（工商管理专业论文）湖南芙蓉宾馆竞争力及其提升途径研究.pdf

摘要 饭店业是我国朝阳工业旅游业的排头兵，是我国对外丌放的前沿阵地， 也是我国最早和幽际惯例接轨的行业之一；在我国持续深化改革丌放的进程中， 饭店业得到了长足的发展，已经形成了规模经济，成为我国产业结构中非常重要 的一个门类。 饭店及其规模经济的主要特点在于大批量的词房、订餐( 如会议、团队) 和 销售的经济性；饭店的建设需要大量投资，尤其是高级饭店，因此，饭店属于资 金密集型企业。从投入产出的角度讲，如何提高饭店核心竞争能力，以达到提高 企业经济效益，尽快产生回报，加速货币回笼的目的，是饭店业严肃的话题。 在经历了近二十年步履艰难的围企改革历程后，我国饭店业已开始由幼稚走 向成熟，由卖方市场走向买方市场，这种转变将使得部分理性的消费者享受到物 有所值，也使部分肤浅的饭店品尝到必然的失败；近十年来，作为饭店业占相当 比重的国有饭店在跨国饭店集团和民营饭店企业的双重冲击r ，历经了金融体制 改革及银行商业化、市场开放及解控、市场及竞争机制三个阶段，由于计划经济 遗留下来的问题、结构不合理造成的问题和重复投资造成的问题等三方面的原因， 使得因有饭店在市场竞争中逐渐丧失竞争优势，相继出现困境，如何提高国有饭 店竞争力的问题，对于我国旅游业具有强烈的现实意义，湖南芙蓉宾馆就是一家 极具代表性的国有三星级饭店。 本文运用企、世竞争力理论，结合对湖南芙蓉宾馆主、客观凼素的分析，通过 湖南荚蓉宾馆与目前省内的其它饭店( 华天大酒店、紫东阁华天大酒店) 的比较， 提出了确立正确的经营理念、完善企业组织结构、尽早完成配套设施，调整营业 收入的结构、完善人力资源体系，加强激励机制、培育自己的“核心能力”、进行 资产重组和资本运营、利用无形资产的优势，带动有形资产以提高芙蓉宾馆核心 竞争力的研究对策。 运用企业竞争力理论，通过解剖案例，探讨国有饭店的经营管理机制，从而 找到具有共性的层面，足本文最大的特点。与此同时，本文在如何运用委托经营 或特许经营权转让、利用无形资产的优势，带动有形资产等有效手段降低国有饭 店的资产负债率方面，跳出传统经营管理模式，做了大胆的分析和论证，具有一 定的创新性和借鉴价值。 关键词：饭店 湖南芙蓉宾馆竞争力 对策 a b s t r a c t i ti sm ei so u rp a c es e t t e rb et o oo n eo f t h a to f b o mt h a to f t h a to fr e s t a u r a 】1 t i n d u s t i yi ti sm es t a t es u n r i s ei n d u s t r y j u s ta st o u “s mp a c e m a k e r ，i ti sm es t a t eo p e nt o t h eo u t s i d ew o r l db a t t l e 行o n t ， n om o r ew i l lm es t a t ea tt h es o o n e s ta i 】di n t e m a t i o n a l c o n v e m i o nj u n c t i o nr a i lv o c a t i o n ； o n eo ft h a to fb o t ht h a to ft h a to fr e s t a u r a n t i n d u s t r yi ti sm es t “es l l l l - r i s ei n d u s t r yj u s ta st o 嘶s mp a c e m a k e r ，i ti sm es t a t e 叩e nt o m eo u t s i d ew o r i db a m e 丘o n t ，n om o r ew i l lm es t a t ea tt h es o o n e s ta n di n t e m “o n a l c o n v e n t i o nj u n c t i o nr a i lv o c a t i o n i no u rc o u n t r ys p r e a dd e 印e n i n gr e f o n l lo p e nc o u r s em i d d l e ， r e s t a u r a n ti n d u s t r y g e tk n o wc l e a r l y 如1 1 野o w nd e v e l o p ， h a v ef o r mk n o wc l e a r l ye c o n o m yo fs c a l e ， b e c o m em em a d ei no n e sc o u n t r yi n d u s t r ys t r u c t u r em i d d l ea l l - i m p o r t a n to n e d e p a r 七r r l e n tf o rf a i r i n go v e r t h em a i nf e a t u r e c o n s i s tl a r g eb a