需求和欲望( c o n s u m e r s w a n t sa n dn e e d s ) ；消费者所愿意支付的成本( c o s t ) ；消费者的便利性 ( c o n v e n i e n c e ) ；与消费者的沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。这种理论注重以消费者需 求为导向，而营销观念以社会营销观念为主，重视将消费者需求、社会长期利 益和企业经济利益相结合。这一阶段，市场营销得到了蓬勃发展，出现了绿色 营销、环保营销等营销新模式。但是，从营销实践和市场发展的趋势来看，4 c s 理论依然有不足之处：主要是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向；在产品 定价上过分强调消费者所愿意支付的成本这一因素，被动适应顾客需求的色彩 硕士学位论文 第1 章导论 较浓，会影响营销企业利润的实现：仍然没有体现既赢得客户又长期拥有客户 的互动关系等。 4 r s _ 一营销理论的最新进展：2 0 世纪9 0 年代，美国的d o n e s c h u l t z 提出了 4 r s ( 关联、反映、关系、回报) 营销新理论，阐述了全新的营销四要素： 与顾客建立关联( r e l e v a n c y ) ；提高市场反映速度( r e f l e c t i o n ) ；越来越重 视关系营销( r e l a t i o n ) ；重视营销回报( r e t u r n ) 。这种理论的优点在于：以竞争 为导向，落实了关系营销的思想，尤其是回报要素兼顾了成本和双赢两方面的 内容。这一阶段的营销指导观念则主要是关系营销思想，强调维护企业与顾客 之间的长期合作关系。【3 】 ( 3 ) 基于以上营销观念和营销组合的发展，出现了新的营销模式，诸如关 系营销、服务营销、网络营销、绿色营销、数据库营销、信息营销、知识营销、 整合营销等。其中关系营销、服务营销和整合营销已经各自成为较为系统的营 销模式，并且越来越被理论界接受，在营销实践中也得到了越来越广泛的应用。 关系营销。关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) ，以系统论为基本指导思想， 将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃 是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作 用的过程，强调在企业与其他利益相关者之间建立、保持并巩固一种长远的关 系，认为培养并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保持，提倡企业 间的合作而非对抗关系，推动企业纵向横向建立战略联盟，并共同开发市场机 会。 服务营销。1 9 7 4 年由美国学者拉斯摩( j o h nr a t h m a u ) 所著的第一本论述 服务营销学的专著，标志着服务营销学的兴起。之后北欧以格隆努斯( c h r i s o p h e r g r o n r o o s ) 和赫斯基( j a m eh e s k e u ) 为代表的诺迪克学派( n o r d i cs c h 0 0 1 ) 起到了巨 大的推动作用，他们有关服务质量理论及服务营销管理理论成为服务营销学的 重要理论支柱。 服务营销学的研究对象有两种：服务业中的整体市场营销活动；实物产品市 场营销活动中的服务。 