（工商管理专业论文）湖南铁通会员制营销模式研究.pdf

湖南铁通会员制营销模式研究 摘要 在中国电信体制改革的形势需要下，原隶属于铁道部的铁路通信部门作为中央直属 国有独资公司由铁道部划归国资委管理，中国铁通集团有限公司的前身是铁道通信信息 有限责任公司，成立于2 0 0 0 年1 2 月2 6 日，并于2 0 0 4 年1 月2 0 日经国务院批准，更 名为“中国铁通集团有限公司”( 以下简称“中国铁通”) ，系国有大型基础电信运营企业。 随着电信行业竞争的同趋激烈，湖南铁通作为一名后进入市场的运营商，经过几年发展 后，与其他几大固网运营商一样面临着增量不增收，企业效益增长缓慢甚至逐渐下滑的 局面。同时，作为企业主要利润来源的客户对湖南铁通的满意度越来越低，忠诚度也不 断下降，造成客户大量流失。而会员制营销具有能与客户建立密切联系、提高客户忠诚 度的优势，这正是湖南铁通引入会员制营销模式的原因。 论文运用一对一营销，关系营销、客户关系管理理论，对会员制营销和湖南铁通所 处电信行业的特点、市场的竞争特征及客户的消费行为进行了全面分析，在调查了解湖 南铁通高端客户的消费特征和对会员制的期望的基础上提出了湖南铁通实施会员制营 销以改善客户关系的观点，这是对湖南铁通营销模式的一种创新。主要创新点有：一是 按照运营管理、运营支撑、会员营销服务三个层次组建会员服务运营架构，建立专职的 会员营销服务队伍，有针对性地开展差异化营销服务。二是引入联盟商户，满足会员全 方位的需求。三是建立会员管理系统，改善以往客户信息分散的情况。湖南铁通会员制 营销运作的经验和教训还将对其所处的电信行业引入会员制营销具有重要的借鉴作用。 论文共分五章。第一章对会员制营销的起源、特点进行阐述，详细分析了采用会员 制营销的起源、产生的原因和对企业的促进作用，同时也提出了会员制营销运作中存在 的问题。第二章在分析电信行业、电信市场竞争特点和电信客户消费行为的基础上，提 出电信行业比其他任何行业更应注重维护客户关系，引入会员制营销势在必行。第三章 主要分析了湖南铁通客户关系管理的现状，指出了目前湖南铁通客户关系管理中存在的 问题。第四章结合湖南铁通自身特点，详细阐述了湖南铁通会员制营销模式的设计依据、 目标、思路及框架。第五章依照会员制营销模式设计，提出湖南铁通“蓝色子弹头计 划，介绍了“蓝色子弹头”的具体实施方案，对“蓝色子弹头 的实施情况进行了总结 和回顾，指出实施过程中有待完善的工作。 关键词：电信市场；铁通；会员制；营销模式 m e m b e r s hlp b a s e dm a r k e tin gr e s e a r c hm o d e linh u n a nc t t a b s t r a c t r e f o 姗i nc h i n a st e l e c o m m 删c a t i o l l sn e e d so ft h es i t 眦t i o n ，t h em i n i s n yo f 贼1 w a y s u n d e rt h er a i l w a yc o m m u n i c a t i o n sd i r e c t l yu n d e rt h ec e n t r a ls e c t o ra sas o l ep r o p r i e t o r s h i pb y n l em i l l i s t 巧o fr a i l 、v a y s 、弱p l a c e du n d e rs t a t em a n a g e m e n to ft h es a s a c ，c h i n ar a i l c o m g r o u pc o ，l t d ，t l l ep r e d e c e s s o ro ft h er a i l w a yc o 删 i l u r i i c a i i o n sl i m i t e dl i a b i l i 够c o m p 锄y ， w a se s t a b l i s h e di nd e c e m b e r2 6 ，2 0 0 0a n dj a n u a r y2 0 ，2 0 0 4 印p r o v e d b yt h es t a t ec o 岫c i l ， r e n a m e d ”c h i n ar a i l c o mg r o u pc o ，l t d f t ( h e r ei na 缸r r e 佬r r e dt o 硒”c h i mc t t - f ) ，b a s e d i nl a 唱es t a t e o w n e dt e l e c o mo p e r a t o r se n t e 叩r i s e s a st l l et e l e c o m m u j l i c a t i o n si n d u s t 巧 c o m p e t i t i o nb e c o m i n gi n c r e a s i n g l yf i e r c e ，a n dh u n a n a sa no p e n i n gt oe n t e rt h em 破e ta r e r m eo p e m t o r s ，a