t c hb e s p o k ea n tr u m ， b e s p o k em e a l ( a sc o n f 旨e n c e ，p o s s e ) a 1 1 dd i s t r i b u t i o n1 e c o n o m y ；o f t h eh o t e lv e r y e c o n o m yo f s c a l e ； h ec o n s t m c tn e e df o r p u n l pc a p i t a li n t o ， a b o v ea 1 1a d v a l l c e d r e s t a u r a n t ，h e n c e ， r e s t a u r a l l tb e l o n gt or e s o u r c ei n t e n s i v et y p ee n t e r p r i s et oo f t h e r e s t a u r a n t i tw a sr e s t a u r a n ti n d u s 奶7g r a v e nt o p i ct h a tt h a to ft h a to f 丘o mi n p u t o u t p u t a n g l es a i d ，h o wa d v a i l c er e s t a u r a n tk e m e la b i l i t yt oc o m p e t e ，w i t ht h ep u r p o s eo f a d v a n c eb u s i n e s se c o n o m i cb e n e f i t ，a ss o o na sp o s s i b l eb r o u g h tr e t u m ，a c c e l e r a t i n g d e m o n e t i z a t i o ne n d ， a b a f ce x p e r i e n c ek n o wc l e a r l yn e a rt w e n t yy e a rs t o d g ys t a t e1 0 0 kf o n v a r dt o r e f o m lm e c h a n i s m ，o u rs t a t eh o t e l i n d u s t r yb ea r o u n db yb a b y h o o dt r e n dm a t u r i t y ，b y s e l l e r sm a r k e tt r e n db u y e r f sm a r k e t ， s u c ht r a n s i ts h o u l dm a k ep a r tr a t i o n “c o n s u m e r e n j o yt og o o dv a l u ef o rm o n e y ， t o ob m u g h to u g h tt op a r ts u p e r f i c i a lr e s t a u r a n tt a s t et o i n e v i t a b l e ； t h eg o v e n u n e n to w n e dr e s t a u r a n ta tm u l t i n a t i o n a lr e s t a u r a n tb l o c a 1 1 d c i v i l i a nb a t t a l i o nr e s t a l l r a n tc n t e r p r i s e d u a l i m p a c td o w n ， c a l e n d a rb yk n o wc l e a r l y r e f o m lo fm o n e t a r ys y s t e mc u mb a n kc o m m e r c i “i z a t i o n ，m a r k e to p e nc u ms 0 1 u t i o n c o n t r o l ，m a r k e tc u mc o m p e t i t i v em e c h 龇1 i s mt 1 1 r e ep h a s e ， o w i n gt op 1 踟e de c o n o m y b e l a t e di s s u e s ，s t n l c t u r ci r r a t i o n a l i t yw m u 曲tam a t t e ro fa n do v e r l a p p i n gi n v e s t m e n f w r o u 曲tam a n e ro f w a i tm r e e f o l dc a u s e ，m a k eg o v e m m e n t o w n e dr e s t a u r a n ta tm a r k e t c o m p e t i t i o nm i d d l eg r a d u a l n e s sf o r f e i t i l r