主要研究成果：认为服务营销学应该包括7 个变量组合，即在传统的4 p 之 外，增加“人( p e r s o n ) ”、“服务过程( p r o c e s s ) ”、“有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) ”； 服务质量的新解释：服务质量由技术质量和功能质量组成；并提出了服务接触 ( s e r v i c ee n c o u n t e r ) 等系列观点。 整合营销。又称为整合营销传播学( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ) ， 简称i m c ，由美国西北大学著名教授舒尔兹( d o n e s c h u l t z ) 等在上世纪9 0 年代 4 硕士学位论文第1 章导论 初创立，至9 0 年代中才逐渐成熟。 a 整合营销的涵义：整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统结 合，根据环境进行即时性、动态性调整，以使交换双方在交互中实现价值增值 的营销理论和方法。 b 整合营销的特点： a 整合营销是一种集4 c s 和4 r s 于一体的营销理论，该理论认为企业或品 牌应该通过发展与协调战略传播活动，关注消费者、员工、普通公众等利益群 体的需求，通过多种方式与他们沟通协作，从而建立和加强与他们之间的互利 关系。整合营销不仅以消费者，而且还把员工、投资者、社区、大众媒体、政 府、同行业者等作为利害相关对象。由此可见，整合营销融合了关系营销和服 务营销的思想。 b 打破了传统营销理论把市场营销作为企业经营管理的一项重要功能这一 框架。整合营销要求公司的所有活动都整合协调起来，为市场营销服务工作服 务，并把企业文化、竞争战略等均作为市场营销的重要组成部分，而不是外部 影响因素。 c 整合营销理念改变了以往从静态的角度分析市场，研究市场，然后再设 法迎合市场的做法，而是强调以动态的观念，主动迎接市场挑战，更加清楚的 认识到企业与市场之间互动的关系，努力去寻找潜在市场，创造新的市场。 d 一切工作均围绕消费者进行，整合营销理念更强调运用信息社会的一切 手段建立尽可能完善的消费者资料库，目的是建立起与消费者之间更为巩固和 密切的关系，进一步加强顾客对企业的满意度和忠诚度。 e 整合营销传播中的“整合”指企业营销战略与活动的整合、信息与服务 的整合、传播渠道的整合、产品与服务的整合，“传播”指企业整体的形象传播、 以消费者为导向的营销传播、多元化的传播工具组合应用，强调综合传播效果， 刺激消费者各种需求，旨在提高品牌知名度。 整合营销理论表明了现代市场营销的发展主流方向，在众多的营销实践中 也取得了巨大的成功。 1 3 2 国内润滑油营销相关研究 随着润滑油行业的快速发展，市场竞争的日益加剧，企业生存和发展的压 力越来越大，理论界和企业界对润滑油营销的相关研究也逐步开始。目前我国 对润滑油营销的相关研究主要有：2 0 0 1 年厦门大学黄新友的学位论文南海高级 润滑油公司竞争策略，该文从s w o t 角度出发，提出了南海公司的战略目标 是名牌战略；2 0 0 2 年对外经济贸易大学张涛的学位论文“昆仑”润滑油进人 硕士学位论文 第1 章导论 车用高档油市场的营销战略研究，该文通过分析车用高档润滑油市场的目标消 费群体，确立产品差异化为竞争战略的基调；2 0 0 2 年大连理工大学朱永进学位 论文中石化公司润滑油业面对w t o 的战略对策探讨，该文从组织架构、生 产、研发等8 个方面分析了中石化公司润滑油业的竞争能力，提出了“三品牌” 战略；2 0 0 2 年重庆大学邓松学位论文( ( e x x o n m o b i l 润滑油部在华市场营销策 略，文章从“3 p 2 c ”的角度进行了介绍和分析，提炼出了三项市场营销策略： 2 0 0 3 年暨南大学方健保学位论文荷兰皇家壳牌集团公司润滑油业务全球 化战略评析，该文通过案例的撰写和分析，系统地介绍了壳牌润滑油业务经营 的现状、为什么要进行战略调整、全球化战略的制定和实施的过程。 