r e rs e v e r a ly e a r s0 fd e v e l o p m e n t ，s l o wg r o w t ho re v e nt h ee 伍c i e n c yo f s u c h e n t e 印r i s e s 伊a d u a l l yd o w n t 1 1 es i t u a t i o n a tt h es a m et i m e ，勰am 旬o rs o u r c eo fp r o f i t so ft h e e n t e 叩r i c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 晰t l l l eo p e m n go fh u n a ng e t t i n gl o w e ra n dl o 、e r l o y a l t ) r h a sb e e nd e c l i n i n g ，r e s u l t i n gi i lh u g el o s so fc u s t o m e r s t h em e m b e r s l l i p b a s e dm a r k e t i n gi s t 0e s t a b l i s hc l o s ec o n 拓l c t 埘t 1 1c u s t o m e r s ，i m p r o v ec u s t o m e rl o y a l t ) ，a d v 锄t a g e ，t h i si sh m l a n s o p e i l i n gm e m b e r s l l i p b a s e dm a r k e t i n gm o d e l i n t r o d u c t i o no f t h er e a s o 船 p 印e r su s eo fo n e o n - o i 圮m a r k e t i n g ，r e l a t i o n s m pm a r k e t i n g ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h j p m a n a g e m e n tt 1 1 e o r y t l l em e m b e r s h i p b a s e dm a r k e t i n g 觚dh u 彻n o p e i l i n g m e t e l e c o m m m c a t i o n si n d u s t i yi i l 、i l i c ht l l ec h a m c 白e r i s t i c so fc o m p e t i t i o n 洫m em 砌ta n d c u s t o m e rc h a r a c t e r i s t i c so ft h ec o n 鲫m e rb e h a v i o rc o n d u c t e dac o m p r e h e n s i v ea i 】旧l y s i so ft h e 洲e y t 0u i l d e r s t a j l d t h e 峨；l l h u i l 趾c t t c u s t o m e rs p e n d i n gc h 越l c t e r i s t i c s 觚d e x p e c t a t i o l l so fm em e m b e r s h i p0 nt l l e b a s i so ft 1 1 ei n l p l e m e n t a t i o no fh u n 觚o p e i l i n g m 锄b e r s l l i pt 0i m p r o v ec u s t o l e l ? 陀l a t i o n s h i pm a r k e t i n gp o i n t0 fv i e w t h j si sh u l l 锄s o p e m n go fa ni m l o v a t i v em a r k e t i n gm o d e l h u l o v a t i o ni st 1 1 em a i np o i m ：f i r s t ，i i la c c o r d a i l c e w 曲t h eo p e m t i n gm a i l a g e m e 她o p e r a t i o ns u p p o n ，m e m b e r so fm a r k e t i n gs e r v i c 鹤s e tu p t 1 1 i c el e v e l so fm e m b e rs e r v i c e so p e r a t i n gs t i u c t u r e ，t h ee s t a b i l i s e n to f 如l l t h em e m b e r s o ft 1 1 ec o n t i n g e n to fm a r k e t i n gs e r v i c e s ，t a 唱e t e dm a r k e t i n gt 0d i 腩r e n