ec o m p e t i t i v ee d g e ，i np m g r e s s i o na p p e a r a l l c e h o tw a t e r ，h o wa d v a n c eg o v e m m e n to w n e dh o t e lc o m p e t i t i v ep o w e ram a t t e ro f ， t o w a r dm es t a t et o u r i s mp o s s e s ss t r o n go p e r a f j o ns 培n m c a n c e ， h u n a l l1 0 t u sh o t e i n a m e l ys a m ef h m i i yp o l et o o lo ng o v e m m 朋to w n e dt h r e es t a r sl e v e lh o t e lb e h a l fo f t h ef o rm e1 a s ty e a r s ，b yw a yo f h o t e l i n d u s t r yo c c u p yq u i t es p e c i f i cg r a v i t y t h ea n a l y s t ，s e tk n o wc l e a r l yb u m p1 0 t u sh o t e lk e m e lc o m p e t i t i v ep o w e r1 1 0 0 k i n t o ；u pf o ro f t h et e 砒h a l l m ee n t e r p r i s ec o m p e t i t i v ep a w e rt h e o r y ，i n c o r p o r a t i o n a t h u n a nl o t u sh o t e lo w n e r ，o b j e c t i v ef a c t o r i tw a st e x tm a x i m a lp o i n tt h a tt h a to ft h a to f h a n d l ec 1 1 t e i p r i s ec o m p e t i t i v ep o w e rt h e o r y ， p a s td i s s e c t i o nc a s e ， d i s c u s sg o v e m m e n t o w n e dh o t e lo p e r a t i n gm a n a g e m e n tm e c h a n i s m ， t h e r e b yf o u n dp o s s e s sg e n e r a l i t y s t r a t i f i c a t i o n p l a n e b o t h 血a to ft h a to fi n t h em e a n w h i l e ， t e x ta th o wh a n d l e c o n l m i s s i o nm a l l a g e o r行a n c 王1 i s e r i g h t s 订a n s f e r ， u m i z e i n t a n g i b l e a s s e t s p r e d o m i n a n c e ，b r i n ga l o n gt a 】1 9 i b l ea s s e t sw a i th o l dt m ei n s 咖e n tc u tg o v e m m e n t o w n e dh o t e lo np a nh o wh a ：1 1 d l ec o r r 眦i s s i o nm a n a g eo r 仔a 1 1 c h i s er i 曲t st r a ：1 1 s f e r ， u t i l i z ei n t a n g i b l ea s s e t s1 p r e d o m i n a l l c e ，b r i n ga l o n gt a 工l g i b l ea s s e t sw a i th 0 1 dt n l e i n s t r u m e n tc u tg o v e n m l e n to w n e dr e s t a u r a n t c h a r g e so na s s e t sr a t e ， k i c ko nt r a d i t i o n 0 p e r a t i n gm a l l a g e m e n tm o d e ， d i dh o wc l e a r l yb 0 1 da n a l y s ta n da ：r g u m e m a t i o n ， 口o s s e s sd e n n i 把i n n o v a t i o ng e n d e ra n du s ef o rr e f e r e n c ev a l u e k e y w o r 山：h o t e li n d u s t r y l o t u sh o t e l c o m p e t i t i o n p m m o t e 刚吾 饭店业作为我国朝阳产业的旅游业的重要组成部分，在我国的经济建设，特 别是改革丌放以来，扮演着前沿阵地的重要角色。