（工商管理专业论文）湘潭市电信分公司服务营销渠道模式研究.pdf

商管理硕 ：学侮论文 摘要 营销渠道是电信企业之间争夺客户的场所，管理良好的渠道，有利于市场拓 展，增加企业利益和用户价值。 本文通过对湘潭电信服务营销渠道现状的分析，找出目前存在的问题，并就 相关问题进行成因分析，结合当前湘潭电信面临的竞争环境，提出服务营销渠道 模式创新的基本思路：以市场为导向，以客户为中心，适应电信业务发展的需要， 从粗犷式经营转向精细化的渠道经营，提高渠道忠诚度，增强渠道的核心竞争力。 为了探索建设适合湘潭电信的渠道模式，对国内、外电信行业以及其他行业 的渠道模式选择进行了对比和经验借鉴，在总结经验的基础上，结合湘潭电信实 际情况，提出对现有渠道资源进行整合创新，形成实体渠道、直销渠道、电子渠 道和社会渠道等渠道相结合的复合渠道体系。在进行渠道模式的选择时，需要根 据产品需求以及提供的服务有所侧重，当前，湘潭电信提供的服务主要还是在有 线业务，开展的小灵通业务也较大程度地与有线业务捆绑，由于业务的复杂性决 定必须选择高接触的渠道，因此，直销渠道模式成为重点，针对各种客户群体， 充分发挥大客户经理制、商业客户经理制、社区经理制、流动客户经理制、农村 统包责任制的优势，进行全方位的覆盖。配合实体渠道的营业厅、电子化渠道的 1 0 0 0 0 号服务中心、网上营业厅实施客户关怀。对于简单业务，如电话卡、公用 电话以及小灵通实行机卡分离以后的终端销售和p i m 卡的批销均可通过社会代办 渠道实现，充分发挥社会渠道的优势，积极促进业务的发展。 关键词：湘潭电信；服务营销；渠道模式 湘潭市电信分公司服务营销渠道模式研究 a b s t r a c t m a r k e t i n g c h a n n e l sa r et h e p l a c e o f f i g h t i n g f o rc u s t o m e rb e t w e e n t e l e c o m m u n i c a t i o n se n t e r p r i s e ，t h ec h a n n e lw i t hg o o dm a n a g e m e n ti sh e l p f u lf o r m a r k e tt oe x t e n d ，i n c r e a s e se n t e r p r i s eb e n e f i ta n du s e rv a l u e t h ep r o b l e mt h a tt h i sp a p e rf i n d so u tn o wt h r o u g ht h ea n a l y s i sf o rx i a n g t a n t e l e c o m m u n i c a t i o n ss e r v i c es a l ec h a n n e lp r e s e n ts i t u a t i o nt oe x i s t ，c a r r yo u tc a u s e a n a l y s i sf o rr e l a t e dp r o b l e m ，t h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n tt h a tc o m b i n e sc u r r e n t x i a n g t a nt e l e c o m m u n i c a t i o n st ob ef a c e dw i t h ，p u tf o r w a r dt h eb a s i cw a yo ft h i n k i n g o fs e r v i c es a l ec h a n n e lp a t t e r ni n n o v a t i o n ：m a r k e t o r i e n t e d ，t a k i n gc u s t o m e ra sc e n t e r , t h en e e d st h a tm e e tt e l e c o m m u n i c a t i o n sb u s i n e s sd e v e l o p m e n t ，s i n c er u g g e dt y p e o p e r a t i o nc h a n g e sd i r e c t i o nm e t i c u l o u sc h a n n e lo p e r a t i o n ，r a i s ec h a n n e ll o y a ld e g r e e ， s t r e n g t h e nc h a n n e lc o r ec o m p e t i t i v e n e s s t h ec h a n n e lp a t t e r nt h a t s u i t sx i a n g t a n t e l e c o m m u n i c a t i o n sf o re x p l o r a t i o nc o n s t r u c t i o n ，t h ec h a n n e lp a t t e r nc h o i c ef o rt