此外，国内一些专家和学者也在润滑油营销及相关研究中出了不少研究成 果。陈大英( 2 0 0 0 ) 研究了世界跨国公司对中国润滑油工业发展在技术、营销观 念和竞争及市场运作规则方面带来的影响；冯明星( 2 0 0 1 ) 分析了中国润滑油市 场的竞争态势，提出了中国石油和中国石化两大集团市场占有率会不断提高的 观点；孙毓霜、张华( 2 0 0 2 ) 从中国润滑油企业的发展战略角度，研究了中国润 滑油市场的现状和面临的形势，提出了企业重组等七点发展思路；张国生、孔 劲媛( 2 0 0 3 ) 分析了我国润滑油基础油生产现状、技术发展和成品油市场，对我 国润滑油的发展进行了预测并对管理、品牌等提出了发展建议；王铁滨( 2 0 0 3 ) 从我国汽车市场的现状和发展动向人手，对国内润滑油生产、质量、营销等提 出建议：胡性禄( 2 0 0 3 ) 研究了车用油品和汽车工业的关系，得出了车用油品的 发展必须紧随汽车工业特别是轿车工业的结论：张国生( 2 0 0 4 ) 分析了国内润滑 油行业的近期变化以及产品标准、结构和质量等发展趋势；工程院院士侯芙生 ( 2 0 0 4 ) 通过对世界润滑油特别是高档内燃机油的质量、基础油添加剂及台架评 定等发展趋势的研究，提出了发展高档润滑油，提高我国润滑油市场竞争力的 措施和建议。 总的来讲，目前我国对润滑油行业营销的研究还不是很多，仅有的研究或 从整体层次，或从中游企业制造商的角度来予以考察，站在像湖南润滑油 公司这样的下游企业经销商的层面和地区层面进行研究的基本上没有。 1 4 研究的内容和方法 本文运用现代营销理论、现代管理理论等，主要以湖南润滑油公司营销策 略为研究重点，研究内容包括：宏观、中观( 行业) 和微观( 产业) 环境分析、 湖南润滑油公司的s w o t 分析、市场定位、营销策略的制定和实施等。 6 硕士学位论文第1 章导论 本文研究的方法主要有案例法、归纳法、数据逻辑法、对比分析法、层次 分析法、s w o t 分析法、定性与定量分析法等，主要以实证研究为主。 1 5 论文框架 一研究背景 研究目的 导论文献综述 研究的内容和方法 一论文框架 一 1 厂j 经济环境分析 一l 湖南润滑油公司环境分析 l 。行业环境分析 | _ ： l ：竞争环境分析 b s w 。t 分析 tl|1ltllt_1i _ e 湖南润滑油市扬细分。 湖南润滑油公司的市场定位 。目标市场选择 - 优势市场定位 r 厂j 市场营销存在的问题 湖南滴滑油公司营销策略的优化一：4 e s 营销组善策略的优花 l 囱新营销策略 l 广营销策略实施计划 湖南润滑油公司营销策略的实施 ，i ；营销尊略实施的保障措施 l 。一营销控制 结束语 图1 1 论文基本框架图 硕士学位论文 ! 堕章湖南润滑油公司环境分析 第2 章湖南润滑油公司环境分析 社会经济环境对企业经营活动的作用与影响已日益深刻，企业在制定和规 划营销策略时，必须站在宏观的、全局的高度，全面、客观地分析和预测外部 经济环境、行业环境及其变化趋势。此外，通过对湖南润滑油竞争环境的分析， 可以客观地反映湖南润滑油销售市场的具体情况以及企业所处的产业环境与各 种竞争作用力的状况，了解本企业所处的竞争地位。 2 1 经济环境分析 2 1 1 中国经济环境分析 在过去数十年间，中国一跃成为经济强国。中国自从2 0 世纪7 0 年代后期 开始进行经济改革以来，国民经济呈现持续、稳定、健康发展的态势，从1 9 9 1 年开始，g d p 以超过7 的速度增长，以当时的市场汇率计算，2 0 0 0 年的g d p 已超过了1 万亿美元。2 0 0 3 年在“非典”的不利因素影响下，国民经济仍保持 9 1 的速度发展，g d p 达到了1 1 7 万亿元，从p p p ( 购买力平价：p u r c h a s i n gp o w e r p a r i t y ) 看，中国的经济总量已占世界生产总值的1 2 6 ，居世界第三位。