t i a t et 1 1 e i rs e i c e s t h e s e c o n di st h ei n t r o d u c t i o no ft h eb u s i n e s st 0 m e e tt h en e e d so fa l lm e m b e r s t h i r di st h e e s t a b l i s e n to fm e m b e r so fm a n a g e m e n ts y s t e m s ，i m p r o v ec u s t o m e ri o m l a t i o np r e v i o u s l y d i s p e r s e ds i t 嘣i o n h u n a n so p e n i n gm e m b e r s m pm a r k e t i n go p e r a t i o no fi t se x p e r i e n c e 甜m l e s s o n s 诵na l s oi n 仃0 d u c em et e l e c o 舢m u n i c a t i o n si n d u s t i yi i l 、h i c ht l l em e m b e r s h i p - b a s e d m a r k e t i n gi sa ni m p o n a l l tr e f e r e n c e p a p e ri sd i v i d e di n t of i v ec h a p t e r s t h ef i r s tc h 印t e ro f t l l e o r i g i n o fm e m b e r s l l i p m a r k e t i n g ，佗a t u r e se l a b o r a t e ， d e t a i j e d 粕a l y s i s o ft h e m e m b e r s h i p b a s e dm a r k e t i n gu s i n gm eo r i g i n0 ft l l e c a u s ea n dp r o m o t em er o l eo ft h e e n t e 印r i s e s ，b u ta l s om a d e am e m b e r s h i pm 矾( e t i n go p e r a t i o no fm ee x i s t i n gp r o b l e m s i nt h e s e c o n dc h a p t e ro ft l l et e l e c o m m u n i c a t i o i l si n d u 鼬吼t e l e c o m m u j l i c a t i o n sc o m p e t i t i o ni nt 1 1 e m a r k e tc h a 】陷c t e r i s t i c sa n dt e l e c o m m u n i c a t i o r l sc u s t o m e r so nt l l eb a s i so fc o n s u m e rb e h a v i o r t ot l l et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r ym o r em a n 锄yo t h e ri n d u s 时s i l o u l df o c u so nm m t a i n i n g c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p s ，i ti si l n p e r a t i v et 0i n 臼o d u c em e m b e r s m p _ b a s e dm a r k e t i n g c h 印t e ri i i o fh u i l a i l so p e 血n gm 句o rc u s t o m e rr e l a t i o n s l l i pm a n a g e m e n to ft h es t a t u sq u o ，p o i n t i n go u t l a tt h ec u r r e n th u n a l lc r cc u s t o m e rr e i a t i o n s m pm a l l a g e m e n ti nt h ee x i s t i n gp r o b i e m s c h a m e ri vo fh u n a n so p e m n go fi t so 、nc h 孤a c t e r i s t i c s ，e l a b o r a t e do nh u l l a l l so p e i l i n g m e m b e r s h i p - b a s e dm a r k e t i n gm o d e lb a s e do nt h ed e s i g n ，o b j e c t i v e s ，i d e 硒a n d 