其对外是我困接待的重要窗口， 对内则是国民生活水平提高的具体呈现，凶此，旅游业，特别是饭店业作为服务 贸易的主要方面而被其他各行各业所重视。由于存在投资建设过热现象，致使在 我国的局部地区，饭店增长数量明显超出了消费市场的需求，导致该地区饭店业 由短缺经济转向饱和经济。“卜五”期间，我国旅游住宿设施发展总体思路是：填 平补齐，完善结构，丰富类型，适应潮流，集团化发展。 目前，由于部分地区的中高档饭店数量过多，与其所在地区的消费潜力及消 费层次不旧匹配，导致同业竞争加剧。由于饭店业的投资建设费用昂贵，必须以 与投资建投凹收相对应的销售政策进行销售，并以与销售政策相对应的经营成本 支撑饭店产品的品质，否则，就难以实现预期的投资回报。在短期利益的驱动下， 部分饭店为了获得更高的利润，在无法提高销售价格的情况下，将经营成本一降 再降，以降低产品品质为代价换取预期的利润指标，最终，致使饭店的经营状况 走向滑坡。 湖南芙蓉宾馆是隶属于湖南省旅游局的国有三星级宾馆，拥有一流的地理位 置和周边环境，在8 0 年代末至9 0 年代初，由于其它饭店尚未兴建，因此其拥有 较大的市场份额，具有良好的经济效益和社会效益。进入9 0 年代后期，其它高星 级饭店相继建成，而芙蓉宾馆没有能够及时调整，加上管理体制不顺、严重缺乏 管理人才+ 等问题，虽然于1 9 9 7 年进行了大规模装修改造，但是，由丁二缺乏经营管 理经验，没有能够将一流的硬件条件转化为竞争优势，氽业明显失去了核心竞争 力，逐渐丧失市场份额。目前，从整体上看，芙蓉宾馆整体竞争实力偏弱。 根据对国内外大量饭店市场走势状况资料结果分析显示，当前及今后可预见 的一段时期内，由于消费群体趋于饱和稳定，饭店数量急剧增加等原因，湖南省 的饭店业会出现饮较大的动荡，饭店余业两极分化、优胜劣汰的进程会有集中 的反映，部分饭店在新轮的重新排序过程中会毫无疑问地被淘汰出局。面对愈 演愈列的市场竞争，芙蓉宾馆必须迅速提高市场竞争力，以立足丁不败之地。本 文对此进行了详细的分析，并提出了相应的研究划策。 第一章饭店竞争力理论概述 1 1 企业竞争力及其评价指标体系 1 1 1 “竞争力”的概念 “竞争力”( c o m p e t i t i v e n e s s ) 有广义和狭义之分。美国全美大百科全书 ( n 钞c 却p 西口爿卅e ，f c d n d ) 在对“竞争力”概念进行了综合分析后指出，“竞争 力”广义地讲是指国家或地区在整体质量、成本等方面的竞争实力，主要是从宏 观整体上反映了一个国家的经济实力，从狭义的微观角度考察，就是指一国企业 或企业家组织资源来进行生产和销售产品或服务的能力，并通过整体的价格和非 价格特性反映出与竞争对手相比所具有的现实和未来的市场潜力。 2 0 世纪人类物质文明的演进史，实际上是一部从多元化回归专业化，从过去 注重市场规模、市场占有率转向注重盈利能力和竞争能力的历史。在这个浩荡东 去的历史潮流中，有许多盛极一时的大企业、大集团在一夜之间灰匕烟灭、英年 早逝，如美国的王安电脑公司、亚洲的巨无霸企业、韩国的现代集团、中国的巨 人集团等，但相反却还有另外一些企业集团如美国的可口叫乐、希尔顿、德国的 大众、宝马、f | 本的丰田、松下等一大批百年老店，却经久不衰，生命之树长青， 企业的生命周期缘何差距如此之大? 是什么使前者昙花一现? 是什么支持后者k 盛不衰? 有关这一切的答案就是“竞争力”，它是企、世的生命之源。 企业竞争力是个综合概念。根据原世界经济论坛常务理事长葛瑞里教授的 观点，企业竞争力是指企业或企业家设计、生产和销售产品及劳务的能力，其产 品和劳务的价格和非价格的质量等特性比竞争对手具有更大的市场吸引力。换句 话说，企业竞争力也就是企业和企业家在适应、协调和驾驭外部环境的过程中成 功地从事经营活动的能力。根据这一定义，企业竞争力包括这样4 个层次：一是 企业内部效率，既企业以最优方式配置生产经营资源的能力；二是部门或行业环 境及发展态势对竞争力的影响：三是国内宏观经济或经济体制的状况，这对企业 竞争力具有决定性的影响；四是国际市场状况和国内贸易结构对竞争力发挥的影 响。 因此，在分析企业的竞争力时，分析企业的环境、优势和劣势以及企业的核 心竞争力具有极其重要的作用。 1 1 1 1 外部环境 任何组织都不是独立存在的，而是存在于一定的环境中。由于环境的不确定 性威胁着一个组织的成败，因此，在制定组织的战略时就应该考虑到将组织的能 力与环境相匹配。 相当企业是社会的经济细胞，是一个开放的系统。凼而企业在经营活动中必 然与社会的其他系统、企业所处的市场环境的各个方面发生千丝万缕的联系。外 部环境对企业来说都是不可控的因素。企业经营者的任务就是通过对企业的调整 利管理，使企业的发展与不断变化着的外部环境相适应，也就是我们平常说的适 者生存。 一般说来，企业的环境又分为一般环境与具体环境。一般环境包括组织外的 一切，如经济因素、政治条件、社会背景技术因素，还包括那些能影响组织但联 系尚不清楚的条件。