h e d o m e s t i cl e t t e rp r o f e s s i o no fd i s p a t c h e sf r o mf o r e i g nn e w sa g e n c i e sa sw e l la so t h e r p r o f e s s i o n s i sc o m p a r e dw i t he x p e r i e n c ei sr e f e r e dt oo n ，w h e ns u m m a r i z i n gt h e f o u n d a t i o no fe x p e r i e n c e ，c o m b i n a t i o nx i a n g t a nt e l e c o m m u n i c a t i o n sa c t u a lc o n d i t i o n ， p u tf o r w a r da sh a v i n gc h a n n e lr e s o u r c et oc a r r yo u ti n t e g r a t i o ni n n o v a t i o n ，w i t ht h e c o m b i n a t i o no ft h ec h a n n e lo ff o r m i n ge n t i t yc h a n n e l ，t h ec h a n n e lo fd i r e c ts a l e ， e l e c t r o n i cc h a n n e la n ds o c i a lc h a n n e lc o m p o u n dc h a n n e ls y s t e m w h e nc a r r y i n go u t t h ec h o i c eo fc h a n n e lp a t t e r n ，n e e dt os t r e s sa c c o r d i n gt od e m a n do fp r o d u c t sa sw e l la s t h es e r v i c et h a to f f e r s ，c u r r e n t l y , t h es e r v i c et h a tx i a n g t a nt e l e c o m m u n i c a t i o n so f f e ri s s t i l li nw i r e db u s i n e s sm a i n l y , t h ep h sb u s i n e s so fd e v e l o p m e n ti sa l s og r e a t e rd e g r e e l a n dw i t hw i r e db u s i n e s si sb o u n d ，t h ec o m p l e x i t yb e c a u s eo fb u s i n e s sd e c i s i o nm u s t s e l e c tt h ec h a n n e lo fh i g hc o n t a c t ，t h e r e f o r e ，t h ec h a n n e lp a t t e r no fd i r e c ts a l eb e c o m e s f o c a lp o i n t ，d e v e l o p sb i gc u s t o m e rm a n a g e rs y s t e m ，c o m m e r c i a lc u s t o m e rm a n a g e r s y s t e m ，c o m m u n i t ym a n a g e rs y s t e m ，f l o a t i n gc u s t o m e rm a n a g e rs y s t e ma n d r u r a lf u l l y a c c o r d i n gt ov a r i o u sc u s t o m e rg r o u pt o n gt h ea d v a n t a g et h a tw r a p sr e s p o n s i b i l i t y s y s t e m ，g oo na l l - a r o u n dc o v e r c o o p e r a t ew i t ht h ep o s t a ls e r v i c eh a l lo fe n t i t yc h a n n e l n e ta n dt h ec a l lc e n t e r ，e l e c t r o n i cc h a n n e ll a s tp o s t a ls e r v i c eh a l le n f o r c e m e n tc u s t o m e r s o l i c i t u d e f o rs i m p l eb u s i n e s s ，s u c ha sc a l l i n gc a r d ，p u b l i ct e l e p h o n ea sw e l la