1 表2 - 1我国g d p 及g d p 指数 单位：亿元 年份总值指数 2 0 0 0 盔 8 9 4 4 21 0 8 o 2 0 0 1 矩 9 5 9 3 31 0 7 3 2 0 0 2 篮1 0 2 3 9 81 0 8 0 2 0 0 3 焦 1 1 6 6 9 4 1 0 9 1 资料来源：中国统计年鉴、国家统计局网站 中华人民共和国国民经济和社会发展第十个五年计划纲要明确指出： “十五”期间国民经济和社会发展的主要目标是：国民经济保持较快发展速 度，到2 0 1 0 年国内生产总值比2 0 0 0 年翻一番；宏观调控的主要预期目标 是：经济增长速度预期为年均7 左右，到2 0 0 5 年按2 0 0 0 年价格计算的国内生 中国经济周刊，2 0 0 4 f z 1 ) ：7 硕士学位论文第2 章湖南润滑油公司环境分析 产总值达到1 2 5 万亿元左右；继续实行扩大内需的方针。 对二十一世纪前5 0 年经济发展的前景，一些专家提出了在2 0 0 0 年我国国 内生产总值l 万亿美元、人均8 0 0 美元的基础上，在今后5 0 年内力争国内生产 总值大体翻四番的初步设想。4 1 表2 - 22 1 世纪前5 0 年我国g d p 增长的初步设想 起止年份 大致年限年递增速度g d p 总数( 亿美元)人均g d p ( 美元) 2 0 0 1 2 0 11 1 1 芷7 2 2 4 0 01 6 0 0 2 0 1 2 2 0 2 31 2 年6 5 4 7 7 0 0 3 2 0 0 2 0 2 4 2 0 3 5 1 3 年6 9 6 l o o6 4 0 0 2 0 3 6 ，2 0 5 01 5 年 5 1 9 9 8 0 01 2 5 0 0 国家宏观经济的稳定发展，积极财政政策的持续实施，内需的不断扩大， 为我国汽车工业和润滑油工业的持续发展创造了良好的前提条件。 2 1 2 湖南经济环境分析 1 9 9 1 年以后，湖南g d p 以每年8 以上的速度增长，2 0 0 0 年以来，g d p 更是保持在9 以上，超过了全国的g d p 发展速度，2 0 0 3 年g d p 达到4 6 3 4 亿 元，实现了9 6 的发展速度。 表2 3湖南g d p 及指数 单位：亿元 年份总值 指数 2 0 0 0 往3 6 9 2 1 0 9 o 2 0 0 1 在 3 9 8 31 0 9 0 2 0 0 2 焦4 3 4 1 1 0 9 0 2 0 0 3 篮4 6 3 4 1 0 9 6 资料来源：湖南省统计局 湖南是一个内陆省份，与其他省份相比，经济势力还存在一定的差距。2 0 0 3 年，湖南g d p 总值排在全国第1 2 位：人均g d p7 2 4 7 元，低于全国平均水平 1 8 2 6 元。湖南是一个传统的农业大省，2 0 0 3 年，湖南第一产业所占的比重为 1 9 1 ，高出全国4 3 个百分点；第二产业所占的比重为3 8 7 ，低于全国1 4 2 个百分点，工业基础比较薄弱。 硕士学位论文 第2 章湖南润滑油公司环境分析 2 2 行业环境分析 2 2 1 中国汽车行业分析 汽车工业正在成为中国经济增长的推动器，其对国民经济的贡献在2 0 0 2 年 得到了充分的体现。从1 9 9 9 年开始，汽车工业的发展速度比国民经济的发展速 度快，2 0 0 2 年汽车工业在所有工业行业中排在第2 位。【5 1 汽车工业产值与相关 产业的直接关联度为1 ：2 ，间接关联度则达到1 ：5 ，汽车产业的产值可以带动相 关产业产值增长2 5 倍，汽车工业每增加l 元，会给上游产业带来o 6 5 元的增 值，给下游产业带来2 6 3 元的增值。