具体环境是与实现组织目标赢接相关的那部分环境，它是由 对组织绩效产生积极影响或消极影响的关键顾客或要素组成的，如供应商、客户 或顾客、竞争者、政府机构及公共压力集团。一个组织是与一个与其具体环境相 互作用、相互依存的系统，并随时注意着其一般环境的潜在作用。 1 1 1 2 产业竞争要素分析 决定一个企业赢利能力的首要和根本的因素是产业的吸引力。对于大多数组 织来说，会有一系列更加直接的外部影响，这些影晌因素可以通过自己的行为直 接对组织产生作用( 如图1 1 所示) 。 ( 1 ) 进入的威胁 加入一个产业的新对手引进新的业务能力，常常带来可观的资源，并有获取 市场价额的欲望。 进入壁垒。一般来说，存在六种主要壁垒源：规模经济、资本需求、产品 差异、转换成本、获得分销渠道、与规模无关的成本劣势。 预期的报复。潜在的进入者对现有的竞争对手的反击预期将对进入的威胁 产生影响。 现有竞争对手问争夺的激烈程度。一个企业的竞争行动对其竞争对手会产 生显著的影响，因而可能激起竞争对手们对浚行动进行报复或设法应付，即各个 企业是相互依存的。 潜在的进入者 新进入 的威胁 服务的威胁 替代品 客户的讨价还价 l 买直l 一 能力 图1 1竞争因素分析模型 1 1 替代的威胁。替代产品，是能够产生与现代产品相近功能或效用的产品； 替代品的存在，设置了公司可谋取利润的定价上限，从而限制了一个产业的潜在 收益。 购买者的讨价还价能力。如果买方是大批量和集中进行的，或购买者掌握 充分的信息，买方利润水平低，买方几乎不面临什么转换成本时，则买方的砍价 实力较强，买方会尽量压低价格，要求较高的产品质量或索取更多的服务项目， 并且从竞争者彼此对立的状态中获利。 ( 2 ) 供应商的讨价还价能力。 供应商们可能通过提价或降低所购产品或服务的质量的威胁，来向某个产业 中的企业施加压力。供方实力的强弱是与买方实力相互消长的。图1 1 表明血种 竞争力决定了产业中竞争的性质和行业的吸引力或该行业蕴藏的利润潜力。 1 1 1 3 企业竞争力标志 企业竞争力的评价，主要涉及这样五个问题：1 、企业目前竞争地位的状况如 何? 2 、企业如继续实旖现在的战略，其竞争地位将趋向增强还是削弱? 3 、同主 要竞争对手相比，企业竞争实力的各个方面与关键成功因素的关系如何? 4 、企业 是否拥有绝对的竞争优势或劣势? 5 、面对行业驱动因素的作用、竞争压力的影响， 以及竞争对手所采取的行动，企业是否有能力来捍卫自己的市场地位? 对于这些 问题，需要根据企业经营过程中的各种迹象来加以回答。吲 表示企业实力较强的标志大致有： 1 、某些重要的核心能力： 2 、为稳定或领先的市场占有率； 3 、实施了较为有效的战略； 4 、顾客的数量及其信任感的增强； 5 、拥有+ 个相对满意的战略组合； 6 、增长较快的细分市场趋向集中； 7 、拥有某些竞争力较强的产品： 8 、成本优胜； 9 、取得高于行业平均水平的盈利； 1 0 、拥有高于行业平均水平的技术与创新能力： 1 l 、实行富于创新和及时应变的管理 1 2 、能及时捕捉市场的各种机遇。 反映企业竞争实力较弱的迹象则有： 1 、面临某些竞争的不利因素； 2 、缺乏与竞争者较量的基础： 3 、适宜某些竞争的不利因素； 4 、缺乏与竞争者较量的基础； 5 、在顾客心目中名声趋于下降； 6 、产品发展处于落后地位； 7 、缺乏建立有效战略组合的基础： 8 、在大部分具有发展潜力的市场中处于软弱的地位； 9 、经营成本较高： 1 0 、规模过小难以在市场仁立足； 1 1 、不善于应付市场七新出现的威胁； 1 2 、产品质量较差； 1 3 、缺乏关键的技巧和能力。 上述这些标志并不完整，但它们从不同的角度反映出企业竞争实力的状况 因而具有重要的参考价值。 1 1 2 企业竞争力评价体系 企业的竞争是综合实力的竞争，这种综合实力即为竞争力，它包括：人、财、 物等生产要素的规模、产品竞争力、组织管理水平、技术研究与开发能力、企业 的获利能力、各种人员的素质几财务状况等。而产品竞争力又取决于下列因素： 质量、成本、价格、技术含量、促销手段、分销渠道、品牌、售后服务等。而成 本又与劳动生产率和经济规模有关。企业的竞争力评价指标体系如图12 所示。 产品竞争力1 组织管理水 质量成本 技术台量【i 场营销能力 一 分销渠删促销手段品牌售后堕型 究与开发能力 财务状况 图1 2 企业竞争力评价指标分析” 愤负 资一率 用产 一? i 一 周 金资率 值增品 一产一 物财人 1 2 饭店竞争因素分析 1 2 1 饭店行业的进入威胁 12 11 进入壁垒 饭店其规模经济主要在于大批量的订房、订餐( 如会议、团队) 和销售的经 济性；饭店的建设需要大量投资，尤其是高档饭店，实质上已成为一种资金密集 型企业。 ( 1 ) 消费者需求差异大 对于饭店来说，消费者对其产品的选择比较审慎，需求差异大，客观上增 加了饭店提高其产品的难度。 ( 2 ) 现有竞争对手之间争夺的激烈程度 主要体现在价格竞争、质量竞争、文化竞争。 ( 3 ) 替代品的压力 替代品的存在会增加消费者的选择余地，增加竞争程度，降低行业利润率。 近年来我国的房地产：业、公寓设施、各类度假村、度假有了较大的发展，他们都 是饭店的重要替代品。 ( 4 ) 买方砍价能力 对于饭店来说，产品的需求方主要是国内外旅游者、散客或团队、会议客人 等。由于旅行社是饭店产品销售的中间商，其购买数量大，又有较多的同类产品 可供选择，具有较强的讨价还价能力，因此对饭店的竞争结构、行业利润率有着 重要影响。 1 - 2 1 2 供方的砍价实力 饭店的供应方主要是饭店使用的各种机器、设备、低值易耗品、餐饮原材料 等的供应商，由于大多数物质较易采购到，供货方数量多，处丁买方市场，对丁 我国的饭店业来说，供应方的讨价还价能力较有限。 根据以上理论，我们可以简要地分析饭店的行业结构：饭店业进入的壁垒低， 规模经济不很显著，替代品多，饭店产品具有不可储存性，饭店固定成本比例高、 变动成本比例低的费用结构，以及饭店业退出壁垒、资源转换成本较高等，这些 都说明了饭店产业结构中存在有不利因素。 4 1 3 饭店竞争力指标体系 饭店产品的特殊性及饭店产品服务的个性化，使对饭店竞争力的分析难以量 化，但对饭店竞争力指标是准确、客观反映竞争力的依据。因此，先从分析饭店 在当前经营业绩、潜在能力、相对水平及饭店战略管理等要素入手，来归纳饭店 竞争力指标和体系： 1 3 1 当前经营业绩 当前经营业绩主要反映反映饭店的显在竞争力，是已表现出来的整体实力， 饭店的实际创造利润并获取利润的能力。其指标包括以下内容： ( 1 ) 收入指标一一营业收入、收入增长率。由于饭店的经营具有季节波动性， 即淡季和旺季之分，所以收入一般指年收入。 ( 2 ) 利润指标一一利润总额、利润增长率。这是评估饭店经营业绩的最重要 的指标，反映了饭店获得财富的能力。如营业利润率、费用利润率、资金利润率 等，可以从不同方面反映饭店的经营效益。 ( 3 ) 客房出租率。这是评估反对经营业绩的最直接的指标，反映了饭店对其 资源的充分利用情况，同时也可掌握客房使用状况及住店客人人数。 ( 4 ) 平均房价，即客房总收入与己售客房数之比。它也是反映客房经营状况 的指标，并且这一指标还可以衡量员工尽量以高价向顾客出售客房的工作效率。 ( j ) 饭店声誉及重要客人满意度。这即反映了饭店目前的经营效果，有折射 出饭店未来的发展潜力。 1 3 2 潜在能力 潜在能力主要反映了饭店的潜在竞争力，是对饭店未来竞争能力的预测，也 是饭店参与外部竞争的基础，获得竞争优势的来源。 ( 1 ) 成本潜力。成本是饭店竞争潜力的主要指标，是指饭店的经营成本，包 括饮食成本、物品及用品供应成本、人力成本。这中间成本变动最大的可以说是 人力成本，因此训练有素、具有服务导向意识的员工，比原材料、客房等资源更 加重要。 ( 2 ) 质量潜力。硬件质量，一部分由建店之初的星级标准确定，一部分有经 营中设备及用品的维修和保养等确定。软件质量，则主要由服务人员的态度、技 能、程序来确定。因此，饭店的核心能力就是服务及质量。 ( 3 ) 资金运用能力。具体指标有资产收益率、负债比率、流动比率、速动比 率等。用来衡量规律效率充分发挥与否的指标。 ( 4 ) 人力资源。人力资源是饭店最主要的资源，i 乜是反映饭店潜在能力高低 的重要因素。饭店向顾客提供的无形产品和服务行为，都必须有服务人员共同来 完成，这也是服务价值创造的来源。高素质的人力资源应该是饭店竞争的重要基 础。 ( 5 ) 管理能力。管理能力主要包括：业务管理能力、人力资源管理能力、公 关能力、市场营销能力等。既是饭店经营状况的直接根源，也是饭店未来发展、 提高竞争力的基础。 ( 6 ) 饭店定位。对饭店而肓，应根据其所在的地区状况、饭店的星级水平、 自身的优势能力等，给自己定位。定位，有利于饭店的长期发展，有利于饭店进 行战略规划，有利于饭店扬长避短地进行经营，并充分地发挥其优势能力，从而 不断提高饭店的竞争能力。 ( 8 ) 资本营运能力。盘活存量资产( 含有形和无形资产：) ，可以减轻饭店的 经营风险，提高饭店的再生能力。 以上的每一因素仅反映了饭店竞争能力的一贯侧面，我们将以上要素综合成 以下8 个指标：资金实力、成本控制、硬件水平、配套设施、服务水准、声誉与 顾客印象、价格竞争能力、质量弓管理操作。这些指标既反映了饭店当前创造并 获得财富的能力，又反映了饭店发展可持续发展的动力，为饭店的战略选择提供 依据。【5 】【叫 7 1 第二章湖南芙蓉宾馆竞争力分析 2 1 芙蓉宾馆背景资料 2 1 1 芙蓉宾馆的发展历程 芙蓉宾馆于1 9 7 8 年筹各，1 9 8 4 年正式营业，是幽家旅游局批准建设的第一 批国家涉外三星级宾馆。开始营运的前十年，芙蓉宾馆的经济效益和服务水平 直在全省饭店业中名列前茅。但是，进入9 0 年代中期，宾馆南于配套设施不全， 服务设备老化，且因资金匮乏而没有及时更新改造；与此同时，随着改革开放的 不断深入，其它高星级饭店纷纷以一流的硬件和软件、以及全方位的服务配置涌 入市场，而使得芙蓉宾馆几乎在不到两年的时问段内彻底丧失了市场竞争能力。 鉴于这种状况，1 9 9 9 年，宾馆斥资5 0 0 0 万元人民币进行改扩建工程，工程已于 2 0 0 0 年2 月基本完工，客房、餐饮和大堂投入使用。 