仔锄e 、v o r k s c h 印t e rv i i la c c o r d a j l c e 诵t hm em e m b e r s l l i pm a r k e t i n gm o d e ld e s i g n e db yh u n 习mc t t ”b l u eb u l l e t ”p r o g 姗1 ，i r m o d u c e dt h e ”b l u eb u l l e t ”s p e c i f i ci m p l e m e n t a t i o np l a n ，t h e ”b l u e b u l l e t ”o ft l l ei m p l e m e n t a t i o n 锄dr e v i e wo fas u m m a d r ，p o i n t e do u tt l l a _ ti nt h ec 0 u r s eo ft l e i m p l e m e m a t i o no ft h ew o r kt ob ep e r l 、e c t k e yw o r d s ：1 e l e c o m m u n i c a t i o nm 冰e t i n g ；c h i n at i et i o n g ；m e m b e r s h i p ； m a r k e t i n gp a t t e m 广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文 的研究内容。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究成果，也不包含 本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮助的个人和集 体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者躲) 视明 艿年乡月7 j 日 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文： 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： c 函时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) ：1 乱嘲新躲渤厉碱年6 刖日 广西大掌工商管理硕士掌位论文湖南铁通会员制营销模式研究 垦言 弋r日 我所选课题的背景是在当前电信行业在经历了不断改革，多次分营重组后，逐步形 成了中国电信、中国移动、中国网通、中国联通、中国铁通、中国卫星通信六家全国性 基础运营商相互竞争的局面。目前，湖南电信市场也己形成了电信、网通、移动、联通、 铁通、卫通六家运营商共存的局面。虽然他们所经营的电信业务有差别，但均能通过不 同的技术手段向用户提供语音通信业务，各运营商提供的业务如表卜1 所示。 表卜1 湖南电信市场各运营商业务开展情况( 表示经营该项业务) t h b 1 - lt h eb u s i n e s 鸵so ft h eh u n a nt e l e c o m m u n i c a t i o np m f e s s i o ne n t e r p r i s e 网通移动联通电信铁通卫通 固定电话 移动电话 小灵通 - 集群电话 _0 互联网 国内长途 -00 国际长途 00- 无线寻呼 0， 卫星通信 、i 竞争的加剧，结束了中国电信行业在过去十几年的超高速的发展。在上世纪9 0 年代， 我国电信业发展的速度，一直是几倍于g d p 。1 9 9 3 年电信业务增长率一年更是达到了 5 9 的顶峰状态。很快，这种高速度逐步转向平稳发展，。九五一期间通信业务收入年 均增长2 8 ，8 ，是同期国内生产总值g d p 增长幅度的3 2 倍。1 9 9 8 年以后，我国电信行 业收入的增长速度在不断减缓，2 0 0 1 年开始行业利润增速减缓的现象更加明显，呈现出 电话普及率上升，a r p u 值下降的趋势，出现了增量不增收的现象。同时，国内电信市 场营销的内在基本矛盾及深层次问题仍未能较好地解决。集中表现在以下二个方面：首 广西大掌工商管理硕士学位论文湖南铁通会员制营销模式研究 先，各电信运营商仍然处于同质化营销阶段，客户的差异化需求得不到有效的满足；其 次，仍然以竞争为基准、以发展新客户和追求市场规模为核心目标，尚未进入以客户全 面需求为基准、以赢得客户价值为目标的新营销阶段。原有的电信企业市场营销战略忽 视了企业的核心目的是要为客户创造价值，是要盈利、求发展的，这种营销行为是战略 与营销计划缺失性浪费，是粗放式资源投入所造成的浪费，是终端管理与服务过度、不 创造价值的浪费。体现为市场的单位面积产量不高、单位客户价值低、人均效率低下等， 导致电信行业存在诸多问题，主要表现为：首先，企业销量超常增长，但客户的忠诚度 较低，企业赢得了市场份额，但没有赢得市场份额的质量；其次，企业盈利能力差，步 入“无利润陷阱 ，可持续发展能力不足；再次，企业拥有了客户数量，但没有拥有相 应的客户价值，所拥有的客户不能为企业带来持续盈利：最后，营销成本居高不下，销 售量最大化并没有带来相应的规模成本优势。