sp h s i m p l e m e n tm a c h i n ec a r ds e p a r a t e s ，t h eb a t c ho ft h ef o l l o w i n gt e r m i n a ls a l ea n dp i m c a r di ss o l dm a yh a n d l ec h a n n e lt h r o u g hs o c i e t yt or e a l i z e ，d e v e l o pt h ea d v a n t a g eo f 商管理硕十学何论文 s o c i a lc h a n n e lf u l l y , p r o m o t et h ed e v e l o p m e n to fb u s i n e s sa c t i v e l y k e yw o r d s ：x i a n g t a nt e l e c o m ；s e r v i c em a r k e t i n g ；c h a n n e lm o d e l 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 也圃吼蜷，月) 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密囹，在 i年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“ ) 作者签名：精函日期枷辑i 月，7 日 导师签名：诩方舻 日期文矿晦ij 月l7 日 商管理硕十学位论文 第1 章绪言 1 1研究背景 1 1 1 电信市场现状 改革开放以来，我国电信业持续高速发展，取得了举世瞩目的成就，已由制 约国民经济发展的瓶颈成为带动国民经济发展的支柱。在高速发展的同时，竞争 也日益激烈，我国电信业在经过政企分开、企业重组等几次重大改革之后，电信 市场格局发生了显著变化：中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国卫 通和中国铁通等企业成为引人注目的国家骨干性企业。 国内电信业的竞争已开始由网络技术、价格竞争，逐渐演变为渠道和终端方 面的竞争。作为行销与客户服务重要环节的销售渠道已成为电信运营商打造新核 心竞争力关注的焦点。渠道( 特别是社会合作渠道) 之战纷纷燃起，谁拥有高效 的渠道，谁就能先发制人、赢得市场，电信渠道创新与整合已迫在眉睫。现阶段 国内运营商都已经意识到旧的营业厅加代理的功能分割及松散粗犷的渠道方式已 经不适合市场环境需求和竞争的需要。在多家运营商竞争的今天，客户有更自由 的选择空间，运营商与客户接触界面的友好程度会在相当大的程度上影响客户对 网络的选择。高效的服务营销渠道体系竞争已在通信运营商之间大规模展开： 在竞争性市场上，一个企业要想生存、发展并在竞争中获胜就必须具备“竞 争优势”。竞争优势包括更多的客户、更好的服务、更新的产品、更低的价格等 等，但竞争优势不是一成不变的，而是随着市场格局、技术手段、客户需求等变 化而演变的。为了提供更好的服务、吸引更多的客户，建立合适的、高效的服务 营销渠道必不可少。 当前，我国电信市场的竞争呈现出两个明显的特点。一是移动运营商相对于 固定电话运营商的绝对优势，移动语音对固话语音的替代势不可挡，大量分流固 话话务量，致使固话运营商承受着业务流失、增长放缓等前所未有的压力。二是 移动运营商之间、宽带经营者之间竞争焦点单一化，落入价格战的怪圈，导致竞 争的低层次化、低水平化和无序化，加剧了用户的离网行为频繁发生，造成运营 商的利润摊薄，成本增加。 1 1 2 湘潭电信面临的竞争环境 中国移动、中国联通、中国网通和中国铁通等企业均在湘潭开展了电信业务 经营，相互之间展开了激烈的竞争。湘潭电信分公司( 在本文中，如无特别说明， 湘潭市电信分公司服务营销渠道模式研究 为方便表述，湘潭市电信分公司简称为湘潭电信) f 面临着诸如客户竞争激烈、 电信营销服务及客户管理难度提高、替代性产品选择余地增大和业务收入持续增 长放缓等挑战。 湘潭电信作为国家主导运营商，目前面临的竞争来自于所有的运营商的业务 竞争、渠道竞争以及政府的不对称管制政策。 移动、联通的移动业务对小灵通的直接竞争以及对固定电话的替代竞争，铁 通、网通对电信固定电话的直接竞争，移动、联通、铁通、网通四家运营商对电 信宽带业务和网元出租的竞争。 另外广电和电力随时进入宽带市场，对电信的宽带造成很大的竞争威胁。 1 1 2 1 移动、联通的移动业务 湖南电信2 0 0 3 年一季度，出现了自改革开放以来的首次业务收入负增长，业 务收入关键指标在全集团内排名后3 位，达历史最低水平。业务收入市场份额也达 历史最低点，由2 0 0 2 年的4 9 下降到4 5 4 。针对固定电话业务逐渐被移动所代替 而带来的收入急速下降，从2 0 0 3 年二季度开始，湖南电信将工作重点转向小灵通 业务。 湘潭电信于2 0 0 3 年二季度推出了小灵通业务，通过新业务的提供以及准移动 的小灵通来遏制移动对固定电话的快速替代。但是，移动和联通对电信小灵通的 推出视为洪水猛兽，从各个层面进行了打压，试图将小灵通扼杀在摇篮之中。 