芙蓉宾馆自1 9 8 4 年f 式运营以来，从组织角度讲，先后更换了6 届领导班子， 平均不到3 年就要换一届领导班子，除第一届宾馆总经理是专修饭店管理外，其 他几届班子均不是饭店专业管理人员；从软件卜讲，至今仍然使用落后的手工操 作，没有使用酒店管理系统软件；从硬件上讲，从1 9 8 4 年至1 9 9 9 年期间，几乎 没有对服务设施进行装修改造，远远落后于其他同星级饭店，更无法与新建的高 星级饭店媲美。1 9 9 9 年，芙蓉宾馆虽然斥资进行装修改造，但是，由于其他饭店 已经在销售方面占有稳定市场，因此，装修改造对于提升本宾馆的销售影响不大， 与此同时，由于装修改造没有能够在项目卜一步到位，导致宾馆至今仍然缺项， 对经营销售的负面影响较大，不能形成核心竞争力。 2 1 1 18 0 年代客源市场 根据芙蓉宾馆8 0 年代的设计和布局，以及宾馆当时的项目配套及规格，的确 是创造了当时湖南省档次最高的宾馆。客人大多数是来湖南的入境外商、政府官 员、国外旅游者以及具有经济能力、住得起宾馆的国内商务客。那时无论是湖南 省的外事活动还是从入境的港澳、台湾和外籍人士大都住在芙蓉宾馆，省政府8 0 年代末期历年的国庆招待会都是在芙蓉宾馆举行的。那时的芙蓉宾馆可谓是车水 马龙，门庭若市。 2 1 1 2 9 0 年代鼎盛期 9 0 年代，正逢国家改革丌放不断深化，也是芙蓉宾馆成长、壮大、发展并取 得长足进步的年代，在改革开放浪潮的推动下，宾馆也曾进行大刀阔斧的改革， 通过转换机制，强化管理，改革干部、用工、分配制度，一定程度上地启动了宾 馆内部的活力，调动了员工的积极性。9 0 年代初期，芙蓉宾馆作为湖南省“一会 一节”的主会场，成功地举办了千人大型冷餐会，9 2 年，宾馆率先在用工制度、 分配制度、奖惩制度等方面进行改革，当年的中央人民广播电台、电视台、工人 日报、经济日报、湖南日报、省电台、电视台、市新闻单位都先后进行了报导， 刨造了良好的社会形象，提升了宾馆在公众心目中的形象和地位。宾馆还采取输 出品牌的形式，到外省、到国外去举办各种美食节，合作办餐馆。 9 0 年代的后期，由于芙蓉宾馆硬件已逐渐老化、过时，加之其他新的饭店( 宾 馆) 也如雨后春笋般地成长起来了，芙蓉宾馆渐渐在市场中的占有率受到了严重 的威胁，不得不面临更新改造再上星级的决策。 2 1 2 芙蓉宾馆发展现状 饭店行业经过几年的发展，不断涌现出一批功能齐全的高星级饭店己逐渐取 代了老宾馆在市场竞争中的优势。芙蓉宾馆也面临着同样的问题。目前芙蓉宾馆 的现状是只剩下客房和餐饮两大部分，在同行业中不具有竞争优势，配套设施不 全，缺乏娱乐项目，服务设备陈旧，营业面积狭小，在激烈的市场竞争中无法抢 占更大的市场份额，因而经营工作显得比较困难。面对这种情况，经国家旅游局 批准，在省政府、省旅游局的关心和支持下，芙蓉宾馆经过慎重而细致的考虑和 大量的市场调查、分析，在进行上星升级的改扩建工程可行性研究后，投资了近 5 0 0 0 万元人民币对娱乐、餐饮、会议、健身等项目进行上规模、高档次的更新改 造。此次的装修改造，于1 9 9 8 年7 月开始，2 0 0 0 年2 月3f i = i 重新开业。但在改 扩建过程中，由于存在部分资金不能及时到位，导致新扩建部分的裙楼部分仍没 有完全装修投入使用，而转为对外寻求招商合作。 随着市场竞争的日益激烈和经营理念的变革，芙蓉宾馆决策层没有正确地把 握市场运作的各种杠杆原理，加之国有企业的机制所固有的弊端，使得宾馆的发 展一直举步惟艰。除经营理念外，目前芙蓉宾馆的管理仍是沿袭的传统的管理模 式，虽然在1 9 9 6 1 9 9 8 年引进了白天鹅管理公司，也引进了一套白天鹅的管理模 式，但是由于思想观念上的差距，这种先进的管理模式始终没能得以广泛的实行。 芙蓉宾馆客源主要以旅行社团队、会议的商务散客为主。芙蓉宾馆目前主营 业务主要包括三个方面：客房、餐饮和物业出租。 2 0 0 0 年，芙蓉宾馆的主要营业收入为1 3 7 3 4 3 3 9 万元，利润为一1 5 7 9 1 4 1 6 万 元，净利润为- 1 2 2 2 0 2 5 4 万元，同1 9 9 8 年相比，营业收入下降3 3 ，利润下降 1 3 6 。其中客房收入7 4 4 万元，占主要营业收入的5 5 ，比1 9 9 8 年下降了4 6 ， 餐饮收入5 2 4 万元，占主要营业收入的3 9 ，比1 9 9 8 年下降的2 0 。( 5 1 宾馆全体员工实行岗位工资制，分为基本工资、浮动工资两部分，岗位不变， 工资不变。 芙蓉宾馆的员工分成四个群体：省旅游局任命的行政管理人员，国家固定工， 合同制人员或聘任制人员。 芙蓉宾馆注册资本2 5 9 4 万元，累计投资总额8 4 4 3 万元，其中，实收资本1 9 4 3 万元，银行贷款6 5 0 万元，到2 0 0 1 年6 月份止，芙蓉宾馆资产总额8 7 7 万元， 其中流动资产3 3 2 万元，固定资产3 9 7 万元，递延资产1 2 万元，负债总额8 8 6 万元，所有者权益一9 2 力元。 2 2 芙蓉宾馆竞争力s w 0 t 分析 2 2 1 一般环境分析 企业的一般环境，包括政治、法律环境、经济环境、技术环境、社会环境、 文化环境和自然环境等，有时也简称为p e s t ( p o l i t i c a l 、e c o n o m i c 、s o c i a l 、 t e c h n o l o g l c a l ) 分析。