汽车产业的资本密集、技术密集和劳动密 集，形成了最具大规模生产和大规模定制的条件。目前我国每7 个人中就有1 个从事与汽车相关的工作。汽车产业已成为国民经济的第四大支柱产业。( 6 1 ( 1 ) 中国汽车行业概况 9 0 年代前期，我国汽车市场曾长期处于低迷状态。近年来，由于经济的迅 速发展和国家政策的调整，2 0 0 2 年，中国汽车产量3 2 5 万辆，同比增长3 8 5 ， 提前三年实现“十五”规划目标，产量排在美国( 1 2 2 8 万辆) 、日本( 1 0 2 6 万 辆) 、德国( 5 4 7 万辆) 、法国( 3 6 9 万辆) 之后，居世界第五，其中客车产量以 8 2 万辆居世界第一，轿车以1 0 9 万辆居世界1 1 位，货车产量居世界2 位。 7 1 2 0 0 3 年更是我国汽车工业历史上不平凡的一年，全国汽车生产量达到4 4 4 万辆，同 比增长3 5 2 ，是全球第四大汽车生产国；【8 】销售量达到创纪录的4 3 9 万辆，同 比增长3 4 2 。市场总需求超过了同期的德国，成为世界第三大汽车消费国。2 表2 _ 4 中国汽车产销量表 单位：万辆 生产量 销售量 年份 总量 增长率总量增长率 2 0 0 0 正2 0 71 3 1 2 0 91 4 0 2 0 0 1 年 2 3 31 2 8 2 3 61 3 3 2 0 0 2 年3 2 53 8 5 3 2 53 6 7 2 0 0 3 钷4 4 43 5 2 4 3 93 4 2 资料来源：主垦盗主苎些焦皇旦 2 姜湘南2 0 0 3 2 0 0 4 年国内微型汽车市场形势分析与预测主国选奎王些信息翻 1 0 硕士学位论文第2 章湖南润滑油公司环境分析 同时，民用车辆拥有量也大幅度增加。1 9 9 5 年以来全国民用车保有量年均 增长1 0 2 ，私人保有量年均增长2 1 4 。2 0 0 3 年底汽车保有量达到2 4 0 0 万辆， 同比增长1 7 ，其中私人用车保有量达到1 2 0 8 万辆，同比增长2 5 ，私人用车保 有量所占总保有量比重为5 0 。私人购车已明显成为带动汽车市场消费的主流。9 1 表2 - 5民用车辆拥有量 单位：万辆 其中： 年份总量增长速度 私人汽车增长速度 2 0 0 0 妊1 6 0 9 l l 6 2 51 7 2 0 0 1 拄 1 8 0 21 2 7 7 1 2 3 2 0 0 2 正 2 0 5 31 4 9 6 9 2 6 2 0 0 3 矩2 4 0 01 7 1 2 0 82 5 资料来源：中国统计年鉴 ( 2 ) 中国汽车产品结构分析 1 9 9 0 年，我国轿车、客车、货车占总量的比重分别为8 3 3 、2 5 0 4 和 6 6 6 3 ；2 0 0 2 年三类产品的比重调整到了3 3 5 5 、3 2 7 3 和3 3 7 2 。2 0 0 3 年 轿车、客车、货车占总量的比重分别为4 5 、2 7 、2 8 ，轿车所占比重比2 0 0 2 年提高了1 1 个百分点，比1 9 9 0 年提高了3 6 个百分点。例 表2 - 6 全国汽车产销构成 单位：万辆 轿车 客车货车 年份 生产量 销售量生产量销售量生产量销售量 2 0 0 0 扭6 06 1 7 07 07 67 7 2 0 0 1 矩7 07 2 8 38 28 0 8 2 2 0 0 2 拄1 0 91 1 3 1 0 61 0 51 1 01 0 8 2 0 0 3 盎2 0 21 9 7 1 2 01 2 l1 2 31 2 1 资料来源：中国汽车工业协会网站 轿车 2 0 0 3 年全国累计生产轿车2 0 2 万- 辆，比上年增长8 3 ：销售轿车1 9 7 7 j 辆，比 上年增长7 5 。其中私人购车1 4 6 万多辆，占了近3 4 。