移动推出了“大灵通”和“四通卡 业务，联通推出了“超灵通”和“金乡 通”业务，资费下降到主n q o 1 5 元分钟，来话1 元包干，基本接近固定电话的资费 标准，同时还推出了预存话费租手机的终端补贴政策。超低的资费和入网门槛， 加上移动业务固有的便利优势，移动通信业务发展迅速，更多的固定电话用户弃 用固定电话，转而使用移动电话。移动通信用户市场份额飙升将近1 0 个点。湘潭 电信的市场份额从2 0 0 2 年的5 5 下降至u 2 0 0 4 年的4 5 1 1 2 2 铁通、网通的固定电话业务 作为湘潭电信市场上的两个新兵铁通和网通公司，在开展业务初期采取了两 种不同的发展方式和湘潭电信展开激烈的市场竞争。 铁通公司是从铁道部门分离出来的，人员较多、资金和国家补贴比较充实， 骨干网络基本具备。因此从业务开展初期即开展了大规模的网络接入网建设和用 户群的争夺，凭借国家不对称管制政策给予的优惠价格，变相降低资费发展用户： 2 0 0 2 年收1 0 0 元装机后基本不再收话费，吸引了部分低端用户，培育了少量市场， 2 0 0 3 年开始，采用超低月租费、话费打折等价格战手段发展用户，至2 0 0 4 年底， 湘潭铁通发展用户2 2 0 0 0 多户。 网通公司则在不断完善骨干通信网络接入网的同时，充分利用湘潭电信现有 2 ：商管理硕十学f _ 7 ：论文 用户群发展i p 电话业务，即给湘潭电信用户赠送固化了网通i p 接入号码的拨号器， 通过上门收取用户话费、给予用户很大的话费折扣( 最低达n 3 折) 来争夺电信话 务量，分流电信收入。同时，网通公司利用国家政策的不对称管制，将传统长话 全部按i p 长话费率0 3 元分钟计算，并在此基础上再给予3 0 分成等优惠政策吸引 部分商业客户转网。 1 1 2 3 移动、联通、铁通、网通的宽带数据业务 湖南省移动公司在湘潭开始宽带业务的试点工作，湘潭移动为了取得试点的 成功，凭借其雄厚的资金实力，在部分大单位和高级住宅小区展开了光纤上网工 程，同时，采取了多种优惠资费政策：为了争取政府的支持，给市委等单位免费 使用宽带业务；对住宅用户推出了3 0 0 元至5 0 0 元不等的包年政策，由于其网络初 期承载的用户较少，加上资费便宜，使部分对上网质量要求不高的用户弃电信而 转而使用移动的网络了，至2 0 0 4 年底，移动公司共发展用户1 0 2 0 户，用户虽然不 多，但是对湘潭地区宽带的资费产生了很大的冲击。 联通公司初期对宽带市场也投入了很大的精力，后来由于服务等支撑不能满 足用户需求，目前仅维持了少量单位用户的光纤接入上网，而且用户反映质量也 不是很稳定。其主要的竞争力就是价格。 铁通公司是宽带业务的后进入者，但是发展势头不低，主要是发展a d s l 用户， 资费比较优惠，主要有5 l7 元包1 年并送3 6 个月使用时间。由于服务人员素质和 数量都少，质量不是很好，对于上网要求不高的用户比较有吸引力。另外其允许 一户宽带接多户宽带黑户的做法对部分单位住宅区用户有吸引力，电信无法有效 开发。 网通公司由于网络覆盖和人力资源问题，无法大规模进行发展，但是其违规 与广电合作，通过广电的网络和渠道发展宽带，目前主要的用户群为单位用户。 由于其与广电合作，不仅其本身对电信造成竞争，而且，培养了广电这个强劲的 潜在宽带竞争对手，为今后广电取得经营权后迅速发展宽带奠定了基础。 1 1 2 4 移动、联通、铁通、网通的网元出租业务 四家运营商中，移动暂时还没有网元出租的经营权，但是移动从战略出发， 大肆建设网络，不仅大量退租电信网络元素，而且还在网络元素出租领域同电信 展开了激烈的竞争，一方面对部分单位提供免费使用的网络元素；另一方面与联 通、网通、铁通进行资源合作；降低电信创收能力。 联通、铁通、网通等几家运营商则在网络元素出租业务上和电信大打价格战， 他们的报价均已经低至国家标准资费的3 0 4 0 有时，在明知甲方不会选择他时， 也甘愿担当陪衬，报出超低价格，打压电信的资费。 湘潭市电信分公司服务营销渠道模式研究 1 1 2 5 政府的不对称管制政策 政府的不对称管制政策的目的就是扶植新的通信企业，对于国家主导通信企 业的中国电信则实行限制发展的政策，以使各运营商逐渐达到平衡。具体表现在： 多次分拆中国电信，剥离高利润业务，将所有的“包袱”如负债、退休人员等全 部留在中国电信；电信无移动业务许可，不能全业务经营；资费要明显高于新兴 企业并且基本固化，不灵活；要免费为其他运营商提供互联互通电路，承担主要 成本；要承担普遍服务的义务。这些都是湘潭电信发展不利的企业外部环境。 1 1 2 6 营销渠道的竞争 激烈的市场竞争，不仅表现在对客户本身的争夺上，更表现在对渠道资源的 争夺( 当然，主要是对代办渠道的争夺) ，固定电话运营商由于自身业务利润单 薄，支付给代理商的利润也比较少，因此电信的代理商均不同程度的受移动、联 通的高代理费的影响而在同时代理移动、联通的业务；铁通、网通为了迅速扩大 市场份额，在自身营销力量缺乏的前提下，通过高代理费，诱惑电信代办人员暗 中代理其业务，更极端的问题是，为了实现对局部地区用户的争夺，许以重金谋 求代理商携带用户转网，重庆电信就曾经发生1 3 家农村代办点提出增加酬金，否 则携带用户整体转往网通的事例。 1 2 服务和渠道营销的相关理论 1 2 1 服务营销的基本理论 1 2 1 1 服务的定义和内涵 服务是指用以交易和满足顾客需要的、本身无形和不发生实物所有权转移的 活动【1 1 。