“些政治法律规章和政策措施，可以为企业经营提高 更多有利的机会。自1 9 7 8 年以来随着国家改革开放政策的逐步深入和扩大，中国 的旅游饭店业也迅速发展。在二十年的发展过程中，旅游饭店也是国民经济各行 各业中发展最快的行业之一，也是率先接近国际水准的行业之 。现在的总体环 境状况如下：i u l 2 2 1 1 大产业 饭店也已经形成一个的产业，截止到2 0 0 0 年末，全国共有旅游涉外饭店6 0 0 0 多家，共拥有客房8 0 多万间，固定资产原值达到2 2 0 0 亿元，营业收入总额突破 1 6 0 0 亿元，从这几个因素来综和考虑，饭店业已经形成了一个规模巨大的产业。 2 2 1 2 大投入 中国旅游业利用社会资金的总体规模已经超过3 7 0 0 亿人民币，仅在利用外商 投入的2 0 0 亿美元当中，旅游饭店业占到1 5 1 亿美元，也就是说，在：十年的发 展中，中国旅游饭店业的快速增长主要是靠社会资金和外资投入的结果，这种大 规模的投入支撑了高速的发展，同时也在不断提高旅游饭店的经营和管理水平。 2 2 1 3 大市场 从供给的角度来说，旅游饭店业的发展满足了社会不断增长的需求，尤其是 满足了国际旅游和国际商务往来不断增长的需求，同时旅游饭店业也刺激了需求， 培育了需求，形成了一个大的市场。 在增长的过程中，饭店业本身也形成了一个需求市场。几亿资金的注入，就 曾大规模地拉动了建筑市场、建筑材料市场和技术市场，国内玻璃幕墙技术的首 次采用，就是在北京长城饭店的建没中，并以此为发端，逐步形成了一个新材料 和新技术的应用体系。 2 2 14 大竞争 目前，中国旅游饭店业的竞争已经形成了非常激烈的态势，更由于饭店业推 行了星级标准制度，是饭店在市场中找到了自己的位置，也树立了在市场上的形 象，再加上饭店业是外向型的，直接与国际市场接轨，尤论在人才的素质。卜，经 营的观念上，各个方面都比较符合国际规则，并且在竞争之中涌现出一批新型的 企业家，具有开放意识，能够适应市场经济，具有现代企业的管理方式和现代素 质的企业家，这在饭店行业是比较突出的。 根据对全国的饭店进行统计，可知：见表2 1 、表2 2 ： 2 0 0 0 年，我国加快了旅游饭店星级评定步伐，有的地区甚至还取消了定点旅 游饭店的规定，使全国饭店的总体规模较上年有较大的增长。 一一到2 0 0 0 年末，全国共有旅游饭店1 0 4 8 1 家，客房9 4 8 2 万间，分别比上 年增加4 9 0 和6 6 。 一一到2 0 0 0 年末，全国旅游饭店共拥有固定资产原值2 5 3 1 7 5 亿元，比上年 末增长6 9 。 一一2 0 0 0 年，全国旅游饭店平均开房率提高了2 4 个百分点，达5 5 9 。 一一2 0 0 0 年，全国饭店营业收入总额8 6 2 2 7 亿元，比上年增长2 o ；上缴 营业税金4 4 0 7 亿元。 一一全国国有饭店，2 0 0 0 年共实现营业收入4 6 5 0 0 亿元，上缴营业税金2 3 4 9 亿元；外商和港澳台投资兴建的饭店2 0 0 0 年共实现营业收入2 1 6 6 2 亿元，上缴 营业税1 0 8 0 亿元。 1 0 】 2 2 2 芙蓉宾馆竞争力s w 0 t 分析 s w 0 t 分析是将以前的许多分析景象总结，从环境分析中综合出关键问题。 其目的是确认组织当前的战略与其特定的优势和劣势之间的相关程度，以及组织 处理和应付环境变化的能力。s w o t 表示优势( s t r e n g t h s ) 、劣势 ( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( t h r e a t s ) 。 表2 1芙蓉宾馆竞争力s w o t 分析 旅游企业内部条件企业外部条件 1 职工素质高1 旅游政策宽松 优势2 管理基础工作好机会2 交通发展迅速 3 服务质量信誉高3 恰逢节或贸易会 1 资金不足 1 竞争和对手增多 劣势 2 企业规模小威胁 2 信贷紧缩 3 产品创新不足 根据芙蓉宾馆与竞争者的对比以及目前的情况，结合竞争实力评价体系与强 弱标志，本人认为，芙蓉宾馆目前的情况比较严峻，这一判断，通过对芙蓉宾馆 的s w o t 分析可以进一步的得到证实。 2 - 2 2 1 芙蓉宾馆竞争优势 本人在芙蓉宾馆工作多年，对芙蓉宾馆的情况比较了解，通过调查、分析， 结合前面的理论研究、对比，我们认为，目前芙蓉宾馆在地理位置、员工队伍、 技术力量、服务质量等方面尚具一定的优势： ( 1 ) 地理位置优势 一位著名的饭店管理专家在谈饭店经营管理时，曾毫不犹豫地+ 一连说了三个 “码头，码头，还是码头”。因此，地理位置的远近、好坏和取向决定了一家饭店 i3 的客源市场、产品定位、价格定位、服务方式、经营方式等。 表2 - 2 2 0 0 0 年全国旅游饭店基本情况( 按登记注册类型、规模和星级分) 饭店类型、 饭店数房间数客房出租率营业收入营业税金 规模和星级 ( 座)( 间)( )( 万元)( 万元) 一、饭店类型 合计1 0 4 8 19 4 8 1 8 55 5 8 58 6 2 2 6 5 3 1 44 4 0 6 8 1 15 国有企业 6 6 4 65 9