3 3 彭涛国内轿车品牌的格局与发展( 上) 生国瞧奎堑回，2 0 0 4 年0 3 月2 5 日 图2 - 1国内轿车销售情况 2 0 0 3 年是全国轿车企业产能迈上新台阶的一年，上海大众产量突破4 0 万 辆，达到4 0 5 万辆，比上年增长4 5 ：一汽大众产量突破3 0 万辆，达到3 0 2 万辆，增长5 7 。有8 家企业轿车产量突破1 0 万辆，比2 0 0 2 年增加5 家。除 表2 7轿车选用机油规格1 ” 车型 装车油规格或级别售后服务规格或级别 桑塔纳 v w l l5 2 1 0 7 v w 5 0 1 5 0 2 或s f c c 桑塔纳2 0 0 0 v w t i 5 2 1 0 7 v w 5 0 1 5 0 2 或s g 帕萨特 v 、矿n 5 2 1 6 7 v w 5 0 2 5 0 4 或s j 捷达v 呵l 5 2 1 6 7s f 或s g 奥迪a 6v 咖5 2 1 6 7v w 5 0 2 5 0 4 或s j 宝来v w n _ 5 2 1 6 7 v w 5 0 2 5 0 4 或s j 红旗 s r c s f c c 或s g 、s j ( 新车型) 富康s f 或s gs f c c 或s j ( 新车型) 夏利 s f 0 cs f c c 夏利2 0 0 0 s js j 别克世纪 s j g f - 2s j ，g f - 2 别克赛欧 s j ，g f - 2 s j ，g f 2 奥拓、羚羊 s e c cs e c c 雅阁 s j ，g i l 2s j ，g f - 2 北京切诺基s f c c 或s gs f c c 或s g ( 新车型) 奇瑞 s f 圮cs f 圮c 进口车s j 或s j 以上 至圭堂篁堡塞一 箜! 童塑童塑塑塑坌旦墅堕坌堑 上海大众和一汽大众外，上海通用1 6 9 万辆，比上年增长5 1 ；天津一汽( 含 天津丰田) 1 6 7 万辆，增长8 5 ；广州本田1 1 7 万辆，增长9 8 ；神龙汽车 1 0 5 万辆，增长2 5 长安汽车1 0 2 万辆，增长5 0 ；奇瑞汽车1 0 1 万辆， 增长1 0 0 。全国轿车生产企业阵营迅速扩大，达到3 2 家，比2 0 0 2 年增加1 2 家。4 客车 2 0 0 3 年产量1 1 9 3 5 辆，销量1 2 1 3 5 辆，同比分别增长1 2 n 1 5 。大型、中 型、轻型、微型客车的比重分别为1 5 7 、4 3 8 、3 6 6 7 、5 7 3 8 。 a 大中型客车 2 0 0 3 年，大中客市场增长不均，2 5 家大型客车企业产量为1 9 万辆，销量同 比增长1 4 ；而2 9 家中型客车企业产量为5 3 1 3 5 辆，销量同比下降了1 4 。大型 客车在大中型客车销售总量中的比重f 1 2 0 0 2 年的2 1 2 5 上升到2 0 0 3 年2 6 3 5 ， 由此可以看出，目前市场对大型客车的需求有明显的增长趋势，而中型客车市 场将步入2 3 年的低迷期。【“1 与大型客车相关的润滑油为s g ，与中型客车相关的润滑油为s e 、s f 。i l b 轻型客车 2 0 0 0 至2 0 0 3 年我国轻型客车总产量分 j u 2 0 6 8 、2 3 4 1 、3 2 5 4 、4 4 4 4 万辆， 经历了2 0 0 0 年的恢复性增长以后，在整个汽车市场增温的大势中，轻型客车产 业进入了稳步快速增长的发展阶段，尤其在2 0 0 2 和2 0 0 3 年，轻客市场呈现出强 劲的增长势头，同比增长达到3 9 和3 7 ，5 6 家企业总产量分别达到3 2 5 和4 4 4 万辆。 与轻型客车相关的润滑油为s d 、s e 。 c 微型客车 2 0 0 3 年，9 家微型客车企业产量为6 9 5 4 万辆，销量同比增长1 0 1 2 。与微型 客车相关的润滑油为s d 、s c 。 