美国营销学者菲利普科特勒在其市场营销管理中给服务下的定义是： 一方能够向另一方提供的基本是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权 的发生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联【2 1 。可见， 服务的内涵已经相当明确，即是以非实物的形式来为他人( 或组织) 提供利益，是 一种不能自产自用，只能买卖交易的东西。当然，在许多情况下，服务的这种无 形性也会通过有形的产品或与有形的产品结合起来发生作用。 1 2 1 2 服务的基本特性 服务具有四个基本特性【3 】： 特性一：服务的无形性，即服务的本质是抽象的、无形的。 特性二：服务的不可分离性，即服务的生产于消费和交易是同时进行的，并 且消费者参与。 4 商管理硕十学何论文 特性三：服务的可变性，即服务是不标准、不稳定的。 特性四：服务的消失性，即服务不能象实体产品那样储存。 鉴于服务的以上特性，服务营销者必须寻求各种方法，使无形的服务有形化、 增加服务提供效率以及确保服的质量和标准化。 1 2 1 3 服务质量模型 质量概念被引入服务领域始于2 0 世纪8 0 年代初，格罗鲁斯( c r o n r o o s ) 等一 大批北欧学者撰文对服务质量的内涵和性质等进行了开拓性的研究，他( 1 9 8 2 ) 提出了消费者感知的服务质量概念，并明确了其构成要素，同时指出内部营销是 创建企业质量文化的有效手段。他认为质量是消费者感知的质量，是指消费者对 服务期望与感知的服务绩效之间的比较。若感知的服务绩效大于服务质量，消费 者感知的质量是好的，反之则是低下的。消费者的期望由市场沟通、口碑、企业 形象和消费者的需要所决定。服务质量包括技术质量和功能质量。同年，瑞典的 l e h t i n e n 提出的结果质量和过程质量的概念与其遥相呼应，从此将服务质量与产品 质量( 只关心结果质量) 从本质上区别开来。 美国营销科学研究院从8 0 年代初开始资助一项为期1 0 年的对服务质量的专项 研究。研究组的p z b ( p a r a s u r a m a n z e i t h a m l 和b e r r y ) 对服务质量进行了深入的研 究。其研究的重点是服务质量的构成要素及其评价的方法，他们通过实证研究， 构建了“服务质量差距模型”( 19 8 5 ) ，并提出了决定消费者感知服务质量高低 的1 0 项要素。在这个模型中，他们提出了5 种服务质量差距。模型如图l 一2 所示。 在这个模型中，差距1 是消费者期望与管理者对这些期望的感知之间的差距。 导致这一差距的原因是管理者对消费者如何形成他们的期望缺乏了解。消费者期 望的形成来源于广告、过去的经历、个人需要和朋友的介绍。 差距2 指管理者没有构造一个能满足消费者期望的服务质量目标并将这些目 标转换成切实可行的标准。主要是由于缺乏管理者对服务质量的支持，认为满足 消费者期望是不可实现的。 差距3 是指服务质量规范和服务提供之间的差距，因为实际服务过程不一定能 达到管理者制定的要求。许多原因引起这一差距，如缺乏团队合作、员工招聘问 题、训练不足和不合理的工作设计等； 差距4 是实际传递的服务和对外沟通之间的差距。消费者对服务的期望来自于 媒体广告和与组织的各种交互过程。对外沟通中可能提出过度的承认，而又没有 与一线的服务人员很好地沟通。 差距5 是人之服务于预期之间的差距。消费者衡量公司标准不同和没有感觉到 该服务质量。 5 湘潭市电信分公司服务营销渠道模式研究 固困囤 图1 1 服务质量模型 1 2 1 4 电信产品的特点 电信服务是一种行为或过程，具有无形性、不可分性和不可储存性，所以从 绝对意义上讲，电信运营商直接向市场推销的就是自己的服务产品。电信运营商 收益大小以及客户关系管理能力等均将关系到未来市场竞争的胜败，因此合理利 用营销服务及客户关系管理相结合的策略，培育和创建出高效率、具有良好客户 关系的渠道，明确自身竞争优势，方能把握市场脉搏、掌握竞争态势，促进营销 战略和营销方案的贯彻执行和新产品业务的推广。 1 2 1 5 顾客满意度 顾客满意度是指消费者通过对一个产品或服务的可感知的效果( 或结果) 与 他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状况。 湘潭电信客户满意度测评运用国家信息产业部建立的电信服务质量用户满意 指数( t c s i ) 方法，获得用户满意度指数，同时获得用户忠诚度指数、用户抱怨 率、用户预期指数、感知质量指数、感知价值指数、品牌形象指数等指标，为客 观、准确评价各个业务类型、各个用户群服务质量水平提供科学依据。基于用户 立场发现现实服务与用户期望的差距、中国电信与竞争者的差距，衡量湘潭电信 6 ：商管理硕十学侮论文 服务质量改进效果，为进一步服务质量改进提供参考。 电信用户满意指数( t c s i ) 测评模型包括的测评要素： 预期质量，即用户在购买该产品或服务前对其质量的预期和要求。 感知质量，即用户购买和使用该产品或服务后对质量的实际感受。 感知价格，即用户通过购买和使用者该产品或服务对其提供价值的实际感受。 用户满意度，是对用户使用产品或接受服务后的心理状态的反映，是用户的 预期和实际感受的差异函数。 