随着w t o 所带来的世贸标准，以及中国 本土与跨国公司直接竞争的国际成本标准，电信企业相继在海外上市，企业的生存环境 和生存基准发生了质的变化，这些都将迫使电信企业必须突破营销思维局限，及时摆正 心态，走出价格竞争误区，重新调整自身在电信市场的定位，转向服务竞争为主的经营 模式，完成由电信运营商向电信服务商的转轨，转变过去“以企业为中心”的思想，树 立以“以客户为中心的企业经营理念。在兼顾新增客户发展的同时，通过业务创新和 服务创新，加强服务，培养忠诚客户来提高企业盈利能力。因此，探讨如何加强对客户 的分析和管理，如何提高客户的忠诚度和满意度，做好客户的保持和开发工作，建立拥 有企业特色的，采用较高层次、面向市场、互动型、效益型的运营模式和竞争模式，对 湖南铁通摆脱价格战，走向健康、可持续发展的道路有着重要意义。 关系营销的国内外研究情况，关系营销是一种新的的营销理论模式，目前国内外都 存在不少的争议，国外关于关系营销范式理论范式与传统营销理论范式之间的关系存在 以下三种看法： 自1 9 9 3 年g m i 啪o s 提出“从营销组合到关系营销是一种范式转变的方向”的论点以 来，学术界和实务界对关系营销与交易营销之间的关系一直争论不休。两者的关系究竟 是发展、替代还是并列的关系，关系营销能否成为市场营销学通用的理论或普遍形式， 后者这是一种管理时尚这已经成为困扰关系营销理论乃至整个营销学科发展的瓶颈，甚 至度引发了学术界和实务界对营销学科的“认同危机”( s h e t h 和p a a f i y 砌。 1 、关系营销是理论模式的根本变革 g r o n r o o s ( 1 9 9 3 、1 9 9 6 和2 0 0 0 ) 、k o t l e “2 0 0 0 ) 和s h e t l l ( 2 0 0 2 ) 等人认为，关系营销“现象” 2 广西大掌工商管理硕士掌位论文湖南铁通会员制营销模式研究 尽管不是什么“新东西”，但确实是过去5 0 年罩营销理论和实践方面的重要的“范式转 变”2 0 世纪7 0 8 0 年代营销观念和实践中的“细微变化”从根本上改变了营销领域的局面 ( w r e b s t e r ，1 9 9 8 ) ，关系营销是营销思想和行为方面的“一次剧变”不是简单地对传统营销 理论的“添枝加叶”( g u m m e s s o n ，1 9 9 7 ) 。关系营销是经营学和营销学等众多“革命性范式 转变”中的一项( a i j o ，1 9 9 6 ，是营销理论与实践方面的一种“方向性变化”( h u m 和 m g a n l 9 9 5 ) 。 关系营销理论过分认为，过分简化的交易营销理论主要受到微观经济学和垄断竞争 理论的营销( g u m m e s s o n ，2 0 0 2 ) ，发端于消费品营销，已经成为束缚营销研究、教学的“紧 身衣”( g r o l l i t l o s ，1 9 9 3 ) ，具有明显的交易导向和短期行为，决策过程缺乏完整性，对顾 客的定义狭隘，重结果、职能，而轻过程、观念，慢慢地变成了一种“拼盘式的理论大 杂烩”( p a y 肌e ，1 9 9 5 ；g 的n r o o s 2 0 0 0 ，g u m m e s s o n ，2 0 0 2 ) ，关系营销模式从企业、产品 和市场的产品和市场的产品营销三角转向企业、员工和顾客的服务营销三角 ( m t t r o o s 2 0 0 0 ) ，是一种以顾客为导向的哲学理念，强调顾客在战略规划与营销计划中 的整体性、营销和运营活动中的协调以及实施过程中的系统性( 彻e l ，2 0 0 1 ) 。营销不 是营销部门的专有职能，所有顾客直接或间接接触的人员都是组织的“兼职营销人 员”( g u m m e s s o n ，2 0 0 2 ) ，在网络竞争环境下，成功的竞争者同时也是成功的合作者，买 卖双方之间的界限又是非常模糊，彼此只是资源交换的伙伴( h u m 和m o 唱觚，1 9 9 5 ) ， m n r o o s ( 1 9 9 0 ) 曾将关系营销的主要观点归纳为八个方面，较好的概括了关系营销理论 对传统营销理论的发展。 2 、第三纬度观 英国s 仃a t h c l y d e 大学营销学教授b a k e r 等人( 1 9 8 8 ) 认为，把关系营销看作交易营销模 式的地第三个纬度，要比发展一种单纯的范式更具有生产性。交易营销是有市场和产品 构成的一个二位平面，顾客位于品面的中心。由于竞争者进入该平面的难度相对较自傲， 因此对抗性和交易导向的营销观念在营销活动中司空见惯，顾客关系的重要性难免受到 冷落。在日新月异的现代技术的推动下，关系营销将二维交易模式发展为三维模式。 3 、并列发展观 持这种观点的学者认为，关系营销与老的营销定义、定量与定性研究方法、行为主 义和深度研究、实证主义和后现代主义以及莅i 临与实践的对立由来已久( l e v y ，2 0 0 2 ) ， 营销学中从来就没有一种普遍使用的理论，关系营销在欧洲的服务营销和登场营销领域 中也只有中度范围的实用性( g r o n r o o s ，1 9 9 3 ) 。 广西大掌工商管理硕士掌位论文湖南铁通会员制营销模式研究 在中国国内对关系营销是不是新的营销理论范式，目前也存在不少的争议，但我国 学者大多认为关系营销是传统营销理论的衍生和拓展，不是对传统营销理论范式的替 代。