货车 2 0 0 3 年，货车产量1 2 3 万辆，同比下降2 ；销量1 2 1 万辆，同比增长1 3 0 8 。 产销量的构成分别是重型载货汽车2 1 1 l 和2 2 3 4 、中型载货汽车1 1 2 6 和 1 4 9 9 、轻型载货汽车5 6 3 0 和4 9 3 4 、微型载货汽车1 1 3 3 和1 3 3 3 。 a 重型载货汽车 2 0 0 3 年全国累计销售重型载货汽车2 5 5 8 万辆；销售2 4 5 2 万辆，与2 0 0 2 年基 4 江源2 0 0 3 年全国轿车产量首次突破2 0 0 万辆堑生凰，2 0 0 4 年0 2 月0 2 日 硕士学位论文 第2 章湖南润滑油公司环境分析 本持平。与重型载货汽车相关的润滑油为c d 、c e 、c f 4 c h 4 。 b 中型载货汽车 2 0 0 3 年全国中型载货汽车生产量为1 3 6 4 万辆，销售量为1 6 4 6 万辆。与中型 载货汽车相关的润滑油为c d 以上级别。 c 轻型载货汽车 2 0 0 3 年全国轻型载货汽车生产量为6 8 2 1 万辆，销售量为5 4 1 6 万辆，同比增 加2 1 4 万辆。与轻型载货汽车相关的润滑油为c c 以上级别。 d 微型载货汽车 2 0 0 3 年全国共累计生产微型载货汽车1 3 7 2 万辆，销售1 4 6 3 万辆。与微型载 货汽车相关的润滑油为c c 级。 此外，2 0 0 3 年生产摩托车1 4 6 5 7 7 万辆，销售摩托车1 4 7 5 4 5 万辆，同比产 销分别增长8 0 1 和8 3 4 。截止2 0 0 3 年底，全国摩托车拥有量达5 9 5 6 万辆。 ( 3 ) 中国汽车市场需求预测 汽车产业发展政策明确指出：“培育以私人消费为主体的汽车市场”，同 时，“支持石化企业技术进步和产品升级，使成品油、润滑油等油品质量达到国 际先进水平，满足汽车产业发展的需要”，“通过本政策的实施，使我国汽车产 业在2 0 1 0 年前发展成为国民经济的支柱产业”。国家鼓励汽车工业发展的相关 政策的出台，必将对汽车工业产生积极的影响，从而加快汽车业的飞速发展， 同时，也为润滑油行业的发展提供了有利的外部条件，汽车行业的发展，不仅 拉动了润滑油的需求，还将大力提升润滑油的品质。 经预测，2 0 0 4 - - 2 0 1 0 年，中国汽车保有量将以1 6 以上的速度增长，到2 0 1 0 年我国汽车保有量将在6 8 6 8 万辆。假定新增汽车需求量与汽车保有量呈线性关 系，可以推算2 0 1 0 年汽车的年需求量将达到1 3 1 7 1 9 1 1 万辆。因此，中国有 望在2 1 世纪前l o 年成为世界上最具成长性和规模最大的汽车消费市场之一。 表2 - 82 0 0 4 2 0 1 0 年我国汽车需求量预测【1 3 】 年份 汽车保有量 每年新增汽车保有量汽车更新量 新增汽车需求量( 含进口) 2 0 0 42 7 6 43 8 11 6 65 4 7 2 0 0 53 2 0 64 4 21 9 2 6 3 4 2 0 0 63 7 1 95 1 32 2 37 3 6 2 0 0 74 3 1 45 9 52 5 98 5 4 2 0 0 85 0 0 56 9 l3 0 09 9 1 2 0 0 95 8 0 68 0 13 4 81 1 4 9 2 0 l o6 7 3 59 2 94 0 41 3 3 3 总计 4 3 5 21 8 9 3 6 2 4 5 注：汽车更新量调整为汽车保有量的6 硕士学位论文 第2 章湖南润滑油公司环境分析 依据国务院发展研究中心产业经济研究部中国汽车市场需求预测，中国 汽车市场需求完全可能保持2 0 年，甚至更长时间的持续、稳定、快速增长。按 照保守估计，到2 0 1 0 年，中国家用轿车保有总量将达到1 4 6 6 万辆，其中：城镇