用户报怨，即用户对该产品或服务不满的表示。 用户忠诚度，是用户与企业关系紧密程度的量度，忠诚用户表现为重复购买、 主动推荐和稳定性强等。 品牌( 质量) 印象，用户由间接和直接经验形成对某品牌或某产品服务的整体 印象。 1 2 2 渠道营销的相关理论 1 2 2 1 渠道营销的定义和内涵 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 营销渠道也称贸易渠道或分销渠道【4 】。 肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指“当产品从生产者 向最后消费者或产业客户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径 。 菲利普科特勒认为：一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费 者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。 因此，一条分销渠道主要包括商人中间商( 因为他们取得所有权) 和代理中间商( 因 为他们帮助转移所有权) 。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和 消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。 科特勒认为，严格地讲，市场营销渠道和分销渠道是两个不同的概念。他说： “一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物 或劳务的一整套所有企业和个人。一这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品 的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商、代理 中间商、辅助商以及最后消费者或客户等。现在营销渠道和分销渠道两概念多混 用。 1 2 2 2 电信服务营销渠道的特点和作用 电信服务营销渠道的特点是服务。电信服务可以分为三大类：注册性服务、 客户维护服务和通信服务。服务营销渠道是指满足前两种服务的渠道。通信运营 企业的收入来源于客户持续在网使用通信服务，服务营销渠道的最主要功能在于 7 湘潭市电信分公司服务营销渠道模式研究 使那些能让公司赢利的服务持久地被客户使用，通过给客户提供良好的服务来提 高客户满意度。同时新业务的推广也将成为电信服务营销渠道的重要功能之一。 在电信营销中，服务营销渠道的作用可以概括为以下三个方面： ( 1 ) 信息搜集与传递 渠道成员能够搜集和传播电信营销中潜在与现行客户、竞争对手和管制部门 的调研信息供决策层进行决策，以便决策层及时发现并调整运营中所存在的问 题。渠道与客户的对话，通过双向沟通以及信息回馈机制将能够获得远比进行市 场调查更多的东西【5 j 。 ( 2 ) 促进销售 渠道成员更接近于客户，能提供更多相关富有说服力的沟通材料以吸引客户， 从而促进电信产品的销售。 ( 3 ) 提高客户满意 通过良好的客户关系管理，为客户提供满意的服务。针对不同等级的客户， 实行服务方式的差异性，从不同层面满足客户需求。 1 2 3 直复营销 直复市场营销( d i r e c tm a r k e t i n g ) 起源于美国，现在已席卷了所有的发达国家和 新兴工业化国家，被西方营销学家称为“划时代的营销革命”。在我国内地引入 直复市场营销已成燃眉之急。一些企业自己尝试进行邮购，电话营销但由于 缺乏指导而陷入困境；一些企业想与自己的目标顾客建立直接联系以减少对非目 标顾客展开攻势所带来的惊人浪费；而另一些企业想提高广告的精确度。直复市 场营销投资少、见效快、效果佳。企业既可以把直复市场营销作为自己的主要业 务( 专门的直复市场营销公司) ，也可将之作为辅助手段，为自己的生产经营锦上添 花。 许多人从不同角度给直复营销下过许多不同的定义。其中，最为人们广泛接 受的美国直复营销协会( a d m a ) 为直复营销下的定义。据a d m a 的定义，直复营 销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告 媒体的互相作用的市场营销体系。 直复营销是一个互相作用的体系。这是直复营销人员和目标顾客之间是以“双 向信息交流”的方式进行联系的，而在传统的市场营销活动中，营销人员总是试 图将信息传递给目标顾客，但是却无法了解这些信息究竟对目标顾客产生了何种 影响，这种传递信息的方式被称为“单向信息交流 。所以，传统的市场营销人 员只能根据广告的效果( 例如广告的注意率) 进行决策，存在着很大的误差，而直复 营销人员则能根据市场营销活动的效果进行决策，十分精确。 直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的机会。顾客可通过 8 ：商管理硕十学位论文 多种方式将自己的反应回复给直复营销人员。值得一提的是，没有反应行为的目 标顾客人数对于直复营销人员来说，也是十分重要的，他们可据此找出不足，为 成功开展下一次直复营销活动做准备。 