甘碧群( 2 0 0 2 ) 认为不能认为关系营销地提出就标志着传统交易营销范式的终结。关 系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹那样具有影响力! 很多企业不愿介入关系营销实 践，仍以4 p s 为基本的手段。营销理论的主流仍以4 p s 的援用为主要特征。他同时认为， 关系营销与交易是两种对立营销范式，适用于不同的交易类型和环境，但两者不是完全 对立是可以并存融合的。姜岩( 2 0 0 5 ) 认为：关系营销是管理的延伸和发展，他们共同筑 就了营销学理论的范式阶段。但也有不少学者认为关系营销是传统营销范式的根本革命 何章德( 2 0 0 1 ) 他认为关系营销在观念上带来了更激进的变化，即把以商品为中心的营销 范式向以服务为中心的营销范式转移。唐玉生，庞进( 1 9 9 9 ) 认为关系营销导致了营销重 点从交易为核心向以顾客为核心的转变，突破了传统营销的框架，把企业的营销活动扩 展到一个更广更深的领域，它突破了传统营销的框架，是一次质的飞跃。 纵观国内外学者，认为关系营销是对管理营销的一次根本变革，主要是从以下几个 方面探讨的： l 、经营哲学的变革 传统的营销哲学以交易为导向的，而关系营销是在承诺与信任为基础上与相关利益 群体建立良好的关系为导向，传统的营销实际上是以生产为导向，企业进行营销的目的 是达成交易，提高企业销售额，实现企业的经营目标。营销活动本身并不创造价值，采 用关系营销策略使营销目标从达成交易转化到与顾客建立良好关系。在营销过程中以消 费者为中心，将顾客内置于整个过程中来。 2 、企业内部组织的变革 以传统营销理论为导向的企业大都设立营销部门明确规定其职责。关系营销强调营 销不是营销部门的专署职责，营销目标由企业内的所有成员共同完成。 3 、市场范围的变革 传统的营销仅将视野具象在目标市场，即各种顾客群体。而关系营销的市场范围包 括顾客市场、供应商市场，劳动市场，影响者市场和内部市场。 顾客是企业生存和发展的基础，建立和维持与顾客的良好关系是企业营销成功的保 证，因此，关系营销仍然把顾客关系作为关注的焦点，并把它放在建立各种关系的首要 位置，但同时也非常重视与扩大市场的良好关系，企业与供应商市场人力资源市场，金 融市场，内部市场建立良好的关系。 4 广西大掌工商管理硕士掌位论文湖南铁通会员制营销模式研究 4 、营销组合的变革 传统营销理论认为，企业营销的实质是利用内部因素( 产品、价格、渠道、促销等) 对外部市场产生作用，是外部市场做出积极的动态反映，实现销售目标的过程，这样的 营销思想充分发挥了资本和物质等生产要素的作用。但却忽略了人的作用，而关系营销 思想认为提高营销组合的应用价值和效率必须增加多路资源的作用，扩大了营销组合的 概念要增加3 个要素：顾客服务、人员、管理进程。 论文运用一对一营销，关系营销、客户关系管理理论，对会员制营销和湖南铁通所 处电信行业的特点、市场的竞争特征及客户的消费行为进行了全面分析，在调查了解湖 南铁通高端客户的消费特征和对会员制的期望的基础上提出了湖南铁通实施会员制营 销以改善客户关系的观点，这是对湖南铁通营销模式的一种创新。主要创新点有：一是 按照运营管理、运营支撑、会员营销服务三个层次组建会员服务运营架构，建立专职的 会员营销服务队伍，有针对性地开展差异化营销服务。二是引入联盟商户，满足会员全 方位的需求。三是建立会员管理系统，改善以往客户信息分散的情况。湖南铁通会员制 营销运作的经验和教训还将对其所处的电信行业引入会员制营销具有重要的借鉴作用。 本文在对电信行业特点、电信市场的竞争特征及电信客户消费行为进行全面分析， 剖析电信市场引入会员制营销模式的基础上，将在商业领域被证明是行之有效的关系营 销模式会员制营销引入湖南铁通。会员制营销具有采用双向沟通交流、以互利互惠 为目标并具有较强信息控制功能的特性。随着我国电信行业竞争日趋激烈，湖南铁通公 司希望从加强客户关系管理入手，通过采用会员制营销走出一条新的电信行业客户服务 模式。但如何将会员制营销引入湖南铁通，怎样成功实施会员制销，还存在哪些有待改 进的地方? 只有对这些问题进行理性思考，才能有助于为湖南铁通的成功竞争寻找新的 支点，抢占有利位置，从而在未来的竞争中取得优势。 广西大掌工商管理硕士掌位论文湖南铁通会员制营销模式研究 第一章会员制营销理论框架 中国正进行一场深刻的产业结构大调整。新商业形态、商业模式不断创新，传统的 商业模式如集贸、批发甚至偏远山区的赶集依旧发挥着重要的作用。面对新旧渠道面 对知识、经验、管理参差不齐的大量潜在客户，企业在建设分销渠道时应该考虑的是如 何为分销成员提供更多、更好、更能实现销售的全面服务。这些服务就是为广大的乡镇 市场网络、批发零售以及服务业网络创造新的商业价值，实现渠道占有、渠道流通速度、 渠道流量的最大化【i 】。在这样的前提下，会员营销成为一种联系企业与市场的稳固渠道 模式。会员制营销模式是一种扩大经营规模、稳固销售渠道、团结分销成员和服务分销 成员的方法，它采用系统的管理和长远的渠道规划，利用企业的产品、品牌、视觉标识、 管理模式以及利益机制来维系分销渠道，并组建相对固定的会员组织，实现利益共享， 模式共享，信息沟通和经验交流的作用。它是深层的关系营销。在市场浪潮中，如何将 一次性会员转化为长期会员，把长期会员转化为终身忠诚会员，是企业立于不败之地并 不断开疆拓土的基础。面对丰厚的市场蛋糕，越来越多的企业在生产经营中开始关注顾 客，并以顾客的需求和利益为中心，最大限度地满足顾客的需求欲望和长远利益。在市 场的有效调节下，以会员为中心的经营理念伴随着会员关系管理的先进工具和方法，己 经逐步成为广大企业的行为和思想的准绳【2 j 。市场的竞争实际上是赢得顾客的竞争。市 场的反应说明了一个道理：以会员为中心时代己经来临。那么如何赢得会员、维持会员成 为了关系到企业生死存亡的大事。 会员服务管理系统在国外己经是十分成熟，在我国，会员制营销在2 0 0 0 年初浮出水 面，并在营销模式中占据了一席之地，“培养客户忠诚度 这一会员制营销的核心价值 更是得到了广泛的认可与应用。如今会员制营销在中国己是悄然遍布于社会的各个角 落，其发展趋势也吸引了众多企业的注意力。 本部分从会员关系管理的角度主要论述了会员制营销的起源和发展历程，从传统零 售业沃尔玛、好又多会员制的发起到我国传统零售企业实施会员制营销的经验出发，论 述了会员制营销的理论基础、内涵及实质，同时重点分析了会员制营销的价值作用。以 及在电子零售业中所采用的会员制的几种类型及特征。 6 广西大学工商管理硕士掌位论文湖南铁通会员制营销模式研究 1 1 会员制营销的概念及内涵 会员制营销与其它的会员关系管理方式相比有其自身的特性，但又可以作为会员关 系管理的一部分即使在会员制中也会有不同的类型，如针对终端用户的会员制营销、 b 2 b 针对渠道用户的会员制营销。本文主要讲述的是通信行业的会员制营销。 会员制营销又称“俱乐部营销 是指企业以某项利益或服务为主题将人们组成一 个俱乐部形式的团体，开展宣传、销售、促销等营销活动。会员制营销是一种非常成功 的培养顾客忠诚的方式，其要旨在于：通过赋予会员额外利益( 如折扣、礼品、活动等等) 将一群具有共同兴趣或消费经历的人组织起来，使他们不仅加强与企业的沟通，而且还 可与其他会员交流消费体验。久而久之，这个组织会使会员产生参与感与归属感，进而 发展成顾客忠诚。在互联网条件下，方便快捷的沟通方式使会员制营销获得更大的支持， 尤其是“虚拟社区的兴起为企业开展会员制营销奠定了基础【3 】。成功的会员制营销要 求企业着眼于提升会员与企业的关系。这样，企业才能拥有稳固的忠实顾客。 会员制是一种捆绑式的关系营销。商家在一定时期把一部分消费者垄断，创造一种 资源优势，最大程度地实现薄利多销的原则。根据美国e l o i n e $ t o u c h e 公司最近接受美国 直销营销协会的委托所做的一项调查表明，在执行会员制营销方案的零售商店，顾客加 入会员决不仅仅是为了获得消费积分和免费物品，他们更多地是希望被认可和受到特别 对待。会员制所稳定的顾客关系也应该是一种长期的、能为会员提供其所实际的需求和 帮助上的联系，只有这样才能创造出顾客的忠诚。 会员制在传统零售业中的应用可以追朔到沃尔玛的山姆会员店和美国好事多会员 仓储购物店。山姆会员店是沃尔玛旗下的三大经营模式之一，以会员制仓储的模式进行 经营。它的名字源于沃尔玛的创始人沃尔顿山姆。其第一家店于1 9 8 3 年开业。经营的 商品齐全，价格便宜。一家典型的山姆会员店的营业面积在l l o 0 0 0 到1 3 0 0 0 0 平方英尺之 间。截止2 0 0 7 年8 月3 1 日，山姆会员店在全球总共拥有1 5 3 8 家分店，营业额达到了9 1 7 亿 美元。目前山姆会员店拥有企业和个人会员约8 6 0 0 万，在美国会员制零售商中排名第二。 会员制的存在形式很多，可以有会员俱乐部，也可以是会员管理中心，但是每一个 存在形式都有与其它会员关系管理相比所独具的特征。 ( 1 ) 会员制营销是由某个组织发起、规划并管理的。这有两个方面的含义。这个组 织不一定是以利润为导向的企业；这个组织是会员制的创始者，也是它的运作者【4 l 。这一 点非常重要，这是会员俱乐部与某些爱好者会员俱乐部或是其它会员服务计划( 如折扣、 7 广西大掌工商管理硕士学位论文湖南铁通会员制营销模式研究 赠送等) 区分开来的因素。 ( 2 ) 会员制的目的是创造定期的沟通机会，这不仅包括发起公司与会员间的沟通， 也包括其它方式的沟通。企业也希望能够鼓励会员多与企业进行沟通，以收集到更多、 更准确的数据。 ( 3 ) 会员制为会员提供的是真正的感知的价值。会员的利益、特殊的服务、不同的 沟通方式或是特别的定价，所有的这一切都是为了能创造出能超越出公司所售产品的价 值。为会员创造价值是会员制的最根本特征，可以通过为会员提供独特的财务利益及非 财务利益的组合做到这点。 ( 4 ) 结构性关系。会员之间以及与会员俱乐部的组织者之间往往存在着一种相互渗 透、相互支持的结构性关系。他们之间不仅有交易关系，更有伙伴关系、心理关系、情 感关系作为关系的坚实基础，因而这种营销体制不是竞争对手可以轻易染指的结构性关 系。 1 2 会员制营销的理论基础：关系营销 回顾过去数十年营销理论的发展历程，我们可以发现营销观念经历了一次又一次的 演变，营销学正逐渐从销售过程的研究转向此过程中所发生的种种相互关系和相互作用 的营销。随着社会的进步，科技的发展，尤其信息技术的发展，企业的经营环境发生了 很大变化。