直复营销一个最重要的特性就是所有的直复营销活动的效果都可测定。直复 营销人员能很确切地知道何种信息交流方式使目标顾客产生了反应行为，并且能 知道反应的具体内容是什么，例如目标顾客是想订货，还是要获取更详细的资料 等等。直复营销人员分析目标顾客的有关数据，根据这些数据为下一次营销活动 制定计划，并且与每位顾客联系之后还要重新修订有关数据。 电信运营商运用直复营销，有效把所有营销、销售及服务的内部活动都从关 注客户的需求出发【，开展针对性的营销活动，提高营销效果。 1 2 4 特许经营 特许经营是一种现代营销方式。它是指特许者将所拥有的商标( 包括服务商 标) 、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特 许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并 向特许者支付相应的费用。特许经营从1 0 0 多年前自美国首先发起后，已被实践 证明是一种成功的分销商品和服务的方法，对经济发展产生了积极的影响。近2 0 多年来在欧洲、亚洲等许多国家和地区都取得了快速发展。像我们熟悉的麦当劳、 肯德基、可口可乐等国际著名的大公司都是以特许经营的方式拓展其在全球业务 的。 特许经营具有其它营销方式不可比拟的一些优点，在一个规范的、具有良好 品牌声誉的特许体系下投资开展业务，将最大限度地减少风险、获得收益。对于 正寻找发展机会的企业、个人来说，投身于特许经营事业中去不失为一个明智的 选择。 1 3 研究意义 湘潭电信分公司是一个业务很全面的电信公司( 除移动业务以外的其他所有 业务均有经营，而小灵通和移动业务有很多相似，在服务营销的模式上基本相同) ， 对其研究服务质量管理很有代表性。作者现工作于中国电信集团湖南省电信公司 湘潭市电信分公司，任分公司市场拓展部主任，负责该分公司市场营销、服务以 及渠道建设等方面的工作，对电信服务营销的渠道建设和管理有较深的体会和较 全面的了解，研究成果具有实际指导意义。 通过对电信企业服务营销渠道的现状和未来发展趋势的深入探讨，结合国内、 国外服务营销竞争的形势，考虑未来的服务营销竞争模式，为湘潭电信以及其他 电信公司制定一个完整的、较现代化的、可操作性强的服务营销渠道体系，以实 9 湘潭市电信分公司服务营销渠道模式岍究 现电信企业扩大业务发展、提高市场占有率、提升业务及服务品牌、降低单位营 销成本等目标，增强企业综合竞争力，通过渠道变革提高企业竞争力和企业利润 率的潜力【引，使消费者受益于电信企业的优质服务。 1 4 研究思路 从湘潭电信分公司面临的电信国际国内环境以及湘潭电信市场的竞争状况入 手，运用市场营销的相关理论，分析现有服务营销的渠道模式，找出存在的问题 以及成因，借鉴国内、外电信行业以及其他行业营销渠道的经验，结合湘潭电信 实际，理论与实际相结合，对湘潭电信分公司的服务营销渠道模式进行创新。 1 0 商管理硕十学位论文 第2 章湘潭电信服务营销的渠道现状分析 2 1 湘潭电信基本情况 湘潭地处湖南中部，截止2 0 0 3 年底，全市总人口2 8 2 0 3 万，其中男性人口1 4 5 6 万，女性人口1 3 6 4 3 万；农业人口2 0 1 9 8 万，非农业人口8 0 。0 5 万。抽样调查统计， 2 0 0 3 年城市居民人均可支配收入7 6 7 1 元，同比增长1 0 1 农村居民人平可支配收 入3 1 6 6 元，同比增长7 5 ，增速为近年来最高。邮电通信业快速发展。全市邮电 业务总量11 6 亿元，年末住宅电话客户5 1 2 7 万户，移动电话客户4 3 2 万户，至1 j 2 0 0 4 年底，小灵通客户达7 1 万户。 湘潭电信共有员工6 0 0 多人，下属3 个县( 市) 分公司，固定资产原值达1 3 亿 元。公司目前提供的电信服务主要是基于固定电话网、宽带网、小灵通网三大网 络的业务以及衍生业务，主要有固定电话业务( 含无线市话业务) 、宽带网业务、 数据通信业务( d d n 、帧中继、v p n ，1 6 3 ，1 6 9 等) 、多媒体传输业务、电路、 网络( 网元) 出租业务和声讯业务等。市场规模在不断扩大，至2 0 0 4 年底，总客 户群已超过5 5 万户。客观地说，湘潭电信是目前湘潭地区网络最完善，技术最先 进，业务最齐全，服务最快捷i 客户规模最大的电信运营商之一。 我国在改革开放以后，逐步完善了一些法律，适应社会主义市场经济的法律 体系已经初步建立，与通信企业服务质量相关的法律主要有：反不正当竞争 法；消费者权益保护法；中华人民共和国电信条例；中国电 信企业服务规范和服务标准( 试行) 等等。其中的中国电信企业服务规范和 服务标准( 试行) ，明确了中国电信企业的服务规范和服务标准。如第六条， 电信企业提供电信服务时，应主动向客户提供服务项目、服务时限、服务范围、 售中服务规范及售后服务、投诉咨询等内容，并在营业场所明显的位置公布资费 项目和资费标准。第三十四条，对大客户应实行“三优服务 ，即优先服务、优 质服务、优惠服务；实行“一站服务”，即提供一点受理、一点付费、一点申告 、的服务和端到端全面的解决方案。提高大客户的满意度和忠诚度。关于服务标准， 分为固定电话服务标准、数据通信服务标准、出租电路服务标准等3 个方面，如固 定电话装机、移机时限：城镇最长为3 0 日，农村最长为4 0 日。