企业单纯追求利润的最大化必然因失去会员这一最重要的资源而无以为继， 要想持续发展，必须建立并长期维持与各利害关系者特别是会员之间的良好关系。关系 营销的理念是随着时代的发展诞生了。 1 9 8 5 年，巴巴拉本德杰克逊强调关系营销( i 沁l a t i o n 出p m 破e t i n g ) 的重要性。西 方关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力建立顾客的忠诚度。 它有别于传统的交易营销，为顾客增加经济的、社会的、技术支持的等附加值【研。关系 营销更能把握住营销概念的精神实质。公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。当服 务在产品交易中作用越来越突出的时候，关系营销更优于交易营销。其实，在大宗产品、 设备、专业服务业，我们已经看到关系营销远比交易营销适用。但在包装消费品行业， 关系营销更多适用于与经销商的合作，而与终端消费者，则更多的是交易营销。关系行 销强调的是营销活动中人的关系，即营销的人文性，因而靠近中国文化，因为中国文化 很早就重视从各种“关系 中去把握世界。 关系营销是企业通过建立和维系与消费者以及其它相关群体及个人之间的长期良 r 广西大掌工商管理硕士学位论文湖南铁通会员制营销模式研究 好关系，充分利用和强化各种形式的关系网络来展开的营销活动。关系营销的概念就是 源于欧洲工业品市场和服务市场上的营销实践。这种理论的提出者认识到，在工业品和 服务市场营销中，市场营销组合中的某些职能( 如广告) 的作用并不主要，关键是参与市 场交换的各方之间的相互作用和关系；同时，企业与顾客的相互作用和关系并不只是发生 于专门的营销人员，还发生于企业内部的其它人员或部门之间，而且，许多情况下，顾 客与非专门营销人员之问的关系显得十分重要1 6 l 。因此，认为所谓市场营销就是要在盈 利的基础上建立，维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与交易各方的目 标。这只有通过互利的交换的承诺的满足才能达到。这种关系营销的职能便是通过做出 承诺，进而使顾客满意，来保持与顾客的关系。 1 3 会员制营销的实质：客户关系管理 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm 锄a g e m e n t ，ci 己m ) 的概念，是由美国著名的研 究机构g 椭e rg m u p 在9 0 年代最先提出的。g a r t n e t u p 认为：“所谓的客户关系管理就 是为企业提供全方面的管理视角：赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益 率 ；“是企业与顾客之间建立的管理双方接触活动的信息系统”。 当代企业的营销创新呈现出多样性，并在理论和实践上突破了传统营销。借助先进 的客户关系管理在理念、方式、组织、管理等不同方面进行营销创新活动。会员制营销 就是近年出现的客户关系管理理论的实际应用。 客户管理的思想核心是抓住客户，这个“抓”字包含三层意思：第一层是发现有效的 客户需求，第二层是留住客户进行消费，第三层是留住客户的心，形成良好的口碑。会 员制营销能够解决“抓 的问题。同时，会员制营销融入了知识行销、口碑行销、承诺 行销、体验行销、数据库行销、渗透营销、直销等诸多先进的营销理念，或汲取其精华 之处，使会员制营销发挥了强大的营销作用。另外，会员制营销做到了与客户零距离沟 通、零距离销售、零距离服务，打造了一个“零距离通路模式 。总之，会员制营销过 程中伴随着“氧化还原反应 ，即“氧化 客户，“还原，服务。 电子商务的快速发展，为客户关系管理提供了新的发展平台。基于电子商务的客 户关系管理将为客户提供新的网络交互方式、新的全方位的客户服务，比如在线产品 配置、在线订购处理、v e b 自助帮助、在线服务、电子邮件自动回复、在线营销、在线 销售等。这些功能将带给客户全新的会员体验：2 4 小时的服务、快速的响应速度、大量信 息的获取、便捷的订购和支付方式、各种问题的快速解决、与企业的有效沟通、e m a j l q 广西大掌工商管理硕士学位论文湖南铁通会员制营硝模式研究 交流等，由此会员的满意度和忠诚度将得到极大提高。 同时，会员关系管理是企业电子商务战略中不可或缺的重要坏节。企业电子商务战 略应该既包括企业内部的电子商务化和企业外部电子商务。而会员关系管理则是连接企 业内部、外部经营的纽带和桥梁【7 】。一方面，b t o b 网站、b t o c 网站的高效运转需要企业 为会员提供全面、优质的会员服务，而会员关系管理作用于销售、营销、会员服务部门， 联接生产、财务等部门，为这些业务部门提供可共享信息的工作平台，使这些部门可以 更好地为会员提供“一站式 的一对一的会员服务：另一方面，会员关系管理应用于b t o b 网站、b t 0 c 网站，将为企业内部各部门提供全面详细的会员和市场信息，为企业的决策、 经营活动提供科学依据，使企业的生产经营时刻围绕会员需求而开展，使企业真正实现 以会员为中心的管理模式。 1 4 会员制营销的价值体现分析 1 4 1 会员制营销的六大功能 认识并理解会员营销，其前提是会员制营销的功能，一个完整的会员