通信质量标准按不 同的服务方面予以明确规定。 考虑到中国电信企业服务规范和服务标准( 试行) 试行于2 0 0 2 年，技术 条件、社会环境和竞争环境都发生了很大的变化，为更好的服务客户，提升企业 的服务质量和竞争能力，湘潭电信在中国电信企业服务规范和服务标准( 试行) 湘潭市电信分公司服务营销渠道模式研究 上，制定了更为严格的服务质量控制标准。如固定电话的装移机时限：公众客户 最长1 0 个工作日，商业客户最长5 个工作日，大客户最长2 个工作同或按协议时限。 分析湘潭电信的服务特点，其服务质量管理主要有：服务环境、前台管理、 后台管理、服务系统管理和服务质量感知等方面 2 2 湘潭市电信服务营销的渠道现状 2 2 1 湘潭电信的自办服务渠道 目前，湘潭电信分公司的自办服务渠道主要有自办营业厅、大客户经理制、 商业客户经理制、社区经理制、1 0 0 0 0 号服务热线。各渠道所对应服务的客户群体 以及提供的产品均有所侧重。具体情况如下： 2 2 1 1 自办营业厅 湘潭电信分公司在全市共有自办营业厅5 个，市分公司有2 个，湘乡1 个，湘潭 县1 个，韶山1 个。 服务对象：所有电信客户以及潜在的电信客户群体。 服务内容：提供所有电信业务的办理。如：电话、宽带、小灵通等的装、拆、 移申请受理；来电显示、呼叫转移等新业务的受理和变更；电话卡的销售；电话 缴费；电信业务咨询和投诉等等。 2 2 1 2 大客户经理制 湘潭市电信大客户定义：根据客户性质、电信业务消费量大小等标准，对电 信的客户群进行划分，凡各级党政军部门、集团性大客户及分支机构、战略性大 客户、月均消费在3 0 0 0 元以上的非住宅客户为大客户。 大客户经理制：负责大客户单位的电信业务营销服务。实行客户经理派驻制， 开展个性化的营销。对大客户主要实施个性化的服务，即根据大客户的不同业务 需求“量体裁衣”，提供定制服务，并且通过个性化营销创立大客户营销服务的 品牌形象，为客户提供价值创新使其获得最大程度的满足【9 】。根据大客户每月电信 消费额度，将大客户为六个等级。对不同级别的大客户制定不同的走访标准。 由于大客户是电信运营商争夺的焦点，所以从集团公司到分公司都非常重视 大客户工作。集团总部成立了大客户事业部，加强垂直领导，负责管理集团客户 跨本地网和跨省需求。总部的大客户经理作为第一责任人承担全国重要集团客户 的业绩考核指标，并由集团总部的大客户经理、省公司大客户经理、分公司大客 户经理组成虚拟营销团队营销。下一级大客户部的大客户经理作为分公司范围内 大客户的第一联系人，负责该客户在当地的营销和销售，是分公司层面销售实现 的第一责任人。分公司市本级和三个县市局均分别设立了大客户服务部，分别对 1 2 ：商管理硕十学位论文 各自辖区内的大客户进行服务，客户经理原则上按照每个客户经理服务3 5 个大 客户单位进行配置，目前全市共有大客户经理2 5 名。 2 2 1 3 商业经理制 湘潭市电信商业客户定义：根据客户性质、电信业务消费量大小等标准，对 电信的客户群进行划分，凡月均消费小于3 0 0 0 元，未列入大客户的所有非住宅客 户均为商业客户； 商业客户经理制：负责商业客户的电信业务营销服务。对商业客户提供专业 化的服务，实行专人管理。即根据商业客户所处的不同行业、不同区域以及规模 的大小，设计和开发出不同的可选择的业务与解决方案，通过各渠道推出的专业 化咨询、推广、促销等营销手段，针对客户实际情况，为其推荐相应的业务组合 和解决方案及规范化的全程服务。与此同时，还对商业客户实行会员制管理，积 极维护发展客户关系，提高商业客户的忠诚度。 区域客户代表对外代表企业，对内代表客户，全面负责商业客户的服务工作。 根据月消费额，将商业客户分为四个等级，并制定了不同的走访标准。 目前状况：全区商业客户有4 5 0 0 户，客户管理根据地域共划分五个大片区( 市 区二个，湘乡、韶山、湘潭县各一个) ，区域客户经理3 5 名。 2 2 1 4 社区经理制 湘潭市电信公众客户定义：指各类住宅电话客户以及公用电话等。 社区经理制：指在城市、县市的县城等地区，按照电话交接箱覆盖的客户范 围为基础，将城区划分为若干小区，配备社区经理，负责对区域内客户的营销服 务和通信设备终端维护工作。其核心是实现“营维合一”、用户至上、分区包干、 亲情服务【1 0 】。 营销服务对象：主要定位于社区范围内的中低端商业客户和公众客户。 维护服务对象：面向社区范围内的所有客户( 含大客户、商业客户、公众客 户) 提供线路维护服务。 服务范围：以交接箱为基础划定，一个社区经理负责多个交接箱范围内的客 户服务。原则是所覆盖的电信客户为2 0 0 0 户左右。 工作内容：提供标准化的服务，受理辖区内客户的电信业务；市场调查、客 户走访沟通；电话维修服务。 人员配备：全区共有社区经理1 5 6 人。 2 2 1 51 0 0 0 0 号服务热线 1 0 0 0 0 号服务热线是湘潭电信分公司的客户服务窗口，进行了内部资源的整 合，发挥通信网络优势，实现“零距离 式的新的营销模式【l 。1 0 0 0 0 号是整合了 湘潭市电信分公司服务营销渠道模式研究 原电信提供的18 0 投诉热线、18 9 业务咨询热线、1 1 2 电话故障申告、1 1 4 电话查号 服务等多个业务服务、1 7 0 电话费查询热线等多项内容而形成的一个